Imagen corporativa

I
Licenciatura en
Mercadotecnia
y Ventas
Imagen
Corporativa

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas
UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA II
ÍNDICE
PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE------------------ 2
1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. ---------------------------------------------------------- 2
2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4
3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. --- 5
4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: IMAGEN
CORPORATIVA. ------------------------------------------------------------------------------------- 7
SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA ----------------------------- 9
BIENVENIDO------------------------------------------------------------------------------------------ 9
PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO-----------------------------------------------10
CRÉDITOS--------------------------------------------------------------------------------------------10
OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. ---------------------------------------11
DESCRIPCIÓN DEL CURSO. -------------------------------------------------------------------11
METODOLOGÍA-------------------------------------------------------------------------------------11
CRITERIOS DE EVALUACIÓN -----------------------------------------------------------------13
POLÍTICAS DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------------14
AYUDAS-----------------------------------------------------------------------------------------------14
HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS----------------------------------------------------------------15
INTRODUCCIÓN -------------------------------------------------------------------16
UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA----------------------------------17
OBJETIVOS PARTICULARES------------------------------------------------------------------17
TEMAS Y SUBTEMAS: ---------------------------------------------------------------------------17
LECTURAS RECOMENDADAS ----------------------------------------------------------------17
CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS -------------------------17
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 -------------------------------------------18
AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 --------------------------------------------------------------18
UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL---------------------------------------------19
TEMAS Y SUBTEMAS: ---------------------------------------------------------------------------19
AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 ----------------------------------------------------------------20
UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA----------21
TEMAS Y SUBTEMAS: ---------------------------------------------------------------------------21

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA III
UNIDAD 04. RELACIONES PÚBLICAS ------------------------------------23
TEMAS Y SUBTEMAS: ---------------------------------------------------------------------------23
TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE----------27
P R E S E N T A C I Ó N ----------------------------------------------------------------------------27
OBJETIVOS GENERALES-----------------------------------------------------------------------28
UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA----------------------------------29
TEMAS Y SUBTEMAS: ---------------------------------------------------------------------------29
INTRODUCCIÓN-----------------------------------------------------------------------------------------30
1.1 DEFINICIONES Y ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ---------------------------30
1.2 VALOR DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA------------------------------------------------------39
1.3 FACTORES QUE CONTROLAN LA IMAGEN CORPORATIVA-----------------------------------43
1.4 FORMACIÓN DE LA IMAGEN EN EL PÚBLICO --------------------------------------------------46
1.5 PROCESO DE SOCIALIZACIÓN-------------------------------------------------------------------48
1.6 PROCESO DE INSTITUCIONALIZACIÓN ---------------------------------------------------------50
1.7 PROCESO DE SIMBOLIZACIÓN ------------------------------------------------------------------52
UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL---------------------------------------------53
TEMAS Y SUBTEMAS: ---------------------------------------------------------------------------53
INTRODUCCIÓN-----------------------------------------------------------------------------------------54
2.1 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL --------------------------------------------------------54
2.2 FUNCIÓN DE LA "MARCA"-----------------------------------------------------------------------57
2.3 SIGNOS DE IDENTIDAD ---------------------------------------------------------------------------62
2.4 APLICACIONES Y USOS DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD -------------------------------------63
2.5 SISTEMAS DE SEÑALIZACIÓN -------------------------------------------------------------------65
2.6 MANUAL DE IDENTIDAD --------------------------------------------------------------------------68
UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA----------74
TEMAS Y SUBTEMAS: ---------------------------------------------------------------------------74
INTRODUCCIÓN-----------------------------------------------------------------------------------------75
3.2 INVESTIGACIÓN DE LA INSTITUCIÓN------------------------------------------------------------79
3.3 ELABORACIÓN DEL TEXTO DE IDENTIDAD E IMAGEN ----------------------------------------80
3.4 SISTEMATIZACIÓN DE LOS RECURSOS Y ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN -------------83
3.5 DIAGNÓSTICO Y EVALUACIÓN DEL PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA----------84
3.6 ESTRATEGIAS GENERALES Y PARTICULARES DE LA INTERVENCIÓN ---------------------86
3.7 AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS --------------------------------------87

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA IV
UNIDAD 04. RELACIONES PÚBLICAS ------------------------------------91
TEMAS Y SUBTEMAS: ---------------------------------------------------------------------------91
INTRODUCCIÓN-----------------------------------------------------------------------------------------92
4.1 NATURALEZA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS -----------------------------------------------92
4.2 PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ---------------------------------------------------94
BIBLIOGRAFÍA------------------------------------------------------------------- 104
LIBROS ------------------------------------------------------------------------------------------------ 104
PUBLICACIONES EN INTERNET -------------------------------------------------------------------- 104
BIBLIOTECAS ELECTRÓNICAS --------------------------------------------------------------------- 104

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 1
Manual del
Estudiante

PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE
1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS.
La Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de
Quiroga, con la misión de ofrecer a la comunidad los mejores servicios
profesionales a nivel superior, para toda aquella persona que busca la superación
personal y académica que en la actualidad se requiere, y que por no poderse
ajustar a los sistemas tradicionales necesita de alternativas serias y accesibles
para continuar con la construcción de una vida con mayores elementos para su
crecimiento, por lo tanto, ofrece los estudios de Mercadotecnia y Ventas en su
Modalidad No Escolarizada. Donde estudiante encontrará:
• La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Licenciatura en
Mercadotecnia y Ventas en su modalidad No Escolarizada.
MATERIALES DIDÁCTICOS DE ALTA CALIDAD. Son los elementos de apoyo
para el aprendizaje, lo constituyen la Guía Didáctica de Estudio y el propio Texto
de Autoaprendizaje por asignatura de la Universidad Vasco de Quiroga, diseñados
para lograr la mejor comprensión de los diferentes contenidos temáticos y así
alcanzar los objetivos académicos preestablecidos.
Los materiales especiales para el Sistema No Escolarizado, están concebidos de
tal forma, que se cumplan los objetivos del curso, que satisfagan las necesidades
que reclaman las actividades de aprendizaje e integradoras, es decir, que
constituyan un verdadero instrumento de apoyo para los estudiantes, mediante el
cual se facilite responsablemente el logro de todo el quehacer académico de la
asignatura.
Para una mejor identificación y aprovechamiento de los referidos Materiales
Didácticos, a continuación se aporta una breve semblanza de éstos:
1. GUÍA DIDÁCTICA DE ESTUDIO. Que constituye precisamente la guía para
el estudiante que se integra a la modalidad no escolarizada y que desea
aprobar cada una de las asignaturas. Guía que contiene objetivos
generales y particulares de aprendizaje, desarrollo temático y de subtemas,
actividades de aprendizaje, actividades integradoras, formas de evaluación
y acreditación, bibliografía básica y complementaria, cuestionarios de auto
evaluación, glosarios y demás elementos importantes para lograr el
autoaprendizaje, que a continuación se detallan:
Las Guías Didácticas de Estudio, se integran por las partes siguientes:

a) Presentación. Que señala el objetivo de la misma (Objetivo
de Aprendizaje). Enunciado propositivo que establece qué se
espera de un estudiante al término del proceso de
aprendizaje, (por curso, materia o unidad), la temática, los
propósitos de las actividades de aprendizaje e integradoras y
los mecanismos para mantener un contacto permanente con
los estudiantes.
b) Sugerencias Metodológicas. Descripción del método o
técnicas utilizadas por el asesor, importantes para la mejor
comprensión de los temas, así como sugerencias en cuanto a
la búsqueda de la información, el desarrollo de actividades y
los mecanismos de intercambio de experiencias significativas.
c) Criterios de Evaluación. Donde el asesor considere aspectos
tales como el desarrollo de actividades de aprendizaje por
tema, entrega de actividades integradores, actividades
complementarias y exámenes. Criterios que deben de
señalarse desde el principio a los estudiantes, con el fin de
generar un clima de orden y confianza entre el asesor y el
estudiante.
d) Introducción a la Asignatura. Donde se proporcione al alumno
un panorama general del contenido y pueda percibir de forma
completa el propósito de la asignatura y de la guía didáctica,
evitando con esto dispersión y desgaste innecesario de
energías.
e) Estructura por Unidad de Aprendizaje. En donde se
conformarán los Objetivos de Aprendizaje, los temas, los
conceptos y tópicos a revisar, las Fuentes de Información
Básicas y Secundarias y, las actividades de aprendizaje. Que
buscarán con todo ello verificar el aprendizaje significativo.
f) Actividad de Aprendizaje. Son todas aquellas actividades que
el asesor prevé con el propósito de facilitar y comprobar el
aprendizaje de los alumnos y la adquisición de las habilidades
necesarias para aplicar los conocimientos adquiridos a su
vida personal y futuro ejercicio profesional.
g) Actividad Integradora. Que debe buscar el desarrollo de
habilidades propuestas para cada curso, una actitud crítica y
de análisis ante los objetos de estudio, aplicación de
conocimientos en los casos prácticos planteados por el
asesor, asimilación del método de trabajo, y sobre todo,
calidad y profundidad.
2. TEXTO DE AUTOAPRENDIZAJE. (TEXTO DE AUTOENSEÑANZA). Que
consiste en la Selección de información básica y complementaria, necesaria
para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura,
conformado por:
• Presentación.
• Índice.

• Introducción.
• Objetivos Generales de la Asignatura.
• Desarrollo del Contenido Temático.
• Unidad Temática desarrollada en Temas y Subtemas.
• Texto de las Lecturas Básicas correspondientes a la unidad temática.
• Actividades de Aprendizaje
• Autoevaluación.
• Datos Bibliográficos de los Textos Básicos y Complementarios.
• Glosario de Términos propios de la Asignatura.
2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO
ESCOLARIZADA.
La modalidad de Educación No Escolarizada, se basa en el estudio
independiente (autodidactismo o proceso autogestivo del aprendizaje), dirigido a
personas que por distintas causas no pueden integrarse al sistema tradicional
escolarizado, pero que están comprometidos con la superación humana y
profesional.
Es por ello que la Lic. en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de
Quiroga, es la mejor opción de desarrollo para sus protagonistas, debido a que la
institución se encuentra constituida por una comunidad académica, que, de modo
riguroso y crítico, contribuye a la tutela y desarrollo de la dignidad humana, de la
herencia cultural y la develación de la verdad mediante la investigación, la
enseñanza y los diversos servicios ofrecidos a las comunidades locales,
nacionales e internacionales.
En donde los estudiantes son personas que se transforman en sujetos activos y
comprometidos en el proceso de aprendizaje, y sus Asesores, son profesionales
en contenidos curriculares y aspectos pedagógicos, que utilizan los instrumentos
didácticos que le ofrece la tecnología educativa, para orientar, guiar o aconsejar a
los estudiantes del sistema no escolarizado, y así alcanzar la verdad.
La Lic. de Mercadotecnia y Ventas, de la Universidad Vasco de Quiroga, con
el propósito de garantizar el éxito de todos estos grandes esfuerzos, ha
establecido Curso de Inducción que tiene como propósito dejar en claro la misión
de la universidad, tanto en lo general como en lo particular del programa elegido.
Además por ser fundamental, informar del perfil y de los compromisos que el
aspirante debe cumplir al momento de ser aceptado, y que son:
• El convencimiento de que sus habilidades y limitaciones como estudiantes
independientes son los mínimos indispensables para iniciar la licenciatura
en este modelo educativo.
• Que está dispuesto a afrontar el reto personal de utilizar los métodos y
técnicas de estudio que el sistema requiere.

• Que es capaz de planear adecuadamente su tiempo para el estudio y la
evaluación.
• Que está dispuesto a retomar las técnicas de estudio sugeridas por el
asesor, así como materiales y actividades.
• No utilizar ningún pretexto para evadir su responsabilidad.
• Que valore la importancia de los imprevistos ante sus compromisos de
estudio.
Los estudiantes del sistema no escolarizado deben tener la certeza que se cuenta
con los mejores asesores, los cuales han demostrado tener disposición y
capacidad para:
a) Crear ambientes propicios para el aprendizaje.
b) Facilitar la retroalimentación de experiencias que le permita anticiparse a
los problemas, sugiriendo alternativas de solución, buscando respuestas
y explicaciones a los mismos.
c) Generar reflexión, confrontación y análisis que permitan la construcción
de conocimientos significativos.
d) Respetar el ritmo de aprendizaje y los intereses del estudiante.
e) No fragmentar el conocimiento, sino integrar lógicamente los contenidos
con una perspectiva interdisciplinaria.
f) Apoyar la investigación como instrumento de generación de respuestas
a interrogantes y soluciones a problemas.
g) Provocar que los estudiantes arriben a la síntesis fundada y motivada
del tema visto, a la aportación de nuevas experiencias de aprendizaje, a
generar preguntas sobre aspectos dudosos, para que al final generen su
propia autoevaluación.
3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO
INDEPENDIENTE.
PRIMERA. Para obtener mejores resultados de los materiales didácticos del
sistema no escolarizado, el estudiante debe consultar las guías, tratar de realizar
de forma ordenada las actividades para el logro de objetivos, reunirse con el
asesor cuantas veces lo necesite en los tiempos predeterminados y a través de los
medios de comunicación elegidos, acudir a los grupos de estudio que existan en
su localidad, apoyarse en conferencias complementarias, relacionar lo que
aprende con su vida práctica, asistir a las sesiones de retroalimentación,
contemplar sus actividades fijas y su tiempo libre, tener presente los tiempos
necesarios para el descanso y la vida cotidiana, establecer tiempos fijos de
estudio y prever flexibilidad para los imprevistos.
Los materiales didácticos para educación no escolarizada, recuérdese que son
elaborados por equipos interdisciplinarios, cuyos contenidos forman un paquete
didáctico. Que responden a las preguntas: ¿Por qué se elabora el material? ¿A

quién está dirigido? ¿Quién lo selecciona y cómo se va a organizar? ¿Qué medios
de comunicación son los más idóneos?
Materiales que provienen y remiten a distintas fuentes de información, con el
propósito de provocar la reflexión y actitud crítica de los participantes, su inventiva
y originalidad de respuestas, están elaborados en base a los contenidos a enseñar
así como los intereses y necesidades de los participantes. Organizados a través
de situaciones problemáticas, que requieran una solución y pueda plantearse en el
curso.
SEGUNDA. Las asesorías serán individuales o grupales.
Asesoría Individual. Deberá partir de una evaluación diagnóstica y compromisos
de tiempo de estudio y evaluación, para seguir con la obtención de información de
la materia a cursar, en donde el estudiante debe de esforzarse por resolver el
problema, antes de acudir con el asesor, quien precisamente le clarificará sus
dudas y se retroalimentará de información complementaria significativa.
Asesoría Grupal. Que buscará el intercambio de experiencias de aprendizaje,
actualizando y profundizando el conocimiento de la materia, que le permita facilitar
la elaboración de sus actividades, mediante la socialización y confrontación de
opiniones, para aplicar lo teóricamente adquirido al campo de la realidad.
TERCERA. Las principales Obligaciones del estudiante son:
• Estudiar personalmente de cada asignatura, ya que de él dependerá el
éxito de su aprendizaje.
• Asistir o participar en las Asesorías, de manera presencial o utilizando los
medios electrónicos.
• El alumno que no asista o no participe en las asesorías, debe informar a su
asesor para acordar conjuntamente las acciones a seguir, sobre todo en
aquellos casos en los que la evaluación no se sujete solo a un examen,
sino existan además, trabajos que presentar o actividades que desarrollar,
las cuales deben ser reportadas puntualmente.
• Acordar con los asesores sobre los procedimientos a seguir para la
recepción de trabajos, en el caso de los alumnos foráneos.
• Presentarse en los tiempos y formas establecidas por la Universidad para la
práctica de las evaluaciones correspondientes, así como entregar el
producto de las actividades solicitadas.
• No recibir o prestar ayuda fraudulenta en las evaluaciones o exámenes
correspondientes.
• La asistencia a las asesorías no es obligatoria, pero sí recomendable por
las importantes aclaraciones, aportaciones y correcciones que pueda
sugerirle el asesor de forma personalizada.

4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: IMAGEN
CORPORATIVA.
El objetivo de nuestra carrera es generar sistemas que nos permitan generar
información relevante, oportuna y confiable. La Imagen Corporativa nos permite
cumplir con ese objetivo.
Finalmente se debe mencionar que, no hubiera sido posible todo este gran
esfuerzo, sin el apoyo incondicional otorgado por la Universidad Vasco de
Quiroga, el cual se agradece sinceramente.
!!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA Y MUCHO
ÉXITO!!!!!

Guía didáctica

SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA
BIENVENIDO
LA UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA Te da la más cordial bienvenida al
estudio de IMAGEN CORPORATIVA. Esta asignatura se imparte dentro la
modalidad de Educación No Escolarizada y es parte integrante DE LA
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y VENTAS.
Queremos refrendarte una calurosa felicitación por haber seleccionado esta forma
de estudio como una opción de acrecentar tus conocimientos. Solo ten presente
que la tecnología es solo una herramienta para poderte hacer llegar el
conocimiento y que para poder asimilarlo se requiere de un importante esfuerzo y
compromiso por parte tuya. Recuerda que durante este proceso de aprendizaje
eres la parte más importante y que nosotros estamos para que puedas lograr con
éxito tus metas de estudio; cuentas con todas las herramientas necesarias y un
gran equipo de personas expertas en diferentes especialidades están listas para
poder auxiliarte en caso de que surja algún inconveniente o problema.
Ten presente que para poder acreditar el curso debes de realizar las actividades
que te marque tu profesor/asesor. Además debes participar activamente en las
reuniones que tu asesor convenga con el grupo para clarificar tus dudas.
Para poder seguir satisfactoriamente los cursos que ofrecemos en la modalidad
No Escolarizada te requerimos tengas conocimientos básicos de herramientas
computacionales y que sepas navegar por internet, ya que éste medio nos puede
servir como herramienta en la búsqueda de conocimientos, además de canal de
comunicación, el caso que sientas que no cuentas con la experiencia necesaria en
el manejo de la computadora te aconsejamos que puedas tomar algún curso
especial.
Recuerda siempre que ante cualquier duda, comentario o sugerencia puedes
hacérnoslo saber para así poder mejorar y poder brindarte un servicio educativo
de calidad, puedes hacerlo a través del asesor de la materia que estés cursando o
puedes dirigirte al Coordinador Académico.
Esperamos que disfrutes la experiencia de estudiar en esta modalidad, pronto
descubrirás las grandes ventajas y bondades que tiene esta forma de estudio, por
lo pronto dedícate a estudiar con empeño y recuerda que no estás solo, estamos
contigo.
¡Mucho Éxito!

PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO
Esta guía es un auxiliar para los estudiantes que cursan los estudios en la
modalidad No Escolarizada. En especial, busca orientarlos sobre el contenido de
la asignatura de IMAGEN CORPORATIVA., así como de las actividades que se
realizarán durante la duración del mismo. Toda la información se encuentra
contenida en esta guía.
CRÉDITOS
El material utilizado para el desarrollo de la presente asignatura fue producido y
digitalizado por la Dirección de Educación a Distancia de la Universidad Vasco de
Quiroga.

OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.
El alumno desarrollará programas de Identidad e Imagen Corporativa en micro,
pequeñas y medianas empresas. Analizará la forma en que las grandes empresas
manejan sus programas de Identidad y Relaciones Públicas.
DESCRIPCIÓN DEL CURSO.
El curso de IMAGEN CORPORATIVA., comprende las bases de la mercadotecnia
y las ventas, considerando los siguientes temas generales:
1. IDENTIDAD CORPORATIVA
2. IDENTIDAD VISUAL
3. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA
4. RELACIONES PÚBLICAS
Para con todo esto, al concluir con el Aprendizaje de la IMAGEN CORPORATIVA
con conocimientos que te servirán de referencia para otras materias en el
transcurso de tu carrera.
METODOLOGÍA
La presente GUÍA DIDÁCTICA, se enfoca principalmente a recordarte que en
ningún instante estarás sin apoyo, para ello, buscará siempre el intercambio de
experiencias entre los interlocutores para aclarar dudas, facilitar la investigación y
ofrecer sugerencias sobre el mejor manejo de la información, así como incorporar
toda aportación que surja para mejorar el Ambiente de Aprendizaje.
Se te sugiere que para lograr de mejor forma estos propósitos, es conveniente que
sigas los pasos que se te señalan a continuación:
Primer Paso.
Conoce los Objetivos Generales y de cada Unidad, sus temas, subtemas, sus
conceptos y tópicos, con el fin de obtener un panorama completo de los
contenidos a tratar, reflexionando sobre los mismos, obteniendo notas personales
sobre lo que es importante destacar en cada lectura.
Segundo Paso.
Una vez conocido el contenido de cada Unidad de forma muy general (y sólo
después de esto, ya que de lo contrario su óptica sería parcial), se dará inicio a la
realización de lo que se denomina ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE, con las
cuales se logrará llegar a conocer, aprender, aplicar, analizar y elaborar cada uno
de los conceptos y tópicos de manera sustentada y no simples opiniones.
Actividades que posteriormente te podrás AUTOEVALUAR.

Tercer Paso.
Si después de llevado a cabo lo anterior, quedaron dudas, no te preocupes, éstas
se eliminarán si estás en comunicación permanente con tu ASESOR, a quien
entregarás las actividades de aprendizaje solicitadas (investigaciones,
cuestionarios…), para que sean revisadas, evaluadas y corregidas para tu mejor
comprensión. Pero para ello es importante que participes en todas y cada una de
las actividades de aprendizaje que se te recomienden. Utilizando las herramientas
informativas que se sugieran y que se puedan tener al alcance.
Cuarto Paso.
Enseguida, debemos comprobar que el Aprendizaje de la IMAGEN
CORPORATIVA, sea real y consistente, y esto se logra mediante una forma que
se denomina ACTIVIDAD INTEGRADORA. Actividad propia del estudiante y
reflejo de la Investigación diaria. Actividad a la cual se le otorga el mayor grado de
calificación, al momento de evaluar la participación del alumno, en la materia, y
que será proporcionada por tu ASESOR.
Quinto Paso.
El hecho de que se determinen Objetivos, Temas, Conceptos, Tópicos,
Actividades de Aprendizaje y Autoevaluaciones por Unidad, no significa que se
trate del conocimiento de contenidos aislados, sino que, todos los conocimientos
que se van adquiriendo forman parte del aprendizaje integral, así pues, lo que se
aprende al principio del curso se aplica hasta el final, por lo tanto se requiere de
dedicación y práctica para que el presente documento sea de gran utilidad y su
contenido haga efectivo el aprendizaje significativo.
Tareas a realizar por los alumnos de los Cursos No Escolarizados:
1. Leer los textos de auto aprendizaje.
2. Resolver las Actividades de Aprendizaje, y si el Asesor lo indica,
enviárselas vía correo electrónico para su revisión.
3. Contestar las Autoevaluaciones lo más honestamente posible, con la
finalidad de que midas si has adquirido los conocimientos, ya resueltas,
podrás verificar si tus respuestas fueron acertadas en la hoja de respuestas
que se ubica al final del documento.
4. Realizar las Actividades Integradoras que te indique tu Profesor/Asesor con
la finalidad de otorgarte una calificación.
Finalmente, se aprovecha la oportunidad para señalar la BIBLIOGRAFÍA BÁSICA,
con que cuentan la IMAGEN CORPORATIVA y que es precisamente la siguiente:

BIBLIOGRAFIA
Sanz de la Tajada, Luis A. Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa.
Madrid: ESIC editorial, 1994.
Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social Barcelona: Paidós Diseño,
2004.
Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993.
¡¡¡¡¡PUES BIEN, CAMINEMOS JUNTOS!!!!!
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Se realizará una evaluación continua sobre la participación en actividades de
aprendizaje, elaboración de prácticas, resolución de las autoevaluaciones y las
actividades integradoras que señale el Asesor.
De manera fundamental se considerará la calidad del compromiso en cuanto al
cumplimiento del alumno a las actividades propuestas, es decir, cumplir en tiempo
y forma con las tareas que indique el Asesor, siendo retroalimentado por el mismo.
Si llegamos a este punto, es precisamente porque nos importa conocer nuestro
trabajo, saber con que dedicación y seriedad lo hemos venido realizando, pero
sobre todo saber, si las metas de aprendizaje se logran, o bien conocer, sobre que
aspectos debemos trabajar doblemente en beneficio de todos. Y para ello, se
tomarán en cuenta los siguientes
C R I T E R I O S :
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 50% DE LA CALIFICACIÓN
En las que se calificará:
a) Conocimiento General y Particular de los contenidos trabajados.
b) Aplicación de la teoría en la práctica.
c) Elaboración de las actividades propuestas.
d) Actitud y dedicación.
EXAMEN CUATRIMESTRAL ORDINARIO 50% DE LA CALIFICACIÓN
• Para acreditar cada materia en un ciclo escolar, los estudiantes tendrán
hasta dos oportunidades (evaluación ordinaria, y evaluación extraordinaria)
si cumplen con las condiciones:
• El alumno que cumpla con el 60% de actividades académicas exigidas por
la Universidad-Asesor en la materia respectiva y que haya cubierto el total
de sus cuotas, tendrá derecho a presentar examen ordinario (final del
semestre) que constituye la primera oportunidad. Actividades que serán
dadas a conocer a los estudiantes al inicio de cada materia, llevándose un
control minucioso de fechas de entrega, por parte del asesor.

• El alumno que no cumpla en tiempo y forma con el 60% de las actividades
académicas, pero sí más del 40% de las actividades, tendrá derecho a
presentar el examen extraordinario (esto constituye la segunda) siempre y
cuando no esté en esta situación en más de dos materias de las que integra
el ciclo escolar que cursa.
• Estos porcentajes pueden llegar a variar, previo aviso del profesor, en
algunas unidades en donde se le dará mayor porcentaje a las actividades
En caso que alguno de que el examen extraordinario o no reúna el 40% de las
actividades del curso, el estudiante tendrá que tomar el curso nuevamente.
RECUERDA, EL LOGRO DEL APRENDIZAJE ES NUESTRA JUSTIFICACIÓN
POR LO TANTO TU PARTICIPACIÓN ES DECISIVA
POLÍTICAS DEL CURSO.
• Los horarios y fechas para asesorías serán establecidas por el asesor o
consensadas entre los participantes del curso y se definirán los canales de
comunicación que deberán ser utilizados para tal fin.
• Las tareas serán realizadas según las instrucciones del Asesor, algunas de
ellas tendrán que se elaboradas individualmente y otras de manera grupal.
• En el caso de actividades grupales, el asesor les indicará la metodología a
seguir para que puedan estar en contacto con los demás miembros que
conforman el grupo.
• Las actividades a realizar tienen fechas límite de entrega, por lo que se pide
se respeten. En caso de no terminarlas dentro de las fechas establecidas la
calificación correspondiente a esa actividad será de CERO.
• Algunas de las actividades requieren que se entreguen por escrito, esto
será por medio de un archivo magnético, en el formato y con el nombre que
se les señale y deberá ser enviado por correo electrónico.
• En el caso de tener problemas para el envío de tareas favor de
comunicarlos oportunamente a su Asesor.
• Cualquier situación no contemplada en esta sección será tratada de manera
particular por parte del Asesor.
AYUDAS
En el caso de requerir ayuda académica se puede enviar correo electrónico al
Asesor de la materia, mismo que él proporcionará.
El asesor también podrá estar disponible en línea a través de herramientas en
línea como lo son los Mensajeros Instantáneos de Hotmail, Yahoo, según lo
convenga con el grupo en fecha y horario.

HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS
Todo el material que es desarrollado para nuestros cursos es producido usando
programas de uso común, los cuales pueden ser encontrados fácilmente en
internet.
En caso de no poder utilizar algún material, puede ser el caso de que necesite
instalar alguno de estos programas. Si requiere ayuda para su instalación no dude
en contactarse con el asesor.
Para poder visualizar las lecturas deberá tener instalado en su computadora los
programas adecuados, en particular deberá tener el “Acrobat Reader”. Este puede
encontrarse en internet y obtenerse de manera gratuita en la siguiente dirección
electrónica:
http://www.latinoamerica.adobe.com/products/acrobat/readstep2.html
Una lista de todos los programas que puedes obtener de manera gratuita y que es
importante los pudiera tener instalados en su computadora son los mostrados a
continuación:
• Acrobat Reader .- Para leer archivos creados en formato “pdf”.
• Antivirus.- Es una versión libre de un antivirus, es importante que te protejas
de los virus informáticos.
• ICQ .- Programa de la categoría de mensajeros instantáneos.
• IEXPLORER.- Navegador para internet, para plataformas Windows.
• Mozilla Firefox. Navegador de Internet, para plataformas Linux y Windows.
• MSN Messenger.- El mensajero instantáneo de Microsoft.
• Netmeeting.- Programa de comunicación que permite interactuar en línea
utilizando diversos formatos de archivos.
• Open Office.- Grupo de programas de uso libre similar al Microsoft Office.
• Real One Player .- Reproductor de audio y video.
• WinZip.- Compactador y descompactador de archivos.
• Yahoo Messenger .- Mensajero instantáneo de Yahoo.
Si necesita ayuda para saber donde obtener estos programas y conocer la forma
de instalar estos programas podemos auxiliarlo con mucho gusto, solo póngase en
contacto con el Asesor de la materia y el le dará instrucciones detalladas.

INTRODUCCIÓN
El manejo de la imagen corporativa es, hoy en día, un factor esencial para el éxito
de una empresa. El proceso de globalización económica mundial obliga a las
empresas modernas a ser conscientes, racionales y agresivas en la planeación,
control y cambio de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre ellas. El
no considerar la importancia de este aspecto puede llevar a la organización no
sólo a la pérdida de su reputación, sino a su desaparición misma.
El manejo profesional de la imagen integral de una corporación, empresa u
organización cualquiera (pública o privada), tiene una relevancia especial en
nuestros días, debido a la nueva era que estamos iniciando: la era de la
información. El pensar en una estrategia empresarial determinada debe estar
directamente relacionado con lo que la organización desea alcanzar en su misión
y estimular en la percepción de sus diferentes audiencias.
!!!!!BIENVENIDO SEAS!!!!!

UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA
OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
• Identificará los elementos que
constituyen la identidad de una
organización y su importancia
para la definición de su imagen.
Definirá los elementos de
identidad para conformar su
agencia de consultoría.
TEMAS Y SUBTEMAS:
1.1 Definiciones y elementos de la identidad corporativa
1.2 Valor de la identidad corporativa
1.3 Factores que controlan la imagen corporativa
1.4 Formación de la imagen en el público
1.5 Proceso de socialización
1.6 Proceso de institucionalización
1.7 Proceso de simbolización
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Imagen Corporativa, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
2004.
CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Identidad Corporativa
B) Proceso de socialización
C) Proceso de institucionalización
D) Proceso de simbolización
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01
Actividad 1. Diseña un Manual de Identidad Organizacional para tu universidad.
Actividad 2.- Elabora una presentación para un cliente en la que ofrezcas un
proyecto y los productos del mismo.
AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01
Describe los 6 factores que controlan la imagen corporativa:
1. La realidad de la compañía misma:
2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia:
3. Diversidad de la compañía:
4. Esfuerzo de comunicaciones:
5. Tiempo:
6. Desvanecimiento de la memoria:

UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL
• Identificará y aplicará los
elementos que intervienen en el
estudio, análisis y manejo de la
imagen organizacional.
Reconocerá los signos
identificadores de una
organización y su aplicación en
los diversos productos visuales
de comunicación de la
organización (papelería,
vehículos, sistemas de
señalización, arquitectura, etc.)
TEMAS Y SUBTEMAS:
2.1 Elementos de la identidad visual
2.2 Función de la "marca"
2.3 Signos de identidad
2.4 Aplicaciones y usos de los signos de identidad
2.5 Sistemas de señalización
2.6 Manual de identidad
LECTURA BASICA:
2004.

A) Identidad Visual
B) Marca
C) Signos
D) Señalización
E) Manual
Actividad 1.- Elaborar un manual de diseño de identidad visual con todas sus
especificaciones.
Actividad 2. – Investiga en la web y analiza varios manuales de identidad visual de
diferentes empresas.
Relaciona ambas columnas:
a. isotipo ( )nombre completo o abreviado,
escrito con determinada tipografía que
lo caracteriza;
b. isologo. ( )si en el isologo pueden separarse
la figura y el nombre, se llama:
c. logotipo ( )constituye otra marca de
identidad; es la forma característica
de escribir el nombre en todos los
objetos que le pertenecen
d. imagotipo ( )Si la representación es
solamente el dibujo de una forma real
o abstracta
e. tipografía ( )Cuando el símbolo institucional
es la combinación del símbolo y el
nombre

UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA
• Identificará las características y
procesos de diferentes
metodologías para realizar un
diagnóstico de Imagen
Corporativa. Diseñará y aplicará
una metodología de diagnóstico
de imagen corporativa para una
organización específica.
TEMAS Y SUBTEMAS:
3.1 Planeación estratégica de la imagen institucional
3.2 Investigación de la institución
3.3 Elaboración del texto de identidad e imagen
3.4 Sistematización de los recursos y actividades de comunicación
3.5 Diagnóstico y evaluación del programa de identidad corporativa
3.6 Estrategias generales y particulares de la intervención
3.7 Agencias de publicidad y relaciones públicas
LECTURA BASICA:
2004.
A) Planeación Estratégica
B) Investigación

C) Texto de identidad
D) Comunicación
E) Diagnóstico
F) Agencias de publicidad
Actividad 1.- Elabora un marco teórico para fundamentar el diagnóstico de imagen
de una empresa de tu preferencia.
Actividad 2.-.Realiza un diagnóstico de imagen corporativa para la empresa de la
actividad 1.
Responde las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo se debe llevar acabo la investigación de la institución?
2. ¿Cómo se elabora el texto de identidad?
3. ¿Qué es el diagnóstico y cómo se elabora?
4. ¿Qué ventajas tiene el trabajar con agencias de publicidad y relaciones
públicas?

UNIDAD 04. RELACIONES PÚBLICAS
• Reflexionará sobre la
importancia de las Relaciones
Públicas como disciplina.
Analizará cómo se manejan las
relaciones con la comunidad, los
medios masivos de
comunicación, los clientes, los
empleados y los proveedores.
TEMAS Y SUBTEMAS:
4.1 Naturaleza de las relaciones públicas
4.2 Práctica de las relaciones públicas
4.2.1 Comunicación dialógica
4.2.2 Modelo de dos vías de relaciones públicas dialógicas
4.2.3 Fórmula IACE
4.2.4 Técnicas de relaciones públicas
4.2.5 Programas de relaciones públicas
LECTURA BASICA:
2004.

A) Relaciones públicas
B) Fórmula IACE
C) Técnicas
D) Programas
Actividad 1. Investiga en empresas de tu localidad que funciones cumple el área
de RRPP respecto a la imagen corporativa.´
Actividad 2. Elabora una propuesta de trabajo como relacionista público para la
identidad corporativa de alguna empresa.
Subraya la respuesta correcta:
1. Es parte de las actividades de mercadotecnia de una empresa, consiste en
planear una actividad para que los clientes, o públicos interesados, tengan la
oportunidad de ganarse un premio. Generalmente este tipo de concursos son
deducibles de impuestos y acrecientan la imagen de la empresa.
a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto
d. Organización de concursos e. Patrocinio y Sponsoring
2. Consiste en patrocinar actividades, productos o servicios que no son parte del
giro de la empresa, entidad u organismos público, pero que promueven la filosofía,
objetivos estratégicos, campañas, la marca, etc. y le den renombre a la
organización.
3. Eventos organizados por un grupo o asociación empresarial, gubernamental,
social, etc. En donde las empresas, organismos, o dependencias interesados
puedan exponer sus servicios, productos, o información a públicos generales o
especializados.
4. Es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o
privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es
difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información
está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima
depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su
concepción original.

5. Información empresarial o institucional impresa que expresa el ideario, historia,
filosofía, organización, etc. De una empresa, entidad o dependencia, con la
finalidad de difundir sus actividades a públicos interesados.

Texto de
Autoaprendizaje

TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE
P R E S E N T A C I Ó N
El presente documento consiste en la selección de información básica y
complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que
exige la asignatura.

OBJETIVOS GENERALES
Al finalizar esta asignatura, el alumno:
Desarrollará programas de Identidad e Imagen Corporativa en micro, pequeñas y
medianas empresas. Analizará la forma en que las grandes empresas manejan sus
programas de Identidad y Relaciones Públicas.

UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA
• Identificará los elementos que
constituyen la identidad de una
organización y su importancia
para la definición de su imagen.
Definirá los elementos de
identidad para conformar su
agencia de consultoría.
TEMAS Y SUBTEMAS:
1.6 Proceso de institucionalización
1.7 Proceso de simbolización

Introducción
Partiendo del hecho de que una organización subsiste en la medida en que se
relaciona con el entorno y entabla con él relaciones de intercambio, se entiende
que se haya incrementado el interés por alcanzar una imagen positiva, puesto que
ésta alcanza la condición de requisito básico y previo para iniciar una transacción
comercial.
De esta forma, las personas se interesan por el producto/servicio que reciben; se
preocupan por identificar quién ofrece ese bien; y, cada vez con mayor intensidad,
se centran en la posición social, la actuación, de aquél al que adquieren sus
artículos. Esto hace que toda entidad se haya tenido que adaptar a estas
exigencias informativas por parte del mercado para satisfacer las necesidades del
mismo. Es por ello que se desarrolla en el contexto de la comunicación
organizacional el concepto imagen corporativa,
Es necesario, antes de analizar las distintas
concepciones predominantes acerca de la imagen
en la empresa, saber como se forma una imagen
mental, según Joan Costa.
Tener una imagen implica la existencia de un
proceso. Dos rasgos principales sobresalen a
primera vista: La duración del proceso, que puede
ser mas o menos dilatada en el tiempo, en función
de la frecuencia de los impactos recibidos y la
intensidad psicológica con que la imagen
concierne al receptor. A consecuencia de la
duración del proceso y la intensidad psicológica de la imagen aparece una nueva
dimensión: la persistencia de la imagen en la memoria social. Para analizar con
cierta inigibilidad las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse
artificialmente en dos.
En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios
que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la
pregnancia o su impacto.
La percepción supone un filtrado, o un acceso a las capas mas profundas, que
depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación (un
impacto débil es rápidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el
filtro) y de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibido
concierne o no al receptor.
Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicológica, el sistema
nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del
objeto percibido.

1- Objeto percibido
2- Percepción filtro
3- Memoria
4-Pregnancia
5-Profundidad Psicológica
6-Embrión de la imagen
En el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el
segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia.
Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una re impregnación
de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye
la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de
asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente.
Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homogénea. Estos también
pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulación de estos
datos en una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos, lo
que constituye el verdadero sistema de la imagen. Precisamente la constitución de
la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente (por lo memos
hasta estabilizarse en la memoria).
A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es
nítida ni estable. Estos términos son siempre relativos. Para dar idea del caso,
pensemos en el estereotipo: una imagen fuertemente instaurada. Sin embargo,
vemos como los cambios de costumbres afectan a estos vectores sociales; por
ejemplo, la mutación de la moral tradicional, la sexualidad, etc. Con ello caemos
en la cuenta de que hablar de imágenes estables, fuertemente incrustadas, nítidas
y perfectamente definidas, es un abuso del lenguaje, que nos permitimos para
entendernos; pero nunca se pueden considerar como valores absolutos.
Así, las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el
desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede
debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se
produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o
una escasa fuerza de implicación psicológica.
En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada
consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos
alternativos:
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo
cual se convierte en un estimulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más
o menos coherente.
Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, según

Capriotti.
Se ha creído conveniente agrupar las posiciones de diferentes autores en cuanto a
su concepción sobre el tema, lo cual nos permitirá observar las grandes
tendencias existentes sobre la imagen en ese campo de estudio.De esta manera,
se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones: a) la
imagen-ficción; b) la imagen-icono; c) la imagen-actitud.
La imagen – ficción
Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho',
como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la
realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se
considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la
realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son. Así, Edward Bernays
rechaza el uso del término imagen en las relaciones públicas, ya que por su
polisemia genera confusión, y ' hacen creer al lector o oyente que las relaciones
públicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la imagen a la realidad,
sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción y que las relaciones públicas
tratan con la realidad, con los comportamientos actitudes y acciones de los
públicos.
Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, también distingue
entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay allí. Sostiene
que la imagen es algo creado, construido para lograr algún fin.
La imagen estaría generada en base a seudo acontecimientos, que serían eventos
no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a
cualquier nivel.
Características de la imagen-ficción.
Boorstin, caracteriza a la imagen como:
a) Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito
de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el
éxito de la misma.
c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca
adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su
objeto si es atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a
quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los
malos.
f) Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las

expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de
sus usuarios.
Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son:
- pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente.
- son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen.
- pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los
comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos.
- pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se
adecuan al efecto que se busca.
Critica a la concepción de imagen-ficción.
El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la
imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene
Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona,
la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona
que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello.'
Así pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivación de los hechos
y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la
persona considere como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma.
La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede
considerarse como correcta, no debería considerarse como correcta, no debería
utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una
connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos
como instrumentales, de la comunicación corporativa.
La imagen – icono
Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación
Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos.
Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que
materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una
empresa o de una persona.
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de
todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el
logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la
aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial,
ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los
contenidos simbólicos que de él se desprenden.
Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los
aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de
la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla

de imágenes materiales, y las opone a las imágenes mentales, basándose en la
Teoría de la Imagen de A. Moles.
Del icono material al icono mental.
La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo
físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los
iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual
de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una traducción
mecánica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivización del
icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso de esquematización. El proceso
de captación de la realidad por parte de los individuos se pondrían de manifiesto
otros procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través de los
sentidos, la selección de la información, la jerarquizaron y la integración de la
misma en un todo. El resultado seria unos esquemas de realidad,
representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituirían el icono
mental.
Así pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da
forma, podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los
iconos de una empresa:
a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (el
emisor).
b) Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el
receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el
diseñador.
Críticas a la imagen-icono
La primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que,
cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a
la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su
recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en
la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de
los puramente icónicos, tales como el contexto general y específico, las
experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa.
La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la
empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la
organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen
corporativa.
La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede
considerarse correcta desde la perspectiva etimológica de término, pero no se
adecua para definir lo que es la imagen corporativa.
La imagen-actitud
Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental,

concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir
en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría
psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de
Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.
Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los
cuales comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en
la psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de
representación social.
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva,
afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."
Características de la imagen-actitud.
Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:
a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo.
b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al
ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente
irracional.
c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera
determinada ante una organización. Es el componente cognitivo.
A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:
a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable
o desfavorable de la empresa.
b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser
más o menos positivo o más o menos negativa en los individuos.
c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que
llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la
imagen de la organización.
El proceso de formación de la imagen-actitud
Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formación. La imagen se
formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias más o
menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por
toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los

medios de comunicación. Para éste autor hay una interacción entre cinco factores
que dan lugar a la imagen:
- La historia de la empresa si se conoce.
- Lo que la organización ha comunicado intencionalmente.
- Lo que la organización ha comunicado sin intensión.
- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.
- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia.
A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la
formación de la imagen:
a) La organización en si misma.
b) Los medios de comunicación.
c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).
Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen
de la empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de
Joan Costa, quien hace un análisis de la imagen de la empresa desde la
perspectiva de la teoría psicológica de la Gestalt y la teoría matemática de la
información de Shannon, centrándose en los procesos de transmisión de la
empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. Desde ésta
perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como
una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es
fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo (se recibe en diferentes momentos
temporales).
Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo
directos, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de
todo lo que la empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos
mediáticos: a) el área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de
interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales.
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en
éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva,
pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido
selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen
acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta
con respecto a la organización.
Crítica a la concepción de imagen-actitud
No ha habido un estudio en profundidad de la formación de la imagen corporativa.
También se le otorga poca importancia en la formación de la imagen a las
informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la
competencia y las del entorno general social, económico y político.

La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer
que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa
como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un
instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos
para que ellos la reciban y la adopten como suya.
Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la
empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción
cotidiana y de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de
emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la
empresa, por lo tanto, es una construcción propiedad de los públicos de
organización. Concluimos que debe ser estudiada y analizada desde la
perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación de la
organización, más que desde el ángulo de la empresa, y de la construcción de los
mensajes que ella realiza.
Niveles de imagen
Dentro del ámbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen.
- imagen de productos genéricos.
- imagen de marca de producto o servicio.
- imagen corporativo o de marca corporativa.
- imagen del sector empresarial.
- imagen de país.
La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos
sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.-
La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los
públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto,
influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se
tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas
químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector
desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen
del resto del sector.
La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un
determinado país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en
cuestión.
Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos
de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación
y gestión de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de
marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o
nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual
una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios.
El concepto de imagen corporativa

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la
organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos,
sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen
comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen
corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca
presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un
sujeto integrante de la sociedad.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que
se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información
relativa a la organización.
De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea
de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad
corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.
- Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos,
ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de
comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su
actuación cotidiana (su conducta diaria)
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas,
sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a
la propiedad de la compañía
- Identidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y
pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace
individual, y la distingue y diferencia de las demás, según Capriotti.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o
un grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad
corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características
comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que
provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que
el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva
llamada logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La
marca cristaliza un símbolo ( un signo convencional portador de significado), que
cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los medios.

- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad
corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado,
por consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y
aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la
acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa
su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que
constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los
principios activos de ésta.
Diferencias entre los conceptos de identidad e identificación.
- Identidad: Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir) mas su
entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrínseca del
ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que
diferencian a un ser de todos los demás. La idea de identidad supone la idea de
verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idéntico a si
mismo.
- Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto
de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente
diferente de todos los demás y al mismo tiempo, idéntico a si mismo.
Representada en forma de ecuación, la identificación presenta una secuencia
inversa a la anterior y es, esencialmente, más compleja:
Cuales son los signos de identidad
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el
símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como
un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres
juntos para formar la identidad visual de una empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de
la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal,
incluye intrínsecamente la información semántica.
El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de
explicitación, pero mucha mas fuerza de memorización.
La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la
identificación visual.

Esto quiere decir que los comunicadores organizacionales deben participar
conjuntamente en la creación del Plan de Imagen Corporativa, de tal forma que
juntos elaboren ese código de elementos básicos que le permitan a la
organización lograr una univocidad en sus diversas manifestaciones y una real
omnipresencia.
Sólo así se logrará un mayor aseguramiento de que la organización pueda cumplir
mejor en la satisfacción de su necesidad de comunicación efectiva (tanto adentro
como hacia afuera), lo cual repercutirá en un mejor desarrollo organizacional, una
mejor percepción por parte de sus diversos públicos, en una gran reputación y en
un reflejo en el incremento del valor de las acciones bursátiles mismas. Asegurará,
pues, su sobrevivencia.
No es del todo desconocido que el valor de la acción de una empresa no sólo está
determinado por su desempeño económico y por factores exógenos diversos, sino
también por la percepción que de ella tienen los potenciales inversionistas. Una
empresa con una reputación cuestionada (sea por razones del manejo gerencial,
de descuidos ecológicos, de su falta de responsabilidad social o cualquier otra)
será una empresa con problemas de imagen corporativa y, por consiguiente, una
empresa con altas posibilidades de ser despreciada por los personajes del mundo
financiero.
Estamos a poco tiempo de comenzar el siglo XXI, una época que nos empujará de
lleno a la era de la información. El éxito de una institución, corporación o empresa
cualquiera dependerá de su acertado manejo de la imagen corporativa.
…Crisis del petróleo de 1973: el entorno corporativo pasa de la estabilidad a
distintos cambios, que se siguen produciendo (mercado mundial, privatizaciones,
cambios de normativas...).
…Cambios que han dado lugar a la revalorización de los programas de identidad
corporativa.
…Aceleración del ciclo vital de los productos.
….El ciclo vital comprende un período de introducción del producto en el mercado,
luego el crecimiento, seguido de un declive hasta llegar a la madurez.
Actualmente muchos productos ya no encajan con este esquema. Las nuevas
tecnologías, procesos de fabricación más flexibles y las exigencias del cliente han
acelerado el ciclo. Los productos se aceptan muy rápido pero también decaen muy
rápido (por ejemplo, los aparatos y soportes de sonido). Conclusiones:
® Las estructuras corporativas deben ajustarse a los cambios, responder rápido a
los cambios en los consumidores.
® Hay que evaluar continuamente la posición dentro de un mercado cambiante,

saber encontrar un nuevo rumbo que te dirija al público que quieres, buscar
nuevos mercados.
® Una marca sólida, que pueda ser flexible para aplicarla a muchos productos te
da una ventaja inicial (ej: Sony).
La dificultad de diferenciarse
Aceptemos que ofrecer algo diferente de los demás (por precio o por calidad) es
ventajoso. En muchos sectores es difícil mantener una verdadera diferencia (ej:
servicios financieros)
Las estrategias que llevan al cliente a elegir un producto son más emotivas que
racionales. Lo que sirve de base para la diferenciación es la trayectoria anterior, la
calidad del servicio y las expectativas del cliente. Ofrecer una clara identidad
corporativa es un importante valor añadido.
Respecto a los productos industriales, cuando aparece un nuevo sector se tiende
a ofrecer al principio productos muy diferenciados que se van asemejando. Los
consumidores van conociendo el rendimiento de los distintos productos y la
incertidumbre inicial desaparece (ej: sistemas de vídeo doméstico: la variedad
inicial despareció en pocos años en favor del VHS)
La tendencia a la analogía entre productos y empresas implica que éstas han de
explotar sus diferencias, sus atributos especiales, y comunicarlos adecuadamente
al público.
La tendencia a la descentralización
La expansión mundial en muchos sectores ha ido acompañada por el principio de
la descentralización más proximidad a las necesidades del mercado y mayor
motivación para los dirigentes, que gozan de mayor autonomía. Pero todo ello
puede causar problemas de identidad a una organización.
Algunas empresas no tienen problemas en aceptarlo (ej: grandes corporaciones
alimentarias que se camuflan bajo el nombre de múltiples filiales). Otras mejoran
mucho cuando fomentan un sentido de identidad colectiva entre las estructuras de
la empresa.
Un grupo de valores compartidos y la comunicación de los mismos por medio de
programas de identidad pueden ayudar a equilibrar las presiones de la
descentralización y fomentar la coordinación.
Cambios en los métodos competitivos
Una creciente preocupación respecto al crecimiento ha dado lugar a un aumento
de adquisición de nuevas empresas y la fusión de los existentes. Concentración e

internacionalización de sectores, los grupos sustituyen a los holdings las
organizaciones han de redefinir sus objetivos, estructura visual y comunicación,
hacia el interior y el exterior.
Fusiones y adquisiciones
Llevan a una reevaluación de la identidad de una organización. Hay que evaluar
los puntos fuertes y débiles de las distintas empresas y de las resultantes de la
fusión. Habrá que averiguar qué identidades interesan para lograr los objetivos del
grupo. Lo más importante es decidir si se presentarán todas las empresas como
parte del mismo grupo o no.
Liquidación de inversiones
Años 60-70: muchas compañías adquieren empresas y se meten en sectores
dónde no tienen experiencia.
Años 80: se intensifica la competencia, las empresas se centran en lo que mejor
conocen. Esto exige rehacer su identidad visual.
Efectos sobre el vendedor (el que se desprende de una empresa) y la empresa
desprendida o su comprador.
® El perfil del vendedor puede ser radicalmente alterado
® La nueva empresa no ha de descuidar la comunicación corporativa
Privatizaciones y derogaciones de normativas
Estados Unidos y Reino Unido: intervención de los gobiernos. Modificación de la
naturaleza de su competencia.
Privatizaciones: las empresas públicas que disfrutaban de un monopolio tienen
dificultades para rendir en competencia. “La empresa ha de aprender a ser
agresiva, a correr riesgos y a actuar con rapidez”. Hace falta una reevaluación de
la identidad corporativa.
Expansión mundial
Uno de los catalizadores fundamentales de los programas de la identidad
corporativa. Si una compañía adquiere otra y entra en un mercado extranjero, ¿es
preferible mantener la antigua marca conocida o imponer la nueva marca
internacional? Hay que considerar el “elemento xenófobo”.
Considerar hasta que punto una identidad corporativa puede adaptarse a una
determinada cultura, y las ventajas competitivas que se derivan de la

centralización o descentralización. Aunque una empresa internacional suele tener
necesidad de unos valores consistentes que la apoyen.
Coste de las comunicaciones
Se ha producido un aumento de los costos de los medios de comunicación. Las
empresas han de buscar la mayor eficacia posible en sus promociones.
® Cada vez es más caro mantener marcas diferentes
® La publicidad convencional se usa cada vez menos en favor del diseño,
relaciones públicas, promoción de ventas y comercialización directa, hay que
conseguir uniformidad en todos sus medios de promoción, ahí reside el papel de
los programas de identidad corporativa.
Imagen de la compañía: contrólela o ella lo controlará
Las compañías trabajan en un ambiente que en buen parte es preestablecido por
su propia reputación o falta de la misma. Una compañía desconocida no arranca
de cero. Todo aquél con quien tiene que tratar comienza con una colección
negativa de dudas sobre ella, las cuales pueden verse disminuir a medida que
aumenta la familiaridad con la misma.
SEIS FACTORES QUE CONTROLAN LA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA
Todas las corporaciones tienen consciente o inconscientemente, una identidad y
proyectan algún tipo de imagen. En algunos aspectos es como el tiempo: uno
tiende a notarlo cuando es extraordinariamente bueno o extraordinariamente malo.
Ambos pueden cambiar de manera sólo parcialmente predecible, porque a ambos
los afecta una multitud de fuerzas sólo imperfectamente comprendidas.
Afortunadamente, la imagen de una compañía está mucho más sujeta al control y
a la modificación que el tiempo. Su dinámica parece estar gobernada por seis
factores:
1. La realidad de la compañía misma. El tamaño de la compañía, su
estructura, la industria a la que pertenece, los productos que fabrica o los servicios
que presta son toda la materia prima que contribuye a forjar la imagen. La
cantidad de empleados y el grado en que ellos interactúan con la sociedad
configuran la naturaleza fundamental de la compañía. Evidentemente, una
compañía industrial es inherentemente diferente de una cadena de almacenes. La
magnitud de la compañía y el alcance de sus actividades afectan directamente su
nivel de familiaridad. Otro tanto sucede con su importancia intrínseca para la
sociedad. No se puede comparar una compañía que produce novedades triviales

con una que hace refinados aviones o productos electrónicos, o que presta
servicios, tales como los de salud.
2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia. Lo que la
compañía hace puede ser interesante, y ésta puede afectar de manera importante
y positiva la vida de las personas a través de productos y servicios, o puede hacer
contribuciones importantes a la sociedad, que sean objeto de noticia. En sentido
negativo, igualmente pueden hacer noticia los productos deficientes, el rechazo de
productos, el fracaso financiero, o las transgresiones sociales o ambientales. Las
noticias adversas efectivamente elevarán el nivel de conocimiento de la compañía,
aunque al mismo tiempo crearán malas asociaciones y actitudes hacia ella. La
mayoría de las compañías no son destacado objeto de noticias en un sentido ni en
otro. Un proyecto dinámico de un departamento de comunicaciones debería ser
buscar en los productos y en las actividades de las compañías, cosas que
prometan ser de gran interés.
3. Diversidad de la compañía. Mientras más variadas y diversas sean las
actividades de la compañía, más diversos serán los mensajes que emita. Un
verdadero conglomerado puede estar emitiendo señales tan diversas que tengan
poca cohesión. Recíprocamente, mientras más monolítica sea la compañía, más
relacionados serán los mensajes que emita. El efecto de este factor es: para un
conglomerado será más difícil crearse una reputación que para una compañía que
trabaje con una única línea de productos.
4. Esfuerzo de comunicaciones. Incuestionablemente, las compañías que
trabajan en comunicaciones, las que gastan dinero forjando su imagen, terminan
siendo más conocidas y usualmente con una reputación más positiva.
5. Tiempo. Nada de esto sucede de la noche a la mañana. El establecimiento
de cualquier reputación implica un proceso de edificación. Hasta el producto nuevo
más sorprendente o una gran campaña publicitaria nueva sólo producirán un pico
en el nivel de familiaridad de la compañía, por un período relativamente corto. Si el
pico es lo suficientemente fuerte la compañía puede estabilizarse en un nivel más
alto que antes. Las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo; su imagen,
forjada a través de los años, será mucho más duradera.
6. Desvanecimiento de la memoria. El recipiente en el que se vierte la imagen
de una compañía es muy permeable. Sólo para permanecer en el punto que está,
se requiere un esfuerzo constante de comunicaciones. Construir una imagen exige
aún más esfuerzo. El desvanecimiento de la memoria, o tendencia del público a
olvidar, es mucho más rápido de lo que la gente imagina. El reconocimiento más
superficial de la memoria tiende a irse primero y en un lapso sorprendentemente
corto.
Ecuación de la imagen corporativa

En la siguiente fórmula general puede verse cómo se interrelacionan estos seis
factores para crear una imagen corporativa. Aunque ésta fórmula no pueda
cuantificarse, ilustra el efecto aproximado que cada factor tiene en su contribución
a la imagen de la compañía.
En la práctica, las múltiples impresiones que produce una compañía varían
muchísimo, desde muy positivas hasta negativas. Muchas no serán más que
refuerzos neutrales del nombre. Estas impresiones caerán en una audiencia que
cambia con el tiempo. La gente que constituye los diversos públicos cambiará
gradualmente. Las personas mueren, se retiran, cambian de trabajo y gente nueva
entra en la audiencia, en un movimiento constante que determina la naturaleza
fluida de los importantes grupos objetivo de la compañía.
En la vida real, la noticia no sólo es buena o mala, sino también abierta a la
interpretación de cada público que la escucha. Los diferentes públicos la
interpretan inclinándose más a uno u otro lado. Por ejemplo, un grupo de defensa
del consumidor puede ve mucho más positivamente el cierre de una planta que
ocasiona problemas ambientales que los empleados de esa comunidad. Las
implicaciones financieras del cierre, que podrían ser negativas o positivas, serían
consideradas por el público inversionista en términos del efecto que tal evento
tendrá sobre la línea de base. La complejidad de los mensajes, su interpretación,
complicada por el número de mensajes mezclados emitidos por los empleados
que interactúan con los diversos públicos, complicados por el tiempo, hacen de
éste un modelo excesivamente complejo como para que se preste a una
cuantificación práctica en cualquier situación de la vida real. No obstante, es
esencial entender la interacción general de las noticias buenas y malas frente a
una población cambiante, para comprender la necesidad permanente de un
esfuerzo de comunicaciones tendiente a forjar y mantener la reputación de la
compañía.
La mayoría de estos estudios implica ofrecer al encuestado una lista
preseleccionada de características, las cuales se le pide calificar por orden de
importancia. Puesto que una lista preseleccionada de atributos se basa en el
sentido común de la compañía investigadora o de sus clientes, y en su experiencia
previa con estudios similares, varias características se repiten en la mayoría de las
encuestas de esta clase. Típicamente, éstas examinan la importancia relativa de
las características de la compañía, determinando si la empresa:
1. Está bien gerenciada.
2. Es una corporación responsable desde el punto de vista cívico.
3. Ofrece productos de calidad.
4. Está comprometida en la satisfacción del cliente.
5. Es innovadora.
6. Es activa en investigación y desarrollo.
7. Es tecnológicamente avanzada.
8. Respalda actividades culturales en las comunidades.
9. Ha demostrado un crecimiento consistente en la rentabilidad

10. Está bien posicionada en industrias promisorias.
11. Está bien consolidada.
12. Es una buena compañía para hacer negocios con ella.
13. Es confiable.
14. Ofrece buen potencial de inversión.
15. Sería una buena compañía para trabajar en ella.
16. Tiene que ver con la ecología.
17. Es una gran multinacional.
18. Es diversificada
19. Tiene en general buena reputación.
20. Es financieramente sólida.
21. Está bien enfocada.
22. Ofrece un buen valor como inversión de largo plazo.
23. Evidencia el uso sabio de los bienes corporativos.
Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un perceptor
recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación
pueden estar influenciadas por muchos factores psico/sociales. Para comprender
cómo tiene lugar esa interpretación o evaluación, debemos estudiar la forma en la
que el individuo procesa la información.
La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial,
memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en ésta última donde se
efectúa la fase final de procesamiento de la información por el individuo.
Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas
fuentes: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y
la proveniente del entorno.
Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee
y así, se formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una
imagen de esa organización.
Es decir que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan una
actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya
existente otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos
por medio de los cuales las identificaran.
Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se
incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en
que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una
organización respecto de otra.

Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya
que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las
organizaciones.
La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se
forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la
organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificarían
como sujeto social y la diferenciarían de las demás organizaciones del sector.
Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institución,
que el individuo cree que son correctas y evaluará a aquella en función de dichas
creencias.
De esta manera una organización es identificada por una persona como
perteneciente a un sector organizacional y con una determinada forma de
manifestarse por medio de una serie de características o atributos significativos
que la diferenciarán de otras.
En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que la
gente se hace con respecto a productos, organizacionales.
De este modo una organización no puede crear una imagen. Solo un público es
capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e
impresiones en que basa esa imagen.
La imagen no es lo que la organización cree dice Bernstiein sino lo que el público
cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de
su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar
o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por si mismo
guarde relación con la identidad de la organización.
Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organización, según Joan
Costa son:
Destacar la verdadera identidad de la organización.
Transmitir notoriedad y prestigio.
Reflejar la autentica importancia y dimensión de la organización.
Conseguir una opinión pública favorable.
Organizar el futuro de la organización.
En síntesis, se trata de posicionar la organización en la mente de los públicos
elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado
determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios
atributos.
Según Salomón Asch, los atributos se diferencian en centrales y periféricos
En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los atributos

esenciales que definen la imagen de la organización y constituirán las pautas
organizadas que guiarán la orientación general de la misma.
Los atributos centrales a su vez se diferencian en:
Atributos básicos: son los que los individuos consideran que toda organización
debe poseer porque son los mínimos indispensables para poder actuar y
sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institución de
otra.
Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciación
entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son
necesarios para poder existir, pero que sí influirán de manera muy importante en
las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras.
Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependientes
de los centrales.
Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante
ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público.
Cada público tendría atributos centrales o periféricos en función de su relación con
la institución y de sus intereses.
Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización la
imagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo actuará,
con lo cual la imagen existente en la memoria jugará un papel importante como
motivador de la conducta de los públicos.
Cuando me refiero al entorno, hablo de aquello que circunda o rodea a la empresa
como un sólo cuerpo, espacio donde se forma la imagen corporativa; cuando me
refiero al contorno, hablo de aquella superficie tangible o intangible que separa lo
externo de la empresa de lo interno, es decir, visto desde afuera, es el borde
externo que comunica en forma voluntaria o no, los rasgos particulares de la
personalidad empresarial y que en el lenguaje de la comunicación empresarial
recibe el nombre de identidad corporativa.
La primera dimensión: imagen y entorno corporativo, inicio, con mayor rigurosidad,
el análisis por aquella parte de la "geometría" de la comunicación más
frecuentemente estudiada: el ENTORNO. En el contexto de la comunicación
empresarial, utilizamos la expresión "entorno" para referirnos, en forma
geométricamente correcta, a "todo aquello que rodea a la empresa". Estudios de
"superficie" que llegan a construir verdaderos "mapas" y que permiten ubicar
nuestra posición con respecto a los planes institucionales o comerciales definidos
por la empresa y "navegar" con un rumbo cierto y claro hacia nuestros objetivos.

Sobre el trazado acucioso de esos "mapas" el analista del entorno encuentra lo
que a su juicio son las amenazas y las oportunidades de la empresa frente a la
opinión pública que le rodea y cada una de las audiencias específicas que
condicionan la factibilidad de cumplir con su plan de negocio o de vida.
La imagen está fijada y grabada en la mente de aquellos que componen el entorno
de la empresa. Por ello, el reto empresarial es utilizar la comunicación estratégica,
como diría Joseph Pulitzer, norteamericano pionero de los periódicos y quien diera
su nombre al codiciado premio "Pulitzer": "Ponédselo delante: brevemente, para
que lo lean; claramente, para que puedan apreciarlo; vívidamente, para que lo
recuerden, y por encima de todo con PRECISIÓN, para que puedan guiarse con
su luz".
Estos cuatro principios pueden ser una guía útil con respecto a una filosofía de la
comunicación, pero necesita traducirse a planes positivos de acción.
La segunda dimensión: identidad y contorno corporativo la falla tradicional de darle
gran importancia a lo que "dice la gente" de la empresa y no al "por qué lo dice y
repite el público", o si ello "es verdad o no", me obligó a buscar científicamente un
planteamiento más sólido para el análisis de la imagen empresarial. Este análisis
"geométrico" me permitió concluir que además de la primera dimensión o entorno
que rodea a la empresa, esté el contorno empresarial o superficie que limita lo
externo, de lo interno de la empresa; es decir, esa "línea-borde", exterior o
personalidad creada por la empresa y que es llamada IDENTIDAD, rasgos
tangibles o no de nuestra personalidad y que cuando se ve reflejada en nuestro
propio espejo, evaluamos si nos sentimos satisfechos con ella, o debemos
intervenirla para hacer que sea aquello que queremos o necesitamos que sea.
Hablo de "gerenciar" nuestra personalidad corporativa como un activo que merece
atención y sobre todo mucha dedicación.
La "Identidad corporativa" es la personalidad que se construye para sí misma un
individuo o una organización de individuos. Es la forma como se hacen tangible y
se "acercan" los atributos y valores de una empresa a las diferentes audiencias
que le rodean. Las empresas, consientes del poder de una visión estratégica,
deciden, a voluntad, la "identidad" que necesitan para alcanzar sus objetivos, esto
les permite desarrollar su propia y distintiva forma de actuar en privado y en
sociedad, y de esa manera hacer posible su visión empresarial. La "identidad
corporativa" es en si misma, una decisión estratégica, un activo, y está
estrechamente relacionada con el plan de negocios y en consecuencia con el
mercado que se desea atender.
Para que un plan de negocios tenga éxito, la "identidad" o "CONTORNO
EMPRESARIAL", debe agregar valor y ser coherente con aquello que queremos
representar. Es el mercado de nuestras audiencias, y no la propia empresa, quien
valora la "identidad", es el mercado quien decide, a partir de nuestros mensajes
verbales o no verbales, si desea creer o no, confiar o no, relacionarse y ser leal y
respetuoso de la relación, con visión de largo plazo. La "identidad corporativa" es

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