Material ..

468 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
468
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Material ..

  1. 1. UNIDAD # 1INTRODUCCIÓN AL MARKETING • Definición del marketingEn término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacerlas necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficiopara las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadieduda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa oindirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan aprofundidad cuál es la definición de marketing.Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia: • Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". • Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". • Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". • Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el m marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor". • Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. • Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,
  2. 2. comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguientedefinición de marketing:El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesosmediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores oclientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover elintercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad obeneficio para la empresa u organización.Análisis Estructural de la Definición de Marketing:Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar unconjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del marketing, loscuales, se detallan a continuación:El marketing es un proceso social y administrativo:Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketingradica en las necesidades y deseos humanos.Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de suselementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y elcontrol, para el desarrollo de sus actividades.Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudana recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas ydirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder devista la "humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita seradministrado: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas,organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar lasposibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cincocondiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo quepueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse yhacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5)Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing promuevelos procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes queintervienen en él.
  3. 3. El marketing es una función de la empresa:En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej.Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funcionespero de una forma coordinada entre sí.El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategiasy tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionadoscon los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de laempresa.El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactoresespecíficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidadesy deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posiblecon un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a lagente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de formaapropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará hacergrandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste enconceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios deacuerdo a la capacidad productiva de la empresa.Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidadesproductivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el"tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograrobjetivos determinados en un periodo de tiempo específico.El marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen comola mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); loscuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y seacompetitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de sumercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser
  4. 4. promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene unprecio expresado en términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para quellegue al cliente (Distribución o Posición).El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos(a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debeparticipar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera,administrativa, producción, etc...).El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de laorganización:"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes"afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner. Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantenerrelaciones a largo plazo con sus clientes.Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el deestablecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo degenerar (si es posible) "clientes de por vida".El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar ycompetidores que vencer o de quienes defenderse.Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesitainteriorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas desus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse,defenderse y atacar. • Términos básicosNecesidad:En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona es unasensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Por ejemplo, la sed, el hambre y elfrío son sensaciones que indican la necesidad de agua, alimento y calor,respectivamente."Las necesidades son la expresión de lo que un ser vivo requiere indispensablementepara su conservación y desarrollo. En psicología la necesidad es el sentimiento ligado ala vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta falta, asatisfacer la tendencia, a la corrección de la situación de carencia"Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa. Porejemplo, si se tiene sed y se siente la necesidad de hidratarse, se desea un vaso de aguapara satisfacer dicha necesidad. Las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o
  5. 5. fomenta es el deseo. El papel del marketing es detectar necesidades, que puedantransformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/oservicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer alconsumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el satisfactordesarrollado por la empresa.Para una organización, una necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzar unobjetivo determinado.Deseo:El deseo se dice del anhelo de saciar un gusto. La agradabilidad que conmueve nuestrossentidos, sea por encauzamiento, o motivado por vivencias pasadas, o por neto reflejocorporal, ya sea por objetos materiales, por saber, por personas o por afectos.Intercambio:El término Intercambio puede referirse a:Intercambio de bienes y servicios o el comercio, intercambio sin mediación de dinero otrueque e intercambio económico, generalmente con mediación de dinero: mercado.El intercambio es uno de los conceptos centrales del marketing, ya que implica laoobtención de productos y servicios a cambio de algo, generalmente dinero.Según Kotler para que exista un potencial de intercambio se deben satisfacer lassiguientes condiciones: • Existencia de por los menos dos partes. • Cada parte debe tener algo que podría ser valioso para la otra parte. • Cada parte debe tener la capacidad de comunicación y entrega. • Cada parte estará en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio. • Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.Valor:El valor es una cualidad que confiere a las cosas, hechos o personas una estimación, yasea positiva o negativa.Es crear valor a la marca, y esto se da cuando los clientes perciben "valor" en el bien oservicio que desean adquirir, ¿que es esto?, esto quiere decir que los clientesidentifiquen que determinado artículo les de "beneficios adicionales" a los queproporciona la competencia, y que se sientan bien con esto, y satisfaga sus necesidades.Costo:El costo o coste es el gasto económico que representa la fabricación de un producto o laprestación de un servicio. Al determinar el costo de producción, se puede establecer elprecio de venta al público del bien en cuestión (el precio al público es la suma del costo
  6. 6. más el beneficio).El costo de un producto está formado por el precio de la materia prima, el precio de lamano de obra directa empleada en su producción, el precio de la mano de obra indirectaempleada para el funcionamiento de la empresa y el costo de amortización de lamaquinaria y de los edificios.Los especialistas afirman que muchos empresarios suelen establecer sus precios deventa en base a los precios de los competidores, sin antes determinar si éstos alcanzan acubrir sus propios costos. Por eso, una gran cantidad de negocios no prosperan ya queno obtienen la rentabilidad necesaria para su funcionamiento. Esto refleja que el cálculode los costos es indispensable para una correcta gestión empresarial.El análisis de los costos empresariales permite conocer qué, dónde, cuándo, en quémedida, cómo y porqué pasó, lo que posibilita una mejor administración del futuro.En otras palabras, el costo es el esfuerzo económico que se debe realizar para lograr unobjetivo operativo (el pago de salarios, la compra de materiales, la fabricación de unproducto, la obtención de fondos para la financiación, la administración de la empresa,etc.). Cuando no se alcanza el objetivo deseado, se dice que una empresa tiene pérdidas.Costo de oportunidadEl costo de oportunidad, coste de oportunidad o coste alternativo es un conceptoeconómico que permite designar el valor de la mejor opción no realizada o el costo de lainversión de los recursos disponibles a costa de las inversiones alternativas disponibles.Podría decirse que el costo de oportunidad está vinculado a aquello a lo que un agenteeconómico renuncia cuando toma una decisión. El costo de oportunidad también es elcosto de una inversión no realizada (calculado, por ejemplo, a partir de la rentabilidadesperada de los fondos invertidos).Demanda:La demanda se define como la cantidad de producto (bien o servicio) que los compradores de unmercado determinado están dispuestos a adquirir durante un cierto periodo de tiempo.Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible demodificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing – mix de lasestrategias comerciales. Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta los distintosmatices que se presentan, en función de los cuales puede hablarse de: • demanda individual • demanda total del mercado • demanda de un segmento del mercado • demanda de una empresa • demanda potencial.Para la formulación de estrategias comerciales (toma de decisiones comerciales) es esencial elanálisis de la demanda. Los resultados de tal análisis han de conducir a cuatro tipos deconocimiento: medición, estimación, previsión y explicación.Así, las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden. Las demandasreferidas a un tiempo futuro se pronostican o prevén. Las demandas potenciales se estiman. Y
  7. 7. en todo caso, todas ellas, son susceptibles de explicación.Mercado:Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos losconsumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. Eltamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con elnúmero de compradores que deberían existir para una determinada oferta.Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta yposibilidad de acceder al producto. []Desde la óptica de la administración de lacomercialización el concepto de mercado está muy imbricado al de demanda y delconsumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos enconjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamañodel mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentestipos de mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado,así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental.Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por laque resulta útil distinguir los mercados de esa manera. • Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que compran productos para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»: • ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes. • ¿Qué compra el mercado? Objetos. • ¿Por qué compra el mercado? Objetivos. • ¿Quién participa en la compra? Organización. • ¿Cómo compra el mercado? Operaciones. • ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones. • ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta. • Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina. Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores, son de mayor tamaño, relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y recíproca; se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos),
  8. 8. inelástica y fluctuante (por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la industria). • Mercado gubernamental: Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el estado fija un precio máximo de compra y determinadas características que debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a través de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del marcado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el «Mercado institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos.Segmentación de mercado:La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total deun bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Laesencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de loselementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentaradecuadamente su mercado.La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de unaempresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personascon necesidades semejantes.El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo deconsumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poderde compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares yque reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.Tipos de Segmentación de mercado: • Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. • Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. • Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. • Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamientorelacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de unproducto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.MBA TUTORIALS
  9. 9. EXCELENTE PAGINAranslate.googleusercontent.com/translate_c?hl=es&langpair=en|es&rurl=translate.google.com.ec&twu=1&u=http://www.mba-tutorials.com/category/marketing&usg=ALkJrhji0GgZf645YLgnrYZS5Q6PPQWJPA

×