Artículo asociado a mi participación en el VII Simposio Internacional de Diseño Sostenible celebrado en Institución Universitaria Pascual Bravo de Medellín (Colombia), titulado "Marketing social como nexo de union entre las marcas y la sociedad".

1. 70
MARKETING SOCIAL COMO NEXO DE UNIÓN
ENTRE LAS MARCAS Y LA SOCIEDAD
SOCIAL MARKETING AS NEXUS BETWEEN BRANDS AND SOCIETY
Torreblanca Díaz, Francisco José1
1
Licenciado en Economía (Universidad de Alicante). Máster en Dirección de Marketing (Fundesem
Business School). Diplomado en Pedagogía y Didáctica de la Educación Superior Colombiana
(Institución Universitaria Esumer). fran@franciscotorreblanca.es
OBTENGA LA PRESENTACIÓN ESTA PONENCIA DANDO CLICK AQUÍ
RESUMEN
En la actualidad, las marcas tienen la oportunidad de conquistar el corazón de los
consumidores aportando valor, aprovechando las oportunidades que existen en forma de
problema que pueden ayudar a resolver.
Para las marcas, impactar positivamente en la sociedad, de manera concreta y
transparente, es un gran reto que proyecta una mejor percepción de su imagen, gracias a
la generación de emociones que provocan recuerdos que permanecen en el tiempo.
El siguiente trabajo se fundamenta en un modelo de análisis que plantea la detección de un
insight, la definición de una propuesta de valor y la obtención de un resultado tangible en
10 marcas que marcan socialmente en diferentes países del mundo.
ABSTRACT
Nowadays Brands have the chance to conquer the heart of consumers providing value,
taking advantage from the opportunities of helping to resolve their problems. Is a great
challenge for the Brands to impact positively in society, getting a better perception of its
image, thanks to the generation of emotions that cause memories that remain in time.

2. 71
The following work is based on a model of analysis that raises the detection of an insight,
the definition of a value proposition and obtaining a tangible result in 10 brands that mark
socially in different countries of the world.
PALABRAS CLAVES
Marketing social, estrategia, consumidor.
KEY WORDS
Social marketing, strategy, consumer.
INTRODUCCION
El marketing, en su vertiente más tradicional, ha tratado de generar relaciones comerciales
entre marcas y consumidores. Pero, con el tiempo, la evolución del entorno competitivo ha
llevado a las marcas a buscar nuevas formas de impactar e influir en la conducta del
consumidor a la hora de elegir un producto o servicio entre a oferta disponible.
En este camino, los aspectos funcionales han ido cediendo terreno en beneficio de los
aspectos emocionales. Uno de los enfoques que mejores resultados aportan a una marca
es la aplicación de estrategias de marketing social.
Las empresas que hasta ahora intentaban provocar y desarrollar necesidades, ven como
pueden hacer cumplir deseos tangibles a la sociedad.
El marketing social es una herramienta que se emplea en la generación de un valor que
incrementa el valor real percibido de una marca por parte del público objetivo, aumentando
considerablemente sus niveles de bienestar. Armstrong [1].
La diversidad de problemas existentes es enorme, ya que podemos descubrir de tipo
medioambiental, ecológico, tecnológico, económico, etc. Además, estos problemas pueden
tener incidencia personal o colectiva.

3. 72
El marketing social tiene como objetivo crear aquellos vínculos que no alcanza eI enfoque
de marketing tradicional, siendo una especie de mediación entre los conflictos generados
por los deseos a corto plazo y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Armstrong [1].
El exceso de información que existe en nuestros días, abre más si cabe el abanico de
oportunidades hacia un horizonte global, ya que las marcas pueden descubrir su causa en
cualquier parte del mundo, adecuando sus potencialidades en función de optimizar el
resultado de la aplicación de una estrategia de marketing social.
A la vez, el consumidor también está más formado e informado, por lo que cualquier
carencia puede ser planteada de forma individual o colectiva a cualquier marca con el
anhelo de que sea escuchada y se reciba una respuesta positiva por su parte para paliar el
problema.
En definitiva, el marketing social es una realidad que el consumidor, como elemento clave
y núcleo de la sociedad, espera de las organizaciones. Pérez [2].
METODOLOGÍA
Para desarrollar estrategias de marketing social que tengan coherencia, sigan una
planificación, se orienten al objetivo y, por tanto, generen impacto, se han definido 4 pasos.
Estos pasos quedarían definidos como:
1. Fijar la causa en un target determinado (Objetivo)
2. Plantear el modo de cambio (Estrategia)
3. Definir un plan de acciones (Táctica)
4. Establecer métricas (Medición)
En el punto número 1, la elección de la causa que será el objeto del esfuerzo de la marca
para aportar valor a la sociedad, es importantísimo enfocar perfectamente la isma en
función de la misión, la visión y los valores empresariales que la marca haya determinado

4. 73
en su línea estratégica, dado que la coherencia será fundamental a la hora de mostrar el
aspecto de transparencia tan necesario para llegar con éxito al objetivo final.
En el punto número 2, dada la fijación del objetivo u objetivos, se debe plantear el modo
estratégico en sí, definiendo si las connotaciones serán defensivas, ofensivas, de
supervivencia, de reorientación o de cualquier otro enfoque que facilite el desarrollo
posterior de un plan de acción efectivo.
En cuanto al punto número 3 se desarrollará el citado plan de acción, que consistirá en el
planteamiento y desarrollo de acciones concretas, entendibles, impactantes, emocionantes
y verdaderas cuya característica fundamental debe ser no dejar indiferente a nadie, sea
público objetivo o no.
Por último, en el punto número 4, se deben de definir aquellos mecanismos de control que
permitan evaluar el impacto real de cada una de las acciones ejecutadas, con el objetivo de
conocer de la mejor manera posible el retorno de la inversión (ROI) que se ha efectuado y
plantear si la acción ha logrado aportar el valor que se le presuponía cuando fue planteada.
En función de la medición, se debe establecer una valoración para poder tomar decisiones
en cuanto a desecharla para una siguiente fase o todo lo contrario, potenciarla por su alto
impacto logrado.
Tras tener bien definidos estos 4 pasos para que una marca impacte socialmente, pasamos
a marcar un modelo con tres aspectos clave en los que se especifica:
1. Insight: Concepto que nos permite descubrir percepciones y pistas para elegir la
causa social que la marca va a intentar trabajar.
2. Propuesta: Se trata de aquella declaración transparente y verdadera por parte de la
marca que debe convertirse en una promesa de marca.
3. Beneficio: Es el aporte real demostrable a la sociedad, gracias al desarrollo del plan
de acciones comentando anteriormente.

5. 74
RESULTADOS - DISCUSIONES
En este trabajo, se han analizado 10 marcas que marcan socialmente, que son:
Instock (Holanda)
Instock es un proyecto social que tiene como objetivo minimizar el desperdicio de
alimentos, aspecto que se ha convertido en un problema de cifras alarmantes a nivel
mundial.
En otros tantos países, por desgracia, la falta de alimentos es un problema acuciante.
Su modelo de negocio se orienta a la recogida de productos como carnes, frutas, vegetales
y panes en supermercados locales.
Con ellos, se preparan platos o productos comerciales para el día siguiente, que serán
ofertados en puntos de venta y food trucks de la marca.
El dato clave es que la cifra de kilos de alimentos desperdiciados en el mundo al año alcanza
la los 1.3 billones de kilos, lo que representa aproximadamente un tercio de lo que el sector
alimenticio produce a nivel mundial.
Por tanto, desperdiciamos la tercera parte de los alimentos directamente a la basura,
estando gran parte de esta comida desperdiciada en perfectas condiciones.
Orange Sky (Australia)
Este proyecto de origen australiano representa al primer servicio de lavandería gratuito
para personas sin hogar.
Actualmente, Orange Sky posee la flota de lavanderías ambulantes más grande del mundo.

6. 75
En datos de 2018, el proyecto cuenta con 13 lavanderías ambulantes, que tienen un
potencial de lavado de más de 6 toneladas de prendas y un alcance en 17 ciudades del país.
Pero su verdadera esencia social es que sus creadores aprovechan el “momento valle” entre
el lavado y el secado de las prendas, unos 60 minutos aproximadamente, para conversar y
orientar las personas sin hogar, escuchándolos atentamente e intentando aportar consejos
de valor de cara a su reinserción social.
Orange Sky evoluciona gracias a las donaciones de miles de ciudadanos y voluntarios.
Karma Cola (Nueva Zelanda)
Esta marca neozelandesa de bebidas gaseosas orgánicas, cumple los compromisos de
Fairtrade y apoya a las comunidades africanas con las que trabaja a través de su fundación.
All Good Organics, su matriz, es una compañía considerada como una de las más éticas del
mundo, con una gama de bebidas que incluye, además de Karma Cola, otros sabores como
limonada, naranjada y jengibre.
Todos sus productos se pueden encontrar en cafeterías y restaurantes de Nueva Zelanda,
Australia y Gran Bretaña.
Sus creadores descubrieron un dato impactante: en el mundo se consumen más de un
millón de refrescos por minuto, pero desgraciadamente quienes cultivan la nuez de cola no
reciben ningún beneficio.
A partir de ahí surge el propósito, ese concepto tan necesario en la estrategia de marketing,
enfocado en el desarrollo de una bebida de buen sabor, pero además con beneficios para
la tierra y para quienes siembran y cuidan los ingredientes.
A través de Karma Cola Foundation, los agricultores de la aldea Boma (Sierra Leona) están
logrando mejorar las condiciones su comunidad.

7. 76
Lo más llamativo del proceso es que son los propios agricultores quienes deciden qué
proyectos financiar. Este hecho pone de manifiesto una de las principales variables del
marketing social: la transparencia, lo que demuestra cómo las marcas pueden relacionarse
con la sociedad y aportar verdadero valor.
Rayo Vallecano (España)
Un club de futbol español modélico con sus constantes acciones sociales llenas de realidad.
El club atiende con esmero necesidades puntuales de su zona de influencia, el entorno de
Vallecas, un distrito de Madrid.
Son muy famosos y mediáticos los casos sociales como el de Carmen, una anciana que iba
a perder su casa por no poder hacer frente a la hipoteca, ante lo que el club reaccionó
aportando el capital necesario y apoyando el movimiento en redes sociales bajo el hashtag
#CarmenseQueda.
En estos casos de acciones orientadas a una única persona, la medición que se puede
realizar de la campaña es realmente buena, además de mostrar un resultado cierto y
contundente.
Otras acciones se enfocan a colectivos, como por ejemplo la manera en la que utilizan sus
camisetas oficiales del equipo de fútbol para apoyar causas como el apoyo a deportistas
que pertenecen al colectivo gay, el apoyo a campañas frente al cáncer de mama u otras
acciones con enfoques muy reales.
Flamingo's Life (España)
Se trata de una marca de calzado española que se enfoca en el segmento "animal free", no
utilizando ningún elemento de origen animal, que cuenta con la acreditación PETA y el
código de conducta BSCI.
Este concepto de oda sostenible trabaja bajo un slogan impactante que evidencia su ventaja
competitiva: “No matamos animales”.

8. 77
Dentro de la tendencia de productos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente,
como demandan los nuevos consumidores (tipo millennials), Flamingos’ Life ha encontrado
su nicho en un segmento de mercado que crece de manera notable a nivel internacional.
Gracias a este enfoque, la marca está logrando un buen posicionamiento, con variables
clave como la transparencia, que sustentan la esencia de la marca.
Datos interesantes de aporte social real son, por ejemplo, que por cada par de
zapatillas vendidas se ayuda al reciclado de 2 botellas de plástico o a limpiar el océano.
Otro ejemplo es la campaña junto a Médicos Sin Fronteras, que consistió en una ayuda a
los refugiados sirios con motivo del día de San Valentín. Se publicó una foto con la que por
cada “me gusta” o vez compartida, Flamingo’s Life donaba 1,10 €, llegando a recaudar un
total de casi 2.000 € en 24 horas.
También, junto con Eden Projects, la marca desarrolla proyectos de reforestación a escala
mundial, ya que de forma permanente por cada par de zapatillas vendidas se plantan 2
árboles a través de esta organización, siendo más de 40.000 los plantados actualmente.
Otro buen ejemplo que demuestra que la relación marca-consumidor puede llegar lejos si
la marca sabe dirigirse a un público especialista, informado y solidario en determinadas
causas que importan.
Apadrinaunolivo.org (España)
Un proyecto español de carácter social de economía sostenible con el objetivo de salvar y
proteger a más 100.000 olivos centenarios abandonados en el entorno de Oliete (Teruel).
La idea enfoca toda la pasión y el cuidado en salvar y proteger a más 100.000 olivos
centenarios abandonados en el entorno de Oliete, un pueblo de la provincia de Teruel de
300 habitantes.

9. 78
El enfoque es buscar padrinos y madrinas para cambiar la historia de este espacio natural
único en vías de desaparición y conseguir poner el olivar abandonado en valor y en
producción, a la vez que se desarrolla el concepto turístico para cerrar el círculo.
Objetivos paralelos son la conservación de la biodiversidad del entorno y la generación de
una economía sostenible y social, para que un pueblo como Oliete pueda subsistir en el
tiempo.
El proyecto cuenta con una aportación muy especial, que da sentido a su carácter humano y
social, con la presencia activa de los chicos y chicas de la Agrupación Turolense de
Asociaciones de personas con Discapacidad Intelectual (ATADI), entidad involucrada en las
labores de recuperación del olivar.
Una propuesta que pretende mejorar multitud de aspectos partiendo desde lo humano y
lo social.
Second Life Toys (Japón)
Un concepto fantástico de origen japonés, denominado "Hospital de Juguetes", que trata
de concienciar sobre la donación de órganos en el país nipón.
Second Life Toys es el primer hospital para peluches, un concepto que no deja indiferente
y cuyo objetivo es reinsertar en el ciclo de juego a aquellos juguetes rotos o incompletos.
Si por algo me encanta este proyecto es por su doble enfoque en la relación producto-
consumidor.
Por el lado funcional (tangible), se repara un juguete para permitir volver a tenerlo en
óptimas condiciones. Sobre la vertiente emocional (intangible), se genera el
restablecimiento del vínculo de posesión de su dueño o dueña con el juguete.

10. 79
Pero el verdadero concepto que se halla tras Second Life Toys es su misión, que trata de
crear conciencia entre los más pequeños y pequeñas sobre la importancia de convertirse
en donantes de órganos. Una bonita manera de provocar un aprendizaje de forma simple.
De forma metafórica y suave, la iniciativa describe muy visualmente el significado de un
trasplante y el poder que todas las personas tenemos para salvar la vida de otras.
Second Life Toys acepta dos tipos de donaciones en su web. Por una parte, peluches que
necesiten de un trasplante. Por otra, peluches que pueden donar alguna de sus partes para
el rescate de otros.
El dato significativo es que, en Japón, país originario del proyecto, se cifra en 14.000
personas las que esperan algún tipo de trasplante de órgano, pero solo 300 pueden ser
atendidas al año, por lo que Second Life Toys pretende acortar la brecha creando
conciencia.
The Street Store (Sudáfrica)
Con origen Ciudad del Cabo, este proyecto crea tiendas itinerantes de ropa para los más
necesitados en diversas ciudades del mundo.
Su misión se enfoca en el desarrollo de una estructura abierta replicable en otros lugares
del mundo, ya que el objetivo es que cualquier persona pueda instalar una tienda temporal
ofreciendo ropa gratis a quienes más la necesitan, con una filosofía de estilo colaborativo.
El proyecto, podemos decir que ya ha sido llevado a cabo en más de 75 países y el número
de puntos de venta temporales creado hasta la fecha alcanza las 580.
Juan Choconat (Colombia)
Se trata de una marca pionera en crear cultura del chocolate en Colombia, siguiendo el
camino diseñado por la cultura del café, donde los productores tienen un gran
protagonismo gracias a sus storytelling particulares.

11. 80
Cada trabajador aporta su historia al proyecto, lo que es un buen ejemplo de cómo
la responsabilidad social retroalimenta un proyecto de forma clara.
La marca apuesta fuerte por un compromiso responsable, con una emocional participación
en forma de historias de quienes son protagonistas en la recolección y elaboración del
producto.
Este factor, junto a una política de precios justos para los agricultores, son la base de este
proyecto de carácter emocional y humano.
Al humanizar el proceso, se logra proyectar en el producto los valores emocionales e
intangibles, que son clave en las estrategias de marketing más vanguardistas.
Doctor Bald (España)
El primer champú para calvos del mundo. Hay partes de la sociedad con diferentes
necesidades que no son atendidas y este es un gran ejemplo.
Beardburys, de Carobels, es una marca que comercializa productos de belleza para pelo,
barba y bigote de manera profesional y ha lanzado Doctor Bald, un champú que cuida y
mima el cuero cabelludo de las personas con alopecia.
El dato es que en 2017, España es el segundo país del mundo con mayor número de
personas con problemas de cabello (42%).
CONCLUSIONES
Todos los ejemplos vistos en el apartado anterior, aportan una notable mejora de la vida de
las personas.
A la vez, todos los ejemplos planteados son marcas que deben tenr un claro enfoque
comercial para mantenerse en el mercado, pero son marcas que o olvidan que la sociedad
tiene muchos problemas que resolver.

12. 81
Los diez ejemplos dejan evidencias claras de aportes reales y transparentes, bajo una
filosofía de compromiso a largo plazo, es decir, no se trata de acciones puntuales, sino que
estas se desarrollan en el tiempo con sucesivos retos que no suelen ser nada fáciles.
REFERENCIAS
Armstrong, K.y., Fundamentos de marketing. 2033. Peason Educación.
Pérez Romero, Luis Alfonso, C.J.r.t.S.M., Javier rev. Téc. Cervantes Aldana, Marketing social: Teoría
y práctica. 2004. Pearson Educación.