CRM: Sistemas de Gestión integrados para la Empresa

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CRM: Sistemas de Gestión integrados para la Empresa

  1. 1. Sistemas de Gestiónintegrados en la Empresa: CRM Manuel Cabello Digital Learning http://digitallearning.es Marzo 2007
  2. 2. Estudio de los CRM● Podemos considerar a los CRM como las soluciones tecnológicas que ayudan a desarrollar la teoría del marketing relacional: "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".● En esta visión, el cliente es el centro de decisión y de la estrategia de la empresa. Objetivo del CRM: gestionar y recopilar todos los datos relativos a los clientes, estructurarlos, analizarlos y poner la información a disposición de toda la organización Digital Learning - 2007 2
  3. 3. Filosofía de los CRMEste estrategia implica:● Enfoque al cliente: paso de una economía centrada en el producto a una centrada en el cliente.● Inteligencia de clientes: conocer al cliente para desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Identificar los clientes más rentables o con más potencial. Identificar segmentos de potenciales clientes a partir de los perfiles de los ya existentes● Interactividad: El proceso de comunicación empresa-cliente ha de ser bidireccional (diálogo), potenciando y registrando el feedback● Fidelización de clientes: es más rentable conservar y potenciar los clientes existentes que captar nuevos clientes. Gestión del ciclo de vida del cliente Digital Learning - 2007 3
  4. 4. Filosofía de los CRMEste estrategia implica:● Marketing directo: la comunicación más efectiva es la que se enfoca a grupos de clientes homogéneos con mensajes/campañas adaptadas a sus perfiles y necesidades y donde podamos obtener/medir su respuesta.● Personalización: la oferta de la empresa y en general la comunicación con el cliente debe ser lo más personalizada posible tanto en el fondo como en la forma (marketing one-to-one)● Clientes como activos de la empresa: no buscar solo rentabilidad a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo (lifetime value). Digital Learning - 2007 4
  5. 5. Objetivos de los CRM Para poder llevar a la práctica estos puntos, un sistema CRM da soporte a una organización en las áreas:● Registrar/gestionar todas las comunicaciones con el cliente: – Multicanal: preventa, venta, postventa – Multiformato: personal, correo, email, fax, tlfno, web● Analizar los datos/información recopilada● Mejorar /optimizar la operativa diaria de relación con el cliente: fuerza de ventas, campañas, atención y soporte... – Los sistemas CRM son esenciales en entornos complejos: organizaciones con múltiples canales de contacto y/o gran volumen de clientes. Digital Learning - 2007 5
  6. 6. Componentes básicos de los CRM Las aplicaciones que usualmente integran un CRM puede dividirse en:● Operacionales ● Automatización de la fuerza de ventas ● Automatización de Marketing ● Centros de Servicio al cliente● Analíticos – Herramientas de análisis de la información suministrada por los sistemas operacionales Digital Learning - 2007 6
  7. 7. Módulos CRM: funcionalidades Ejemplo de módulos MS Dynamics Digital Learning - 2007 7
  8. 8. Módulos CRM: Funcionalidades● Automatización de la fuerza de ventas (SFA) – Están en el origen de los primeros paquetes específicos de CRM que aparecen a mediados de los 90 y es el núcleo más importante. – Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes más rentables, proporcionándoles toda la información disponible sobre cada cliente. – Por lo general, comprende: ● Gestión de contactos ● Detección y seguimiento de prospectos ● Gestión y análisis de venta ● Ayuda en la configuración de presupuestos y ofertas Digital Learning - 2007 8
  9. 9. Módulos CRM: Funcionalidades● Centros de Servicio al Cliente Bajo esta denominación se agrupa el soporte a distintas tipologías de servicio, que pueden ir desde una atención básica a un centro de relación con el cliente. De forma esquemática podemos dividir en:  Servicio de Atención al Cliente (Call/Contact Center - Service Desk)  Servicios de Soporte (Help Desk) Digital Learning - 2007 9
  10. 10. Módulos CRM: Funcionalidades● Servicio de Atención al Cliente (1) – Atención al cliente de primer nivel. – Funciones habituales: ● Información/asesoramiento al cliente ● atención quejas/reclamaciones ● recepción avisos/incidencias relacionados con garantias/ mantenimiento de productos ● provisión de servicio en diversas áreas (contratación,...) cont... Digital Learning - 2007 10
  11. 11. Módulos CRM: Funcionalidades● Servicio de Atención al Cliente (2) – Aplicación de registro de llamada/contacto (mail,..), clasificación de incidencia por código, asignación automática de nº identificativo, progresión de la incidencia, tiempos de respuesta y resolución,... – Información de toda la información relevante del cliente ● Tipo de contrato/ condiciones de servicio ● Historial de contactos ● Historial de compras ● Estatus de pedidos, incidencias (pagos,...), etc... – Información de los productos/servicios y ofertas de la empresa personalizadas al perfil de cliente – Enrutamiento/asignación a otra persona/área de la organización Digital Learning - 2007 11
  12. 12. Módulos CRM: Funcionalidades● Servicios de Soporte / Help Desk – Soporte, resolución de dudas y asesoramiento usualmente técnico, relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos. – Las aplicaciones en este entorno puede contar con: ● registro/gestión de llamadas/contactos ● Historial de fallos/problemas por cliente, línea de producto ● FAQs ● Base de datos expertas de soporte ● Información del cliente: tipo contratos y condicones de servicio, productos/configuraciones instaladas,... Digital Learning - 2007 12
  13. 13. Módulos CRM: Funcionalidades● Automatización de Marketing (SFA) – Da soporte a las Campañas de Marketing: ● Diseño:proporciona los datos necesarios para una segmentación adecuada de prospectos y clientes ● Ejecución: herramientas para desarrollo de la campaña (p.ej. presentación/ captura de datos en una campaña de telemarketing) ● Seguimiento: estadísticas, resultados, incidencias – Soporte a la venta cruzada, up-selling y ofertas paquetizadas – Por lo general, comprende: ● Gestión de listas/bbdd de clientes ● Gestión de campañas ● Gestión de eventos y alarmas: pérdida de clientes ● Apoyo a cross/up-selling y paquetización Digital Learning - 2007 13
  14. 14. Módulos CRM: FuncionalidadesCRM analítico● Herramientas para el análisis de la información que proporcionan los módulos operacionales● Objetivo: entender mejor el comportamiento de los clientes para diseñar estrategias de marketing eficaces de acuerdo a perfiles y necesidades de los clientes● Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de cada cliente● Construir modelos de análisis de escenarios “what- if” y predecir el comportamiento de los clientes.● Implementación más extendida en compañías de Servicios Financieros, de Telecomunicaciones e incluso Administraciones Públicas Digital Learning - 2007 14
  15. 15. CRM: Tecnologías asociadasTecnologías asociadas a los Centros de Servicio● Los centros de Contacto o Atención al Cliente cuentan a menudo con tecnologías, que integradas con el CRM (aunque no es imprescindible para el funcionamiento de aquellas) permiten nuevas funcionalidades o mejoras en el servicio. ● ACD: Distribución Automática de Llamadas ● CTI: Integración Teléfono-Ordenador ● IVR: Respuesta de Voz Interactiva● La identificación automática del cliente que realiza la llamada permite enrutar y priorizar la misma proporcionando un servicio más eficaz y personalizado● El análisis de volumenes y tiempos de llamada, los operadores y el resultado de las llamadas que atienden permite la gestión más efectiva de los recursos asignados al centro de atención Digital Learning - 2007 15
  16. 16. Integración Web: eCRM● Integración con la Web (e-CRM) – Incluimos en esta apartado los sistemas CRM basados en tecnología Web. – Estos sistemas permiten personalizar experiencias interactivas con los clientes con el objetivo de fidelizar o inducirlo a comprar. – Abarcan un amplio rango de elementos como: ● Información de productos, descarga manuales, etc... ● Personalización de la estructura de página/información presentada al identificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta ● Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras.. ● Personalización de páginas por el cliente ● Customizacion de productos y servicios por parte del cliente ● atención por formularios / email con respuesta automatizada. ● FAQs Digital Learning - 2007 16
  17. 17. CRM: oferta en el mercado● Sector en proceso de consolidación.● Los fabricantes de ERP están extendiendo sus funcionalidades al CRM a través de adquisición de Cías especializadas en este área. (Ejemplo notorio: compra de Siebel, la solución líder en CRM por Oracle).● Algunas de las soluciones más representativas a nivel mundial: ➢ Oracle-Siebel (adquirió CRM de PeopleSoft en 2005) ➢ CRM SAP ➢ Salesforce.com (solución ASP)● En segmento Pyme, no hay cifras claras respecto a la distribución del mercado, ya que las soluciones líderes tienen escasa penetración por ahora.● Alternativas basadas en desarrollos propios o uso de aplicaciones especializadas en una funcionalidad específica: gestión de contactos, call centers, automatización de campañas,...● Algunas soluciones incipientes de código abierto: SugarCRM Digital Learning - 2007 17
  18. 18. CRM: Proveedores Digital Learning - 2007 18
  19. 19. Sesión Práctica● Tras esta introducción a los sistemas CRM, vamos a conocer más a fondo el funcionamiento y las posibilidades que nos ofrecen con dos soluciones que hemos citado, muy significativas en el mercado actual: ➢ Salesforce.com: accederemos a una cuenta demo a través de Internet, configurada para esta clase. ➢ Siebel: dedicaremos íntegramente la próxima sesión a esta solución líder en el mercado. Digital Learning - 2007 19

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