Marketing socioambiental do Starbucks

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
FERNANDO REIS WERNER FILHO
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM
DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA O STARBUCKS
SÃO JOSÉ, 2010.

1 
Monografia apresentada à disciplina de Projeto
Experimental II, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Elaisa Ana Stocco, Especialista.
SÃO JOSÉ, 2010.

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
 
 
 
W492u  WERNER FILHO, Fernando Reis  
                     A utilização do marketing socioambiental como um  
              diferencial competitivo para os starbucks. / Fernando 
Reis  
              Werner Filho.  – São José, 2010.   
                83 f.: Graf.; tab.; il. ; 31 cm. 
              
                Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação   
         Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) –     
         Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2010.  
 
                     Bibliografia: f. 77‐81. 
 
1. Marketing ambiental. 2. Responsabilidade social 
da empresa. 3. Internet. I. Título.   
 
CDD   658.8

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Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela
Coordenação de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da
Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, em XX de MÊS de 2010.
Prof. Diego Moreau, Mestre
Coordenador do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda
Apresentada à Banca Examinadora composta pelos professores:
Prof. Diego Moreau, Mestre
Orientador
Prof. xxxxxxxxx, Mestre
Membro
Prof. xxxxxxxxxx, Especialista
Membro

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Dedico este trabalho às pessoas ao meu lado, que me
deram apoio emocional e sempre estiveram presentes.
Ao Howard Schultz, criador do Starbucks, por
desenvolver esta marca que tanto auxíliou nas longas
noites desta monografia.

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AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço às pessoas que estão sempre ao meu lado e que
possibilitaram a conclusão deste curso em todos os aspectos, por toda a dedicação,
compreensão e esforços, obrigado à minha família. Graças ao apoio e paciência deles que foi
possível concretizar este sonho. Meu pai, Fernando Reis Werner, minha mãe, Maria Eliete
Cordeiro Werner e as minhas irmãs, Pâmela Cordeiro Werner e Maria Fernanda Werner.
Agradeço aos meus orientadores, Diego e Elaisa, que proporcionaram toda atenção
necessária para a realização deste trabalho. Obrigado pelas horas despendidas, pelos
conselhos e palavras, sem elas, este trabalho nunca estaria concluído.
Por fim, agradeço aos amigos e minha namorada que estiveram presentes nessa
caminhada, responsáveis pelos momentos de descontração e por todas as conversas filosóficas
e inspiradoras que somaram muito no embasamento deste trabalho.

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O segredo é não correr atrás das borboletas. É cuidar do
jardim para que elas venham até você. (Mário Quintana)

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RESUMO
Devido a globalização, a sociedade ficou mais ocupada de funções, elevando seu
ritmo de vida e trabalho. Com isso, as horas para descanso e alimentação diária foram
reduzidas. O surgimento de estabelecimenos de fast food surgiram para suprir essa necessida;
bons preços, bom alimento e rapidez na oferta. Com o aumento da população, o advento de
novas tecnologias e a evolução da comunicação, o ser humano passou a produzir maiores
quantidades de lixo. O aumento da poluição foi gradativo e os efeitos começaram a aparecer.
Empresas foram forçadas a investir em produtos sustentáveis, em processos de produção, com
diminuição de agentes agressores ao meio ambiente e utilização de energias renováveis. A
Starbucks desde o início foi uma empresa que investiu muito no produto e na comunicação
empresarial e uma das pioneiras na utilização de estratégias de marketing verde. O presente
estudo visa compreender a utilização dessas estratégias verdes e suas vantagens competitivas
para a marca Starbucks no cenário empresarial. Sendo que, foi realizado ao longo do trabalho
uma pesquisa exploratória e descritiva através de uma observação simples e fundamentada
por pesquisas bibliográficas e documentais.
 
Palavras-chave: Starbucks. Internet. Marketing socioambiental.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ........................................................................................... 20
Ilustração 2: Plataformas comuns de comunicação ................................................................ 27
Ilustração 3: Satisfação do consumidor .................................................................................. 32
Ilustração 4: Pirâmide social ................................................................................................... 34
Ilustração 5: Evolução da marca ............................................................................................. 46
Ilustração 6: The green appron book ...................................................................................... 53
Ilustração 7: Starbucks frappucinos ........................................................................................ 55
Ilustração 8: Starbucks shared planet ...................................................................................... 56
Ilustração 9: Horas de trabalho social ..................................................................................... 58
Ilustração 10: Crescimento das ações jovens .......................................................................... 58
Ilustração 11: Projeto RED ..................................................................................................... 59
Ilustração 12: Canecas reutilizáveis ........................................................................................ 60
Ilustração 13: Redução energética .......................................................................................... 61
Ilustração 14: Loja Starbucks .................................................................................................. 64
Ilustração 15: Energia eólica ................................................................................................... 64
Ilustração 16: Redução de gases ............................................................................................. 65

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  SUMÁRIO
 
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................12 
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................13 
1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................13 
1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................13 
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................14 
1.3 JUSTIFICATIVA ...............................................................................................................14 
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO .......................................................................................15 
2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................16 
2.1 MARKETING ....................................................................................................................16 
2.1.1 Histórico do marketing..................................................................................................17 
2.1.2 Necessidades, desejos e demanda .................................................................................20 
2.1.3 Mix de marketing...........................................................................................................21 
2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..................................................................................24 
2.2.1 Promoção de vendas ......................................................................................................25 
2.2.2 Ferramentas promocionais ...........................................................................................27 
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .....................................................................29 
2.3.1 Fatores influenciadores .................................................................................................30 
2.3.2 Satisfação do cliente......................................................................................................31 
2.4 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .................................................................................32 
2.4.1 Fundamentos..................................................................................................................33 
2.4.2 Relações públicas ...........................................................................................................34 
2.4.3 A importância das relações públicas............................................................................35 
2.5 MARKETING SOCIOAMBIENTAL................................................................................37 
2.5.1 Conceito ..........................................................................................................................37 
2.5.2 História ...........................................................................................................................38 
2.5.3 Vantagens do marketing verde.....................................................................................40 
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................42 
4 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................46

11 
4.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA STARBUCKS .....................................................46 
4.2 CENÁRIO FAST FOOD ....................................................................................................48 
4.3 POSICIONAMENTO E ESTRATÉGIAS .........................................................................51 
4.4 FERRAMENTAS SOCIOAMBIENTAIS .........................................................................56 
4.4.1 Starbucks Shared Planet...............................................................................................56 
4.4.2 Ações comunitárias........................................................................................................57 
4.4.3 Ações ambientais...........................................................................................................59 
4.4.4 Ações étnicas..................................................................................................................62 
4.4.5 Dados e progressos.........................................................................................................63 
4.5 COMUNICAÇÃO STARBUCKS......................................................................................67 
5 CONCLUSÃO......................................................................................................................73 
REFERÊNCIAS......................................................................................................................76

12 
1 INTRODUÇÃO
O tema sustentabillidade é recente e embora muitos desconheçam o real significado
as aplicações já são observadas na sociedade. Os sociólogos em seus estudos sobre a
modernidade dificilmente conseguiram avaliar os danos que a amplitude da cadeia produtiva
poderia causar no meio ambiente.
A idéia de sustentabilidade ainda é nova e poucas pessoas reconhecem o seu real
valor, mesmo assim valorizam as marcas que prezam pelo meio ambiente e a saúde do
planeta.
Em meio a esse crescente interesse, as empresas desenvolveram artíficios
estratégicos para incorporar suas marcas como aliadas ao meio ambiente e descobriram que a
credibilidade ambiental seria a saída para a boa imagem das empresas atuais.
Com isso, é perceptível nos dias atuais o aumento significativo de empresas e órgãos
que através de comerciais e ações de propaganda divulgam suas marcas como parceiras da
onda sustentável.
Quando o assunto é marketing verde algumas empresas são classificadas como
greenwashers, ou seja, empresas que querem passar algo que na verdade não são, enquanto
outras já tem o importante selo de empresas amigas do ambiente.
Nessa onda ecológica, a Starbucks, loja de cafés norte americana e com presença em
mais de 40 países é um exemplo de empresa que preza pelo meio ambiente, projetos sociais e
utiliza essas estratégias para adquirir uma vantagem competitiva frente a seus consumidores.
O presente estudo abordará a comunicação empresarial e a ascenção da área de
relações públicas como agentes intermediários no processo da comunicação. Numa segunda
etapa, a análise será focada nos conceitos do marketing verde, as suas vantagens e alguns
exemplos de aplicações dessa ferramenta.
Será realizado um estudo minuncioso da marca Starbucks, passando pela sua história
e estratégias de posicionamento com um levantamento das ferramentas de propaganda que a
marca utiliza. Nessa etapa, serão abordadas as ações da empresa com o meio ambiente através
do seu projeto “Starbucks Shared Planet”, o conceito das lojas verdes Starbucks e como a
marca transpõe estas ações inovadoras para o consumidor final.
Este estudo pretende avaliar, a utilização do marketing verde como um diferencial
competitivo para a marca Starbucks.

13 
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
No início do novo milênio, ocorreu um aumento considerável na economia verde,
direcionada aos desafios ambientais e sociais, e com isso, surgiram oportunidades para as
empresas utilizarem esse fator como um desafio novo a ser explorado.
Com isso, surge o questionamento: qual a estratégia verde das empresas? É algo que
cada vez mais as empresas se questionam, e muitas vezes elas não entendem o que realmente
isto venha significar, mas sabem que precisam de uma.
A utilização das estratégias de ecomarketing pela rede Starbucks é o tema principal
de análise desse trabalho. Buscando compreender como essas ferramentas podem influenciar
na percepção do consumidor junto a marca.
Ao acrescentar na sua estratégia de branding o posicionamento ecológico à marca
desenvolveu diversos canais sustentáveis de comunicação. Além da criação de lojas verdes a
Starbucks, criou um projeto socioambiental, chamado Starbucks Shared Planet, que
contempla ações mundiais de protecionismo ambiental em prol da sociedade. Uma abordagem
mais abrangente das oportunidades e desafios de criar negócios sustentáveis.
Dessa forma, o presente trabalho pretende analisar as ferramentas de marketing
sustentável utilizadas na construção da marca Starbucks como um diferencial competitivo.
Seriam essas ferramentas realmente úteis para a construção da marca?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a eficácia da utilização do marketing verde como uma vantagem
competitiva para o Starbucks afim de contribuir para o aprimoramento do estudo de
publicidade e propaganda.

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1.2.2 Objetivos específicos
a) Realizar o estudo da história da marca Starbucks;
b) Descrever a comunicação Starbucks;
c) Estudar as ações e ferramentas específicas do marketing sustentável na
comunicação empresarial;
e) Verificar a relação entre o público e o marketing verde;
f) Contribuir com o resgate de literatura referente ao marketing, história e
posicionamento da marca Starbucks.
1.3 JUSTIFICATIVA
Devido a conscientização ambiental da sociedade atual, as empresas agregaram os
conceitos de marketing verde adotando políticas de sustentabilidade e vislumbrando um
caráter mais responsável junto à sociedade.
A decisão pelo tema é explicado pela relevância do assunto no contexto social. E
ainda na importância para o mercado publicitário, por se tratar de um assunto novo e pouco
debatido. Para as empresas é válido, pois estabelece um link da utilização do marketing verde
nas estratégias empresariais embasado no contexto teórico de vários autores.
Esse trabalho busca traçar as estratégias de marketing ambiental e de que forma a sua
utilização pode levar a um comprometimento do consumidor com o futuro.
Para o meio acadêmico, a importância se dá pela futura fonte de informações sobre o
tema, para o acadêmico se justifica por suprir o interesse nas questões ecologicamente
corretas e na sua aplicação na área corporativista.
Esse estudo, por fim, contribuirá para uma análise mais profunda das questões do
marketing socioambiental e como as estratégias verdes podem ser utilizados como
diferenciais competitivos dentro das empresas.

15 
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente trabalho está dividido em capítulos, conforme descritos a seguir.
No primeiro, apresenta-se a descrição dos motivos relevantes a contextualização do
trabalho através de uma introdução contendo tema, problema de pesquisa, objetivos e
justificativa.
O segundo capítulo aborda a revisão de literatura, um estudo aprofundado dos
conceitos de marketing, comportamento do consumidor, análise empresarial e marketing
verde.
O terceiro capítulo relata os procedimento metodológicos que foram utilizados para
elaboração do trabalho.
No quarto capítulo, será abordado um estudo da marca Starbucks, principalmente as
suas ações de marketing verde e sua comunicação junto ao cliente.
No quinto e último capítulo serão expostas as conclusões sobre o trabalho.
Na sequência, será apresentado o embasamento teórico para realização do trabalho.

16 
2 REVISÃO DE LITERATURA
Nesse item serão discutidos os princípios do marketing, sua história e transformações
ao longo dos anos e de que forma ele interfere nos processos de produção e venda dos
produtos.
2.1 MARKETING
A compreensão dos conceitos de marketing é de fundamental importância para a
contextualização do presente trabalho, visto que a propaganda, o branding e as novas
estratégias de ecomarketing estão inseridos nos conceitos de marketing.
Para Kotler (1998), o marketing é um processo social e gerencial baseado na oferta e
troca de produtos de valor com outros, visando suprir as necessidades do consumidor sendo
sustentado por quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing
integrado e rentabilidade.
No entanto, o marketing tem várias origens, o que dificulta o estudo sobre a sua
fundamentação, para entender o seu significado, Las Casas (2001, p.14) cita que “o
desempenho das atividades comerciais dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário”.
O marketing visa suprir as necessidades do consumidor ao mesmo tempo que busca
dar lucro a empresa. Para Las Casas (2001), o marketing é a área do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, sendo que estas atividades,
quando orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visa
alcançar determinados objetivos para as empresas ou indivíduos considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Na busca pela satisfação do consumidor, o marketing fortalece as relações entre o
desejo do indivíduo e o produto que venha a satisfazê-lo. Tendo em vista essa busca, Cobra
(1992) entende que o marketing é compreendido através das relações de troca, segundo a
América Marketing Association, marketing é o processo de planejamento e execução desde a
formulação do produto, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e

17 
serviços afim de gerar trocas que satisfaçam os objetivos entre indivíduos e empresas.
Logo, a realização de uma estratégia de marketing bem sucedida é refletida pela ação
de resultados em ambas as partes, a do consumidor, com a satisfação de seus desejos e da
empresa com o alcance das suas metas.
Por fim, Cobra (1992, p. 35) acredita que:
o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação aos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Para entender melhor a função do modelo atual do marketing nas empresas e de que
forma ele ajusta-se as mudanças do cenário global existe a necessidade de compreender as
transformações que ele sofreu ao longo dos anos.
2.1.1 Histórico do marketing
A sociedade atual é extremamente dinâmica, adaptada às mudanças tecnológicas e de
informação. O relacionamento entre empresas e consumidores vem sofrendo transformações e
a aplicação de marketing foi sendo transformada para se adequar aos novos conceitos. Para
chegar ao conceito de marketing atual, é preciso um estudo da sua história, evolução e
aplicações ao longo dos anos.
A história do marketing vem sofrendo modificações ao longo dos anos,
acompanhando as mudanças econômicas, financeiras e tecnológicas das sociedades. Cobra
(1992, p. 29), cita que “depois de estar orientada para o campo e para produção de insumos
agrícolas, a sociedade passou a dirigir seus esforços para a produção industrial”.
Com a chegada da produção em larga escala, as estratégias de venda sofrem
modificações e buscam atingir mercados de consumo maiores. Ainda segundo Cobra (1992),
a preocupação com a colocação dos excedentes de produção decorrentes da revolução
industrial acelerou a busca da adoção dos conceitos de marketing, identificando mercados e a
forma de atingí-los.
Pinho (2001, p. 20) cita que, essa orientação para produção deve persistir nas

18 
empresas até o final da década de 20, caracterizando-se pela preocupação central com a
produção e as finanças.
Cobra (1992) constata que a administração está orientada por três princípios: a
produção, a venda e as necessidades de consumo.
A Era da Produção, segundo Cobra (1992, p. 30), “começa nos anos de 1600 e é
caracterizada com a fase da subsistência em que as pessoas de cada família se incumbiam de
produzir para o seu próprio sustento, garantindo assim a sobrevivência da família, dando
inicio a formação das pequenas cidades”.
Para Kotler (1998), o foco em produção é um dos conceitos mais antigos das
relações comerciais, nessa fase, o foco é para o produto, e essa orientação sustenta que os
consumidores vão em busca de produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
O aumento da produtividade exige mudança na postura dos empresários com relação
a distribuição dos produtos. Las Casas (2001, p. 21) conclui que “na Revolução Industrial
apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de
Taylor, a produtividade aumentou, assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade
de recursos eram fatores determinantes na comercialização”.
No entanto, mesmo com a produtividade e a distribuição, o produto precisa satisfazer
as necessidades do consumidor. E para isso, precisa de constantes aprimoramentos.
Para Cobra (1992), produtos de boa qualidade e de preços acessíveis, pela economia
de escala de produção, podem não ter a aceitação esperada se eles não atenderem às
necessidades do consumidor.
Com o gradativo aumento da disponibilidade do produto no mercado, o consumidor
passa a ter opções de compra e essa característica é logo percebida como uma oportunidade
de ganho para empresa. “Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que vendas é uma
função do marketing”. (COBRA, 1992, p. 32)
O impulso pela compra aquece o mercado, e segundo Cobra (1992), a venda é
prioridade e não deve levar em conta as necessidades de compradores e consumidores.
Devido a essa variedade diversificada oferecida pela empresa com relação a escolha
de seus produtos, são necessárias utilizações de técnicas de venda que diferenciem uma oferta
da outra. Las Casas (2001, p. 21) constata que
nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excessos de oferta. Os
fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a
superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na
comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas.

19 
A empresa deve fortalecer a comunicação e criar valores que passem a fazer parte da
vida do consumidor. Kotler (1998, p. 36) destaca que, “o conceito de venda assume que os
consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos
da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e
promoção”.
Com o aumento da concorrência, o consumidor passa a ter uma maior variedade de
escolhas no momento da compra. Nesse momento, a empresa precisa diferenciar o seu
produto para atrair o seu target, deve se apegar a diferenciais de venda, que destaquem seu
produto. A Era do Marketing analisa o produto através do ponto de vista do consumidor.
Las Casas (2001) salienta que os empresários perceberam que as vendas a qualquer
custo haviam perdido a sua eficácia e já não funcionavam perfeitamente, era necesário uma
manutenção do cliente, com pensamentos a longo prazo e dando maior ênfase ao consumidor.
O estudo do consumidor se torna obrigatório para a compreensão das suas
necessidades, sendo fundamental para a realização de uma comunicação adequada, que
chegue aos objetivos de vendas. Por isso, Cobra (1992) acredita que é preciso descobrir as
necessidades do consumidor, para, daí sim, orientar uma produção racionalizada, mantendo o
foco no marketing para identificar as necessidades dos consumidores.
Um produto deve obter mais destaque do que o do concorrente. Para Kotler (1998, p.
37), “o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em ser mais eficaz do que os concorrente para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados–alvos”.
O foco é, então, entender e responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é
preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção, finanças,
vendas e recursos humanos (COBRA, 1992).
Todas essas orientações, alteradas ao longo dos anos, buscam satisfazer as forças que
impulsionam ao consumo, para isso, é preciso entender as necessidades, desejos e demandas
que despertam e estimulam o consumidor.

20 
2.1.2 Necessidades, desejos e demanda
Na história da humanidade, o homem precisou de elementos necessários para a
sobrevivência, dos mais básicos aos mais complexos. Os desejos são carências direcionadas
que atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por marcas determinadas e com a
possibilidade de aquisição. Sendo assim, é fundamental a compreensão desses desejos pelos
profissionais do marketing, que a partir de uma compreensão mais profunda conseguem
despertar a procura em torno de um produto.
Para Kotler (1998), o marketing começa com necessidades e desejos humanos. No
qual as necessidades são estados de privação das satisfações básicas do indivíduo, sendo
intrínseca à condição humana. Já os desejos são carências específicas que buscam suprir a
necessidade, e são influenciados e educados por fatores externos, como escolas, famílias e
empresas.
Na visão de Kotler e Keller (2006), as necessidades estão dispostas das mais urgentes
para as menos urgentes, e quando colocadas em ordem de importância podem ser
classificadas como: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e as necessidades de auto-
realização. A seguir, a ilustração da Pirâmide de Maslow exemplifica a classificação das
necessidade dos indivíduos.
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 183).

21 
A ilustração anterior demonstra os graus de necessidades dos indivíduos, as marcas
devem explorar essa pirâmide, suprir necessidades básicas e estimular outras. A propaganda
faz parte desse processo, agindo como agente ativador e estimulante nos diferentes graus de
necessidades.
“Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e
disposição de comprá-los. Os desejos se tornam demandas quando apoiados pelo poder de
compra”. (KOTLER, 1998, p. 28)
A compreensão desses três aspectos é fundamental para traçar uma estratégia de
venda bem sucedida. Ela serve como base para traçar qual é o significado de determinado
produto na sociedade e de que forma pretendemos vendê-lo. Para isso é preciso entender o
papel do mix de marketing no processo.
2.1.3 Mix de marketing
A combinação dos elementos de marketing utilizados para a venda de algum produto
é baseada no mix de marketing, que é formado por quatro pilares principais que sustentam
todo o processo de venda; são eles: produto, preço, praça e promoção. Todas essas funções
são consideradas parte de um plano de marketing estratégico e devem estar interligadas para o
sucesso de um planejamento de venda.
Devem-se considerar todos os elementos da estratégia de marketing adotada de
forma simultânea, assim, vários sistemas foram criados por diversos autores e teóricos para
tentar unir e simplificar, num único composto de marketing maneiras de atuação estratégicas
(MCCARTHY, 1997 apud COBRA, 2003).
Na visão de Kotler (1998), o mix de marketing é baseado na utilização de
ferramentas que visam o cumprimento dos objetivos em seu mercado alvo. Cobra (1992, p.
41) considera que “a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e
externos se realiza através do composto de marketing”. Essa interação processa-se através dos
chamados 4 Ps, Produto, Preço, Promoção e Praça (MCCARTHY,1997 apud COBRA, 2003).
Las Casas (2001, p. 21) cita como exemplos do composto de marketing:

22 
a) produto: motoneta e suas características diferenciadoras – marca “Vespa”;
b) preço: posicionamento paralelo junto ao de uma moto 125CC;
c) distribuição: 50 concessionários exclusivos;
d) promoção: cinco filmes na TV; anúncios em revistas, jornais e outdoors; a
campanha de sustentação; rallies e corridas como promoção;
Segundo Kotler (1998, p. 367), “a padronização de produto, propaganda, canais de
distribuição e outros elementos do composto de marketing assegura custos menores porque
nenhuma mudança importante será introduzida”.
Todas essas ferramentas devem ser utilizadas para o aprimoramento da estratégia
refletindo na obtenção dos resultados esperados. Para isso, Cobra (1992, p. 44) conclui que
“a compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais,
canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado
compensadores”.
Na compreensão de McCarthy (1978, tradução nossa), há uma maneira de simplificar
e reduzir o número de variáveis do composto de marketing em apenas quatro elementos. O
autor os define como 4 Ps, provenientes das palavras Ponto de Venda, Preço, Produto e
Promoção.
Os 4 P’s são classificados da seguinte forma:
a) produto: produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. É a oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui
qualidade, design, características marca e embalagem. (KOTLER, 2000, p. 416).
Para McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 45), “as áreas de decisão de um produto
cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta
pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos”;
b) preço: segundo Nickels e Wood (1999, p. 222), “não importa qual seja a palavra
utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca
de um bem, um serviço ou uma idéia”. E do lado do consumidor, o preço é
refletido através dos valores monetários que são gastos por determinado produto.
Kotler (1998, p. 98) afirma que o preço é a “quantidade de dinheiro que os
consumidores pagam pelo produto”;
c) praça: para Kotler (1998), são os locais de distribuição dos produtos, onde eles de
fato entram em contato com o consumidor, são atividades realizadas pela empresa
que visam tornar o produto mais acessível para o público alvo. Dessa forma, as
empresas internacionais devem assumir visões mais amplas do problema quando
pensarem em distribuir seus produtos ao consumidor final;

23 
d) promoção: são estratégias de venda, verdadeiros estimulantes do consumo. Para
Kotler (1998, p. 98), “a quarta ferramenta do composto de marketing, inclui todas
as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus
produtos ao mercado-alvo”. Além disso, a promoção tem a função de comunicar
ao mercado-alvo, através de variadas ferramentas, o produto certo (MCCARTHY;
PERREAULT JR., 1997).
Para um planejamento de marketing, a compreensão desses fatores é o ponto inicial,
já que é preciso entender quais os objetivos de comunicação a serem alcançados. Para
compreender o funcionamento dos canais de comunição é preciso entender o papel da
publicidade e propaganda na criação e branding de uma marca.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), os clientes não estão mais interessados em
promoção, mas sim em diálogo, ou seja, comunicação bidirecional.
Godin (2003) afirma que os 4 P’s vêm sofrendo mudanças ao longo dos tempos.
Durante décadas o mix de marketing baseado nos 4 Ps foi a saída para várias empresas. No
entanto, com a oferta de produtos e a concorrência aumentando vertiginosamente, se faz
necessário reinventar este composto.
Para Godin (2003, p. 16), o novo P poderia ser chamado de Purple Cow ou,
marketing notável:
marketing notável é a arte de conceber para os seus produtos ou serviços,
características que valham a pena ser notadas. Não se trata de algo improvisado,
incorporado ao produto no último instante, mas sim do entendimento de que se o
que a empresa estiver vendendo não for notável será invisível.
Segundo Sant’Anna (1998), um comunicador que tem relação de entradas e saídas
muito grandes, é formado por um meio de comunicação coletivo.
No entanto, para se tornarem eficazes, as estratégias de marketing precisam abrir um
canal de comunicação com o consumidor, transmitir a mensagem e quando possível
intensificá-la através de algum tipo de interação e propagação do conteúdo. A comunicação é
um processo social que serve como agente transmissor da mensagem. Para compreender o
processo de comunicação, é preciso inicialmente entender o conceito de publicidade e
propaganda.

24 
2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Nos dias atuais, a comunicação das marcas é fundamental. O meio publicitário é
responsável pela criação de elos entre consumidores e produtos. Os conceitos de publicidade e
propaganda variam de acordo com autores, tendo sentidos diferentes mas que possuem
definições semelhante, sendo que são atividades diferentes e com características de linguagem
distintas. A publicidade é mais conservadora, apela para os sentimentos de conforto e prazer
enquanto a propaganda apela ao sentido moral e social dos homens.
Para Sant’Anna (1998), o processo de comunicação consiste em um transmissor,
uma mensagem e um receptor e segundo a teoria geral da comunicação, os sinais só tem
significado quando o receptor consegue interpretá-los.
A publicidade é definida como o conjunto de técnicas de ações coletivas utilizadas
para promover a empresa, conquistando, aumentando e fidelizando clientes (MALANGA,
1951 apud PINHO, 2001, p. 17).
Para Sant’Anna (1998, p. 2) “a propaganda comercial tal como é hoje entendida e
sentida nos seus efeitos, teve sua origem em dois acontecimentos interligados. O
aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial pelo
aperfeiçoamento tecnológico”.
Com isso, houve uma evolução nos meios de comunicação:
no primeiro caso, o jornal deixou de ser um órgão veiculador de notícias e passou
também a incorporar anúncios no seu corpo, passando a ser mercadoria vendida
diariamente. Pode-se afirmar que com a conquista desse importante canal de
difusão, teve o nascimento da propaganda moderna aplicada ao mundo dos
negócios. (SANT’ ANNA, 1998, p. 2)
Com outra abordagem, o conceito de publicidade é “como aquela fase do processo de
distribuição dos produtos e serviços que se ocupa de informar sobre a existência e a qualidade
dos mesmos de tal forma que estimule a sua compra”. (KARGER, 1973 apud PINHO, 1990,
p. 17).
Sant’Anna (1998) conceitua que a publicidade e propaganda tem sentidos diferentes,
e que mesmo sendo utilizados como sinônimos, os vocábulos não tem o mesmo significado.
A publicidade é oriunda da palavra público e significa a qualidade do que é público enquanto
a propaganda é classificada como a disseminação dos princípios e teorias.

25 
De acordo com Sant’Anna (1998), a publicidade é um grande meio de comunicação
com a massa de onde pode-se tirar algumas conclusões:
a) que a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma
firma;
b) que seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa
anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;
c) que faz isso abertamente, sem enconbrir o nome e intençoes do anunciante;
d) que os anúncios são matéria paga.
Para Pinho (1996, p. 22), “propaganda serve então como um conjunto de técnicas e
atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar as opiniões os sentidos e as
atitudes do público receptor”.
Sant’Anna (1998), entende que com suas técnicas aprimoradas de persuasão, a
propaganda pode induzir o consumidor a consumir e a aceitar os novos produtos, mesmo que
não façam parte das necessidades básicas do indivíduo. Com isso, considera que a
propaganda, é um fenômeno econômico e social que possui a capacidade de influeniar e
alterar os hábitos de uma comunidade.
Em resumo, para Sant’Anna (1998), a propaganda é um agente auxiliar, que estimula
a venda, agindo como um fator econômico para produtrores e beneficiador dos consumidores.
A publicidade auxilia na promoção de vendas levando o consumidor ao produto, enquanto a
promoção de vendas traz o produto até o consumidor (SANT'ANNA, 1998).
O desenvolvimento industrial é impulsionados pela publicidade e propaganda e o
crescimento do comércio através de estímulos persuasivos, estando eles direta ou
indiretamente ligados a produtos ou serviços. É portanto, atividade fundamental para a
comunicação das marcas e contato com o público. A seguir, serão abordadas técnicas de
propaganda, conhecidas como promoção de vendas.
2.2.1 Promoção de vendas
Promoção de vendas refere-se ao mix de ferramentas utilizadas para acelerar os
processos de venda de um produto ou serviço em um curto espaço de tempo, agindo como
agente de incentivo e influenciador, estimulando ações de compra e venda.

26 
Para Sant’Anna (1998), a função da promoção de vendas é causar estímulos capazes
de gerar a demanda de um dado produto, contruindo a oferta e explorando a fidelidade à
marca em um curto prazo, gerando resultados imediatos.
A promoção de vendas é então uma ação em torno do produtos no ponto de venda.
Sant’Anna (1998 p. 25) conclui que “o objetivo geral e comum a todas as promoções é a
ampliação de forma sistemática e ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade
vendedora através da obtenção de uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a
consumi-los”.
As técnicas de promoção de vendas baseiam-se em levar o consumidor a requisitar a
marca no ato da compra.
A característica principal da promoção de vendas é a sua curta duração,
principalmente as ações que são desenvolvidads aos produtos de consumo. A promoção
geralmente tem um curto prazo de duração, variando de três a seis meses, dependendo do
público que está dirigindo, devido a perda de interesse por parte do públio quando esse prazo
se estende muito (KOTLER, 1998).
Para Pancrazio (2000), o objetivo é direcionar o produto ao público, criando um
contato íntimo e direto entre o produto e os possíveis consumidores.
Promoção é a maneira mais inteligente de vender mais, de girar rapidamente seus
estoque, de atrais mais cliente, de conquista a simpatia do consumidor, da
comunidade e de aumetar o fluxo de pessoas no seu ponto de venda. É a melhor
forma de se diferenciar dos concorrentes, sem entrar naquela guerra de preços que
não ajuda seu negócio a progredir e, o que é pior, o consumidor já não valoriza.
(BROLIO, 1992, p. 15)
A utilização de ações promocionais servem para alavancar vendas, segundo
Sant’Anna (1998, p. 25), a promoção de vendas atua para:
a) acelerar as vendas;
b) bloquear a penetração da concorrência;
c) aditar novas razões de consumo;
d) reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio;
e) divulgar um novo produto;
f) aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas.
O objetivo geral das promoções é o crescimento ordenado dos serviços e produtos
oferecidos pela empresa através da atitude persuasiva sob os consumidores com a intensão de
aumentar as vendas do produto em um período de tempo. As ferramentas promocionais são as

27 
técnicas utilizadas para fortalecer as ações promocionais e por isso, sua compreensão é
importantate para a fundamentação do conceito de promoção de vendas.
2.2.2 Ferramentas promocionais
As ferramentas mais importantes de um composto de marketing são: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. Ela pode ser
divididas de várias maneira, como por exemplo na ilustração a seguir.
Propaganda  Promoção de vendas  Relações 
públicas 
Vendas pessoais  Marketing Direto 
Anúncios impressos 
e eletrônicos 
Concurso, jogos, loterias 
e sorteios 
Kits para 
imprensa 
Apresentações de 
vendas 
Catálogos 
Embalagens externas  Prêmios e presentes  Palestras  Reuniões de vendas  Malas diretas 
Encartes da 
embalagem 
Amostragem  Seminários  Programas de 
incentivo 
Telemarketing 
Filmes  Feiras setoriais  Relatórios  Amostras  Vendas eletrônicas 
Manuais e brochuras  Exposições  Doações  Feiras e exposições  Vendas por meio da 
televisão 
Cartazes e folhetos  Demonstrações  Patrocínios    Mala direta via fax 
Catálogos  Cupons  Publicações    E‐mail 
Outdoors  Reembolsos parciais  Relações com a 
comunidade 
  Correio de voz 
Painéis  Financiamento a juros 
baixos 
Lobby     
Displays nos pontos‐
de‐compra 
Diversão  Mídia de 
identificação 
   
Material audiovisual  Concessões de troca  Revista ou jornal 
da empresa 
   
DVDs  Integração com 
produtos de 
entretenimento 
     
lustração 2: Plataformas comuns de comunicação
Fonte: Kotler (2000, p. 571).
É importante compreender o funcionamento de cada uma das ferramentas
promocionais para determinar os canais pelo qual a mensagem deve ser criada e difundida.
Para Kotler (2000), cada ferramenta promocional tem suas próprias características exlusivas e

28 
que podem ser descritas das seguintes maneiras:
a) propaganda: a propaganda é classificada como uma forma de persuasão e busca
influenciar os desejos do consumidor para fins ideológicos, políticos ou
financeiros. As principais características da propaganda são a forma como é
apresentada, a inserção no mercado e o aumento de expressividade da marca;
b) promoção de vendas: as promoções de venda podem ser focadas para o
consumidor final ou para os membros do canal de marketing da empresa para
estimular o consumo;
c) relações públicas: a relação pública é o canal de manutenção da marca entre o
consumidor e a empresa afim de estabelecer o entendimento entre as partes. Para
Las Casas (2001), a admnistração desse relacionamento é função das relações
públicas;
d) venda pessoal: segundo Las Casas (2001), a venda pessoal é uma das mais
eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Por ser uma alternativa de
comercialização com contato direto com o consumidor, ela possui muitas
vantagens, como por exemplo, a adaptação da mensagem de acordo com a
situação. Apesar das suas vantagens é uma modalidade muito cara de promoção,
já que exige muito trabalho com a equipe de vendas. No entanto, essa modalidade
vem mudando com a internet, já que a venda pessoal hoje pode ser concebida
através das redes sociais em larga escala;
e) marketing direto: de acordo com a ilustração a seguir, a ferramenta de marketing
que vem crescendo muito devido a segmentação do mercado. Essa modalidade
permite um contato personalizado do tipo de informação de acordo com a
demanda. Segundo Kotler (2006), o marketing direto baseia-se na utilizacão de
canais diretos e serviços sem intermediários.
Sabe-se que as formas de manipulação das ferramentas promocionais são decorrentes
das mudanças ao longo do tempo, Kotler (1998) afirma que, por exemplo, com o aumento do
trânsito as pessoas permanecerão mais tempo nos veículos e como resultado disso, a
quantidade de ouvintes aumentará.
Para compreender as funcionalidades das ferramentas de publicidade e propaganda e
manipulação das ferramentas promocionais a análise comportamental do consumidor será
apresentada a seguir.

29 
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumidor, na escala do marketing é a parte receptora de toda a estratégia criada.
É o ponto no qual a conceituação do produto e o desenvolvimento das estratégias de
comunicação se encontram para criar experiências entre a marca e o público.
Com a evolução da comunicação e a facilidade da geração de conteúdo os nichos
sociais ficaram cada vez mais ativos e segmentados. Para compreender essas mudanças as
empresas precisam entender cada vez mais os diferentes comportamentos do consumidor e
quais fatores influenciam seus targets na decisão de compra.
Para Blackwell, Engel e Miniard (2005), o comportamento do consumidor pode ser
descrito como o envolvimento do consumidor antes, durante e depois do ato de compra. A
Segundo Samara e Morsch (2006), o consumidor pode ser comparado a um iceberg,
no qual a ponta visível são as ações comportamentais enquanto a parte submersa reflete os
motivos e causas dessas ações.
Todavia, o estudo comportamental do consumidor envolve esforços para
compreender os aspectos que motivam e estimulam as ações dos individuos, principalmente
quando relacionados a decisão de compra.
Para Karsaklian (2000), o estudo comportamental do consumidor diz respeito aos
fatores que influenciam momentos de compra ocasionais e as influências de decisão entre um
produto ou outro, a sua quantidade e em lugares específicos, colocando 6 papéis principais
que envolvem a decisão de compra:
a) iniciador: é quem tem a primeira idéia ou necessidade;
b) especificador: é quem determina a compra. Ex.: modelos e características;
c) decisor: é que toma a decisão final de compra;
d) influenciador: auxilia na determinação das caracteristivas do produto ou serviço;
e) comprador: é quem faz a compra fisicamente;
f) usuário: é quem irá usar o produto.
Para descobrir as novas tendências de comportamento, empresas de pesquisa já
investigam hábitos de consumo dos novos consumidores e como eles são influenciados com
as novas tecnologias, qualificando o público de acordo com o seu nível de influência na
sociedade.
Gade (1998) cita que devemos analisar as atividade mentais, físicas e emocionais
envolvidas na escolha, compra e uso dos produtos e serviços.

30 
O estudo comportamental do consumidor procura compreender o que leva o
consumidor a comprar determinado produto, proporcionando um conhecimento mais
profundo do mercado. No entanto o consumidor possui influências diversas, que podem ser
classificadas como fatores influenciadores.
 
2.3.1 Fatores influenciadores
A análise sobre o estudo de comportamento do consumidor envolve diversas áreas de
estudo, como a psicologia, sociologia, antropologia, entre outras. Para uma empresa ter
destaque estratégico nas ações de marketing é fundamental a compreensão dos agentes
influenciadores do consumidor.
Para Kotler e Keller (2006), a compreensão do cliente é fundamental para que a
empresa disponibilize o produto correto através dos melhores canais. Para isso é
imprescindivel identificar através de um levantamento completo quais as referências de
consumo do público alvo.
Kotler e Keller (2006) classificam os influenciadores de consumo da seguinte
maneira:
a) fatores macro ambientais: econômicos, tecnológicos, politicos e culturais;
b) fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e memória;
c) fatores pessoais: cultural, social e pessoal;
d) fatores de marketing: produtos, serviços, preço, distribuição e comunicação.
Segundo Kotler e Keller (2006), os fatores mais determinantes na decisão de compra
são os fatores culturais, pois é através do meio em que vive que o consumidor percebe as
necessidades a serem satisfeitas. O estudo do consumidor ajuda a melhorar produtos e
serviços, determinar preços e projetar canais além de elaborar mensagens e desenvolver
outras atividades de marketing.
Blackweell, Engel e Miniard (2005) concluem que para compreender o
comportamendo do consumidor é necessário uma análise do ambiente em que ele vive afim
de identificar os fatores que o influenciam.
A compreensão dos diferentes perfis do consumidor é imprescíndivel para a
formulação dos planos de mídia de uma estratégia publicitária. Devido a complexidade do
cenário, influenciado por fatores externos e internos é de suma importância a identificação do

31 
público alvo através de um estudo cauteloso. Só assim, a comunicação poderá ser direcionada
ao interessado em recebê-la. Com a comunicação sendo transmitida de maneira coerente ao
target é importante a qualidade do conteúdo, bem como a manutenção das boas relações. A
seguir, serão analisados os fatores que influenciam na satisfação do consumidor.
2.3.2 Satisfação do cliente
É um importante fator de análise a satisfação do consumidor, ou seja, a sua lealdade
a marca. Um consumidor se torna fiel quando a sua satisfação se torna rotineira. Para Kotler
(1998), a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas, caso o
desempenho supra as expectativas o consumidor terá satisfação, o contrário traria a
insatisfação.
Todos os departamentos de uma empresa devem estar comprometidos com a
satisfação do cliente. Quanto mais lealdade do consumidor a empresa tiver, maior será a sua
lucratividade, já que conseguirá manter consumidores ativos por muito mais tempo.
Shapiro e Sviokla (1995) sugerem a busca da rentabilidade apoiada na lealdade do
cliente, já que o custo para a conquista do cliente é cinco vezes maior que o da sua
manutenção.
A ilustração a seguir demonstra os passos de um consumidor e seu engajamento com
a marca, sendo que o nível mais elevado seria a relação ideal com o consumidor.

32 
Ilustração 3: Satisfação do consumidor
Fonte: Adaptado de Peck et al. (1999).
As empresas estão percebendo que para construir parcerias mais fortes elas precisam
adaptar o seu canal de comunicação com o consumidor e criar relações mais rentáveis. Para
Jesus (2003), o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta de fidelização,
tanto na manutenção como na conquista de novos clientes.
Para entender a comunicação entre a empresa e o consumidor, é preciso analisar os
conceitos das relações empresariais e relações públicas entre empresa e consumidor.
2.4 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação empresarial, é fundamental para as empresas atuais. Seja na
consolidação da marca ou nos interesses de lucratividade da instituição. As empresas
precisam pensar nas relações permanentes com o consumidor, dando atenção para a
cooptação na conversa entre os públicos, agindo de forma que as suas filosofias sejam
confirmadas por suas atitudes. A seguir, serão descritos os fundamentos principais da
comunicação empresarial.

33 
2.4.1 Fundamentos
Para uma comunicação institucional eficaz a empresa necessita praticar um bom
trabalho da sua imagem, ela é entre outros fatores, o posicionamento da marca, ou seja, a
maneira como o consumidor a vê.
Para Nassar (2005, p. 123), “a imagem, é a projeção pública da identidade do
produto, que equivale ao território espacial em que circulam as mais diferentes percepções
sobre o produto, os valores que imantam seu conceito, as manifestações e apreciações sobre
suas qualidades intrínsecas e extrínsecas”. A área de comunicação deve anteceder a parte
admnistrativa da empresa, porque é a base estrutural de como ela deve agir, de modo a melhor
os resultados.
Bahia (1995, p. 9) classifica a comunicação empresarial como “o conjunto de
modelos e instrumentos de ação que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir. Interna e
externamente, a informação prestada por ele corresponde a uma estratégia”.
A comunicação empresarial adquiriu uma função relevante dentro da conjuntura
empresarial ao servir de ligação entre a empresa, suas áreas e seus públicos, sendo o elemento
que mantém e sustenta os relacionamentos no ambiente organizacional (PINHO, 2006 apud
COSTA, 2009).
Na compreensão de Cahen (1990, p. 29), “a comunicação empresarial é uma
atividade sistêmica, de caráter estratégicos, ligada aos mais altos escalões da empresa e que
tem por objetivos: criar, manter ou ainda mudar, a imagem da empresa junto a seus públicos
prioritários”.
É imprescindível para uma empresa, a comunicação institucional da imagem da sua
marca. A credibilidade de uma instituição é imporante pois define como ela é vista pelas
pessoas. Como afirma Cahen (1990, p. 49), “o conceito que as pessoas têm ou formam sobre
as coisas é a percepção que elas tem da empresa, seus funcionários e suas ações”.
Bahia (1995, p. 16) afirma que, “tendo por objetivo a melhoria de produtos ou de
serviços, a valorização dos recursos humanos ou a construção de imagem compatível com a
confiança do mercado, a empresa pode investir para ser informada e para informar bem”.
De acordo com Cahen (1990), a comunicação empresarial deve ter o menor ruído
possível entre emissor e receptor da mensagem, dessa forma ele desenvolveu a “pirâmide
social”, que propõe a transparência no modo de comunicação da empresa. A seguir será
apresentada a pirâmide e as etapas do modelo de comunicação.

34 
Ilustração 4: Pirâmide social
Fonte: Cahen (1990, p. 25).
A comunicação empresarial é uma ferramenta de comunicação a mais entre a
empresa e seus públicos. Para uma compreensão da importância do marketing empresarial no
branding de uma marca ou empresa é importante entender o significado de relações públicas.
2.4.2 Relações públicas
O consumidor não pode ser isolado na sociedade em uma análise do processo de
consumo. O papel das relações públicas, também conhecidas com RP’s é fundamental para a
empresa atingir os diferentes nichos de indivíduos.
Segundo Pinho (2003), a atualidade, com a sua miscelânia de informações vinda de
todos os lados torna a opinião pública um fator de preocupação do lado empresarial. É nesse
ambiente, no qual a sociedade decide o que é melhor para ela que as relações públicas deram
seus primeiros passos.
De acordo com Lima (1985), as relações públicas podem ser classificadas em quatro
fases, compostas pelas seguintes frases e datas:
a) o público que se dane: antes de 1900;
b) o público deve ser informado: (1900 a 1919): abertura da bolsa, pessoas e
empresas investem na bolsa de valores;
c) o público quer ser informado (1919 a 1929): o investidor quer informações sobre o

35 
seu dinheiro;
d) o público exige ser informado após 1929: com a bolha e quebra da bolsa as
pessoas exigiam a informação de qualquer forma.
A principal característica das relações públicas é fundamentada nos esforços para
manter a interação entre empresas e consumidores. A partir da compreensão dos fundamentos
de marketing empresarial e da conceituação das relações públicas, a importância da utilização
dessas estratégias no cenário corporativista é imprescindível, visto que o estudo das
ferramentas da comunicação empresarial é a chave para o bom relacionamento entre
consumidor e empresa.
 
2.4.3 A importância das relações públicas
Pode-se pensar na empresa como um sistema que não gera apenas economia entre
produtos e consumidor, ela gera uma política de contribuição social através da geração de
empregos.
Segundo Rego (1986, p. 15), “a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho,
normas políticas e natureza técnica”, conciliando aspectos sócio-economicos, a organização é
adaptada para idealizar o motico pelo qual foi criada.
A comunicação empresarial é importante para assegurar a eficiência dos recursos
humanos na empresa além de participar do planejamento de comunicação da companhia
dando força as estratégias para obter metas e resultados. Rego (1986, p. 104) concorda e
afirma que, “pela comunicação, os corpos diretivos passam a ter uma identidade pública, um
perfil técnico, um conceito profissional no mercado, situações que vêm contribuir para a
viabilização do conceito e identidade da organização”.
Rego (1986) identifica onze vetores que apresentam as situações de comunicação na
organização:
a) identidade cultural;
b) jornalismo;
c) relações públicas empresariais
d) relações públicas governamentais;
e) marketing cultural;
f) publicidade comercial/indusrial;

36 
g) publicidade institucional;
h) editoração;
i) identidade visual;
j) prospeção, seleçao e tratamento da informação;
k) armazenamento e disseminação da informação.
O diálogo com o consumidor é estratégico, pois parte da análise de mercado e
público alvo, para Cahen (2005), os objetivos da comunicação empresarial são:
a) conscientizar a opinião pública de que a empresa: é boa “cidadã”, sabe das reais
necessidades do cliente, é muito bem administrada e está inserida há anos na
economia do país e da comunidade onde vive;
b) fortalecer a credibilidade, através dos meios de comunicação de massa;
c) obter noticiário favorável;
d) ser fonte natural de noticiário;
e) obter reconhecimento positivo e boa vontade;
f) abrir e manter canais de comunicação;
g) obter bons negócios, com seus acionistas, empregados e com outras instituições
decisórias;
h) motivar funcionários, com campanhas de comunicação interna; motivar futuros
funcionários, “ser a empresa dos sonhos” de qualquer trabalhador;
i) favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência, já que são núcleos emissores e
receptores de informações.
Percebe-se com isso, que a comunicação empresarial é uma estratégia a longo prazo
e permanente. Ela deve ser incorporada a filosofia da empresa, estando inserida na visão e
missão empreasarial, só assim os resultados serão mantidos. Hoje a utilização da comunicação
empresarial é fundamental para o fortalecimento da marca, só assim a empresa estará
preparada para as oscilações do mercado, e seus investimentos em branding darão resultados.
No cenário atual, as relações entre empresas e consumidores tornaram-se cada vez
mais próximas. Com isso empresas tiveram que moldar seus perfils de acordo com as
necessidades do consumidor. Estes por sua vez, sofreram modificações radicais nos últimos
anos, principalemte com respeito a situação sócio ambiental do planeta. Seus valores e
virtudes tornaram-se alinhadas ao contexto de preservação do meio ambiente. As empresas,
com suas estratégias moldáveis tiveram que criar um novo conceito de comunicação e foram
classificadas como empresas verdes ou amigas do meio ambiente. Para analisar as alterações
do contexto empresarial focados no marketing ambiental, deve-se realizar um estudo

37 
aprofundado das estratégias verdes.
2.5 MARKETING SOCIOAMBIENTAL
Os acontecimentos naturais da atualidade deram maior visibilidade para os
problemas da saúde do planeta. A preocupação pelo meio ambiente tornou-se prioridade para
muitas empresas, que perceberam uma potencial ferramenta de marketing nas ações
socioambientais. Com isso, as empresas incorporaram ações sutentáveis na sua estrutra
corporativa.
2.5.1 Conceito
As empresas desenvolveram estratégias e conceitos conhecidos como marketing
verde ou marketing sustentável. Aliada ao conceito de preservação ambiental, surgiu também
a preocupação com os aspectos sociais, e mais uma vez as empresas perceberam que agregar a
sua imagem como ativista do meio ambiente e defensora da sociedade poderia trazer
benefícios para a sua marca. As empresas participantes desses movimentos desenvolveram
estratégias de marca conhecidas como marketing socioambiental.
Segundo Jöhr (1994, p. 86), o marketing verde significa “colocar os objetivos de
marketing em termos ecológicos” como resultado; produtos ecologicamente corretos, com
menos degradação ao ambiente natural.
Para Baker (1995), as características do marketing socioambiental são a preocupação
do meio ambiente acima da sua utilidade para a sociedade e as preocupações com foco global,
ao invés de preocupações de sociedades menores.
De acordo com Giglio (1996), a orientação do marketing socioambiental é
caracterizado por três pilares principais, sendo eles: os lucros da empresa, a satisfação do
cliente e o interesse público.
Com isso, as empresas precisam contribuir com o meio ambiente através de produtos
e serviços ecologicamente corretos, como citado a seguir:

38 
nas últimas duas décadas muitos valores sociais mudaram em relação aos níveis de
confiança conferidos às empresas. Mudaram também as atitudes sociais em relação
ao ambiente no sentido de que agora é percebido como vulnerável, valioso e
precisando de proteção (BAKER, 2006 apud FONSECA, 2008, p. 52).
 
O marketing socioambiental deve considerar os aspectos sociais e ambientais, para
isso, Kotler (1998) afirma que esta modalidade do marketing deve atender mais do que apenas
as necessidade do consumidor, ele deve conscientizar-se da situação do meio ambiente e das
questões sociais da humanidade. Churchill Jr. e Peter (2000) assumem que ações do
marketing verde devem ter foco na sociedade e minimizar os efeitos negativos sobre o meio
ambiente.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), os profissionais de marketing devem ter
consciência do ambiente socioambiental, e para isto devem entender as suas tendências:
a) 1ª tendência: escassez de matérias-primas: ar e água. A escassez de água e
poluição do ar nos grandes centros é um grande problemas em diversas áreas do
planeta;
b) 2ª tendência : aumento da poluição: sujeira no meio ambiente com lixo químico e
nuclear, mercúrio nos oceanos, poluentes químicos no solo, plástico e outros
materiais não biodegradáveis;
c) 3ª tendência: aumento da intervenção do governo: a atuação dos governos são
variáveis e dependem de cada país;
d) 4ª tendência: aumento do custo de energia: a energia, em sua maioria não é
renovável, com isso as novas fontes e preços são incertos para a sociedade.
A partir desta avaliação, conclui-se que o marketing verde além de melhorar a
imagem da empresa, benefícia o meio ambiente, através da criação de produtos
ecologicamente corretos. As companhias devem refletir sobre estas mudanças, ir além dos
slogans e gerar mudanças mais concretas em seus negócios. Antes de analisar as vantagens da
utilização do marketing verde é preciso conhecer a sua origem nos conceitos da sociedade.
2.5.2 História
A importância do conceito de sustentabilidade no mercado teve origem devido a um

39 
contexto histórico de descaso com o meio ambiente e sociedade, no entanto, a própria história
foi responsável pela conscientização.
Segundo Makeover (2009), 1989 foi um ano importantíssimo para a conscientização
ambiental e o início do marketing verde. Neste ano, a empresa de consultoria Michael Peters
Group realizou um relatório sobre os interesses dos consumidores dos Estados Unidos em
comprar produtos com impactos ambientais menos danosos. Descobriu-se que 89% de
compradores preoucupavam-se com o impacto ambiental dos produtos adquiridos.
Eram números novos, pois até então ninguém havia medido a relação entre meio
ambiente e consumidor. O que de fato permitia uma nova análise e oportunidades
inexploradas para as empresas. Era um novo momento no marketing, uma nova porta para as
empresas aumentarem seus vínculos com os consumidores preocupados com o meio
ambiente.
Para Makeover (2009), no início, muitos produtos não sobreviveram a auto
promoção e apareceram empresas que não eram o que pregavam ser, as chamadas
greenwashers. Empresas que vendiam em seus rótulos a sustentabilidade sem de fato existir.
Os movimentos sociais começaram a surgir, renegando a falsa comunicação das novas
empresas verdes. As companhias perceberam que poderiam fazer mais se não estivessem em
evidência. E assim foi feito, desde o início de 1990, as empresas eliminaram desperdícios,
reduziram gastos de energia e recursos, além da diminuição da emissão de carbono e tóxicos
na natureza.
De acordo com Polonsky (1994, tradução nossa), o marketing verde é baseado nas
ações desenvolvidas para facilitar as trocas e satisfazer os desejos do público, desde que essa
satisfação aconteça com o mínimo de impacto egativo ao meio meio ambiente.
O pensamento ambiental está se tornando um pensamento menos efêmero, e aliando-
se ao estilo de vida do cosumidor, dos pequenos aos grandes hábitos. E dessa maneira, as
empresas encaixadas nos novos conceitos de sustentabilidade sairão na frente e obterão
vantagens competitivas.
Enquanto isso, os consumidores tornaram-se mais exigentes, e embora seja dificil
mensurar a quantidade de pessoas dispostas a investir em produtos verdes, a consciência para
os produtos ecologicamente corretos vem crescendo. Ser responsável pelo meio ambiente está
se tornando cada vez mais um hábito duradouro na mente dos consumidores.
Makeover (2009) afirma que em 1960, a poluição ameaçava todo o meio ambiente.
Surgiu nessa época o conceito de controle da poluição, para acabar com as atividades ilegais,
fossem elas de chaminés ou esgotos nocivos ao meio ambiente. Em 1970, a agência de

40 
proteção ambiental dos Estados Unidos, criou leis de acompanhamento à poluição do ar nos
Estados Unidos. Já em 1980 as empresas chegaram a conclusão de que se não houvesse a
poluição, não haveria também uma manutenção da limpeza. Com isso, surgiu a idéia de
prevenção da poluição e redução do desperdídico e eficácia energética. As empresas a partir
desse momento começaram a repensar os processos e sistemas de controle para a redução de
desperdícios e consequentemente, a proteção do meio ambiente. Nos anos 90, foram criados
os selos ISO14001, que estabeleceu um conjunto de regras no qual as companhias deveriam
se fundamentar.
As companhias compreenderam o conceito de sustentabilidade, na concepção de
Makeover (2009, p. 29), elas
apoiaram-se no tripé constituído de pessoas, lucro e planeta. Para um número cada
vez maior de companhias, essa regra de ouro de geração para geração tornou-se uma
meta alcançada, ainda que como apenas aspiração, pois a verdadeira sustentabilidade
é a capacidade de uma empresa continuar suas operações indefinidamente, sem criar
limites para as gerações futuras estando fora do alcance da maioria das companhias.
Através dessa abordagem da conscientização ambiental, as empresas perceberam a
importância de vincular suas marcas à ações em prol do ambiente. A seguir serão listadas
alguns dos pontos positivos dessa abordagem bem como as vantagens do marketing verde
como uma vantagem competitiva para as empresas.
2.5.3 Vantagens do marketing verde
A utilização do marketing verde vem surgindo como uma ferramenta estratégica para
as empresas e proporcionando diferenciais competitivos devido ao grau de inovação e
preocupação ambiental. Por ser uma nova visão no mercado, o ecomarketing destaca-se junto
a sociedade como uma estratégia ecologicamente correta.
Uma das maiores vantagens do marketing verde é sem dúvida, o seu baixo custo de
implantação, mas pode ser também uma alternativa para o aumento das vendas. O markeing
verde é importante pelo alto grau de contágio na cadeia coorporativa, já que uma empresa
qualificada como sustentável, exige o mesmo posicionamento de seus fornecedores e
produtores. Para Baker (1995), o pensamento ecológico pode proporcionar, novas

41 
oportunidades de mercado através do crescimento do mercado verde, oportunidades em
diferenciação e custos reduzidos.
Percebendo os resultados positivos, as empresas deram conta do valor de uma gestão
baseada nos princípios sustentáveis. Na visão de Zenone (2006), os meios de comunicação
estão cada vez mais dando atenção para os exercícios ambientais das empresas e os
consumidores cada vez mais prestam atenção nas ações socio ambientais. Assim, vê-se o
aumento no número de campanhas, produtos e embalagens que apoiam o uso cauteloso dos
bens não renováveis inserindo assim, a consciência ambiental.
Por ser qualificada como uma estratégia a longo prazo, Portella (2008) qualifica o
uso do marketing verde como um relacionamneto constante e permanete com os seus
públicos. Sendo que a importância desta manutenção e o retorno do investimento é retríbuido
com a potencialização da imagem da marca junto a sociedade.
De acordo com Scarpinelli e Ragassi (2003), pode-se prever algumas vantagens e
benefícios para as empresas que exercem estratégias de marketing verde. Entre elas, pode-se
destacar:
a) nova imagem da empresa;
b) retorno gratificante sobre as ações sociais;
c) modelo de gestão para outras empresas;
d) diferencial competitivo;
e) credibilidade entre os acionistas;
f) confiança para investidores;
g) nova estrutura de desenvolvimento;
h) ações evidenciadas como ponto de referência;
i) certificações recebidas;
O marketing participa na formulação das influências sofridas pelos indivíduos ao
longo a vida. O sucesso está na percepção de achar novos caminhos para solucionar os
problemas e satisfazer as necessidades do consumidor. Na visão atual sócio econômica, a
influência do pensamento sustentável é fundamental para o sucesso das organizações, já que
preocupa-se em suprir a demanda por produtos ecologicamente corretos. Ao final, a utilização
dessas ferramentas serve como benefícios para empresas, cidadões e o meio ambiente.

42 
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão abordados os procedimentos metodológicos utilizados para o
alcance dos objetivos propostos do presente trabalho monográfico. Fazendo-se necessária a
procura do conhecimento, através de autores e da obervação. Na sequência, serão descritos
métodos científicos utilizados, os tipos de pesquisa e as técnicas para obtenção dos dados.
Inicialmente é necessário compreender o significado de pesquisa científica. Para Gil
(2002), a pesquisa científica busca obter respostas às perguntas levantadas através de métodos
lógicos e sistemáticos.
Segundo Cervo e Bervian (2002), o conjunto de ferramentas e técnicas utilizados
para provação da verdade é qualificado como método científico e concordam que a técnica
metodológica para realização do trabalho científico, serve para pesquisar e garantir os temas
abordados, além de direcionar os caminhos para as soluções dos problemas levantados.
O método utilizado foi o indutivo, que para Cervo e Bervian (2002), leva em
consideração a causalidade entre dois fenômenos. A finalidade do presente trabalho é levantar
informações referentes as ferramentas socioambientais da marca Starbucks, além de
demonstrar as aplicações cotidianas nas comunidades em que está inserida e especificar as
estratégias de comunicação utilizadas. A análise deu-se através da revisão de literatura,
através dos conceitos de marketing socioambiental e empresarial, no qual foram abordados os
temas principais que envolvem esta monografia, o que caracterizou o método indutivo. Partiu-
se das particularidades do estudo em dieção a uma conclusão geral.
Para Neto (2002), o método indutivo fornece a probabilidade acerca das questões
levantadas em uma pesquisa científica. De acordo com Andrade (2003), a utilização do
método indutivo baseia-se na observação. As novas ferramentas socioambientais dentro da
empresa Starbucks, foram fatores estimulantes para o desenvolvimento do trabalho, já que
visavam responder de que maneira a empresa vinha se posicionando na sociedade através do
marketing verde. Desse modo, utilizou-se um material contendo diferentes ações e estratégias
realizados pela marca.
O presente trabalho utilizou dois tipos de pesquisa, a primeira exploratória,
acompanhada da descritiva. A pesquisa exploratória foi escolhida como tipo de pesquisa ideal
para a monografia, já que buscou-se através das informações da marca identificar os aspectos
socioambientais aplicados em sua comunicação. Tendo como objetivo principal, o estudo das

43 
ferramentas do marketing verde da marca Starbucks e levando em consideração o interesse
recente sobre o tema sustentabilidade, o tipo de pesquisa exploratória foi considerado
apropriado, já que forneceu dados que foram utilizadas no estudo. A pesquisa foi realizada no
primeiro semestre de 2010, baseada na busca de informações coletadas em livros e na
internet. A Starbucks foi selecionada após um estudo das empresas atuantes no mercado com
um posicionamento sustentável. Dessa maneira, a pesquisa exploratória facilitou a obtenção
do material necessário para coleta de dados possibilitando um maior conhecimento da
empresa e um aprofundamento nas ações socioambientais da Starbucks. A utilização desse
tipo de pesquisa foi essencial para o estudo do tema proposto, já que proporciona uma melhor
compreensão dos temas relacionados ao trabalho.
Para Andrade (2003), a pesquisa exploratória deve ser o primeiro passo de um
trabalho científico. Malhotra (2001) entende que a pesquisa exploratória tem como objetivo
principal o esclarecimento dos aspectos que envolvem a situação da pesquisa, facilitando o
entendimento para o pesquisador. A pesquisa exploratória concedeu ao pesquisador um
maior conhecimento sobre os assuntos pertinentes ao tema, neste caso, os aspectos referentes
as estratégias socioembientais da Starbucks. Facilitando a visão e proporcionando diferentes
perspectivas sobre o assunto.
A pesquisa descritiva é complementar, já que através dela o pesquisador age como
observador dos fatos, e através de anotações registra os aspectos relativos ao tema,
classificando-os de acordo com a sua natureza, sem modificar ou interferir no cenário
(ANDRADE, 2003).
Através da pesquisa descritiva, foram analisadas comunidades nas redes sociais da
internet, como orkut, facebook e twitter, ligadas ao Starbucks e ao tema sustentabilidade.
Nesses ambientes percebeu-se um crescente interesse sobre as questões socioambientais e a
influência que estas estratégias possuem sobre os consumidores. Com isso pôde-se relacionar
o estudo teórico sobre a economia verde relatado por Makeover (2009) e a visão das pessoas
na atualidade, as informações foram descritas sem a interferência do acadêmico. Gil (2002)
defende a pesquisa descritiva como fundamental para a compreensão das características do
grupo, tendo como característica a descrição de uma população ou fenômeno.
Como complemento a pesquisa descritiva, as técnicas para obtenção de dados foram
as pesquisas documental e bibliográfica. Para elaboração da revisão de literatura foram
pesquisados autores como Kotler, Las Casas e Cobra. Além da utilização de sites, revistas e o
filme Nação Fast food.
Para Gil (2002 p. 44), a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com base em material

44 
elaborado, constituido principalmente de livros e artigos científicos”. O autor supracitado
ainda conclui que o pesquisador deve ser colocado em contato direto com todos os materiais
relacionados ao tema que já foram escritos.
A pesquisa documental, segundo Vergara (2004), é baseada em estudos prévios a
partir de materiais já publicados em revistas, jornais e livros, podendo estabelecer relações
entre suas váriaveis.
Analogamente, Witter (1990) relata que a pesquisa documental pode ser verificada
através de documentos bibliográficos. Conforme Gil (2002), na pesquisa documental existem
os documentos de primeira mão, que são aqueles que não obtiveram nenhuma análise, tais
como os documentos mantidos em órgãos públicos e instituições privadas, e os documentos
de segunda mão, que por algum motivo, já foram analisados, como: relatórios de empresa;
relatórios de pesquisa, tabelas estatísticas e outros. Para este trabalho, foi utilizado o relatório
anual realizado pela instituição social Starbucks Shared Planet, ressaltando assuntos
relevantes as ações socioambientais da marca Starbucks.
A coleta de dados registra e une as informações pertinentes ao tema proposto.
Utilizou-se a observação simples para o registro de opiniões relacionados a estratégias
socioambientais da marca Starbucks nas redes sociais e sites relacionados da web, com a
intenção de chegar a melhor compreensão das ferramentas utilizadas e como elas são
apresentadas ao consumidor.
De acordo com Gil (1994), a observação é a utilização dos sentidos, principalmente
de visão, para adquirir o conhecimento relacionado aos aspectos do ambiente natural. Sendo
utilizado como intérprete dos problemas que envolvem a situação em estudo.
A obervação simples, tem a vantagem de permitir o contato direto entre o
pesquisador e o foco da pesquisa, possibilitando a coleta e armazenamento de dados do
comportamento em análise (BARROS; LEHFELD, 2000). Para Minayo (1994), a técnica de
obervação é realizada através do contato entre o pesquisador e o fenômeno observado, afim
de conhecer mais a fundo o grupo e seu contexto histórico.
Na presente monografia a pesquisa qualitativa buscou compreender, descrever e
caracterizar as ações e ferramentas socioambientais da marca Starbucks, a análise dos dados
permitiu uma maior compreensão do tema abordado, não sendo necessária a mensuração das
informações obtidas.
Segundo Maanen (1979), a expressão pesquisa qualitativa é tida com diferentes
significados no meio social, sendo fundamentada através do conjunto de técnicas que buscam

45 
descrever e decodificar estruturas de um sistema, tendo como objetivo a dedução dos
fenômenos sociais reduzindo a distância entre a teoria e os dados.
Para Minayo (1994), a abordagem qualitativa não busca a verdade absoluta, mas sim,
o entendimento a um nível da lógica da realidade, tendo como características a subjetividade,
interpretação e realidades múltiplas. De acordo com Manning (1979), os dados coletados em
uma pesquisa qualitativa tem um carácter de descrição fundamental para a compreensão da
pesquisa.
Os procedimentos metodológicos, abordagens e critérios adotados possibilitaram o
levantamento de informações pertinentes ao alcance dos objetivos do trabalho.
O capítulo a seguir descreve a análise dos dados, relacionando os temas abordados na
pesquisa e confrontando as informações obtidas através do relatório anual de ações e projetos
da marca e a sua principal atividade socioambiental, o Starbucks Shared Planet.

46 
4 ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo será contextualizada a marca Starbucks, sua história, posicionamento
estratégico, ferramentas de marketing verde e principalmente suas atitutes pioneiras
relacionadas a assuntos socioambientais. Nas próximas páginas serão descritas ações da
marca em prol das questões ambientais e de que maneira ela se comunica com o público.
Através da coleta de dados, será realizado um estudo dos fundamentos que compõe a estrutura
de comunicação da marca, a seguir será contextualizda a história da Starbucks.
4.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA STARBUCKS
Em 1971 foi inaugurada a primeira loja Starbucks em Seatle, dentro do shopping
Pike Place Market, a partir da ação empreendedora dos sócios Gerald Baldwin, Gordon
Bowker e Zev Siegi. A intensão inicial da loja, era vender apenas grãos de café de alta
qualidade vindos de diferentes lugares do mundo (TEMPERINI, 2008).
O nome Starbucks vem da litetura clássica de Moby Dick, tanto o nome quanto a
simbologia da sereia em seu logotipo eram apropriados para a marca, que tinha como
filosofia, trazer cafés finos de várias partes do mundo. A seguir, a evolução da logotipo da
marca Starbucks (MUNDO DAS MARCAS, 2006; STARBUCKS a, 2010).
 
Ilustração 5: Evolução da marca
Fonte: Mundo das Marcas (2006).
A história da marca começou a mudar 11 anos após o lançamento da primeira loja.
Quando Howard Schultz, que até então trabalhava em uma empresa sueca de máquinas de

47 
café mudou-se para Seatle e se apaixonou pelo café Starbucks. Ele ingressou na empresa
como gerente de marketing e operações. Em uma viagem a Itália em 1983, após uma visita a
Milão, ele retornou a Seatle com a idéia de trazer o estilo italiano de cafeteria a Seatle. No
entanto, nessa época, tomar café era um hábito realizado apenas em casa, e dificilmente as
pessoas iriam a uma cafeteria. A idéia foi rejeitada pelos sócios, com isso Howard, pediu
demissão e fundou o bar-café Il Giornale (MUNDO DAS MARCAS, 2006; MICHELLI,
2007).
O sucesso com a venda de cafés em um bar foi imenso, que em 1987, Schultz
comprou as 6 lojas da Starbucks em Seatle e rapidamente expandiu a marca para outros
estados. Já em 1988 a marca desenvolveu o sitema de vendas por catálogo para o todo o país.
Em 1996 a empresa, expandiu agressivamente para fronteiras fora do país e abriu as primeiras
filiais em Cingapura e Japão. Após a inserção no mercado asiático a marca entrou no mercado
europeu em 2001 e na américa latina em 2002, se estabelendo no Brasil, apenas em 2006
(TEMPERINI, 2008).
A estratégia de sucesso adotada pela Starbucks na década de 80, foi estimular uma
nova maneira de degustar cafés, através de um produto diferenciado em um lugar
aconchegante, além de buscar a constante inovação em seu mix de produtos. Hoje, segundo o
site mundo das marcas, a marca está consolidada em mais de 16 mil lojas ao redor do mundo,
estando presente em 49 países e empregando mais de 128 mil pessoas, com faturamento de
U$9.77 bi anualmente e mais de 840 milhões de café a cada dia. Mantendo a padronização e o
controle de qualidade em todos os lugares, com áreas aconchegantes, sofás confortáveis e
internet para os usuários, além dos deliciosos cafés e suas milhares de combinações
(MUNDO DAS MARCAS, 2006).
A seguir, alguns dados atuais referentes a marca Starbucks, obtidos do site Mundo
das Marcas (2006):
a) origem: Estados Unidos;
b) fundação: 3 de março de 1971;
c) sede mundial: Seattle, Washington;
d) proprietário da marca: Starbucks Corporation;
e) capital aberto: Sim (1992);
f) chairman & CEO: Howard Schultz;
g) presidente internacional: James Alling;
h) faturamento: US$ 9.77 bilhões (2009);
i) lucro: US$ 390.8 milhões (2009);

48 
j) valor de mercado: US$ 18.6 bilhões (março/2009);
k) valor da marca: US$ 3.263 bilhões (2009);
l) lojas: 16.635;
m) presença global: 49 países;
n) presença no Brasil: Sim (24 lojas);
o) maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Japão;
p) funcionários: 128.900;
q) movimento: 40 milhões de clientes por semana;
r) segmento: Cafeterias;
s) principais produtos: Café e derivados;
t) ícones: O ambiente das lojas e o copo vermelho (Red Cup);
u) slogan: It’s more than coffee. It’s Starbucks;
v) website: www.starbucks.com.
Segundo reportagem realizada à revista Context, Howard Schultz cita que uma das
principais razões do sucesso da marca está relacionado com a valorização entre o contato
humano dos funcionários e clientes. Devido a diversas opções de escolha no mercado, os
consumidores se tornaram mais exigentes e com isso, o approach teve que ser diferenciado,
indo além de anúncio e propagandas comuns. Em um cenário competitivo como o do fast
food, a Starbucks busca um posicionamento diferenciado, e desde o início buscou ser mais
que uma lanchonete com cafeteria, procurou ser um terceiro lugar para os consumidores, após
suas casas e trabalhos. A seguir, será apresentado o cenário de fast food e como a rede
Starbucks está presente nesse segmento de mercado (MUNDO DAS MARCAS, 2006).
4.2 CENÁRIO FAST FOOD
Os diferentes costumes alimentares estão presentes na história da alimentação. No
cenário de hoje, as comunidades estão obsessivamente atrás de comidas rápidas, como
lanches e snacks, também conhecidos como fast food.
Para entender a história do surgimento das redes de fast food, é preciso voltar ao ano
de 1921, em Wichita. Para Menezes (2004), o termo fast food foi descrito primeiramente nos
Estados Unidos em 1921. Onde a marca White Castle abriu sua primeira lanchonete de

49 
hamburguers. Até então, este tipo de produto tinha um aspecto de baixa qualidade e era
apenas servido em feiras, circos e por ambulantes. Os fundadores do White Castle queriam
mudar este conceito e construíram um restaurante no qual os clientes poderiam observar o
preparo das refeições. Além disso, utilizaram predominantemente a cor branca para transpor
limpeza a sua marca (EMMERSON, 2006, tradução nossa).
Com a entrada dos irmãos McDonald no mercado de restaurantes em 1948, o modelo
e o poder das marcas de fast food entraram em ascenção. Outras cadeias de comida rápida
foram inauguradas, como: Wendys, KFC e Burguer King. Os irmãos Richard e Maurice
McDonald, decidiram aperfeiçoar a sua produçáo e reduzir o tempo gasto no preparo dos
lanches, permitindo que eles fossem vendidos por preços menores. A idéia foi introduzir um
modelo de produção semelhante a linha de montagem de automóveis (WILSON, 2010).
O crescimento das marcas ligadas a alimentação fast food, está proporcionalmente
ligada a velocidade da urbanização e do aumento de jornadas de trabalhos. Para Schlosser
(2001), em seu livro País fast food, a cultura fast food é adorada pela maioria dos
consumidores e desperta desejos de consumo, apontando os problemas sociais envolvendo a
marca e o modo que ela afeta as regiões onde está localizada. No capítulo sobre o Starbucks,
será demonstrada a estratéga oposta realizada pela marca, que visa o comprometimento com
os funcionários e clientes de cada região onde está instalada.
Por ser uma atividade padronizada e produzida em série, as cadeias de fast food,
geralmente tem uma certa familiaridade entre si e que são descritas por Wilson (2010), como:
a) quando você visita um deles e entra, quase sempre faz o pedido e o recebe no
balcão;
b) quando você dirige seu veículo a um deles, seu pedido é feito em um microfone
ou janela e alguém lhe serve através de uma janela;
c) a comida chega acondicionada individualmente e em um saco ou bandeja;
d) você pode comer a maior parte da comida sem usar faca ou garfo;
e) a comida é relativamente barata;
f) os restaurantes da mesma cadeia se assemelham fisicamente ou são idênticos uns
aos outros;
g) quando você visita diferentes restaurantes de uma mesma cadeia de fast food, o
cardápio e o preço são praticamente os mesmos.
São vários os fatores que estimulam o consumo das refeições fora de casa, a
urbanização, a valorização da mulher no mercado de trabalho, o aumento significante de
moradias com apenas 1 indivíduo e o fornecimento de tickets alimentação para os

50 
funcionários fez crescer o consumo de fast food da sociedade atual
O fast food saudável é uma tendência no ramo das refeições rápidas. Pesquisas
apontam que enquanto buscam por uma alimentação rápida, o consumidor também busca por
alimentos com valores nutricionais saudáveis. Com isso novos modelos estão surgindo no
mercado e as antigas marcas vem se adaptando. A Starbucks pode ser considerada uma marca
que já pensa na alimentação fast food saudável, já que não consta em seu cardápio
hamburguers e comidas gordurosas com alto valor calórico. A reportagem ainda aponta duas
tendências atuais na alimentação (GAZETA DO POVO, 2010):
a) a saudabilidade, que significa a valorização e promoção da saúde e bem estar;
b) a sensorialidade, que significa o prazer ligado as qualidades gourmet dos grandes
chefs.
Starbucks é fast food? Isso depende do modelo de análise a ser estudado. Se o ponto
de vista analisado for a velocidade, ai sim, o Starbucks pode ser considerado um fast food.
Visto que ele consegue suprir uma demanda diária com alta velocidade e precisa, seguindo
um modelo padronizado. Se o ponto de vista for a análise de marca e posicionamento,
novamente a marca deve ser considerada um modelo de fast food, já que seu foco em café foi
extendido para uma enorme gama de produtos, que vão desde sanduiches e doces à xícaras e
moedores de café.
Ao considerar o gênero de comida como um fator para análise, alguns fatores não
enquadrariam o Starbucks como fast food. A primeira conotação, no qual o Brasil não se
enquandraria, seria a condição preço, já que na maioria dos países o fast food é uma comida
de baixo custo e o Starbucks definitivamente não é. A questão gordura e fritura, o Starbucks
também não adota essa política. Já na questão de conveniências, como drive thru, a marca já
se rende e começa a ter diversas regálias típicas de cadeias de fast food.
O grande problema ao classificar a marca Starbucks é que ela deixou a muito tempo
de ser apenas um coffee shop ou restaurante. A marca é um local especial, onde os
consumidores são atraídos por cheiros, sabores e prazeres, além de comprar presentes e
acessórios.
Considerar a marca como um fast food pode ser uma análise particular de cada um,
para esta monografia ela definitivamente é, pois possui características pecualiares a esse
segmento, embora disfarçada na névoa de charme e saúde que ela se propôe a ser.
Como uma marca instalada em diversos lugares e em crescimento, a Starbucks
apresenta uma estratégia de comunicação e marketing que a diferencia do mercado, primeiro
por utilizar pouco a propaganda e utilizar muito o embasamento social na sua comunicação. A

51 
seguir, serão destacadas algumas estratégias da marca e o posicionamento apresentado pela
Starbucks em suas diversas instalações no mundo.
4.3 POSICIONAMENTO E ESTRATÉGIAS
A Starbucks considera que seus estabelecimento oferecem mais do que café,
oferecem um estilo de vida. A marca utiliza seu marketing de maneira diferenciada no
mercado, já que utiliza pouco a propaganda, focando sua comunicação para o ponto de venda
e produto, além de adotar uma postura social nas comunidades onde atua. O êxito de branding
da Starbucks levanta o questionamento sobre a importância da propaganda para uma marca
frente a outras ferramentas de marketing. A seguir, serão analisados alguns fatores
responsáveis pelo êxito da marca Starbucks nos lugares onde atua.
Para compreender a marca, faz-se necessário à identificação dos princípios da
Starbucks (2010a):
a) oferecer um ótimo ambiente de trabalho e tratar uns aos outros com respeito e
dignidade.
b) apoiar a diversidade como componente essencial da maneira como fazemos
negócios.
c) aplicar os mais altos padrões de excelência na compra, torrefação, preparo e
entrega do nosso café.
d) cultivar clientes entusiasmados e satisfeitos o tempo todo.
e) contribuir positivamente para nossas comunidades e nosso meio ambiente.
f) reconhecer que a rentabilidade é essencial para o nosso sucesso futuro.
Além disso, a Starbucks preza na excelência dos seus produtos, parceiros,
consumidores, suas lojas e acionistas. Mas, o principal é a importância que a marca dedica
para as questões socioambientais. Dentre elas pode-se destacar (STARBUCKS, 2010a):
a) entender os problemas ambientais e dividir a informação com os funcionários,
também conhecidos como parceiros;
b) desenvolver soluções inovadoras e flexíveis para promover a mudança;
c) comprar e vender produtos ecologicamente corretos;
d) impor os valores ambientais dentro da companhia;
e) monitorar o avanço dos projetos sociais;
f) encorajar e engajar os parceiros na missão da companhia.

52 
A diversidade estratégica da marca, segundo o site da própria empresa, ressalta
quatro pilares como os principais atributos de relacionamento da marca, os parceiros
(empregados ), os consumidores, a comunidade e os fornecedores.
Os parceiros recebem treinamento especializado, cursos de baristas e diversas ações
motivacionais que estimulam o desejo de trabalhar pela marca. A estratégia estimular os
parceiros a estarem participando do processo de criação do produto é difundido em todo o
mundo. Michelli (2007) cita a história de Hiromitsu Hatta, ex-gerente da loja Starbucks em
Tóquio. Hatta teve a idéia de colocar cubos de gelatina aos Frapuccinos e testá-lo como uma
bebida de verão, o produto teve início em uma loja da capital japonesa e foi implantado em
toda a rede no país. Michelli (2007, p. 39) conclui “que a equipe de líderes criou a expectativa
de que os parceiros devem se envolver no aperfeiçoamente da empresa e também a cultura de
que os parceiros esperam ser ouvidos ao apresentarem suas idéias”.
Os consumidores são atraídos pela “experiência Starbucks”, e recebem tratamento
especial dos parceiros, que buscam um approach diferenciado para cada consumidor. A
comunidade recebe uma atenção especial, no qual a Starbucks proporciona e desenvolve
atividades que estimulam à economia e desenvolvimento social do local. Michelli (2007, p.
23) menciona que “o envolvimento com a comunidade pode assumir muitas formas, que vão
desde criar um ponto de encontro e apoiar os eventos comunitários, até servir como voluntário
em atividades”. Já a relação com os fornecedores é especial e segura, dando liberdade à
sugestão e aprimoramento dos produtos da própria empresa.
A Starbucks busca inspirar seus parceiros (empregados), através dessa maneira de
trabalhar, a marca sugere aos funcionários a extioriparem suas características e envolver o
consumidor de maneira diferenciada, causando um momento especial e agrádavel.
Os líderes da Starbucks desenvolveram um livro chamado “as cinco maneiras de
ser”, que procura transpor aos seus parceiros uma forma diferente de interação com o
consumidor. Michelli (2007) as refere como: Ser acolhedor, ser autêntico, ser atencioso, ser
bem informado e ser envolvido. Para que essa maneira de lidar com o consumidor fosse
natural e informal, a Starbucks entrega a seus funcionários o “green apron book”, que
apresenta idéias de como personalizar o atendimento com os clientes, oferecendo experiências
exlusivas.

53 
Ilutração 6: The green appron book
Fonte: Starbucks (2008).
Através do contato com algumas lojas da marca, situadas em diferentes países, foi
perceptível a diferenciação que a marca emprega em busca de uma experiência única com o
consumidor. O cuidado com o design das embalagens é somado ao mix de produtos da
empresa, que possui em suas lojas, um ambiente aconchegante, com internet liberada e um
atendimento personalizado.
Michelli (2007) cita que a experiência Starbucks aplica princípios simples, que são
focados em resultados e são classificados em 5 tópicos:
a) aja como se fosse o dono: é a maneira que a Starbucks pretente se relacionar com
seu parceiros em todos os níveis da organização;
b) tudo importa: a Starbucks crê que para realmente fazer a diferença a empresa deve
considerar que nenhum ponto do seu negócio é trivial e que os consumidores
estão sempre observando. Por isso, em qualquer cafeteria da Starbucks no mundo,
os detalhes são seguidos cautelosamente para agradar a todos;
c) surpresa e encantamento: a Starbucks estimula seus parceiros a serem sinceros
nos elogios, agradar os clientes de maneiras inesperadas e proporcionar momentos
especiais e únicos;
d) abrace a oposição: escutarar críticas e melhorar a partir delas;

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