TCC analisando a comunicação do Netflix e da Prefeitura de Curitiba no Facebook

1. UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
ANA RAMOS
FACEBOOK E O STATUS GERADOR DE PUBLICIDADE: O USUÁRIO COMO
FORMADOR DE OPINIÃO E A REAÇÃO DAS MARCAS PREFEITURA DE
CURITIBA E NETFLIX NAS REDES SOCIAIS.
SÃO JOSÉ, 2015

2. ANA RAMOS
FACEBOOK E O STATUS GERADOR DE PUBLICIDADE: O USUÁRIO COMO
FORMADOR DE OPINIÃO E A REAÇÃO DAS MARCAS PREFEITURA DE
CURITIBA E NETFLIX NAS REDES SOCIAIS.
Monografia apresentada à disciplina TCC, como
requisito parcial a obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social como Habilitação em Publicidade e
Propaganda, no Centro Universitário Estácio de Sá de
Santa Catarina.
Prof. Diego Moreau de Carvalho. Msc.
SÃO JOSÉ, 2015

3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
RAMOS, Ana Paula da Silva.
Facebook e o status gerador de publicidade: o usuário como
formador de opinião e a reação das marcas Prefeitura de Curitiba e
Netflix nas redes sociais. – São José, 2015.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilidade em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de
Sá de Santa Catarina, 2015.
1. Marketing. 2. Internet. 3. Facebook. I. Título

4. ANA RAMOS
FACEBOOK E O STATUS GERADOR DE PUBLICIDADE: O USUÁRIO COMO
FORMADOR DE OPINIÃO E A REAÇÃO DAS MARCAS PREFEITURA DE
CURITIBA E NETFLIX NAS REDES SOCIAIS.
Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela
Coordenação do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Estácio de Sá em junho de 2015.

5. Dedico este trabalho à minha mãe (in memoriam), que de
maneira não convencional me motivou a seguir um caminho
diferente do que conhecia. Minha bichinha, meu bebê foca,
Lucy, Tina – a namorada do rolo, menina dos Beatles, mãe.
Valeu a jornada, garota!

6. AGRADECIMENTOS
Registrar agradecimento é uma forma de ser injusta com alguém, pois se eu
cheguei até aqui é porque muitos me trouxeram.
Em primeiro lugar agradeço meu orientador Diego, pelo estímulo recebido para
voltar a escrever, pelo sorriso amigo na correção, pela paciência, pela paciência e pela
paciência.
Agradeço ao meu esposo Fabrício, por ser meu par, por dançar comigo no
ponto de ônibus, pelas viagens físicas ou apenas mentais, pelos braistorms iniciados a
qualquer hora, por sorrir das minhas bobagens, por me mostrar de uma maneira louca
que eu sou bem normal e principalmente por não desistir de mim mesmo quando eu
não acreditava mais. Juntos não somos perfeitos e isso é uma delícia.
Agradeço aos meus sogros pelo apoio, pela nossa história de respeito e
amizade.
Aos meus meninos Anderson, Ge e Leo, pela amizade, pelas gargalhadas, pelas
histórias, pelas conversas, pela família que formamos, pela confiança e por tudo que
ainda somos na vida um do outro.
Minhas amigas Helena, Laura, Fernanda – a pisciana, e Erica. Tenho muitas
amigas, mas vocês seguraram uma senhora barra ao meu lado. Obrigada por não
desistirem de cuidar de mim.
Uma eterna gratidão pelos mestres que me inspiraram e tiraram de mim toda
certeza, deixando apenas curiosidade pelo conhecimento: Charbelly Estrella, Patrícia
Aguiar, Leo Guilherme Pio, Jorge Sapia, Fernando Loureiro, Andrea Estevão.
Profissionais que se destacam pela generosidade da partilha, mas com uma pitada de
genialidade. Que sorte a minha ter encontrado vocês no caminho.
A minha mãe (in memoriam) que foi minha grande inspiração para vencer todo
obstáculo presenteado pela vida para deixar de lado uma história difícil, porém comum
no país.
A todos que torceram e ainda torcem, obrigada.

7. “As mídias sociais estão criando algo que parece
ser muito saudável para a nossa economia; isso é
a integridade da marca institucional.”
John Gerzema.

8. RESUMO
O trabalho objetiva analisar a forma que as empresas estão lidando com o seu público no
Facebook e o conteúdo que estes usuários geram através desta rede social, informando a seus
pares sobre suas experiências com uma marca em um ambiente sem limites físicos e
temporais. O propósito é identificar as ferramentas disponíveis para ambos – empresa e
usuários comuns e a aplicação delas para cada uma das pontas deste mercado, com o objetivo
de persuadir e ser visto dentro de seu capital social, despertando o engajamento. A análise
recebeu fundamentação teórica, sobre marketing e publicidade, internet, redes sociais com
embasamento em obras de autores renomados em publicidade e marketing, comunicação
organizacional, redes sociais, mídias sociais. O processo metodológico contou com a
utilização de pesquisas exploratórias, bibliográficas e descritivas e indutivas. Para
compreender melhor como é essa interação usuário e empresa, dois cases foram analisados:
Prefeitura de Curitiba e Netflix, empresas de setores diferenciados, mas que se destacam no
cenário digital de formas positiva ou negativa, expostas no decorrer do estudo. O estudo
contribui para o meio acadêmico e profissionais que pretendem a profissionalização em
mídias digitais, para empresas com uma visão da comunicação integrada ou que desejam
ampliar o conhecimento sobre o assunto.
Palavras-chave: marketing, internet, redes sociais digitais, capital social, Facebook.

9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Pirâmide de Maslow...........................................................................................20
Ilustração 2 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 .......................................................24
Ilustração 3 - Fatores de influência na decisão de compra.......................................................33
Ilustração 4 - Quatro principais ondas de evolução da Web ....................................................40
Ilustração 5 - Tabela de Autores e definições de capital social................................................44
Ilustração 6 - A diferença entre a comunicação boca a boca e boca no mundo .......................45
Ilustração 7 - Layout do Facebook em 2004 ............................................................................50
Ilustração 8 - Ranking de países que consomem informações via Facebook...........................52
Ilustração 9 - Captura da tela de informações da fan page Nagel. ...........................................55
Ilustração 10 - Captura de tela resumo de audiência de Fan page............................................56
Ilustração 11 - Captura de tela do resumo das preferências no Facebook – página pessoal. ...57
Ilustração 12 - Aplicações de web 3.0 em grifo vermelho.......................................................58
Ilustração 13 - Aplicação de web 3.0 via FOAF ......................................................................58
Ilustração 15 - Anúncio no Facebook.......................................................................................59
Ilustração 14 - Anúncio no Facebook.......................................................................................59
Ilustração 16 - Captura de tela da primeira postagem de grande audiência. ............................62
Ilustração 17 - Captura de tela Post sobre conscientização e prevenção da dengue. ...............63
Ilustração 18 - Captura de tela foto vencedora do Concurso #Cutilovers................................64
Ilustração 19 - Captura de tela campanha de ação social dez/2014..........................................65
Ilustração 20 - Captura de tela do álbum Linha do Tempo. .....................................................66
Ilustração 21 - Compartilhamento com marcação de usuário da mesma rede. ........................67
Ilustração 22 - Captura de tela indicação de amigos que curtiram e orientação de para
convidar amigos........................................................................................................................68
Ilustração 23 - Captura de tela interação entre seguidor e resposta..........................................69
Ilustração 24 - Captura de tela compartilhamento da foto tirada por uma seguidora...............71
Ilustração 26 - Captura de tela pronunciamento da Prefeitura durante o confronto................75
Ilustração 25 - Captura de tela alerta sobre atendimento aos feridos. ......................................75
Ilustração 27 - Captura de tela nota sobre os vencimentos dos funcionários da cidade...........76
Ilustração 28 - Captura de tela de resposta aos seguidores do perfil........................................76
Ilustração 29 - Captura de tela postagem para impulsionar o uso do capital social.................80
Ilustração 30 - Captura de tela inicial do perfil Netflix, com destaque para suporte. ..............81
Ilustração 32 - Captura de tela orientações de uso do suporte.................................................82
Ilustração 31 - Captura de interação de usuários sobre reclamação.........................................82
Ilustração 34 - Captura de tela reclamação sobre promoção....................................................83
Ilustração 33 - Captura de tela reação negativa em interação provocada pelo cliente .............83
Ilustração 35 - Captura de tela resposta às reclamações sobre periodicidade. .........................85
Ilustração 36 - Captura de tela tentativa de criar Brand persona..............................................86
Ilustração 37 - Testemunhal e reputação da apresentadora Rosana Hermann. ........................87
Ilustração 38 - Captura de tela testemunhal e reputação do apresentador Silvio Santos..........87
Ilustração 39 - Captura de tela campanha com o professor Walter White. ..............................90

10. Ilustração 40 - Captura de tela campanha com o então Presidente de House of Cards............90
Ilustração 41 - Captura de tela empoderamento de um meme já existente. .............................91
Ilustração 42 - Captura de tela cliente reclama da Netflix sobre o tempo de retorno. .............92
Ilustração 43 - Captura de tela da campanha de promoção através de engajamento................93
Ilustração 44 - Captura de tela da campanha de promoção através de engajamento................94
Ilustração 45 - Captura de tela campanha de reação. ...............................................................95
Ilustração 46 - Captura de tela campanha de reação. ...............................................................96
Ilustração 47 - Divulgação do vídeo sobre spoilers..................................................................97

11. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...............................................................................................................13
1.1. TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA .......................................................................14
1.2. OBJETIVOS..................................................................................................................15
1.2.1. Objetivo Geral............................................................................................................15
1.2.2. Objetivos Específicos ................................................................................................15
1.3. JUSTIFICATIVA..........................................................................................................16
1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO ..................................................................................17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................18
2.1. O MARKETING ...........................................................................................................19
2.2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO .............................................................................24
2.2.1. Produto.......................................................................................................................25
2.2.2. Praça...........................................................................................................................26
2.2.3. Preço ..........................................................................................................................27
2.2.4. Promoção ...................................................................................................................28
2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................32
2.4. CAMPANHA PUBLICITÁRIA ...................................................................................34
2.5. MARCA ........................................................................................................................35
2.6. INTERNET....................................................................................................................37
2.6.1. Redes sociais digitais.................................................................................................41
2.6.2. Capital Social.............................................................................................................42
3. ESTUDO DE CASO........................................................................................................47
3.1. Procedimento Metodológico..........................................................................................47
3.2. Facebook........................................................................................................................49
3.2.1. Termos do Facebook..................................................................................................54
3.2.2. Anúncio......................................................................................................................55
3.3. Case: Prefeitura de Curitiba...........................................................................................60
3.3.1. Presença da Prefeitura no Facebook ..........................................................................61
3.3.2. Discurso publicitário..................................................................................................71
3.3.3. Controle de Crise .......................................................................................................74
3.4. Netflix............................................................................................................................78
3.4.1. Netflix e o perfil para usuários do Brasil...................................................................80
4. CONCLUSÃO .................................................................................................................98
REFERÊNCIAS: ..................................................................................................................103

12. ENTREVISTA PREFEITURA DE CURITIBA: ..............................................................110

13. 13
1. INTRODUÇÃO
A web 2.0 trouxe para a rede de computadores domésticos conectados via rede de
transmissão de dados, o potencial de expor através destas plataformas opiniões, vivências
familiares e conexões sem fim com todo o mundo. Isso possibilita o crescimento e acúmulo
de um arquivo social em tempo real, que se expande a cada compartilhamento de informação.
Em uma sociedade dita ‘da informação e do conhecimento’ por diversos autores e sociólogos,
fazendo referência ao avanço tecnológico que viabilizou tal feito, esse é o período em que o
cidadão pode se considerar definitivamente inserido.
Vindo de um modelo comunicacional de um para muitos, em que o poder do que seria
divulgado, como e quem poderia dizer, o mundo está vivenciando – não apenas observando, o
poder da informação sendo tomado, através da democratização que a internet participativa
propõe.
A falta de controle do que é exposto pelos cidadãos já é alvo de preocupação do poder
público mundial, conforme pode ser observado através de leis como o Marco Civil na
Internet, lei Carolina Dieckman e o SOPA – este último mais preocupado com os direitos
autorais, relacionado às empresas. Porém ainda é bastante fluido e democrático o ambiente
cibernético na maioria das vezes. E no que tange as empresas (primeiro, segundo e terceiro
setor) a internet se tornou um campo de divulgação e comunicação, inicialmente trazido para
ele o mesmo formato utilizado no ambiente off line. Pouco a pouco as empresas estão
aprendendo com a prática e observação que a linguagem e o formato pouco importam, se o
consumidor, motivo pelo qual estão ali, forem negligenciados. A interação é a grande chave
do sucesso neste ambiente, porém sem nunca esquecer que ela não é mais orientada, regulada
pelas corporações.
A utilização de plataformas gratuitas de interações sociais, disponibilizam um espaço
virtual para seus usuários exporem seu cotidiano e encorajam esse exercício. Logo que
perceberam o poder desta liberdade, mais e mais pessoas compartilham suas impressões sobre
produtos e serviços, gerando uma publicidade gratuita, que pode ser positiva ou negativa. O
alcance destes compartilhamentos não há limites, pois um usuário destes aplicativos pode
dispor para sua rede de contatos, que por sua vez pode compartilhar com uma rede exclusiva,
formada por outras alianças, sem tempo limite e sem limite de espaço. A velocidade do

14. 14
compartilhamento dessas impressões versus respostas das empresas em tempo real é o que
vem medindo o grau de interação e presença das mesmas nas redes sociais, utilização da web
semântica, garantindo visão positiva ou negativa dos usuários e suas redes.
A importância do estudo e observância na presença das marcas na plataforma social
digital Facebook e a interação entre marcas e seguidores, a reação das empresas ao conteúdo
gerado pelo usuário, com embasamento teórico, análise de estratégia e técnicas de publicidade
aplicada nas mídias digitais a e a reformulação que a publicidade e a comunicação integrada
recebem na prática da comunicação em redes sociais. O Facebook foi escolhido como
plataforma social a ser estudada por abarcar o primeiro lugar dentre os usuários no Brasil,
logo, maior alcance e participação. Também por se mostrar mais completa em termos de
ferramentas, pois o usuário pode anexar vídeos, imagens e textos, englobando inclusive,
conteúdos disponibilizados em outras redes sociais como o Youtube e o Twitter por exemplo.
A Prefeitura de Curitiba, com o alcance de suas publicações e linguagem diferenciada
quebrou o tabu que carregam as instituições públicas de frieza e distância, sem perder a
seriedade e comprometimento com as causas sociais, tornando-se um bom caso a ser
pesquisado na linha de interação empresa e cliente e atendimento 2.0. A Netflix também será
estudada como caso secundário.
1.1. TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Muito se fala sobre a importância da presença das empresas nas redes sociais, para
estarem “aonde estão seus clientes, pois é lá que estão falando delas”. Porém por ser algo
relativamente novo e em constante mudança, por não existir uma regulamentação prévia
específica para o âmbito digital que dite o norte para a publicidade, e ainda não existir
historicamente exemplos de interação com o público e exposta ao público, há de se pensar nas
práticas de comunicação e publicidade nas redes sociais. As empresas perdem o
distanciamento seguro que a publicidade tradicional, o atendimento convencional e a
assessoria pública as prestavam. O discurso personalizado e o respeito pela opinião pública
precisam ser demonstrados instantaneamente, sem cair nos erros do imediatismo já
documentados recentemente.

15. 15
A pesquisa pretende estudar o uso da ferramenta de interação social, o Facebook como
seara da comunicação dentro da cultura digital, sobretudo nas publicações realizadas pelos
usuários da rede e suas experiências compartilhadas em seu capital social, que são seus
seguidores.
O trabalho tenciona analisar o objeto problema: Como as empresas Prefeitura de Curitiba
e Netflix estão interagindo e reagindo ao status do usuário no Facebook?
1.2. OBJETIVOS
O trabalho será desempenhado de acordo com os objetivos gerais e específicos
apresentados neste item.
1.2.1. Objetivo Geral
A pesquisa terá como objetivo analisar a presença da Prefeitura de Curitiba e da Netflix
nas redes sociais e o processo comunicacional entre cliente e empresa, observando a
amplitude dada através do boca a boca digital, nos atendimentos personalizados, assessoria de
imprensa e a utilização das marcas nas redes sociais.
1.2.2. Objetivos Específicos
 Levantar dados teóricos sobre o assunto analisado;
 Analisar a ruptura do pólo emissor;
 Discutir a relação entre cliente e empresa;
 Estudar as novas mídias, redes sociais e seus atores;
 Conceituar o que é websemântica, capital social e o seu valor na era digital;
 Identificar a relação entre websemântica e o marketing 3.0;
 Estudar as novas possibilidades das relações públicas, publicidade e atendimento
personalizado nas mídias digitais.

16. 16
1.3. JUSTIFICATIVA
A motivação para iniciar a pesquisa se dá pela observância de que se trata de um
fenômeno de fluxo crescente na interação entre empresa e o cliente, apontando a uma
tendência no atendimento personalizado e direto, sem corromper a identidade da marca e não
perder o timing para responder o cliente, tema de interesse pessoal para desenvolvimento
profissional nas mídias digitais, por considerar que existe um a polinização de opinião de
consumidores nas redes que abre um campo para a comunicação integrada. Os casos a serem
estudados receberam atenção devido ao destaque que cavaram com o discurso diferenciado.
São dois: Prefeitura de Curitiba e Netflix.
O primeiro case desperta interesse por se tratar de uma instituição pública, que carrega em
si o estigma da burocracia, frieza e distância do cidadão comum, sob o julgo de se manter
séria. A Prefeitura de Curitiba foi na contramão desse comportamento, tornando-se distante
desse formato, mais próxima da população conquistando não apenas seus moradores, como
seguidores de todo o país e adotou como slogan “Curitiba. Cidade humana”. A simpatia e
adesão de seus seguidores, tem demonstrado eficácia no controle de crises e a comunicação
está bem aberta, respondendo o que é proposto pelo usuário e gerando conteúdo interessante e
pertinente à atualidade.
O segundo case desperta interesse de qualquer pessoa que pense em plataformas digitais.
Uma empresa que nasceu essencialmente digital, distribuindo conteúdo para seus assinantes,
sem hora e lugar, reflete o extrato da internet: atemporal e ubíquo, o usuário dos serviços
podem acessar o conteúdo a qualquer momento, desde que esteja conectado à internet e
realize o login no aplicativo. Nas redes sociais a Netflix conseguiu demonstrar a seu público
que respeita sua opinião, que se aproxima dele, sem se dobrar ao modo formal de se
comunicar. Presentes e atuantes nas redes sociais, ambas conseguem diferenciação de
comunicação e em consequência disso, admiradores do que se assemelha a democratização da
informação.
Para o meio acadêmico a pesquisa é pertinente por levantar questionamentos sobre o que
está acontecendo agora no campo da comunicação integrada, o novo marketing direcionado a
novas experiências e mais humanizado, para a publicidade que deve se fazer presente com

17. 17
novas formas de campanhas de propaganda. Por ser um campo relativamente novo, torna-se
assertivo tratar sobre o tema.
Outras áreas profissionais podem se valer do estudo: marketing de relacionamento,
marketing digital, relações públicas, analista de mídias sociais, blogueiros, canais de
divulgação de conteúdo em vídeo e também pelo meio acadêmico.
O objetivo é captar a importância deste cenário para a comunicação e para a publicidade
em si, levantando as transformações habilitadas pelas novas tecnologias. Na outra ponta o
estudo busca perceber como tem sido a adaptação necessária do discurso que encontra um
cenário em que a propaganda não é a única que informa. Como no campo cibernético, não
existe limite territorial e é atemporal, compreende-se a necessidade da empresa agir rápido e
de maneira satisfatória, utilizando recursos da publicidade aplicada.
Os internautas utilizam a rede para diversos fins, porém um que ganha destaque nesta
pesquisa é o opinativo, fazendo valer a voz do cidadão dentro da sua rede de contatos. Sob o
viés da publicidade, pode-se observar o crescimento de compartilhamento em rede do que
consideram maus serviços, retornos demorados, insatisfação a serviços prestados, bem como
elogios a experiências que consideram superar as expectativas do convencional. O momento é
o agora e os usuários encontraram nas redes sociais uma forma de cobrar e questionar a
urgência em que as empresas tratam a necessidade do consumidor.
Este estudo propõe uma forma de pensar a relação com o consumidor, o novo consumidor
e seu papel atuante, as redes sociais nas mídias digitais e o papel da comunicação na defesa
das marcas. Como esta relação conquista ou repele o público consumidor, e como todos
podemos nos beneficiar do resultado da análise deste.
1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho de pesquisa será dividido em quatro capítulos. O primeiro capítulo se
encarrega da introdução e um resumo, seguindo com o objeto de estudo em tema e problema,
os objetivos da pesquisa, justificativa, finalizado pelo tópico em questão.
O segundo capítulo trata das referências e bases teóricas do trabalho, serão abordados os
conceitos de marketing: os 4 P`s, o que é Publicidade e Propaganda, composto promocional,

18. 18
além de introduzir o conceito web. O propósito de definição prévia destes conceitos é orientar
de maneira prática o estudo a ser realizado.
No terceiro capítulo conta com o procedimento metodológico e os cases mercadológicos
para análise e observância, com referência na teoria apresentada no capítulo 2, que tem por
objetivo estudar o comportamento das marcas através de interações midiáticas digitais
provocadas pelo cliente.
O quarto e último capítulo pretende apresentar uma conclusão sobre o tema proposto no
capítulo 1, no intuito de entender como uma empresa pode se beneficiar das novas redes
sociais digitais para alavancar a marca.
Ao final do trabalho serão apresentadas as referências teóricas e todo material utilizado
para a realização da pesquisa, tornando possível ao leitor, futuro aprofundamento no tema.
No próximo capítulo dá-se o início da fundamentação teórica.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O objetivo deste capítulo é conceituar o objeto de estudo, analisando junto aos vários
autores, a compreensão do fenômeno através das explicações teóricas. A análise teórica é de
suma importância para abalizar o debate acerca do tema.
O cenário mercadológico sofreu profundas alterações com a Segunda Guerra Mundial,
que trouxe consigo uma grave crise econômica. O avançar tecnológico das indústrias, a
entrada necessária da mulher no mercado de trabalho ocasionada pela falta de mão de obra
masculina que foi enviada ao front, bem com as mudanças nas relações de trabalho
desembocam em um novo papel para o poder estatal, conforme apresentou Castells (1999),
transformando a intervenção ativa do Estado como provedor do bem-estar social, para um
Estado regulador através de políticas neoliberais, que dão maior participação ao poder
privado, como confirma Oliveira e Costa (2007). O mundo encontra-se numa veloz expansão
em todas as áreas, Castells afirma que “as mudanças sociais são tão drásticas quando os
processos de transformação tecnológica e econômica (Castells, 1999). O espaço físico não é
mais uma barreira, já que a busca por novas oportunidades de trabalho, impulsionam a
imigração, ora expressado por Sennett (1998). O mercado se expande em formato

19. 19
globalizado, é o momento em que as ferramentas marketing e a comunicação encontram um
espaço maior nos estudos e práticas.
2.1. O MARKETING
Marketing, por tradução realista significa mercado, entretanto alguns autores apresentam
definições diversas para este campo que engloba práticas que consistem em manter e atrair
clientes, conforme afirma Levitt(1991).
No início de sua utilização, Cobra (2000) relata que o objetivo do marketing era a venda,
o lucro que poderia se obter através dela, com o olhar para o produto e a transação em si, sem
a preocupação específica para com o cliente. Porém esta percepção com a diversificação de
produtos e concorrentes, foi sofrendo mutações positivas em que o cliente passa a ser o foco
das empresas.
Já se percebia uma mudança no comportamento social e econômico nos anos 40 e que o
preço e lucro através do produto não poderia ser a única janela a ser vigiada, conforme
expande Drucker (apud Kotler, 2000, p.14):
[...] o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda
por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto pra comprar.
Uma visão muito mais abrangente do significado do marketing do que a dada pela
Associação Americana de Marketing que dizia se tratar do “desempenho das atividades
comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor (Las Casas,
2004, p.14), entretanto esta visão foi logo aceita e propagada em ações de marketing, com
esforços e custos aplicados.
Com o declínio de vendas, perda de praça para outros produtos e serviços, que não
necessariamente apresentavam alguma novidade, tornou o mercado mais competitivo e
aumentou o questionamento sobre o papel do marketing. Para Kotler (2000, p.30):
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros.

20. 20
Trabalhando em cima desta alegação do autor, o papel do marketing é avaliar, planejar e
criar estratégias para manter o mercado em atividade, de acordo com as necessidades e
desejos do indivíduo, levando sempre em conta seus interesses pessoais. As empresas com a
mente orientada para este foco, identificam no cliente o seu motivo de existência, a
necessidade de questionar, ouvir, perceber e adaptar seus produtos e serviços de acordo com a
demanda, que muda de acordo com a sociedade em que está inserida. Para isso, entender as
necessidades humanas é a base do exercício de marketing para alavancar uma empresa.
Chiavenato (2003, p.331) afirma que “as necessidades humanas assumem formas e
expressões que variam conforme o indivíduo”, porém baseia seu trabalho, assim como outros
grandes nomes, na teoria da hierarquia de necessidades de Maslow, ou, pirâmide de
Maslow, que possui a seguinte estrutura:
Ilustração 1 - Pirâmide de Maslow
A base da pirâmide estão as necessidades humanas (fisiológica, segurança e
relacionamento), necessárias à sobrevivência. A estima e a realização são necessidades mais

21. 21
apuradas, que estão intimamente relacionadas ao apreço próprio e o lugar que se pretende
ocupar na sociedade.
Kotler (2000, p.33) afirma que “essas necessidades se tornam desejos quando são
dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las”, de modo que a necessidade já existe,
cabe ao profissional de marketing influenciar a necessidade a se tornar desejo, através da
comunicação atraente para o produto e seus benefícios. Os desejos, segundo o autor (Kotler,
2000) “são vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas”, criam por
sua vez, as demandas que só podem ser atendidas “quando são respaldadas pelo poder de
compra.
Basicamente o que pode-se concluir é que o marketing tem o papel de analisar o
comportamento social, levar em conta a economia em que esta sociedade está inserida, o
contexto político, seu poder de compra, trabalhar focado na especificidade do ser humano
envolvido.
Pinho (2001, p.22) defende que “levando em consideração que se deve produzir aquilo
que os consumidores desejam, a questão está em saber que mercados existem e a quais
produtos e serviços eles estão receptivos”. Tal defesa vai de encontro com a conclusão
chegada pelas afirmações de outros autores.
O marketing não é um capricho do mercado moderno. Sua aplicação com os conceitos
básicos que é encontrado em literaturas atuais, eram aplicados desde a Idade Média como
relata Las Casas (1997, p.20):
O marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão levava seu
produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos
consumidores por um determinado valor (preço) e realizava a venda pessoal, ou
mesmo, anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção).
O que mudou ao longo do tempo foi, em primeiro momento, a percepção do marketing
como objeto de estudo e aplicação nos negócios, depois sua orientação, como veremos a
seguir.
Kotler (2000) apresenta as orientações que as empresas deram aos seus negócios ao longo
da história:
a) Orientação de produção: o mais antigo conceito comercial, sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo;

22. 22
b) Orientação de produto: defende que o consumidor dá preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características superiores
ou que tenham características inovadoras;
c) Orientação de vendas: pressupõe uma resistência por parte dos consumidores em
relação à compra e que estes devem ser persuadidos a comprar. Seu objetivo é vender
aquilo que fabrica, não aquilo que o mercado demanda;
d) Orientação de marketing: orienta o sucesso através da preocupação sobre a
necessidade do público-alvo.
A evolução do marketing durante o processo direcionou os esforços em entender o cliente,
seu comportamento social, suas necessidades e desejos, a busca incessante em superar a
concorrência de modo a encantar o cliente.
Toda essa valorização do cliente faz parte da evolução do marketing, deixa para trás a
visão simplista de produção, produto e venda, entrando na era do marketing 2.0, definido por
Kotler (2000, p.30) como “[...] a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização por meio da criação e da comunicação de um valor para o cliente” e
podemos entender sobre valor a aquilo que se é ganho quando se investe na compra de um
produto ou serviço.
Las Casas (2004, p.55) explica e exemplifica essa mudança:
A busca pela eficácia operacional tem como finalidade produção de produtos e
serviços que satisfaçam ainda mais aos consumidores. Um bom exemplo dessa
prática foi dado pelos principais bancos comerciais brasileiros. A maioria deles
reestruturou as agências e reorganizou os cargos, principalmente aqueles ligados à
área comercial. Atualmente as agências são verdadeiros centros de comercialização
de produtos e serviços financeiros. Com profissionais especializados e qualificados,
eles melhoraram o atendimento a seus clientes. Com a reestruturação das agências,
elas ficaram mais confortáveis, mais funcionais e principalmente mais atraentes. Os
antigos cargos administrativos, como supervisores, escriturários, auxiliares de
escritórios e recepcionistas deram lugares aos gestores de contas, consultores
financeiros, gerentes de atendimentos, entre outros.
O autor explicita a urgência em tornar o atendimento cada vez mais personalizado,
diferenciado, com recursos que aproximem o cliente por demonstrar a este que se preocupa
com seu bem estar, com seus interesses, por respeitar este cliente que percebe as mudanças e
evolui com elas.

23. 23
Mckenna (1992, p2) aponta esta mudança:
Há várias décadas, haviam empresas direcionadas às vendas, concentrando suas
energias na modificação da mentalidade do cliente, de modo a adaptá-la ao produto
– praticando a escola do marketing do “qualquer cor, desde que seja preto”. Com
esse desenvolvimento da tecnologia [...] mudaram sua abordagem e começaram a se
voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova disposição em
modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes – praticando a
escola de marketing do “diga que cor prefere”.
Esse consumidor se tornou mais caprichoso, atento ao que lhe é ofertado, exigente e ciente
do seu poder de escolha. Logo as empresas precisaram adaptar suas visões retrógradas para
acompanhar essas mudanças impostas pelo novo consumidor, pois o cliente que antes não
tinha opção de escolha, com a abertura das fronteiras mercadológicas – fruto do avanço
tecnológico, o público-alvo teve seu horizonte de consumo também ampliado, podendo
comparar preço e qualidade, atendimento e engajamento social por parte das marcas.
Kotler (2010) apresenta uma nova, e atual, passagem do marketing para o marketing 3.0.
De modo simples resume que “antes, bastava fabricar um produto a preços razoáveis. Depois,
tornou-se importante incorporar ao produto, emoção, não só funcionalidade. Agora, está se
tornando importante apelar para o espírito humano. ”
Yudhoyonno (apud Kotler, 2010, prefácio) sustenta que “o Marketing 3.0 se baseia na
capacidade de os profissionais de marketing detectarem as ansiedades e os anseios humanos,
profundamente enraizados na criatividade, cultura, tradição e meio ambiente. ”
Do ponto de vista defendido pelos autores, conclui-se que o marketing 3.0 trabalha com o
topo da pirâmide da necessidade de Maslow, em que necessidades acima do emocional
precisam ser encantadas e trabalhadas, é a era dos valores humanos.
Kotler, Katajaya, Setiawan (2010, p. 5) assumem:
Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de
marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu
anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo
confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de
justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não
apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos
produtos e serviços que escolhem.

24. 24
Abaixo uma tabela explicativa, montada pelos autores supracitados:
Ilustração 2 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fica claro com a conceituação acima que a base é a mesma: convencer o cliente a
comprar. Seja uma ideia, uma identificação, ou o bom e velho produto. A fórmula muda de
acordo com o tempo, a sociedade encontra espaço para evoluir suas necessidades, tornando o
papel das empresas mais refinado na hora de encantar seu cliente. E para nortear este trabalho,
os 4 P`s abalizam o campo de planejamento de marketing.
Em seguida será analisado o composto mercadológico.
2.2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Composto de marketing ou mix de marketing, delimita os fatores ornados e trabalhados
pelo marketing: produto, preço, promoção e praça. Para Las Casas (2004), a ênfase dada em
cada uma pode variar de acordo com o ramo da empresa, porém, toda empresa deve realizar
um planejamento sobre esses pilares.

25. 25
2.2.1. Produto
As definições de produto, assim como a do próprio marketing sofreram alterações ao
longo do tempo. Cobra (2000, p.39) definiu que “o produto precisa ser mágico para encantar
as pessoas, sendo portando um objeto de desejo. ” Defendeu que o produto deveria ter como
atenção no design e embalagem considerando sempre o que necessita e espera o cliente e suas
aplicabilidades. Para Pinho (2001, p.35) esse é o campo do Marketing que se preocupa com
“apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia,
assistência técnica, manutenção) ”. Ambas definições se atem a explicar o produto como algo
palpável, tangível. Uma forma importante de se tratar a questão, apesar de ser apenas uma das
formas.
Kotler (2000) afirma que um produto é qualquer oferta que possa satisfazer uma
necessidade ou a um desejo. Esta definição abre mais o leque do que vem a ser um produto, já
que afirma que o produto é nada mais, nada menos que a oferta. E esta pode ser algo tangível
como a compra de um carro, férias em um cruzeiro, a realização da festa de 15 anos de uma
filha, evento de encontro anual entre colegas de turma, um atendimento psicológico, etc. Se
houve cobrança e foi dado ao público-alvo o que desejava, isto é um produto.
Las Casas (2004) salienta que compõe a problemática do produto:
a) Marcas: papel de diferenciação e identidade do produto. À marca será atribuída as
experiências e as informações divulgadas a respeito do produto. Através dela a
empresa se aproxima do cliente final, cria lealdade;
b) Embalagem: recipiente onde se armazena o produto, de maneira prática e usual, para
conservar, facilitar e propiciar a venda. Com toda competividade da concorrência, a
diferenciação na embalagem, pode se tornar decisiva no processo de escolha e compra;
c) Serviços e garantias: serviços como venda casada é a administração do pré e pós-
venda, uma assistência técnica, uma central de atendimento às dúvidas ou até mesmo a
instalação. A garantia é o tempo em que o fabricante se propõe a auxiliar em qualquer
problema que o produto apresente por um determinado tempo. É crucial na decisão de
compra;
d) Qualidade: a experiência do cliente com o produto será positiva ou negativa de

26. 26
acordo com a performance do produto.
Após o conceito de alguns autores, podemos identificar o produto como algo
multifacetado, em que implica uma cadeia de serviços e planejamento (layout de embalagem,
testes do produto, serviços de atendimento, garantia etc.) até que o mesmo venha a ser
disponibilizado nas praças. Mesmo que apoiado em outras colunas do marketing, ele precisa
ser pensado e desenvolvido de maneira auto vendável, para que o consumidor sinta-se atraído
por ele no ponto de venda.
2.2.2. Praça
Analisando o significado da palavra, seu sentido de centro social, um espaço público, há
de se ter uma ideia, mesmo que crua do significado deste item. Praça é o ponto de venda, local
onde o produto é encontrado. Pinho (2001) defende que no ponto de venda o trabalho deve ser
minucioso, para que não ocorram falhas na distribuição, armazenamento e exposição.
A praça é o canal de distribuição. Seu engajamento, segundo Cobra (2000, p.44) é “levar o
produto certo ao lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura
que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas,
depósitos distribuidores”. Tal logística é necessária para atender no menor tempo e menor
custo a todos os mercados, que segundo Las Casas (2004) tem o foco da distribuição para o
varejo, atacado e o consumidor final.
A escolha das praças deve seguir alguns critérios, afim de evitar perda de fatia de mercado
na visão de Pinho (2001):
a) Posicionamento físico;
b) Distribuição geográfica;
c) Potencial para o negócio;
d) Presença/concentração de público alvo;
e) Presença da concorrência.
A praça, local de oferta do produto também mudou com a sociedade da informação, hoje a
praça pode ser uma loja virtual, um e-commerce. Essa possibilidade abriu o leque de

27. 27
atendimento, já que uma simples busca pela internet pode levar a uma loja virtual situada em
qualquer país, em que o preço possa a vir ser mais atraente, por exemplo. O cuidado com a
praça virtual deve ser o mesmo dado à praça física, se o cliente entrar e não estiver atraente,
ele não consome ou sequer volta.
O próximo item aborda o preço como ferramenta de marketing.
2.2.3. Preço
É neste ponto que se assume a valoração do que se pretende ofertar no mercado. Com base
em análise de concorrente, do custo para se produzir ou disponibilizar o serviço, levando
sempre em conta a outra ponta do negócio - o público-alvo, encontra-se o preço.
Las Casas (2004, p.16) entoa que “o preço é também um importante aspecto a ser
considerado. Bons produtos podem ser desprezados por terem preços muito altos ou até
mesmo muito baixos [...]”. Tal afirmação nos dá a dimensão que o preço é um campo
delicado e de negociação flexível. Pinho (2001) segue o mesmo raciocínio quando afirma que
o preço é variável aos movimentos de mercado e pode ser controlado pelos movimentos do
consumidor.
Cobra (20014, p.39) traz uma ponderação acerca do preço:
Rever o preço é sempre uma estratégia interessante, sobretudo se a empresa deseja
manter ou ampliar suas vendas. Qual é o preço que efetivamente seduz o
comprador? Esse é o preço a ser praticado.
De acordo com o autor, o objetivo desta ferramenta é garantir o retorno do investimento,
competir com a concorrência, manter fluxo de caixa em paralelo a manutenção da fatia de
mercado e, por vez ou outra, lançar mão de preços promocionais para modificar alguma
estagnação indesejada. Para isso, o próprio autor determina o passo a passo para a fixação do
preço:
a) Determinação da demanda e custos;
b) Análise do preço da concorrência;
c) Determinação da política de preço;
d) Seleção do método de determinar preço;

28. 28
e) Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de
desconto.
Gomes (2003) atenta para o fato de que a compreensão dos valores que um preço assume
junto a uma mesma faixa de consumidores é bastante complexa. O marketing deve avaliar as
formas como serão percebidos os benefícios e vantagens dos produtos ou serviços. Pride e
Ferrell (2001) compartilham do mesmo pensamento, porque os consumidores costumam
analisar se o preço é equivalente com a satisfação advinda do produto, se o valor que ele é
cobrado é compatível ao que o consumidor dá.
Conforme o autor, é fundamental o exercício do marketing de observar a aceitação do
consumidor e manter a sensibilidade de identificar as modificações no processo que possam
adaptar melhor o preço ao público-alvo.
O próximo P a ser teorizado é a promoção.
2.2.4.Promoção
Las Casas (2004) afirma que promoção, ou composto promocional, tem como significado
de comunicação, através da propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e
relações públicas, que de maneira eficaz, leve ao conhecimento do público-alvo o produto,
serviço e a marca da empresa.
Cobra (2000) enfatiza que a promoção deve ser atraente e sedutora, sempre com
orientação no resultado, que é alcançar o público-alvo.
Neste pilar, o objetivo do marketing é alcançar o consumidor final de maneira
compreensível, clara e objetiva, transmitindo de maneira perspicaz, a informação necessária.
A informação necessária pode estar relacionada a um produto, a marca da empresa, ampliação
dos serviços ou a gestão de uma crise.

29. 29
Las Casas (2004, p. 240) estabelece que:
O processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem eu um
receptor. O comunicador é quem tem algo a dizer. A mensagem significa o que se
tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem.
Como nas outras pontas do marketing, a promoção não se difere nos cuidados em
pesquisar a concorrência, a sociedade que receberá a mensagem – logo como elaborar a
mensagem, sempre com objetivo no que foi determinado a comunicar e despertar o interesse
do público-alvo. Las Casas (2009) afirma que o objetivo central é leva-los às compras.
Para Xavier (2012) sustenta que a promoção é: a comunicação dos atributos dos produtos
ou serviços para o seu público-alvo desejado. Envolve criação, veiculação de programas e
propaganda, relações públicas, venda pessoal.
Decodificando o mix promocional seus itens:
a) Venda pessoal: pode ser definida como a apresentação de um produto ou benefícios de
um serviço, com o objetivo da venda.
Para Kotler (apud, Xavier, p.67) a venda pessoal tem três categorias:
 Interação pessoal – por implicar em relacionamento imediato entre duas ou mais
pessoas;
 Aprofundamento – de um simples relacionamento profissional a amizades pessoais e
profundas entre os envolvidos no processo de venda;
 Resposta – a compra surge como uma resposta natural após as explicações e
solicitudes do vendedor para o comprador.
b) Propaganda: uma forma paga e impessoal de veicular informação sobre um
determinado produto, sobre intermédio de um veículo de informação (XAVIER 2012.
p.70).
Kotler e Keller (2006, p.553) afirmam que a propaganda pode ser utilizada:
Para desenvolver uma imagem duradoura para um produto [...] ou para estimular
vendas rápidas [...]. Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos
geograficamente. Algumas formas de propaganda [...] podem exigir um orçamento
maior, enquanto outras [...] podem custar menos. Seu efeito nas vendas pode se dar
simplesmente pela repetição.
Os autores afirmam que o trabalho através da propaganda traz a colheita de frutos para os
negócios da empresa pelo fato de se manter em visibilidade pelo consumidor, de maneira que

30. 30
ele se sinta atraído e próximo do prestígio que a marca demonstra através da propaganda. E
sinalizam três benfeitorias que ela agrega:
I. Penetração: Permite que a mensagem seja repetida várias vezes, para que o comprador
possa comparar com as mensagens do concorrente; em larga escala, transmite aspectos
positivos sobre o fornecedor do produto;
II. Aumento da expressividade: oferece oportunidades para que a empresa e seu produto
entrem em cena, com o aumento da qualidade da apresentação do produto para o
público interessado;
III. Impessoalidade: ela é um monólogo e não um diálogo, entre anunciante e público.
Sob o ponto de vista do autor, compreende-se que a propaganda é de suma importância para
se fazer conhecer em larga escala para todos os públicos, tanto quanto ser visto com
qualidade, com uma comunicação realizada dentro dos parâmetros da empresa, para que não
haja distorção da mensagem, dando a marca um diferencial pela exposição nas diversas
mídias.
c) Publicidade: é caracterizada com qualquer forma de divulgação não paga de produtos
ou serviços (Xavier, 2012).
Churchill e Petter (apud., Xavier, 2012, p.63) sinalizam algumas formas de expressão da
publicidade:
A publicidade pode-se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais
comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos
de companhias. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas [...] e
transmissão de entrevistas. Para obter cobertura da mídia, os profissionais de
marketing podem utilizar comunicados à imprensa, entrevistas coletivas e outros
eventos destinados a chamar a atenção.
Compreende-se portanto que todos os meios de comunicação disponíveis podem ser
utilizados para que a publicidade faça parte dos esforços do marketing. Existem meios dela
ocorrer espontaneamente, mas é parte do trabalho incorrer sobre o seu uso, com ênfase a se
deixar notar no mercado.
d) Promoção de vendas: são incentivos adotados pelas empresas para, num curto espaço
de tempo, aumentar as vendas de um determinado produto (Xavier, 2012, p.70).

31. 31
A promoção de vendas fará uso de todos os outros pilares do composto promocional, pois
o produto poderá sofrer alterações na embalagem, layout ou até mesmo durante o lançamento
de um produto completamente novo, o preço pode vir a ser diferenciado no período
promocional, os pontos de vendas receberão material específico, arrumação diferenciada,
treinamento do pessoal de vendas para uma apresentação pessoal do produto e da promoção
mais eficaz, e também da propaganda para divulgação, durante um curto prazo, no intuito de
salientar as vantagens de se participar dela. Tal afirmação é corroborada pela definição
emitida pela AMA (apud. Las Casas, 2004):
A promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e
a propaganda coordenando-as e ajudando a torna-las efetivas tais como o uso de
amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na
rotina diária.
Neste ponto traçado pela afirmação da AMA, a atenção deve ser dada também aos canais
de distribuição, vendedores, para que estejam motivados a manter a promoção, para que não
ocorra perda financeira e de cliente durante sua ocorrência. É um período em que não somente
o consumidor fiel compra, já que para o novo consumidor pode ser uma chance atraente de
buscar alternativas de produtos ou serviços no mercado.
Para Kotler (2000, p.549):
As promoções de vendas consistem nas promoções para os consumidores (amostras,
cupons e prêmios), promoções para o varejo (propaganda e concessões de exibição)
e promoções para a força de vendas (concursos para vendedores).
O autor valida três benefícios advindos da promoção de vendas que são:
 Comunicação: chamar a atenção e levar o consumidor à compra do produto;
 Incentivo: incorporar concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor;
 Convite: constituir-se num convite especial para a compra.
e) Relações públicas: para Las Casas (2004) é a administração do relacionamento com o
público em geral (fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa
afetar a imagem da empresa no mercado) com o objetivo de causar uma imagem favorável da
empresa.
O autor ressalta a importância de se manter um bom relacionamento com o cliente para
colher que uma imagem positiva e, assim manter o bom fluxo dos negócios

32. 32
Para Vergili (2014, p.9):
Os profissionais de relações públicas utilizam diversos veículos de comunicação
para tentar melhorar o relacionamento entre as organizações em que atuam e seus
stakeholders (públicos de interesse). Isso em consequência, tende a fortalecer a
imagem institucional e a reputação corporativa das empresas.
Cobra (2004) reúne algumas perguntas elementares, que deve se ter em mente ao realizar
a comunicação. Se a comunicação do produto é persuasiva, se contém todas as informações
capazes de seduzir e encantar, se a força de vendas está bem treinada para tratar de questões
que apareçam no ponto de venda e, por último, identificar a satisfação do cliente.
Diante do exposto pelo autor, é possível notar que a comunicação tem um papel
fundamental nas relações com o cliente, de manter a empresa próxima do seu objetivo final
que é encantar o cliente com um diálogo claro que o conecte a empresa.
O próximo tópico trata do comportamento do consumidor e sua importância.
2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O ser humano de tão complexo desperta interesse de estudo em diversas áreas de nossa
sociedade. Entender quais fatores influenciam as escolhas de consumidor, pode diminuir
custos e facilitar a estabilização da marca no mercado. Logo que se percebe este fato, é
compreensível entender que a análise do comportamento do consumidor faz parte das
estratégias de marketing.
Darci, Marchesini, Oliveira e Sá (2008. P.53) falam sobre interação de estímulos e
respostas neste campo:
Esses estímulos que incitam o consumidor podem ser representados por
ações implementadas através das variáveis de marketing – o produto, o
preço, o ponto e a promoção –e por outros fatores que afetam o ambiente,
tais como a evolução tecnológica (gerando novos e mais sofisticados
produtos), a economia (cujas políticas podem criar novas necessidades), a
cultura (capaz de influenciar fortemente o consumo) e os aspectos políticos
(a estabilidade política, ou a falta desta, altera o modo de consumo). Tais
estímulos agem sobre o consumidor com características culturais, sociais,
pessoais e psicológicas que lhe são peculiares. Dependendo do estímulo, o
resultado dessa reação pode levar o consumidor a uma decisão de compra.

33. 33
As palavras do autor tornam compreensível que o indivíduo (e suas escolhas) é uma
síntese do que ele recebe como influência, desde a família, o vilarejo em que nasceu, aos
traumas que passou e as condições econômicas que se encontra, não há leitura do
comportamento do consumidor, sem leitura do seu ambiente – macro ou micro.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2012) empresas que possuem bons resultados
(crescimento de vendas, maior participação de mercado e aumento de lucratividade focam
deliberadamente seu conhecimento no cliente.
Os autores definem (2012, p.14):
O comportamento do consumidor como “as atividades mentais, físicas e sociais
realizadas pelos consumidores, que resultam em decisões e ações de pagar, comprar
e usar produtos/serviços, assim como descarta-los, conforme a situação”.
Larentis (2012) define como atividade mental todas as atividades que interferem no
processo de dominância no campo psicológico, já por físicas as que envolvem deslocamento,
esforço físico e algum tipo de gasto enérgico. Atividades sociais são as que trazem o acumulo
interacional entre indivíduos.
Kotler (1998) sintetizou esses fatores no gráfico abaixo:
Ilustração 3 - Fatores de influência na decisão de compra
O gráfico traçado pelo autor recai sobre a afirmação da importância de se conhecer, desde
o início do processo, o consumidor e a sociedade em que ele está inserido. Fatores
econômicos e culturais podem gerar pressões pessoais e fatores psicológicos, assim como um
movimento social pode impulsionar a economia e a cultura de uma sociedade, o que se

34. 34
observa fazer parte de uma corrente de muitos elos, e a displicência com um, pode ocasionar o
fracasso de todo o processo.
A seguir será abordado campanha publicitária.
2.4. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
A junção de identificar para qual segmento está falando, elaborar a mensagem, escolher
estrategicamente os canais em que esta mensagem será distribuída e os formatos da
distribuição podem ser considerados campanha publicitária. Sempre com a intenção de levar
ao conhecimento público um produto ou serviço e trabalhar massivamente para despertar o
interesse sobre este.
Gonçalez (2009, p.59) definiu campanha como um termo para:
Explicar o conjunto de ações comunicacionais determinadas pelo planejamento para
uma empresa anunciante. Essas ações (ou peças) são entendidas como anúncios em
jornais, comerciais para TV, cartazes, jingles, spots, painéis e luminosos, outdoors,
banners etc., e são compostos pela mensagem publicitária criada pela agência com
características que variam de acordo com os meios selecionados.
Sampaio (1999) complementa que outros esforços integrados e coordenados para cumprir
a missão de anunciar, a exemplificar: lançamento de uma nova marca no mercado, promoção
de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um produto ou serviço já
existente, esforço de caráter institucional e muitos outros exemplos.
Lupetti (2000, p.112-119) afirma que existem tipos de campanhas que o publicitário pode
recorrer:
a) Campanha institucional: caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua
imagem, informar seu segmento de atuação, objetivando o estabelecimento e
reconhecimento de sua marca;
b) Campanha publicitária: a principal característica é a divulgação do produto,
benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor
à ação de compra;
c) Campanha de linha de produto: caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua
imagem e informar sua linha de produtos, usando como propósito a utilização de

35. 35
toda linha de produtos, evidenciando a marca;
d) Campanha de promoção: além de divulgar o produto, tornando a marca conhecida
e levando o consumidor à ação de compra, caracteriza-se também, por acelerar as
vendas, manter contato direto com o público, bloquear a ação da concorrência e
reativar o produto;
e) Campanha de incentivo: tem por objetivo incentivar a força de vendas, e o ponto
de venda, além de melhorar o relacionamento entre a marca e os envolvidos no
processo da venda direta;
f) Campanha de promoção de vendas: é voltada à redução do preço em estilos de
liquidação por quantidade, volume ou qualquer que seja o incentivo para alavancar
a saída de produto.
Saber qual tipo de campanha será utilizada, conforme descrito pela autora, orienta a
adequação o uso circunstancialmente, além de facilitar na estratégia de elevação e fixação da
marca.
Em seguida será analisado o papel da marca.
2.5. MARCA
Marca é a presença do produto na mente do consumidor, é a forma que ele visualiza
mentalmente o que consome, a identidade de um produto ou serviço. É a ela que ficará
atrelada as experiências que o público-alvo vivenciará através do uso do produto ou serviço. É
através da marca que a publicidade poderá trabalhar o exercício de fixar os atributos do
produto na mente do consumidor.
Semprini (2010) define a marca como a comunicação semiótica, que transmite significado
e sentido, geradora de um novo mundo que reúne fragmentos do imaginário, referências
socioculturais, elementos arquétipos e toda sorte de elementos que possa dar sentido para o
público.

36. 36
Kotler (2000, p.427) enuncia marca como:
nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-
los da concorrência.[...] Uma marca é [...] uma promessa da empresa de fornecer
uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.
O autor defende que uma marca é algo de ampla complexidade, que pode significar
atributo, benefício, valores, cultura, personalidade e também o próprio usuário. Sobre este
último, Semprini (2010, p.25) afirma que “as marcas nos oferecem um espelho formidável,
nos reenviam uma visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de
nossos desejos”.
Jucá e Jucá (2008, p.5) explicam que as marcas são um dos principais ativos das
empresas, pois “ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos
consumidores, gerando experimentação e lealdade, e permitindo a definição de preços mais
atrativos para a empresa. E concluem:
A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor
por meio de vendas, margem e participação de mercado. Uma marca muito
conhecida pelos consumidores, mas que não faça isso, tem pouco ou nenhum valor.
Os autores sinalizam que a construção de marcas passa por quatro etapas fundamentais:
I. Quem: Toda estratégia de marketing deve passar pelo consumidor, pela definição do
público-alvo;
II. O quê: Também ligado ao consumidor, definindo qual a proposta para esse público;
III. Preferir: Atiçar o interesse do cliente pelo produto através da marca;
IV. Encontrar: a marca precisa estar disponível nos pontos de venda, para que não haja
perda no momento de decisão de compra.
Martins (2006) define que uma marca é a junção de atributos tangíveis e intangíveis
administrados de forma adequada para criar influência e valor ao que é ofertado pela empresa
para o público-alvo. A essa administração ele dá o nome de branding, por trabalhar de tal
modo que a marca pertença a cultura e vida dessas pessoas. O autor defende que em todos os
pontos de contato com o cliente (interno e externo) devem emitir com clareza o legado da
marca, precisam ser coerentes e condizentes com a identidade da empresa que a marca carrega
e realizar periodicamente pesquisas que tragam como resultado se a marca é bem lembrada
pelo consumidor, pois como afirma Pitta e Katsanis (apud Martins, 2006, p.195)) "uma marca
que não é bem lembrada não é comprada".

37. 37
Inegável diante de tal afirmação que a marca e o cliente se relacionam intimamente, existe
identificação, compra de ideia, defesa de posição, por vezes paixão e também decepção. Se
um cliente é mal atendido na hora de escolher os itens de sua massa na rede Spoleto, ele vai
falar mal da marca Spoleto. A marca é o que aproxima o cliente da empresa, trazendo em si a
responsabilidade de se manter como um fator positivo. Em tempos de superexposição na web,
fora dos sites organizacionais, a marca recebe uma exposição contínua, tanto do que a
empresa deseja comunicar, quanto o que o público-alvo compartilha de suas experiências com
a marca, necessitando de uma compreensão acerca dessa mídia e seu alcance, o próximo item
tratará sobre a internet.
Em sequência o tema internet será abordado.
2.6. INTERNET
As pretensões de conexões passadas não eram do tamanho que existe hoje, porém já tinha
uma aparência bastante ambiciosa, além de ter realizado o marco de ser o meio de
comunicação mais veloz a se propagar – o tempo e os limites geográficos sofrem
modificações a partir da internet. Em 1958 foi criada a Arpanet, com motivações de guerra,
pela ARPA (Advanced Research Projects Agency), com intuito de conectar os computadores
via cabos telefônicos, para compartilhar os arquivos de pesquisa e catalogação das
descobertas, formando uma rede de comunicação descentralizada, capaz de sobreviver a um
ataque nuclear.
De uso exclusivo militar a Arpanet permaneceu em utilização e estudo até meado dos anos
80 e no início da década de 90, quando se mostrou ultrapassada foi desativada e iniciou-se o
processo de desmilitarização da internet, abrindo inicialmente para órgãos de pesquisa do
governo e em 1995 foi aberta para o mercado, para ser comercializada (Castells, 2003). É o
início da web, ou World Wide Web (Pinho, 2000, p.30):
A Web é provavelmente a parte mais importante da internet e, para muitas pessoas, a
única parte que elas usam, um sinônimo mesmo de internet. Mas a World Wide Web
é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na rede.

38. 38
Nasce um ambiente virtual de compartilhamento e armazenamento de conteúdo em
múltiplos formatos, advindos de cada nó, resultando no maior acervo disponível desde a
prensa.
A internet com os computadores pessoais e o avanço tecnológico, o armazenamento da
informação, o acesso a estas de qualquer ponto torna possível uma interface hipertextual.
Santaella (2003, p.19) descreve essa trama dos nós:
Com o desenvolvimento das tecnologias da informática, especialmente a partir da
convergência explosiva do computador e das telecomunicações, as sociedades
complexas foram crescentemente desenvolvendo uma habilidade surpreendente para
armazenar e recuperar informações, tornando-as simultaneamente disponíveis em
diferentes formas para quaisquer lugares. O mundo está se tornando uma gigantesca
rede de troca de informações.
O indivíduo que antes precisava se deslocar até uma biblioteca (lugar) para ter acesso a
um periódico (conteúdo), por exemplo, pode encontrá-lo em um fórum sobre o assunto (novo
lugar), quando este foi disponibilizado pelo próprio autor a hora que desejar (tempo) e possuir
um computador conectado à internet. Esse conteúdo fica disponível a outros usuários (nós) da
rede utilizarem simultaneamente sem qualquer problema.
Levy (1999) define este novo lugar de compartilhamento de conteúdo como ciberespaço:
Espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial de computadores e das
memórias dos computadores. [...] fluido calculável com precisão e caráter tratável
em tempo real, hipertextual, interativo[...]. Esse novo meio tem a vocação de colocar
em sinergia e interfacear todos os dispositivos de criação de informação, de
gravação, de comunicação e de simulação. [...] aquilo que podia ser feito pela
televisão, rádio ou telefones clássicos também pode ser feito por rádios, televisões
ou telefones digitais.
Pelas palavras do autor é possível afirmar que a internet é o meio de comunicação mais
acessível ao cidadão comum, o retira do lugar de simples receptor da mensagem e lhe dá a
opção de criar seu próprio conteúdo.
Shiva (apud Pinho, 2000) relaciona sete conceitos fundamentais da web:
I. É um meio e não um fim em si mesmo;
II. Cria a unicidade de cada site ou localização no tempo ou espaço;
III. Não está sob o controle de ninguém;
IV. Tem padrões e normas que são organicamente estabelecidos pela
comunidade, sem a intervenção de uma autoridade central;

39. 39
V. É centrada nas pessoas e não em governos;
VI. Não pratica a discriminação de raça, cor, classe social ou de qualquer outra
natureza;
VII. Possui cultura própria.
Compreende-se pelos tópicos listados que a formação desse ambiente sem uma regulação
a priori pretende ser um ambiente sem amarras físicas, temporais, sociais e organizacionais.
Seria então a criação de um ambiente marcado pela diversidade de pessoas, dando
importância apenas a contribuição de cada usuário no ciberespaço.
A possibilidade de interação mediada pelo computador acarreta um maior interesse em
estar presente na rede pelos seus usuários, produzindo conteúdo próprio ou pesquisando de
outros, em todo o mundo.
Lemos e Cunha (2003, introdução) definem o ambiente web de ciberespaço, lugar de
práticas comunicacionais, sociais, pessoais, artísticas, políticas, culturais e éticas. E define
cibercultura:
Como a forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a
cultura e as novas tecnologias de base microeletrônica que surgiram com a
convergência das telecomunicações com a informática na década de 70.
Em sua definição o autor deixa intrínseco que a cibercultura é o resultado da adaptação e
adesão da sociedade pelas novas tecnologias. O interesse de criar novos mecanismos de
armazenamento, busca, compartilhamento, conexão e vivencias de toda forma, ganha atenção
por atender a uma demanda de uma sociedade que adere e busca novas formas de conexões
(redes).
Diferente de outros meios de comunicação criados no passado que se desenvolviam
lentamente, dando o benefício da observância e análise, as mudanças sociológicas e
econômicas decorrentes do avanço tecnológico acontecem na mesma velocidade, na mesma
urgência e junto com ela.
Perceber a participação dos usuários da rede é compreender a evolução da web ao longo
do tempo (Sampaio, 2007):
a) Web 0.0: predominavam as páginas html estáticas, com busca por sites, softwares
e novidades;

40. 40
b) Web 1.0: aumento de provedores de acesso – web profissional, novos recursos de
programação, interesse mercadológico na rede. Interesses de uso são bancos,
serviços, concursos, notícias, chats, e-learning, compras, impostos e pesquisa de
preços;
c) Web 2.0: a grande mudança foi na percepção de que os websites deveriam se
integrar, trocando conteúdo e crescimento das redes sociais. Crescem as redes
sociais e o compartilhamento de informações.
Para Pollock (2010) o que predomina hoje é a web 3.0 começando em 2004, com
inteligência artificial como ativador principal para software corporativo e como um
movimento social. Esta geração da web tem por finalidade específica de colaboração de grupo
e social na web. O autor destaca alguns significados a web 3.0, conhecida também como
websemântica:
- Tecnologia de metadados para software de negócios;
- Movimento social favorecendo dados de código-aberto;
- Nova geração de inteligência artificial.
Nova Sipak (apud Pollock, 2010) acredita que o próximo passo da web, a web 4.0 seja um
sistema operacional voltado para aplicações de alcance global e sistemas de dados que
existem inteiramente na rede, uma grande nuvem, que possibilite a troca de dados de maneira
instantânea e dinâmica, a vivência da inteligência artificial como apresentada nos filmes de
ficção científica no passado.
Afim de tornar claro a diferença entre as webs e suas características, abaixo um gráfico
comparativo.
Ilustração 4 - Quatro principais ondas de evolução da Web

41. 41
O caminho da web 3.0 é o caminho da informação disponível antes de completar a busca,
por exemplo, por buscas anteriores que geraram um histórico no perfil do usuário, somado às
buscas de outros usuários que intensificam o tópico, o buscador apresenta alguns resultados
identificados positivamente em outros momentos, solicita feedback se a oferta é assertiva, não
sendo, solicita sugestões para uma busca futura e, esta também fará parte de um grande
arquivo. Nas redes sociais, essa tecnologia recebe destaque: Grupos de interesse no Facebook
são indicados por palavras-chave, amigos em comum são mencionados como possível
interesse de conexão, produtos são ofertados conforme a atualização do perfil e cotidiano
(exemplo: ao atualizar o status de relacionamento para noiva no Facebook, uma mulher
começa a receber ofertas de eletrodoméstico, compra e venda de imóvel, casas de festas,
empresas de decoração, grupos de decoração e etc.), todas as palavras digitadas na rede,
passam a ser analisadas instantaneamente.
O próximo tópico vai explicar o fenômeno das redes sociais na era digital.
2.6.1. Redes sociais digitais
Redes sociais digitais se assemelham as redes sociais tradicionais no conceito central, mas
se opõe quanto à forma e motivação. O conceito central é de pessoas que se mantém
interligadas, compartilhando suas experiências e interesses em comum. A motivação
tradicional para as conexões sociais chega através do bairro, da igreja, da família e do
trabalho. Nas redes digitais os motivos ainda podem ser estes, visto que o cidadão migrou de
sua cidade e se distanciou fisicamente dos seus primeiros laços sociais, porém se mantém
conectado sentimentalmente e busca ter informações dos seus pares. Nas redes sociais da web
as conexões não são necessariamente tão profundas, podem ser por interesses culturais,
sociais, mercadológico. E forma tradicional é a do encontro físico, tornando necessário estar
presente para compartilhar das mesmas experiências e assuntos, em contraponto com as redes
virtuais, em que pessoas de localidades diversas, de línguas diversas e em momentos
diferentes possam compartilhar do mesmo ponto.
As redes sociais, conforme apontado em web, surge na web 2.0, pelo uso de ferramentas
disponíveis que alicerçou as trocas de mensagens instantâneas.

42. 42
Vergili (2014) afirma que assim como a web, as redes sociais possuem em sua maioria,
ligação com o meio acadêmico e como prova cita que as primeiras redes sociais foram criadas
em universidades americanas.
Castells (2003) atenta para o fato de que a internet sempre foi utilizada para a prática
social, servindo por exemplo como ponto de apoio na construção da identidade dos
adolescentes, além do uso, porém esse ambiente de troca e sociabilização apenas adicionou
interação on-line, se mantendo em paralelo as relações sociais existentes off line. Para
Wellman (apud Castells, 2003, p.106): “Comunidades são redes de laços interpessoais que
proporcionam sociabilidade, apoio, informação, um senso de integração e identidade social”.
Recuero (2006, p.16) define que:
[...] representam aquilo que está mudando profundamente as formas de organização,
identidade, conversação e mobilização social: o advento da Comunicação Mediada
pelo Computador. Essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos
comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem
criadas e expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador.
Jenkins (2008) salienta que a cultura de rede conectada é uma rede participativa,
possibilitando o surgimento de um novo tipo de poder (de baixo para cima) aonde pessoas
conseguem resolver problemas que possivelmente não o fizessem sozinhos. O autor reforça
ainda que é um período em que as mídias corporativas e as alternativas se cruzam e que não
há mais predefinição entre produtor e consumir de mídia, uma mesma pessoa pode alternar
entre os dois. Tal afirmação demonstra a significância exata dos fatos, o cidadão tomou o
poder pelos meios digitais.
Tocar no assunto redes sociais e a importância desse tema para a comunicação empresarial
é desaguar diretamente em capital social, tema da próxima abordagem.
2.6.2.Capital Social
Um indivíduo que faz uso das redes sociais para compartilhar suas experiências,
compartilha com todo os nós da rede em algum momento fará uso do seu capital social e de
algum outro membro de sua rede. Mesmo que este resolva configurar sua conta nas redes
sociais para um modo mais restrito, limitando sua rede, algum agente pertencente desta rede

43. 43
pode fazer uso do seu compartilhamento, corroborando sua opinião e espalhando para a sua
rede e, dessa forma, não existe limite para o aumento dessa rede.
O fortalecimento desses laços e apoio das ideias, surge o capital social.
Matos (2009, p.23) promove uma elucubração:
[...] a construção do capital social como um processo comunicativo de
intercompreensão e cooperação, no qual os interlocutores estabelecem conversações,
diálogos e trocas de informação acerca de suas experiências, questões e problemas.
Por isso, enfatizo que a comunicação, como atividade coletiva que envolve uso da
linguagem e o fortalecimento de vínculos sociais, é uma condição necessária para a
formação e utilização do capital social. [...] Além disso, a comunicação como
epifenômeno no processo, e não como parte fundamental dele. [...] os meios de
comunicação são parte integrante desse processo, pois auxiliam as pessoas a
estabelecerem vínculos umas com as outras, tornam disponíveis e acessíveis
informações e pontos de vista e aproximam indivíduos e grupos em redes de
sociabilidade.
A autora levanta a necessidade de identificar o capital social e o uso deste como parte do
crescimento e enriquecimento social as modificações promovidas por ele. Quando um usuário
das redes sociais compartilha uma experiência que seja de interesse, identificação etc.,
impulsiona em outro usuário a cumplicidade, sentimento de pertencimento ao mesmo grupo,
causa e afins.
Bacuero (2003) define capital social como o envolvimento dos cidadãos em atividades
coletiva que geram benefícios em um espectro mais amplo, pela tangente de empowerment.
Cremades (2009, p.16) identifica esse período de retomada de espaço público como
micropoder:
Poder em uma era em que está sendo transformado e em que será compartilhado do
que nunca. Poderes de governos, partidos, empresas e grupos, que estão começando
a coexistir e a agir em conjuntos com o poder individual. De todo mundo de cada
um que não estava ali. De nós cidadãos interativos[...] tecnologias e ao uso da
internet, telefones celulares e outras fantásticas formas de comunicação, o indivíduo
está recuperando cotas de poder e de influência que, durante séculos, foram
subtraídas pelo Estado e pelas instituições. O micropoder, precisamente é apenas o
poder individual de manifestar sua opinião e decidir como votante, consumidor,
acionista, etc. [...] sua capacidade de criar redes e gerar globalização tem mudando
todos os âmbitos relevantes da vida social e tende a impor sua própria lei, sendo por
isso respeitado, e deve ser considerado com a força emergente mais excepcional
deste início do século XXI.
O viés dado pelo autor para o capital social é de interessante análise, pois revela que toda
participação, mesmo que pequena, isolada inicialmente, é de suma importância. Como visto
anteriormente em internet, este é um campo em que uma ideia pode ser semeada hoje e
encontrada por outro usuário tempos depois, por se tratar de um grande arquivo que pode ser

44. 44
acessado a qualquer instante e de qualquer lugar, essa ideia pode ganhar voz através deste
outro usuário e a questão pode reacender. Os nós vão se encontrando e formando uma grande
rede contra-panóptica que se estabeleceu com o espaço trazido nas redes sociais digitais. Os
usuários das redes sociais, de forma empírica, vão conhecendo a força de se expressar e atrair
seus contatos – seu capital social, e se conectar por um interesse comum aos contatos dos seus
contatos e assim adiante, pelo alcance propagado nas redes sociais. O que foi de interesse da
sociedade egípcia durante a primavera árabe em 2011, pôde se tornar referência para a
população brasileira durante as manifestações em 2012 por exemplo.
Vergili (2014) ressalta que as redes não são a causa desse processo, mas o efeito da
estrutura, já que os movimentos poderiam ter ocorrido da mesma forma, só que a tecnologia
disponível potencializa o evento, a união de pessoas por uma mesma causa, ou apenas a
dissipação da denúncia.
O capital social basicamente une o poder individual que Cremades chamou de micropoder
em uma estrutura social dando amplitude ao ato democrático.
Abaixo uma tabela com diferentes autores e seus enfoques para o capital social (Matos,
2009, p.42):
Ilustração 5 - Tabela de Autores e definições de capital social.

45. 45
Nas práticas das redes sociais, o capital social tem se mostrado um recurso valioso e
também nocivo. Alguns usuários, por confiar na sua rede de contatos, por vezes não checam a
informação antes de repassar, gerando uma bola de neve de leviandades compartilhadas em
uma velocidade tão intensa quanto o dano provocado. Por outro viés, o lado que pretende
analisar este estudo, usuários comprometidos com a denúncia, a fazer saber, utilizam deste
canal para expor serviços ruins, boas experiências com instituições e empresas e até promover
o que consideram boas indicações. É a economia do boca a boca nas mídias digitais.
Qualman (2011) chama de socialnomics o valor resultante da criação e compartilhamento
de conteúdo pelas mídias sociais para a econômica, política, para os relacionamentos e outras
áreas.
O autor faz um comparativo entre o boca a boca off line e o boca a boca on line, intitulado
pelo autor como boca no mundo com aceleradores digitais:
Ilustração 6 - A diferença entre a comunicação boca a boca e boca no mundo
O autor é enfático ao afirmar que socialmente há sempre uma valorização ao boca a boca,
e que as mídias sociais colocam fermentos, pois nela é possível ver o que amigos, familiares e

46. 46
colegas pesquisam, consomem e comentam, eliminando longas buscas, economizam tempo,
energia e possíveis frustrações.
Recuero (2014, p108) aborda alguns valores aderidos pelos atores das redes sociais:
a) Visibilidade: tomada como um valor que aumenta de acordo com o aumento da
rede. O valor está na possibilidade de receber informações privilegiadas para
compartilhar e suporte social quando precisar, tornando-se inclusive ponte para
outros valores subsequentes;
b) Reputação: impressão qualitativa que os demais atores têm do outro ator, dos
seus atos e informações públicas e das conexões que endossam seu
comportamento;
c) Popularidade: interconectada à reputação, a popularidade está relacionada aos
laços, número de conexões, qualidade dos laços, visualizações recebidas,
alcance de suas publicações;
d) Autoridade: refere-se ao poder de influência de um nó na rede, que pode ser
determinado por replicação (repost), capacidade de se tornar assunto recorrente
entre os outros autores.
Os valores informados expostos pela autora podem ser percebidos ou relacionados pelos
outros autores durante a interação ao ponto de causar a aproximação, estima, respeito e serem
o motivo de compartilhamento de ideias e denúncias. Ao ponto que empresas e instituições de
todo tipo, que possuem uma marca pública, devem se ater aos depoimentos dados nas redes
sociais e realizar um planejamento de comunicação de promoção de vendas dentro dessa
crescente e invisível praça. Como tratado em diversos pontos deste capítulo, a preocupação
das marcas deve ser com o seu cliente, o que pensa e o que deseja. E o cliente está nas redes
sociais, compartilhando tudo que pensa.
Após os conceitos teóricos apresentados neste capítulo, o próximo capítulo apresenta os
procedimentos metodológicos e os estudos de caso.

47. 47
3. ESTUDO DE CASO
O objetivo deste capítulo é apresentar o método aplicado no trabalho científico,
elucidando os procedimentos adotados durante a pesquisa. No capítulo três também serão
explanados os estudos de caso que motivaram o trabalho acadêmico, a utilização das
ferramentas de marketing e, como pano de fundo, a utilização da rede social Facebook como
ferramenta de interação entre as marcas e os stakeholders e como essas experiências refletem
a atualidade da comunicação integrada. A pesquisa teórica realizada no capítulo anterior, será
embasada através do estudo de caso aqui apresentado.
3.1. Procedimento Metodológico
O trabalho proposto nesta pesquisa tem como pergunta inicial: qual é o planejamento
comunicacional utilizado pelas marcas para lidar com as ações desenvolvidas pelos
consumidores no ambiente de redes sociais digitais? Como as marcas reagem aos status
formador de opinião dos usuários? Para buscar respostas a esse problema proposto no capítulo
1, foi realizado um trabalho de pesquisa, com orientação, indução, observação, bibliografia
teórica e exploratória. Para entender este caminho serão expostos os conceitos de pesquisa e
os itens correlacionados.
Gil (2002, p.17) define pesquisa como “o procedimento racional e sistemático que tem
como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos” e se lança mão da
pesquisa quando “não se dispõe de informação suficiente para responder ao problema”.
Afirma o autor então que a pesquisa exerce o papel de esclarecimento científico do
fenômeno, tornando-se imprescindível para um trabalho acadêmico ser realizado por ela.
Rampazzo (2005, p.49) conceitua pesquisa como um “procedimento reflexivo, também
sistemático, controlado e crítico que permite descobrir novos fatos e dados, em qualquer área
do conhecimento”, por meio dos “processos do método científico”.

48. 48
Appolinário (2004, p.150) delineia pesquisa como:
Processo através do qual a ciência busca dar respostas aos problemas que se lhe
apresentam. Investigação sistemática de determinado assunto que visa obter novas
informações e/ou reorganizar as informações já existentes sobre um problema
específico e em definido.
Conforme a definição dos autores, a pesquisa passa por uma investigação sistemática, ou
seja, dentro de uma metodologia, que segundo Barros e Lehfeld (2000) é uma área que analisa
as fases de um estudo, que pretende apresentar resultados diversos e inovadores ao problema
apresentado.
Definir o procedimento metodológico utilizado é de suma importância para manter e
esclarecer o caminho técnico da pesquisa e apuração dos fatos analisados porém é necessário
entender algumas diferenças entre método e metodologia.
Para Quivy e Campenhoudt (1998) a metodologia possibilita que o pesquisador tenha
acesso aos dados para responder à pergunta que motiva a pesquisa, tornando claro o objetivo e
as características da abordagem da pesquisa ao classificá-la. Já para Severino (2007) o método
da pesquisa serve como um roteiro para o pesquisador.
Para Gerhardt e Silveira (2009, p.9) metodologia é a área de interesse pela “validade do
caminho escolhido para se chegar ao fim proposto pela pesquisa” enquanto método é “o corpo
de regras e procedimentos estabelecidos para realizar uma pesquisa”.
Minayo (apud Gerhardt e Silveira, 2009, pag.13) define metodologia:
(...) a) como a discussão epistemológica sobre o “caminho do pensamento que o
tema ou objeto de investigação requer; b) como a apresentação adequada e
justificada dos métodos, técnicas e dos instrumentos operativos que devem ser
utilizados para as buscas relativas às indagações da investigação; c) como a
“criatividade do pesquisador”, ou seja, a sua marca pessoal e específica na forma de
articular teoria, métodos, achados experimentais, observacionais ou de qualquer
outro tipo específico de resposta às indagações específicas.
Pela definição dada pelo autor a metodologia abrange o método e toda técnica aplicada
para se chegar ao proposto pelo estudo. Logo o próximo passo é compreender os tipos de
pesquisa e, para Gil (2002) é usual a classificação da pesquisa com base em seus objetivos
gerais. Dito isto, torna-se evidente a necessidade de expor as técnicas que foram utilizadas
neste trabalho.
Um método utilizado será o indutivo, que foi a força motriz para o início da pesquisa em
questão, a formulação do problema.

49. 49
Método indutivo, que segundo Lakatos (2003) é realizado em três etapas: 1) observação
dos fenômenos; 2) descoberta da relação entre eles; 3) generalização da relação. E quanto a
forma de indução será a científica, que intenciona produzir algum tipo de conhecimento
através da observância dos fenômenos e suas causalidades.
Outro método usado será o de pesquisa exploratória que segundo Gil (2002, p.41) assume
“a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso”. A pesquisa bibliográfica segundo o
autor se dá em cima dos livros, artigos científicos e outras fontes bibliográficas seguras e
reconhecidas.
Por ser um assunto atual e que desperta um grande interesse de estudo, a pesquisa
exploratória é importante para embasamento teórico, relacionando o que foi observado e
intuído anteriormente e confrontado com a fundamentação teórica, para que se conclua de
maneira científica o estudo do caso. Foi através da pesquisa bibliográfica orientada que se
destinou o estudo do fenômeno da interação entre as marcas e os stakeholders nas redes
sociais digitais pela aplicação de estratégias de marketing.
Definido os métodos, o próximo item tem a responsabilidade de tratar ainda sobre a
fundamentação teórica com o Facebook e suas regras.
3.2. Facebook
Refletindo o início da internet, que aconteceu no seio acadêmico, o Facebook foi
concebido dentro da Universidade de Harvard com os estudantes Dustin Moskovitz, Eduardo
Saverin, Chris Hughes e Mark Zuckeberg (Mezrich, 2011). MEZRICH mostra que em seu
surgimento, inicialmente sob baixas pretensões, a rede social que antes se chamava Facemash,
para depois então ser chamada de Facebook - alusivo ao livro que os estudantes recebiam com
fotos e algumas informações para facilitar o conhecimento entre os colegas, tinha como
intenção conectar os estudantes de Harvard. Segundo o autor, de modo não convencional –
invadindo a rede de segurança da Universidade, Mark teve acesso ao banco de imagens dos
alunos e criou no Facemash, um tipo de competição sensual conhecida como “hot or not”, na
qual os estudantes opinavam quem era mais atraente e quem não era. Tal feito, resultou na
expulsão do estudante e algumas acusações de violação de Copyright, quebra de segurança e

50. 50
do direito à privacidade, porém as acusações foram retiradas mais tarde. A adesão foi veloz,
em menos de duas horas 22 mil votos.
O autor revela que Zuckerberg recebia incentivo financeiro de um de seus colegas para o
projeto, o brasileiro Saverin. E estava empenhado e desenvolver um site que conseguisse uma
visibilidade entre os estudantes. A notícia se espalhou e o levou a ter contato com os irmãos
Winklevoss, que na época tinham interesse em se conectar a um bom programador para
desenvolver o Harvard Conection. O idealizador do Facebook convenceu seus colegas a
participarem no desenvolvimento do código do que acreditam ser uma rede que ligaria os
estudantes de Harvard a outras universidades. Porém Mark seguiu com o plano de fundar o
The Facebook, o que gerou inicialmente um conflito entre os irmãos e ele, por considerarem
um roubo de ideias e, um pouco mais adiante, um acordo judicial, confirmando o feito.
Em 2004 o Facebook toma a forma mais comercial:
Ilustração 7 - Layout do Facebook em 2004
Repaginações sucessivas e aberturas para alunos de comunidades secundaristas, seguido
de liberação de interação por via adicionamento entre secundaristas geraram a maior rede de
relacionamento, logo, maior visibilidade.

51. 51
Recuero (2009, p.184) explica o princípio da rede:
O foco inicial do Facebook era criar uma rede de contatos em um momento crucial
da vida de um jovem universitário: o momento que em este sai da escola e vai para a
universidade, o que, nos Estados Unidos, quase sempre representa uma mudança de
cidade e um espectro novo de relações sociais.
Em 2006 a visão mais econômica do site fica evidente, ao declarar um valor aquém do
ofertado pelo mercado e adotar medidas que aumentariam a receita da empresa, como por
exemplo, expandir para estudantes da Alemanha e Israel (MEZRICH). É neste período que
surge a primeira atividade promocional de uma empresa dentro do Facebook, quando a iTunes
Store disponibiliza gratuitamente 25 músicas para os membros da Apple Students, fato
divulgado no site Digaí. Neste mesmo ano, no mês de setembro, precisamente no dia 11, o
cadastro de todo o público foi liberado (Mezrich, 2011).
Ultrapassada as barreiras judiciais, o Facebook há muito superou as outras redes sociais,
com mais de 1.35 bilhão de usuários no mundo de acordo com o site Código Fonte, com
dados do terceiro trimestre de 2014 e em janeiro de 2015 a Folha de São Paulo divulgou que
já são 1,4 bilhões de usuários.
A última atualização dos dados disponibilizada pelo site Meio & Mensagem datada de
agosto de 2014, também garante o primeiro lugar de audiência, com 89 milhões de usuários, o
que é um grande feito, já que não é um produtor de conteúdo, apenas uma plataforma que se
desenvolve para se manter atraente para que mais usuários se conectem e se interessem pelo
conteúdo uns dos outros.
O Facebook se popularizou por ter ido muito além de um site de relacionamento entre
universitários, se tornou um aplicativo multimídia, seus usuários podem disseminar conteúdo
de diversos formatos para suas redes de contato. Recuero (2010) afirma que o sistema de
perfis e comunidades facilita a interação, a identificação dos usuários com o aplicativo,
percebido como mais seguro que os demais por este formato, pois as informações só são
disponibilizadas para outros de acordo com as configurações escolhidas pelos usuários.
QUALMAN (2011, p.75) aponta que o crescente interesse pelas redes sociais deve-se ao fato
que as pessoas se importam em manter um “registro de suas vidas em coletividades e do que
estão fazendo durante o dia [...] vivendo suas próprias vidas”.

52. 52
Essa rede de contatos on line formada através da plataforma Facebook altera a forma
como as pessoas buscam se informar (Qualman, 2011) pois uma rede de contatos on line pode
garantir ganho de tempo na busca de atualizações, por uma outra pessoa dessa rede já ter feito
a curadoria. Segundo uma pesquisa realizada pela Quartz - Agência norte-americana e
divulgada no observatório da imprensa, o Brasil aparece em primeiro lugar como o país que
mais consome informação através da rede social, alterando a configuração e o caminho até a
informação:
Ilustração 8 - Ranking de países que consomem informações via Facebook.
O gráfico acima apresenta, segundo as descrições do site Observatório da Imprensa, o
Brasil na ponta do ranking de utilização da rede social: o tom azul mais escuro trata a
utilização do Facebook para múltiplas e indistintas formas, o azul em tom mais claro é usado
para definir a utilização da rede apenas para consumo de informação.
Porém ao analisar o gráfico num todo, é perceptível uma tendência na busca de
informações através da rede, o que para uns pode configurar uma forma rasa de consumo de
informação, o que o próprio site se ocupa em refutar, lembrando que a plataforma não é
produtora de conteúdo, logo seus usuários ao compartilhar uma informação, o fazem
compartilhando links de outros sites, que podem ser provenientes de sites tradicionais de

53. 53
informação ou não, responsabilidade que recai ao usuário de averiguar a veracidade do que
compartilha e dissemina.
As análises em torno do Facebook já o tratam não mais como apenas um aplicativo,
novamente ele muda de status e se torna uma ferramenta para a comunicação, impossível de
ser ignorada pelos profissionais de comunicação. O que começou com compartilhamento de
textos, pretende chegar a imersão em realidade virtual conforme divulgado pelo site Tech
Tudo, evidenciando a amplitude sem moderação do Facebook em novos formatos de conteúdo
cada vez mais atual que integre o virtual e o real da vida de seus usuários.
O próximo tópico abordará os termos de uso do Facebook.

54. 54
3.2.1. Termos do Facebook
O Facebook disponibiliza a todos que querem possuir um perfil no aplicativo os termos e
condições de uso, que de acordo com o descrito no próprio site é baseado “nos princípios do
Facebook”. De acordo com o descrito no site, os princípios do Facebook funcionam como
uma visão e missão de uma empresa, onde consta a orientação para criar um mundo aberto e
transparente, sob o pretexto de um mundo mais conectado e consequentemente mais
compreensível a todos, dentre outras bases, todas a partir desta primazia.
Já os termos de utilização assumem a importância de explicitar os direitos e as
responsabilidades do usuário, no que tange o direito à privacidade do mesmo e de outros,
gerando a responsabilidade em compartilhamentos de conteúdo que possam denegrir a
imagem de outros; a segurança levando em consideração as leis aplicáveis ao mundo off line e
possíveis leviandades inerentes e específicas ao mundo virtual e, operações comerciais de
todos os âmbitos dentro da plataforma: tanto sobre ganhos não informados sem acordo prévio,
como responsabilidades assumidas com parceiros publicitários do Facebook, como descrito
na última atualização disponibilizada no site da empresa e também em outros sites, como por
exemplo o site Zh. Todas as definições prévias são mantidas no campo inferior da página,
para possíveis pesquisas futuras e são atualizados periodicamente, com a prática de aviso a
cada login do usuário dentro do período de atualização. O documentário “Sujeito a termos e
condições”, do diretor Cullen Hoback chama a atenção para os termos que usuários aceitam
em todos os serviços na internet, assim como no Facebook, em sua maioria sem ler, sem ter a
devida noção de que esses dados são comercializados ou concedidos a corporações e
governos. Tais dados não se restringem aos informados no preenchimento do perfil inicial,
mas de todas as preferências, interações, palavras-chaves, que sejam considerados relevantes
para um determinado grupo, que tenha acesso a esses dados, fornecidos pelo Facebook, logo a
impressão de privacidade, é falsa.
No próximo item será feita a análise do anúncio no aplicativo.