1. GLI AUGURI DI NATALE: DIMEZZATI I CARTACEI,
RADDOPPIANO QUELLI ELETTRONICI
Trademark Italia aggiorna la sua ricerca sui messaggi natalizi e sui biglietti
augurali 2010/2011. Campione esaminato: 1.732 messaggi spediti da italiani ad
amici e conoscenti italiani. La ricerca punta a distinguere tra modalità
“tradizionali” (auguri cartacei) ed elettroniche (e-mail, sms, social network,
etc.). La crisi è un’ottima scusa per cambiare le tradizioni, per accentuare
pigrizia, ipocrisie, finzioni, mancanza di bon ton e pretesa parsimonia. Il web
dilaga, facendo emergere superficialità e sentimenti ossidati. Milioni di sms
“circolari” con testi riciclati sono stati spediti con un bip da 40 milioni di
cellulari. E’ iniziato il tramonto degli auguri cartacei e il declino della
reciprocità tipica della tradizionale cortesia occidentale. Dagli auguri spediti si
evince anche il peggioramento dei rapporti interfamiliari. Su quelli ricevuti si
leggono testi frettolosi mutuati da inquietudine e cattivo gusto. Il 92% degli
auguri analizzati è frutto di pochi secondi di impegno sociale. La routine si
evidenzia con un 17% di auguri cartacei a firma illeggibile, siglati con uno
scarabocchio. Sintesi: imprevisto crollo dei sentimenti e delle percezioni
tipiche del periodo natalizio, cambiamenti del costume, riduzione dei segnali di
amicizia, peggioramento delle relazioni umane.
Nel 2010 solo 3 italiani adulti su 10 hanno inviato auguri tradizionali per posta mentre
quasi 4 su 10 si sono affidati agli sms, alle e-mail e ai messaggi sui social network
spendendo pochi centesimi. Notizia forte: quasi 20 milioni di residenti in Italia non
inviano auguri, se la cavano con una telefonata ai parenti più stretti. Quanto ai testi e
ai contenuti dei messaggi di Natale 2010, si rileva un’abbondante, crescente retorica
con rare frasi ben fatte e scarsi pensieri affettuosi. L’indagine sugli auguri realizzata
nel 2009 non lasciava prevedere una tale accelerazione della tecnologia ma,
complice la recessione e la contrazione dei redditi, il Natale 2010 ci mostra
un’inattesa inversione di tendenza. Anche le aziende usano la tecnologia per
manifestare simpatia, gratitudine e reciprocità, alcune dicono di farlo per non
sprecare, per aiutare i bambini, per finanziare la ricerca. Sono rimaste fedeli agli
auguri cartacei e al servizio postale le grandi istituzioni, le associazioni di categoria,
gli istituti di credito, l’industria e gli enti pubblici.
In 30 anni, dal 1980 al 2010, la spedizione degli auguri in Italia ha cambiato volto: nel
1980 erano 7 milioni gli italiani che spedivano auguri postali per le festività; nel 2002
erano addirittura 28 milioni. Di questi, 16 milioni inviavano (individualmente o a nome
della propria famiglia) una media di 7 biglietti augurali per un controvalore di oltre
mille miliardi di vecchie lire. Nel 2005, anno record, furono circa 33 milioni i
connazionali che spedirono mediamente 9 biglietti augurali a testa a parenti, amici e
conoscenti. Nel 2010 il riflusso è straordinario perché meno di 15 milioni di
1

2. connazionali hanno utilizzato per i loro auguri natalizi i tradizionali biglietti (8 milioni in
meno del 2009, ovvero un terzo in meno).
La ricerca evidenzia che la tecnologia sta prendendo il sopravvento. Comunicare
senza utilizzare una tastiera è diventata una fatica incredibile. L’uso della carta e
della penna è superato. Ecco come il business degli auguri di Natale si è trasformato:
adesso in pochi istanti, con qualche centesimo di euro, si possono inviare auguri di
Natale e di Capodanno in tutto il mondo. Non è una moda temporanea o un trend
giovanile; la comunicazione via web non è solo prerogativa della Y Generation (i nati
dopo dal 1985), ma anche di gran parte della X Generation (i nati tra il 1965 e il
1984) e con contaminazioni diffuse tra i baby boomers (50-60enni), diventati
disinvolti utilizzatori del cellulare (in Italia il rapporto simcard/abitanti è pari a 1,2). Nel
2010 anche i baby boomers si sono in parte (il 32%) affidati al cellulare per lanciare
auguri di tipo “circolare”.
L’abbandono degli auguri tradizionali è frutto del dilagante successo degli
“automatismi”, lo dimostrano i numeri: durante le recentissime feste di Natale, grazie
anche alle numerose promozioni natalizie dei vari operatori telefonici, in Italia sono
stati inviati oltre mezzo miliardo di SMS (una media di 10 messaggi augurali inviati
per ogni sim attiva). La crescita rispetto al 2009 è leggera, perché il vero boom in
realtà è stato quello registrato dalle alternative gratuite che appaiono più casual e
immediate come gli Instant Messaging (IM) dei vari messenger e chat. Anno trionfale
anche per i social network come Facebook e Twitter i cui utenti sembrano connessi
quasi costantemente al web grazie agli smartphones.
In Italia secondo gli ultimi dati ci sono oltre 32 milioni di connessioni Internet attive e
oltre 12 milioni di “internauti”, di cui 2 milioni (secondo ISTAT) fanno solo quello:
hanno tra i 15 e i 29 anni, non lavorano, non studiano, non cercano un’occupazione,
stanno attaccati alla rete ben oltre le 56 ore a settimana. Si chiama generazione
“NEET”, acronimo di “not in education, employment or training”.
Trademark Italia è riuscita a raccogliere e analizzare, alla data del 29 dicembre,
1.250 e-mail e messaggi “elettronici” augurali e 482 biglietti di auguri, di cui solo
alcuni possono definirsi eccellenti.
Dallo screening emergono diverse “tipologie” di auguri. Li abbiamo selezionati e
distinti attraverso: la data di spedizione, il formato, le caratteristiche estetiche (le
immagini, i contorni, i materiali utilizzati), la varietà dei contenuti (i testi, gli idiomi, la
retorica del messaggio), la personalizzazione del messaggio e la qualità del pensiero
trasmesso.
Dalla prima grande segmentazione, cartacei vs. tecnologici, emerge che i secondi
sono palesemente standardizzati, sostanzialmente “tutti uguali”. Sono stati inviati in
2

3. massa ai contatti presenti nella propria rubrica. Messaggi di auguri in serie, senza
alcuna personalizzazione. C’è qualcuno più in gamba che si spreca ad allegare delle
immagini, mentre due auguri tecnologici su 10 diventano messaggi augurali che
pochi stampano e poco hanno a che fare con lo spirito affettuoso del Natale.
I primi invece, quelli cartacei, presentano una maggiore differenziazione (anche se
minore rispetto al 2009), ma sempre di più con frasi augurali prestampate. In questo
caso la percentuale dei cosiddetti “auguri sentiti, veri e sinceri” è in costante
diminuzione (dal 6% dello scorso al 3% del 2010). Preponderante e palese routine
anche tra i biglietti di auguri tradizionali amicali e interfamiliari, la maggioranza dei
quali porta testi prestampati, con la semplice aggiunta delle firme.
La quota degli auguri cartacei considerati “obbligatori e protocollari” che definiamo di
rappresentanza, per le festività 2010-2011 ha superato il 60% degli auguri spediti
con affrancatura postale. Un biglietto su 4 - secondo la ricerca - è “pura burocrazia”,
un’operazione affidata agli impiegati e firmata ex ante dal titolare dell’ente, del
sindacato, della fondazione, della camera di commercio, etc..
Sono addirittura l’8% del totale (138 su 1732) gli auguri spediti a casaccio a mailing
list generiche e prive di personalizzazione e di controllo. Forse questi ultimi li
rivedremo anche per il Natale 2011.
PARTICOLARITA’ DEGLI AUGURI “CARTACEI”
CARATTERISTICI AUGURI GESTO SPEDITI
DEL MITTENTE DI ROUTINE BUROCRATICO A CASACCIO
3% 64% 25% 8%
Per quanto riguarda l’analisi della data di spedizione, questa riguarda
esclusivamente quelli cartacei.
Quelli elettronici infatti vengono spediti praticamente il giorno stesso: un fatto positivo
forse l’unico!
Risulta invece che il 72% dei biglietti di auguri vengano spediti prima del 10
dicembre, mentre i restanti sono inviati tra l’11 e il 24.
Rarissimi in casi in cui tali auguri vengano spediti dopo il 24 dicembre (5%).
DATA DI SPEDIZIONE DEGLI AUGURI “CARTACEI”
prima del 10 dall’11 al 24 dopo il 24 altro
dicembre dicembre dicembre
72% 22% 5% 1%
Per informazioni: Trademark Italia, Stefano Bonini e Alessandro Lepri
tel. 0541 56111 - info@trademarkitalia.com
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