MBA paper marketing management in 2013

26 DECEMBER 2012
pg. 1
Marketing Management
Opleiding : Fasttrack MBA Business School Netherlands
Docent : Gert-Jan Schop
Student : Michael Robert Loanjoe

26 DECEMBER 2012
pg. 4
1. Managementsamenvatting
De afgelopen jaren zijn de diensten die leverancier FEZ DWH levert aan klanten teruggedrongen. De centrale
probleemstelling van deze ALP is dan ook: hoe kunnen we de sales capaciteit van leverancier van FEZ DWH
vergroten, zodanig dat leverancier FEZ DWH zijn sales- opdrachten eind 2013 heeft uitgebreid met 15%.
Belangrijke resultaten die samenhangen met deze probleemstelling zijn:
1. Kernprobleem van leverancier FEZ DWH vastgesteld
2. Ervaringen met betrekking tot de dienstverlening van leverancier FEZ DWH vastgesteld en de
positionering van leverancier FEZ DWH vastgesteld
3. Marketingdoelstellingen op korte, midden en lange termijn vastgesteld
De belangrijkste marketingactiviteiten in het marketingplan voor leverancier FEZ DWH in 2013 zijn:
1. Inrichten portfoliomanagement
2. Ontwikkeling van nieuwe informatieproducten en diensten die niet of nauwelijks nieuw zijn voor FEZ
DWH, maar enigszins of fundamenteel nieuw voor klanten
3. Aanbieden van een Service Niveau Agreement voor bijvoorbeeld een jaar voor de aangeboden diensten
waarin alle servicecomponenten als kostenplaatje zijn meegenomen in de SLA
4. 1 distributiekanaal bij het UWV voor alle business intelligence-oplossingen
5. Consultative selling door de consultants van FEZ DWH
6. Certificeren van alle interne BI-engineers in projectmethodiek SCRUM
De stappen die ingezet moeten worden om de marketingdoelstellingen op korte termijn te bewerkstelligen zijn:
1. Portfolio verbinden met de strategische doelen van leverancier DWH.
2. De schakel tussen strategie en werkwijze portfoliomanagement specificeren.
3. Een passende portfoliokalender en commissie bepalen. Een beoordelingscommissie wordt vastgesteld die
op vastgestelde tijdstippen strategische besluitvormingen doet over het prioriteren van alle projecten bij
leverancier FEZ DWH.
4. Een set van parameters, beoordelingscriteria en wegingsfactoren bepalen om de doorlichting in de
toekomst uit te voeren. Deze criteria's hebben wegingsfactoren en stellen de beoordelingscommissie in
staat tot een objectieve beoordeling en rangorde van nieuwe projecten.
5. Personal Commitment Statement van medewerkers vaststellen. Hierin verwoorden zij hun
ambities/wensen met betrekking tot de strategische doelen en marketingactiviteiten van leverancier FEZ
DWH.
6. Confrontatie sessies organiseren. Hier zal worden besproken over de marketingactiviteiten:
Nieuwe producten en diensten aanbieden die niet of nauwelijks nieuw voor FEZ DWH
zijn, maar enigszins of fundamenteel nieuw voor klanten
Aanbieden van een Service Niveau Agreements aan klanten
7. Opzetten van een pilot waarbij alle leveranciers van business intelligence-oplossingen van het UWV
worden geconcentreerd.
This document is a partial preview. Full document download can be found on Flevy:
http://flevy.com/browse/document/mba-paper-marketing-management-in-2013-802

26 DECEMBER 2012
pg. 7
Management BI
Afdeling Business
Services
Afdeling Qlikview
Afdeling SAP/
Microsoft BI
Afdeling Beheer
Figuur 2 Structuurindeling leverancier FEZ DWH
De consultants zijn georganiseerd rondom de afnemers. Zij fungeren als tussenpersoon tussen de afnemers en de
producten en dienstverlening van FEZ DWH. Hun verantwoordelijkheid is om de bestaande dienstverlening van
FEZ DWH te continueren en daarnaast nieuwe klanten en afnemers te acquireren. Consultants hebben kennis en
expertise over de dienstverlening van FEZ DWH en kunnen dit vertalen naar informatiebehoeften van afnemers
zowel binnen als buiten het UWV. De informatiebehoeften waar FEZ DWH toegevoegde waarde biedt zijn
informatiebehoeften op het gebied van Business Intelligence.
VISIE
De visie op bestuurlijke informatievoorziening 2012-2015 waarlangs UWV haar bestuurlijke informatievoorziening
de komende jaren zal inrichten is vertaald naar de toekomstige bedrijfsvoering van FEZ DWH.
De hoofddoelstellingen van interne leverancier FEZ DWH voor 2012-2015 zijn:
Eenduidige registratie van en managementrapportages over een geüniformeerd proces leidt tot minder
faalkosten, grip op de bedrijfsvoering (procesregie) UWV en 1 versie van de waarheid voor stuur- en
verantwoordingsinformatie UWV
Professionaliseren performancesturing creëert focus in de gehele organisatie UWV op de strategische
doelen
Actieve managementbijdrage is randvoorwaardelijk voor het realiseren visie op bestuurlijke
informatievoorziening 2012- 2015
Daarnaast is de visie Verbeteren UWV Gegevenshuishouding 2012- 2015 ook vertaald naar de toekomstige
bedrijfsvoering van interne leverancier DWH. De belangrijkste uitgangspunten voor interne leverancier FEZ DWH
zijn:
Het aanbrengen van een heldere ordening in de gegevenshuishouding van UWV zowel centraal bij het
hoofdkantoor als decentraal bij de districten.
Het verkorten van de time-to-market voor interne en externe informatiebehoeften
Het verlagen van de kosten van de gegevenshuishouding van UWV
Het stabiliseren van de gegevenshuishouding van UWV
FEIT EN
Andere informatie over belangrijke zaken van interne leverancier FEZ DWH bij het UWV zijn:
Aantal informatieproducten van FEZ DWH zijn in totaal 1044 managementrapportages,
managementsystemen, Business Intelligence Qlikview modellen, analyseplatformen etc.);
Aantal voortbrengingsprocessen van FEZ DWH zijn in totaal 48 processen;
Aantal FTE’s intern personeel werkzaam bij FEZ DWH zijn in totaal 56 mensen;

26 DECEMBER 2012
pg. 10
2. Onderzoek
2.1 Probleemstelling
Hoe kunnen we de salescapaciteit van leverancier FEZ DWH professionaliseren (zie bijlage 10) , zodanig dat
leverancier FEZ DWH zijn sales-opdrachten eind 2013 heeft uitgebreid met 15%?
2.2 Methode
Ik zal om het onderwerp en het resultaat af te bakenen, de volgende fasen doorlopen:
Gegevens verzamelen met behulp van literatuur- en veldonderzoek
Gegevens analyseren
Kernprobleem definiëren
Kernprobleem oplossen
Marketingdoelstellingen op korte, midden en lange termijn bepalen
Marketingmix optimaliseren
Deelvarianten genereren;
Concepten genereren;
Concepten wegen;
Marketingplan maken.

26 DECEMBER 2012
pg. 13
Een voordeel van deze matrix is de grote eenvoud. Die eenvoud leidt naar mijn mening ook tot nadelen. Maar de
portfolioanalyse niet te simpel anders is de kans groot dat de verkeerde conclusies worden genomen. Dit kan
worden voorkomen door voldoende onderbouwing te zorgen anders is de BCG-matrix een soort schijnanalyse.
Tevens is het marktaandeel, waar de matrix van uitgaat, is geen garantie voor winstgevendheid. Daarnaast houdt
de matrix geen rekening met afnemende/instortende markten. Cash cows zouden `zomaar' verdwijnen. Bovendien
wordt marktgroei wordt als een gegeven beschouwd. In de praktijk echter, kan een bedrijf de markt een impuls
geven. Ook worden aan beide assen (marktaandeel en marktgroei) eenzelfde waarde toegekend. Dit hoeft in de
praktijk niet het geval te zijn, en is afhankelijk van de strategie (Wim van t Einde) .
3.2.1 Marketingplan
Een marketingplan is nog nooit zo belangrijk geweest als vandaag de dag. Waarom? Op de eerste plaats is
marketing in ons dagelijks leven overal aanwezig: thuis, op het werk, bij sport en spel, op straat, in winkels en in
alle media die we zien en horen. Marketing kan onderhouden en informatief zijn, maar ook irritant en opdringerig.
Toch moet interne leverancier FEZ DWH vechten om de aandacht van de klant voordat ze kunnen laten zien welke
waarde ze te bieden hebben. Na verloop van tijd het vertrouwen van de klant terug kunnen winnen. Bij dit alles is
een zorgvuldige afstemming en planning onontbeerlijk. Effectieve marketing omvat in feite alles wat FEZ DWH doet
en alles moet constant toegevoegde waarde te bieden om klanten te winnen en hun loyaliteit te verdienen. Wat
vandaag goed genoeg is kan morgen al niet meer voldoen als gevolg van steeds sneller wordende veranderingen.
Deze verandering is de enige constante factor voor leverancier FEZ DWH.
De beste manier om gestelde doelen te behalen, is om keer op keer een nieuw marketingplan op te stellen. Een
marketingplan kan worden gedefinieerd (Wood, 2012) als het gestructureerde proces achter het bieden van
toegevoegde waarde aan klanten, de bedrijfsvoering van FEZ DWH en andere stakeholders.
Dit marketingplan dient een officieel document te worden die door interne leverancier FEZ DWH is opgesteld. De
hiërarchie van alle plannen van FEZ DWH wordt chronologisch als volgt:
Afdelingsplan
Marketingplan
Projectplan
Er is ook kritiek op marketingplannen en met name bij farmaceutische organisaties. De Nederlandse
Consumentenbond heeft twintig farmaceutische bedrijven doorgelicht (Sciencepalooza, 2010) en men
concludeerde dat de marketing van deze farmaceutische bedrijven consumenten verleidt om medicijnen te
gebruiken. De gestelde doelen van deze organisaties worden met behulp van marketingplannen dus behaald die
strijdig zijn met onze normen en waarden in Nederland.
3.3 De klant
Klanten zijn het bestaansrecht van leverancier FEZ DWH. Zonder klanten heeft de leverancier geen inkomsten,
geen winst en daarom ook geen waarde. Wie is onze klanten? Leverancier FEZ DWH kent hoofdzakelijk Business-
to-consumer (BHB marketing, 2009) klanten (de klant is eindconsument)
Vijf determinanten bepalen de service kwaliteit van een leverancier aan klanten (De Vries, 2007). Klanten zijn vaak
betrokken bij het dienstverleningsproces en dient er onderscheid gemaakt te worden tussen het proces van de
dienstverlening (functionele kwaliteit) en de daadwerkelijke output van de dienstverlening (technische kwaliteit ). De

26 DECEMBER 2012
pg. 16
Sturen op Omzet Marktaandeel Life-time value, klantaandeel
(share-of-customer)
Figuur 6 Overzicht van eigenschappen van de 3 typeringen van R. Verduin
De benadering van FEZ DWH is naar mijn mening relatiegericht en volgens de literatuur is dit het lange termijn
perspectief waarbij het vele jaren duurt voordat de initiële investering zich terugverdiend, waardoor het bijzonder de
moeite loont om de JUISTE klanten te selecteren om een relatie mee aan te gaan en vooral om te investeren in het
behouden van die relaties die op termijn het meeste potentieel bieden om tot wederzijds voordeel te komen. De
klanten van FEZ DWH hanteren ook een lange tijdshorizon. Bij het kiezen van leverancier FEZ DWH zal hij/zij
rekening houden met het toekomstige vermogen van FEZ DWH om in zijn behoeften te voorzien en hij/zij zal niet
direct afgaan op directe business cases en BI-leveringen.
3.4.2 Waardenmatrix relaties
Het literatuuronderzoek (Verduin, 1999) bevestigt dat het in sommige gevallen voor afdeling FEZ DWH niet
aantrekkelijk is om te investeren in het opbouwen en in stand houden van een relatie. Er is eenvoudigweg
onvoldoende voordeel voor beide partijen te realiseren. In de literatuur (Verduin, 1999) staat dit bekend als de 80-
20 regel. Er is altijd wel een groep die niet in aanmerking komt voor een intensieve relatie en deze wetmatigheid
geldt ook voor de relaties van FEZ DWH.
Figuur 7 Niet alle klanten zijn evenveel waard.
Er wordt op dit moment binnen FEZ DWH nog geen onderscheid gemaakt van klanten omdat er geen inzicht is van
de waarde van alle bestaande klanten. In de huidige situatie blijken er veel gevallen te zijn van een win/ lose
relatie. Klanten zijn wel tevreden over de geboden producten en diensten, maar leverancier FEZ DWH krijgt daar
maar weinig voor terug.
3.4.3 Consultatieve selling
Definitie consultatieve selling: consultatieve selling is het managementsysteem waarbij verkoopinspanningen zich
richten op het aanbieden van integrale oplossingen bij de diepere strategische, management en operationele
problemen van de klant (Verra, 2004).
FEZ DWH

26 DECEMBER 2012
pg. 19
3.4.4 Gunfactor
De gunfactor is de belangrijkste reden dat afnemers zaken willen en blijven doen met FEZ DWH. De producten van
FEZ DWH, reclame en prijs zijn van ondergeschikt belang. Het is de gunfactor die bepaalt of een klant een aanbod
van FEZ DWH accepteert. Michiel Cobben (Cobben, 2004) maakt in 7 stappen inzichtelijk hoe je slagvaardiger
wordt zonder pusherig te zijn, aardiger gevonden te worden zonder dat je de indruk wekt dat ze over je heen
kunnen lopen en bovenal hoe succesvoller consultants bij leverancier FEZ DWH in hun werk kunnen zijn. Michiel
Cobben (Cobben, 2004) zegt dat de gunfactor uit 7 stappen bestaat:
Selecteer de juiste klanten – eruit halen wat je erin stopt;
Denk vanuit het belang van je klant;
Durf te dromen –zorgen dat een klant fantaseert over jouw dienstverlening;
Verzin creatieve oplossingen – maak de dromen van je klanten waar;
Laat zien dat je het zeker weet – pas als je ergens van overtuigd bent kun je oprecht vanuit je hart
spreken;
Vraag om het vertrouwen;
Blijft alert en geïnteresseerd.
Ik ben het met Michiel Cobben eens over het feit dat de gunfactor de beslissende factor is die bepaalt of je
verkoopinspanning succesvol is of niet. En mensen met een hoge gunfactor zijn mensen met wie anderen graag
praten en belangrijk is dat de gunfactor te trainen valt. Ter inspiratie een citaat uit het boek Michiel Cobben van de
oprichter van Randstad:
3.5 Dienstverlener
Bij strategiebepaling dient niet alleen naar externe omgeving van de leverancier FEZ DWH worden gekeken, maar
dat een analyse van de interne sterkten en zwakten is even belangrijk (De Vries, 2007). Kortom strategie
formuleren is een zeer planmatige aanpak. De groeimatrix van Ansoff valt daaronder.
Managementgoeroe Porter denkt meer vanuit de positioneringschool (De Vries, 2007) en ziet strategie meer vanuit
de inside-out perspectief. De tak van sport waarin bij onze bedrijfsvoering als leverancier doen, vormt het
uitgangspunt voor de strategie keuze. Strategie vanuit competentieschool van Porter kenmerkt zich door het
uitgangspunt voor concurrentievoordeel dient te worden gezocht in het ontwikkelen van unieke middelen en
vaardigheden binnen de leverancier zelf. Nieuwste strategie van Kim & Mauborge (De Vries, 2007) is dat
leveranciers hedendaags radicaal moeten innoveren. Binnen de differentiatiestrategie is het concurrentievoordeel
gebaseerd op de eigenschappen van de dienst en/of het imago van interne leverancier FEZ DWH. Leverancier
FEZ DWH streeft hier naar het verkrijgen van een min of meer unieke positie bij UWV. Een leverancier met een
succesvolle strategie van differentiatie zal bovengemiddelde resultaten halen, indien de meerkosten van het uniek-
zijn lager zijn opbrengsten.
Volgens Porter zal FEZ DWH een principiële keuze moeten maken voor een van de genoemde strategieën anders
is FEZ DWH minder dan gemiddeld winstgevend. FEZ DWH zal zich in hun situatie bevinden die het beste is te
omschrijven als stuck-in -the-middle. Een positie waar leverancier FEZ DWH:
Te duur is om goedkoop te zijn
“Vertrouwen krijgen begint met vertrouwen geven” – Frits
Goldschmeding, oprichter Randstad

26 DECEMBER 2012
pg. 22
3.7 Clusteren inzichten literatuuronderzoek
Thema: Dienstverleningsproces
Veranderstrategie van De Caluwe & Vermaak
Thema: Dienstverlener
Interne en externe analyse
Groeimatrix van Ansoff
Scholen en krachtenmodel Porter
Waardeposities van Traecy &
Wiersema
Radicale innovatiestrategie van Kim
& Mauborge
Thema: Diensten
Portfoliomanagement (BCG-matrix)
Marketingplan
Thema: Relatie
Relatiestrategieen
Waardematrix relaties en pareto
regel relaties
Consultative selling van Verra
Gunfactor van Cobbben
Thema: Klant
Servqual
Bovenstroom en onderstroom
Thema:
Omgevingsinvloeden
Ontwikkelingen wet-
en regelving
Internationale
ontwikkelingen ICT
Macro sociale trends
Figuur 9 Clusteren inzichten literatuuronderzoek

26 DECEMBER 2012
pg. 25
4.2 Deskresearch
Het managementmodel dat gehanteerd is om de vijf dimensies van Servqual (bovenstroom) en de onderstroom in
kaart te brengen is de “benefit ladder” (Weinreich, 1999).
Why they buy
Emotional/
Self Expressive
Benefits
Meedenken
Coöperatief
End use benefits
Een gezamenlijke implementatie van een
business intelligence-oplossing;
What they buy Functional benefits
Betrouwbaar;
Zorgzaam en interesses van de klant voorop
stellen;
FEZ DWH heeft kennis van de klant (FEZ
DWH weet persoonlijk wie de klant is);
Product Attributes
Garanties kwaliteit;
Diverse business intelligence-oplossingen in
productportfolio
Goede prijs/ kwaliteit verhouding door weinig
overhead;
Weinig tot geen projectrisico’s;
Kwaliteitszorg (gecertificeerd);
Uit de gehouden interviews blijkt dat de Top 5 afnemers van leverancier FEZ DWH hoofdzakelijk gekozen hebben
voor de “functional benefits” (kortom: wat het product doet voor de klant/ afnemer)
Klanten bij het UWV hebben behoefte aan een business intelligence-oplossing. Leverancier FEZ DWH als
meedenkende en samenwerkende interne enabler dient daarbij een passende dienstverlening aan te bieden met
daarbij een bundeling (structurering) van kennis en expertise (herbruikbaarheid van kennis) die samen een “full-
service” concept moeten vormen. Projecten zou slechts een onderdeel van het ”full-service”-concept moeten zijn.
Tijdens de interviews kwam ook naar voren dat dienstverlener FEZ DWH het niet zelf moet doen wat de ander
beter kan. (Bijvoorbeeld excel-oplossingen mbt Business Intelligence kunnen beter door de business gedaan
worden dan door leverancier FEZ DWH)

26 DECEMBER 2012
pg. 28
wat inzetbaar is op verschillende gebieden. Een ieder werkt op zijn of haar vlak, onafhankelijk van elkaar. FEZ
DWH focust zich voornamelijk op projecten, 90% wordt de aandacht gevestigd op het plaatsen van mensen op
projecten.
Projectmatig werken houdt in dat je klanten een persoon aanbiedt, die voor de klant de oplossing gaat vinden. Voor
FEZ DWH is het van belang dat er zo veel mogelijk uren worden gemaakt (maximaal 40 uur in de week).
Daarnaast werkt het binnen projecten zo, dat het aanbieden van een dienst op basis van projecturen, een minimaal
eigen risico vormt voor de aanbieder zelf. Hoe meer uur het oplossen van het probleem vraagt, des te meer het
oplevert voor de aanbieder en des te minder rendabel het wordt voor de klant.
In de hoogtijdagen van Business Intelligence (en in de IT) was dit voor leverancier FEZ DWH succesvol, in deze
dagen van recessie zorgt dezelfde dienst (projecten) bij leverancier FEZ DWH voor weinig flexibiliteit vanwege
direct zichtbare zaken als “leegloop, hoge prijs, etc. Als FEZ DWH zijnde, moet hierop worden ingespeeld en moet
het onderliggende kernprobleem worden aangepakt om als interne leverancier van Business Intelligence weer
succesvol te worden en te kunnen inspelen op de kansen en bedreigingen die er zijn.
Wanneer een project afloopt voor FEZ DWH, wordt de aandacht gevestigd op het vinden van een nieuw project
voor deze persoon, uurtje/factuurtje. Wat er niet wordt gedaan, is de aandacht vestigen op de kennis en kunde die
vergaard is tijdens het project. Deze gaat na een project verloren. Het blijft bij de persoon welke bezig is geweest
voor het desbetreffende project, maar wordt niet vastgelegd binnen FEZ DWH.
De huidige strategie van FEZ DWH is focussen op projecten, waardoor dus de aanwezige kennis en kunde van de
professionals niet optimaal gebruikt worden, doordat het niet vastgelegd, gedeeld of besproken wordt. FEZ DWH is
met deze huidige strategie een van de vele doorsnee leveranciers, waardoor het zich niet kan onderscheiden van
andere leveranciers.
5.2 Marketingdoelstellingen
Korte termijn: doelstelling is om 1 nieuwe dienstverlening van FEZ DWH in 2013 te ontwikkelen en te
introduceren op de markt (binnen UWV).
Lange termijn: doelstelling tussen 2013 en 2015 is om het marktaandeel van FEZ DWH uit te breiden met 15
procent.
Hiermee wijken door nadere analyse de marketingdoelstellingen af van de geformuleerde probleemstelling uit het
plan van aanpak. In plaats van in 2013 het marktaandeel van leverancier uit te breiden met 15% is de doelstelling
nu door nadere analyse (SWOT, confrontatiematrix en kernprobleem) realistischer vastgesteld om het
marktaandeel van leverancier FEZ DWH op lange termijn in 2015 uit te breiden met 15%.

26 DECEMBER 2012
pg. 31
5.5 Positionering statement analyseren
Positionering statement FEZ DWH:
Kwaliteit is laag
Prijs is hoog
Kwaliteit is hoog
Prijs is laag
Figuur 11 Positionering statement
Leverancier FEZ DWH zal ervoor moeten zorgen dat zij enige is in het 4e kwadrant en kan zich daardoor zodanig
positioneren dat zij onderscheidend is van de andere leveranciers binnen het UWV.
5.6 Eisen
Volgorde van eisen van klanten uit het veldonderzoek en aan de hand van de modellen van Porter en Ansoff:
Betrouwbaarheid van leverancier FEZ DWH
Responsiviteit van leverancier FEZ DWH om informatieproducten voort te brengen
Zekerheid betreft prestaties op het gebied van competentie, geloofwaardigheid, beleefdheid en
veiligheid/geborgenheid van leverancier FEZ DWH
Het inlevingsvermogen van leverancier FEZ DWH
De tastbaarheid van diensten FEZ DWH
Klanten de mogelijkheid geven om mee te denken met de oplossingen
Fase van rijpheid en volwassenheidsfase van producten en diensten die FEZ DWH levert aan
afnemers
Herbruikbaarheid kennis en expertise van leverancier FEZ DWH
Onderscheidend vermogen van alle (zowel intern als extern) leveranciers binnen het UWV.
5.6.1 Gewogen programma van eisen
De tekens betekenen het volgende:
0 = even belangrijk
+ = belangrijker
- = minder belangrijk
FEZ DWH
Informatie
Beheer
MIP
WerkBedrijf

26 DECEMBER 2012
pg. 34
Het projectteam heeft aan de hand van een morfologische kaart 3 uiteindelijk concepten bedacht. Van de drie
concepten is bepaald welk concept het beste aansluit bij de eisen. Dit is gedaan d.m.v. een concept x eisen matrix
waarbij de belangrijkheid (vertaald naar de weegfactor) komt uit de matrix eisen x eisen.
Weegfactor 3 = heel belangrijk;
Weegfactor 2 = redelijk belangrijk;
Weegfactor 1 = niet zo belangrijk.
De volgende puntentelling geeft in welke mate een concept voldoet aan:
2 = concept voldoet heel erg aan eis;
1 = concept voldoet aan eis;
0 = concept voldoet niet aan eis.
Weegfactor
Concept1
Concept2
Concept3
Concept1
inclusiefweegfactor
Concept2
inclusiefweegfactor
Concept3
inclusiefweegfactor
Klanten de mogelijkheid geven om mee te denken 2 2 1 1 4 2 2
Betrouwbaarheid leverancier 3 2 2 1 6 6 3
Fase van rijpheid en volwassenheid diensten 2 2 2 1 4 4 2
Onderscheidend vermogen van alle leveranciers 2 2 2 2 4 4 4
Herbruikbaarheid kennis en expertise 3 2 1 1 6 3 3
Tastbaarheid van diensten 1 0 0 0 0 0 0
Zekerheid mbt competentie, geloofwaardigheid,
beleefdheid
1 2 1 1 2 1 1
Inlevingsvermogen 1 2 1 0 2 1 0
Gewogen concept
28 21 15
Figuur 13 Concepten * eisen matrix t.b.v. concepten.
5.8 Belangrijkste marketingactiviteiten vaststellen
Concept 1 sluit het meest aan het gewogen programma van eisen stelt vast dat binnen leverancier FEZ DWH van
het UWV, dus de belangrijkste marketingactiviteiten voor leverancier FEZ DWH voor de komende tijd zijn:
1. Nieuwe producten en diensten aanbieden die niet of nauwelijks nieuw voor FEZ DWH zijn, maar enigszins
of fundamenteel nieuw voor klanten
2. Aanbieden van een Service Niveau Agreement voor bijvoorbeeld een jaar voor de aangeboden diensten
waarin alle servicecomponenten als kostenplaatje zijn meegenomen in de SLA
3. 1 distributiekanaal voor alle business intelligence-oplossingen m.b.t. UWV
4. Consultative selling door de consultants van FEZ DWH

26 DECEMBER 2012
pg. 37
Stap 3: de groepen stellen de bevindingen op en rapporteren die aan elkaar in een plenum. De lijst met
vraagstukken wordt opgedeeld in categorieën zodat ze toegewezen kunnen worden aan bestaande groepen.
Stap 4: er worden groepen gemaakt die bepaalde vraagstukken oplossen. Elke groep maakt een actieplan met
deadlines.
Stap 5: voortgang rapporteren naar het management, door de projectleider of de hele groep.
Stap 6: het proces wordt afgerond door alle plannen bij elkaar te brengen en door het eens te worden om het in
praktijk te brengen.
Stap 7: follow-up sessies om alles te volgen.
Het is een grote plenaire vergadering waarbij in deelgroepen wordt gewerkt. Die vergadering bestaat uit 3
dagdelen. De follow-up neemt zes maanden in beslag. Ook deze stappen zijn noodzakelijk bij leveranciers die
vanuit het kleurdenken van Caluwe hoofdzakelijk geel zijn.
IV 1 DIST R IBU T IEKANAAL BU SINESS INT ELLIG ENCE
1 distributiekanaal van alle leveranciers creëert UWV op lange termijn een shared service center worden waarbij
alle ICT-diensten (inclusief BI) van het UWV worden geconcentreerd. UWV bespaart met een succesvolle shared
service center 20-50% kosten.
Opzetten van een pilot waarbij alle ICT diensten van het UWV worden geconcentreerd.
6.1 Implementatieplan
De implementatie zal bestaan uit een stappenplan met de bijbehorende verantwoordelijken en een tijdsperspectief
en evaluatie.
Nr Stappen Periode Verantwoordelijke
0.01 Portfolio met verbinden met de strategische doelen Q3 2012 Management en ik
0.02 Huidige product portfolio van leverancier FEZ DWH in
kaart te brengen
Q3 2012 PWC
0.03 Bepaal een passende portfoliokalender en commissie Q3 2012 Management en ik
0.04 Bepaal een set van parameters, beoordelingscriteria en
wegingsfactoren
Q3 2012 Ik
0.05 Ontwerp en voorbereiding van de confrontatie sessie. Q4 2012 Ik
0.06 Bijeen brengen van een grote groep mensen. Q4 2012 Ik
0.07 De lijst met vraagstukken wordt opdelen Q4 2012 Ik
0.08 Groepen gemaakt die bepaalde vraagstukken oplossen Q4 2012 Ik
0.09 Voortgang rapporteren naar het management, Q4 2012 Projectleiders
0.10 Plannen bij elkaar te brengen Q4 2012 Projectleiders
0.11 Follow-up sessies Q2 2013 Ik
0.12 Opzetten van een pilot waarbij alle ICT diensten zijn
geconcentreerd
Q1 2013 CIO en management leveranciers

26 DECEMBER 2012
pg. 40
voor het uitvoeren van dit onderzoek ten behoeve van Marketing management. Hulpmiddel “heart math” creëert op
een bepaalde frequentie “tetha” golven voor mijn hersenen. En deze golven zijn op hun beurt weer goed voor mijn
creativiteit, inspiratie en meditatie. En dit heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat ik als persoon voldoende rust nam
in deze drukke periode en dat heeft uiteindelijk weer geleid dat ik mijn taken op alle vlakken goed kon uitvoeren.
Een ander mooi leermoment was het onderscheid tussen onderstroom en bovenstroom bij klanten van
dienstverlener FEZ DWH. Een groot deel van mijn veranderkundige aanpak in de praktijk was tot op heden gericht
op de bovenstroom. Nog nooit had ik bewust in mijn aanpak als consultant beheersmatig rekening gehouden met
het onderscheid tussen onderstroom en bovenstroom. Ik besef sinds deze zomer dat mijn veranderkundige
aanpak verbonden is met mijn “ik”. In het kader van “practise what you preach” kunnen de onderstroom en de
bovenstroom in conflict zijn doordat mijn “ik” strijdig kan zijn met de veranderkundige aanpak. Mijn “ik” was
verbonden aan dienstverlener FEZ DWH en ik was niet de aangewezen persoon om klanten van deze
dienstverlener, waar ik onderdeel van ben, te interviewen om het onderliggend probleem te achhterhalen. Dit had
niks te maken met mijn competenties maar puur vanwege het onderscheid tussen onderstroom en bovenstroom.
Remco de Groot van Price Waterhouse & Coopers heeft klanten van dienstverlener FEZ DWH geïnterviewd wat
leidde tot het beste resultaat waar dienstverlener FEZ DWH wat mee kan. Hiermee begreep ik dat ik bepaalde
routines sinds mijn indiensttreding (september 2011) heb ontwikkeld. Vanuit mijn functie spelen deze routines nu
een rol en zijn een valkuil voor mijn communicatie richting klanten. Als ik in de toekomst als business consultant
het gevoel krijg dat ik bijvoorbeeld “iets” drie keer zonder succes uitlegt dan weet ik dat ik op dat moment te maken
zal hebben met een ‘sterke” onderstroom. Deze zomer 2012 heb ik geleerd hoe je de onderstroom en een
bovenstroom als veranderkundige/ business consultant kan aanpakken.

26 DECEMBER 2012
pg. 43
10. Plan van aanpak

26 DECEMBER 2012
pg. 46

1
Flevy (www.flevy.com) is the marketplace
for premium documents. These
documents can range from Business
Frameworks to Financial Models to
PowerPoint Templates.
Flevy was founded under the principle that
companies waste a lot of time and money
recreating the same foundational business
documents. Our vision is for Flevy to
become a comprehensive knowledge base
of business documents. All organizations,
from startups to large enterprises, can use
Flevy— whether it's to jumpstart projects, to
find reference or comparison materials, or
just to learn.
Contact Us
Please contact us with any questions you may have
about our company.
• General Inquiries
support@flevy.com
• Media/PR
press@flevy.com
• Billing
billing@flevy.com

MBA paper marketing management in 2013

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Flevy.com Best Practices

More from Flevy.com Best Practices (20)

MBA paper marketing management in 2013