Contenido Just-in-Time: la clave para el SEO y la Conversión

Contenido Just-In-Time
La clave para el SEO y la conversión
Fernando Maciá
Human Level Communications
#FTV17

Fernando Maciá Domene
@fernandomacia

CEO Human Level Communications

@fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion

Publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5

El marketing de contenidos “tradicional”
@fernandomacia @humanlevel#FTV17

@fernandomacia @humanlevel
Objetivo del marketing de contenidos
http://searchengineland.com/content-marketing-works-230337
Eric Enge

Generación de contenido para social media
Descubrir/crear
contenido
Filtrar/seleccionar y
contextualizar
Publicar
compartir y
viralizar
Encuentra Selecciona Comparte

autopromocional
original
ﬁltrado
Equilibrio entre contenido original, autopromocional y filtrado

Una estrategia de marketing de
contenidos “tradicional”:
Se enfoca en crear o fidelizar la
comunidad
No suele responder a las preguntas del
cliente ANTES de la decisión de
compra
Se enfoca en la conversión de clientes
en prescriptores (post-conversión)
No busca tanto conseguir enlaces

Contenido para crear comunidad vs. contenido para captar
nuevos visitantes
El contenido orientado
a redes sociales se
enfoca aquí
El contenido orientado
a SEO se enfoca aquí

El marketing de contenidos
orientado a SEO

contenidos orientada a SEO:
Se enfoca en ATRAER nuevos visitantes y
evitar la salida de los actuales
Trata de responder a las dudas del cliente
potencial ANTES de la compra
Se enfoca en extender la visibilidad del
sitio Web para una mayor variedad de KWs
Se centra en contenido único y de calidad
que genere enlaces y autoridad temática

¿Cómo?

Con el contenido Just-in-Time

Con el contenido Just-in-Time
El contenido que BUSCA el usuario y genera visitas de calidad
El contenido que nos hace ser MÁS VISIBLES que nuestros competidores
El contenido que AYUDA al usuario a tomar su decisión de compra
El contenido que atrae visitas y las IMPULSA hacia la conversión
El contenido que RECONDUCE las salidas del embudo de conversión de
vuelta al proceso de compra
El contenido VISIBLE para los clientes también cuando NO nos buscan
El contenido que genera RESONANCIA en las redes sociales y ENLACES
en otros sitios Web

contenidos enfocada a SEO…
Identifica todas las posibles
búsquedas que podrían atraer
tráfico de calidad a lo largo del
customer journey

¿Qué busca?: searcher/buyer persona
dudas
información
términos
ahorrar
exclusividad
miedo
prestigio
dudas
solvencia
seguridad
novedad
alternativas
etc.
Construye tu buyer
persona y estudia qué y
cómo busca

Ejemplo: factura de la luz muy cara

Google Keyword Planner: búsquedas sugeridas
Identifca con Google
Keyword Planner qué
motiva y preocupa a tu
usuario: son los dos
impulsos que guían sus
búsquedas

Keywordtool.io: preguntas relacionadas
En keywordtool.io
podemos consultar las
preguntas relacionadas
con una búsqueda

Aplicación: preguntas frecuentes

Conversión a lead
Microconversión

¡¡Más de mil
preguntas
frecuentes!!

¿Y… funciona?: visibilidad
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global

¿Y… funciona?: visibilidad
Analizamos cómo cada
subdirectorio de
contenido contribuye a la
visibilidad global

¿Y… funciona?: tráfico, calidad y conversión
Creamos un segmento
avanzado de tráﬁco
orgánico en páginas de
entrada de contenidos

¿Y… funciona?: tráfico, calidad y conversión
formato de contenido
contribuye al tráﬁco y la
conversión

Identifica búsquedas donde la
competencia no está presente
(todavía)…
O hazlo mejor que ellos ;)

SEMRush: análisis de la competencia (dominio vs. dominio)
Analizamos con SEMRush
cuáles son las keywords
únicas de cada dominio

Podemos analizar
keywords exclusivas de
uvinum.es donde
vinissimus.com no está
posicionado

Podemos exportar la
tabla completa a Excel
para extraer los contenidos
en los que Uvinum.es nos
aventaja

Excel: extraemos el contenido donde nuestro competidor
nos aventaja con una búsqueda vertical (BUSCARV)
Este es el contenido
con el que uvinum.es se
posiciona mejor que
vinissimus.com para esta
keyword

Expansión compite en actualidad… ¿sólo?

Expansion.com: contenido actualidad vs. evergreen
Un directorio de empresas
es un contenido
“evergreen” que permite
lograr visibilidad long tail

Expansion.com: diccionario económico
Un diccionario económico
es un contenido
“evergreen” que permite
lograr visibilidad long tail

Expansion.com: diccionario económico
El contenido ha de ser
único, de calidad y estar
bien estructurado en
cuanto a IA y estructura de
página

¿Y… funciona?: tráfico - nuevos navegadores/páginas vistas
Podemos usar agrupaciones de
contenido en Google Analytics para ver
cómo contribuye cada tipo de contenido
al tráﬁco total KPIs de calidad

Identifica búsquedas que el
usuario necesita responder antes
de tomar una decisión de compra

¿Qué motiva
al cliente a
comprar?

¿Qué le
preocupa?

Amazon: preguntas y respuestas sobre productos
Consulta las preguntas y
respuestas de Amazon sobre
productos similares. Enfócate
en las más votadas

Alojamientos y restaurantes: opiniones de otros usuarios
Mira los tipos de
valoraciones que los usuarios
hacen sobre servicios o
establecimientos similares

Alojamientos y restaurantes: opiniones de otros usuarios
Filtra los comentarios más
votados: probablemente
tienen más posibilidades de
no estar sesgados

Salud: investiga preguntas frecuentes en foros
Identiﬁca los hilos con
mayor número de
comentarios para identiﬁcar
qué interesa a los usuarios

Buzzsumo: investiga qué contenidos tienen mayor éxito en
redes sociales sobre un tema determinado

Un sector especialmente sensible: la salud
Comprueba qué búsquedas
implican motivaciones/
preocupaciones de los
potenciales clientes

Keywordtool.io: búsquedas relacionadas
Comprueba las búsquedas
relacionadas en
keywordtool.io

Keywordtool.io: preguntas relacionadas
Comprueba las preguntas
relacionadas en
keywordtool.io

Clínica Baviera: FAQs/blog
Clínica Baviera ha tomado
buena nota y ha desarrollado
muchas respuestas a esas
preguntas en su blog y FAQs

Clínica Baviera: visibilidad orgánica
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global

Clínica Baviera
subdirectorio de
visibilidad global

¿Y… funciona?: SERPs

Del contenido a la conversión
Llamada a la acción hacia la
página de conversión

Midiendo el éxito de esta estrategia: páginas de entradas
SEO únicas en Google Analytics
Comprueba que recibes tráfico orgánico a
través de un mayor número de páginas de
entrada únicas

¿Estamos generando contenidos que generan engagement?
Comprueba con Buzzsumo
qué posts consiguen mayor
número de interacciones en
redes sociales

¿Estamos mejorando la autoridad del dominio?
Contenidos enfocados
en un tema y que
consigan enlaces
relacionados aumentan
la autoridad temática

Genera contenidos relacionados
que impulsan visitas hacia
páginas transaccionales y atraen
muchos enlaces

Clusters de contenido/viralización

ifixit.com: el paraíso del “manitas”
Guías de desmontaje y
reparación de iﬁxit.com

Cómo reparar iphone
Comprueba qué búsquedas
relacionadas haría este buyer
persona

ifixit.com: el paraíso del “manitas”
CTA hacia
conversión
Contenido que atrae
las visitas

ifixit.com
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global

ifixit.com
subdirectorio de
visibilidad global

¿Qué contenidos están consiguiendo más enlaces?
Comprueba en Majestic
qué contenidos están
generando el mayor
número de enlaces

¿Qué contenidos están consiguiendo más conversiones?
Comprueba en Google
Analytics qué contenidos
está contribuyendo a
más conversiones

Logra visibilidad para los
clientes potenciales incluso
aunque no nos están buscando

Cómo lograr que te encuentren incluso los que no te buscan
‣ Pedro Álvarez
‣ 24 años
‣ Fontanero
‣ Tras trabajar por cuenta ajena un
tiempo, se ha quedado en el paro
‣ Con algo de dinero ahorrado,
quiere establecerse y trabajar por
su cuenta
‣ Sabe de fontanería, pero ni idea
sobre cómo iniciar un negocio
‣ ¿Buscaría “facturación cloud”?

Debitoor: qué hacer cuando no nos buscan
Las búsquedas objetivo para
determinados productos o
servicios pocos conocidos para
el target tienen poco potencial

Debitoor: ¿qué hacer cuándo tu cliente NO te busca?
Las búsquedas objetivo para
determinados productos o
servicios pocos conocidos para
el target tienen poco potencial

PrescriptionActionConsiderationResearchAwarenessAudience
Análisis del customer journey: empezar un negocio
Motivaciones
Objeciones
Cómo
montar un
negocio ¿Cuándo
se paga el
IVA?
¿Cómo me
doy de alta en
Hacienda?
Qué
necesito para
emitir facturas
legales
Programa
para facturar
Factura
online
Facturación
en la nube para
autónomos
Comparativa
de soluciones de
facturación
cloud
Yo facturo
desde Internet y va
genial!!
Diferencias entre
factura proforma y
presupuesto

Debitoor: búsquedas relacionadas y anticipativas
Efectivamente, Google Keyword
Planner nos conﬁrma que estas
búsquedas tienen mucho mayor
potencial

Debitoor: glosario de contenidos

CTA en las páginas que atraen tráfico de calidad…

CTA en las páginas que atraen tráfico de calidad…
CTA hacia
conversión
Contenido que
atrae las visitas

... y lo conducen hacia las páginas que generan conversión

¿Y… funciona? Visibilidad…
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global

¿Y… funciona? Visibilidad… y enlaces….
Analizamos con Majestic
si hay correlación entre
contenido y popularidad
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global

¿Y… funciona? Visibilidad por tipo de contenido
subdirectorio de
visibilidad global

Integra el marketing de contenidos no
como secciones aisladas, sino como parte
integral de la arquitectura de la
información del sitio Web para presentar
todas las posibles alternativas (content
just-in-time) y conducir las salidas de
nuevo al funnel de conversión

Construyendo la IA de abajo a arriba
Conversión
Oferta
ToyotaPrius
Alicante
SEO

Conversión
Pagoal
contado
o
financiar
Híbrido
vs.
diesel
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
costeseguro
cochenuevo

Conversión
Pagoal
contado
o
financiar
Híbrido
vs.
diesel
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
Híbridovs.
diesel

Híbridovs.
diesel
Conversión
Híbrido
vs.
diesel
Pagoal
contado
o
financiar
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
ventajas
enchufa
bles

keywordresearcha
partirdelviajedel
cliente
Conversión
Híbrido
vs.
diesel
Pagoal
contado
o
financiar
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
costey
duración
baterías
ventajas
enchufa
bles
leasing
vs.
renting
seguro
de
toyota
vs.lexus
coches
más
fiables
mejor
momento
para
comprar
coche
nuevo

Identificamos la intención de búsqueda
óptima para:

posicionarnos para las keywords
objetivo obvias

lograr altos CTR en las SERPs

lograr máxima conversión

incluir USP conectadas con las
motivaciones del cliente

incluir argumentos para
contrarrestar sus objeciones
KEYWORD

Identifica todas las
posibles fuentes de
tráfico

Identifica todas las
rutas de salida.

¿Por qué se van?

¿Qué información
adicional necesitan
para tomar su
decisión de
compra?

… y diseña el
contenido adecuado
para reconducir al
usuario de vuelta al
funnel de conversión

Conversión
Híbrido
vs.
diesel
Pagoal
contado
o
financiar
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
costey
duración
baterías
ventajas
enchufa
bles
leasing
vs.
renting
seguro
de
toyota
vs.lexus
coches
más
fiables
mejor
momento
para
comprar
coche
nuevo
comenta
rios
usuarios
prius
compara
ción
lexus
toyota
vídeos
prius
análisis
mazda3
vs.prius
plan
renting
toyota
keyword
researchapartirdelviaje
delcliente

Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión

Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Tutoriales y
guías de uso

Intención de búsqueda: “suelos de madera para la terraza”

Dos opciones

Dos opciones
“Listo para comprar”

Dos opciones
“Listo para comprar”
“Necesito más información”

Opción 1: “Listo para comprar”

“Compraré online”

“Compraré online”
“Compraré en el almacén
más cercano”

Opción 2: “Necesito más información”

“¿Es mejor un
suelo de
madera?”

“Ayúdame a
elegir el mejor
suelo para
terraza”
“¿Es mejor un
suelo de
madera?”

“Ayúdame a
elegir el mejor
suelo para
terraza”
“¿Lo podría
instalar yo
mismo?”
“¿Es mejor un
suelo de
madera?”

Reconducimos la visita de nuevo hacia la conversión

¿Y… funciona? Visibilidad
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global

¿Y… funciona? Visibilidad
subdirectorio de
visibilidad global

¿Y… funciona? Comprueba los puntos de salida
Identificalospuntos
desalidadelusuario

¿Y… funciona? Comprueba los puntos de salida
Identificatodoslosposibles
puntosdesalida

¿Y… funciona? Comprueba qué información requiere el
usuario en ese momento
Compruebaquécontenidos
visitaelusuarioacontinuación
¿Se va a la sección de
ayuda, a preguntas
frecuentes, al glosario de
términos…?

¿Y… funciona? Comprueba las búsquedas internas
¿Qué otra información
precisa el usuario –y
cuándo– para poder
madurar su decisión de
compra?

SE enfoca en conseguir
contenidos resonantes que
atraigan enlaces y menciones

Tigersheds: newshacking

Tigersheds: newshacking
A veces, la creatividad es
la mejor forma de lograr
contenidos originales y
resonantes

Usa herramientas como BlogsterApp para ayudarte en la
difusión
A veces, la creatividad es
la mejor forma de lograr
contenidos originales y
resonantes

Usa herramientas como Buzzsumo para comprobar el
impacto

Resumiendo…

Piensa “out-of-the-box” para descubrir
contenidos y formatos originales y resonantes

Identifica búsquedas donde la competencia no
está presente (todavía)… o hazlo mejor

Identifica búsquedas que el usuario necesita
responder antes de tomar una decisión de
compra (evita abandonos de la Web)

Genera contenidos relacionados que impulsan
visitas hacia páginas transaccionales

Logra visibilidad para los clientes potenciales
incluso aunque no nos están buscando

Integra el contenido en la IA para atraer más
visitas y evitar abandonos

SEO CONTENT

Muchas gracias colegas SEO anónimos por los ejemplos ;)

Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
Director General
Human Level Communications

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