Este documento analiza las relaciones entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios. Más allá de la competencia en precios y diferenciación de productos, los principales mecanismos de la industria para maximizar la utilización de sus productos son la publicidad dirigida a profesionales, las actividades de los representantes médicos y la organización de eventos formativos. Aunque estos esfuerzos promocionales se presentan como transferencia de información, en realidad incorporan elementos de donación y reciprocidad propios de la te

4. LAS RELACIONES ENTRE LA INDUSTRIA
SANITARIA Y LOS PROFESIONALES
Introducción
Nuevas direcciones
Marco general
Situación actual

8. Las formas de la competencia
más allá de los precios.
Existe un importante cuerpo de literatura dedicado a
estudiar la competencia mediante innovación –
diferenciación de producto – y precios en el sector
sanitario, pero se ha dedicado mucha menos
atención a analizar las actividades competitivas a las
que esta industria dedica más recursos,
sus peculiares estrategias de promoción

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10. Existe evidencia académica potente que
sugiere que las decisiones de prescripción
están influenciadas por el marketing y la
fuerza de ventas. También por la
multimillonaria investigación de la industria
construida sobre la base del seguimiento de
sus campañas, sin mencionar las
innumerables marcas como Abilify a las que
el recurso a lo emocional les ha dado una
ventaja.
Con esto en mente, y pensando que el
marketing farmacéutico juega a influir en
la elección y el cambio de
comportamiento, tiene sentido entender
qué influye en la elección y arrojar
alguna luz sobre el poder de lo irracional
y lo inconsciente
(y de lo institucional y el constructo social)..

11. LA EFICACIA DE LA FUERZA DE VENTAS.
Existen prejuicios humanos inconscientes, bien
investigados por la BE, que pueden usarse para
ayudar a la persuasión. Describiremos seis:
• Aversión a la pérdida: las personas están dispuestas a
trabajar más para evitar perder algo que para ganarlo
• Valor de escasez: la indisponibilidad es más atractiva
que la disponibilidad
• Más tarde es mejor que ahora: las personas se
involucran menos con eventos futuros que con
actuales
• Chunking: las partes son considerablemente más
fáciles de tratar que los conjuntos
• La delusión de los objetivos: cuando se persiguen
múltiples objetivos, se logran menos efectivamente que
los objetivos perseguidos individualmente
• Percepción de precio: el precio que se demanda por
algo es lo que las personas usan para valorarlo.

17. ¿Cómo ayuda en farma?
¿Qué nos puede enseñar la economía
conductual? Ahora no hay excusa para no
adelantarse al "efecto rebaño", a los
“sesgos de punto ciego" y a la
"justificación del sistema" inherentes en la
"defensa tribal" que observamos
frecuentemente en los médicos.
De manera similar, dada la asimetría única
que ve a los médicos como decisores, no
como usuarios finales, ¿no deberíamos
mejorar nuestro juego al deshacer la
"ilusión de control", el "sesgo de
proyección" y la "heurística de
disponibilidad"?
Qualitative enquiry has embraced many disciplines, including the fields of
social anthropology, psychology and linguistics, examining the issues of
attitudes, essences and decision-making through different lenses. The
understanding that methods and techniques need to engage the respondent
in novel ways to generate meaningful and actionable information has never
been more resonant, and behavioural economics is driving further
innovations

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20. Las políticas adoptadas por las empresas farmacéuticas
pueden incluir extravagantes prácticas de marketing como:
(a) Cubrir gastos de viajes y vacaciones;
(b) Regalos de valor substancial;
(c) Comidas y ágapes suntuosos;
(d) Ofrecer efectivo o comisiones por la
prescripción de un determinado producto;
(e) Ofrecer dinero por participar en “ensayos”;
( f ) Muestras gratuitas
(g) Material promocional; y
(g) Financiación de FMC y honorarios.
Wazana A. Physicians and the pharmaceutical
industry - is a gift ever just a gift?
JAMA 2000; 283: 373-380.
Todas ellas incorporan elementos
etiquetables como donación o presente

21. Un estudio que investigó la `gift-relationship' entre compañías
farmacéuticas y médicos (McNeill; Kerridge; Henry; Stokes; Hill; Newby et al.
Giving and receiving of gifts between pharmaceutical companies and medical
specialists in Australia Internal Medicine Journal, 2006 36:571-578) encontró: .
Un elevado porcentaje reciben:
-ofertas de comida (96%),
-artículos para la consulta (94%),
-regalos personales (51%) y
-revistas o libros (50%).
-Una mayoría (75-84%) es invitado a
presentaciones de productos, symposia
o eventos educativos y
-el 52% reciben ofertas de viajes
para dar conferencias.
Se acepta un elevada proporcion de las ofertas (66-79%),
menor para presentaciones de productos, (49%),
symposia patrocinados (53%) y
ofertas de viaje que incluyan a la pareja (27%).

23. Las formas de la competencia
más allá de los precios.
Se demuestra que la mayor parte de los esfuerzos
promocionales –aun los que pretenden presentarse
como transferencias de información- son reductibles a la
categoría de “dones”, un ámbito clásico de estudios
multidisciplinarios caracterizado por la reciprocidad y la
señalización.
En consecuencia, las políticas emprendidas para limitar
sus efectos indeseados resultan erradas.

24. Más allá de la competencia en precios (y la diferenciación de producto),
los principales mecanismos de la industria sanitaria
para maximizar la utilización de sus productos son:
-La publicidad en soportes específicamente orientados a los
profesionales/prescriptores (prensa médica), “pichigüilis”
-Las actividades de los “visitadores médicos” (detailing)que incluye
obsequios menores rituales.....y vehicula:
-La organización o financiación de “eventos” etiquetados como
científicos o formativos (Jornadas, cursos, congresos....)
-Además de distribución de muestras gratuitas, aquí irrelevante
Todas ellas incorporan elementos
etiquetables como donación o presente
Se omite una cuarta, la publicidad directa al consumidor (DTC) ya que sólo es
lícita en dos países de la OCDE, los EE.UU. y Nueva Zelanda
-información
-persuasión

25. PERSISTENCIA EN LA VIDA DEL PRODUCTO,
cualquiera que sea la importancia del “detailing” como fuente de
información, logra afectar el comportamiento prescriptor de manera
positiva y significativa y a lo largo de todo el ciclo vital del
medicamento.
Se trata de un hallazgo contraintuitivo, ya que es al comienzo
de ese ciclo cuando existen mayores requerimientos informativos,
por lo que los efectos del detailing deberían disminuir a lo largo
del mismo.
Como no hay ninguna explicación obvia para que el “detailing”
mantenga su efecto positivo y significativo al final del ciclo vital de un
medicamento, la explicación apuntada pasa por la existencia de un
“efecto recordatorio,” y la acumulación de un stock de “buena
voluntad” constitudo entre el visitador (o su empresa) y el médico a
través de la interacción constante, que se traduce en una
prescripción positiva.
Esta buena voluntad no está basada en factores puramente
objetivos y racionales, sino en normas sociales y culturales..

26. El espíritu del don
Ricard Meneu
iiss
Regalos, ágapes, formación:
diferentes perspectivas sobre algunas prácticas
tribales entre la industria y los sanitarios
COMPRENDER
UNA SOCIEDAD
PRIMITIVA

28. Todas las disciplinas han abordado, con
“aromas” propios, la cuestión del don
Existen varias tradiciones convergentes desde distintas
ciencias sociales.
Incurrir en conductas individualmente costosas pero
agregadamente beneficiosas supone una forma de
competencia social.
-Thorstein Veblen (1899)
-Marcel Mauss (1924)
-Pierre Bourdieu (1977)
Bautizados como “consumo conspicuo”, “acumulación
de capital simbólico”, “competencia social”, etc.
comparten un marco referencial próximo a la “teoría de
la señalización”

29. Mauss contemplaba la institución del regalo como un
“fenómeno social total” en el que se expresan muchos
aspectos de una sociedad: religiosos, legales, morales y
económicos
Mauss vio que el intercambio en las sociedades
tradicionales implica tres obligaciones:
dar,
recibir y
reciprocar (corresponder)

31. a

38. ¿Pueden regalarse pelotas de
golf con el nombre de la
empresa o de algún producto?.
NO. Las pelotas de golf, aunque
de nimio valor, no suponen
ningún beneficio para los
pacientes ni se asocian a la
práctica profesional

39. El enfoque individual asume que la decisión de
donar es una solución del programa de
maximización de utilidad del agente.
Por regla general las investigaciones en este
contexto enfatizan la función de señal que cumple
el don y subrayan la naturaleza estratégica del
intercambio. Los regalos pueden servir como una
señal del tipo del agente o como demostración de
confianza o intenciones sobre futuras
inversiones en la relación.
Es importante notar que los dones
que a primera vista parecen
ineficientes (por ejemplo, regalos
insensatos o caros) puede ser las
mejores señales (Camerer C. Gifts as Economic Signals
and Social Symbols. American Journal of Sociology. 1988. 94:S180-S214.).
La confianza, la reciprocidad y la imparcialidad son de gran
importancia en la relación de intercambio de dones. Su análisis ha
adoptado tanto acercamientos individuales como holísticos

40. Por su parte, el acercamiento holístico considera el intercambio de
dones como una norma social predominante
(Carmichael H., MacLeod W. Gift Giving and the Evolution of Cooperation.
International Economic Review. 1997. 38: 485-509.)
Su marco evolucionista muestra como el empleo de dones ineficientes – su
coste para el donante supera el valor para el receptor – permite la
cooperación eliminando la desconfianza..
La confianza, la reciprocidad y la imparcialidad son de gran
importancia en la relación de intercambio de dones. Su análisis ha
adoptado tanto acercamientos holísticos como individuales.

41. Un intercambio de dones es definido como la
benevolencia entre agentes que se expresa en acciones
específicas y servicios llamados dones.
Un ejemplo clásico en este campo
es el intercambio de dones entre
patrón y empleado, examinado
detalladamente por Akerlof (Akerlof,
G. (1982), Labor Contracts as a Partial Gift
Exchange, Quarterly Journal of Economics..).
Akerlof destacó la significación de las normas y reglas
informales de comportamiento en el grupo donde se
produce el intercambio, así como la relevancia del sentido
de pertenencia que los trabajadores experimentan entre si y
respecto a la empresa.

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44. Soluciones apuntadas......
y sus limitaciones

48. Continuing Medical Education (CME): In 2011, the pharmaceutical and medical device
industries provided 32 percent of all funding for continuing medical education courses in the
United States—$752 million out of $2.35 billion.17 To prevent these courses from functioning as
veiled marketing, they are regulated by the Accreditation Council for Continuing Medical
Education. However, a 2007 Senate Finance Committee report found that “drug companies have
used educational grants as a way to increase the market for their products in recent years.”18

58. !!!Gracias!!!!