1. 1 FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación que pretende dar a conocer, a
través de mensajes publicitarios, productos, servicios, ideas o instituciones,
con los objetivos fundamentales de informar sobre ellos o de influir en su
compra.
En todo proceso de comunicación publicitaria intervienen cuatro partes
fundamentales: el anunciante, la agencia publicitaria, los medios de
comunicación y el público a quien va destinado.
En la actualidad, la publicidad se ha convertido en una poderosa industria
que interviene en todos los procesos sociales y sistemas de comunicación,
transformando las costumbres y el comportamiento de las personas. En la
fotografía puedes ver un espacio público con numerosas manifestaciones
publicitarias que ejercen diferentes efectos sobre cada uno de nosotros.
• Tópicos y roles en publicidad
Las motivaciones están basadas en instintos que predisponen a las personas
a sentirse atraídas hacia determinados objetos de manera particular.
Cuando estas motivaciones llegan a ser consideradas conductas cotidianas
adoptan el nombre de clichés o tópicos.
La publicidad utiliza los tópicos para crear fórmulas o estrategias que
consisten en clasificar las motivaciones a partir de los instintos de las
personas, con la finalidad de dirigirlas hacia la compra de un determinado
producto.
El instinto gregario impulsa a las personas a sentir soledad y desear
compañía y justifica la compra de productos como películas, animales, viajes
en grupo, etc. El instinto de conservación produce el deseo de eterna
juventud o de salud y justifica la adquisición de productos de belleza o
medicamentos. El instinto de autoafirmación induce a las personas a
comprar coches, casas o libros, y el instinto de aventura incita a la compra
de artículos deportivos o viajes exóticos.

2. Observa algunas frases publicitarias que reflejan ciertos tópicos basados
en otros tantos instintos.
De los tópicos surgen los roles o estereotipos, que se refieren a los papeles
sociales, las actividades o los valores que se adjudican convencionalmente a
cada sexo, edad, nivel social o cultural. etc.
• Medios, soportes y formatos publicitarios
Para que un mensaje publicitario cumpla su objetivo con eficacia es
necesaria la existencia de los medios, soportes y formatos publicitarios.
•Los medios publicitarios son los canales de comunicación que se encargan de
transmitir los mensajes publicitarios. Hay medios publicitarios masivos, es
decir, que pueden hacer llegar los mensajes a una gran parle de la población,
y otros más restringidos.
Entre los primeros se encuentran la prensa, la radio, la televisión y el
espacio exterior. Y entre los segundos, internet, los regalos publicitarios,
los patrocinios, las publicaciones de corto alcance y las promociones de
ventas.
• Los soportes publicitarios son los vehículos que emplean los medios o
canales de comunicación para transmitir los mensajes publicitarios.
Por ejemplo, las cadenas de radio y televisión y sus respectivos programas,
las páginas de los periódicos o revistas o las lonas para fachadas.
En internet los soportes publicitarios son las propias páginas web.
El mobiliario urbano y los transportes sirven también como soportes de
muchos de los mensajes publicitarios que vemos a diario. Y las páginas web
son el vehículo utilizado en internet.

3. • Tipos de publicidad
En función de quién sea el emisor y qué finalidad tenga el texto publicitario,
se distinguen tres tipos de publicidad.
2 EL DISEIÑO PUBLICITARIO
El diseño publicitario es un área o campo del diseño gráfico que abarca un
conjunto de actividades destinadas a presentar un producto de manera
atractiva para que este sea aceptado por una gran mayoría de consumidores.
Estos son los principales formatos: diseño publicitario en papel, en televisión
y en la web.
• EL diseño publicitario en papel
Dentro del diseño publicitario existen diversas modalidades con sus propias
características de espacio, composición y contenido. l.as más destacadas son
los anuncios, folletos, carteles, catálogos y tarjetas.
• El anuncio es un mensaje publicitario que intenta transmitir datos sobre
un producto o servicio. A través de las imágenes y los textos se intenta
implicar al receptor y crearle la necesidad de adquirir un producto,
participar en un acto, etc.
. El folleto es una publicación publicitaria que presenta diversos productos o
servicios destacando sus principales características. Su tamaño varía en
función del número de presentaciones y de los contenidos de cada una de
ellas.

4. • El cartel es un anuncio publicitario que sobrepasa el tamaño DIN A3 Y
puede
Llegar a tener grandes dimensiones. Su principal función es captar la
atención del posible receptor en espacios exteriores y en grandes
interiores, por ello su contenido visual debe ser atractivo e impactante.
• El catálogo es una publicación publicitaria, en forma de revista que
contiene información sobre diversos productos o servicios de una empresa.
Por su gran extensión permite mostrar clara y ordenadamente, a través de
imágenes y texto, las diferentes características de los productos.
• La tarjeta es un anuncio publicitario que puede tener Las características
visuales e informativas de un cartel o de un flyer. Tiene como soporte una
cartulina de mayor o menor gramaje y diferentes tamaños. Puede ir impresa
por una o dos caras.
Tarjeta publicitaria
• El diseño publicitario en La televisión
La televisión utiliza dos formatos fundamentales
• El spot, que suele durar entro 20 y 30 segundos.

5. • El publirreportaje, de mayor duración que el spot y con un estilo más
informativo. En estos casos suele aparecer superpuesto el termino
publicidad
• El diseño publicitario en internet
En internet se pueden encontrar múltiples formatos de diseño publicitario.
Su denominación viene dada por el funcionamiento y la distribución dentro
de una página web.

6. 3 ESTILOS PUBLICITARIOS
Un estilo publicitario es la manera o modo especial de transmitir los valores
fundamentales que se le asignan al producto publicitado, en los distintos
medios, formatos y soportes existentes,
El estilo de un mensaje publicitario se elige fundamentalmente en función
del público al que vaya destinado. Por ejemplo, se puede presentar un
producto para niños mediante dibujos animados, a través de una acción de
un héroe infantil o utilizando la presencio de animales que siempre atraen la
atención.
Los estilos publicitarios reúnen uno serie de características comunes, de
entre las que destacan la originalidad y la sugerencia. La originalidad se
consigue con imágenes y textos atractivos que capten rápidamente la
atención del espectador La sugerencia intenta vender el producto a través
de afirmaciones positivas que no siempre definen las características
objetivas del producto.
• Estilos publicitarios que destacan valores adquiridos
Algunos de los estilos presentes en la comunicación publicitaria se basan en
referencias diversas a valores que no se relacionan directamente con el
producto anunciado, pero aluden a algún deseo, carencia o gusto del
consumidor, y este hecho atrae indirectamente hacia la compra del
producto.
-Estilo publicitario basado en la imagen de marca..
Este estilo se utiliza cuando la marca es muy
conocida y apreciada, y se supone que cualquier
producto de dicha marca tiene una demostrada
garantía.
Observa cómo se presentan el producto y la marca
sin hacer referencia a ninguna cualidad específica

7. -Estilo publicitario basado en concursos y regalos.
El consumidor antepone la ilusión de un premio o un
regalo que oferta la marca que publicita el
producto, sin hacer en muchas ocasiones alusión a
las características del producto.
-Estilo publicitario basado en el empleo de
imperativos. La indecisión de algunas personas es
fácilmente manipulable por la estrategia publicitaria
a través del uso de frases imperativas que incitan a
la compra de un producto o la adquisición de un
servicio.
-Estilo publicitario basado en juegos de
palabras. Las frases que combinan términos
sonoros, de doble sentido, o que forman rimas se
convierten en vehículos para presentar productos
de diversa índole que se relacionan
indirectamente con el sentido de dicha frase.
• Estilos publicitarios que destacan valores naturales
Las referencias a las cualidades físicas o creativas de las personas. A los
elementos naturales ya los animales influyen de manera determinante en la
voluntad de adquirir productos que tengan algo que ver con estos valores.

8. -Estilo publicitario basado en referencias a la
salud o a la calidad de vida. Uno de los logros
más valorados por la sociedad actual es estar
saludable y tener confortabilidad en la vida
cotidiana, La alusión a cualquiera de estos dos
aspectos hace que el consumidor sienta que debe
adquirir rápidamente el producto anunciado, como
el ejemplo de la imagen.
-Estilo publicitario
basado en los sentidos. Observa cómo el
producto es presentado mediante la alusión a
algún sentido que se supone despierta dicho
producto en el consumidor a quien va dirigido el
anuncio.
-Estilo publicitario basado en referencias a la
naturaleza. El deseo de disfrutar de los beneficios
que tienen los parajes naturales hace que cualquier
producto que se presente relacionado con la magia
de un bello paisaje nos parezca atractivo y deseable,
aunque no sepamos
nada sobre las
características de dicho producto.
-Estilo publicitario basado en la fantasía.
Esta modalidad suele presentar el
producto a través de una escena irreal,

9. onírica o de cuento. Se utiliza la fantasía cuando se pretende asociar el
producto a un sueño difícil de conseguir pero que sí está al alcance de
consumidores imaginativos. Tampoco se suelen citar las características
propias del producto.
4 ELEMENTOS Y COMPOSICIÓN DE LOS MENSAJES
PUBLICITARIOS
Conseguir captar la atención del posible consumidor y llegar a identificar la
marca con el producto son dos de los objetivos básicos de los anuncios
publicitarios.
Estos objetivos se consiguen relacionando adecuadamente los elementos
fundamentales que intervienen en la comunicación visual del mensaje: el
titular, la imagen, el texto y los elementos de la firma.
• El titular es una frase colocada, generalmente, en la parte superior del
anuncio. Tiene como objetivo introducir al receptor en el contenido del
mensaje, por lo que debe captar rápidamente su atención.
Según los tipos de anuncios y el público a quien vaya dirigido, el titular
puede tener diferentes connotaciones:
- Presentar el producto y des-tacar una característica.
- Despertar la curiosidad.
- Hacer una llamada o alusión personalizada al receptor.
Observa en estos anuncios dos ejemplos de titulares, el primero despierta
la curiosidad y el segundo hace una alusión personalizada.

10. • El cuerpo o texto consta de uno o varios párrafos que explican las
cuestiones planteadas en el titular y dan las características esenciales del
producto. Puede ir a continuación del titular, o en el lugar que mejor
con-venga a la organización espacial del anuncio.
• La imagen es una ilustración o fotografía a
través de la cual se intenta transmitir
directamente o mediante sensaciones visuales
las cualidades del producto: calidad, textura,
olor, fuerza, suavidad, etc.
• Los elementos de la firma completan la
información del mensaje y se refieren al
logotipo o anagrama, al eslogan y a las
direcciones de la empresa, recomendaciones,
promociones, etc.
Observa cómo la imagen de este anuncio
transmite una sensación visual de ternura y suavidad.

11. . El eslogan es una frase impactante y corta
que alude a los sentimientos o acciones
cotidianas del receptor con el objetivo de
crear una relación de dependencia u
implicación con el tema anunciado, como ves
en este anuncio.
• La composición visual del mensaje
Ante los numerosos estímulos visuales del entorno, los mensajes
publicitarios deben tratar cuidadosamente su aspecto visual si se pretende
que el público fije su atención en ellos.
Los elementos visuales de un anuncio publicitario deben organizarse
espacialmente, creando una adecuada línea de recorrido visual para que se
comprenda con claridad y rapidez su contenido. El diseñador publicitario
consigue este objetivo utilizando los criterios estéticos y los recursos
compositivos propios de la composición artística: esquema compositivo,
forma, ritmo, textura y color
También ha de tener en cuenta los principios perceptivos de continuidad,
igualdad y semejanza, proximidad, y homogeneidad y contraste, que aplicará
estratégicamente para que la imagen global del anuncio atraiga la mirada.

12. Cuando el esquema compositivo destaca por su simplicidad facilita la
percepción del mensaje. Compara los esquemas de estos dos anuncios y
determina cuál de ellos se percibe más directamente.
La jerarquía espacial es determinante en la composición del anuncio.
Los titulares suelen situarse en la parte superior hacia la derecha porque la
vista se siente más atraída por esta parte de la superficie compositiva y en
este punto se inicia la línea de recorrido visual.
La imagen, que suele constar de un modelo y del producto anunciado, se
sitúa en el centro o en las diagonales con el objetivo de envolver la vista
haciendo que esta se desplace entre los dos elementos.
Los textos pueden situarse debajo del titular o en espacios libres de
texturas. Y el eslogan y demás elementos de la firma, en la parte más
inferior del anuncio, actuando de apoyo visual de los demás elementos.
Observa en el anuncio la disposición de los elementos visuales.