En este documento analizamos cuál es la dimensión actual del mercado de la TV Conectada en España y ponemos en valor las oportunidades de negocio que este ofrece en la industria digital, profundizando, entre otros, en: 👉 Hábitos de consumo 👉 Preferencias entre contenido de pago y contenido con #publicidad 👉 Diferencias entre TV conectada y TV Lineal 👉 ¡Y mucho más!

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Índice
Objetivos y Metodología
Informe de resultados: Usuarios
1. Dimensionamiento y perfil de usuarios de TV
Conectada
2. No usuarios de TV Conectada: Perfil y
barreras/motivaciones hacia el Smart TV
3. Hábitos de consumo de TV: Usuarios de TV Conectada
4. Contenidos audiovisuales digitales: Contenidos de
pago y publicitarios
5. Contratación de plataformas de pago
Informe de resultados: Profesionales
Los expertos hablan
Learnings & Insights
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3. Estudio
TV
Conectada
2023
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OBJETIVOS Y
METODOLOGÍA

4. Estudio
TV
Conectada
2023
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Objetivos
A continuación se detallan los objetivos del estudio:
★ Dimensionar el mercado de TV Conectada
★ Identificar cómo se conectan las TVs
★ Cuantificar cuántos individuos tienen Smart TV y cuántos la tienen conectada.
★ Analizar diferencias de perfil entre usuarios de TV Conectada y TV NO
Conectada; así como las posibles diferencias a destacar con respecto a 2022.
★ Hábitos y Usos de consumo.
★ Contenido. Contenido de pago vs. Contenido con publicidad
★ Consultar con los profesionales del sector sobre el presente y futuro de las
principales tendencias del mercado de TV Conectada en materia de inversión,
proceso de compra o modelos de comercialización, entre otros aspectos.
Usuarios:
Profesionales:
El presente estudio pretende conocer el nuevo modelo de consumo de contenidos en TV, acorde a la Comisión TV
Conectada de IAB Spain, así como demostrar las posibilidades que ofrece la TV Conectada en la industria digital.
4

5. Estudio
TV
Conectada
2023
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Metodología
★ El estudio de investigación se ha llevado a cabo a través de la metodología C.A.W.I.: Entrevista auto administrada por
ordenador online con base de datos de paneles online (*)
★ A continuación se detallan las características técnicas metodológicas:
★ Usuarios:
Internautas de 16-75
★ Profesionales:
Profesionales del sector digital
Universo y muestra Ámbito geográfico
★ España
Tamaño muestral
★ Abril - Mayo
2023
Trabajo de campo Técnica
★ C.A.W.I.
Entrevista auto
administrada por
ordenador online(*)
(*) El campo realizado por Elogia se realiza a través de paneles online.
La invitación a la respuesta se realizará mediante un mensaje de email a usuarios que previamente hayan dado su consentimiento para ser contactados vía email (Permission
Marketing List).
Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario vendrá acompañada de un pequeño incentivo para compensar el tiempo empleado e
incrementar la tasa de respuesta.
★ Usuarios: 1.004
encuestas (+3,1% error
muestral con un nivel de
confianza del 95,5% y p=q=0.5)
★ Profesionales: 211
encuestas (+7,1% error
muestral con un nivel de
confianza del 95,5% y p=q=0.5)
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población española internauta según datos del AIMC EGM

6. Estudio
TV
Conectada
2023
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Usuarios de
TV Conectada:
Dimensionamiento
y perfil
1

7. Estudio
TV
Conectada
2023
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¿Qué entendemos por TV Conectada?
Son servicios de contenido audiovisual digital:
“contenidos audiovisuales a los que se accede
a través de internet, ya sea mediante una
Smart TV o una TV conectada a un ordenador,
portátil o consola, a un dispositivo Blue-Ray, un
Set Top Box u otros dispositivos con
conectividad.”
7

8. Estudio
TV
Conectada
2023
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(2)
Base total: 1004
Penetración de TV Conectada
(1) INE 2022
(2) Fuente: AIMC EGM
30,5 M
Usuarios de
TV Conectada
100%
El 90% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV,
independientemente del dispositivo de acceso (Smart Tv u otros dispositivos), lo que representa alrededor de 31
millones de individuos.
(*) Desde Smart TV +
otros dispostitivos
8
Población
internauta
33,9 M
Conexión TV
Conectada (*)
30,5 M
Población española
de 16-75 años
36,1M (1) (2)

9. Estudio
TV
Conectada
2023
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(2)
Base total: 1004
Penetración de TV Conectada I Por targets
La penetración de la TV Conectada aumenta 8pp respecto al año pasado.
Por targets, las mujeres (92%) y los internautas de entre 35 y 54 años (94%) son los perfiles que hacen un
mayor uso de contenidos de TV Conectada.
Hombre
Mujer
25 a 34
años
35 a 44
años
Total
Dif. sign. entre perfiles
16 a 24
años
45 a 54
años
55 a 75
años
9
+8pp
▲▼ Diferencias vs 2022
+10pp +6pp
▲ ▲ ▲
+10pp
▲ +12pp
▲ +11pp
▲

10. Estudio
TV
Conectada
2023
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Perfil del usuario de TV Conectada
10
51% 49%
904 entrevistas
Género
Promedio: 45 años
16-24
años
Edad
Educación
25-34
años
35-44
años
45-54
años
55-75
años
Ocupación
Trabajo actualmente
Parado, he trabajado anteriormente
Estudiante
Retirado / pensionista / incapacitado
Labores del hogar
Parado, busco primer empleo
son usuarios de
TV Conectada
90%
Base muestral
internautas
Con quién ven TV
48%
31%
26%
8%
En familia
Con otros adultos
Sólo/a
Con niños/as
Viven de media
EN EL HOGAR
2,9 personas

11. Estudio
TV
Conectada
2023
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Pero…
¿Cómo accedemos a la TV Conectada?
¿Cuáles son los dispositivos que utilizamos?
11

12. Estudio
TV
Conectada
2023
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Disponibilidad y conectividad a TV de dispositivos en el hogar
● ¿Cuáles de lo siguientes dispositivos tienes con posibilidad de conexión a internet?
● Si nos centramos en contenidos de vídeo en la TV de tu casa, a través de conexión a internet (lo que
llamamos TV conectada), ¿cuáles son los dispositivos que usáis para ver esos contenidos?
12
Disponen del dispositivo
Se conectan a TV
Ratio de
conversión
16%
Ratio de
conversión
77%
Ratio de
conversión
18%
Ratio de
conversión
La penetración del smartphone en los hogares españoles es la más alta, seguida de la Smart TV y ordenador portátil. Asimismo, la Smart TV
y el Set Top Box son los dispositivos más utilizados para la TV Conectada: casi 8 de cada 10 internautas que disponen de ellos los utilizan para
consumir contenidos de TV Conectada.
Disponen del dispositivo
Se conectan a TV
Ratio de
conversión
76%
Ratio de
conversión
22%
Smartphone Tablet
Smart TV
Set Top Box
Base total: 1004
Consolas
Ratio de
conversión
17%
Ordenador
sobremesa
11%
Ordenador
portátil
▲▼ Diferencias vs 2022
▲
+10pp
+6pp
▲
▼-7pp
25-34 años: 96%
35-44 años: 97%
45-54 años: 98%
16-24 años: 84%
25-34 años: 83%
45-54 años: 62%
55-75 años: 63%
Con niños/as: 69%
En familia: 60%
Hombre: 51%
45-54 años: 55%
55-75 años: 56%
En familia: 50%
35-44 años: 37%
45-54 años: 41%
16-24 años: 28%
25-34 años: 48%
35-44 años: 42%
45-54 años: 40%
Con niños/as: 52%
En familia: 37%
25-34 años: 62%
35-44 años: 69%
45-54 años: 65%
55-75 años: 61%
35-44 años: 33%
45-54 años: 31%
25-34 años: 20%
16-24 años: 24%
25-34 años: 12%

13. Estudio
TV
Conectada
2023
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61%
26%
15%
14%
8%
7%
6%
Penetración por dispositivos a TV Conectada
● Si nos centramos en ver contenidos de vídeo en la TV de tu casa, a través de conexión a internet (lo que llamamos TV
conectada), ¿cuáles son los dispositivos que usáis para ver esos contenidos?
6 de cada 10 internautas
de 16-75 años ve contenidos
audiovisual en la TV de su casa a
través de Smart TV (un 18% que
dispone de Smart TV no consume
TV Conectada).
Set Top Box es el dispositivo
que más crece con respecto a
2022.
Smart Tv
Set Top Box
Consolas
Ordenador
sobremesa
Tablet
Ordenador
portátil
Smartphone
Conectividad a TV
+6pp
▲
Base total: 1004
▲▼ Diferencias vs 2022
2023 2022
60%
20%
16%
15%
8%
8%
7%

14. Estudio
TV
Conectada
2023
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Conectividad por dispositivos a TV Conectada I
● Si nos centramos en contenidos de vídeo en la TV de tu casa, a través de conexión a internet (lo que
llamamos TV conectada), ¿cuáles son los dispositivos que usáis para ver esos contenidos?
14
Entre los internautas que consumen contenido audiovisual a través de internet (TV Conectada):
el 61% lo hace a través de Smart TV y el 53% a través de otros dispositivos. Entre los no usuarios, el 6% sí disponen de Smart
TV pero no se conectan a internet a través de ella, mientras que el 4% no tienen este tipo de dispositivo en el hogar.
Solo otros dispositivos
Sólo Smart TV
Smart TV + otros dispositivos
53%
Otros
dispositivos
6% Disponen de Smart TV
4% NO disponen de Smart TV
Base total: 1004
61%
Smart TV
11% Disponen de Smart TV
18% NO disponen de Smart TV
USUARIOS
TV Conectada
NO USUARIOS
TV Conectada
▲▼ Diferencias vs 2022
+8pp
▼
▲
+7pp
▲
+4pp
▲
+4pp
▲
-3pp
▼
-8pp
▼
-6pp
▼
-2pp
▼
-7pp
▼
+1pp
▲
-8pp

15. Estudio
TV
Conectada
2023
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Set Top Box 47%
Smartphone 26%
Ordenador portátil 21%
Ordenador sobremesa 13%
Consola 10%
Tablet 8%
Conectividad por dispositivos a TV Conectada II
● Si nos centramos en contenidos de vídeo en la TV de tu casa, a través de conexión a internet (lo que
llamamos TV conectada), ¿cuáles son los dispositivos que usáis para ver esos contenidos?
15
Base usuarios CTV: 904
Entre los usuarios que consumen contenido audiovisual digital (90%):
- El 68% accede a través de la Smart TV, mientras que el 32% no la utiliza.
- El 41% utilizan exclusivamente la Smart TV para consumir este tipo de contenidos de vídeo; el 27% acceden a través de la Smart TV y
otros dispositivos; y el 32% solo se conectan mediante otros dispositivos y en crecimiento (principalmente Set Top Box 47%).
Smart TV
Sin SmartTV
(consumen
en otros
dispositivos)
Solo Smart TV
Smart TV +
otros dispositivos
Solo otros
dispositivos
▼-5pp
▼-6pp
+5pp
▲+5pp
▲
▲▼ Diferencias vs 2022
USUARIOS
TV Conectada
90%
+1pp
▲

16. Estudio
TV
Conectada
2023
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Conectividad por dispositivos a TV Conectada III
● ¿Podrías decirnos si en alguna TV de tu hogar ves…? 16
La mayoría de los usuarios que consumen contenidos de vídeo en la TV de su casa (TV Conectada) lo hacen a través de
plataformas tipo ATRESplayer, Netflix, Tivify, etc. (81%). Los más jóvenes y los usuarios de 35-44 años son los que
consumen más contenidos a través de Chromecast/ Apple Tv/ Fire Tv.
Diferentes plataformas
(ATRESplayer, Mitele, Netflix, Tivify, HBO, etc.)
Canales de TV diferentes a los de TDT
(son canales que se lanzan al 100% de forma digital)
Canales de TV a través de plataforma de televisión en
APP (servicio de streaming o STB de operadora)
(se usan con un mando diferente y aparece un menú específico, a través de
un decodificador, o si tienes Movistar a través de su app, por ejemplo)
Canales de TV de TDT con funcionalidades extras
(aviso de cookies en la TV, botón verde en la que aparece política de
privacidad, botón azul para opciones de visualización de contenidos e
incluso o una “L” con publicidad mientras se ve la TV. Aquí puedes reiniciar
programa, ver últimos siete días, grabaciones, pausa, etc.)
Contenidos de Chromecast/Apple TV/Fire TV
(puede ser lanzado a la tv desde el móvil)
81%
43%
35%
35%
34%
Base usuarios CTV: 904
16-24 años: 86%
25-34 años: 90%
35-44 años: 88%
Con adultos: 87%
Con niños/as: 90%
En familia: 39%
Hombres: 41%
16-24 años: 40%
35-44 años: 42%
USUARIOS
TV Conectada
90%

17. Estudio
TV
Conectada
2023
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Incrementa la penetración de la TV Conectada respecto a 2022 (+8pp): el 90% de
los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través
de internet, independientemente del dispositivo de acceso (Smart TV u otros
dispositivos), lo que representa cerca de 31 millones de españoles.
Las mujeres (92%) y los internautas de entre 35 y 54 años (94%) son los perfiles
con mayor penetración de TV Conectada.
• El 61% de los usuarios utilizan el Smart TV para conectarse a TV Conectada
(el 79% dispone de Smart TV en su hogar). Set Top Box es el siguiente
dispositivo más usado para conectarse, incrementando su penetración en
6pp respecto al año anterior.
• Aunque el Smart TV es el aparato estrella para conectarse a TV Conectada, no
es el único: el 32% de los internautas que consume contenido audiovisual
digital lo hace mediante otros dispositivos (no por Smart TV) y en el 27% de
los casos convive la Smart TV con otro dispositivo.
La mayoría de los usuarios que consumen contenidos de vídeo en TV Conectada
lo hacen a través de diferentes plataformas tipo ATRESplayer, Mitele, Netflix o
HBO (81%).
Dimensionamiento y perfil de usuarios de TV Conectada
17

18. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
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PATROCINADO POR:
No usuarios de
TV Conectada:
Perfil y
barreras/drivers
hacia la Smart TV
2

19. Estudio
TV
Conectada
2023
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Usuarios de TV Conectada vs. No usuarios
19
1 de cada 10 internautas de 16-75 años no es usuario de TV Conectada
(no se conecta a contenidos audiovisuales digitales a través de la TV).
Base total: 1004
90%
Usuarios TV conectada
(Smart TV + otros dispositivos)
10%
No usuarios
USUARIOS
TV Conectada
NO USUARIOS
TV Conectada
-8pp
▲▼ Diferencias vs 2022
+8pp

20. Estudio
TV
Conectada
2023
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Base no usuarios CTV: 100
Perfil del NO usuario de TV Conectada
20
40% 60%
100 entrevistas
Género
Promedio: 46 años
16-24
años
Edad
Educación
25-34
años
35-44
años
45-54
años
55-75
años
Ocupación
Trabajo actualmente
Estudiante
Parado, he trabajado anteriormente
Retirado / pensionista / incapacitado
Labores del hogar
NO son usuarios de
TV Conectada
10%
Base muestral
internautas
Con quién ven TV
48%
27%
26%
3%
En familia
Con otros adultos
Sólo/a
Con niños/as

21. Estudio
TV
Conectada
2023
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El 10% de los internautas de 16-75 años NO utiliza servicios de contenido
audiovisual a través de internet, principalmente porque no les interesan (35%) o
porque no los conocen (30%).
El perfil del no usuario de TV conectada es ligeramente mayor que el del
usuario, con mayor concentración de seniors entre 55 y 75 años que el usuario de
TV conectada (42% vs 31% en usuarios de CTV). Aunque también vemos que los
más jóvenes, que consumen vídeos, no lo hacen a través de la TV. Ve menos
tiempo la televisión durante el día (1:46h vs 2:12h) usuarios y no utiliza tanto
otros dispositivos durante el visionado (35% vs 56% usuarios).
Entre los internautas que tienen Smart TV en casa y no la usan como CTV, las
principales barreras son la falta de costumbre, no tener contratada una
plataforma digital y la falta de tiempo.
Y la mayoría de los que no tienen SMART TV tampoco estarían dispuestos a
comprar una nueva TV (92% de los internautas que no tienen SmartTV no está
considerando comprar una), fundamentalmente porque su televisión funciona
correctamente (75%) y no les interesa tener mayor variedad de contenidos
(33%).
No usuarios de TV Conectada: Perfil y barreras/drivers
21

22. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
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PATROCINADO POR:
Hábitos de
consumo de
TV Conectada
3

23. Estudio
TV
Conectada
2023
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Con quién consumen TV
La mayoría de los usuarios de TV Conectada habitualmente ve la TV en compañía (74%): 48% en familia, 31%
con otros adultos y 8% con niños/as. Solo una cuarta parte de los usuarios ve la TV sólo/a (26%).
● ¿Con quién/es ves la tv habitualmente? 23
Base usuarios CTV: 904
En familia Con otros adultos Sólo/a Con niños/as
48% 31% 26% 8%
16-24 años: 36%
25-34 años: 40%
35-44 años: 17%
45-54 años: 11%
Habitualmente ven la TV…

24. Estudio
TV
Conectada
2023
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¿Cuánto tiempo ven TV al día?
Intensidad de consumo
Los usuarios de TV Conectada consumen contenidos de TV algo más de 2 horas al día de media (132 minutos).
Los usuarios más mayores son los que dedican más tiempo a ver la TV, especialmente los mayores de 54 años (157 minutos al día).
● Normalmente, ¿cuánto tiempo diario dedicas a ver contenidos de TV al día? 24
Base usuarios CTV: 904
16-24
años
25-34
años
35-44
años
45-54
años
55-75
años
Hombres Mujeres
Género Edad
440 464 106 135 184 199 280 235 278 73 431
Base:
Más de 5 horas
De 3 a 5 horas
De 1 a 3 horas
Menos de 1 hora
Hago un consumo
esporádico, no a diario
132
mins/día
de media
Sólo/a Adultos Niños/as Familia
Dif. sign. entre perfiles
▲▼ Diferencias vs 2022
▼-5 mins
▲+6 mins
▼-4 mins
▼-5 mins
▼-12
mins▼-7 mins
▼-9 mins ▲+4 mins
▼-12 mins

25. Estudio
TV
Conectada
2023
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Convivencia de dispositivos mientras ven TV
Más de la mitad de los usuarios de TV Conectada utilizan otros dispositivos mientras están viendo la
TV (similar en 2022), especialmente los usuarios más jóvenes. El smartphone es el dispositivo por
excelencia en esta convivencia: 9 de cada 10 usuarios lo usan mientras ven la TV.
● Cuando estás viendo contenidos en la TV Conectada ¿sueles utilizar al mismo
tiempo algún otro dispositivo para realizar otra actividad? ¿Cuál?
¿Usan otros dispositivos mientras ven TV? ¿Qué dispositivos usan?
Smartphone
Tablet
Ordenador portátil,
Netbook o Miniportátil
Ordenador sobremesa
Otros dispositivos
25
Base: 497
56%
SÍ usan otros
dispositivos
Base usuarios CTV: 904
16-24 años: 70%
25-34 años: 68%
35-44 años: 61%
25-34 años: 96%
35-44 años: 98%
Con adultos: 96%
55-75 años: 29%
25-34 años: 6%
45-54 años: 6%
55-75 años: 8%
▲▼ Diferencias vs 2022
(55% en 2022)
▼-6pp
+3pp
▲

26. Estudio
TV
Conectada
2023
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Los usuarios de TV Conectada ven la televisión principalmente en compañía:
48% en familia y 31% con otros adultos. El 26% la ven solos/as.
El cine, las series extranjeras, los informativos, las series nacionales, los deportes
y los concursos y talent son los contenidos de TV más consumidos por los
usuarios de TV Conectada.
El consumo medio de televisión es de algo más de 2 horas al día (132 mins), y
son los seniors los que más tiempo dedican a ver la TV, especialmente los
mayores de 54 años (157 mins/día).
La noche sigue siendo el principal momento para consumir contenido de TV y
audiovisual: el 60% lo hace antes de acostarse y el 47% durante la cena. El prime
time se sitúa entre las 21h y las 23h de la noche.
Más de la mitad de los usuarios de TV Conectada (56%) utilizan otros
dispositivos mientras están viendo la TV, especialmente los más jóvenes (70%).
El smartphone es el dispositivo por excelencia (92%) en convivencia con la TV
Conectada.
Hábitos de consumo de TV: Usuarios CTV vs. No usuarios
26

27. Estudio
TV
Conectada
2023
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Contenidos de
pago y
contenidos
publicitarios
en TV Conectada
4

28. Estudio
TV
Conectada
2023
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● De las siguientes plataformas de TV conectada, ¿cuáles utilizas?
Plataformas más utilizadas en TV Conectada
Las plataformas utilizadas con mayor intensidad entre los usuarios de TV Conectada, son: YouTube Amazon Prime
Video y Netflix, seguidas de Disney+, HBO, RTVE Play, Movistar+ y ATRESplayer.
57%
69% 60%
36%
37%
22% 20%
24%
Base usuarios CTV: 904 28
YouTube
Amazon Prime Video
Netflix
Disney+
HBO
RTVE Play
Movistar+
ATRESplayer
PlutoTV
Mitele
Vodafone TV
SkyShowtime
Samsung TVPlus
Orange TV
Rakuten
Filmin
Apple TV+
LOVES TV
Tivify
Agile TV
MiTV+ (xiaomi)
LG Channels
Promedio 20%
16-24 años: 77%
25-34 años: 86%
35-44 años: 73%
16-24 años: 65%
35-44 años: 70%
Mujer: 62%
16-24 años: 74%
25-34 años: 65%
35-44 años: 61%
16-24 años: 42%
25-34 años: 55%
35-44 años: 47%
45-54 años: 33%
Con niños/as: 55% 16-24 años: 40%
25-34 años: 43%
35-44 años: 50%
45-54 años: 35%
Con otros adultos: 43%
45-54 años: 28%
55-75 años: 27%
Hombre: 18%
16-24 años: 26%
25-34 años: 19%
Hombre: 11%
45-54 años: 12%
16-24 años: 13%
55-75 años: 9%
Hombre: 6%

29. Estudio
TV
Conectada
2023
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Contenidos de pago y contenidos publicitarios en TV Conectada
Las plataformas más utilizadas son YouTube Amazon Prime Video y
Netflix, seguidas de Disney+, HBO, RTVE Play, Movistar+ y
ATRESplayer.
En relación a la publicidad, YouTube (85%), Mitele (76%) y Pluto TV
(71%) son las plataformas de TV Conectada donde se percibe más
publicidad.
Por otro lado, bajo el punto de vista de los usuarios los mejores
momentos donde ubicar la publicidad son antes (44%) y después
(36%) del programa y lo que más valoran de la publicidad en TV
Conectada es la posibilidad de saltarse algunos anuncios (79%), la
menor presencia de anuncios repetitivos (53%) y poder ver la
duración de los anuncios (50%).
Entre los no suscriptores de plataformas con publicidad, los
principales drivers para consentir la presencia de publicidad serían
un menor precio mensual de suscripción (51%), que los anuncios no
cortasen escenas y momentos importantes (46%), recibir ofertas de
servicios gratuitos (42%) y regalos físicos (35%).
29

30. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
PATROCINADO POR:
5
Contratación de
plataformas con
contenidos de pago
(entre no usuarios
de plataformas de
pago)

31. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
● ¿Qué haría falta para que contrataras una plataforma de contenido por
suscripción?
Drivers de contratación de plataformas de pago
Los drivers más relevantes para contratar una plataforma por suscripción son: un menor precio mensual (56%),
que no hubiera publicidad (44%), que incrementa significativamente su relevancia respecto a 2022, y ofertas de
servicios gratuitos (35%).
Base usuarios CTV que no usan
plataformas de pago: 282
56%
44%
35% 27%
Menor precio mensual de
suscripción
Que no hubiera
publicidad
Ofertas de
servicios
gratuitos
Que la publicidad no
interrumpa el
contenido
31
Menor precio mensual de suscripción
Que no hubiera publicidad
Ofertas de servicios gratuitos
Que la publicidad no interrumpiera el contenido
Contenidos exclusivos
Contenidos de otros países y a los que no puedo acceder
Créditos o puntos para el consumo gratis en PPV
Que la publicidad fuera relevante
Publicidad personalizada a mis gustos
Publicidad relacionada con los contenidos
Otras demandas
▲▼ Diferencias vs 2022
▲ +5pp
▲+19pp
▲+9pp
25-34 años: 62%
35-44 años: 70%
45-54 años: 54%
55-75 años: 54%
Con adultos: 68%
Mujer: 50%
Con adultos: 20%
Motivación para contratar plataformas de contenidos TV
▲ +5pp
▲+19pp
▲+9pp

32. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
3,7 €
Tarifa que pagarían por una plataforma de pago
El 77% de los no usuarios de plataformas de pago estaría dispuesto a pagar por un servicio de TV Conectada,
con una tarifa aproximada de 4€/mes.
● ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un servicio de TV conectada?
16-24
años
25-34
años
35-44
años
45-54
años
55-75
años
Hombres Mujeres
Género Edad
128 154 20 37 45 90 90
Base:
Base usuarios CTV que no usan
plataformas de pago: 282
Dif. sign. entre perfiles
No estaría dispuesto/a
a pagar por este servicio
¿Quién no está dispues/a pagar por este servicio?
3,8 €/mes
de media
4,0 € 3,9 € 4,3 € 4,1 € 4,1 € 3,3 €
Media/mes
32
Menos de 3€/mes
De 3 a 6€/mes
De 6 a 9€/mes
De 9 a 14€/mes
De 15 a 19€/mes
Precio que estarían dispuesto a pagar
77% estarían
dispuestas a
pagar
Entre el 23% que no estaría dispuesto a pagar, los más seniors son los más reacios a
contratar este tipo de servicio y, por consiguiente, estarían dispuestos a pagar una
menor cantidad por él (3,3€ al mes).

33. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Los drivers de contratación más relevantes para la contratación de plataformas
de pago son: menor precio mensual de suscripción, que no hubiera publicidad
y ofertas de servicios gratuitos.
El 77% de los usuarios estaría dispuesto a pagar por algún servicio de TV
Conectada, con una tarifa aproximada de 4€/mes. Los seniors son los más
reacios a contratar este tipo de servicios.
6 de cada 10 de los que no usan plataformas de pago estaría dispuesto a
abaratar el coste del servicio de TV por publicidad; no obstante el 42% solo lo
haría si la publicidad mostrada no interrumpe los contenidos que están
viendo. Casi 4 de cada 10, no estarían dispuestos (38%).
Contratación de las plataformas de pago
ANA
33

34. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
PATROCINADO POR:
PROFESIONALES:
LOS EXPERTOS
HABLAN

35. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Agencia de
medios
Anunciante/
Marca
Medio/
Publisher
AdTech/MarTech
42%
10%
Tipo de compañía
Base profesionales: 211
● ¿Qué tipo de perfil tiene tu organización?
● ¿Qué rol tienes en tu organización?
36%
24%
Responsable de medios,
estrategia de medios,
planificador de medios
Dirección de marketing
AdOps
40%
Rol que se ejerce
Perfil Profesionales
35

36. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Motivos para invertir en TV Conectada
● En tu compañía, ¿tenéis una planificación de medios o inversión específica para TV conectada?
● ¿Cuáles dirías que son las principales razones por las que TV conectada está incluida en la comunicación
de la/s marca/s que gestionas?
Base profesionales: 211
Base: 183
Casi 9 de cada 10 profesionales tienen una planificación de medios o inversión específica para TV Conectada,
incrementa con respecto a 2022 (63% en 2022 vs. 87% en 2023). Los principales motivos de uso son: la adaptación
al consumo audiovisual (37%), el acceso a targets (31%) y el avance tecnológico que supone (30%).
▲▼ Diferencias vs 2022
-11pp
+5pp
+9pp
+6pp
-6pp
-12pp
-13pp
No
13%
El 87% tiene una planificación
de medios/inversión específica
para TV Conectada
Los motivos…
Para adaptarnos al consumo audiovisual actual
Es la vía de acceso a targets que consumen cada vez menos los medios tradicionales
Tecnológicamente es más avanzada y, por tanto, acepta mejoras en la creatividad
Es un medio más a contemplar en el mix de medios en mi compañía
Me facilita llegar a una parte importante del target de planificación
Permite mayor flexibilidad ante los cambios en la planificación que la televisión tradicional
La oportunidad de adelantarse a la competencia en acciones innovadoras
La variedad de formatos publicitarios que tiene se adapta al resto de medios audiovisuales
La notoriedad en términos de innovación y marketing diferencial frente a las agencias competidoras
Es medible y su ROI se puede determinar
No requiere de un alto % del presupuesto en medios
Presenta los mismos beneficios que la TV tradicional
▲
▲
▲
▼
▼
▼
▼
▲+5pp
36
▲+24pp

37. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Motivos para NO invertir en TV Conectada
El 13% de los profesionales no tiene una planificación de medios o inversión específica para TV Conectada.
Los motivos principales son: los clientes no suelen aceptarlo como parte de la estrategia (29%), no se promueve
lo suficiente por la propia industria (29%), genera discrepancias entre los departamentos de TV y digital (25%).
● En tu compañía, ¿tenéis una planificación de medios o inversión específica para TV conectada?
● ¿Cuáles dirías que son las principales razones por las que TV conectada no está incluida en la
comunicación de la/s marca/s que gestionas?
Base profesionales: 211
Los clientes no suelen aceptarlo como parte de la estrategia
No se promueve suficientemente por la propia industria
Genera discrepancias entre los departamentos de TV y digital
No dispongo de métricas que validen los resultados de la inversión realizada
En mi compañía no tenemos especialistas que me recomienden cómo utilizarlo
No hay una buena medición de mercado, por tanto, no se considera
Necesito medios que garanticen alta cobertura
No conozco qué opciones de formatos hay disponibles en el mercado
No existe un inventario suficientemente completo de contenidos de calidad
Otros motivos
Base: 28*
▲▼ Diferencias vs 2022
SÍ
87%
(*) Base escasa:
menos <50
Los motivos…
37
El 13% NO tiene una
planificación de medios/inversión
específica para TV Conectada

38. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Interés percibido por la TV Conectada
● En tu compañía o en los clientes que gestionas, ¿percibes un interés por las ventajas competitivas de la
televisión conectada como medio publicitario para llegar a los consumidores?
Base profesionales: 211
Casi 9 de cada 10 profesionales (+12 pp vs 2022) perciben interés en su compañía o entre los clientes que
gestionan por las ventajas competitivas de la TV Conectada como medio publicitario para llegar a los
consumidores.
13%
No perciben
interés
87 %
Perciben interés en compañía o
entre los clientes que gestionan
por las ventajas competitivas de
la TV Conectada
-12pp
+12pp
▲▼ Diferencias vs 2022
▲
▼
38

39. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Gestión del presupuesto publicitario
● En tu compañía, ¿Cómo se planifica TV conectada y TV tradicional, junto o por separado?
● Cuando inviertes en publicidad en TV conectada, ¿cómo se gestiona el presupuesto publicitario?
Base profesionales que
invierten en TV Conectada: 183
El 90% planifica la TV Conectada y la TV Tradicional conjuntamente. A la hora de invertir en TV Conectada, el
presupuesto publicitario se gestiona principalmente a través del departamento de digital y en función de lo que
considere el equipo que gestiona la campaña.
▲▼ Diferencias vs 2022
Por
separado
Conjuntamente
90% 10%
¿Cómo planifican la TV
conectada y la TV tradicional?
39
25%
24%
23%
15%
9%
1%
3%
-4pp
+6pp
-9pp
▲
▼
-7pp
▼
▼

40. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Notoriedad de marca (branding)
Incrementar la cobertura de la campaña
Coberturas incrementales a TV convencional
Impactar a los jóvenes y targets innovadores
La publicidad está relacionada con el contenido
Llegar a un target nicho
Es un aliado en campañas de performance
La compra se realiza en programática
Conseguir frecuencia de campaña
La posibilidad de que el anunciante pueda hacer e-Commerce interactivo
Puedo planificar su impacto
Permite llegar a targets de un alto estatus económico
Permite secuenciar mensajes e incluso hacer retargeting
Drivers de la inversión publicitaria
● ¿Qué beneficios consideras que un cliente obtiene al utilizar publicidad en TV conectada?
Base profesionales: 211
Los principales beneficios de la publicidad en TV Conectada son la notoriedad de marca, incrementar la
cobertura, coberturas incrementales a TV convencional e impactar a los jóvenes y targets innovadores.
Drivers
+11pp
+10pp
▲▼ Diferencias vs 2022
▲
-8pp
▼
+6pp
▲
▲
+5pp
▲
-7pp
▼
40

41. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Supuestos para incrementar la inversión
● ¿Bajo qué supuestos estarías dispuesto a invertir o incrementar la inversión actual
en TV conectada en los próximos 12 meses?
Incrementarían la inversión actual en TV Conectada si …
Un mayor
conocimiento
de las
posibilidades
que ofrece la
TV Conectada o
si contara con
analítica para
valorar su
rendimiento
son los factores
que más
motivarían la
inversión en TV
Conectada en
los próximos 12
meses.
Base profesionales: 211
Tuviera mayor conocimiento de las posibilidades que ofrece el TV
conectada
Contara con analítica para valorar su rendimiento
Contara con un presupuesto adicional para probar o testar nuevas opciones
Surgieran plataformas y modelos de TV conectada y OTT que impulsen el
consumo gratuito y con publicidad
Lo exigiera el anunciante
Económicamente no fuera una barrera de entrada
Dispusiera de una medición objetiva de mercado
Hubiese un especialista en mi empresa
-7pp
+10pp
▲
▼
+5pp
▲
41
▲▼ Diferencias vs 2022

42. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Métricas de confianza para la inversión
● En tu opinión, ¿qué métricas se requieren para aportar confianza al invertir en televisión conectada?
Base profesionales: 211
Tanto el porcentaje de visionado
como la frecuencia (41%) son las
métricas consideradas más
importantes para aportar confianza
al invertir en TV Conectada.
Mientras que los GRP’s y el pixelado
de conversación, según los
profesionales serían las que menos
confianza aportarían (20%).
▲▼ Diferencias vs 2022
% visionado
Frecuencia
Alcance
Cobertura incremental
Viewability
Time of view
GRPs
Pixelado de conversión de campañas
-5pp
▼
+8pp
▲
+6pp
▲
42
¿Qué métricas aportarían confianza a la inversión?

43. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Inversión publicitaria en TV Conectada
● Cuando utilizas la TV conectada como medio publicitario, ¿utilizas el modelo de compra/venta programático?
● ¿Qué porcentaje de la inversión publicitaria que realiza tu compañía en televisión conectada lo hace a través de
compra programática?
● ¿Qué porcentaje del presupuesto total de la campaña se destina a Connected TV?
% de la inversión a través
de compra programática
¿Utilizas el modelo de
compra/venta programático?
Base profesionales que
invierten en TV Conectada: 183
La mayoría de los profesionales del sector (89%) hace uso del modelo de compra/venta programático cuando utilizan la TV
Conectada como medio publicitario (un 37% de la inversión se hace a través de este modelo de compra).
Asimismo, de media se invierte en TV Conectada el 34% del presupuesto total.
Media de 37%
89%
Sí
70 -100%
30 – 50%
50 - 70%
10 - 30%
0 – 10%
+8pp
11%
No
▼
▲
▼
+5pp
▲
43
▲▼ Diferencias vs 2022
% del presupuesto total
destinado a TV Conectada
Media de 34%
70 -100%
30 – 50%
50 - 70%
10 - 30%
0 – 10%
+16pp
-15pp
▼
▲

44. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Modelos de comercialización
Casi el 100% de los
profesionales conoce algún
modelo de comercialización,
especialmente Digital Live TV
(57%), SVOD (56%) y Online
video aggregators (54%).
● ¿Qué modelos de comercialización de TV Conectada conoces?
56%
FAST
(Free Ad Supported Streaming TV)
AVOD
(Advertising Video on Demand)
SVOD
(Subscription Video on Demand)
Digital Live TV
54%
57%
38%
40%
37%
BVOD
(Broadcast VOD)
Online video
aggregators
Conocimiento de
los modelos de
comercialización
Base profesionales: 211
+23pp
+9pp
99% conoce algún modelo
▲
▲
Conocen de media 2,8 modelos
44
▲▼ Diferencias vs 2022

45. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Modelos de publicidad, formatos y estrategias
El modelo de publicidad más usado es la compra de publicidad basada en programática (59%), seguido del modelo
CPM (49%). El vídeo es el formato más usado (61%) y las campañas cross device (44%) y las campañas con ACR (39%) las
estrategias más usadas por las compañías
Formatos usados
● Y, ¿qué modelos de publicidad en TV conectada has puesto en marcha?
● ¿Qué formatos has utilizado?
● Y ¿Qué tipo de estrategia?
Base profesionales: 211
Modelos de publicidad usados
Estrategias usadas
61% 45% 40%
Campañas cross
device tv+ digital
de video
44%
39%
Campañas de
CTV con ACR
34% Cobertura incremental
a la tv convencional
31% Campañas cross
device tv + exterior
26% Secuenciación de
mensajes
Compra de publicidad en TV
conectada basada en
programática
Compra de publicidad en TV
conectada basada en modelo
CPM
No sabe/No contesta
45
▲▼ Diferencias vs 2022
Videos
pre-mid-
post roll
HBBTV
Ad
replacement

46. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Los expertos hablan
Aumenta de manera relevante el uso de la TV Conectada entre los profesionales
del sector: el 87% de los profesionales cuenta con una planificación/inversión
de medios específica en TV Conectada (+24pp vs 2022), principalmente para
adaptarse al consumo audiovisual actual, acceder a targets y el avance
tecnológico que supone.
9 de cada 10 hacen la planificación conjuntamente con la TV tradicional desde
el departamento digital y el de TV especialmente.
El 87% de los profesionales percibe interés por las ventajas competitivas que
ofrece la TV Conectada, entre las que destacan la notoriedad de marca y el
incremento de la cobertura de la campaña. Los frenos son principalmente por
desconocimiento, cobertura y métricas insuficientes.
La inversión (o su incremento) en TV Conectada está motivada por un mayor
conocimiento de las posibilidades y por una analítica para valorar el
rendimiento, siendo el % de visionado y la frecuencia las principales métricas
para aportar confianza a la inversión.
Casi el 100% conoce algún modelo de comercialización de TV Conectada, y el
59% compra publicidad basada en programática. Los principales productos
planificados en TV Conectada son OTT’s y YouTube.

47. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
PATROCINADO POR:
LEARNING &
INSIGHTS

48. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Learning & Insights I Penetración del mercado
▪ El 90% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de
internet, independientemente del dispositivo de acceso (Smart TV u otros dispositivos), lo que
representa cerca de 31 millones de individuos. Las mujeres (92%) y los internautas de entre 35 y
54 años (94%) son los que más utilizan los servicios de la TV Conectada.
▪ La Smart TV mantiene 6 de cada 10 usuarios a TV Conectada del 2022 (61%). Asimismo. el
79% dispone de Smart TV en su hogar, de los cuales un 18% dispone pero no la usan como
TV Conectada.
▪ Set Top Box, Smartphone y el portátil le siguen como los dispositivos más usados para
conectarse a la TV Conectada. Además, la Smart TV y el Set Top Box son los dispositivos que
mejor convierten, casi 8 de cada 10 internautas que los tienen los utilizan para consumir TV
Conectada.
▪ Aumenta el uso de otros dispositivos para conectarse a TV Conectada especialmente por Set
Top Box: el 32% solo utiliza otros dispositivos, el 27% combina Smart TV y otros dispositivos y el 41%
es exclusivo de Smart TV.
1 Aumenta la penetración de TV Conectada en España

49. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Learning & insights I Oportunidad de mercado
▪ Los hombres, los más jóvenes y los más seniors son los perfiles a los que más necesita
persuadir la industria para convencerles de la contratación de un servicio de TV Conectada.
▪ Los principales motivos para no utilizar la TV Conectada son falta de interés en los
contenidos (35%) y falta de conocimiento de los servicios que ofrecen (30%).
▪ Hay un 18% que dispone de Smart TV pero que no se conecta a internet a través de ella
por falta de costumbre a navegar por la televisión (27%), no tener contratada ninguna
plataforma (25%) o falta de tiempo (16%).
La TV Conectada sigue teniendo oportunidad para conseguir impactar en
los no usuarios (10%)
2

50. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Learning & insights I El consumo de TV Conectada
▪ Los usuarios de TV Conectada consumen contenidos de TV algo más de 2 horas al día de
media (132 minutos), especialmente los mayores de 54 años (157 minutos).
▪ La noche sigue siendo el principal momento para consumir contenido de TV: antes de
acostarse (60%) y durante la cena (47%).
▪ El Prime Time de los contenidos audiovisuales se sitúa entre las 21h y las 23h. Los
dispositivos más utilizados en ese Prime Time son el Set Top Box, el ordenador de
sobremesa, la Smart TV, el portátil y la Tablet.
▪ El 56% de los usuarios utiliza otros dispositivos mientras consume TV Conectada, donde
destaca el uso del smartphone por encima del resto (92%).
El consumo de TV Conectada se hace mayoritariamente en compañía y
buscando entretenimiento
3

51. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Learning & insights I La publicidad
▪ YouTube, Amazon Prime Video y Netflix, son las plataformas digitales más utilizadas entre los
usuarios de TV Conectada, especialmente entre los 16 y los 44 años. Por otro lado, destacan
YouTube, Mitele y Pluto como las plataformas dónde se consume más publicidad.
▪ El principal driver para consentir ver publicidad en este tipo de plataformas sigue siendo un
menor precio mensual de suscripción, seguido de la no interrupción de contenidos, las ofertas
de servicios gratuitos y los regalos físicos.
▪ 6 de cada 10 no suscriptores de plataformas de pago estarían dispuestos a abaratar el coste del
servicio de TV por publicidad; el 42% lo haría con la condición de que la publicidad mostrada no
interrumpiera los contenidos que están viendo y el 18% sin ninguna condición.
La publicidad se consiente antes y después de la programación que están
viendo (sin interrumpir los contenidos que están viendo) y con la posibilidad
de saltarse algunos anuncios
4

52. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR:
#IABestudioCTV
Learning & insights I Industria publicitaria
▪ El 90% la planifica conjuntamente con la TV tradicional desde el departamento digital. Los principales
motivos son: adaptarse al consumo audiovisual actual, acceder a targets y su avance tecnológico. Los
motivos principales para no planificar son que los clientes no suelen aceptarlo, no se promueve lo
suficiente o genera discrepancias entre departamentos.
▪ Casi 9 de cada 10 perciben interés por las ventajas competitivas que ofrece la TV Conectada. Entre los
principales drives destacan la notoriedad de marca y el incremento de la cobertura de la campaña.
▪ La inversión (o su incremento) en TV Conectada está motivada por un mayor conocimiento de las
posibilidades que ofrece y por una analítica para valorar el rendimiento.
▪ El 59% compra publicidad basada en programática, los vídeos son los formatos más usados (61%) y las
campañas de cross device tv+digital de vídeo (44%) y con ACR (39%) las estrategias más usadas. Los
principales productos que se planifican son OTT’s y YouTube.
Casi 9 de cada 10 profesionales del sector tienen una planificación/
inversión de medios para CTV (aumenta su uso +24pp vs 2022)
5

53. Estudio
TV
Conectada
2023
ELABORADO POR:
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gracias!
Belén Acebes
Chief Operating Officer - IAB Spain
belen.acebes@iabspain.es
Ramon Montanera
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ramon.montanera@elogia.net