Por Pablo José Alegre, Profesor de Dirección Comercial, IAE, Business School.

1. EL MODELO COMERCIAL
Del análisis a la acción

2. ¿QUÉ ES VALOR PARA EL CLIENTE?
BENEFICIOS BENEFICIOS
FUNCIONALES EMOCIONALES
VALOR PARA EL BENEFICIOS COSTOS DE
CONSUMIDOR = PERCIBIDOS - ADQUISICIÓN
PRECIO COSTO DE COSTOS DE COSTOS DE
ADQUISICIÓN UTILIZACIÓN BÚSQUEDA

3. LA LÓGICA DEL MARKETING
ATRIBUTOS QUE Funcionales
DETECTAR NECESIDADES VALORAN Emocionales
DIFERENTES Auto expresión
Producto
OPORTUNIDADES !!! Precio
DISEÑO DE LA OFERTA Distribución
PARA SATISFACER Comunicación
LAS NECESIDADES
BENEFICIOS QUE
BUSCAN LOS
CLIENTES
ESTOY Estoy generando
AGREGANDO Beneficios para
SOY DIFERENTE !!! VALOR !!! Los clientes

4. LÓGICA DEL MARKETING
1.¿En qué negocio
estamos? ¿Qué valor
Crear Valor estamos creando?
2. ¿Cómo estamos
posicionados para
capturar parte del
Capturar Valor valor?
3. ¿Cómo sustentamos el
modelo de creación y
Sustentar el Proceso captura de Valor?

5. ANALISIS COMERCIAL
CONTEXTO
5 C´s Que cosas son posibles. .
CLIENTES .
. . . Que quieren los
clientes . . .
COMPAÑIA 1. ¿En qué
. . . que podemos hacer negocio
COMPETIDORES rentablemente . . . estamos? ¿Qué
. . . mejor que valor estamos
otros. . . creando?
COLABORADORES
. . . ¿Quién quiere
ayudarnos?

6. ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONTEXTO
1. Situación demográfica
1. Composición etaria
2. Composición étnica
3. Nivel educativo
4. Formación de los hogares
5. Cambios geográficos (ciudad vs. campo)
2. Situación económica (distribución del ingreso)
3. Situación tecnológica
1. Nivel de innovación
2. Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos
4. Situación política
5. Situación cultural (valores culturales)

7. ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR
1. Necesidades a satisfacer
(características buscadas: funcionales y emocionales)
Peso de cada una en la decisión
Valores percibidos de cada marca
Mapa perceptual: posicionamiento de cada marca
2. Segmentos del mercado
1. Tamaño actual y proyectado
2. Atractividad
• Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a
pagar el consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total)
• Cantidad y participación de mercado de cada competidor

8. ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR
3. Proceso de toma de decisión
(determina el objetivo de la inversión en comunicación)
• Conocimiento
• Intención de compra Índices de conversión
• Prueba
• Compra
4. Unidad de toma de decisión
(determina el público objetivo de la comunicación)
• Usuario
• Iniciador
• Decisor
• Influyente

9. ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR
5. Hábitos de consumo (comportamiento de consumo)
• Que marcas compra (set de marcas)
• Para qué utiliza cada marca que consume
• Cómo decide la compra / Dónde compra
• Momento de la toma de decisión
LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS
PERCEPCIONES:
“APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS”

10. ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPAÑÍA
1. Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA)
• Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los mercados
y de los consumidores.
• Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los
consumidores y los atributos relevantes.
• En definitiva, que capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades
de los consumidores
2. Comparación de indicadores
• Inversión en comunicación
• Manejo de la distribución

11. ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPETENCIA
Debemos preguntarnos:
• Objetivos: que busca?
rentabilidad
participación de mercado
liderazgo tecnológico
interesado en la coexistencia o más agresivo
• Estrategias?
como está intentando ganar el competidor:
precios más bajos
mayor calidad
mayor servicio
menor costo
sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo

12. ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPETENCIA
Debemos preguntarnos:
• Conducta de respuesta?
como respondería si aumentamos o bajamos de nuestros precios
como respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en
fuerza de ventas
como se comportaría ante un lanzamiento de producto

13. ANÁLISIS COMERCIAL: LOS COLABORADORES
1. Colaboradores internos
• Capacidades de nuestros Recursos Humanos
• Capacidades de las otras áreas de la compañía
• Estructura de la empresa
• En definitiva, que capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades
de los consumidores
2. Colaboradores externos
• Cadena de distribución
• Proveedores

14. ACCION COMERCIAL
4 P´s
O PL Identifique el
UCT AZ
D A MERCADO
P RO Oferta para el OBJETIVO
2. ¿Cómo estamos
posicionados para
Segmento Objetivo y la base para capturar parte del
PRO
MO IO DIFERENCIAR valor?
CI O PREC la oferta
N

15. ACCIÓN COMERCIAL
AJUSTE DE LA OFERTA COMERCIAL
• Producto
variedad, calidad, diseño, características, marca, embalaje, tamaños,
servicios, garantías, devoluciones
• Precio
precio de lista, descuentos, rebajas, períodos de pago, plazos de crédito

16. ACCIÓN COMERCIAL
AJUSTE DE LA OFERTA COMERCIAL
• Promoción
promoción de venta, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas,
marketing directo
• Distribución
canales, cobertura, surtidos, localización, manejo de inventario, logística

17. SUSTENTANDO EL MODELO
3. ¿Cómo
Nuevo sustentamos el
Proceso de proceso de modelo de creación y
Proceso de
adquisición desarrollo captura de Valor?
retención de
de nuevos de
clientes
clientes productos

18. EL MODELO COMERCIAL
CONTEXTO
Que cosas son
CLIENTES posibles. . .
5 C´s . . . Que quieren los
clientes . . .
COMPAÑIA
. . . que podemos hacer 1. ¿En qué negocio
COMPETIDORES rentablemente . . . estamos? ¿Qué
. . . mejor que valor estamos
otros. . . creando?
COLABORADORES
. . . ¿Quién quiere
ayudarnos?
TO PL Identifique el 2. ¿Cómo estamos
D UC AZ
A MERCADO posicionados para
P RO Oferta para el OBJETIVO capturar parte del
y la base para
PRO Segmento Objetivo
valor?
4 P´s MO
CI O REC
IO DIFERENCIAR
N P la oferta
Nuevo 3. ¿Cómo
Proceso de proceso de sustentamos el
Proceso de adquisición desarrollo modelo de creación y
retención de de nuevos de captura de Valor?
clientes clientes productos

26. RAZONES DE FRACASOS DE NUEVOS PRODUCTOS
Mercado muy pequeño.
Inexistencia de relación entre las habilidades de la empresa y la oportunidad de
mercado.
Ni nuevas ni diferentes.
Los beneficios no son percibidos por los consumidores.
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribución.
Error en la estimación de ventas.
Cambios en los gustos del consumidor.
Mala organización
Problemas con el canal

27. PRINCIPALES RAZONES DE ÉXITO DE NUEVOS PRODUCTOS
Ventajas diferenciales del producto.
Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del
consumidor.
Fuerte esfuerzo de lanzamiento.
Fortalezas y sinergias tecnológicas.
Sinergias comerciales
Mercado Atractivo
Soporte compromiso de la alta dirección.