Clase sobre Retorno de la Inversión en Social Media

1. ROI

2. Contenidos
1. ¿Qué es el ROI?
2. Objetivos
3. Key Performance Indicators
4. Gestión de Campañas en Facebook
5. Influencia
6. Herramientas de monitorización
7. Medir ROI de comunidades internas
2

3. ¿Qué es el ROI?
Return of Investiment: término, que aplicado al
marketing, nos da a conocer el número de
veces que una inversión retornará a la
empresa en un determinado periodo de
tiempo.
3

4. ¿Qué es el ROI?
Return of Investiment:
• término, que aplicado al marketing,
• nos da a conocer el número de veces que una
inversión retornará a la empresa
• en un determinado periodo de tiempo.
4

5. ¿Qué es el ROI?
Return of Investiment: término, que aplicado al
marketing, nos da a conocer el número de
veces que una inversión retornará a la
empresa en un determinado periodo de
tiempo.
ROI = (Beneficios - Costes)/Costes
5

6. Y en medios sociales…
6

7. Y en medios sociales…
• El ROI en medios sociales se debe medir
también de manera cualitativa, no sólo
cuantitativa.
• No sólo se trata de con cuántas personas
interactuamos, si no la calidad de esas
interacciones.
7

8. Fases para medir el ROI en Social
Media
1. Análisis de la situación
2. Objetivos
3. Estrategia en Social Media
4. Medición de la Estrategia
5. Cálculo del ROI
8

9. Objetivos
Deben estar alineados a los objetivos del
plan estratégico y más concretamente… con
el plan de marketing y comunicación
9

10. Objetivos
Por ejemplo:
• Generar atención hacia nuestros contenidos
• Crear comunidad
• Participar de forma influyente en la
conversación en la red
• Aumentar la visibilidad de la marca
10

11. Key Performance Indicators
Teoría del Funnel (Embudo)
11

12. Key Performance Indicators
Teoría del Funnel (Embudo)
Visitas, Seguidores, Fans,
Suscriptores, Menciones
Sentimiento, Top
Influenciadores
Clicks, Retweets, Compartir,
Post en el muro, comentarios
Descarga de contenido,
propuestas
Ventas
12

13. Key Performance Indicators
“Paraqués”:
para vender más
aprender
ganar notoriedad
crear una comunidad
tener empleados orgullosos
fidelizar
13

14. Key Performance Indicators
Crear una comunidad de evangelistas, que:
– Nos prescriben.
– Nos defienden.
– Nos escuchan.
– Y nos hacen ser mejores.
Llegar a segmentos donde la publicidad tradicional ya no llega.
Hacer a nuestros empleados mejores: promover y difundir la cultura
corporativa, incrementar sentimiento de orgullo y pertenencia,
aprender (comunidades de práctica).
No ser los últimos. La competencia se mueve rápido.
14

15. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
15

16. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
16

17. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
17

18. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
18

19. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
http://twittercounter.com/
19

20. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
http://feedburner.google.com/
20

21. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
21

22. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
22

23. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
http://www.icerocket.com/
23

24. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
24
http://www.google.com/alerts?hl=es

25. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
25

26. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
http://backtweets.com/
26

27. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
27

28. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
http://bitly.com/
28

29. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
29

30. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
30
http://www.blogpulse.com/

31. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
31
http://www.google.com/insights/

32. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
32
http://trends.google.com/

33. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
Actividad (tráfico)
-Páginas vistas.
-Visitantes únicos.
-Tasa de rebote.
-Tiempos de permanencia.
33

34. Key Performance Indicators
Método VIT-A:
34
http://www.google.com/analytics/

35. Key Performance Indicators
Sabemos:
• Tipos KPIs a buscar
• Herramientas para medirlas
Debemos:
• Analizarlas Cuadro de Mando
35

36. Key Performance Indicators
Para realizar un Cuadro de Mando debemos
agrupar las KPIs por objetivos
36

37. Key Performance Indicators
Siguiendo nuestro ejemplo:
• Objetivo 1: Generar atención hacia nuestros
contenidos
1. Número de visitas al blog
2. Número de páginas vistas por visita
3. Número de visitantes únicos
4. Tiempo destinado por cada visita
5. Número de fotos vistas en Flickr
6. Número de vistas a los vídeos en YouTube
37

38. Key Performance Indicators
• Objetivo 2: Crear comunidad
1. Número de fotos etiquetadas con la marca en Flickr/ número de
fotos en el álbum corporativo online
2. Número de suscriptores al Canal de YouTube
3. Número de seguidores en Facebook
4. Número de seguidores en Twitter
5. Número de suscriptores en el FeedBurner
6. Porcentaje de nuevas visitas
38

39. Key Performance Indicators
• Objetivo 3: Participar de forma influyente en la
conversación en la red
1. Número de posts publicados en el blog/ número de meses de
existencia del blog
2. Número de comentarios efectuados dividido entre el número
de posts/videos/fotos
3. Ranking del blog (Technorati, Wikio…)
4. Número de enlaces entrantes a la página / blog
5. Número de retuits en Twitter
39

40. Key Performance Indicators
• Objetivo 4: Aumentar la visibilidad de la
marca
1. Posición en Google al introducir diferentes “keywords”
estratégicas
2. Número de alertas de Google sobre la marca/ cuántos han sido
generados por la marca
3. Keywords utilizados para llegar al blog en función de los
keywords marcados como estratégicos
4. @mentions en Twitter
5. Número de post compartidos en Facebook
40

41. Key Performance Indicators
Herramientas de análisis:
41
http://kpilibrary.com/premium

42. Key Performance Indicators
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 TOTAL
Objetivo 1
Nº Visitas Blog 20 100 1.000 2.000 2.490 3.174 2980 2760 2890 2534 3390 2997 26.335
Nº Páginas x visita 2 3 5 2 5 6 7 5 4 2 1 2 44
Nº Visitantes únicos 20 90 900 1.500 2.000 2.500 2140 1947 2000 1400 1320 1423 17.240
Tiempo medio x visita (min) 2 3 1 0 3 4 5 5 5 4 5 3 40
Nº fotos vistas Flickr 10 50 30 60 70 70 80 80 90 90 100 110 840
Nº visualizaciones Youtube 1.000 2.000 3.000 2.000 3.000 2.000 2.000 1.800 1.600 1.400 1.200 1.000 22.000
Objetivo 2
Nº Fotos Album Corporativo Flickr 20 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 405
Nº Fotos etiquetadas Flickr 5 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 665
Nº suscriptores canal Youtube 10 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 3.310
Nº seguidores Facebook 30 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 1.790
Nº seguidores Twitter 100 140 200 260 320 380 440 500 560 620 680 740 4.940
Nº suscriptores FeedBurner 10 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 1.330
Porcentaje de nuevas visitas (%) 100 30 20 10 20 10 6 2 -2 8 30 25 22
Objetivo 3
Nº post publicados / Nº meses existencia blog 2 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 200
Nº Comentarios / Nº Post (vídeos, fotos, etc) 1 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 265
Ranking del Blog (Technorati, Wikio…) 90 88 85 82 79 76 73 70 67 64 61 58 893
Nº Enlaces entrantes 20 40 55 70 85 100 115 130 145 160 175 190 1.285
Nº Retuits 10 50 65 80 95 110 125 140 155 170 185 200 1.385
Objetivo 4
Posición en Google por:
Keyword 1 55 40 38 35 30 25 20 13 10 9 5 2
Keyword 2 69 60 55 53 52 40 34 33 30 25 23 15
Keyword 3 55 40 38 35 30 25 20 13 10 9 5 2
Nº Alertas Google 0
Generadas por otros 3 3 6 7 8 20 25 4 2 7 8 5 98
Generadas por la marca 5 4 6 10 15 15 10 16 10 5 5 10 111
Nº @Mentions 10 15 30 32 36 39 42 45 48 51 54 57 457
Nº Post compartidos en Facebook 15 20 23 26 29 32 35 38 41 44 47 50 42
400

43. Key Performance Indicators
• Pero… este cuadro de mando sólo contiene
información cuantitativa…
• Para tener una visión completa debemos
realizar un análisis cualitativo de las
interacciones
43

44. Medir el impacto de las relaciones
44

45. Medir el impacto de las relaciones
• Asignar un valor a cada una de las acciones
dependiendo de la importancia en el impacto
de la relación
• Estos valores cambian dependiendo del
objetivo, el sector y la importancia de las
acciones para la marca
45

46. Medir el impacto de las relaciones
46

47. Medir el impacto de las relaciones
Variables Web = Actividad (tráfico)
Participación = Vitalidad (interacciones)
Influencia = Influencia (referencias) + Tamaño (fans)
Autoridad = Según las referencias que tengamos
47

48. Gestión de Campañas en Facebook
http://www.facebook.com/ads/manage/ 48

49. Gestión de Campañas en Facebook
49

50. Gestión de Campañas en Facebook
50

51. Gestión de Campañas en Facebook
51

52. Gestión de Campañas en Facebook
52

53. Gestión de Campañas en Facebook
53

54. Gestión de Campañas en Facebook
54

55. Influencia
El Social Media se parece a esto…
Si queremos enfocar
correctamente nuestras
acciones, debemos
interpretar la acción de
los usuarios en un
contexto en línea con
las personas a las que
están conectadas
socialmente y la
influencia que entre
ellas se produce 55

56. Influencia
Tipos de personas que desempeñan un papel
crucial en la propagación de cualquier idea
56

57. Influencia
Conectores:
• Son personas muy hábiles para unir el mundo
• Conocen a muchas personas que creen en
ellos, a gente influyente que pertenece a
diversos grupos
• Es muy sociable y le gusta
estar en el centro de los
acontecimientos
57

58. Influencia
Mavens:
• Son especialistas en información
• Consumen información y contenido
• Les encanta dar consejos sin esperar nada a
cambio
• Asumen seriamente el
desafío de dar buenos
consejos y se sienten
motivados por ayudar y
enseñar. 58

59. Influencia
Vendedores:
• Son los convencedores del mundo
• Disfruta de ayudar a los demás
• Es encantador y carismático
• Es apasionado y le encanta su
trabajo
• Sabe aprovechar todas sus
habilidades y técnicas de persuasión
• Es muy expresivo: sabe transmitir
ideas y pensamientos
• Es gregario y simpático
59

60. Influencia
También es importante tener en cuenta:
• El factor gancho: la importancia de lo que tiene
gancho y lo que no. Para provocar una epidemia,
las ideas tienen que ser memorables e incitarnos
a actuar
• El poder del contexto: toda epidemia social está
sujeta a las condiciones y circunstancias del
momento y del lugar en el que ocurre. En este
sentido, las personas somos extremadamente
sensibles a lo que ocurre a nuestro alrededor
60

61. Influencia
Para conocer la influencia de nuestros
seguidores podemos utilizar las herramientas
que están a nuestra disposición
61

62. Influencia
Klout
62
http://klout.com/

63. Influencia
PeerIndex
63
http://www.peerindex.com/

64. Influencia
Conectores – Participación
Mavens – Influencia
Vendedores – Autoridad
64

65. Influencia
Comparativas: Observatorio de marcas en Twitter
65
http://obs.skolti.com

66. Influencia
Otras herramientas:
• Booshaka: http://www.booshaka.com
• PlusClout: http://www.plusclout.com/
• Twentyfeet: https://www.twentyfeet.com/
• Crowdbooster: http://crowdbooster.com/
• PostRank: https://analytics.postrank.com/
66

67. Herramientas de Monitorización
Es necesario realizar una monitorización
continua de la red con el fin de:
• Prevenir posibles crisis de reputación
• Mejorar una imagen maltrecha o poco visible
• Contener o superar crisis de reputación
67

68. Herramientas de Monitorización
http://addictomatic.com 68

69. Herramientas de Monitorización
http://www.socialmention.com/
69

70. Herramientas de Monitorización
http://www.radian6.com/
70

71. Herramientas de Monitorización
71
http://wiki.kenburbary.com/

72. Medir ROI de Comunidades internas
Porcentaje de tipología de usuarios por mes
35%
30%
25%
20%
%Creadores
%Modificadores
15%
%Ratings
Nos permite evaluar la participación 10%
de los usuarios y su perfil
5%
0%
7 8 9 10 11
72

73. Medir ROI de Comunidades internas
Número de acciones por geografía
1800
1600
1400
1200 6
7
1000 8
9
800
10
600 11
Nos permite saber qué
12
geografías no están 400
funcionando correctamente
200
0
Alemania Brasil Chile Portugal Spain UK USA
73

74. Medir ROI de Comunidades internas
Número de acciones por mes
2000
1800
1600
1400
Acciones por mes
1200
1000
800
600
Nos permite conocer
el volumen de acciones 400
mensual 200
0
6 7 8 9 10 11 12
Consumer 555 1801 611 937 808 1358 1150
Suscriptions 0 0 0 0 0 0 0
Creations 178 690 165 256 230 526 352
74

75. Medir ROI de Comunidades internas
Número de usuarios activos vs. usuarios
400
350
300
250
200
Usuarios Activos
150
Usuarios Totales
Nos permite ver la curva de usuarios 100
y saber cuántos son activos 50
0
75

76. Conclusiones finales
• Establecer objetivos
• Personalizar la métrica
• Definir los indicadores
• Definir tipos de informes
• Medir la eficacia cualitativa
• Observar, medir y valorar
• Capacidad de adaptación
76

77. Gracias!
Daniel Rodríguez Lago
Consultor CRM/Marketing en Accenture
danirguez82@gmail.com
77