Presentació estat i tendències sector gurmet a Catalunya

El sector gourmet a Catalunya

Update estratègic 2012

1

Pla de treball update estratègic gourmet

2007- 2008 2012

Update estratègic del sector
gourmet a Catalunya
2012

19 associats 8 Entrevistes

•Cerveses Almogàver
•Querida Carmen
•Salgot
•Galetes Trias
•Delishop
•Moritz
•Cullinary Collective – Importador EUA
•Lluís Ramis

+ Estudi Business Insights

2

Índex update estratègic gourmet

• Caracterització del sector gourmet: concepte i segments estratègics

• El sector gourmet a Catalunya

• El sector gourmet a nivell internacional

• Tendències i Canvis en el negoci
• Canvis en el consumidor
• Canvis en la distribució
• Canvis en la indústria

• Reptes estratègics

• Conclusions i suggeriments pel clúster

3

Es confirma i manté definició 2008
Definició de gourmet

El producte gourmet és aquell que aconsegueix un posicionament diferencial en el
mercat i això el permet fixar un premium de preu significatiu.

•La seva diferenciació pot venir •La percepció canvia de persona a
donada per diferents atributs: persona, depèn del país i de la
una qualitat superior, categoria de producte i evoluciona
una exclusivitat del canal de venda, al llarg del temps.
un packaging sofisticat i diferencial,
una història única (origen, persona, •Dificultats a l’hora de classificar i
territori…), mesurar.
una producció artesanal.
•Les marques premium/gourmet
•Són criteris subjectius* lideren. Marquen tendències

•El sector gourmet és un conjunt d’empreses definit estratègicament
segons el seu posicionament cap al mercat (un mercat madur).
*Business Insights també ho considera subjectiu 4

Tots els productes amb un mínim premium de preu poden considerar-se productes
gourmet o de gama alta
Quadre il.lustratiu parcial

Premium del 80% Top

Productes Gourmet
gourmet o
icona
Preu i posicionament (aprox)

Gourmet
Premium del 60% selecte
local

Premium de
Premium del 30% masses
Preu mig mercat

Mass market

Conclusió: En una mateixa categoria hi poden cabre productes molt diferents (en canal, en preu, en exclussivitat...).
Convivència Premium i Gourmet! 5

Segments gourmet segons Business Insights

Prestige for the masses

6

Caracterització dels segments estratègics gourmet Es confirma i manté l’anàlisi 2008

Sector molt atomitzat: moltes empreses petites, Mercat bàsicament local: 70% de les vendes de mitjana, Nivell
d’exportacions promig al voltant del 10%

Premium de
masses

Font: Cluster Development

7








8

Localització del sector gourmet a Catalunya
Mapa il.lustratiu parcial

Font: elaboració pròpia
9

Quantificació del sector gourmet a Catalunya

Nombre % sobre Facturació % sobre % sobre
Activitat Treballadors
d’empreses total (milions d’€) total total

Alimentació (xocolata, cafè,
salses, embotits, olis, galetes, 301 60% 539 66% 3.192 68%
fumats, plats per emportar...)
Begudes (vins i caves, cerveses,
202 40% 272 34% 1.514 32%
ginebres, aigües...)

TOTAL 503 100% 811 100% 4.706 100%

Font: Elaboració pròpia a partir de dades del Registre Mercantil

10

Evolució de la facturació de les “empreses gourmet a Catalunya”

Evolució de les empreses gourmet entre el 2000 i 2010 (facturació en milions d’€)

700

600
CAGR
500 ▲4,4%
CAGR

400 ▲6,4%
CAGR 00-10
Ind. Catalana
300 1,1%

200

100

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Font: Elaboració pròpia a partir de les dades del Registre Mercantil d’una mostra d’empreses de les diverses categories.

11

Mapa d’agents del sector gourmet a Catalunya 2012
Cuiners de renom: Escoles de cuina:
Adrià, Ruscalleda, Cruz... Hofmann, CETT... Cuina tradicional catalana
Centres de recerca:
IRTA, Fundació Alícia...
Fabricants Distribució
Làctics i derivats
Canal domèstic - retail
Retailers organitzats multimarca
Proveïdors Xocolata, galetes i dolços
D
C
Retailers organitzats especialistes
Cafès, tès i infusions I O
Packaging
S Botigues tradicionals gourmet multimarca N
Olis, sals T S
R Botigues tradicionals gourmet especialistes
Materia Prima Fumats
I U
Gran distribució
Conserves B M
Aromes U Venda on-line I
Indústria càrina - embotits Ï
Altres: D Canal extradomèstic - Horeca
D
Flors, algues, … Plats preparats O O
Restaurants mitja-alt i 1,2,3*
Vins i caves
R R
s Hotels de luxe
Cerveses
Alcohòliques Salons i banquets

Fires especialitzades: Altres
Catering
Salón de Gourmets, Alimentària,
Degusta, Forumgastronòmic... Importadors Promocions descompte web
Associacions:
Turisme Gastronòmic:
Catalonia Gourmet, Gourmet Lleida ... Revistes i programes especialitzats
cates de vins
Degustació 12
Xarxa de mercats locals i artesans
Font: elaboració pròpia

Anàlisi de l’entorn 2012. Diamant de Porter

Fortaleses Debilitats
•Cultura gastronòmica •Reducció del consum degut a la
Condicions de la •Valor per la “qualitat” (salut, crisi
demanda plaer, experiències) •Poca sofisticació en algunes
•Multiculturalitat categories de producte
•Presència d’organismes de •Poc coneixement internacional de
Condicions dels promoció especialitzats (Catalonia Catalunya
factors Gourmet) •Pujada preus matèries primeres
•Reconeixement internacional de
Barcelona. Turisme.
•Concentració massa crítica •Poca cooperació amb
Estructura, •Forta competència competidors
Estratègia i rivalitat •MDD ataquen en temps de crisi
amb línies premium
•Baix nivell internacionalització
•Centres de R+D+i •Poca vinculació amb l’estructura
Indústries •Cuiners de renom mundial turística.
relacionades i de •Escoles de cuina

suport •Fires internacionals
•Restaurants ***
•Fama d’indústria vinícola
espanyola. Demanda global.
13
•Important indústria
agroalimentària








14

Hi ha iniciatives relacionades amb l’alimentació “gourmet o selecta” a tot el món
Mapa il·lustratiu parcial

15
15

Quadre resum benchmarking virtual iniciatives relacionades amb el gourmet al món
Iniciativa Web Regió Punts importants
•Dirigit als elaboradors de productes gourmet
www.cataloniagourmet.cat Catalunya •Promoció conjunta dels productes, identificació i desenvolupament
d’altres sinèrgies conjuntes, projectes amb altres sectors...
•Congrés internacional sobre gastronomia gourmet
www.navarragourmet.com Navarra •Organitzat pel govern de Navarra, amb col·laboració amb més de 20
organismes i empreses, associacions i denominacions d’origen
•Marca de garantia que serveix per a distingir en el mercat determinats
www.tierradesabor.es Castella i Lleó productes agroalimentaris de qualitat diferenciada i que han estat produïts,
elaborats i/o transformats a Castella i Lleó

•Associació que ha creat un segell de qualitat per a reconèixer els productes
www.elitegourmet.es Madrid de qualitat i font d’informació per al consumidor

•Associació de productors d’aliments de qualitat de la illa
Bornholm
www.gourmetbornholm.com •Cooperació entre les empreses, desenvolupament de noves oportunitats
(Dinamarca) de negoci, comercialització i venda de productes...
•Des del cultiu de plantes aromàtiques, a la producció d’ingredients
www.pole-pass.fr França aromàtics i la seva formulació en productes acabats
•Actualment compta amb 45 projectes d’R+D
•Organització internacional composta per fabricants, importadors,
www.specialtyfood.com Nova York distribuïdors, restauradors, empreses de càtering...
•Inclou aliments i begudes que exemplifiquen la qualitat i la innovació

•Clúster format per 3.200 empreses d’alimentació i begudes
www.ontariofoodcluster.com Ontario •Compta amb empreses de referència

•Supermercats amb restaurants, on es troben els millors productors italians
www.eataly.it Itàlia de les diverses regions
•Estan presents a vàries ciutats d’Itàlia, Nova York i Tokio

http://nzgourmet.net/home/ Nova Zelanda 16
•Ofereix una àmplia varietat de productes gourmet frescos de la regió
•Molt vinculat a l’agriculutra

El sector alimentació i begudes, estratègic a Europa

Font: Data & Trends of the European Food and Drink Industry 2011, Food Drink Europe

17

El mercat de productes gourmet a Europa i EUA

País Dimensió mercat *
(Milions d’euros)
EUA 38.200
(138 M consumidors)**
França 12.200

Regne Unit 9.500

Itàlia 7.400

Alemanya 7.300

Espanya 4.100

Holanda 1.900

Suècia 1.100

Font: *Business Insights, Innovation in Gourmet and Speciality Food
I Mintel “Speciality food magazine”
**Font: ACC1Ó

18








19

Tendències i canvis en el negoci

Canvis en Canvis en Canvis en
el consumidor La distribució la indústria

20


1. Caracterització del sector gourmet: concepte i segments estratègics

3. El sector gourmet a Catalunya

5. El sector gourmet a nivell internacional

7. Tendències i Canvis en el negoci



21

Tendències i canvis en el negoci Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria

Canvis en el consumidor

• 3 grans drivers: conveniència, nutrició-salut i sabor-plaer.
• “Democratització” dels productes gourmet accessible
• Aturada del creixement del consum fora de la llar que venia creixent els
últims 10-15 anys
• Possibilitat de gaudir a casa de menjar i begudes tradicionalment “out-of-
home”.
• Valor pels productes Km.0
• Es detecten categories de consumidors concretes: cuiners, creatius, gays...
• Creix l’exigència per la informació dels productes
• Canvis en les estructures familiars
• Fluxes migratoris, diversitat cultural, desig de noves experiències a través
de gustos exòtics. Multisensorialitat
• Autenticitat: retorn a les arrels i a les tradicions locals
• Augment de la classe mitja als països emergents. Àsia-Pacífic.

22

Criteris de compra de productes premium/gourmet Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria
Quan em val la pena pagar el premium de preu?

Exclusivitat basada en l’escassetat La fabricació incorpora criteris ètics

Ofereixen experiències de consum i emocions placenteres Productes lligats a un territori

Preu exclusiu i luxe
Incorpora ingredients amb beneficis nutricionals i saludables
Productes amb cura en el seu procés productiu
Ho compro perquè ho conec i conèixer el
Qualitat producte em dóna un estatus
Aspiracional

Font: Business Insights “Premiumization strategies in food and drinks”

23

Evolució de les preferències dels consumidors Canvis en el Canvis en la Canvis en la
consumidor distribució indústria

24

Augment de la classe mitjana, els salaris i el consum Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria

als països emergents

UE i EUA

Àsia-
Pacífic!!!

Font: Business Insights “Premiumization strategies in food and drinks” 25

Nou escenari. El paper de la crisi en la demanda sector gourmet* en el
Canvis
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria

L’impacte de la Previsions del gourmet post-crisi
crisi
1- Els consumidors gasten menys a la cistella de la 1- Els consumidors incorporaran criteris de compra
compra més “green”

2-Els productes no alimentaris s’han vist més afectats 2- Canvi de la frivolitat a la qualitat i la utilitat seriosa
que els alimentaris
3- Es deixarà la indulgència. Preocupació clara per la
3- Els productes gourmet de la base són els que més salut.
pateixen l’impacte de la crisi
4. Els fabricants hauran d’identificar bé els seus
4- Alguns productes gourmet s’han beneficiat de la productes com a premium
davallada degut a:
5. Els consumidors seran més escèptics
- El canvi de sortir a menjar a menjar a casa
- La tendència a cuinar a casa 6. Es reduiran els llançament de productes en la seva
-Tendència “small luxury” variant “premium” si aporten pocs canvis substancials
- S’ha mantingut la fixació en la manera de producció respecte a l’altre. Es requerirà un esforç major per tal
- Canvis en els valors dels consumidors de posicionar un producte distintiu com a “premium”.

7. A nivell geogràfic, el creixement de la classe mitjana
asiàtica: 1,3 bilions de persones en els propers 10 anys.
Volums importants de productes premium seran
demandats en el futur per les aspiracions d’aquests
consumidors.
26
Font: * Segons Business Insights

Nou escenari. Actituds i motivacions de compra dels consumidors (1)
Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria

Font: Outlook Creafutur 2012

27

Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria


28

Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria


29

Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria


30

Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria


31

Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria


32

Nou escenari. Tendències en el consum d’alimentació. Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria


33








34

Canvis en el Canvis en la Canvis en la

Canvis en la distribució

• Cau el canal minorista independent
• Augment poder de negociació gran distribució
• Creixement de les marques blanques gourmet. Puja la quota de mercat de
les MDD.
• Concentració del canal. Creixen els minoristes especialistes organitzats. Es
divideixen entre les tradicionals i les innovadores
• Pop-up stores
• Creix la compra on-line
• Augment de les cooperatives de productes artesans
• Nous prescriptors: webs, blogs
• Cura del posicionament dels productes en els lineals per construïr
categories i diferenciar-se de les MDD. Experiències de compra distintes.

35

El canal dels productes gourmet a Espanya consumidor distribució indústria

Font: Llibre Gourmet 36

Evolució quota de mercat dels canals de distribució

Evolució del mercat en valor (%) per canals (TAM 4/11)

HIPERMERCATS 1,3

SUPERMERCATS 3,6

DISCOUNT 2,6

-4,4 TENDA ALIMENTACIÓ Un negoci creixent

ESPECIALISTES 0,4

-3,2 RESTA CANALS

Font: Revista Alimarket N.259 Marzo 2012

37


38








39


Canvis en la indústria
•Creixement de les categories de producte gourmet i expansió en l’abast de
consumidors
•Creació de productes diferents per canals de distribució diferents
•Innovació constant en producte, servei i canal
•Augment de les exportacions
•Pujada del preu de les matèries primeres. (Augment del 20% durant el 2011). Per
pal·liar potenciar la marca i ser més productius.
•Hipersofisticació (aigües, olis, sals...)
•Funcionalitat: fer per ex. aliments més fàcils i divertits de menjar pels nens o per
camuflar
•Begudes alcohòliques com el vi amb meitat alcohol estan entrant al mercat per
altres moments de consum i targets (dones, sèniors..)
•Adaptar els productes per restaurants a experiències “in-home”: coulant, rissotto,
bon cafè...
•Introducció noves textures o aromes
•Gustos del món entrant amb formats conveniència: sushi, mojito preparats.

40

Ja podem parlar d’un mercat madur Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria

A mesura que els
mercats maduren, el
que fins aleshores
oferien els
productes amb
estatus premium
s’acaba convertint
en una condició
d’entrada. Una base
a partir de la qual
afegir nous aspectes
per a que el
producte tingui èxit.

Els drivers que han fet proliferar els productes premium i fer-los més accessibles són econòmics i
socials com la renda disponible, l’evolució de la classe mitjana, etc.

41

Exemple: el mercat de les patates fregides al Regne Unit Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria

42

L’estratègia gourmet penetra cada vegada a més categories

Plats preparats
Tès i infusions

Pa

43

Augment del llançament de begudes alcohòliques consumidor distribució indústria

Cerveses i espirituosos: sector amb més creixement

44


Tendència d’hipersofisticació consumidor distribució indústria

Qualitat, puresa, saludable i packaging

Aigües de disseny Sals gourmet Olis i vinagres

d ic ió r
s en e a
Am polle er reutilitz
i al p
espec

45








46

Reptes estratègics del conjunt del sector gourmet 2012

1 2 3 4
Màrqueting i Explorar
posicionament nous mercats
als canals de on puja la
Conèixer el Industrialització
distribució. classe mitjana.
consumidor de producte
Retail propi Àsia Pacífic.
gestionat Adaptar els
per independent productes

5 Networking

6 Visibilitat i posicionament del clúster. Marca relacionada amb Barcelona.

47

Reptes estratègics per segments del sector gourmet

Reptes estratègics
Top Gourmet •Mantenir la qualitat i escassetat

Gourmet artesanal •Millorar els factors limitatius al creixement: el sistema productiu i el canal de
distribució.
o selecte local •Analitzar possibilitats d’adoptar estratègia “premium de masses” o “top
gourmet”.

Premium de masses •Industrialització del producte mantenint les característiques del producte
•Desenvolupament de producte relacionat amb noves tendències de consum
•Obrir nous mercats emergents
•Adaptar els productes a les motivacions dels consumidors dels nous mercats
•Màrqueting i packaging: atributs de premium, informar al consumidor, accions
promocionals consumidor
•Créixer al canal Horeca
•Ampliació de gama: funcionalitat, valors ecològics,...
•R+D+i en atributs organolèptics
•Excel.lència en el posicionament del producte a la gran distribució
•Crear retail propi gestionat per independent
•Fabricar per marca blanca de gran consum
48

Idees d’industrialització del producte però percepció d'exclusivitat, alternatiu
Il.lustratiu parcial

49








50

Conclusions i suggeriments pel clúster

•L’anàlisi estratègica 2008 continua vigent en gran part dels continguts

•Dins el que es considera com a “Gourmet”, conviuen estratègies i posicionaments diferenciats

•El sector té reptes estratègics en el seu conjunt i reptes estratègics a abordar individualment per
les empreses

•És clau estudiar i conèixer el comportament dels consumidors en la nova conjuntura. Saber els seus
nous criteris de compra principals.

•Treballar la part d’actiu immaterial o atributs “green” dels productes, més informació, criteris
ètics...

•La internacionalització conjunta té sentit només en alguns casos. Explorar països de l’Àsia Pacífic.

51

Gràcies per la vostra atenció!

Alberto Pezzi - apezzi@gencat.cat
Nuria Juan - njuan@gencat.cat
Marta Marsé - mmarse@gencat.cat

52

El mercat del premium 2011. Nous llançaments.

Com es reparteix el llançament dels nous productes 2011?
•El mercat mundial d’articles premium va
presentar un creixement del 13% en 2011.

•Tot i la crisi, a Espanya el sector premium va
tancar l’any amb unes vendes de 4.500 milions
d’euros. És un dels pocs sectors que preveu
guanys pel 2012.

•El premium traslladat a l’alimentació a la llar
s’articula principalment a través d’articles de
gratificació, amb una incidència tradicionalment
alta en el sector de les begudes alcohòliques.

•Aquest tipus de consum s’està veient afavorit a
més pel transvasament de la despesa en
alimentació des del canal extradomèstic al
domèstic.

•La reina dels llançaments premium durant el
2011 és la Ginebra.

Font: Alimarket 2012
El premium, en alimentació, és molt assequible
54

Creixement als països emergents Canvis en el
consumidor
Canvis en la
distribució
Canvis en la
indústria

55


56

Claus per construïr una estratègia exitosa segons Business Insights

•Desenvolupar un producte premium té risc i és car. Si el producte és “super premium” pot tenir dificultats per
aconseguir el volum de vendes necessari que asseguri la seva rendibilitat, però el “premium de base” és més
susceptible a la competència.

•És fonamental el grau de maduresa del mercat en el país en el qual es llença el producte. La classe mitjana de les
economies en desenvolupament no pot ser tractada de la mateixa manera que els mercats occidentals establerts,
degut als salaris i a les motivacions de compra de marques premium, que són molt diferents.

•Construir una estratègia premium exitosa i que ens defensi de la competència depèn de mantenir alguns principis
de màrqueting que donin resposta a les motivacions del consumidor per tal d’encoratjar-los a pagar més del que
necessiten per una tipologia de producte.

•El disseny del packaging, el material i el text són crítics per comunicar la naturalesa premium i la manera específica
per la qual aquell producte és premium (el luxe, la fabricació artesanal....). No obstant el disseny, el material, i el text
varien segons tipologia de producte i país.

•L’estratègia originària de ser “el millor” o “més luxós” encara existeix sobretot en els mercats emergents i en les
categories de menjar que es presten a ser regals.

57

Exemple: “Estudi de Mercat sector Benestar”
Com es passa de ser un consumidor
QUALITATIU QUANTITATIU
Caracterització dels consumidors esporàdic a ser-ne un d’habitual? (*)
Despesa de cada un dels targets
Dimensió del mercat per segments i
evolució
Grau de sofisticació dels targets
Motivació de la compra
Comunicació (impactes, canals, ...)
PROCÉS DE COMPRA

Prescriptors
Freqüència de compra
Despesa mitjana de benestar
Prescriptors
Canals de Compra Esport
Tipus de Compra (planificada, impulsiva...)
Tipologia de productes Comprats
Moment de consum
Tipus de Consum (social, solitari, ...)
Lloc de Consum (llar, fora de la llar,..) Bellesa Alimentació
Saludable

58

Exemple: “Estudi de Mercat sector Benestar”

Es vol «posar cara» a cada un dels perfils de consumidors, i per tant es volen
obtenir tant les dades agregades com per a cada un dels perfils a nivell
qualitatiu i quantitatiu

59

Presentació estat i tendències sector gurmet a Catalunya

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Agència per a la Competitivitat de l'empresa - ACCIÓ

More from Agència per a la Competitivitat de l'empresa - ACCIÓ (20)

Presentació estat i tendències sector gurmet a Catalunya