Investigacion De Mercados

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Conferencia dada en la Universidad Católica de Oriente UCO, en Colombia, como introducción sobre la importancia de la investigación de mercados.

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Investigacion De Mercados

  1. 1. LA MIRADA EN LOS OJOS DESNUDOS Una charla sobre investigación de mercados Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com dfnaranjo@hotmail.com
  2. 2. Antes de empezar Una presentación y dos preguntas Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  3. 3. Presentación Daniel Naranjo: •Ni idea quien es, pero en búsqueda permanente •Ingeniero administrador de la Universidad Nacional de Colombia (o más bien ex ingeniero) •Actor (o Técnico en educación no formal en teatro, según el título, o desempleado según la realidad) de la EPA •Docente, y decente la mayoría de las veces •Origamista (en papel, y en la realidad) •Esposo (de María, una hermosura de mujer) •Amante (de la misma mujer, ¿Qué creían?) •Humano (con todo lo que eso significa) •Escritor (aunque nadie lo lee) Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  4. 4. Dos preguntas ¿Cuándo fue la última vez que miraron con otros ojos? ¿Cuándo fue la última vez que cerraron los ojos para mirar? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  5. 5. Quisiera hacer una pregunta adicional: ¿Cómo describirían el mundo si lo vieran por primera vez? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  6. 6. ¿Sobre qué quisiera hablar? Paradigmas, paradojas y algunas criaturas en vía de extinción Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  7. 7. ¿Qué es investigación de mercados? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  8. 8. Una primera paradoja La primera paradoja de la investigación de mercados: Ser Deber ser Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  9. 9. Del ser al deber ser La recopilación, registro y análisis de datos Es: relacionados con el mercado de bienes y servicios. Un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información Debe ser: aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  10. 10. Un objetivo Suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  11. 11. Otra paradoja de la postmodernidad: • Confundimos información con conocimiento • Confundimos datos con información Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  12. 12. Que debemos buscar …como investigadores de mercados Entender un fenómeno de tres relaciones: AMBIENTE Cultura MENTE CUERPO Comportamiento Comportamiento no evidente evidente Ese fenómeno nos lleva al primer punto: un sueño Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  13. 13. Primer punto: el sueño ¿Qué significa conocer al consumidor? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  14. 14. ¿Qué lo hace llorar? ¿Qué necesita? ¿Qué recuerda? ¿Qué odia? ¿Quién es? Incertidumbre ¿Qué olvida? ¿Qué…? ¿Qué quiere? ¿Qué anhela? Click . ¿Qué ama? ¿Qué desea? ¿Qué lo hace reír? ¿Qué siente? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  15. 15. Entendido el qué es, empecemos a preguntarnos por el cómo De las razones a los caminos Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  16. 16. El paradigma científico Los investigadores vivimos bajo la tiranía del “o” “ser o no ser” Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  17. 17. Una paradoja científica: Negro Blanco Negro Básico Aplicado Básico Cualitativo Cuantitativo Cualitativo Práctico Teoría Práctico Mujer Hombre Mujer Razón Emoción Emoción (…) (…) (…) Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  18. 18. La tiranía del quot;oquot; • Cuando dividimos y dejamos divididos los conceptos perdemos información valiosa. – Solo debe separarse para comprender mejor como funcionan juntas • Es hora de pasar de la “tiranía del o” al “bien del y” Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  19. 19. El bien del “y” Negro Básico Blanco Aplicado Cualitativo Cuantitativo Práctico Teoría Mujer Hombre Emoción Razón (…) (…) Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  20. 20. Algunas técnicas de investigación Historias de tiempos pasados y futuros • Los números y la demografía • La psicología (y la puerta a la investigación social) • La investigación antropológica • La investigación neuronal Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  21. 21. Algunas técnicas de investigación • Los números y la demografía cuantos El poder de los Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  22. 22. Algunas técnicas de investigación • La psicología alma El peso del La psique Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  23. 23. Algunas técnicas de investigación • La investigación antropológica cultura bendita sociedad, bendita Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  24. 24. Algunas técnicas de investigación • La investigación neuronal mente la expedición de la Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  25. 25. ¿Por qué la pregunta por la psique? Ésa es la pregunta clave. • Desde hace mucho tiempo se sabe que los números solos no explican el mundo… • Que la razón no existe sin la emoción… • Que el comportamiento es un fenómeno tan complejo que una sola técnica no basta… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  26. 26. ¿Por qué la pregunta por la psique? 1. Habitualmente los números no dicen por qué 2.Se parte de una premisa: Preguntar 3. Habitualmente las personas no saben por qué y además mienten 4. Es necesario pensar el sujeto de investigación en un sistema 5. La Antropología es una ciencia holística 6. No todo se hace con un martillo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  27. 27. ¿Por qué la pregunta por la psique? No se puede hablar de yo sin otro para entenderse hay que mirar a quien es distinto Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  28. 28. ¿Por qué la pregunta por la psique? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  29. 29. ¿Por qué la pregunta por la psique? Ésa es la pregunta clave. • Desde hace mucho tiempo se sabe que los números solos no explican el mundo… • Que la razón no existe sin la emoción… • Que el comportamiento es un fenómeno tan complejo que una sola técnica basta… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  30. 30. ¿Por qué la pregunta por la psique? Porque la psique es la que explica el comportamiento del ser humano, y el comportamiento es la clave Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  31. 31. Recordemos este cuadro Entender un fenómeno de tres relaciones: AMBIENTE Cultura MENTE CUERPO Comportamiento Comportamiento no evidente evidente Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  32. 32. ¿Qué variables entrelaza? Para obtener una visión profunda de los complejos fenómenos socioculturales, una Investigación entrelaza las siguientes variables de análisis: análisis: Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  33. 33. Variables de decisión Tradiciones Preferencias Prácticas familiares Hábitos Prácticas de género Dinámicas Consumo Prácticas generacionales NSE + C Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  34. 34. ¿Cuál es el problema de quedarse solo en las técnicas clásicas? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  35. 35. Solemos pensar en relaciones lineales de causa efecto: Sistemáticamente ignoramos al cliente y, cuando más, nos preocupamos por sus deseos y no por sus motivos profundos Miramos comportamientos, no razones del comportamiento Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  36. 36. Ignoramos que, en últimas, lo único que tenemos en común es una infinita humanidad Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  37. 37. En general, frente a cualquier producto, servicio, proceso o incluso concepto es claro que existen diversas dimensiones que se entrelazan en la relación que pudiera darse con las personas. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  38. 38. Eso configura una mirada para el quehacer, desde distintos ángulos Históricos Políticos Económicos Religiosos Biológicos Factores ( …entre otros.) afectan lo social: Social Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.comContinúa…
  39. 39. Dimensiones Social múltiples formas de mirar Individual Relacional Ritual Continúa… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  40. 40. Social Significación Individual Relacional Ritual complejo y lleno de sinergias Significación Continúa… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  41. 41. Significación Resultado Entorno cultural que generan un todo convergente ELEMENTOS CONVERGENTES Continúa… Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  42. 42. … en resumen Económicos Políticos Históricos Factores Biológicos Religiosos Social Dimensiones Relacional Individual Ritual Significación Significación Resultado Entorno cultural Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com ELEMENTOS CONVERGENTES
  43. 43. ¿Desde una perspectiva de mercadeo qué significa esto? ¿Para qué sirve saber eso? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  44. 44. ALGUNOS USOS: 1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. 2-Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. 3- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  45. 45. ALGUNOS USOS: analizar el 4- Estudiar o comportamiento de elección de los consumidores. 5- Conocer al consumidor Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  46. 46. El objeto a investigar “…en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”. Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  47. 47. Permite estudiar el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos. productos. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  48. 48. PRODUCTOS Significación AMBIENTES Cultura MENTE CUERPO Comportamiento Comportamiento no evidente evidente un proceso de El acto del consumo, visto como significación es generado por las relaciones entre los actores (mente y cuerpo), los bienes de consumo y los espacios (ambientes) de adquisición. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  49. 49. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Para esto se ubica en ESCENARIOS
  50. 50. Los estudios Para poder acercarnos al cualitativos centran proceso del consumo debemos entender el significado de los su observación en escenarios de adquisición. adquisición. diferentes escenarios sociales, tanto públicos como Escenarios públicos: públicos: privados: privados: •Autoservicios/tiendas Escenarios privados: privados: departamentales •Centros comerciales •Unidad •Parques/Plazas Doméstica •Estaciones •Centros •Calles/vía pública educativos •Bares/cantinas •Sitios de Trabajo Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  51. 51. ¿Por qué es importante conocer al consumidor? Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  52. 52. Conocer al consumidor es el primer paso para conocer el negocio propio Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  53. 53. Existen cientos de preguntas en un negocio en el cual las personas son los actores principales. Esas personas son como usted y como yo, pero al tiempo son distintas, cambian con el tiempo, de acuerdo a sus experiencias y estilos de vida. Y a pesar de esto (o mejor, precisamente por eso) necesitamos conocerlas. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  54. 54. El lugar de compra es el escenario (pero no el único) y las personas los actores principales, Allí se construyen experiencias para crear vínculos comerciales duraderos entre visitantes y oferentes… Pero esto solo se logra cuando la compra (y el lugar en que la realiza) significa algo para sus clientes. Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  55. 55. Se trata de una lógica simple: Conocer permite seducir Seducir permite enamorar Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  56. 56. Queda abierta la invitación: Conozcan Seduzcan Enamoren Pero sobretodo: Investiguen Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  57. 57. ¡GRACIAS! Y abran los ojos Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
  58. 58. Contactos en: •Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com •Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo •Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ •Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/ http://miradafiltrada.blogspot.com/ •Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/ Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

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