¿Cuál es el McGuffin en el emprendimiento digital? Pues… ¡la percepción de que hace falta una idea genial para prosperar! …cuando, en realidad, lo que se necesita para triunfar es una idea simple de nicho ...y un desarrollo centrado en el rango de soluciones que tal idea procura.

1. Máster en Dirección de Empresas
Emprendimiento Digital (Parte I)
©2013 Ricardo Devis @ricardodevis

2. Presentación del Módulo Formativo
Objetivos
Agenda
Proyecciones

3. Programa
Lo que sabemos
Lo que… ¡no!

4. Objetivos
Examinaremos qué es
emprendimiento… sin
ambages; y luego veremos
si esa definición nos sirve
para el terreno digital o
si, como ya es
previsible, tenemos que
adoptar nuevos
esquemas, modos, compor
tamientos y métricas para
el universo electrónico. Así
que la discusión… ¡Empieza
ya!

5. Emprendimiento
Conceptos difusos para actividades no regladas: definiciones y citas
La trasposición digital

6. Emprendimiento (Wikipedia)
• The term entrepreneur (i/ˌɒntrəprəˌnɜr/) is
a loanword from French, and is commonly used to
describe an individual who organizes and operates a
business or businesses, taking on financial risk to do so.
The term was first defined by the Irish-
French economist Richard Cantillon as the person who
pays a certain price for a product to resell it at an
uncertain price, thereby making decisions about
obtaining and using the resources while consequently
admitting the risk of enterprise.
• The term first appeared in the French Dictionary
"Dictionnaire Universel de Commerce" of Jacques des
Bruslons published in 1723.

7. Pero… la sensación es de cierta confusión… ¡en todo!
Demasiada o demasiado escasa información, demasiados canales, demasiados
matices, demasiadas variaciones, demasiadas personas, demasiados documentos,
demasiadas versiones, demasiados objetivos, ¡demasiados demasiados!

8. Citas emprendedoras (I)
• 1803: Jean-Baptiste Say: An entrepreneur is an economic agent who
unites all means of production- land of one, the labor of another
and the capital of yet another and thus produces a product. By
selling the product in the market he pays rent of land, wages to
labor, interest on capital and what remains is his profit. He shifts
economic resources out of an area of lower and into an area of
higher productivity and greater yield.
• 1934: Schumpeter: Entrepreneurs are innovators who use a process
of shattering the status quo of the existing products and services, to
set up new products, new services.
• 1961: David McClelland: An entrepreneur is a person with a high
need for achievement [N-Ach]. He is energetic and a moderate risk
taker.

9. Citas emprendedoras (II)
• 1964: Peter Drucker: An entrepreneur searches for
change, responds to it and exploits opportunities. Innovation is a
specific tool of an entrepreneur hence an effective entrepreneur
converts a source into a resource.
• 1971: Kilby: Emphasizes the role of an imitator entrepreneur who
does not innovate but imitates technologies innovated by others.
Are very important in developing economies.
• 1975: Albert Shapero: Entrepreneurs take initiative, accept risk of
failure and have an internal locus of control.
• 1975: Howard Stevenson: Entrepreneurship is "the pursuit of
opportunity without regard to resources currently controlled."
• 1983: G. Pinchot: Intrapreneur is an entrepreneur within an already
established organization.
• 1985: W.B. Gartner: Entrepreneur is a person who started a new
business where there was none before.

10. Pero todo esto es…
Bla(h), bla(h), bla(h)! ¡Y nos sobran bla(h)s!

11. ¿Qué pasa en el mundo digital?
• ¡Muchas cosas! ¡Es otro mundo!
– Pero la traslación (entre mundos) no es directa
• Un e-mail no es una carta electrónica
• Una e-amistad no es un compromiso
• Una e-idea no suele ser una buena “idea”
• Un “emprendedor digital” no es un emprendedor
que trabaja con los dedos
– …o con ordenadores o trastos electrónicos.
• Un emprendedor digital es…
– ¡Un colonizador! (y esto suena mal y bien… y mal)
• …o una especie nueva (y esto requiere discusión… ¡ya!)

12. e-squizofrenia (digital)
• Canal digital… ¡es un oxímoron!
– No se trata de un canal, sino de un mercado nuevo, en
el que usuarios desdoblados actúan, quieren y odian…
de una forma diferente a como lo hacen sus alter-egos
en el mundo de átomos.
• Porque el mundo de los átomos es sustancialmente
diferente del de los bits (Superdistribution, by Brad Cox)
• Y si la gente tiene un e-comportamiento distinto
de su modus vivendi real… ¿cómo el
emprendimiento podría ser el mismo en ambos
universos? (Fringe question!).

13. Y el problema es…
…que los elementos comunes en cada dimensión nos impiden asumir que
estamos en mundos distintos. ¡Nos hacen falta elementos diferenciadores!

14. Principios difusos llevan a…

15. …¡O a la inconsciencia blanda!

16. Necesitamos (e-)criterios
• Para vender productos/servicios a precio mayor que el
de su coste/producción debemos satisfacer
necesidades… ¡o crearlas!
• Para conocer las necesidades o las oportunidades de
emprendimiento en el universo digital… tenemos que
conocer este entorno y a sus moradores/pobladores.
– Pero para esto necesitamos conocer el territorio más allá
de los mapas, de la prensa y de las redes sociales
comerciales (Facebook y otras alimañas)
• Necesitamos al menos dos (e-)criterios: con qué
sentido abordar el mundo digital y cómo reconocer las
oportunidades.

17. Nuestro Enfoque (dual)
McGuffins Esencia

18. McGuffins
La distracción de lo aparente (y su público)
La importancia de la trama

19. Lo que parece evidente…

20. McGuffin, según Hitchcock
• It might be a Scottish name, taken from a story about
two men in a train. One man says "What's that
package up there in the baggage rack?", and the other
answers, "Oh, that's a McGuffin". The first one asks
"What's a McGuffin?" "Well", the other man says, "It's
an apparatus for trapping lions in the Scottish
Highlands". The first man says, "But there are no lions
in the Scottish Highlands", and the other one answers,
"Well, then that's no McGuffin!" So you see, a
McGuffin is nothing at all.
Alfred Hitchcock

21. McGuffin by Isaac Niemand

22. ¿Cuál es el McGuffin en el
emprendimiento digital?
Pues… ¡la percepción de
que hace falta una idea
genial para prosperar!
…cuando, en
realidad, lo que se
necesita para triunfar
es una idea simple de
nicho... y un
desarrollo centrado
en el rango de
soluciones que tal
idea procura.

23. ¿Ejemplos de Genialidad? ¡No!

24. Ideas simples… ¡en su tiempo!
• del.icio.us
– Buen principio y final estremecedor
• Flickr
– Buenos tiempos cuando el espacio ilimitado era una atracción y los
amigos podían ver tus fotos.
• Yahoo pipes!
– Conexión entre aplicaciones de forma tan visualmente sencilla… que
sólo podía subsistir en un entorno protegido… hasta que murió por
falta de oxígeno.
• Panoramio
– ¿Recuerdan cuando no existía la geo-localización de las fotografías?
• Wikis
– Una idea muy simple (es mejor corregir rápido que intentar acertar a
la primera) que no puede sobrevivir sin amigos (Wikipedia es una
iniciativa zombi: está muerta… ¡pero anda!).

25. Ideas simples… ¡aún rentables!
• Instagram
– Efectos simples para fotos simples de fotógrafos aún más simples.
• Twitter
– Simplicidad a ultranza; y presión para que tal simplicidad se complique
sólo de puertas afuera
• Flipboard
– La edición elegante y de lectura homogénea bate a la compleja
integración informativa.
• Whatsapp
– Mensajería gratuita… con restricciones simples
• En liza con una idea aún más simple: Line
– Stickers, voIP y juegos en un combinado sin espacios grises
• Pinterest
– Del.icio.us en formato gráfico, gracias al ancho de banda actual

26. Pero… ¿cómo distinguir lo simple bueno de… lo otro?
Da la impresión de que “todo” está ahí: sólo hay que encontrarlo, lo que genera la
trabajosa percepción de esfuerzo necesario… ¡o peor! La fortísima impresión de la
necesidad de la idea genial o de la casualidad (he aquí el McGuffin)

27. What? How? Know-Why!
• Lo ideal sería contar con varias versiones del “qué” y
del “cómo” para, mediante el “porqué”, discriminar
sobre ellas.
– Pero la realidad, como hemos atisbado, es que no se
suelen conocer ni “qués” ni “cómos”.
• Así que utilizaremos el “porqué” como técnica universal para
descubrirlos
• Dado que el emprendedor y sus clientes objetivos se
suelen mover en universos desafortunadamente
disjuntos, no sólo no tienen respuesta a los “why”, sino
que ni siquiera se los han formulado.
– Hay que situarse en el punto intermedio (pivote) para
poder descubrir los requisitos buscados.

28. Necesitamos el porqué (Why?!)
La ausencia de criterios objetivos y direcciones causa perplejidad, confusión y
percepción constante de in-completitud.
Porqué

29. El Porqué de la Técnica
• …o la Técnica del Porqué
– …que consiste en preguntar(se) en voz alta sin cesar por el
porqué de cada frase:
• No queremos mostrar los precios en la Web.
– ¿Por qué? Es posible que los vea la competencia y entonces… ¿qué? ¿Se
van a molestar? ¿Por qué?
• No queremos gastarnos mucho
– ¿Por qué? Tal vez por carencia de presupuesto, pero quizás porque la
importancia que se le da al proyecto es marginal, así que no puede
esperarse tampoco ningún cambio, de ningún tipo.
• Muchas veces se trata de inquirir… ¿Por qué crees
que…?
– Y de no cejar hasta conseguir respuesta, mala o rápida.

30. Método Negativo-Reactivo
• Lo primero para actuar en un cierto (e-)dominio
(gastronomía, turismo, relaciones sextimentales,
fotografías, etc.) es…
– …¡Identificar el McGuffin!
• Porque sólo tras apercibir cuál es la distracción para los demás
postores podremos centrarnos en el negocio posiblemente pingüe
que se esconde tras ella.
• Una vez aislado el McGuffin (que, en el fondo, puede
ser la caracterización esencial de un mercado de
competencia perfecta, en la línea de Porter)
– …¡Hay que desecharlo! [pero sin olvidarlo, pues se trata de
un anti-patrón a tener en cuenta en cada una de nuestras
futuras decisiones]

31. ¡Vayamos al grano!

32. Un Ejemplo Operativo: Redes Sociales Aplicadas
Proyectos y Proyectos
Visión de Negocio
Una Nueva Profesión

33. Parece, parece, parece…
• Parece que no hay mucho que decir sobre las Redes
Sociales
– …más allá de creer en ellas, en todas o en las nuevas
• Parece que se trata de Facebook, de Twitter, de Blogs, de
wikis, de… ¿redes móviles?
• Parece que existen unos nuevos ciudadanos “con poderes
sociales”
– …con nuevas cortes (friends, followers, etc.)
• Parece que lo mejor para aplicar las redes sociales es,
simplemente, estar en ellas: experimentarlas, practicar, etc.
• Parece, parece, parece…
– ¡Que estas percepciones no tienen fundamento sólido alguno!

34. Dimensión y Control
• Desde el punto de vista de empresas e instituciones,
las redes sociales ofrecen
– Una nueva dimensión (humana) de enlace de la
información.
– Elementos de control (digital) de la propagación
informativa: hacia, desde y entre personas.
• Asumiendo que el factor humano es la piedra angular
de las actividades comerciales, productivas e
informativas de cualquier organización
– El uso de Redes Sociales es una necesidad
• Y los proyectos de aplicación de redes sociales… ¡una evolución sin
alternativas!

35. El McGuffin de las Redes
• Las redes parecen ser
una magnífica
solución… ¿a qué
problema?
• El McGuffin de las
redes sociales,
corporativas o no, es…
¡El Síndrome Viagra!
• Una cosa es la
estructura o los
recursos… y otra muy
distinta su
aprovechamiento.

36. Examinemos varios e-sectores
• Gastronomía
• Fotografía
• Empleo
• Turismo/Viajes
• Ficheros/Multimedia
• Salud/Sanidad
• Seguridad
• Decoración/Bricolaje
• Tecnología
• Noticias

37. Bibliografía
Wikinomics: La Nueva
Economía de las Multitudes
Inteligentes, Don Tapscott &
Anthony D. Williams, 2007,
Paidos Empresa, 978-8-44-
932014-9
Social Networking for
Business: Choosing the Right
Tools and Resources to Fit
Your Needs, Rawn Shah, 2010,
Pearson Education, 978-0-13-
235779-1
Design to Thrive: Creating
Social Networks and Online
Communities that Last, Tharon
W. Howard, 2010, Elsevier
Company, 978-0-12-374921-5

38. Exploración de
Requisitos
Exploring Requirements:
Quality Before Design,
por Donald C. Gause &
Gerald M. Weinberg,
1989, Dorset House
Publishing, 0-932633-
13-7.
Una mezcla prudente de
psicología informática
(Gerald M. Weinberg),
pragmatismo didáctico
(Gause) y guía para
alcanzar criterios de
decisión.
…y, además,
orientado a los
proyectos
tecnológicos.
…y nada de bla-
bla-bla.

39. Referencias de ID

40. ¿Proyecto?
¡Manos a la obra!

41. ¿Preguntas?

42. Y ahora… ¿Quién dijo e-Miedo?

43. Fin de la Primera Parte