1. Se ptie mb re 20, 2011
¿Qué es una estrategia
digital para una empresa y
quién debe tener una?
por Roberto Madero Coppel
El avance de la tecnología ha hecho que no sólo las nuevas
generaciones sino también quienes no nacimos con las computadoras
en las manos cambiemos muchos de nuestros hábitos. Solo basta ir a
cualquier restaurante y veremos cuántas personas están haciendo algo
con su teléfono inteligente en mano. Lo mismo sucede cuando estamos
en un semáforo: la gente está “texteando” o hablando por su celular.
Con esto no quiero meterme en la controversia de si son malos modales
o inclusive acciones peligrosas cuando se realizan mientras uno va
en el auto. Más bien mi enfoque va sobre los cambios en nuestro
comportamiento: No hay forma de detenerlo y lo que podemos hacer es
adaptarnos a esta situación.
Esto significa que la comunicación de las empresas con sus audiencias,
ya sean clientes, proveedores, inversionistas, medios o cualquier otra,
tiene que considerar estos nuevos comportamientos para generar
el posicionamiento de su marca. A esto lo denominamos mercadeo
electrónico o eMarketing.
Por otra parte, este avance tecnológico también permite llegar a las
empresas ofrecer transacciones a través de Internet. Esto es lo que
llamamos comercio electrónico o eCommerce.
Finalmente, muchos de los procesos que llevamos a cabo con nuestros
proveedores, como ordenes de compra o cotizaciones, también se
pueden llevar a cabo por este medio. Esto se denomina como negocios
electrónicos o eBusiness.
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2. El conjunto de estos elementos nos permiten mejorar el posicionamiento de
nuestras marcas, aumentar y simplificar el proceso de ventas y mejorar y
hacer mas eficientes nuestros procesos de negocio. Para lograrlo se necesita
desarrollar una estrategia digital.
Hoy en día la parte más importante, en base a los resultados que genera y
los ahorros que nos puede traer, es el eMarketing, debido a que requiere de
menos recursos y lleva tanto nuestros mensajes como nuestras marcas a
las audiencias que nos interesa. Por lo tanto, es indispensable considerarlo
dentro de nuestros planes de negocio y de nuestros presupuestos para
mercadeo.
¿Cuánto y a cuáles de las herramientas debemos utilizar y qué presupuesto
debemos asignarles para obtener los mejores resultados? Elegir entre
redes sociales, publicidad por correo electrónico, bases de datos, anuncios
desplegados y de texto en diferentes páginas y buscadores depende de
diferentes factores relacionados con nuestros productos o servicios y de
nuestras audiencias. Es aquí donde debemos de tener una estrategia clara y
ganadora.
Erróneamente se piensa que la oportunidad más importante está siempre
en el comercio electrónico, pero en realidad la que por lo general ofrece
pero más oportunidades es el marketing por Internet, sobre todo en un
mercado como el nuestro, donde el comercio electrónico es marginal si lo
comparamos con el comercio tradicional. Además, es importante aclarar que
una estrategia digital sirve también para impulsar al comercio tradicional,
complementando o reemplazando muchas veces a los medios de publicidad
tradicionales que generalmente son masivos y, por lo tanto, caros y poco
enfocados.
En los mercados mas avanzados como el de Estados Unidos o Europa, con
una penetración de Internet superior al 60% en la población, las empresas
ya dedican más del 25% de sus presupuestos de marketing al comercio
electrónico. ¿Significa que en mercados como el nuestro debemos esperar
para utilizar estos medios? La respuesta es no. Quizá la proporción deba
de ser del 10% al 15% del presupuesto, pero si no aprovechamos el
momento, seguramente nuestra competencia tomará una ventaja competitiva
importante y ganará una mayor participación de mercado.
Hay grandes diferencias entre el marketing tradicional y el digital, una de ellas
es que a diferencia de los medios tradicionales, no sólo se busca hacer llegar
un mensaje a nuestras audiencias objetivo sino que se busca establecer una
■ DAN I LO B L ACK I NSI G H T S

3. relación y una comunicación con esta, lo cual implica que debemos
tener la estructura necesaria para atender esta relación constante, como
por ejemplo mediante las redes sociales y nuestras páginas web. Para
esto se requiere desarrollar lo que llamamos una “plataforma digital” que
permita hacerlo adecuadamente y lograr que la gente perciba un mejor
servicio.
En nuestra experiencia la mayoría de las empresas no han dado un
paso decidido para integrar este nuevo medio dentro de sus planes. En
otras ocasiones, piensan que tener una página web o de Facebook o un
perfil de Twitter es por sí misma una estrategia digital, cuando inclusive
se puede volver contraproducente, sobre todo cuando no se establece
la comunicación ni se le da seguimiento a la nueva relación que se ha
generado con los clientes.
En conclusión no debemos de esperar a que todas las audiencias
utilicen el Internet, o que la penetración de esta sea del 80% o 90%
como en los países desarrollados, es mejor esperarlos del otro lado, en
el mundo digital, a través de una adecuada estrategia para trasformar
nuestra empresa en una empresa que también viene en el mundo digital.
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