Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" im Lehrgang "Social Media Manager" der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 15. Dezember 2012.

1. Krisenkommunikation
im Social Web
Dozent: Daniel Rehn
Datum: 15. Dezember 2012
Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 1

2. Krisenkommunikation im Social Web
„Krise kann ein produktiver Zustand sein.
Man muss ihr nur den Beigeschmack der
Katastrophe nehmen.“
– Max Frisch
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3. Krisenkommunikation im Social Web
Oberste Regel:
Nur nicht den Kopf verlieren.
http://weheartit.com/entry/14687211/via/decoy_
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4. Krisenkommunikation im Social Web
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit
 85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan
 71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich
Krisenkommunikation
 Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgt
Stand: März 2012
http://gartnercommunications.com
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5. Krisenkommunikation im Social Web
Vorweg. Shitstorms:
Kurz und bündig
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6. Krisenkommunikation im Social Web
 Shitstorms sind „gefühlt“ nur noch ein
Hypethema, da jede Meldung der Medien noch
größer und aufmerksamkeitsheischender sein
muss
 Ja, es gibt welche, aber nicht jede Krise ist einer
 Seit „Der weiße Hai“ wird vielen bei offenem
Wasser immer noch mulmig – selbst bei Pfützen
 Das Web ist vielleicht ein großer Ozean, den wir
nicht immer verstehen. Aber man muss schon
einiges falsch machen, um in akute Gefahr zu
geraten
 Man muss sich von irrationaler Angst lösen
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7. Krisenkommunikation im Social Web
Wen erwischt es wie und warum?
 Konsumgüter
 Kleidung und Modeindustrie
 Restaurants und Lebensmittel
 Internet- und Tech-Firmen
 Einzelhandel
 …
http://gartnercommunications.com
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8. Krisenkommunikation im Social Web
Wen erwischt es wie und warum?
 via YouTube
 Blogs
 Communities (klassische Foren)
 Twitter
 Facebook
 …
http://gartnercommunications.com
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9. Krisenkommunikation im Social Web
Wen erwischt es wie und warum?
 mangelnde Erfahrung
 schlechter Kontakt zu Meinungsführern
 Verstoß gegen (Spiel-)Regeln
 Aussetzer der Mitarbeiter
 unpassende Inhalte
 Zensur gegenüber der Community
 Attacke durch eine NGO
 schlechte Basisarbeit
 mieser Kundenservice
 …
http://gartnercommunications.com
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10. Krisenkommunikation im Social Web
Krisen sind …
 … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch
beider Seiten
 … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von
Unternehmen und Stakeholdern
 … die Folge enttäuschter Erwartungen und
unbefriedigter Bedürfnisse
 … durch zu wenig Kommunikation indiziert –
wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei
 … Resultat emotionaler Aussagen oder irrationaler
Handlungen
 … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in
einem angespannten Resonanzverhältnis stehen
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11. Krisenkommunikation im Social Web
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12. Krisenkommunikation im Social Web
Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“
 Kundenanfragen werden nicht ernst genommen
 Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es
darauf ankommt
 Bei individuellen Problemen werden
Standardfloskeln geliefert
 Konflikte werden auf die lange Bank geschoben
 Dem Kunden wird Feedback versprochen, das
dann ausbleibt
 Emotionale wie auch harmlose Themen kochen
unvermittelt hoch
 …
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13. Krisenkommunikation im Social Web
Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239
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14. Krisenkommunikation im Social Web
Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239
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15. Krisenkommunikation im Social Web
Die eigentlichen Probleme:
Empörung und digitaler Hass
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16. Krisenkommunikation im Social Web
Hass gab es […] schon immer. Aber zu den
größten Problemen des Netzes gehört, dass
die digitale Version des Hasses […] um den
Teil reduziert ist, der für den Hassenden
anstrengend ist: die Konfrontation von
Angesicht zu Angesicht.
- Sascha Lobo
S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratis
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html
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17. Krisenkommunikation im Social Web
Jack Wolfskin mahnt die Bastelplattform DaWanda
ab – wegen Tatzen
 Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am
Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere
Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine
Kettenreaktion in Gang setzt
 Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler
organisieren sich im Web und die Story schafft den
Sprung aus dem vormedialen Raum
 Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin
gerichtet, die für ihre Überreaktion abgekanzelt
werden, ehe sie ihre Abmahnung zurückziehen
 Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf
Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web
nicht verstand; nun bloggt man selbst aktiv
http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/
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18. Krisenkommunikation im Social Web
Fans von Borussia Dortmund hijacken
die Pinnwand von Holstein Kiel
 Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal-
Auslosung im Dezember 2011 liefern die Kieler
Fans und Spieler Schmähgesänge über die
Dortmunder
 Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“
wird ein digitaler Flashmob – kein Shitstorm –
geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook
mit Dortmund-Posts zu überschwemmen
 Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten
die Seite vorübergehend offline, da überfordert
 Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit
Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen
http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/
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19. Krisenkommunikation im Social Web
„Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer
Fehltritt in Irland
 Der Auslöser: Die US-Kette will an den
Nationalstolz der Iren appellieren und fragt
marketinggebunden per Twitter, was sie stolz
mache britisch zu sein
 Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf
Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein
schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende
nach sich zieht
 Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von
@StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der
Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen
 Learning: Do. Your. Research!
http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/
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20. Krisenkommunikation im Social Web
„Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma
 Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011
ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als
Location – eine Metzgerei
 Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich
Vegetarier auf der Page und beginnen heftige
Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen
Lebens, laufend gekontert von Carnivoren
 Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet
die ING DiBa ein Unterforum für weitere
Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum
Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht
 Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen
Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte –
und man kann nie auf alles vorbereitet sein
http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820
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21. Krisenkommunikation im Social Web
„Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte
 Der Auslöser: Die eigentlich komplett harmlose
Kolumne „Männer, die Skateboard fahren“, wie sie
es schon zigfach gab, lässt kein gutes Haar an
Skatern über 30
 Was ist passiert?: Die gut vernetzte Skater-Szene
reagiert schnell und heftig. Innerhalb weniger
Stunden sind Kommentarbereich und Facebook-
Page mit teils derben Rückmeldungen in Richtung
Autorin geflutet
 Die Konsequenz: Ob des scharfen Tons nimmt die
Redaktion den Artikel zeitweise offline, stellt sich
dann aber in mehreren Stellungnahmen der Kritik
 Learning: Empörung und digitaler Hass können
selbst aus unbedeutenden Themen einen – für die
Medien – großen Aufhänger machen
http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/skateboard-gate-bei-brigitte-a-870065.html |
http://www.brigitte.de/gesellschaft/politik-gesellschaft/stellungnahme-skateboard-1149149/ | Foto: Corbis
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22. Krisenkommunikation im Social Web
Was tun, wenn‘s brennt?
 Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen
 Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen
 Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …)
 Keine Dummheiten anstellen, sondern lernen, die Situation auszuhalten
 Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten
 Am Ball bleiben und das Gespräch suchen
 Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen
Ansprechpartnern decken
 Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentieren
 Zur Beruhigung I: Die breite Öffentlichkeit vergisst unheimlich schnell, was
war, sofern sie überhaupt mitbekommt, was im Web passiert
 Zur Beruhigung II: Morgen wird eine neue Sau durchs digitale Dorf gejagt
http://de.wikipedia.org/wiki/Ho%CA%BBoponopono
 Inspired by @luebue: Ho‘oponopono
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23. Krisenkommunikation im Social Web
Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig!
• Sollte es jemals dazu kommen und alle Dämme
brechen: Leitet nach Möglichkeit alle Kommentare
und Reaktionen auf eure Facebook-Page um
• Durch das in sich geschlossene System Facebooks
ist später so gut wie nichts von Krisen auf der
Chronik auffindbar, da „nach hinten gerutscht“
• Die „Shitstorm“-Highlights von
Vodafone, ProSieben, H&M, McDonald‘s und Co.
sind für den Normalnutzer quasi „unauffindbare
Geschichte“
• Google findet nur noch einzelne Screenshots in
und Blogposts sowie aufbauschende
Medienberichte zum Thema – mehr nicht
http://www.xspone.com/wp-content/uploads/2012/06/facebook_unlike.jpg
http://kaithrun.de/der-gekaufte-shitstorm/
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24. Krisenkommunikation im Social Web
Das Feuer ist aus. Was nun?
 Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen
• Muster erkennen
• Potentielle Krisenherde ausmachen
 Gegenmaßnahmen entwickeln
• Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen?
• Wer hat die Verantwortung?
• Präventivmaßnahmen aufbauen
 Workflow überprüfen
• Issue Management
• Monitoring
• Checklisten
 Knowledge Management
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25. Krisenkommunikation im Social Web
Und wie gesagt:
Nur nicht den Kopf verlieren!
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26. Und solltet ihr noch Fragen haben …
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… meldet euch jederzeit.
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