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Planificación de Medios Digitales 2

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Planificación de Medios Digitales 2

  1. 1. Planificación de medios Online Barcelona, 26 Marzo 2010
  2. 2. Presentación Ferran Burriel i Alier Director de NothingAD Comunicació ferran.burriel@nothingAD.com
  3. 3. Conceptos básicos planificación • Medio: Conjunto de vehículos de comunicación con características comunes • Soporte: Vehículos de comunicación que componen un medio • Formato: Duración o tamaño usado para insertar publicidad en un soporte
  4. 4. Conceptos básicos planificación • Cobertura: Numero de individuos expuestos como mínimo una vez • Frecuencia: Número promedio de veces estadísticamente expuestos • OTS: Oportunidad media de ser visto/impactado • GRP: Gross Rating Point (1 RP=un 1% del target que estemos analizando) • Impactos: Medida bruta de los GRP pero en valores absolutos • Audiencia: Público impactado
  5. 5. Conceptos de planificación online • Audiencia: Usuarios únicos • Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario es impactado (OTS) • Visita: Entrada a una página web y descarga de varias páginas / secciones • Página vista: Descarga completa de una página de la web • Impresión: Impacto publicitario recibido por el usuario
  6. 6. Conceptos de planificación online • Click o Clickthrough: Visita generada a la página del anunciante • CTR%: Clicks / impresiones * 100 • Adserver: Software para servir la publicidad en Internet • CPM: Coste por mil impactos • CPC: Coste por click o visita • CPA / CPL: Coste por actividad / Coste por Lead • Cookie: Información almacenada el el disco duro
  7. 7. Ejemplo práctico
  8. 8. Ejemplo práctico 2 visitas 2 páginas web 3 páginas vistas 7 impactos/impresiones
  9. 9. Estructura agencia de medios • Todos los medios, en general, se gestionan y se negocian de manera unificada – Departamento de planificación / compras • Tienen departamentos de investigación... pero en España no te pagan por pensar, por lo que no sirve • Se han creado departamentos de medios digitales – Por la complejidad que va adquiriendo el medio
  10. 10. Estructura agencia de medios • Todo va a cambiar. Cada vez mas, la “pata” digital tomará mayor relevancia • ¿Se integrará dentro de los equipos de planificación? • ¿Convivirán diferentes “marcas” dentro de una misma agencia? • Todo está por ver, todo está por descubrir • Mi opinión: un mix, algo parecido, similar pero distinto...
  11. 11. Estructura (mas o menos) agencia de medios Agencia Medios Dpto. Planificación Dpto. Compras Dpto. Investigación Dpto. Digital En esencia, todas las agencias disponen de una estructura similar (Investigación, planificación, compra y la pata digital)
  12. 12. Planificación de medios • En los medios tradicionales (por llamarlos de alguna forma) contamos con: – TV – Radio – Prensa – Exterior – Cine – Suplementos y Dominicales – Revistas – Internet (¡¡ OMG !!)
  13. 13. Planificación de medios online • Proceso de planificación en una campaña – Preparación de la estrategia de comunicación publicitaria online (en planificación y creatividad) y elaboración de las tácticas recomendadas (plan de medios y diseño de piezas). – Mantenimiento de una comunicación continua con el cliente, ofreciendo feedback inmediato a cualquier petición o consulta que pudiera surgir. Valoración y realización de cambios solicitados por el cliente.
  14. 14. Planificación de medios online • Mas... – Negociación con el soporte – Envío de piezas y material a los soporte – Puesta en marcha de la campaña a través de los servidores de publicidad (AdServers) y confirmación con el cliente – Seguimiento, control y optimización de resultados. – Cierre de campaña. Evaluación de resultados (ROI, ventas realizadas, etc.). – Facturación de la campaña (y cobrar!)
  15. 15. Planificación de medios online • Flujo de motivación a la compra, igual que el resto • No hablamos de grandes coberturas • Hablamos de micromarketing • Pero puede conseguir mejor presión y cobertura con mas inversión
  16. 16. Evolución ingresos publicidad online
  17. 17. Tipos de ingresos
  18. 18. Ingresos por tipos de formatos
  19. 19. Evolución del mercado publicidad online
  20. 20. Metodología • Recepción de briefing • Análisis competencia • Contrabriefing agencia (si procede) • Propuesta estratégica y de campaña • Contrabriefing cliente (si procede) • Planificación de medios • Negociación y Compra de medios • Análisis de resultados
  21. 21. Proceso campaña
  22. 22. Proceso de planificación Investigación y Planificación Analytics Benchmarks Globales Gestión Global Research Reporting Tools Analytics Bulletin One-Click Reporting Integración 3rd Party Implementación Trafficking Tools Servicio Multiple standard Ads Targeting Control y Gestión Targeting y Secuenciación Campaign Monitor Smart Versioning Optimización automática Medición Adpreview Conversion Tags Creatividad Integración
  23. 23. Fuentes de medición
  24. 24. Fuentes de medición • Existen diferentes herramientas para planificar: – OJD – EGM – Nielsen – ComScore – InfoAdex – Sofres – ...
  25. 25. Fuentes de medición • Pero, ¿y para webs más pequeñas o blogs? – Alexa – Ranking blogs (Alianzo, Bloguzz...) – Google AdPlanner – ...
  26. 26. Qué herramientas se utilizan • Las herramientas nos permiten: – Cuantificar la cobertura y penetración en el medio – Localizar el target en los sitios web – Conocer la dimensión de los sitios web – Valorar las acciones de la competencia – Medir los resultados de las acciones online • Pero también existen carencias
  27. 27. Localización del target • Para localizar el target y valorar la dimensión de los sites utilizamos dos tipos de herramientas: – User Centric – Site centric • Finalmente un programa de tratamiento de datos nos permite valorar en función de la selección de un determinado nº de webs, impactos y frecuencias, la cobertura sobre nuestro target y las OTS que vamos a lanzar online

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