2. Institut Conseil & Études
Faire Faire Faire Faire
savoir aimer venir acheter
Performance « Performance
Publicitaire du Come & Buy® »
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3. Toutes les données pour analyser les stratégies des
enseignes
4- Centre 5- Entrée 6- Intérieur
1- Maison 2- Route 3- Parking
Commercial Magasin Magasin
National
Presse
Internet
TV
Catalogue
Affichage
Mailing
E-mailing
Mobile
Street
Flyer
Event
Affichage
Parking
Marketing
Catalogue
Centre
commercial
Affichage
PLV
Promotion
Vitrine
Fidélisation
Cinéma
Radio
Pige 100% Pige B.A.L Pige 100% Pige des sites de Store Check hebdomadaire
Média 100% ISA bannières E-commerce et Hyper / Super
Radio & campagnes Site Drive® Store Check hebdomadaire Centre-Ville
TV Majeures MD
Affichage
Cinéma
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5. Les nouvelles dimensions du plan commerce
Hypermarché, supermarché, Leclerc Express, Brico, Jardi,
Multi Formats
parapharmacie, auto, optique…
Multicanal Physique / Internet & Mobile
Plan de communication & relation clients multi-supports
Plan 360
(Prospectus, PLV, Newsletter, Espaces Internet…)
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6. Tous les supports d’un plan commerce
Couponing Magasin, PLV ILV, TV in store
Support spécifique :
Prospectus
C’Clair …
PUB
Newsletters Carte, Médias,
Club, Internaute Plan de Affichage,
communication Presse, Radio
360°
Avantages Carte Internet, Mots
Clubs Clefs, E-pub,
Affiliation
Réseaux Leclerc.com
Sociaux
Mobile
Communication de masse Communication Internet Communication ciblée
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7. La TV ouverte avait fait peur à
tous. Après un quinquennat,
qu’en est-il ?
François Liénart,
Directeur général Yacast France
8. 2007-2011 : la distribution-VAD, une des familles les plus
dynamiques
Année 2007 Année 2011
Millions d’Euros
9,000
+34%
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000 +77,2%
3,000 +36,6%
+54%
+19,8%
+65,2% +35,1%
2,000 +44,3%
1,000
-
Budget média total : TV-Affichage-Radio-Presse-Cinéma-Bannières
9. La publicité TV est un budget additionnel
Budgets publicitaires des annonceurs de la distribution généraliste par média
(classe Distribution Généraliste)
1,600
1,400 1,6%
13,3%
1,200 1,7% 2,5% 0,1%
3% 11,5% Internet
Millions d’euros
- 14,7% 19,6%
11,3%
1,000 0,1% 0,1%
- 18%
17,1%
Affichage
-
15,7% 22,9%
800 24,3% 0,1% Cinéma
0,2% 18,2%
600 Presse
23,7% 53,2%
55,8% 51,7% Radio
47,7%
400 48,1%
Télé
200 51,3%
17,9% 15% 13% 14% 12,1%
- 0,4%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
10. Est-ce que la pression
promotionnelle s’accentue
?
Retour sur un quinquennat de la distribution
11. Pression promotionnelle > Toujours plus !
Pression Promotionnelle en HM - SM - HD
Milliards de m2
240
230
220
210
200
190
180
170
160
150
200
2007 200
2008 200
2009 201
2010 201
2011
7 8 9 0 1
Légende: Cumul de la pression promotionnelle enseigne HM-SM-HD, toutes activités sur cinq années exprimé en milliards de mètres carrés
Pression promotionnelle = Nb d’UB x diffusion de chaque catalogue x mètres carrés des magasins détenteurs de chaque catalogue
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12. Surenchère des NIP ? Des mécaniques
?
Que se passera-t-il à l’avenir ?
Retour sur un quinquennat de la distribution
13. Les NIP
Les outils NIPLots Virtuels
en HM
Réductions
2010
Carte de fidélité Lots Virtuels
2011 immédiates
AUCHAN
38% 39%
28%
22%
4% 7%
Cartes Lots virtuels Réductions
immédiates
Réductions
2010 Carte de fidélité Lots Virtuels
2011 immédiates
CARREFOUR
39%
30%
23%
27%
Toutes les enseignes sont traitées dans le
9%
26%
PanoTrade
Cartes Lots virtuels Réductions
immédiates
Réductions
Carte de fidélité Lots Virtuels immédiates
2010
2011
28%
LECLERC
42% 40% 26%
15%
9%
Cartes Lots virtuels Réductions
immédiates
Légende: Poids des promotions porteuses de NIP dans le total des promotions PGC-FLS. Les réductions immédiates comportent les bons
d’achat et RI
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14. Plus de NIP mais une stabilisation de l’immédiat
De moins en moins
stabilisation Toujours plus « nipé »
complexe
Poids NIP et mécaniques Superposition NIP et
HM-SM immédiates Taux de NIP
mécaniques des industriels
2007 63% 55% 1,3
2008 61% 59% 1,3
Toutes les tendances NIP sont traitées dans
le PanoTrade
2009 65% 63% 1,3
2010 68% 64% 1,2
2011 66% 70% 1,1
- + -
Tx de NIP : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques des industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS
Superposition NIP et mécaniques des industriels : Répartition des promotions PGC-FLS en fonction du nombre de mécaniques industrielles
ou
de NIP associées à chacune des promotions.
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15. RI et Lots virtuels en croissance
Retour des cartes Plus de RI Plus de Lots virtuels
HM-SM Cartes RI LVI
2007 30% 5% 23%
2008 33% 3% 27%
Toutes les tendances NIP sont traitées dans
le PanoTrade
2009 27% 10% 28%
2010 22% 12% 29%
2011 25% 14% 32%
+ + +
Légende : Moyenne du nombre de NIP (cartes, avantages et lots virtuels) portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS
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16. Partis pris :
La gestion de la pression commerciale dépendra beaucoup des
arbitrages qui s’exerceront selon deux axes :
Quel choix je fais pour exercer ma pression promotionnelle globale ?
• Plus de promos > moins de décrochage fait l’objet de
Chaque indicateur majeur
• partis-pris dans le PanoTrade 2012
Moins de promos > plus de décrochage
• Plus de promos > plus de décrochage
Est-ce que je vise plus à fidéliser ou à conquérir des clients ?
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17. Arbitrage Pression promotionnelle / taux discount
Taux de discount >33%
150
140
130
120
110
Pression promotionnelle
Des mappings pour appréhender les axes
100
promotionnels de chaque enseigne
90
80
70
60
50
70 80 90 100 110 120 130 140
Légende: Taux de discount > 33% : indice des base 100 moyenne PGC/FLS des UB porteuses de NIP dont le taux de discount est supérieur à 33%.
Pression promotionnelle total PGC FLS année 2011 comparée à la moyenne de la pression promotionnelle de 2007 à 2011.
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18. Arbitrage Tous clients / clients fidèles
Tous clients
160
140
120
Clients fidèles
100
Des mappings pour appréhender les axes
80
promotionnels de chaque enseigne
60
40
20
60 80 100 120 140 160 180
Légende
Tous clients : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de RI et Lots virtuels immédiats sur la totalité des UB PGC-FLS
Clients fidèles : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de cartes sur la totalité des UB PGC-FLS
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19. Est-ce que le prospectus va
s’arrêter ? Existe-t-il des
moyens de substitution sur
d’autres supports ?
Retour sur un quinquennat de la distribution
20. Résultat 4 années de Post test quantitatif catalogues
Pour toucher un client le catalogue est toujours
efficace, une lente érosion ?
Sur 2011, 65 opérations nationales testées avec 500 consommateurs , répondant à chaque fois à un
test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations, donnent les
enseignements suivants :
2009 2010 2011
29% 27% 30% se souviennent de recevoir des
catalogues
Légère inflexion de l’appréciation du
47% 47% 45% catalogue par les shoppers souviennent de l’avoir reçu)
lisent les catalogues (base : se
63% 62%
visitent l’enseigne dont 13% uniquement grâce au catalogue
64%
(base : se souviennent de l’avoir reçu)
61% 58% 57%
visitent l’enseigne et achètent au moins un produit en
prospectus (base : visite de l’enseigne)
(*) Post Test quantitatif Isabal LeSiteMarketing / Opinion Way auprès de 500 clients d’une enseigne majeure de la GSA
22. Un enrichissement des actions Trade
Tract +
MEA
+
Instore Fidélité CRM + Instore + CRM + Communi- Carte Théâtralis
+ + Livraiso e- Réseau cation Prix de a-tion +
Drive Multi- n commerc x + Offres fidélité CRM
canal à e/Drive sociaux Internet/ centrés
Des pistes pour faire du trade
domicil Mobiles
hors prospectus clients
e
22
24. L’institut spécialiste du Drive
Mars 2011: PanoDrive®, première étude
exploratoire du Drive
Août 2011 : DataDrive®, premier relevé de
l’offre de 100% des sites de Drive
Mars 2012 : ShopperDrive®, premier Panel
online des utilisateurs de Drive
24
25. Un format qui a le vent en poupe
1900
En décembre
913 948
2012, les drives
892 représenteront 15,5%
864
780 du nombre total de
711 GSA en France
671
647
Avr. Mai Juin Juil. Août Sep. Oct. Nov. Déc. Jan. Fév. Mars Avr. Mai Juin Juil. Août Sep. Oct. Nov. Déc.
2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012
Source : Le Site Marketing - Relevé hebdomadaire des sites de Drive – chiffres arrêtés à la semaine 13 (arrêtés à la semaine 6 pour le Drive Intermarché)
25
26. Un modèle addictif
Source : Le Site Marketing – Etude Online ShopperDrive ® du 12 au 16 mars 2012
26
27. Les promotions au top des attentes des Drive Shoppers
Si vous deviez proposer des améliorations… ST
d’accor
d
Mêmes promos qu'en magasin 55% 92%
Davantage de promotions 55% 62%
Prix identiques à ceux du magasin 47% 86%
Davantage de produits dans chaque rayon 42% 56%
Moins de ruptures sur site 42% 81%
Garanties sur le respect de la chaîne du froid 41% 85%
Source : Le Site Marketing – Etude Online ShopperDrive ® du 12 au 16 mars 2012
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29. Synthèse Carrefour
Données promotionnelles PanoPratiQ
Chaque enseigne fait l’objet d’une analyse
approfondie
Synthèses mensuelles cross média
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30. Partis pris Carrefour
Caractéristiques et perspectives : Caractéristiques et perspectives :
Une animation très forte de janvier à Avril
puis un trou d’animation de Mai à Août tant Renouvellement des actions commerciales
en communication qu’en promotion antérieures sur Carrefour Super et Hyper
Baisse des UB unilatérale dans un premier
temps mais renforcement des taux de Fidélisation et relation clients redeviennent
discount centrales
Renforcement de l’alimentaire et maintien fait l’objet d’une analyse
Chaque enseigne Evaluation du bien fondé de l’accord avec
du frais traditionnel approfondie et dePixmania ?
partis-pris
Baisse de la diffusion des catalogues
Accélération du drive mais gestion du Drive
Changement du système de version pour difficile > introduction des promotions sur le
s’adapter aux trois formats HM drive
Sélection plus fine des assortiments sur les
trois versions Réussite de la proximité et accélération sur
ce format
Retour du pouvoir aux magasins et… de la
négociation spécifique Produits Non Tractés
30
31. Comment les enseignes se
distinguent-elles les unes des autres
dans leur politique promotionnelle
aujourd’hui et à l’avenir?
32. Des changements plus forts de stratégie des enseignes en 2013
4 directions
stratégiques
Bonnes affaires Surpression Fidélisation
E.D.L.P Soft permanente
permanentes active
Le positionnement stratégique de chaque enseigne
33. Un classeur de 400 pages – un fichier sur clé – Les fiches enseignes – La présentation
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