El Plan de Marketing Digital, el nuevo consumidor, la nueva economía y las nuevas formas de comprar, vender, disfrutar, consultar con el uso de Google, internet y distintas herramientas online.

1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL
Introducción, Conceptos Generales
Esquema de un Plan de Marketing Online

2. ME PRESENTO

3. María Daniela Werkalec
Facebook: https://www.facebook.com/daniela.werkalec
Twitter / Instagram: @danielawerkalec
Whatsapp: 341 5098098
¡Hola!

4. 6 COSAS SOBRE MÍ

5. 1) Soy una mezcla rara de madre soltera (por
partida doble) separada, viuda y abuela de
Emanuel…
2) Amo, amé y amaré la tecnología
3) Me apasionan las Redes sociales (on y offline ;-) )
4) Me generan mucha adrenalina los desafíos y
adoro poder solucionarlos ( casi siempre lo hago
con tecnología)
5) Odio aburrirme
6) Descubrí de grande mi pasión por las
Organizaciones de la Sociedad Civil …

6. 6 COSAS SOBRE MÍ

7. 1) Entender la lógica del MD
2) Incorporar vocabulario específico
3) Saber qué poder esperar del MD
4) Poder contratar un profesional / agencia de MD
5) Poder analizar una propuesta de MD
SI USTEDES QUIEREN…

9. • Viernes 02/06 -> Teoría / Panorama General
• Sábado 03/06 -> Armado Equipos / Inicio Plan /
Identidad - reputación
• Viernes 09/06 -> Objetivos
• Sábado 10/06 -> Estrategias / Tácticas
• Presentación FINAL trabajos / Aportes
conjuntos
¿ Cómo esta planteada la Cátedra?

11. EL MARKETING

12. EL MARKETING
Es la forma de relacionarse, de intercambio de las
empresas con su entorno y especialmente, con los
consumidores.
Ninguna empresa puede mantenerse
en el mercado sin satisfacer las necesidades
y los deseos del consumidor.

13. EL MARKETING
Es la forma en que se realiza diariamente esta
relación de intercambio de la empresa con su
mercado y consiste en:
• Identificar / Crear
• Desarrollar
• y Servir la demanda
generando valor para el
consumidor.

14. EL MARKETING DIGITAL

15. EL MARKETING DIGITAL
Se puede definir cómo:
la aplicación de estrategias de marketing
llevadas a cabo en los medios digitales.

16. Porque ESTAMOS ANTE UNA NUEVA REALIDAD
VIDEO 1
Revolución

17. En el marketing convencional, el producto o
el servicio se diseña pensando en las
ventajas que ofrece al público.
En el marketing digital “el producto no es
más que la forma mediante la cual los clientes se
relacionan con tu marca”.
Es lo que se ha denominado “experiencia de
la marca” o brand engagement.

18. El nuevo reto está en convertir a la
marca en proveedora de experiencias
para sus consumidores
El marketing debe ser enfocado
como una conversación con los clientes.
En el marketing digital “el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”.
Es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o brand engagement.
En el marketing digital “el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”.
Es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o brand engagement.

21. VIDEO 2
007 – Coca Cola

22. Situación Actual
Sólo el 9% de los adultos
recuerda alguna marca después
de un programa de TV
Situación
Actual

23. Situación Actual
Se venden más teléfonos
celulares alrededor del mundo
que PCs y Tvs juntos.
Los consumidores actuales sacrificarían antes
su televisor que su celular
Situación
Actual

24. Situación actual
Los consumidores ya no oyen más…
El marketing
que interrumpe
ha desaparecido

25. Estímulo Primer Momento
de la Verdad
Segundo Momento
de la Verdad
Hasta ahora en el Marketing tradicional existían:

26. Estímulo
“ Vi un aviso en la TV
Vi el aviso en el diario
Recibí un folleto
Lo escuché en la radio
Un amigo me contó
Lo encontré en las páginas amarillas”

27. Primer
Momento de la Verdad
(compra)
“Hablé con el vendedor de la tienda
Observé el packaging
Leí un folleto en la caja
Probé una muestra en el super”

28. Segundo
Momento de la Verdad
(Experiencia)
Hablé sobre el producto con mi vecino
Respondí una encuesta
Recomendé el producto a mi hija
Envié un email

29. ¿Qué piensan que
cambió con Internet?

30. ¿Qué es lo que primero
hacemos cuando
queremos comprar algo?

32. Conversión
Aparece el concepto “googleliano”
del :
Zero
Moment
Of
True

33. Estímulo Segundo
Momento
de la VerdadMomento
Cero de la Verdad
Primer
Momento
de la Verdad

34. Conversión
Debemos persuadir antes de convertir
facilitando al usuario toda la información
necesaria
y los incentivos que
motiven la toma
de una decisión.

35. .

36. Una pareja entrando a Showcase y a su vez
consultando en el smartphone las críticas de la
película que van a ver.
Un joven en su casa buscando comentarios de
la mejor facultad de administración en Rosario.
Un ama de casa en los pasillos de Carrefour
buscando en su smartphone las promociones
del día.
Un oficinista que, mientras espera su almuerzo,
busca comparaciones entre Iphone o Galaxy.
.
Algunos momentos cero de la verdad

37. Si tu marca está disponible en el momento cero (ZMOT), tus
clientes la encontrarán justo cuando están pensando en
comprar.
Tu mensaje debe ser
personalizado, de manera
que tenga un mayor
impacto en la motivación de
tu cliente.
Porque…….

38. ….si tu marca
no está en el
momento cero
con seguridad
habrá otra
marca que sí estará.

39. VIDEO 3
Tecso

40. •Qué sitios visitan?
•Con qué palabras buscan?
•Dónde comentan?
•Cómo califican los productos?
•Quiénes leen sus
calificaciones?

41. Prosumidor
(Prosumer)
no come cuento.
Ya no cree en lo que
dicen las marcas a
través de la
publicidad…
Hoy confía en lo
que digan sus
pares a través de
la red.

43. √ Calificaciones
√ Comentarios
√ Opiniones de amigos
√ Titulares de noticias
√ Videos (testimonios)
√ Críticas
√ Comunidades
√ Demostraciones
√ Foros
√ Incluso el sitio web de la
marca
…a través de:

44. Ya no se trata de diferenciar
entre el marketing
convencional y el nuevo
marketing o marketing digital
Sino que estamos inmersos en
una nueva sociedad en la que
lo real y lo virtual, lo analógico
y lo digital conviven y se
mezclan generando una nueva
realidad: “lo virtual es real y lo
real es también virtual”.

45. “No es cuestión de hacer
Marketing Digital,
Sino de hacer Marketing
para un Mundo Digital”

47. NO NOS
PASARÁ
COMO
A
ELLOS…
VIDEO 4
Hitler

48. PLAN DE MARKETING ONLINE
Porque vamos a tener nuestro:

49. ¿Para qué sirve?
Nos ayuda a definir
cómo se pueden
explotar las nuevas
tecnologías en la
actividad comercial de
nuestra empresa de
manera de generar
valor

50. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1

51. 1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN /
DIAGNÓSTICO
Plan de Marketing Online

52. COMPETENCIA

53. MI EMPRESA

54. MICLIENTE

55. HERRAMIENTAS
– Buscadores: Google, Bing, Yahoo…
– Google Adwords, Bing Ads…
– Sitios de comparativa de productos
– Sitios especializados
– Google Trends
HERRAMIENTAS

56. ANÁLISIS
INTERNO
(EMPRESA)
• ¿Sé utilizar las herramientas disponibles
en internet?
• ¿Conozco el mercado?
• ¿Tengo recursos económicos y humanos
para defender mi propuesta de
comercialización en internet?
• ¿Tengo un producto que pueda vender
en internet?
• ¿Tengo flexibilidad en mi empresa ante
cambios imprevistos?

57. • ¿Tienes competencia?
• ¿Qué hace?
– Qué vende / productos
– Precios
– Comunicación
– Canales de distribución
• ¿Cómo se mueve en internet?
• ¿En qué te diferencias? ¿Dónde puedes aportar valor?
– ¿En precio?
– ¿En servicios al cliente?
– ¿En variedad o especialidad?
– ¿Por la localización?
• ¿Cuáles son sus fortalezas?
– ¿Qué cosas no hacen ellos bien?
– ¿Qué cosas haces mejor que ellos?
ANÁLISIS
EXTERNO

58. Matriz DAFOMATRIZ
DAFO

59. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2

60. 2. OBJETIVOS
Plan de Marketing Online

61. • ¿Quiénes son exactamente tus
clientes?
• Describe sus características tales como: edad,
sexo,
profesión, ingreso, lugar geográfico e
intereses, etc.
• ¿Qué les gusta a tus clientes?
• ¿Dónde se mueven tus clientes
potenciales por internet?
PÚBLICO
OBJETIVO
NICHO
DE MERCADO

65. DEBEMOS INTEPRETAR
A NUESTRO CLIENTE:
•
•
•
•
¿Qué le gusta?
¿Qué aman?
¿Qué odian?
¿Por qué lo odian?

67. De tal manera de poder contestar:
1)
2)
3)
4)
5)
¿Cómo mejoramos la situación actual?
¿Hay nichos sin cubrir?
¿Hay nuevos canales por usar?
¿La competencia está haciendo algo mal?
¿Qué insights encontramos de la situación actual?

68. RECIEN CUANDO TENGAMOS
NUESTRO “AVATAR”
DE CLIENTE
PODEMOS PLANTEARNOS
DEFINIR NUESTROS OBJETIVOS

69. 2. OBJETIVOS
Plan de Marketing Online

70. ¿Para qué queremos estar en online?

71. ¿Para
vender
más?

72. ¿Para
Vender
más?
La necesidad de
aumentar las
ventas es un
síntoma!!

73. ¿Qué
otros
Síntomas
No
hemos
Detectado?

74. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
1. HABLAR

75. Ejemplo
de
acción
con el
objetivo
“Hablar”
VIDEO 5
Messi

76. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
2. SERVIR

77. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
3. AHORRAR

78. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
4. IMPACTAR

79. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
5. VENDER

80. EjemploObjetivos:
•Mejorar la experiencia o gestión de los clientes.
•Reducir gastos operacionales.
•Posicionar un nuevo producto.
•Educar a los clientes sobre nuestro servicio.
•Generar tráfico al punto de venta.
•Encontrar oportunidades de innovación.

81. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3

82. 3. ESTRATEGIAS
Plan de Marketing Online

84. Un fanpage
en FB
Tener un Perfil de
Twitter
Tener
un Blog
Hacer Mailing
Tener una campaña
enTener un
sitio Web

85. Una plan de marketing digital es una estrategia
para tu marca llevada a cabo en el canal online
que requiere determinar un público objetivo
específico y una propuesta de valor en base a las
preferencias del consumidor.

86. Ejemplos de posibles estrategias
En base a la matriz DAFO

87. Ejemplos de posibles estrategias
En base a la matriz DAFO

88. • Introducir nuevos productos/servicios para venta/consumo en
internet.
• Añadir valor a los productos/servicios que se ofrecen a través
de la web.
• Acuerdos con terceras empresas que añadan valor a nuestra
oferta de productos/servicios.

89. • Migrar clientes al canal online.
• Optimización de contactos a través del análisis de la base de
datos y segmentación, con el objetivo de ofrecer mensajes
relevantes a través de medios electrónicos enfocados a
incrementar ventas por cliente.
• Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de valor
añadido, como por ejemplo vídeos explicativos sobre beneficios
o usos de un producto.

90. • Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de
marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces
patrocinados).
• Adquisición de nuevos clientes a través de programas de
afiliación
• Implementación de sistemas que centralicen la atención y
gestión de clientes (CRM).

91. • Estrategia de precios diferencial para el canal online.
• Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios
digitales.

92. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4

93. 4. TACTICAS
Plan de Marketing Online

94. Tácticas
ATRACCIÓN CONVERSIÓN RETENCIÓN
ETAPAS:

95. CONOCE
Buscadores, Faceboook,
Banners.
INTERES (LEAD)
Comentario, like, nos sigue en
Twitter
CONTACTO
Email, mensaje
directo, comentario
CONVERSION
Formulario, venta.
Funnel
Del
Marketing
RETENSION…

97. Atracción
PROPIOS
1. Sitio web propio
2. Fanpage
3. Linkedin
PAGOS
1. SEO
2. SEM
3. Facebook Ads
4. Formatos gráficos (display)
GANADOS
5. Email marketing
6. Redes Sociales
7. Mobile marketing
TACTICAS
DE
ATRACCION

98. pagos
ganados
Control
Alcance
propios
Lograr que los medios
propios se amplifiquen a
través de los medios
pagos
Potenciar los medios
propios, generar
visibilidad y lograr
cercanía para lograr que
se involucren con la
marca
Lograr que los
consumidores hablen de
la marca y a través del voz
a voz amplifique nuestros
mensajes para ganar
territorio

99. SEO: Search Engine Optimization

100. MEDIOS PAGOS

101. • El más conocido es el sistema
de Google AdWords
(http://adwords.google.es)
• Las principales ventajas de
Google AdWords son:
 Costes preestablecidos
 Segmentación
 Rápida publicación
 Altamente configurable
 Análisis exacto del Retorno de la
Inversión (ROI)
 Cambios instantáneos
SEM: Search Engine Marketing

102. FACEBOOK ADS

103. Es un sistema de
publicidad sencillo y
económico que nos
proporciona una
importante capacidad
segmentación.
Anuncio patrocinado de
Facebook
http://www.facebook.com/advertising

104. Anuncios de Facebook Ads
Sección de noticias del ordenador
Sección de noticias del móvil
Margen derecho de
Facebook

105. Características de Facebook Ads:
• Dispone de una gran audiencia potencial
• Nos permite segmentar por ubicación, sexo,
edad, estado civil, intereses, etc.
• Tenemos la posibilidad de crear diferentes
tipos de anuncios según su objetivo.
• Posibilidad de establecer nuestro presupuesto
diario y ajustarlo en cualquier momento.
• Podemos escoger entre una estrategia de CPC
o una de CPM.

106. FORMATOS GRÁFICOS (DISPLAY)

107.  Gráfico animado sin interacción
 Gráfico con interacción o Rich
Media
 Formatos emergentes
(Interestitials o PopUp)
Formatos de banners
Formatos gráficos (display)
EJEMPLOS

108. Modelos de contratación publicitarios
• Se pueden resumir en los
siguientes:
– Coste por mil (CPM)
– Coste por clic (CPC)
– Coste por leads o Coste por
Formulario (CPL)
– Coste por Adquisición (CPA)
Formatos gráficos (display)
FORMAS DE PAGO

109. VIDEO 6
Banners

110. MOBILE MARKETING

111. El móvil/Celular/Tablet
(smartphone) favorece
las estrategias de
marketing por tres
aspectos
fundamentales:
• Es el dispositivo más
personal.
• El usuario lo lleva encima las
24 horas del día.
• El usuario puede conectarse
en cualquier momento y en
cualquier lugar.

112. Opciones que ofrece el marketing móvil
Aplicaciones móviles
• Aplicación nativa o
aplicación web
Publicidad Móvil
• Banner o Intersticial
• Promoción cruzada
• Códigos QR
Geomarketing o
Geolocalización (“Check-in”)
Realidad Aumentada

113. VIDEO 7
Realidad Aumentada

114. VIDEO 8
Apps – Coca Cola

115. Atracción
1.Sitio web
propio
2.Promociones
(Landing Pages)
TACTICAS
DE
CONVERSION

116. Conversión: usabilidad web

117. Conversión: arquitectura del sitio web
•Información ordenada y de fácil
acceso
•Claridad en la información
•Ser confiable
•Ser claro

118. Conversión: gestión de contenidos

119. Atracción
1.Email marketing /
CRM
2.Atención al
cliente (live chat)
TACTICAS
DE
RETENSION

120. EMAIL MARKETING

121. • Bases de datos
propias
• Bases de datos
externas

122. Identificar a personas que son
compradores actuales
Base de
datos de
clientes
Pedidos
Facturas
Servicio
PostVenta
Web
Llamadas
Encuestas
Publicidad
respuesta
directa

123. Plan de Contactos
FRECUENCIA DE
LOS CONTACTOS
INTERVALOS ENTRE
LOS CONTACTOS
CONTENIDO Y
OFERTAS
RELACIONES ENTRE
COMUNICACIONES
ONLINE Y OFFLINE
CONTROL DE
ENVÍO Y
RESPUESTAS

124. Un plan de contactos debe…
Entregar un mensaje adecuado
Con la propuesta de valor adecuada
En el momento y contexto adecuado
Con la frecuencia e intervalos adecuados
Utilizando los canales de comunicación adecuados

125. Retensión: atención al cliente

126. REDES SOCIALES

127. Las Redes Sociales son un medio.
Social Media implica una historia contada
a través de esos medios.

128. NO SON
GRATUITAS
No debemos olvidar que
las redes sociales…

129. Características
• No son gratuitas porque empleamos tiempo y recursos para
generar y dinamizar nuestros perfiles.
• Resultados publicitarios inmediatos, aunque se requiere de un
periodo mínimo de 6 meses para valorar el comportamiento de la
estrategia.
• Posibilidad de publicar contenidos en cualquier momento.
• Buena plataforma para generar estrategias de branding.
• Herramienta de fidelización muy útil.

130. Resumen de tácticas

131. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
5

132. 5. ACCION
Plan de Marketing Online

133. Las cuestiones que debemos
plantearnos incluyen:
-Presupuestos: medios en los que se va
a invertir,
inversiones en plataformas digitales y
recursos.
- Plazos de ejecución tanto a corto,
medio y largo plazo.
- Responsabilidades y estructuras
- Procesos y sistemas
- Recursos internos y habilidades
- Agencias externas.
EL DIA A DIA

134. Calendario de publicaciones y acciones claro!

135. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
5
6

136. CONTROL / MEDICION / MONITOREO

137. PARA:
1) Calcular el éxito
2) Y el retorno de
nuestra inversión
(ROI).

138. Métricas principales para la
medición de la audiencia en
Internet:
• Visitas / Usuarios únicos
• Páginas vistas
• Duración de las visitas
• Duración de la vista de página /
Tiempo en página
• Páginas vistas por sesión: el número
de páginas vistas dividido por el
número de visitas
• Impresiones
• Clics
• CTR (Tasa de clic - click
through rate)
Métricas básicas para
medir la publicidad
online:

139. Google Analytics
• País de procedencia
• Idioma
• Tipo de navegador empleado
• Resolución de pantalla
• Sitios web de referencia de los
usuarios
• Palabras claves
• Motores de búsquedas
utilizados

140. Medir

141. Contribución al Negocio
Contribución de
ingresos del canal
online (Directo e
Indirectos) %· $
Contribución de
beneficios del canal
online %· $
Contribución a las
ventas del canal
online (Directas e
indirectas ) %· nº
Contribución de
servicios del canal
online %· nº
% de clientes que
usan el canal online

142. Resultados de marketing
Ventas %· nº Leads %· nº
CPA = Costes
promocionales de
adquisición / total de
ventas (nuevos clientes)
VALOR MEDIO DEL
PEDIDO

143. Comportamiento del Cliente
TASA DE REBOTE %
usuario que
abandonan tras
visitar una página
Tasa de conversión:
flujos de
conversión y % de
abandonos
Tasas de
conversión de
e-mails
Visitas y tiempo
necesario para
llevar a cabo una
conversión

144. Promoción del Sitio Web
Origen de las visitas Palabras clave
Cuota de búsquedas: %
visitas para un término
/ Total visitas de ese
término en periodo
CPC: COSTE DE
CAMPAÑA / Nº CLICS

145. ¡ Muchas gracias !
(seguimos por SLACK)
PosgradoUNR
@danielawerkalec

146. María Daniela Werkalec
Email: yo@danielawerkalec.com.ar
Web: www.danielawerkalec.com.ar
Facebook: https://www.facebook.com/daniela.werkalec
Twitter: @danielawerkalec
Whatsapp: 341 5098098