Carnaval RR. PP. Marketing de contenidos. Ebook

Marketing de Contenidos
VV.AA.

Esta recopilación de textos se publica bajo una
licencia Creative Commons de reconocimiento
– no comercial – sin obra derivada. No se
permite el uso comercial de los contenidos ni la
generación de obras derivadas a partir de ellos.
Esta obra recopila textos que se han publicado
previamente en Internet dentro de la iniciativa
#CarnavalRRPP, con el permiso expreso de sus
autores. En cada artículo se hace referencia al
link del post original. Cada autor es el propietario
de su propio contenido. Si estás interesado en
ampliar o reproducir alguno de estos artículos,
por favor, ponte en contacto directamente con su
autor.
#CarnavalRRPP
Marketing de Contenidos
Diciembre 2013
Diseño y maquetación: Equipo de #CarnavalRRPP

Índice
¿Qué es #CarnavalRRPP? 7
¿Por qué un e-book recopilatorio con las aportaciones a
#CarnavalRRPP? 8
Relaciones Públicas: El marketing de contenidos o cómo
prescindir de los intermediarios 10
Be content my friend! 13
Social media: la experiencia de túatú en el marketing de
contenidos 16
¡Que desaparezcan las Notas de Prensa, para que brillen los
contenidos! 18
Marketing de continguts en petites i mitjanes empreses 21
El marketing de contenidos es comunicación 23
Ni marketing ni contenidos: la palabra clave es “estrategia” 26
El Marketing de Contenidos 29
El ligre, el contenido de marca y otras criaturas híbridas 32
Branded… ¿qué? ¿Y si ponéis un poquito de orden? 37
Las marcas como fuentes de conocimiento a través del contenido 40
Carnaval: marketing de contenidos o cómo lo llamamos 42
Una manera simple de ver el marketing de contenidos 46
‘Marketing’ de contenidos, ‘branded content’ y comunicación con
mayúsculas 47
Marketing de contenidos, branded content y relaciones públicas 49
“Las empresas no creen todavía en el marketing de contenidos” 52
El plan y lo que sale 56
El marketing de contenidos es estrategia 59
En qué se diferencia el copywriting del marketing de contenidos 61
Content Marketing: Marketing, Communication or Something New 64
El marketing de contenidos es pura comunicación 67
¿Cuándo el contenido dejó de ser importante en comunicación? 69
Marketing de contenidos: la colaboración necesaria de Marketing y
Comunicación 72
Posts y recursos recomendados en #CarnavalRRPP 76
A modo de cierre... 78
¿Quién hace posible #CarnavalRRPP? 81
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Marketing de
Contenidos
¿Qué es #CarnavalRRPP?
Un carnaval es un evento regular que se celebra online y en
el que varias personas reflexionan sobre un mismo tema a
través de sus blogs.
#CarnavalRRPP es una iniciativa participativa que nace
en septiembre de 2013 de la mano de Cristina Aced (@
blogocorp) y Carlos Molina (@molinaguerrero) con el
objetivo de promover el debate en torno a la comunicación
corporativa y las relaciones públicas.
#CarnavalRRPP se inspira en #CarnavalSalud.
Más información sobre el #CarnavalRRPP y su funcionamiento
en el blog del evento: http://carnavalrrpp.tumblr.com

¿Por qué un e-book recopilatorio
con las aportaciones a
#CarnavalRRPP?
El documento que estás leyendo recopila las aportaciones
al primer #CarnavalRRPP, celebrado en la blogosfera entre
el 23 de septiembre y el 15 de noviembre de 2013. En total,
son 23 posts que reflexionan sobre el content marketing. Más
de 17.000 palabras que han intentado arrojar un poco de
luz sobre un concepto nuevo (¿o no tan nuevo?) como es el
marketing de contenidos.
Publicamos este e-book como muestra de agradecimiento
a todas las personas que han participado en la primera
edición de #CarnavalRRPP. Creemos que el debate generado
resulta tan enriquecedor que vale la pena recoger todas las
reflexiones en un único documento.
¡Muchas gracias a todos por participar! Sin vosotros
#CarnavalRRPP no sería posible.
Si estás leyendo esto y no participaste, ¡te animamos
a unirte en la próxima edición! Estate atento al blog de
#CarnavalRRPP, donde iremos informando de las nuevas
convocatorias.
Algunos apuntes sobre el marketing de
contenidos
Lanzamos la primera edición del #CarnavalRRPP invitando a
reflexionar sobre estas cuestiones:
¿Tiene sentido hablar de marketing de contenidos como
algo nuevo?
¿Os parece adecuado hablar de “marketing de contenidos”
o lo llamaríais de otra forma?
¿Es necesario crear un nuevo concepto para designar algo
que ya existía? ¿O se trata del “efecto traducción literal del
inglés”?
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#CarnavalRRPP

Marketing de
Contenidos

¿Creéis que el marketing de contenidos es marketing,
comunicación, periodismo o que no se puede enmarcar en
ninguna de estas áreas?
¿Qué profesionales deberían hacer marketing de
contenidos?
Propusimos varios enlaces sobre marketing de contenidos
como punto de partida:
Definición de marketing de contenidos, por Eva Sanagustín
Marketing de contenidos: ¿Por dónde empezar?, por
Franck Scipion
Diferencias entre branded content y marketing de
contenidos, por Javier Regueira
Márqueting de contenidos: definición y concepto, por
Xènia Porcel
Marketing de contenidos: qué es y cómo podemos
aprovecharlo, por Bárbara Pavan
Estado del marketing de contenidos en España 2012, por
Eva Sanagustín, en su web sobre marketingdecontenidos.
es
12 malentendidos sobre el marketing de contenidos, en
MarketingDirecto.com
Web del Content Marketing Institute, creado por Joe
Pulizzi
A continuación reproducimos las reflexiones escritas para
#CarnavalRRPP por orden cronológico, con el nombre de su
autor y el enlace al post original.
Si te interesa leer más sobre el tema, en el post recopilatorio
que publicamos en Tumblr puedes consultar otros recursos
sobre marketing de contenidos que se compartieron en
Twitter con el hashtag de #CarnavalRRPP.
¡Feliz lectura!
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#CarnavalRRPP
10
Autor: Octavio
Rojas
Blog: Relaciones
Públicas - Blog de
Octavio Isaac Rojas
Orduña
Fecha: 27/09/2013
En el marco del #CarnavalRRPP publico estas reflexiones
sobre “Marketing de Contenidos”.
Como profesional de las relaciones públicas, pienso que el
marketing de contenidos es el fracaso de la publicidad ante la
evidencia de la mayor eficacia de las RRPP.
Sin embargo, nuevamente nuestro sector se ha dejado
comer el trozo de pastel que le correspondía ante la fuerza
económica de la publicidad para apropiarse una vez más de
algo que no le correspondía naturalmente. Esto ha venido
a generar una tendencia que va a acabar con el mismo
concepto de Marketing de Contenidos en poco tiempo.
Puede sonar todo muy negativo, por lo que tengo que
explicarme:
- El modelo de las agencias de publicidad está cambiando
radicalmente, como una gran cantidad de sectores incluido el
de las relaciones públicas.
Este modelo implicaba honorarios por creatividad y
estrategia, márgenes por producción, por compra
de medios, etc. Si Google, Facebook, entre otros,
no aceptan otorgar márgenes a las agencias, si la
creatividad y estrategia pueden ser adquiridas por precios
competitivos a través de freelancers, agencias boutique,
crowdsourcing... el papel de las agencias y su rentabilidad
merma cada día más. Sin acritud, pero recuerdo el
enorme edificio de Ogilvy por Plaza de Castilla y ahora
verlo en una sede más pequeña en Avenida de América es
un ejemplo de lo que digo. No es sólo la crisis económica,
sino la crisis de modelo que ha provocado esto para todo
el sector.
Como parte de la búsqueda de ingresos alternativos
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Relaciones Públicas: El marketing de
contenidos o cómo prescindir de los
intermediarios

Marketing de
Contenidos
11
(algo legítimo, obviamente), las agencias de publicidad
(interactivas, pero también tradicionales) han venido a
ocupar el espacio online de lo que se ha venido a llamar la
gestión de comunidades online (community management).
Aquí el sector de las RRPP se durmió, ya que su capacidad
para hablar con diversos stakeholders hacía que le
correspondiera este espacio y no a un sector que tiene
más experiencia en dirigirse de manera masiva al público.
Por eso es que la presencia de muchísimas marcas ha
dejado de generar relaciones, sino que se mueve a
través de impulsos, empobreciendo la experiencia para el
público y disminuyendo la relevancia para las empresas
en el medio y largo plazo. Puede sonar injusto para las
agencias de publicidad, pero si revisamos la evolución
del engagement se ve que comunidades enormes sólo se
mueven con promociones y concursos, lo que indica que
no hay relaciones auténticas, sino sólo reacciones ante
oportunidades puntuales.
Hay algunas grandes marcas que se han percatado de esto
y están reorientando drásticamente su inversión.
La nueva oleada de “marketing de contenidos” está siendo
la creación de medios o canales propios por parte de
algunas marcas. Coca-Cola ha lanzado estaciones de radio
online en diversos países de Latinoamérica. Si uno visita la
web americana de la misma empresa podrá ver contenidos
que no le corresponden naturalmente a la actividad de la
compañía, lo que la erige como un medio online propio.
Aquí en España tenemos el caso de Kelisto.
Con la reducción de costes de producción, no es de
extrañar que un número creciente de empresas generen
sus propios medios por diversos motivos:
• Control total de contenidos y gestión libre del discurso
• Impacto similar al de otros medios
• Inversión parecida al de otros medios
• Un ROI potencial mayor
Esta nueva situación no será positiva para el sector de
la publicidad, lo que acelerará la crisis de su modelo y
para los profesionales de las relaciones públicas puede
significar una oportunidad transitoria hasta que periodistas
escritos y audiovisuales ocupen este lugar que, aquí no
hay discusión, le corresponde enteramente a ellos, aunque
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•
•

deberán renunciar a cualquier noción de independencia y,
quizás, de investigación y relevancia fuera de la temática
del medio.
La siguiente crisis que se acelerará cuando esta tendencia
se consolide será para el sector de las relaciones
públicas, ya que los medios de las empresas tendrán
una dinámica distinta al de la prensa, radio y televisión
actuales, y no será posible conseguir cobertura de
empresas competidoras o que sean aliadas a unas marcas
determinadas con el dueño del medio, en este caso, con
empresas privadas con sus propias agendas informativas.
Como se puede ver, vienen tiempos interesantes para el
sector de la publicidad y las relaciones públicas, en donde
el llamado “marketing de contenidos” se dirigirá hacia
derroteros inimaginables hasta hace poco tiempo.
¿Cómo prepararnos para el futuro?
Buena pregunta...
La respuesta merecerá otro post :)
•
#CarnavalRRPP
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13
Marketing de
Contenidos
Marketing de
Contenidos
13
Autor: Benito
Castro
Blog: El Blog de
Benito Castro
Fecha: 27/09/2013
Be content my friend!
Yo creo que los contenidos son el verdadero alma mater,
la pieza central, de todo este entramado fantástico que
ha surgido en los últimos diez años en internet, desde la
aparición de los primeros blog hasta ahora. Sin contenidos,
por ejemplo, no existiría Twitter o no tendría suficiente
trascendencia como la tiene ahora, puesto que los 140
caracteres tienen el recorrido que tienen. Y si todos los
tuits no incluyeran enlaces que te lleven a un contenido que
desarrolle el breve mensaje del tuit, la verdad es que faltaría
algo y algo muy importante.
Los contenidos son ideas distribuidas según un orden que
persiguen transmitir mensajes que persiguen a su vez
múltiples intereses. Incluir entre estos intereses los del
Marketing, para así hablar del Marketing de contenidos,
representa un uso que bajo mi punto de vista se relaciona
con un principio filosófico fundamental de la web social:
escribe, dialoga, exprésate pero no intentes venderme nada,
al menos no con esa clara intención.
Usa los contenidos para contar una historia, para reforzar la
reputación, para mantener un hilo de conexión permanente
con una comunidad, para tener motivos con los que dialogar
a través de las distintas plataformas de comunicación de las
que nos dotamos. Genera contenidos porque te gusta un
tema, porque sabes de él, porque quieres demostrar que
sabes de él… Escribe. Genera contenidos porque, de verdad
que son la base.
Si el Marketing, que suele ser muy avispado, cree que con
los contenidos pueden vender más, seguro que lo intentará.
Y de hecho lo hace hasta apropiándose de él y creando
el Marketing de contenidos, o como lo queramos llamar.
Sin duda, razón no le falta cuando a través de palabras,
imágenes, vídeos se pueden vender cosas, aunque la
intención manifiesta no sea esa. ¿Es esto ilícito éticamente?

#CarnavalRRPP
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Realmente la pregunta no ha lugar. Cuando un escritor narra,
o cuando lo hace un director de cine, lo que pretende es
gustar y si lo consigue, su obra se venderá.
Por lo tanto, en la empresa se puede generar contenidos
para vender. Es lo suyo. Pueden ser contenidos publicitarios,
o pueden ser piezas incluidas en una línea estratégica que
recrean la imagen de la empresa o de la marca, como lo que
se pretende explicar a través del término storytelling.
Sería posible entonces apuntar que el Marketing de
contenidos apuesta efectivamente por contenidos, cuya
especificidad principal es que se dirigen a los receptores con
la intención indirecta de, finalmente, venderles algo. Así nos
acercamos más a disciplinas como el Periodismo (las noticias
realmente no venden nada directamente, pero el conjunto
de informaciones orientadas por una línea editorial sí) y nos
separamos de otras como la Publicidad, que obviamente no
oculta que su fin obvio es vender. Aquí me gustaría hacer
una digresión sobre la creatividad publicitaria, que a veces
(muchas) parece que realmente no busca vender lo que
quiere vender porque entre el mensaje creativo y el producto
no existe relación alguna, o los que no somos creativos
publicitarios no se la vemos.
Pienso que escribir es un arte muy difícil, o expresarse a
través de los contenidos audiovisuales. Si hiciera un ranking
de más difícil a menos difícil: la escritura sería la más difícil,
seguida por lo audiovisual (cine, vídeo) para acabar con la
fotografía que, bajo mi punto de vista, tiene una complejidad
bastante escasa a la hora de ejecutarla e igualmente a la de
expresar algo. Normalmente a mi la inmensa mayoría de las
fotos me transmiten pero menos.
Las personas que tengan la habilidad de crear contenidos son
muy importantes dentro del esquema de una organización
que pretende orientar esos contenidos para vender
indirectamente como persigue el Marketing de contenidos. Yo
soy periodista, categoría profesional a la que con el paso del
tiempo le he unido la de comunicador y blogger. Así aparece
en mi perfil en Twitter. Quizás por esta razón pienso que los
comunicadores, los blogger y los periodistas están situados
en la primera línea entre los profesionales que pueden hacer
un buen trabajo en esto del Marketing de contenidos.
A ellos deberíamos sumarles los profesionales del cine, el
vídeo, la foto (no quiero ponerme a malas con los fotógrafos

Marketing de
Contenidos
15
:-) )pero no los publicistas hechos para parir mensajes
creativos con la intención abiertamente reconocida de vender.
Esos más bien no, salvo que sepan perfectamente cambiar
de registro. Entonces sí. Y claro también hay muchísima
gente por ahí que domina perfectamente la expresión y la
comunicación, debido a las habilidades adquiridas en el social
media, y que no son profesionales de la comunicación. Lo
que ocurre quizás es que los que se preparan para esto de la
comunicación tienen, a priori, una ventaja.
Me gustaría acabar autopreguntándome y respondiendome
por supuesto: ¿y tú para que usas el Marketing de
contenidos? Pues, mire me alegra que me haga esa
pregunta. Yo básicamente para crear mi marca profesional
y venderme a la chita callando, pero mire que si hace falta
gritar, también se hacerlo :-) .

#CarnavalRRPP
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Social media: la experiencia
de túatú en el marketing de
contenidos
En túatú social media pr nos percatamos de que
la mejor manera de llegar a los usuarios es mediante los
buenos contenidos. Por ello, diseñamos una estrategia en la
que crearíamos contenidos pensando sólo en los usuarios.
Mientras algunos diseñaban su marketing de contenidos
en base hacer muchos artículos de una gran cantidad de
palabras y compartirlo en el mayor número de lugares
posibles, en túatú social media pr pensamos que lo
importante es ofrecer información útil a los usuarios que
llegan a nosotros y a los que queremos llegar.
Por eso, empezamos a redactar artículos enfocados a nuestro
público objetivo, al sector en el que nos movemos y los
medios con los que queríamos llegar, porque sabemos que
enfocarse es la base de toda estrategia de marketing (e
incluso de vida).
Aunque Google y otros buscadores cambien su algoritmo
de búsqueda con cierta frecuencia, hay algo que nunca
dejará de ser importante y hay algo que nunca cambiará,
los buenos contenidos. Porque si son buenos, los usuarios
querrán leerlos, se pasarán tiempo haciéndolo, se interesarán
por la empresa que hay detrás y desearán saber más.
Algunos de ellos incluso los compartirán.
El ser multiplataforma ha ayudado a túatú social media
pr a llegar a un mayor número de usuarios. Sabemos que
en tiempos cambiantes en que los usuarios tienen otras
preferencias pueden llegar a dejar de lado lo convencional
para ir a lo práctico, que muchas personas siguen utilizando
el ordenador pero otros prefieren usar dispositivos móviles
para estar informados, y hay que saber adaptarse a los
cambios.
Escribimos artículos como consejos para mejorar tu perfil
Autor: túatú
social media pr
Blog: túatú
Fecha: 28/09/2013

Marketing de
Contenidos
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en Linkedin, ¿cómo utilizar los hashtag de Facebook?, la
importancia de la escucha activa, 5 acciones para mejorar
tu reputación personal con las redes sociales y muchos otros
pensando en lo que puede interesar a los usuarios (a las
personas). Nos preguntamos ¿qué es lo que quieren saber y
cómo lo podemos comunicar?
Lo mágico que tiene el marketing de contenidos es que si
sólo piensas en las personas puedes conseguir todo lo que
los demás buscan: un mejor posicionamiento, visitas, mayor
visibilidad y reputación de la marca, dejar huella e incluso
conseguir clientes.

#CarnavalRRPP
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¡Que desaparezcan las Notas
de Prensa, para que brillen los
contenidos!
Las Notas de Prensa, esos contenidos corporativos creados
para los medios de comunicación, deben desaparecer. En
principio, se puede entender como una contradicción, solicitar
el fin de las notas de prensa para que brillen los contenidos.
Pero, no, hay una explicación. Las novedades enviadas a
los periodistas suelen tener un gran perfil comercial y poco
interés para el auténtico profesional de la información. Por
otro lado, el concepto actual de contenidos se refiere a contar
historias útiles, enganchar a los consumidores y atraer la
atención de sus comunidades (a la sazón, mercados).
La disciplina, académica y corporativa, de las Relaciones
Públicas tiene su origen en el profesor Dr.Edward L.Bernays,
quien en 1923 publicó el primer libro al respecto. La Nota
de Prensa forma parte de esas herramientas necesarias,
que se utilizaron a lo largo del siglo XX para influir en las
masas pasivas. Sin embargo, hoy, casi un siglo después,
hemos evolucionado de los mercados de masas a la
hiperfragmentación individual. Es decir, las marcas tienen
que seducir, uno a uno, a cada uno de sus clientes. Esto es
hoy posible, gracias a Internet, los dispositivos móviles y las
herramientas comunitarias digitales o redes sociales.
¿Y qué hacen los periodistas sin notas de
prensa?
Sin notas de prensa, un periodista debería hacer su trabajo
de buscar información, comprobar su veracidad y darla a
conocer a la sociedad. Si consigue exclusivas o primicias,
mejor. Un ejemplo: ¿Cuál es el precio de fábrica real de un
automóvil de cualquier marca?. ¿Los hombres o mujeres
divorciados son los primeros clientes de las tiendas on line?.
¿Cuáles son las horas del día en las que se registra mayor
tráfico de datos en los smartphones?.
En cualquier caso, no conozco ningún periodista que hable
Autor: Manuel
Carrillo
Blog: Érase una
vez la reputación
Fecha: 27/09/2013

Marketing de
Contenidos
19
bien de las Notas de Prensa, ya sean de empresas públicas
o privadas. La papelera del ordenador o de la oficina suelen
ser su mejor archivo. Se trata de monólogos limitados, sin
capacidad de interpelación y con todas las palabras medidas
para ostentar el liderazgo de la marca. Siendo justos, en
el fondo, han sido el único vehículo para informar a la
sociedad. Hasta hace justo hoy 15 años. Nace Google en un
garaje americano y ordena toda la información que miles
de millones de empresas tiene en la red. Después llegaron
otras empresas con herramientas para publicar contenido de
forma muy sencilla (WordPress), contenido para relacionarse
(Facebook, Twitter, WhatsApp, Line, etc.) o contenido para
encontrarse trabajo (LinkedIn, Xing, Viadeo, etc).
La información que los ciudadanos encontraban en los
periódicos, revistas, televisiones o radios ahora la tienen en su
móvil y ordenador, pero en las redes sociales y otros sistemas
de comunicación instantáneos (chat, videollamada, streaming,
etc.). Los medios de comunicación han perdido la exclusiva de
la intermediación entre los seres humanos y la realidad. Hoy,
los seres humanos se comunican entre sí, se construyen su
criterio vital, sus opiniones y recomendaciones, sin necesidad
de acudir a los columnistas influyentes de los diarios, radios y
televisiones. Un ejemplo concreto: Hangout On Air de Google.
Una herramienta que permite a cualquier persona del mundo
tener su propio “canal de televisión” para emitir programas
en directo. Llegará el día que cualquier Hangout de un famoso
tenga más audiencia que el “prime time” de cualquier canal
TV genérico. Es más, ante cualquier catástrofe o suceso, si un
ciudadano está en el lugar de los hechos y puede emitir un
hangout. ¿qué audiencia tendría? ¿Engancharían las televisiones
a esta retransmisión in situ?
Es el momento de preguntarse: ¿cuál es el futuro de los medios
de comunicación? Deberían olvidarse del periodismo declarativo
y pasar al big data. Deberían diseñar contenidos muy
especializados y de alto valor. Y ojo, cobrar por ellos. Es decir,
generar contenidos a la carta y a demanda de los ciudadanos.
Ejemplos:
Necesito conocer si Berlín es una ciudad segura y que me lo
demuestren con datos concretos.
Deseo conocer cuál sería mi pensión, con mi actual sueldo,
en cada uno de los 27 países de la Unión Europea.
Necesito conocer las principales Escuelas de Negocio para
mis hijas-os.
Deseo conocer qué marca de vehículos es la que registra
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#CarnavalRRPP
20
mayor siniestralidad en las autopistas/autovías.
Las principales causas de muerte no natural en las regiones
con dieta mediterránea.
El deslumbrante brillo de los contenidos
Google y las marcas están empeñadas en señalar a los
contenidos como el presente y el futuro de un Internet útil,
para cada uno de los 7.000 millones de personas que habitan el
planeta Tierra. Para Google es lógico reivindicar esta situación,
porque un Internet sin la Wikipedia, si millones de blogs, sin
portales digitales, sin redes sociales, dejaría de atraernos y el
buscador se moriría. Las marcas también están concentradas
en crear historias, atraer a los influyentes digitales para que
las cuenten, y en definitiva, capturar el subconsciente de los
consumidores de hoy. Es decir, probablemente, el consumidor
más informado de la Historia del Ser Humano.
Muy pocas profesiones están capacitadas para crear este tipo
de contenidos deslumbrantes. Ya sea a través de la escritura,
la fotografía o el vídeo. No veo a un Director General citando
el Manifiesto de Cluetrain. No veo a un Director Financiero
posteando un balance sobre el apalancamiento de la empresa.
No veo a un Director de Marketing al día de todos los cambios
en Facebook o cualquier otra red social.
Un periodista o un profesional de la comunicación corporativa
es el mejor candidato para crear contenidos deslumbrantes
para atrapar la atención de miles o millones de lectores. Un
publicista es otro perfil profesional necesario para hilar el mejor
neuromarketing. Y así, cualquier ser humano con sensibilidad
para construir historias apasionantes, emocionantes y saber
comunicarlas al resto de sus conciudadanos. Más allá de la
tecnología, más allá de los relojes o gafas que nos hablan,
siempre detrás hay una persona que debe activar y gobernar su
propia vida.
Yo quiero contenidos deslumbrantes… ¿Y tú?
•

21
Marketing de
Contenidos
Marketing de continguts en
petites i mitjanes empreses
Tenint en compte que en el 2014, el 80% de les
empreses invertirà en Content Màrqueting (Marketing de
continguts o continguts rellevants a la xarxa) amb l’objectiu
d’atreure’ls cap a l’empresa i connectar amb ells, i amb la
finalitat de crear un valor únic per elevar la visibilitat de la
nostra marca (empresa,professional), dona molt que pensar.
Ja no es el fet de llançar-nos a la xarxa per promocionar els
nostres productes, sinó que va més enllà, es crear un valor
afegit, és lliurar un contingut útil i rellevant per guanyar la
lleialtat de l’usuari.
És important saber que el 70% dels consumidors realitzen
una intensiva cerca per la xarxa sobre l’empresa i
els productes a través de la web, abans d’arribar a la
compra, més pel seu contingut propi que per la publicitat
(segons un estudi realitzar per e-interactive), potser si
que hauríem de parar-nos un moment i analitzar què hem de
fer per tenir més visibilitat. Un de les claus més importants és
tenir un contingut especialitzat per cada audiència, però
el punt és l’intercanvi de coneixement i d’opinions entre
els usuaris a través de blogs i les diferents xarxes socials
que trobem. Ja no és només el tradicional boca-orella sinó la
interacció. Per tant, és un camp de joc ideal per les empreses
per dialogar amb els seus potencials consumidors establint una
conversa directa, transversal i transparent.
Però, està el “marketing de continguts” a l’abast de tothom? Hi
ha un article molt interessant on parla precisament d’això.
Podem trobar exemples com els de Coca-Cola, grans
companyies que destinen recursos per crear continguts
relacionats amb la marca. Però aquests objectius els podem
trobar en petites i mitjanes empreses? Doncs si. Aquest article
en qüestió posa com a exemple a una empresa dedicada a la
fabricació de joguines (Fluff) i que, a través del seu blog tracta
Autor: Sònia
Díaz
Blog: El Cafè
Virtual
Fecha: 01/10/2013

22
de temes relacionats, com la psicologia infantil, manualitats…
Per posar un exemple, que per mi, es més proper, es el que
intento fer amb el blog de la meva empresa. Mediafer pretén
ser un espai de reflexió en l’entorn de la ferreteria, el bricolatge
i els materials que podem trobar i evidentement, ofertes que
llancem, però el nexe que volem que uneixi aquest dos mons, la
ferreteria i el coneixement dels material que tenim, es a través
de petites píldores o articles de com utilitzar aquest productes,
coses que pots fer amb el material que trobes a la nostra
botiga, com per exemple, com fer una làmpara original per
una habitació infantil o com evitar que es filtri aire fred per les
finestres per poder estalviar en calefacció. Aquests son alguns
exemples del que intentem fer per crear contingut de certa
qualitat i especialitzat.
Crec que es inevitable que tota empresa, per petita que sigui,
entri i formi part d’aquesta societat digitalitzada, perquè aquí
rau un nou desenvolupament de l’empresa, unes noves formes
de comunicar-se i donar-se a coneixer.
Jo mateixa, estic aprenent molt en aquest sector, i m’ajuda molt
les iniciatives que es formen per internet, com per exemple
el #CarnavalRRPP, que és una iniciativa participativa que ha
nascut aquest setembre de la mà de Cristina Aced (@blogocorp)
i Carlos Molina (@molinaguerrero) amb l’objectiu de promoure
el debat al voltant de la comunicació corporativa i les relacions
públiques.
I el debat que crec que és prou interessant, és el de “Com
petites i mitjanes empreses poden aprofitar el marketing
de continguts per créixer, captar i fidelitzar els clients
a part de la creació de blogs o apartats d’actualitat, i
quines estratègies més poden explotar“.
Ho debatim? :-)
#CarnavalRRPP

23
Marketing de
Contenidos
El marketing de contenidos es
comunicación
El marketing de contenidos no es marketing ni
periodismo de marca. El marketing de contenidos es
comunicación. Al menos para mí. Y así lo expliqué ya a
principios del 2011.
Así de directa empiezo mi aportación a #CarnavalRRPP. Por
supuesto, estoy abierta a debatirlo. ¡Con ese objetivo nace
el #carnavalRRPP! Podría ir citando el resto de aportaciones
carnavaleras, pero como eso ya lo hacemos en el Tumblr del
#CarnavalRRPP, aquí prefiero compartir mis reflexiones.
Como expliqué al hablar del libro Marketing de contenidos
de Eva Sanagustín, siempre digo que me dedico a la
comunicación, no al marketing, porque no me siento
cómoda definiéndome como marketiniana. Sin ánimo de
ofender ni menospreciar. Es básicamente porque para
mí el marketing es otra cosa. Yo no tengo formación en
económicas ni en empresariales, sino en periodismo y
comunicación. Y para mí el marketing tiene mucho de
números.
Comenta Eva en su libro que el marketing de contenidos
tiene muchos parientes cercanos, como la estrategia de
contenidos (content strategy), el contenido de marca
(branded content) o el content curator, pero no son lo
mismo. El marketing de contenidos busca atraer la
atención de los usuarios a través de los contenidos,
explica Eva. ¿No es eso lo que busca (o debería buscar)
cualquier persona cuando prepara un contenido? Es lo que
hacen los periodistas, los escritores, los fotógrafos,
los cámaras, los guionistas, los relaciones públicas… Quizá
la diferencia venga en la segunda parte de la definición que
propone Eva: “y busca la participación de los usuarios”. O
en palabras de Amanda Makysmiw: “compartir contenido
relevante con tu audiencia con el objetivo de conseguir
nuevos clientes o aumentar el volumen de negocio con los ya
Autor: Cristina
Aced
Blog: Blog-O-Corp
Fecha: 04/10/2013

24
existentes”. Vale, eso sí es marketing.
Aunque muchas otras definiciones del concepto inciden
precisamente en lo contrario:
“comunicarnos con nuestros clientes sin venderles nada”
(en Junta42)
“encontrar a tus clientes allí donde estén” (Joe Pulizzi y
Jonathan Kranz)
Para mí, el marketing de contenidos tiene mucho que ver
con las relaciones públicas. Descubro a través del libro de
Eva que Heidi Cohen compara ambos conceptos y señala que
(añado algunas puntualizaciones en cursiva):
Ambos tienen la misma audiencia final, es decir, clientes,
empleados, público en general.
El marketing de contenidos explica historias humanas,
mientras que las relaciones públicas las cuenta en forma
de noticias. No comparto esta idea: las relaciones públicas
también explican historias y pueden hacerlo en formato
noticia, blog, vídeo…
En las relaciones públicas se asocia la marca al medio,
así la reputación de este ha de ser coherente pero en el
marketing de contenidos da vida a la marca directamente.
¡Y las relaciones públicas también pueden llegar
directamente al público! A través de blogs, redes sociales…
El marketing de contenidos puede utilizar cualquier
plataforma, pero las RRPP dependen del medio
contactado. Para nada: con los medios sociales, cualquier
empresa puede convertirse en editora de sus propios
contenidos. Es lo que se conoce como periodismo de
marca (de nuevo los conceptos nos confunden, en lugar
de aclararnos). Las marcas pueden tener presencia en
medios propios/ comprados / pagados.
Dentro del ciclo de compra, las RRPP dan visibilidad,
mientras que el marketing de contenidos sirve para
cualquier fase.
Las RRPP solo tienen impacto directo en el SEO si se
incluyen enlaces, al contrario que el marketing de
contenidos, que siempre es útil. Esto también es bastante
cuestionable: ¿mantener un blog con contenido propio
de valor no ayuda al SEO? ¡Eso también son relaciones
públicas!
Como veis, no existen tantas diferencias entre el marketing
de contenidos y las relaciones públicas. ¿Será porque son lo
mismo?
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#CarnavalRRPP

Marketing de
Contenidos
25
¿No será que, una vez más, la moda por crear nuevos
conceptos (a ser posible en inglés, que es más cool) para
designar cosas que ya existen confunde en lugar
de aclarar? Es como hablar de community manager en
lugar de gestor de comunidades o de content curator en
lugar responsable /gestor de contenidos (según Fundéu)
o documentalista (según UOC y Estrategia del Contenido).
Actualización 4/9/13 17:55 h.
Y vosotros, ¿qué pensáis? ¡Compartid vuestras reflexiones
sobre el tema y participad en el primer #CarnavalRRPP!

26
Ni marketing ni contenidos: la
palabra clave es “estrategia”
Decía Cristina Aced en su aportación al primer
#CarnavalRRPP que “el marketing de contenidos es
comunicación”. Me voy a quedar con la conclusión de su
artículo: “no existen tantas diferencias entre el marketing de
contenidos y las relaciones públicas. ¿Será porque son lo
mismo?“. Para mí no lo son, o al menos no deberían serlo,
pero estoy de acuerdo en que lo común es aplicar nombres
distintos a la misma disciplina o al mismo escenario. Ahí es
donde se produce el embrollo.
Si hacemos un análisis gramatical de la expresión,
marketing de contenidos sería aquella estrategia de
promoción orientada a la satisfacción de una demanda
mediante productos o servicios basada en la generación
de materiales informativos (texto o multimedia). Por
lo tanto, estaríamos hablando de algo que deriva de la raíz
principal del marketing, pero que no se trataría de una forma
diferente de crear contenido.
El concepto es algo contradictorio, porque si bien el
marketing parece reservado para la transmisión de mensajes
comerciales, los contenidos no son privativos de esa
función. Un anuncio o un publirreportaje son contenidos.
Un post en un blog, una revista corporativa o un programa
de radio son contenidos. La naturaleza de unos y otros, sin
embargo, no es exactamente la misma: por unos se paga y
por otros no; unos se transmiten a través de canales propios
y otros se comparten por canales ajenos; unos venden las
bondades de un producto y otros sólo ayudan a generar una
determinada percepción de una marca o de una empresa. El
adjetivo que le pongamos a contenido (contenido de marca,
contenido publicitario e incluso periodismo de marca) debería
de ayudar a definir de qué estamos hablando.
En la práctica, lo que estamos viendo es que aplicamos la
expresión “marketing de contenidos” a la producción de
Autor: Carlos
Molina
Blog: Mr Pessimist
Fecha: 06/10/2013
#CarnavalRRPP

Marketing de
Contenidos
27
contenidos con carácter profesional y corporativo. ¿Tu
compañía tiene blogs, edita revistas para clientes, publica
en redes sociales, hace campañas comerciales en internet a
través de landing pages o aplicaciones en Facebook…? Pues
ya está: hace marketing de contenidos. Pero no van por ahí
los tiros. De hecho, lo que muchos hacen es más bien lo
contrario: contenidos de marketing.
No es lo mismo escribir en una bitácora sobre trucos para
hacer bricolaje en casa que explicar en un post las bondades
de un determinado producto que fabrica la misma empresa.
No es lo mismo compartir por Twitter un enlace a un sorteo
de televisores que hacerlo a un artículo ajeno al propio
fabricante en el que se explican las diferencias existentes
entre diferentes tecnologías. Todo son contenidos, pero
sus objetivos son diferentes. Por encima, existe -o debe
existir- una estrategia alineada con los objetivos de la
organización; algunos contenidos serán marketineros y
otros no, aunque contribuyan, sin duda, a las metas finales
de la empresa.
Partiendo de la estrategia de contenidos, que tendrá que
depender de la de comunicación, deberemos diferenciar
tipologías y, sobre todo, discursos y mensajes. Las
relaciones públicas se mueven en una dirección diferente al
marketing. Siempre lo han hecho. Sin embargo, el mundo de
los medios sociales ha llevado a que los que trabajamos
en este terreno contribuyamos a confundir contextos
y finalidades. Comentaba Octavio Rojas, también dentro
de #CarnavalRRPP, que el mundo de la publicidad se nos ha
adelantado ocupando el espacio que las relaciones públicas
deberían ocupar en el entorno digital. Algo de cierto hay.
¿Por qué ha sucedido eso? Porque mientras las relaciones
públicas se valían tradicionalmente de intermediarios (los
periodistas y sus medios), la publicidad y el marketing
se dirigían directamente a sus públicos mediante
formatos que les daban el control total del mensaje
último. Con los medios sociales, las relaciones públicas
tenían la posibilidad de dirigirse directamente a los públicos
finales, pero los que tenían experiencia en gestionar ese
escenario ya sabemos quiénes eran, y ocuparon posiciones
primero con el beneplácito de los altos directivos de las
compañías. Para un CEO, es mejor la transmisión de
mensajes comerciales, pensados para la venta y no
para la interpretación, a la de mensajes informativos o
emocionales, cuyas consecuencias se ven a largo plazo, es

#CarnavalRRPP
28
difícil valorar cuantitativamente y, además, se someten
abiertamente a la valoración y el criterio de los
receptores.
Volvamos al principio. No se trata de definir marketing
de contenidos, sino de aplicar el concepto a aquello que
representa realmente. Y lo que es, para la mayoría de las
empresas, no es marketing, sino estrategia de generación
y gestión de contenidos. Las propuestas de “branded
content” caen bajo el paraguas del marketing, pero las
de “periodismo de marca” pertenecen a la esfera de las
relaciones públicas. Y ambas son contenido.
Sea como fuere, lo importante es definir objetivos, actuar
de forma estratégica y entender para qué sirve cada
cosa que hacemos desde el mundo de la comunicación.
Con los contenidos comunicativos también marcamos nuestra
posición, exponemos nuestros argumentos y buscamos
adhesiones, ayudamos a educar a los públicos e incluso
pedimos disculpas y damos explicaciones cuando hace falta.
No todo es vender. Ni falta que hace.

Marketing de
Contenidos
29
El Marketing de Contenidos
Mi colega Cristina Aced lanzó hace unos días la iniciativa
#CarnavalRRPP con la que pretende fomentar el debate sobre
comunicación y relaciones públicas entre los profesionales del
ámbito y cualquier persona interesada en estos temas vía la
publicación de post que reflexionen sobre el tema propuesto
(como hemos hecho siempre con los memes pero con una
capa de orden). Y desde el minuto 1 ¡me encantó la idea! El
tema propuesto, hasta el 15 de noviembre, es el Marketing
de Contenidos. Ahí voy.
Empezaré por decir que soy, como ya he dicho en varias
ocasiones en este blog, muy malo para los conceptos, así
que tiendo a “confundir” cosas o me cuesta encontrar la
línea divisoria entre conceptos relacionados con el Marketing
(Digital). Digo esto para que no hagáis como yo que, en
el fondo, me contradigo conmigo mismo porque también
digo siempre que los matices son importantísimos (tanto
en esto como en cuestiones personales). Pero uno es así de
contradictorio… a veces.
En este blog ya he hablado de la importancia de los
contenidos y del Branded Content y, para mi, todo está
relacionado y solo los matices consiguen diferenciar
contenidos de BC o de Marketing de Contenidos.
Pero uno siempre se pregunta para qué sirve “subir
contenidos a la red”, que es lo que le aporta a la
marca. Para responderse hay que observar que hace la
gente hoy y como han cambiado los hábitos de consumo.
Mucha gente hoy, y cada día más, busca en Internet “cosas”
y por varias razones: por puro consumo de conocimiento,
por entretenimiento, por necesidad, por información,
etc. No importa lo que sea pero antes si no sabía donde
encontrar algo o me quedaba sin saberlo, porque no sabía
por donde empezar a buscar, o se lo preguntaba a mis
Autor: David Soler
Blog: davidsoler
Fecha: 07/10/2013

#CarnavalRRPP
30
amigos, compañeros de trabajo o familiares. Hoy lo tengo
infinitamente más fácil: sé que Mister Google tiene las
respuestas a todas mis preguntas. Si quiero ir a cenar,
busco un pantalón o no sé que coche comprarme, pregunto
en Google y me ofrece miles/millones de resultados que
contienen esa información. Lo que hace el 90% de la gente
es quedarse con lo que ve en la primera pagina, hacer click
sobre el resultado propuesto y a partir de ahí pueden pasar
dos cosas: o compra directamente o se informa y luego va a
comprar/consumir el producto en otro sitio (el famoso ROPO
– Research Online/Purchase Offline). Pero sea como fuere
toma su decisión de compra por lo que lee en Internet.
Hasta hace unos años la cosa era distinta. Cuando el mundo
de la comunicación vivía del offline (tele, radio, prensa, RRPP,
flyers, etc..) buscabas impactar, posicionarte y mantenerte
en el top of mind de la gente. La presión publicitaria era
vital y solo se compraba con dinero. Pero, con el tiempo,
la publicidad se ha ido volviendo menos efectiva, eso es
evidente. Internet era una nueva oportunidad para todos
los anunciantes. Pero mientras hace unos años tener una
web suponía una ventaja competitiva, hoy, la cantidad de
contenidos que se suben a diario a Internet hacen que ganar
visibilidad sea, cuanto menos, difícil. Al mismo tiempo la
gente ha ido aprendido “a ser ciega” para la publicidad pura
y dura. Salvo contadas excepciones, ofertas de productos
y servicios muy buscados, las personas queremos ser
nosotros mismos los que decidimos qué comprar y a
quién (o creer que lo hacemos, que también tiene su qué).
Ahora hemos entrado en la era de la persuasión, del
engagement, de la transparencia de las marcas y de la
recomendación. Lo resumía muy bien el otro día Albert
García Pujades en su blog con esta frase: “Del marketing
a los consumidores, al marketing con los consumidores”.
Cierto, muy cierto. Y es ahí donde el Marketing de Contenidos
cobra sentido.
Ya no basta con decir que eres barato o que tienes un
buen producto. La gente busca contenidos en Internet que
le resuelvan sus problemas. Y tú no le vas a resolver un
problema diciéndole que “eres barato o muy bueno”. Se lo
resolverás dándole parte de la solución y convenciéndole que
tu eres la mejor opción. Y no conozco a nadie que consiga
convencerte con una única frase o con 20” de spot (por lo
menos hoy en día y hablando en general). Así que la mejor
manera de conseguirlo pasa por:

Marketing de
Contenidos
31
Crear contenidos (en sentido genérico, no hablo solo
de un post) sobre aquello que dominas. Sobre lo que
eres muy bueno o sobre lo que tu producto resuelve y muy
bien.
A través de lo anterior, los buenos contenidos, conseguir
que las personas compartan esa información para
que, mediante los nodos y la viralidad, acabe llegando a
alguien que justamente en ese momento estaba buscando
esa información.
Que Google advierta que tu sitio web es el lugar, o uno de
los lugares, indicados para resolver la duda de alguien.
Google ama los “buenos” contenidos, aquellos que son muy
visitados o muy compartidos. Si cree que es relevante te
pondrá arriba y ahí te visitarán más.
No dedicarte a generar contenido tipo publirreportaje, sólo
contando las bondades de lo que vendes. Hay mil formas
de decir lo mismo sin tener que “venderse” a lo descarado.
Lo importante es que la gente te posicione y asocie
ideas: tu producto es igual a tal atributo (sobre el
que eres mejor que los demás). Hay que convencer sin
vender.
Hacer una buena distribución de ese contenido por
la red para conseguir nuevos mercados o, simplemente,
porque no todo tu target te sigue en el mismo sitio.
Crear contenidos adaptados a cada sitio. No es lo
mismo un blog que escribir un tuit. Obvio. Pero del mismo
modo igual no necesitas un blog, sino trabajar una red
social.
Seleccionar los sitios donde está tu target y que mejor
te ayudan en tu política de comunicación con tu target.
La comunicación se ha ido volviendo más compleja con el
tiempo. La gente es más “sabia” y ya no se lo traga todo. La
publicidad se ha ido segmentando con el tiempo. Hay muchos
canales, medios, etc… Cuesta más encontrar donde está tu
target pero, al mismo tiempo, se agrupa en “tribus” y vuelves
tu marketing, en general, mucho más eficiente.
Todo esto es, para mi, marketing de contenidos. Dejar de
lanzar mensajes sobre lo alto y guapo que eres y dedicarte
más a solucionar problemas y a las relaciones de largo plazo.
Luego si eso le buscamos el nombre que toque, Branded
Content, Marketing de Contenidos o lo que sea. Pero que lo
hagan los que saben hacerlo. Yo no sé.
¡Que tengáis una feliz semana!
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El ligre, el contenido de marca y
otras criaturas híbridas
Autor: Alfonso
González Herrero
Blog:
#CarnavalRRPP
Fecha: 07/10/2013
Estamos asistiendo a un verdadero boom de lo que se ha
dado en llamar marketing de contenidos, un término que
strictu senso haría alusión tanto a las técnicas de creación
de contenidos como a las técnicas de distribución y
posicionamiento de dichos contenidos, particularmente
online. El concepto, sin embargo, se está utilizando con
mayor frecuencia para referirse sólo al primero de esos
aspectos -la creación-, de tal forma que se suele equiparar al
branded content o contenido de marca, utilizándose ambos
términos como sinónimos. Con el permiso de lector, así lo
haré yo también en este post.
En el branded content se entrelazan de manera sinérgica y
sutil contenidos comerciales junto al contenido habitual del
soporte, sea éste una publicación escrita, una película, un
programa de televisión, un videojuego o contenidos online
(posts, vídeos…) asociados a la marca, de tal modo que se
fortalecen los lazos emocionales con el público objetivo.
El marketing de contenidos existe -con otras
denominaciones- desde hace décadas, si no siglos.
Remontándonos tan sólo a los comienzos del Siglo XX, vemos
cómo la emisión de contenidos patrocinados y divulgados
en formato informativo o de entretenimiento cobró un
fuerte impulso a raíz de las dos primeras guerras mundiales.
Por ejemplo, el presidente norteamericano Wilson creó en
1917 un Comité de Información Pública que, formado por
periodistas, sociólogos y psicólogos, y dirigido por George
Creel impulsó la propaganda estadounidense, utilizando para
ello numerosas herramientas y formatos de comunicación,
algunas de las cuales podemos considerar de branded
content.
La Guía Michelin, creada en 1900, es otro buen ejemplo
de branded content y de cómo una marca puede crear un
soporte que transmita sus valores y que sea atractivo para
#CarnavalRRPP

Marketing de
Contenidos
33
su público objetivo. Por no hablar del archiconocido caso
de Popeye y la Cámara Norteamericana de Productores de
Espinacas.
Vemos, por tanto, que el marketing de contenidos no es una
técnica novedosa. Sí lo es, no obstante, la dimensión que
está alcanzando en los últimos años y ello, en mi opinión, por
la confluencia de varios factores (derivados de la crisis de los
medios tradicionales y la irrupción de nuevos medios online)
a los que aludiré posteriormente.
Pero antes de analizar en mayor profundidad qué es y qué
ventajas ofrece el marketing de contenidos, permitidme
que aclaremos algunos conceptos. Por ejemplo, ¿en qué
se diferencia el marketing de contenidos o branded
content de otras disciplinas con las que a menudo
comparte escenario como son la publicity o la propia
publicidad?
Criatura híbrida
El ligre -el felino más grande del mundo- es un animal híbrido
que resulta del cruce de un león y una tigresa. A los ligres les
gusta nadar, una característica de los tigres, pero también
son animales sociales, como los leones. Si se me permite
el paralelismo, podríamos decir que el branded content
es también una criatura híbrida, hija del marketing
y la comunicación, que ofrece rasgos de la publicidad
junto a características de las relaciones públicas y, más
concretamente, de la publicity.
En la publicidad pagamos un espacio (o tiempo) en un
determinado soporte para que aparezca contenido relativo
a nuestra marca. Tenemos garantizada, por tanto, la
publicación o emisión de ese contenido -que controlamos-.
La publicidad, sin embargo, presenta desafíos respecto
a la credibilidad que ofrecen los mensajes a la audiencia y
respecto a los costes que supone llevar a cabo una campaña
publicitaria relevante. En los últimos años, además, la
publicidad ha visto reducidos sus índices de eficacia al sufrir
la indiferencia y/o el rechazo de cada vez más individuos
que lo consideran una práctica invasiva. Finalmente, otra
característica más de la publicidad es que a la hora de
planificar una campaña nuestro interlocutor -directa o
indirectamente- es el departamento comercial del medio o
soporte en cuestión, sea éste un periódico, una televisión o
una página web.

#CarnavalRRPP
34
Para compensar precisamente esa falta de credibilidad que
suele ofrecer la publicidad -y porque es complementaria
a ésta y a otras técnicas de marketing-, las empresas
utilizamos también la publicity tradicional, en donde,
dirigiéndonos al área editorial de los medios, que actúan de
productores finales del contenido, tratamos de obtener la
aparición gratuita de nuestra marca o empresa en un soporte
determinado.
Podríamos definir la publicity, por tanto, como la presencia
gratuita -habitualmente en formato informativo- de
una empresa o institución (o sus productos/servicios)
en los medios de comunicación. La publicity se suele
derivar de la información divulgada por una empresa,
entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un
clima favorable hacia la misma (o hacia sus productos y/o
servicios), y es difundida -total o parcialmente- por el medio
de comunicación o agente digital que actúa como tal. Su
carácter es, por tanto, fundamentalmente informativo aun
cuando se puedan utilizar formatos de entretenimiento para
generarla.
Como vemos, una característica definitoria de la publicity es
su carácter gratuito. El único gasto derivado de la publicity
es el de la producción del material o acontecimiento que
genera la noticia o hecho que los medios luego optan por
“empaquetar” y publicar o emitir. En el caso de la publicity ni
tenemos control alguno sobre el formato en que aparecerá
o se publicará el contenido (esperamos que positivo y con
presencia de nuestra marca), ni tampoco sobre el cuándo.
A cambio, sabemos que la credibilidad que ofrecerá ese
mensaje de un tercero sobre nuestra marca será mucho
mayor que la que podríamos ofrecer nosotros mismos y, todo
ello, a un coste mucho menor que el de la publicidad.
A estas ventajas de menores costes y mayor credibilidad,
la publicity ofrece, además, otra ventaja respecto a la
publicidad: su mayor penetración psicológica en la
audiencia que, hoy por hoy, se encuentra saturada de
impactos publicitarios y mensajes no deseados.
Pues bien, el carácter híbrido del branded content o
marketing de contenidos viene dado por las características
que comparte con publicidad y la publicity, algo que, por
otro lado, es la causa de que departamentos de marketing
y de comunicación (y las agencias de publicidad y las de

Marketing de
Contenidos
35
35
relaciones públicas) se disputen la paternidad y el control de
la criatura.
El branded content comparte con la publicidad el hecho
de que los contenidos son financiados -y, en muchas
ocasiones producidos o co-producidos- por la marca.
Asimismo, la marca negocia y controla el dónde y el
cuándo se va a publicar o emitir dicho contenido. El
branded content se diferencia de la publicidad, no obstante,
por una sus grandes ventajas: no interrumpe el contenido
que el público objetivo quiere ver, leer o escuchar.
No es por tanto una práctica invasiva y debe ser sutil para
tener éxito. En su discreción y sutileza, junto a la vinculación
a valores o atributos propios de la marca, es en donde
se encuentra su principal diferencia respecto al product
placement y en donde encuentra otro nexo de unión con
la publicity y las relaciones públicas: la construcción de
relaciones a medio y largo plazo.
De igual modo, el marketing de contenidos ofrece otras de
las ventajas de la publicity como es que en ambos casos
la marca puede obtener una amplia notoriedad en
determinados soportes (fundamentalmente los online)
con una inversión moderada de recursos, si bien permite
un control sobre el mensaje más cercano al de la publicidad
convencional. Finalmente, tiene como punto en común con la
publicity el hecho de que el consumidor no es consciente
de estar ante un contenido promovido por una marca,
un aspecto que, junto al propio atractivo del contenido,
facilita la penetración psicológica en la audiencia.
El por qué del branded content
Es precisamente la indiferencia -cuando no rechazo- de la
audiencia hacia la publicidad tradicional uno de los factores
que ha impulsado las fórmulas de branded content actuales.
Digo uno de los factores, porque hay otro que no podemos
olvidar: la necesidad de los medios de comunicación
y de las nuevas plataformas y agentes digitales de
generar ingresos mediante fórmulas alternativas a las
tradicionales. Se une así la necesidad -siempre existente-
de una marca de dar a conocer sus valores y sus productos
con la necesidad -hoy imperiosa- de los medios tradicionales
y la nueva generación online por generar ingresos y reducir
costes.
El branded content puede cumplir ese objetivo por una

#CarnavalRRPP
36
doble vía: por un lado, reduce los costes de producción
del contenido (que en todo o en parte es sufragado por
la marca que co-produce el espacio) y, por otro, aumenta
los ingresos al generar contenido atractivo para la
audiencia que, a su vez, atrae a anunciantes tradicionales
que insertan su publicidad alrededor de los contenidos
patrocinados.
Pronosticar durante cuánto tiempo va a seguir estando de
moda el contenido de marca es complicado. No sería de
extrañar que el consumidor terminara también saturado
de este formato de comunicación, del mismo modo que el
visitante de un zoológico lo estaría ante una proliferación
de ligres, hoy por hoy tan sólo presentes en un número
muy reducido de zoos. Cabe esperar que el buen hacer
y la creatividad de los profesionales del marketing y la
comunicación sepa paliar los efectos indeseados de un uso
abusivo del formato, de modo que todos podamos seguir
disfrutando del buen contenido de marca, nuestras empresas
puedan seguir ofreciendo valor a sus públicos y estos puedan
recompensarlas a su vez con su compra o prescripción, en un
circulo virtuoso en el que todos salimos beneficiados.

37
Marketing de
Contenidos
Branded… ¿qué? ¿Y si ponéis un
poquito de orden?
Autor: Carlos J.
Campo
Blog: Mis Apis por
tus cookies
Fecha: 08/10/2013
Confieso que me callé. Puse cara de póquer, sonriendo
como si jamás hubiera roto un plato, y callé cuando mi socio
comercial me presentó, a finales de julio, como un experto
en Branded Content.
Allí estaba la equivocación, en la pantalla del PowerPoint, en
medio de mis otras virtudes reales. Pero por no desilusionar
a nadie, preferí guardar silencio.
Porque a lo mejor no tengo muy claro qué es eso del
Branded Content, pero sí sé que yo no lo hago. Y que en
mi empresa no hay ni un solo experto en esa disciplina.
Lo de esta terminología es un claro ejemplo del conocimiento
difuso que nos ha traído Internet. Una expresión que usa
todo el mundo sin saber qué significa.
Lo del Branded Content corre de boca en boca. El término va
mezclado en batiburrillo con otros que, poco o mucho, están
de moda: Product Placement, Content Marketing, Sponsored
Content, Naming Rights, Content Strategy y -hiere mi prurito
profesional- el Brand Journalism. Algunos conceptos son
complementarios, pero distintos. Y otros son claramente
antagónicos.
La confusión es grave. Tanto, que me han llegado voces
de esfuerzos para poner en claro qué es eso del Branded
Content, sin que parezca posible lograr una definición
suficiente.
Javier Regueira, doctor en Publicidad y autor de tesis sobre la
materia, aduce en su blog tres características que permiten
identificarlo:
a) Es contenido.
b) El usuario escoge y accede voluntariamente a su

#CarnavalRRPP
38
consumo.
c) Ha sido producido por la marca para el aprovechamiento
único en su propio beneficio.
Sin duda es quien más sabe. Pero encuentro coja la
explicación, porque sigue permitiendo confusiones.
Quizá mi problema es que asocio el Branded Content
a lo que, en los apuntes de la facultad —¡hace tantos
años!—, llamábamos Propaganda Emocional. Ese
tipo de publicidad tenía formatos narrativos que no eran
sustantivamente publicitarios. Se plasmaba en cómics
y viñetas de periódicos, en películas cinematográficas y
radionovelas. Por lo tanto, cumplía los tres rasgos citados
por Regueira: contenido que el usuario decidía consumir de
forma específica y que había sido producido para vender un
único producto.
Hasta ahí, la tesis Regueira.
Las diferencias adicionales, que creo extrapolables al Branded
Content, residen en que el producto constituye un objeto
activo en la narración y acción desarrollada. No aparece
de fondo ni se le nombra sin venir a cuento. Actúa, como en
el caso de las espinacas de Popeye, ejemplo evidente.
La segunda diferencia es que el producto/objeto
comunicativo se reviste con los valores que destila la historia.
Las espinacas reciben un baño de honestidad, valentía y
coraje. El teléfono Sony-Ericsson de James Bond que actúa
como radar, su reloj Omega que es un arma letal y su Aston
Martin, con un sofisticado hospital en la guantera, participan
activamente en la historia y se benefician de un baño de
sofisticación tecnológica, eficacia y alto standing.
No hay diferencia entre estas acciones de Propaganda
Emocional, según la denominación de hace 25 años, o
Branded Content, tal y como lo llaman ahora.
Durante la II Guerra Mundial, el cine de propaganda bélica,
sufragado por Hollywood pero supervisado por la Office of
War Infomation (OWI), que ejercía la censura y controlaba
los visados de exhibición, hacía Branded Content y del
bueno. En Sangre, sudor y lágrimas, el protagonista, Dana
Andrews, simboliza al ejército estadounidense al que había
que alistarse. En Los Sullivan, que por cierto inspiró Salvar
al soldado Ryan narrando el hecho real de una familia

Marketing de
Contenidos
39
que perdió a sus 5 hijos en Guadalcanal el mismo día, el
protagonista es el pueblo norteamericano en la retaguardia:
firme, voluntarioso y dispuesto a cualquier sacrificio por la
patria, profundamente cristiano y volcado en el trabajo para
ganar la guerra.
Ambas son contenido, producido ex profeso, para un
espectador que las escoge para visionarlas, con un formato
narrativo no convencionalmente y evidentemente publicitario,
en el que el objeto forma parte activa de la trama y cuyo
resultado global le reviste de unos valores comercialmente
atractivos.
Si eso es Branded Content, la serie Pere i Júlia que emite TV3
y ha sido vendida como tal, no lo es.
Si eso es Branded Content, el Content Marketing no lo es,
puesto que sólo busca, por canales digitales, generar una
afluencia de visitantes y una acción concreta.
Si eso es Branded Content, que un teatro se llame Codorníu
(Naming Rights) no lo es. Ni tampoco lo es un reportaje
concebido por la marca y presentado sin distinción del resto
de formatos habituales en un medio de comunicación, como
sucedió con el artículo sobre la Cienciología en The Atlantic.
Ni lo es la adopción por parte de las marcas de una redacción
propia. Eso es Brand Journalism y constituye, a falta
de mejor definición, la cobertura y narración de la
actualidad desde la perspectiva del consumidor o
usuario de una marca comercial o institución. Aunque
jamás se cite la marca.
Porque de Branded Content no sé. Pero de periodismo
de Marca, sí. De eso sabemos un rato largo, aunque nos
callemos para no estropear la maravillosa presentación en la
que la confusión podría beneficiarnos.
Haríais bien, expertos en la cosa publicitaria, en poner
un poco de orden y definir bien qué es cada cosa.
Porque ahora ya no sólo se perjudica el negocio publicitario
de productores y contratantes. Ahora se empieza a
perjudicar a otras disciplinas de la comunicación que
nada tienen que ver con vuestra confusión.

#CarnavalRRPP
40
Las marcas como fuentes de
conocimiento a través del
contenido
El contenido siempre ha importado, sí, es cierto, pero
¿hasta qué punto los consumidores siempre fuimos
conscientes de esta realidad? Es evidente que ante
consumidores exigentes las marcas se han visto obligadas a
profundizar en el mensaje.
Me gustaría enfocar el tema del Marketing de contenidos
como un engranaje necesario para que una marca se
convierta en una fábrica de conocimiento a la disposición
de los consumidores, que se aleja y mucho de la tradicional
forma de comunicación que realizaban (o realizan) las
empresas.
La publicidad tradicional como elemento de comunicación
cansa, aburre y lo que es peor pierde credibilidad. No
entrega el valor que el consumidor de hoy requiere.
Yo como consumidor de información me veo constantemente
saturado, obligándome a ser muy selectivo con las fuentes
que yo considero que se han ganado mi confianza y a la vez
desechar todo aquello que se repite y que no aporta nada.
Creo que las marcas tienen que entregar algo a cambio de
nuestra confianza, y esto va más allá del producto o servicio.
Las marcas deben entregar valor, información, conocimiento
(en este orden).
No quiero que la marca que pretende llamar mi atención
me enseñe lo bien que quedan sus prendas de ropa en la
actriz o actor de turno como única forma de comunicación.
Sinceramente creo que de esta manera subestiman al
consumidor y evidencian un claro desconocimiento de un
potencial sector.
Si la sociedad ha ido madurando gracias al consumo masivo
de información, es necesario que el mensaje que emite la
Autor: César
Salinas
Blog: César Salinas
Fecha: 09/10/2013

Marketing de
Contenidos
41
marca también cambie si es que pretende llamar la atención
de sus consumidores.
Es precisamente aquí en donde el Marketing de
contenidos se transforma en el engranaje necesario
para que una marca sea una fábrica de conocimiento.
Cada mensaje, cada información, tiene que a la larga
transformarse en conocimiento para los consumidores, que
ven en la marca una fuente con la cual identificarse. De allí
el artículo escrito por Bill Gates el año 1996 Content is King,
que da nombre a la ya famosa frase.
Sinceramente creo que las marcas tienen que hablar de
aquello que saben hacer y de qué manera aquello que hacen
ayuda a mejorar el cotidiano de los consumidores, más allá
de si el producto es bueno o es barato o es selectivo.
El mensaje en los medios sociales debe cambiar, el
restaurante no puede llamar mi atención solamente
diciéndome lo bueno que le queda el filete de ternera junto
con enseñarme una foto. Para eso me voy a casa de mi
“abuela” que junto a ella no vivo una experiencia mejor.
En fin, espero que haya sido de tu agrado el articulo de hoy
y no olvides darle me gusta al enlace de Google que tienes
aquí abajo, o bien seguirnos en Twitter, Facebook o Google +.
Saludos y recuerda que subimos artículos dos veces por
semana.
Hasta la próxima! :-D

#CarnavalRRPP
42
Carnaval: marketing de
contenidos o cómo lo llamamos
Autor: Eva
Sanagustín
Blog: Eva
Sanagustín
Fecha: 10/10/2013
Cristina y Carlos han puesto en marcha un nuevo
carnaval, esta vez sobre RRPP. Un tema que me toca más
de cerca que el de salud, más aún porque han dedicado el
primer tema al marketing de contenidos a ver si entre
todos conseguimos ponernos de acuerdo. La pregunta que
lanzan incita a contestar: ¿el marketing de contenidos es
comunicación, marketing o algo nuevo?
Más o menos yo ya contesté en mi libro y en esta pregunta
frecuente: no es nuevo (eso es seguro) y tiene algo de
marketing y algo de comunicación (ahí es donde está el
problema). Mi aportación al debate podría terminar aquí pero
reconozco que se pueden llenar páginas y páginas sobre
el tema (en mis clases lo evito para no comerme todo el
tiempo). Las primeras aportaciones ya lo han demostrado:
es muy fácil escribir sobre ello porque todos tenemos una
opinión. Y (sigue aumentando la bola del problema) se
puede contestar sin haberlo practicado, igual que cualquiera
puede hablar de política solo por ser ciudadano que sufre las
consecuencias.
Pero la comunicación, el marketing, las RRPP, el periodismo…
no son democracias, cada uno hace lo que quiere (y este
problema sigue creciendo cada vez que alguien hace lo que
quiere). El contenido ha estado siempre presente en todas
estas disciplinas, ¡lógico! Entonces, ¿por qué se nos ha
ocurrido ahora cambiarle el nombre? Dicho rápido, porque
podemos y, además, queremos. Lo explico con dos ejemplos
de sectores muy diferentes: detergentes y cine.
Cada cierto tiempo, nuevo detergente. Añaden (por decir
algo) ingredientes que se sacan de la manga y los añaden
también al nombre. Resultado: ¡novedad en el mercado!
Sigue siendo detergente pero ahora es concentrado,
líquido, con lejía, con suavizante… cualquier cosa que se le
quiera poner. Y seguirá evolucionando, de eso se encargan
•

Marketing de
Contenidos
43
los departamentos de i+d+i.
Los inventores en los inicios del cine (una época en la
que las patentes eran dudosas) añadían o cambiaban una
pieza, le ponían nombre al nuevo aparato y a triunfar.
Eran pioneros dignos de admiración por sus innovaciones
y nunca se ha parado de añadir más tipos de cine: sonido
(mono, estéreo, envolvente, con altavoces hasta en el
techo…), color, panorámico, digital, 3D, IMAX… Por no
hablar de los soportes domésticos o de las versiones que
se comercializan para venta (¿cuál debe ser la diferencia
entre ‘edición diamante’ y ‘platinum’?).
El objetivo siempre ha sido el mismo para cualquier empresa,
utilice la disciplina que utilice: diferenciarse para vender.
Unas más indirectamente que otras, con más prisa que otras,
a más gente o menos, pero siempre vender a alguien. Y
ése alguien es quien tiene el poder de elegir (¡con el usuario
hemos topado, menudo problema porque cada uno quiere
una cosa!). La evolución del mercado la dicta día a día el
ser humano dejando fuera lo que no le gusta, lo que no
cumple sus expectativas. Solo hay que dejar que el tiempo
pase y analizar las consecuencias de ésas elecciones para
seguir evolucionando. La Historia está llena de cosas que han
dejado de usarse, es algo normal, pero cuesta dar el brazo a
torcer.
Por eso, mientras, debatimos y nos dan rabietas cuando
alguien no utiliza bien el nombre que creemos es el correcto
porque es el que usamos nosotros. ¡Y hay tantos ejemplos!
Porque, para vender más, hay que seguir la moda (¿o no?) y
si ahora toca hablar de marketing de contenidos, estrategia
de contenidos, storytelling, transmedia, branded content,
periodismo de marca… pues se habla desde la perspectiva
que sea para incluir esas palabras clave y salir bien parados
en buscadores. Y no importa mucho el resultado de la mezcla
porque se habrá conseguido lo que quiere, en este caso, no
el cliente si no la empresa. Vender, siempre vender.
Está claro que poner un nombre ayuda a estandarizar,
define tareas y eso es importante también desde el punto
de RRHH. Y ahora sí, implicando a toda la empresa, vamos a
acabar de petar el problema que no ha parado de crecer en
todo el post (y en los ya casi 4 años que llevo hablando de
marketing de contenidos): ¿a quién contratamos para hacer
estas tareas si no somos capaces de distinguir cuáles son?
Si contenidos es igual a escribir, ¿busco periodista,
•
•

#CarnavalRRPP
44
blogger, copy, redactor? Pero ellos no me harán un plan
de comunicación, de marketing, de medios social o de
contenidos, ¿o sí? Es más, ¿necesito uno de cada? ¿Se
llama estrategia de marketing de contenidos, plan de
contenidos, estrategia editorial…? Mejor busco consultorías
pero de marketing online, de RRPP, de SEO, de inbound
marketing… Espera, ¿consultorías o agencias?
Vamos a más porque dentro de la estrategia de contenidos
también está la curación de contenidos y entonces, para
decir que no hace falta una etiqueta nueva para hacer lo
que ellos ya hacen, saltan documentalistas, periodistas y
hasta community managers (y éstos ya tienen sus propios
problemas porque los social media strategists aún buscan
su hueco).
Soluciones al problema: ¿nos dejamos de rollos y
contratamos a quien lleva años haciéndolo (nombres
reconocidos como marketing, comunicación, periodismo) o
a quien se ha especializado en una cosa concreta aunque
tenga un nombre que no nos suena de nada?
Dudar y debatir es sano para el corazón, menos mal… pero
solo para algunos porque los que tratan de aprender para
ponerlo en práctica en su negocio o empresa no tienen la
culpa de que no nos pongamos de acuerdo. Y, como
en política, son ellos los que pagan las consecuencias: se
apuntan a cursos que dicen que son de una cosa pero acaban
siendo de otra; se ponen a ello y acaban haciendo algo
que no es ni una cosa ni la otra; se desengañan porque no
consiguen lo que querían (vender, ¿recuerdas?) a pesar de
que ya hayan comprado algo (un curso o una consultoría,
porque alguien sí ha vendido algo).
La evolución no se detiene así que las personas que se
sienten engañadas se quejarán de esa palabreja nueva que
no les ha servido (como con el detergente) y buscarán algo
similar con otro nombre que otros les venderán (como el
cine busca nuevas experiencias) aunque los que inicialmente
lo habían hecho seguirán buscando clientes… ¿de quién es
la culpa? ¿Del cliente que se deja asesorar sin informarse
antes, del vendedor sin escrúpulos que se aprovecha del
momento o del que tiene buena fe pero no consigue llegar al
cliente? El tiempo, tan sabio como siempre, ya se encargará
de dejar a cada uno en su lugar y se deshará de los culpables
(si es que hay que culpar a alguien de todo este embrollo o
burbuja).
Debates de este tipo hay en todos los sectores y no lo
•
•

Marketing de
Contenidos
45
vamos a solucionar a corto plazo. Solo espero que este
carnaval sirva para quitar algunas máscaras. Será el lector
de todos los posts que se están generando quien decida si
las quita a los conceptos de debate o a las personas que los
utilizan en su beneficio. Y, ya que has llegado hasta aquí,
1.150 palabras después, no te vayas sin dejar un comentario
o participar en el #CarnavalRRPP.

46
Una manera simple de ver el
marketing de contenidos para
#CarnavalRRPP
Autor: Xavi
Bermúdez
Blog: (MKT) BLOC
Fecha: 06/10/2013
#CarnavalRRPP

Marketing de
Contenidos
47
‘Marketing’ de contenidos,
‘branded content’ y comunicación
con mayúsculas
Me gustan poco las etiquetas. Tal y como ocurre con los
estereotipos, son muy útiles para fijar conceptos pero no
nos permiten profundizar en la esencia de lo que hay detrás.
Facilitan un conocimiento rápido, pero insustancial, de
cualquier realidad. Y el problema de fondo es que, en
demasiadas ocasiones, nos quedamos en la superficie.
Por eso, cuando Carlos Molina me propuso amablemente
participar en #CarnavalRRPP solo tuve claro de qué no iba a
hablar: nada de de definiciones, etiquetas, diferencias…
Ofreceré solo algunos apuntes, fruto de una reflexión
personal, sobre el marketing de contenidos, el branded
content y la comunicación.
Viejas realidades. Viejas prácticas. Nuevas
formas de venderlas
En mi opinión, ni el márquetin de contenidos ni el ‘branded
content’ son nuevos.
La única novedad está en la forma de venderlos y en la
repentina y urgente necesidad de expertos y empresas por
utilizarlos como si se tratara de una nueva panacea.
Varía la percepción de la comunicación
Afortunadamente, parece que la comunicación lentamente
aspira a asumir el lugar que realmente le corresponde dentro
de cualquier organización que pueda llamarse moderna.
Y con ella, la figura del dircom adquiere una nueva
dimensión. El chico de la prensa se va convirtiendo, aún más
en la teoría que en la práctica, en el director de orquesta que
Autor: Luis
Miguel Díaz-Meco
Blog: Comunicación
Fecha: 28/10/2013

#CarnavalRRPP
48
ayude a construir, vele y difunda la reputación corporativa.
Por qué
Básicamente porque en el entorno actual todos padecemos
un acusado déficit de atención, porque cambiamos
constantemente de gustos y hábitos (también de compra)
y porque nos interesamos por las cosas, las marcas, las
personas… en la medida que nos parecen interesantes,
tal y como apunta en este artículo Michael Brito.
Los mensajes oficiales, la publicidad institucional… no nos
dicen nada. En cambio, creemos ciegamente a un amigo o
a una persona que estimamos personal o profesionalmente
cuando nos facilita una recomendación.
Pero en la práctica…
Las empresas, muy pocas eso sí, que han apostado por la
comunicación con mayúsculas llevan años aplicando estos
principios que ahora parecemos descubrir.
No sirve de nada renombrar viejas prácticas, basta con
aplicar un sencillo principio: ofrece a tu audiencia lo que
necesita y quiere oír y olvídate de lo que tu empresa
quiere contar.
Conju(e)ga de otra forma
Igual que nuestro entorno y el modo en el que nos
relacionamos con él, la gramática también ha cambiado.
La conjugación termina ahora en la primera persona del
singular. [Si te centras en el ‘yo’, estarás cavando tu propia
tumba].
Y comienza, con la tercera del plural. [Solo si te centras en tu
público tendrás opciones de éxito].
Nada nuevo… ¿O sí?
Lo que debería haber sido una evolución natural,
impuesta por las nuevas necesidades, para algunos
continúa siendo una auténtica revolución, aún
pendiente.
¿A ti qué te parece?

Marketing de
Contenidos
49
Marketing de contenidos, branded
content y relaciones públicas
Autor:Rosa del
Blanco
Blog: Silvia Albert
Fecha: 29/10/2013
Me sumo a la fiesta #CarnavalRRPP a la que me invitan
mis PRcolegas Cristina Aced (@blogocorp) y Carlos Molina
(@molinaguerrero). Se trata de una iniciativa que promueve
el debate en torno a la comunicación corporativa y a
las relaciones públicas. Lo primero darles la enhorabuena
por fomentar la discusión en nuestro sector, porque
juntos es como seguimos creciendo como profesionales y
ampliando conocimientos. El tema a debatir es el marketing
de contenidos: ¿Es algo nuevo?, ¿debe enmarcarse en
marketing o de la comunicación?, ¿qué profesionales deben
desempeñarlo?
No pretendo dar respuestas absolutas, sólo aportar
mi humilde contribución a este interesante debate
#CarnavalRRPP en el que ya han participado multitud de
inteligentes y sabios #PRcamaradas. Sin duda, comparto la
opinión de los que defienden que el marketing de contenidos
no es nada nuevo. Tanto en relaciones públicas como en
marketing, mucho antes del boom digital, ya se utilizaba
el marketing de contenidos: generábamos contenidos
corporativos para llegar a nuestros públicos y formar una
comunidad. Entonces se hacían también newsletters,
mailings, se escribían artículos, se formaban clubs, etc. Sin
embargo cierto es que con el boom digital, los contenidos
han ganado aún más importancia y hemos seguido afinando
la técnica, desarrollando nuevas ramificaciones aún más
especializadas…
Con respecto al concepto, en este caso acepto el término
marketing de contenidos como animal de compañía. Quiero
decir que me parece un término aceptable, aunque creo que
no sólo es marketing, sino que los contenidos corporativos
van un paso más allá. No están delimitadas las fronteras
con lo que respecto venimos llamando branded content.
En este sentido me convence la separación que hace
Javier Regueira: “Branded Content estamos hablando

#CarnavalRRPP
50
de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer
comunicación de marca, basada en la producción de
contenidos multimedia por parte de la propia marca. Mientras
que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las
técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del
contenido y distribución del mismo (generalmente contenido
informativo), siempre en el ámbito digital”.
De todas formas, esto de definir fronteras no ha sido
nuestro punto fuerte nunca. Aún a día de hoy, no hemos
conseguido ponernos de acuerdo en delimitar las
fronteras entre la comunicación corporativa, las
relaciones públicas y el marketing. Cuando creíamos
que al menos teníamos claros los límites con respecto al
periodismo, surge el, a mi parecer mal llamado, periodismo
de marca para rizar aún más el rizo. Ya os he dicho alguna
vez lo que pienso, que si es de marca, entonces no puede
ser periodismo.
Volviendo al tema, el marketing de contenidos ¿debe
enmarcarse en el ámbito del marketing o de la
comunicación? Quizá nos empeñamos a definir y separar
fronteras y lo que en realidad deberíamos hacer es fusionar
países, no sé si me explico. Me refiero a que cada vez más
los profesionales de la comunicación deberían trabajar
coordinados y unir esfuerzos. No importa tanto dividir las
fronteras, sino trabajar juntos para conseguir objetivos
comunes.
Comparto completamente la opinión del estratega de
contenidos Keith Ecker que profundizaba en esta idea
en PR Daily. “En muchas organizaciones, las relaciones
públicas y el marketing se tratan como entidades únicas
y separadas: ¿Deberíamos hacer relaciones públicas o
marketing de contenidos? La pregunta está mal planteada,
ya que las relaciones públicas y el marketing de contenidos
son la misma cosa, o al menos las relaciones públicas son
una herramienta para que el marketing de contenidos tenga
realmente utilidad”.
Lo que nos propone este experto es que alineemos los
esfuerzos de las relaciones públicas y el marketing
de contenidos. Y creo que tiene todo el sentido: ¿para
qué sirve crear contenidos de marca y luego no usar las
relaciones públicas para hacerlos llegar a tus públicos?, ¿qué
sentido tiene desarrollar una estrategia de comunicación
corporativa sin alinearse con el marketing de contenidos?

Marketing de
Contenidos
51
y ¿cómo va a separarse el marketing de contenidos de
la estrategia de comunicación y los mensajes clave que
se establecen en la organización? Vale que el marketing,
busca no sólo llegar a los públicos, sino crear comunidad
y convertirlos en consumidores. Pero es que las relaciones
públicas cada vez más acaban buscando lo mismo, no nos
engañemos. Al cliente le importa la reputación, pero también
aumentar las ventas. Una vez más las fronteras se unen. Lo
que importa es satisfacer a la compañía que nos contrata.
Me encanta en este sentido la definición que nos propone
el #PRcaparada David Martínez del dircom al dircon:
del director de comunicación al director de contenidos. Sin
duda creo que lo dice todo: es precisamente este estratega
el que tiene que mover la batuta para marcar el ritmo a los
contenidos corporativos. Ayer lo mencionaba Luis Miguel
Díaz-Meco en su contribución al #CarnavalRRPP.
Por último, una pequeña reflexión sobre los profesionales
que deben desempeñar el rol de creadores de contenidos,
content curators o redactores. Una vez más, surgen
como champiñones nuevas formas de denominar esta
profesión. Sin duda, muchos profesionales pueden cubrir este
puesto, sin embargo, creo que tiene todo el sentido que se
convierta en la salida natural de los cientos de licenciados de
periodismo que andan frecuentando las colas del INEM. ¿Por
qué? Pues porque un periodista se ha formado para saber
redactar, buscar la información de diferentes fuentes y contar
una historia con objetividad. Vamos que son content curators
naturales mucho antes de que existiera el término. Sin duda
se trata como leí hace poco en PRnewser de una nueva
oportunidad para los periodistas… Pero ojo, vuelvo r que
r, que lo hagan periodistas, no significa que se convierta en
periodismo, siguen siendo contenidos de marca.
En resumen, y estoy abierta al debate, para mí el marketing
del contenido debe alinearse con la estrategia de
comunicación corporativa, ser implementado por content
curators y finalmente para que esos contenidos lleguen a
los públicos, debería ponerse en marcha una estrategia de
comunicación online para dinamizar los contenidos y crear
esa comunidad… Pero ésa es otra historia.
¡Aquí mi humilde aportación para continuar el debate en el
#CarnavalRRPP! Y tú, ¿qué piensas?

52
“Las empresas no creen todavía
en el marketing de contenidos”:
Eva Sanagustín Fernández
Autor: Luz
Patricia Cajiao
Blog: Media
Content Plan
Fecha: 28/10/2013
La palabra workaholic aparece entre sus URLs para delatar
esa dedicación que la ha convertido en la autora, entre otros
libros, de la primera referencia editorial del Marketing de
Contenidos en español: Eva Sanagustín Fernández.
Eva atiende nuestra entrevista y responde nuestras
preguntas, casi a manera de antesala de los resultados de la
segunda encuesta sobre contenidos en España. Nadie mejor
que ella para describir el “estado del arte” del marketing
de contenidos, cuando las empresas buscan innovar en
su comunicación con presupuestos exiguos, poca o nula
confianza en los resultados y mucho por hacer para generar
contenidos de calidad. Mucho trabajo que pocos disfrutan
tanto como ella y que se refleja en canales llenos de
referencias de utilidad en español e inglés. Inspiración pura,
que es lo que le gusta aportar.
1. En tu libro Marketing de Contenidos dices que las primeras
voces que anunciaron la importancia del contenido en España
se oyeron por 2009, “aunque aún varios años después no ha
conseguido que todas las empresas vean su potencial”. Como
consultora ¿cuál es la principal objeción de un cliente,
especialmente de aquellos ajenos al mundo del marketing,
ante la formulación de una estrategia de marketing de
contenidos?
El principal problema con el que me encuentro es que se trata
de una estrategia a largo plazo. Hay que hacer el esfuerzo de
convencerles de que los resultados no son del tipo: “hoy publico
un post y mañana tengo mil ventas más”, como se haría en
otras estrategias; de que hace falta un poco más de tiempo
para establecer una relación con los clientes potenciales.
Otra forma de decirlo es que hay que generar bastantes
contenidos antes de conseguir algo (sobre todo en empresas
de nueva creación). Pero es necesario hablar de constancia,
#CarnavalRRPP

Marketing de
Contenidos
53
aunque haya algunos que se quejan porque lo ven demasiado
complicado de rentabilizar (¡con lo divertido que es trabajar con
contenidos!).
2. Pensando en la situación que atraviesan las PYMES
españolas, necesitadas de rentabilizar al máximo sus
presupuestos en marketing y publicidad, ¿cuáles son los
sectores y empresas que están sacando el mejor partido del
marketing de contenidos en términos de visibilidad, ventas y
fidelización?
Seguramente a quienes les cuesta más verlo es a empresas de
servicios porque no quieren desvelar sus procesos o formas de
trabajar. Aunque todos los sectores en mayor o menor medida
pueden utilizar el marketing de contenidos. Lo aprovechan más
quienes venden productos tangibles como de alimentación,
aunque también turismo y tecnología lo trabajan bien porque
entienden más fácilmente que el contenido ha de ser útil y que
no vale con un discurso comercial.
Por otro lado, las grandes empresas como podrían ser las de
telefonía y bancos lo están utilizando para limpiar su imagen y
mejorar su reputación. También las pequeñas empresas tienen
su oportunidad lo que pasa es que tienen menos recursos
para dedicar a los contenidos y éstos son los primeros que se
dejan de lado para hacer otras acciones… ¡volvemos al tema de
constancia!
3. En tu libro afirmas que es imprescindible usar el lenguaje e
idioma adecuado al perfil del usuario. En el caso las empresas
españolas que están ampliando sus fronteras a otros países de
habla hispana, ¿qué recomiendas utilizar: español local, según
el país al que se dirija el producto o servicio, o español neutral o
internacional?
Para simplificar y hacerlo fácil, el neutral sería lo más lógico.
Ocurre lo mismo con mercados internacionales, se acaba usando
el inglés por llegar a más gente. A corto plazo, está bien. Pero
a largo plazo conviene analizar si merece la pena afinar más
en los mensajes personalizados a un mercado concreto y no
globalmente. Hay que tener en cuenta las características de los
mercados, aunque sean pequeños. Quizá entonces, igual que se
tendría que usar español localizado, también francés, italiano
o cualquier idioma que hable nuestro perfil. Esto conlleva más
recursos, por eso se tiende a simplificar.
4. En el mundo anglosajón ya se está hablando del Epic Content

#CarnavalRRPP
54
o Contenido Épico y en España, el marketing de contenidos, se
ubica de nuevo dentro de las tendencias en comunicación para
el 2014. No obstante, tu trayectoria deja claro que estás más
allá de verlo como una moda importada, ¿qué hay que hacer
para darle un sello propio al marketing de contenidos en
España?
Es inevitable mirar al otro lado del charco pero aquí llevamos
unos años de desventaja porque las empresas no creen todavía
en el marketing de contenidos. Además, en épocas como la
que estamos viviendo ahora cuesta aún más probar cosas
nuevas o pensar en largo plazo. Es tendencia, sí, pero el tejido
empresarial es distinto, no trabajamos igual. Por ejemplo, los
empresarios que empiezan aún no distinguen entre tener una
web o un blog, ¿cómo van a poder valorar hacer un ebook
o un webinar? No creo que aquí hagamos un marketing de
contenidos diferente, el concepto es el mismo, pero con menos
recursos, menos formatos, menos confianza…
5. Vemos que últimamente las empresas se valen cada vez más
de contenidos generados por los usuarios, sobre todo en redes
sociales. Como estratega de contenidos ¿ves adecuado para
la imagen de la empresa o de las marcas que sus empleados
generen contenidos propios de la misma forma, con esas
características de “hazlo tú mismo”?
En realidad, el contenido generado por el usuario no siempre se
pide pensando en una estrategia de marketing contenidos. Sería
el caso de cuando una marca hace un concurso en el que pide
a los usuarios que envíen una foto consumiendo el producto.
En cambio, si se les pide que envíen trucos o consejos que han
probado, entonces sí podría tener más valor para la estrategia
de contenidos. Hay diferentes formas de entender el DIY. Puede
usarse siempre que no desentone dentro de otros contenidos
porque ayuda a parecer algo fácil de hacer. Pero, por ejemplo,
un vídeo corporativo ha de grabarse de forma profesional, con
buen sonido y planos correctos, aunque lo hagan empleados
para explicar un nuevo uso del producto.
A manera de colofón
Quienes trabajamos en contenidos web sabemos que en una
entrevista a una pionera como Eva Sanagustín, no resolveremos
las múltiples dudas de empresarios y responsables
de marketing y comunicación. Nos enfrentamos a retos
y desafíos diversos apostando por el medio plazo, por la
constancia y la calidad planificada de nuestro discurso y

Marketing de
Contenidos
55
nuestras historias. También entendemos que hablar de
contenidos es transversal en una empresa y que esa gestión ha
de tener presentes los medios sociales. Sobre estos temas
ha conversado en otras entrevistas nuestra invitada, por lo que
os animamos a enriquecer el análisis con esas ideas y a seguir
trabajado en contenidos de calidad con constancia y dedicación.

#CarnavalRRPP
56
El plan y lo que sale
Se ha escrito mucho sobre marketing de contenidos y
colaboración con las marcas en redes sociales. Señalaré lo
que no se ha dicho, o está menos representado en el habla
colectiva sobre la cuestión.
Un plan para redes sociales debe ser flexible como una
falsilla, hoja de ruta que justo nos saltamos cuando
conseguimos conectar con los intereses de otros. Los otros
en social media no son tan indefinidos como los públicos de
los medios de masas. Así que no está de más tenerlos en
cuenta, o mejor, ponerlos en primer plano en el calendario de
nuestras próximas intervenciones en plataformas sociales.
Entonces, ¿somos meros recicladores? ¿deben venir de fuera
los contenidos? La verdad, si vamos a aburrir y a paralizar
a nuestros lectores, mejor seleccionar entre tantas cosas
interesantes y bien contadas que ya se pueden encontrar por
ahí. Sin automatizar, por favor, que todo lo que sea capaz
de hacer un bot (robot) no es marketing de contenidos,
ni periodismo corporativo, ni relaciones públicas entre
colectivos.
Comentaba que en la propuesta de Beatriz Aguilar “falta
la columna de destinatarios o públicos. Tenemos que tener
enfrente la imagen de personas influyentes o simples
conversadoras que deben modular los contenidos”, calendario
de entradas o programa editorial en medios sociales
Mejor si los conocemos por sus nombres y preferencias.
Así sabremos graduar las entradas más convenientes y su
frecuencia:
los asuntos que sólo desean conocer,
de aquellos que además “les gusta”,
otros en lo que aportarían o participarían de alguna manera;
y, por fin,
•
•
•
Autor: Daniel
Martí
Blog: Daniel Martí
@daniel3
Fecha: 08/11/2013

Marketing de
Contenidos
57
aquellos otros en los que están dispuest@s a colaborar,
porque con su interacción quieren verlos realizados.
Resulta estresante que siempre te están llamando a la acción,
como en algunas plataformas de causas, de crowdfunding o de
ONGs.
Y además de aburridísimo, no sirve para nada el otro extremo
-la parte de abajo de la pirámide- que en tantas empresas
mantienen en su muro como inexpresivo panel de noticias, de
informaciones... Desconectados de nosotros, de esos mismos a
los que nos pedisteis suscripción y seguimiento.
Nadie quiere robarle personalidad a la imagen corporativa,
pero en redes sociales la identidad no puede ser tan monolítica
y miope como para ignorar a quienes te hablan, por lo menos
a los que comparten y comentan. Las organizaciones que no
quieran tratarlos es mejor que no estén en redes sociales.
También para pequeñas empresas y asociaciones regionales los
planes deben reflejar más de una, varias líneas de diálogo.
Porque no conversamos como consumidores. Puede que la
venta en internet crezca algo con la publicidad, como pasa con
las teles y los diarios. Pero si quieres una imagen bien reputada
tendremos que veros responsables, solidarias, sostenibles. Y
leemos las palabras para ver vuestros hechos; unas acciones
sociales que reconocemos más en el tendero de la esquina que
en las imponentes industrias.
Como dicen otros textos sobre auditorías de imagen, el buen
plan tiene que conseguir ser transparente, que apenas se
note. Unas veces acierta en los momentos en que propone
comunicarnos. ¿Que no? Pues se retira hasta encontrar mejor
momento, canal más adecuado. La concurrencia de eventos
o de noticias tiene que ser motivo suficiente para cambiar
lo previsto; que un plan es sólo eso, algo que no llega a los
contextos y situaciones concretas de comunicación.
Y en caso de acertar en el momento, no está de mas
monitorizar si la intensidad es suficiente, o, exagerada.
Patrocinar una entrada de contenidos simplemente informativos,
puede llevarla a un alcance más allá del deseado. Y eso de
molestar a muchos no parece ser una eficiente gestión de
comunicación asociativa o corporativa.
Hay que destacar un último patito feo en la comunicación
planificada para redes sociales: el análisis de la recepción.
•

#CarnavalRRPP
58
Señores los números y sus grafos expresan poco. Saber de
comunicación tiene que ver con conocer qué y cómo se han
entendido de hecho los mensajes, “las impresiones” y “las
páginas vistas”. Pararse a revisar compartidos y comentarios
no sólo destaca la líneas de diálogo más activas. Apunta los
acuerdos y desacuerdos por los que puede ramificarse esa línea.
En casos de crisis poco claras no está de más la entrevista
interpersonal, la videoconferencia o el videochat con unos
pocos. Si están en juego objetivos de interacción social, de
intervención local no nos importará “perder ese tiempo”.
Con menor mediación tecnológica es más fácil recuperar la
reputación. Si nos encontramos con que somos discursos
desconectados, que en este momento no hay entendimiento,
queda al menos la disposición y el intento de clarificar
posiciones. Quizá más adelante viajemos juntos. O no, que
hay sendas diferentes. En la vida social entender por qué
somos otros para alguien, es más importante que entender los
problemas en el colegio. Y no es tan sencillo como aplicar una
plantilla.

59
Marketing de
Contenidos
El marketing de contenidos es
estrategia
Mi primera aportación a #CarnavalRRPP defendía que
el marketing de contenidos es, por encima de todo,
comunicación. Reflexionaba sobre esa moda de crear
nuevos conceptos para referirse a cosas que no son
nuevas.
No es que haya cambiado de opinión, pero reconozco que la
lectura de vuestras aportaciones me ha hecho replantearme
mi postura. Al fin y al cabo, de eso se trata, ¿no?
#CarnavalRRPP nace con la ilusión de invitar a la reflexión.
Coincido con la mayoría en que hemos de superar el
clásico debate entre comunicación y marketing. “Quizá
nos empeñamos a definir y separar fronteras y lo que en
realidad deberíamos hacer es fusionar países”, como escribe
Rosa del Blanco.
Llamémosle como queramos, pero más allá del nombre
y de las fronteras, creo que la esencia del marketing
de contenidos reside en la estrategia, parafraseando
a Carlos Molina. Y creo que en esto coincidimos todos los
que hemos participado en el #CarnavalRRPP, aunque lo
expresemos de distintas maneras:
“Lo importante es definir objetivos, actuar de forma
estratégica y entender para qué sirve cada cosa que hacemos
desde el mundo de la comunicación”, explica Carlos Molina.
“El marketing del contenido debe alinearse con la estrategia
de comunicación corporativa”, dice Rosa del Blanco.
Luis Miguel Díaz-Meco lo resume así: “ofrece a tu audiencia
lo que necesita y quiere oír y olvídate de lo que tu empresa
quiere contar”.
David Soler añade: “Dejar de lanzar mensajes sobre lo alto y
Autor: Cristina
Aced
Blog: Blog-O-Corp
Fecha: 08/11/2013

#CarnavalRRPP
60
guapo que eres y dedicarte más a solucionar problemas y a
las relaciones de largo plazo”.
“Ja no es el fet de llançar-nos a la xarxa per promocionar els
nostres productes, sinó que va més enllà, es crear un valor
afegit, és lliurar un contingut útil i rellevant per guanyar la
lleialtat de l’usuari”, destaca Sònia Díaz.
“Se trata de una estrategia a largo plazo (…).Los resultados
no son del tipo: ‘hoy publico un post y mañana tengo mil
ventas más”. (…) Hace falta un poco más de tiempo para
establecer una relación con los clientes potenciales’, comenta
Eva Sanagustín.
“Los contenidos son ideas distribuidas según un orden
que persiguen transmitir mensajes que persiguen a su vez
múltiples intereses. (…) Usa los contenidos para contar una
historia, para reforzar la reputación, para mantener un hilo
de conexión permanente con una comunidad…”, señala Benito
Castro.
“Las marcas también están concentradas en crear historias,
atraer a los influyentes digitales para que las cuenten, y en
definitiva, capturar el subconsciente de los consumidores de
hoy”, en palabras de Manuel Carrillo.
Desde túatú PR nos explican que “la mejor manera de llegar
a los usuarios es mediante los buenos contenidos”.
Y vosotros, ¿cómo definiríais marketing de contenidos en
una frase? ¡Animaos a participar en el primer CarnavalRRPP!
Tenéis una semana para publicar vuestros posts y
compartirlos en Twitter con el hashtag #CarnavalRRPP.
¡Empieza la cuenta atrás!

61
Marketing de
Contenidos
En qué se diferencia el
copywriting del marketing de
contenidos
Autor: Maïder
Tomasena
Blog: Maïder
Tomasena
Fecha: 13/11/2013
Estoy segura de que tú también te preguntas si el
copywriting tiene algo que ver con marketing de
contenidos. ¿Son diferentes? ¿Significan lo mismo?
¿Qué técnica me tiene que importar realmente si quiero
vender un producto o un servicio?
Antes de contarte todo esto, te pongo en situación:
El otro día fui a Bilbao para nuestra primera quedada
”Beerstorming” en la que me hicieron la misma pregunta y
me di cuenta de la confusión que había sobre este tema.
Mi intención además no se queda sólo en despejar esta
duda. Con este artículo también quiero participar en
#CarnavalRRPP un e-vento periódico creado por
Cristina Aced y Carlos Molina, donde se reflexiona sobre
comunicación y relaciones públicas.
El tema propuesto ha sido el marketing de contenidos
y he pensado en relacionarlo con el copywriting porque no
concibo uno sin el otro.
¿Son gemelos o sólo hermanos?
Gráficamente hablando diríamos que son hermanos. Dos
ramas diferentes de un mismo árbol.
Ambos descendientes de: la publicidad y las ventas.
El marketing de contenidos como dice en este
artículo Cristina Aced, es comunicación. Consiste en
crear contenido (por lo general gratuito) que atrae a tu
audiencia, aporta valor, demuestra que sabes de un
problema específico y mejora la conciencia de marca.
El copywriting es una técnica de escritura persuasiva.
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