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Ponencia Biz Bcn: Marketplaces- Marketing de canal para PYMES

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Mónica Casal, Digital Trade Marketing Director, explica a los asistentes de Biz Barcelona cómo aprovechar el marketing de canal en digital.

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Ponencia Biz Bcn: Marketplaces- Marketing de canal para PYMES

  1. 1. ESPECIALISTAS EN DIGITAL COMMERCE MARKETING - MARKETPLACES - Marketing de canal para PYMEs
  2. 2. Principales Clientes: Elogia Confidential and Propietary AMAZON freak Mónica Casal CEO México CIO, CSO - Elogia (ES) Group Account Director - Wunderman (MX) Marketing Manager - Paragon Publishing (UK) monica.casal@elogia.net linkedin.com/in/monicacasal @moocasal
  3. 3. MEDIATECHNOLOGIESAGENCIES WE ARE
  4. 4. Y vosotros…?
  5. 5. Elogia Confidential and Proprietary Hello! Marketplaces En la estrategia de Marketing de Canal ¿Oportunidad o amenaza para tu negocio?
  6. 6. Hoy hablaremos de: 1. Cómo compramos hoy 2. Cuales son las “nuevas reglas” de mercado 3. Vender en la era de Amazon
  7. 7. Lo único constante es el Cambio Heráclito
  8. 8. Nuevo paradigma
  9. 9. Nuevo paradigma
  10. 10. Nuevo paradigma
  11. 11. Decisión de Compra hiper informada
  12. 12. Nuevo paradigma
  13. 13. Nace el Connected Shopper Socialmente conectado Dueño de su experiencia de compra Controla la tecnología Conectado a Internet 24/7 Demanda comodidad (convenience) Adopta avances en dispositivos ✓ Ahorro de dinero ✓ Ahorro de tiempo ✓ Reducción del riesgo ✓ Compra informada ✓ Comodidad
  14. 14. Nuevo paradigma
  15. 15. GAFAnomics
  16. 16. ● Primer motor de búsqueda de productos (por encima de Google) ● Es el comercio minorista (retailer) más grande del mundo - en 2015 su Market Cap superó a Walmart) ● Quiere ganar nuestra “cesta de la compra” en 4 años ● En 10 años consiguió “adueñarse” del 16% del tiempo que pasamos online ● El número de usuarios de FB ya es más grande que la población de China ● Ganó la batalla de los Buscadores en 4 años ● Es el Medio (Publicidad) más grande del mundo. Factura más que WPP + Omnicom + Publicis juntos ● En 2014 su Market Cap superó el valor de todo el PIB de Suiza ● En 2010 creó en mercado de tablets en solo 80 días Ftes: Business Insider, NYT, eMarketeer GAFAnomics
  17. 17. Evolución de la propuesta de valor
  18. 18. GAFAnomics - Customer valuation
  19. 19. Usuarios eCommerce - España
  20. 20. Penetración usuarios eCommerce
  21. 21. Líderes eCommerce en España 20%7,5%
  22. 22. Juego nuevo, nuevas Reglas
  23. 23. Desmontando Mitos eCommerce va a acabar con el comercio tradicional
  24. 24. Desmontando Mitos eCommerce va a acabar con el comercio tradicional
  25. 25. AZ va a acabar con el comercio tradicional Desmontando Mitos
  26. 26. AZ va a acabar con el eCommerce Desmontando Mitos
  27. 27. AZ canibaliza con su marca blanca Desmontando Mitos
  28. 28. Encuentra un nicho, haz marca, aporta valor
  29. 29. Pros y Cons de los Marketplaces PROS ● Location, location, location - Alto y continuo flujo de clientes ● Bajas barreras de entrada - Set up fácil ● Posicionamiento (excelencia técnica, pagos, plazos entrega, devolución) ● En el centro del show y webrooming ● Construcción/exposición de marca ● Test nuevos mercados y productos ● Internacionalización “made easy” CONS ● Alta competitividad: Producto, precio y servicio ● Presencia intensiva de competidores ● Comisiones Marketplace (menos margen) ● “Tu negocio (y datos) en casa de otro” ● Efecto David y Goliat - riesgo de canibalización (Amazon)
  30. 30. Principales Marketplaces Líder. Buenos precios, condiciones de envío y su atención al cliente. Gran profundidad de catálogo (100 MM SKUs) Permite vender productos con PVP fijo o mediante subasta. PayPal aporta seguridad Pone en contacto compradores y vendedores. Anunciado cierre en España y UK Informática, fotografía y Electrónica. Permite vender productos nuevos y de segunda mano 14 países LatAm. 144 mm de usuarios. Cotiza en el NASDAQ. No transacciona. Es un catálogo de productos para comparar precios, condiciones etc, para después al cliente a la web del eCommerce. Venta de productos de China a todo el mundo. Paga al proveedor una vez recibido OK el producto por el consumidor Cultura, electrónica, fitness, incorporando otros. Se desentiende de los productos que no son suyos líder mundial en ventas flash. 30 mm socios, 3.700 marcas. Facturación 2k mm euros Artesanías y manualidades Origen alemán. Moda y calzado
  31. 31. Los 2 titanes
  32. 32. La expansión a través de Marketplaces no está exenta de riesgos pero es necesaria. ¿De cuánto tiempo disponemos? El reto no es solo transformarse, si no la velocidad a la que lo hagas. Esta velocidad será la que te pueda impulsar o dejar fuera del mercado Desde que se inicia un cambio hasta que se convierte en masivo es el tiempo de reacción que tienes para sobrevivir. Capacidad de Innovación Límite Supervivencia
  33. 33. Juego nuevo, nuevas ReglasLa era de
  34. 34. AZ en números
  35. 35. AZ en números
  36. 36. AZ en números
  37. 37. ES 2016 +69% Sellers vs 2015 AZ en números
  38. 38. AZ en cifras ● 100 MM productos ● 11,2 MM usuarios ES (+300 WW) ● EU = 28 países = 400 MM hab. ● Picos de 400 pedidos por minuto en épocas pico (en España) ● 29 Centros logísticos en 7 países EU AZ Fullfilment Centers España: ● FC MAD - 32.000 m2 + nuevo 45.000 m2 = de 8 a 30 MM productos ● Otoño 2017 +60.000 m2 BCN ● 2 nuevos centros repartos express MAD y BCN
  39. 39. AZ en “valores” Las ventas no importan importa el LTV Obsesión por cliente: - Excelencia en Operaciones - Precios bajos - Entregas rápidas - Opiniones de clientes - Valen más varios pedidos de importes bajos que menos pedidos de más valor (recurrencia)
  40. 40. 6 pasos para vender en AZ 1. Decide qué vas a vender 2. Elige el método logístico 3. Regístrate como vendedor 4. Publica tu “listing” 5. Diseña tu plan de marketing 6. Haz seguimiento
  41. 41. Decidir qué vender y valorar su potencial Paso 1 I Producto - Asegura un valor añadido: nicho vs genéricos - Benchmark competidores: Identificar afines (top sellers y reviews) - Categorías con “pre-autorización”: Alimentación, juguetes, videojuegos, cosmética, joyería y relojería - - Beta test recomendado en otros marketplaces: Wallapop, eBay, Vibbo, etc. - PVP mín. 30-50€ - Características clave: peso del producto (5 kg - menos o más) - Muy importante la imagen (fotografía)
  42. 42. - FBM: tu almacenas, distribuyes y te encargas de la atención postventa - FBA: entregas en los almacenes de AZ y ellos hacen elresto. - Est. +30% vtas vs FBM) - FBA ES 2015 vs 2014 +69% FBA merchants - Proceso meticuloso de Inbound (recepción de mercancía) - Evitar a toda costa “roturas de stock” - Empresa de mensajería/transporte partner clave tanto para FBA como FBM - disponibilidad y fiabilidad por encima de precio - Programa PanEuropeo de logística (no cross-border fee) - Vendor (express y central) - opción elegible solo por Amazon, opcional para merchant. Negociaciones individuales Paso 2 I Modelo logístico
  43. 43. - Cuenta europea: 1 o 28 países (cumplir legislación local - resp. distribuidor) - Decidir modelo Individual (-40 un/mes - pagas 0,99€ solo cuando vendes) o Profesional (39€). - Papeleo, papeleo, papeleo - Configurar los accesos (distintos niveles de permisos) - No english, less business - idealmente idioma local pero mínimo inglés (ídem con atención al cliente en el caso de FBM) Paso 3 I Registrase como vendedor
  44. 44. - AZ - la base de datos de producto más grande del mundo - Códigos: EAN → ASIN código propio de AZ - Producto se sube en el marketplace local y se replica a otros mercados europeos, etc. - Replicar productos: un listing y variantes de tamaño y color - Alimentar info mediante product feed (rec. subir los primeros a mano) - Categorizar bien. Trabajar ficha de produto - Calcular el precio justo - balance entre competitividad y rentabilidad. Paso 4 I Publicar el listing
  45. 45. AZ Product Ranking ● FACT. TASA CONVERSIÓN 1. Ventas 2. Precio 3. CTR - visitas a ficha de producto 4. Opiniones de clientes 5. Respuestas a preguntas 6. Calidad y tamaño de las fotos 7. Productos vinculados 8. Tiempo en la “ficha” y tasa de rebote 9. Product listing completos ● FACT. RELEVANCIA 10. Título 11. Características/Bullet Points 12. Descripción de producto 13. Search Box 14. Info Marca - MPM, Product ID ● FACT. SATISFACCIÓN & RETENCIÓN 15. Feedbacks negativos 16. Velocidad en el procesado de pedidos 17. Ratios de stockage 18. Order QS (POP and ODR) 19. Tasa de salida de pág. (AZ) 20. Opciones de empaquetado
  46. 46. - Amazon es la mayor tienda del mundo: Pros no hay límites en su lineal. Cons. es importante destacar (posición en el ranking) para no perderte entre tus competidores. - SEO de AZ está basado en ventas (vs. Google) por lo que es difícil de manipular - Campañas publicitarias - Pujas por clic, segmentable ubicación, etc. Paso 5 I Marketing Services
  47. 47. Paso 5 I Marketing Services - Ofertas FLASH (rec. Min. -40%) para escalar posiciones en el ranking (condiciones) - AMG ES 12 personas UK 150 - Conseguir reviews y feedback: Feedback Request o software adicional
  48. 48. - AZ hace liquidaciones cada 15 días (salvo las primeras que las retienen por seguridad con nuevos vendedores) - Fiscalidad de exportaciones, sobre todo por temas de IVA (ej: IVA intracomunitario) - App Amazon Seller Paso 6 I Seguimiento, cobros y facturas
  49. 49. Conclusiones ● Trabaja tu PROPUESTA DE VALOR, crea tu propio producto/marca ● Entrega una BUENA EXPERIENCIA - Fidelizar es clave, más pensar en clientes y menos en ventas. Servicio, servicio, servicio ● Expande tus CANALES DE VENTA, sobre todo en digital ● AMAZONDEPENCIA NO pero atrévete a jugar en la liga de los grandes ● Sé MULTICANAL - Tu propio, eCommerce y/o tienda o marca son perfectamente con marketplaces y comparadores ● DIVERSIFICA en canales pero también en producto, sé innovador o resuelve bien una necesidad del cliente … habla con nosotros!
  50. 50. xGRACIAS info@elogia.net www.elogia.net BARCELONA MADRID VIGO CIUDAD DE MÉXICO

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