1. [Guía Plan de marketing]

2. Guía Pla de marketing Programa Innova
Resumen ejecutivo
1. Índice plan de marketing
2. Necesidades a satisfacer
3. Análisis del macroentorno
a. Demográfico
b. Económico
c. Medio ambiente
d. Tecnológico
e. Político
f. Cultural
4. Análisis del microentorno
a. Proveedores
b. Intermediarios
c. Clientes
d. Competencia
e. Grupos de interés
5. Marketing estratégico
a. Posicionamiento en el mercado
b. Ventaja competitiva
c. Objetivo de mercado y de ventas
d. Perfil del consumidor
6. Marketing mix
a. Producto
b. Precio
c. Distribución
d. Comunicación
7. Fidelización de los clientes
a. Actuaciones de servicio post-venta
b. Otras actuaciones

3. Guía Pla de marketing Programa Innova
Resumen ejecutivo
1. Índice plan de marketing
El índice del Plan de marketing, donde se haga referencia a sus contenidos, es importante para encontrar la información
que se requiera rápidamente.
2. Necesidades a satisfacer
La primera parte del plan de marketing es identificar que necesidades de los mercados se pretenden cubrir con el producto
o servicio. Es importante detectar tanto las necesidades que se puedan cubrir con un bien material como con uno
inmaterial. Se debe tener en cuenta que esta necesidad tiene que ser real, y se tiene que justificar la forma como el
producto o servicio conseguirá satisfacer al individuo.
En este apartado también es importante describir la necesidad que se quiere satisfacer y quienes son nuestros
competidores y nuestros clientes. Puntualizando en la diferencia entre consumidor y cliente, el primero hace referencia a
aquel individuo que utiliza el producto, mientras que el cliente es aquel que lo compra. Muchas veces estas dos figuras son
coincidentes, pero no siempre es así. En definitiva, hay que describir de forma precisa y clara tanto al consumidor como al
cliente, en caso de que sean diferentes, ya que estos puntos serán claves en todo el desarrollo del plan de marketing.
3. Análisis del macroentorno
El macroentorno hace referencia al conjunto de factores que tienen una influencia no inmediata pero que afectan tanto a
la actividad económica de la empresa como a otras actividades humanas o sociales. El macroentorno, aunque no depende
de quién sea la empresa, puede afectar a su funcionamiento.
Este punto es el primer contacto con el mundo donde la empresa tendrá que desarrollar sus actividades de mercado y una
de las formas de conocer cómo adaptarse para conseguir el éxito empresarial. Por lo tanto, de este estudio se sacaran
conclusiones que posteriormente se tendrán que tener en cuenta para establecer las estrategias de marketing. Además, el
análisis de la evolución de los diversos factores del macroentorno permiten dar una idea de los cambios que ha sufrido y
sufre el mercado al cual nos dirigimos, lo cual nos permitirá ver a qué turbulencias nos tendremos que afrontar en un
futuro para poder evitarlas y continuar sobreviviendo como empresa competitiva.
Según esto, en este punto se deben analizar las circunstancias demográficas de las zonas y los individuos a los cuales se
quiere destinar la venta del producto o servicio, con la finalidad de conocer con precisión la industria y el sector en el que
la empresa deberá desarrollarse, además de poder prever tendencias futuras y poder adaptarse a ellas. En definitiva, la
finalidad principal es poder detectar aquellos puntos que nos pueden afectar de forma directa en la actividad de la
empresa y saber aprovecharlos en caso de que sean positivos, o poder evitarlo en caso de que sean negativos. Los puntos
que se deben tener en cuenta dentro de este análisis son:
e. Demografía
La demografía hace referencia las poblaciones humanas por lo que respecta a dimensiones, densidad, ubicación, raza,
sexo, edad, ocupación o entre otras variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante ya que
involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. En definitiva, dentro de las variables demográficas del
macroentorno se puede estudiar:
− Volumen de población
− Distribución y densidad demográfica
− Tendencias migratorias
− Distribución por edades
− Tasa de natalidad, matrimonio y mortalidad
− Estructuras raciales, étnicas y religiosas
− Estilos de vida y tendencias de cambio
− Composición del hogar
− Tendencias de crecimiento
− ...
f. Economía
Consiste en factores que afectan al poder de compra y a los patrones de gasto del consumidor.

4. Guía Pla de marketing Programa Innova
Estos factores dependen de los ingresos del momento, de los precios, de los ahorros y del crédito. Por tanto, es importante
que se tengan en cuenta las tendencias de los ingresos y del cambio en el comportamiento del consumo. En concreto, es
necesario analizar aspectos como:
− Nivel de ingresos de los individuos
− Patrón de gasto y consumo privado y público
− Evolución económica del país
− ...
g. Medio ambiente
En este punto se incluyen los recursos naturales que afectan a la actividad de la empresa y a la situación de cada uno de
ellos. Es importante saber qué políticas hay a cerca de la contaminación o la explotación de recursos naturales, así como su
disponibilidad.
h. Tecnología
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen sobre las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos
productos y nuevas oportunidades de mercado. Las tecnologías son elemento de cambio que puede suponer tanto el éxito
como el fracaso de la empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas sustituyen a las viejas. Por ello, es
importante tener en cuenta las tendencias generales de la tecnología que utilizará la empresa en el mercado en general,
como por ejemplo:
− Gastos en I+D
− Mejoras latentes
− Reglamentación de la innovación y la tecnología
− Capacidad tecnológica del país
− Nivel de aceptación de los cambios tecnológicos
− ...
i. Político – legal
El entorno político-legal, está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen
sobre el mercado y la industria a la que se dirige la empresa. Aspectos a estudiar pueden ser:
− Legislación general para las empresas
− Legislación específica referente a la actividad de la empresa
− Posibles cambios en la ejecutiva gubernamental
− Restricciones legales al desarrollo
− Tasas, tributos y homologaciones
− ...
j. Cultura
El aspecto cultural hace referencia a los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.
Estos aspectos son decisivos en la forma de actuar de los individuos y por tanto, estudiarlos en detalle para aquella parte
de la sociedad que hemos descrito como nuestros clientes potenciales, puede ayudar a entender sus necesidades reales.
4. Análisis del microentorno
El microentorno recoge el conjunto de factores que dependen de quien es la empresa e influyen directamente sobre su
funcionamiento y consecución de objetivos. El buen funcionamiento de la empresa dependerá directamente de los
factores del microentorno. Algunos de ellos pueden ser seleccionados por la empresa, y por tanto, es necesario analizar
todas las posibilidades escogiendo aquella que mejor se adapte a nuestras necesidades. En otras ocasiones, algunos
aspectos del microentorno vienen dados directamente por el tipo de empresa, de sector o de producto. En este caso, hay
que analizar muy bien cuáles son estos factores, como funcionan, como nos afectan, etc., ya que, como ya se ha
comentado, el éxito de la empresa depende de ellos.
Analizar el microentorno antes de poner en macha el negocio, nos permitirá conocer el entorno y poder adaptarnos para
garantizar el buen funcionamiento del negocio. No es suficiente con conocer un microentorno similar al nuestro, ya que
cada empresa tiene uno concreto y diferente del resto que hay que analizar individualmente.

5. Guía Pla de marketing Programa Innova
a. Proveedores
Los proveedores son todas las personas y empresas que suministran los recursos necesarios para producir los bienes y
servicios de la empresa. Por tanto, es muy importante valorar los diferentes proveedores disponibles y seleccionar aquellos
que mejor se adapten a las necesidades de la empresa.
Es importante ver que, aspectos tan importantes como el precio de nuestros productos estarán condicionados por el coste
de las materias primas o materiales que se acuerden con los proveedores. Además, por ejemplo, un retardo en la entrada
de un proveedor, puede hacer que nosotros no podamos entregar nuestros productos a tiempo, provocando desconfianza
o incluso la pedida definitiva de clientes. Estos aspectos son solo algunos de los que hay que valorar para ver la
importancia de analizar los proveedores como factor determinante del funcionamiento de nuestra empresa.
Dentro de este punto, la amenaza más importante a valorar es el poder de negociación de los proveedores. Esta es una de
las 5 fuerzas de Porter, y se refiere a la capacidad de negociación con los proveedores por lo que respecta al precio, plazo
de pago, etc. Muchas veces existen pocos proveedores, y por tanto éstos se organizan de forma monopolista dificultando la
negociación de la empresa con ellos. Existen otros factores que dificultan la capacidad de negociación con los proveedores,
los cuales se deben analizar e intentar minimizar los efectos.
En cualquier caso, en el momento de escoger a los proveedores hay que tener en cuenta aspectos como:
− Disponibilidad
− Precio
− Plazo de financiamiento
− Capacidad de negociación
b. Intermediaros
Los intermediarios ayudan a enlazar los productores o prestadores de servicio con el máximo de usuarios finales, ya que en
principio, son especialistas en la realización de tareas de distribución de productos concretos. Por ello, es muy habitual
tener intermediarios que dispongan de la experiencia en la promoción, venta y distribución de productos o servicios.
Una posible amenaza que podría provocar la intermediación, es la pérdida de control de nuestros productos o servicios en
el canal de distribución. Esto puede provocar, entro otras cosas, que la imagen de la empresa se distorsione y no seamos
capaces de detectar quienes son nuestro clientes potenciales. Por tanto, este efecto hay que minimizarlo y conseguir que la
forma de actuar de los intermediarios, en caso de que sean necesarios, se adapte el máximo posible a nuestra empresa.
Algunos aspectos a tener en cuenta de los intermediarios son:
− ¿Qué porcentaje se llevan?
− ¿Cuánto aumentaran les ventas con sus actuaciones?
− ¿Qué acciones harán?
c. Clientes
Este análisis es el más importante del microentorno. Los clientes serán los que decidirán si están dispuestos a pagar el
precio de nuestro producto para adquirirlo y por tanto, si nuestro producto se venderá en el mercado. Es evidente que sin
ventas la empresa difícilmente puede funcionar y crecer.
En primera instancia es necesario determinar a cuál o cuáles mercados se dirige el esfuerzo empresarial:
− Mercado de consumidor final
− Mercados industriales
− Mercados de reventa
− Mercados públicos y organizaciones no lucrativas
− Mercados internacionales
Posteriormente se deben definir nuestros clientes potenciales y enfocar este apartado a conocer estos clientes. Es decir,
cada producto productos debe ir destinado a un tipo de público con unas características muy concretas. Por tanto, hay
que analizar a estas personas concretas y ver que realmente constituyen un mercado potencial dispuesto a comprar
nuestro/s producto/s. Muchas veces se tiene una percepción incorrecta de lo que la gente compraría o lo que estarían
dispuestos a pagar. Por tanto, el estudio de este apartado debe conseguir que se vea la realidad a través de datos reales.
Nuestro/s producto/s únicamente pueden tener éxito entre el mercado si realmente sirven para satisfacer una necesidad
real de los clientes. Por tanto, es clave saber dónde están nuestros clientes potenciales, como se distribuyen, como actúan,
etc., de forma que se consiga adaptar nuestro/s producto/s a aquello que quieres y que están dispuestos a comprar.

6. Guía Pla de marketing Programa Innova
Uno de los aspectos importantes a analizar en este apartado, es ver el poder de negociación de los clientes. Esta es otra de
las 5 fuerzas de Porter, la cual hace referencia a la capacidad de negociación de que los clientes pueden tener con nosotros.
Si el mercado al cual nos dirigimos está bien organizado, existen muchos productos sustitutivos o es poco diferenciado,
puede hacer que este mercado o segmento sea poco atractivo, ya que habrá fuertes exigencias en cuanto a precios y
calidad.
d. Competencia
La pregunta clave es: ¿quién es nuestra competencia? Se debe pensar que, en principio, la competencia son todas aquellas
empresas que ofrecen un producto sustitutivo al que fabrica nuestra empresa. Por otro lado, dentro de este amplio
abanico, se pueden analizar con más detalle aquellas empresas que además de disponer de un producto sustitutivo, están
posicionadas en un segmento igual al que nosotros nos queremos dirigir y que compiten por el mismo público objetivo.
Es necesario poder ver lo que la competencia tiene y que nosotros no tenemos. En definitiva, cuando se haya acabado el
análisis de la competencia se ha de ser consciente de qué ventajas o desventajas puede tener nuestra empresa o nuestro
producto ante la competencia.
Algunas preguntas a contestar para poder conocer a la competencia son:
− ¿Cuáles son sus estrategias?
− ¿Cuáles son sus objetivos?
− ¿Cuáles son los puntos débiles o fuertes?
Dentro de este punto, aparecen dos de las 5 fuerzas de Porter a las que se deben prestar cierta atención. La primera es la
rivalidad entre los competidores, la cual será mayor a mayor número de competidores con capacidades y medida similares.
Cuando esta rivalidad es elevada, las empresas competidores empiezan a entrar en guerras de precios, de publicidad, etc.,
que dificultan el buen funcionamiento de la empresa y del mercado en general. En segundo lugar, está la amenaza de
entrada de nuevos competidores. A medida que las barreras de entrada de la industria a la que nos dirigimos sean más
fuertes, menos posibilidad hay que aparezcan nuevos competidores que puedan ser una amenaza para la supervivencia de
nuestra empresa.
e. Grupos de interés
Es importante tener en cuenta y ser consciente de quiénes son los grupos que pueden tener un impacto actual o potencial
sobre la capacidad de nuestra empresa para conseguir nuestros objetivos, así como las tendencias u objetivos que
persiguen estos grupos.
Los grupos que hay que analizar son aquellos que están directamente relacionados con la industria o el sector en el cual
está posicionada la empresa. Se debe tener en cuenta que estos grupos pueden llegar a tener una gran importancia dentro
de esta industria o sector, y se deben conocer en detalle.
5. Análisis DAFO
El análisis DAFO se refiere a las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que afectan a nuestra empresa. El
estudio realizado del macroentorno y del microentorno nos ha permitido ver qué ventajas o desventajas tenemos respecto
del exterior o dentro de la propia empresa. Por tanto, la finalidad del DAFO es analizar de forma conjunta los principales
factores externos e internos que afectan a la estrategia de marketing de una empresa de forma clara y resumida. Se trata de
plasmar los puntos fuertes (oportunidades) y los puntos débiles (amenazas) encontrados en el análisis del macroentorno,
así como los puntos fuertes (fortalezas) y puntos débiles (debilidades) encontrados en el análisis del microentorno, para
poder ver la posición de nuestra empresa ante el mercado al cual nos dirigimos.
Las amenazas y oportunidades derivan de situaciones en el entorno externo, y por tanto son independientes de las
capacidades propias de la empresa. Por otro lado, las fortalezas y debilidades derivan directamente de las características y
particularidades de cada empresa.
− Una oportunidad es toda situación en el entorno potencialmente favorable para la empresa. La oportunidad
permite la posibilidad de modificar nuestras políticas y actuaciones para su aprovechamiento.
− Una amenaza es toda situación en el entorno potencialmente desfavorable para la empresa. Una amenaza
puede impedir que la empresa ejecute y/o desarrolle su estrategia actual y puede requerir, per tanto, una
reorientación. Además, puede aumentar la vulnerabilidad de la empresa, o incrementar los recursos necesarios
para su aprovechamiento.

7. Guía Pla de marketing Programa Innova
− Una fortaleza o punto fuerte de una empresa es un elemento favorable de la empresa respecto de sus
competidores.
− Una debilidad o punto débil de una empresa es una limitación interna de la empresa respecto sus
competidores que constituye o puede constituir un obstáculo para la consecución de sus objetivos.
En definitiva, la finalidad de este análisis es potenciar las fortalezas y aprovechar las oportunidades por un lado, e intentar
mejorar las debilidades para convertirlas en fortalezas, además de reducir al máximo el efecto de las amenazas.
6. Marketing estratégico
a. Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento es la percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un público determinado.
Por tanto, des del principio se debe tener claro cuál es el posicionamiento que se quiere conseguir sobre nuestros clientes
objetivo, es decir, se debe dejar detallado cuál es la imagen que se pretende que los consumidores se hagan de nuestra
empresa y de nuestra marca. Este posicionamiento irá relacionado con el tipo de segmento al que no queramos dirigir.
El posicionamiento de mercado se debe tener muy en cuenta a la hora de elaborar el marketing mix. Por ejemplo, el
precio, la imagen de marca o la forma de comunicar, son elementos clave para obtener un posicionamiento concreto en el
mercado. Por tanto, des del momento que la empresa se ponga en macha, es necesario tener claro cómo se quiere que la
gente nos vea.
Dependiendo del tipo de posicionamiento, el tiempo que se tarde en conseguirlo será menor o mayor, pero en todo caso es
una tarea de gran esfuerzo y a largo plazo.
b. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es una ventaja que se tiene respecto del resto de las empresas competidoras. Este aspecto puede ser
alguna de las características de la empresa, del producto, de la marca, etc., y tiene que estar relacionado con el tipo de
posicionamiento que se quiere conseguir, ya que esta ventaja será un punto clave para poder alcanzarlo. En definitiva, es
necesario saber cuál será la ventaja competitiva de la empresa y describirla con la finalidad de poder explotarla al máximo.
La ventaja competitiva debe ser un valor añadido que realmente sea percibido por los consumidores y que haga que estos
consumidores decidan comprar nuestro producto antes que el del resto de las empresas competidoras. Es decir, no es
suficiente con tener una ventaja que nos haga diferentes, sino que es necesario que la diferencia sea decisiva en el
momento de escoger entre nuestros productos y los de la competencia.
c. Objetivo de mercado y de ventas
El objetivo de mercado debe marcar cuál será la cuota de mercado (porcentaje que se tendrá del total del mercado
disponible o del segmento del mercado al que suministra la empresa) a la que queremos llegar en cada uno de los
primeros años de vida del producto o servicio. Se tendrá que dar una explicación objetiva del porqué se espera llegar a esta
cuota, teniendo en cuenta que debe ser un dato realista.
En el momento de decidir el porcentaje se debe valorar, entre otros aspectos, si el mercado al que pertenece la empresa es
maduro, está en crecimiento o es nuevo, ya que esto dificultará o facilitará la posibilidad de alcanzar una cuota mayor o
menor. Una vez analizado este aspecto, se deben prever las ventas esperadas correspondientes a estas cuotas de mercado.
Esta previsión de deberá hacer en función de la cantidad general de clientes analizada en el apartado correspondientes,
clasificando las ventas según el segmento de clientes a los cuales se destina el producto o servicio.
Por tanto, la secuencia a seguir para encontrar las ventas esperadas de nuestro/s producto/s es:
d. Perfil del consumidor
Como se ha comentado, cada producto se destina a un segmento de la población con un perfil muy concreto. Dentro de
cada segmento habrá unos consumidores potenciales que se deben conocer para poder asegurar que realmente necesitan
nuestro producto y están dispuestos a pagarlo. Como ya se ha comentado, los consumidores serán aquellas personas que
Mercado potencial del
producto “i”
(Microentorno)
Cuota de mercado del
producto “i”
(Objetivo de mercado)
Ventas esperadas
del producto “i”X

8. Guía Pla de marketing Programa Innova
utilizaran directamente el producto. En caso de que el consumidor no sea coincidente con la figura del cliente, habrá que
hacer un análisis del perfil de las dos clases de individuos.
En definitiva, el objetivo de este análisis es saber cómo son las personas que se espera que compren y utilicen nuestros
productos para poder adaptar nuestro producto y nuestra estrategia de tal forma que seamos lo más atractivos posible,
mejorando las fortalezas y la ventaja comparativa.
Algunos de los aspectos que hay que analizar de nuestro público objetivo son:
− Factores Culturales
o Cultura
o Subcultura
o Clase Social
− Factores Sociales
o Grupos de referencia
o La familia
o Roles i Status
− Factores personales
o Edad
o Ciclo de vida
o Ocupación
o Circunstancias económicas
o Estilo de vida
o Personalidad y auto concepto
− Factores Psicológicos
o Motivación
o Percepción
o Aprendizaje/Experiencia
o Creencias y actitudes
Una vez hecho este análisis general se pueden llegar a responder preguntas muy útiles para la actuación que se debe tener
ante nuestros clientes. Algunas de estas preguntas pueden ser:
− ¿Qué comportamiento tienen?
− ¿A qué estímulos responden?
− ¿Qué les lleva a la conducta?
− ¿Qué factores influyen sobre ellos?
− ¿Cómo se traduce todo esto en el momento de compra?
7. Marketing mix
El Marketing Mix son las herramientas que utilizarás en la empresa para conseguir los objetivos empresariales. Dentro de
este marketing mix hay 4 herramientas llamadas “las 4 P del marketing”, las cuales se deben definir de forma conjunta y
enfocadas a conseguir unos objetivos concretos y comunes.
a. Producto o servicio
El producto o servicio es el elemento con el cual el consumidor podrá satisfacer sus necesidades. No se pueden considerar
únicamente las características físicas o formales del producto o servicio, sino que también se deben valorar los beneficios
intangibles que se derivan de su utilización.
La forma y la presentación del producto o servicio es la imagen de la empresa. Por tanto, además de elaborar un producto
con las características básicas, también se deben cuidar aspectos como las sensaciones que da el producto, la forma, el
color o el empaquetamiento, ya que estos últimos serán lo primero que verán nuestros clientes.
En este punto se define con precisión como será nuestro producto, porqué es así y qué se espera que los consumidores
perciban.
Las tres descripciones que se deben definir para cada producto son:
− Producto básico: necesidad básica que cubre el producto
− Producto tangible: partes físicas por las que está compuesto el producto
− Producto aumentado: características adicionales del producto, ya sean tangibles o intangibles, y que añadan un
mayor valor para el consumidor.

9. Guía Pla de marketing Programa Innova
b. Precio
El precio es el importe económico que los clientes están dispuestos a pagar con la finalidad de adquirir un cierto producto
o servicio. Por tanto, a la hora de fijar el precio, es muy importante saber si el cliente está dispuesto a pagar por el precio
fijado.
Cuando los clientes compran un producto, no solo lo valoran por las cualidades físicas, sino que también influyen aspectos
como el producto tangible, el producto aumentado, el posicionamiento de la empresa que lo fabrica, etc. Muchas veces la
parte más complicada de fijar el precio es saber valorar estos aspectos económicamente. En cualquier caso, es importante
no equivocarse en la fijación del precio, ya sea sobrevalorando o infravalorándolo, porque una modificación posterior
puede crear desconfianza tanto en el producto como en la empresa que lo fabrica.
Se podría decir que la fijación del precio no es una tarea fácil, pero existen algunas formas que pueden ayudar a hacerlo.
Entre las más destacadas están:
− El objetivo del precio: una de les formes de fijar un precio es en función de ciertos objetivos que se quieran
conseguir. Entre otros pueden estar:
o Supervivencia
o Maximización de Beneficio Actual
o Maximización de los Ingresos Actuales
o Maximizar ventas
o Lanzamiento de Producto: en este caso las estrategias posibles pueden ser desnatado de mercado
(se trata de iniciar la vida del producto con precios muy altos, para que se perciba como un producto
caro y altamente valorado. Posteriormente, el precio se baja para que sea accesible a más cantidad de
personas) o penetración de mercados ( se fija un precio muy bajo, normalmente por debajo del de
la competencia, para poder introducir el producto en el mercado y que un gran número de individuos
lo conozcan, para después ir subiendo este precio lentamente)
− La demanda: este punto marca la relación entre el precio de un producto y la cantidad demandada del mismo.
Normalmente, esta acostumbra a ser una ayuda complementaria a la fijación del precio, ya que da una idea de
qué demanda se tendrá según el preu escogido.
La función de la demanda relaciona los conceptos de precio y cantidad demandada. El problema es que, muchas
veces, y principalmente con productos nuevos, esta función es difícil de conocer. Algunas formas de poder
construir la función de demanda son:
o Investigación de mercado: a través de datos secundarios
o Test de pvp: haciendo modificaciones de precio en los puntos de venta
o Preguntar al consumidor: realizar encuestas en las que se pueda valorar cuando compraría el cliente
con diferentes precios. Hay que tener en cuenta, que las respuestas pueden no ser del todo realistas
ya que los consumidores no se encuentran en el momento de la compra.
En definitiva, el objetivo es poder tener una idea de cuál es la función de demanda de nuestro producto para ver
la demanda que tendremos con un precio determinado. Además, de esta función se puede extraer la sensibilidad
frente a modificaciones en el precio. Esta sensibilidad al precio por parte de los consumidores, concretamente se
llama elasticidad de la demanda, y puede depender de la cantidad de productos sustitutivos, del tipo de
producto, etc. Su fórmula correspondiente es:
A medida que la elasticidad crece, la sensibilidad es mayor, y por tanto, un pequeño incremento del precio
puede provocar la pérdida de una gran cantidad de ventas.
Este punto es importante tenerlo en cuenta, elaborando un pequeño gráfico de la función de demanda de
nuestro/s producto/, con la finalidad de tener una idea visual de cómo pueden variar nuestras ventas según el
precio del producto que se decida poner. Además, es necesario tener en cuenta que a medida que los
consumidores posicionen el producto, esta función puede variar.
− Los costos: Otra forma de determinar el precio del producto es en función de los costes de producción que se
tengan para elaborar el producto. En cualquier caso, siempre es importante certificar que los ingresos por ventas
del producto puedan cubrir los costes de producción, ya que, en caso contrario la empresa tendría pérdidas.
‫ܧ‬ ൌ
% ‫݅ܿܽ݅ݎܽݒ‬ó݊ ܿܽ݊‫݀ܽ݀݅ݐ‬
% ‫݅ܿܽ݅ݎܽݒ‬ó݊ ‫݋݅ܿ݁ݎ݌‬

10. Guía Pla de marketing Programa Innova
Se deben de calcularlos costes fijos y variables del producto para poder obtener el coste total del producto. Una
vez calculado este valor, se deberá incorporar el margen unitario del producto para poder obtener el precio
final.
− La oferta de la competencia: también se puede determinar el precio del producto en función del precio de los
productos de la competencia. En definitiva, nuestra competencia vende al mercado al cual nosotros nos
dirigimos, por tanto puede ser una bona orientación a la hora de fijar un precio a nuestro/s producto/s.
Todas estas formas de marcar un precio ayudan a contestar preguntas que pueden ser muy útiles para evitar que mi
producto no tenga el precio idóneo para conseguir los objetivos que queremos obtener. Algunas de estas preguntas son:
− ¿Qué precio está dispuesto a pagar el cliente por mi producto?
− ¿El precio cubre todos los costes?
− ¿Qué margen de beneficio me da el precio?
− ¿Qué precio tienen mis competidores?
− ¿Qué variación de ventas tendré si modifico el precio?
Como último comentario, se puntualiza un aspecto importante a tener en cuenta. Los clientes posicionan el producto en
una gama de calidad según el precio. Por tanto, esa variable del marketing mix debe estar plenamente relacionada con el
objetivo de posicionamiento del mercado por la empresa.
c. Distribución
La misión de la distribución debe conseguir acercar el producto al consumidor en las condiciones, tiempos, lugar y
cantidad adecuados.
En función del tipo de producto, la distribución se hará de forma diferente. Por tanto, se debe definir des del inicio qué
tipo de canal de distribución se utilizará y porqué. Un aspecto muy importante a valorar es si la distribución será directa o
indirecta. En el primer caso, el canal de distribución está formado únicamente por los productores i los consumidores,
mientras que en el segundo caso, entre el productor y el consumidor existen uno o más intermediarios.
Dentro de este canal de distribución indirecto pueden aparecer los siguientes agentes:
Una vez planteado el posible escenario de la red de distribución, habrá que escoger cuál es la mejor forma de distribuir el
producto. Los aspectos que acostumbran a ser decisivos a la hora de escoger como distribuir son:
− La cobertura de mercado: este punto hace referencia al número de consumidores finales a los que se quiere
llegar. En principio, la función de los intermediarios facilitan este trabajo, ya que a través de su intervención el
producto puede llegar a un número de puntos de venta mayor.
− Control: en este caso se valora la importancia del control del producto. A medida que incrementan el número de
intermediarios, el control del producto por parte de la empresa productora se reduce. Un canal de distribución
corto proporciona un mayor control.
− Costes: la distribución supone un coste que se debe añadir como precio al producto final. Per tanto, será
importante valorar cuál es el coste de distribuir una unidad de producto en función del canal que se escoja. El
hecho de que el canal sea menor acostumbra a hacer pensar que el coste también es menor, pero en realidad los
intermediarios son especialistas y acostumbran a realizar la función de distribución de forma más eficaz que los
productores, reduciendo, generalmente, los costes totales de distribución.
Según estos criterios planteados, así como otras valoraciones que puedan ser importantes en función del tipo de producto,
se deberán identificar las alternativas posibles y seleccionar aquella/s que mejor se adapte/n a las necesidades de la
empresa.
d. Comunicación
PRECIO DEL PRODUCTO
Coste fijo unitario Coste variable unitario Margen unitario
Empresa Mayorista Minorista MercadoAgente

11. Guía Pla de marketing Programa Innova
A través de la comunicación se ha de transmitir al consumidor aquello que la es la empresa y qué lo que vende. Para
conseguirlo será necesario definir el conjunto de acciones que se llevaran a cabo para cada tipo de medio de
comunicación.
Muchas veces se cree que la comunicación es lo mismo que el concepto de publicidad, pero no es así. Dentro de la
comunicación se encuentran aquellas acciones que se realizan con la finalidad de informar, persuadir, convencer o
recordar algún aspecto al consumidor. Dentro de los diversos canales de comunicación se pueden encontrar la publicidad,
la promoción, las relaciones públicas, el merchandising, el maketing directo, el patrocinio, etc.
Es probable que no se utilicen todas estas herramientas de comunicación, pero aquellas para las que sí que se realice
alguna acción, se deberán definir de un inicio, aunque es posible que en el futuro se irán modificando y adaptando a las
nuevas situaciones, tanto externas como internas de la empresa.
La finalidad de esta herramienta del marketing es hacer llegar un mensaje a nuestros clientes potenciales, ya sea
simplemente por informar o por conseguir que tengan una reacción posterior. Con esto, se debe recordar que los clientes
potenciales tienen unas características concretas que hay que tener en cuenta en el momento de elaborar todas las
acciones de comunicación, y por tanto las palabras, los colores, las formas de hacer llegar el mensaje, etc., deben estar en
concordancia con lo que quieren nuestros clientes. El mensaje que se quiera transmitir debe tener una finalidad concreta,
como puede ser aumenta las ventas, crear una imagen de producto o de la marca, informar de las características del
producto, etc.
Por lo que respecta al tipo de comunicación del producto, según el momento del ciclo de vida en el que se encuentre, será
más apropiado realizar un tipo de comunicación u otro. El siguiente gráfico muestra las acciones que acostumbran a
realizarse en las diversas fases del producto:
Para poder escoger cuál de los canales de comunicación será más apropiado, se deberá definir cuál es el objetivo que se
pretende conseguir, además de ser conscientes del presupuesto económico del que se dispone. Por ejemplo, si se quiere
conseguir un incremento de las ventas porque se dispone de un gran stock, lo más apropiado seria realizar una promoción,
o si por otro lado lo que se quiere es conseguir crear una cierta imagen de la calidad de nuestro producto, se deberá hacer
publicidad escogiendo con mucha precisión los medios y canales que más de adapten a nuestra imagen de empresa.
Un último punto de la comunicación, es saber que detrás de ella siempre debe hacer una estrategia. I dentro de esta
estrategia, la mejor herramienta es la segmentación del canal de comunicación. Con esto se hace referencia a la posibilidad
de escoger los medios de comunicación dentro de los diversos canales con lo que nuestros clientes potenciales se sientan
más identificados. Por ejemplo, dentro de la publicidad hay diferentes medios de comunicación que pueden ser la
televisión, la radio, la prensa, etc. Pero además, dentro de éstos también se puede segmentar por canal de televisión,
emisora de radio, revista, lo cual permite destinar los esfuerzos de la comunicación del maketing únicamente a captar
clientes que se consideren potenciales.
Madurez Declive
Comunicación
de recuerdo
Comunicación
persuasiva
Comunicación
informativa
Fuerte
competencia
Informar
Persuadir
CrecimientoIntroducción
Ciclo de vida del producto
Recordar
Objetivo

12. Guía Pla de marketing Programa Innova
8. Fidelización de clientes
Uno de los principales objetivos del marketing es conseguir clientes y no compradores. Es decir, el marketing busca la
fidelizar a sus clientes y conseguir que estos escojan nuestros productos antes que los de la competencia de forma
habitual.
Para conseguir clientes fieles a nuestra empresa y a nuestra marca, se debe partir del conocimiento exhaustivo de nuestros
clientes. Es necesario conocer que es lo que quieren y que esperan de nosotros para no decepcionarlos y conseguir que la
próxima vez vuelvan a comprar productos de nuestra empresa.
En principio, la fidelización de los clientes debe ser una tarea continua ya que una mala percepción por parte de un cliente
puede hacer que éste no vuelva a comprar ninguna de nuestros productos nunca más. Para reforzar este trabajo existen
herramientas específicas que pueden ayudar a conseguirlo.
a. Actuaciones de servicio post-venta
Para conseguir la fidelización es esencial continuar cuidando al cliente incluso después de que haya adquirido el producto.
Actualmente, este servicio es ofrecido por todas las empresas, y por tanto la diferencia entre nuestra empresa y el de la
competencia vendrá marcada por un servicio post-venta de mejor calidad y no por la simple existencia del servicio. Por
tanto, es importante definir de forma clara cómo será este servicio y que ofrecerá a los clientes, con la finalidad de
asegurar que la calidad del producto es el apropiado. Algunas de las actuaciones del servicio post-venta pueden ser:
− Administración de quejas
− Enseñamiento para el uso
− Instalación
− Mantenimiento
− Reparación
− ...
b. Otras actuaciones
Además del servicio post-venta se pueden realizar otras acciones para fidelizar a los clientes, ya sea en el punto de venta,
con actuaciones directas, etc. Estas actuaciones deben estar relacionadas con la imagen que se quiere dar de la empresa y
del producto. En definitiva, cualquier actuación debe quedar bien definida para conseguir que todas las políticas vayan en
la misma dirección.