Bref retour d'expérience sur les Objectifs, les grandes lignes de l'Implémentation technique, et les éléments d'Organisation à avoir en tête avant d'implémenter sa DMP cross-BU

1. BASIC HANDBOOK
LA DATA MANAGEMENT PLATFORM CROSS-BU
OBJECTIFS, KPIs, IMPLEMENTATION TECHNIQUE, ORGANISATION

2. ● La DMP cross-BU
○ Objectifs
○ KPIs à mesurer
○ Implémentation technique
● Son organisation
o Enjeux
○ Organisation optimale
Agenda

3. Données
internes déjà
collectées ou pas
Données
externes
Personnalisation
Display
Search
Paid Social Media
les campagnes digitales
ROI
optimiser
Mission :
Data interne :
Client
Data externe :
Prospect
En améliorant le
ciblage
pour améliorer
Client
Knowledge
UX
But :
collecter, harmoniser et segmenter les données internes entre elles et externes
Gestion
pression co’
Objectifs de la DMP
Data
BU #1
Data
BU Marketing online
Data
BU #2
Données externes
issues de partenaires
Données
contextuelles
(météo, géoloc, etc)
Data
BU appli

4. #
cookies
collectés
jusqu’à 100%
cookies issus des
interactions pubs
#
cookies
collectés
jusqu’à 100% des
visiteurs hors
Safari/Apple
Navigation
(web & app)
Données média
(clics & impressions)
Données mail
(ouvertures & clics)
Données clients offline
(ventes & segmentations)
Données 2nd
et 3rd Party
Nombre de clients et prospects pertinents identifiés et adressables en ligne
Incrément de performance des campagnes utilisant des segments DMP
#
cookies
collectés
jusqu’à 100% des
cookies issus des
interactions emails
#
clients cookifiés
de 20% à 99%, selon les
secteurs, des clients
connus qu’on peut
adresser en ligne
#
cookies jusqu’à
un large nombre de
cookies externes
issus de
partenariats
Engagement rateImpressions Click through rate Web to storeConversions
Deux types de KPIs majeurs d’une DMP utile
1
2
ie. # dédupliqué de clients et prospects pertinents adressables

5. 5
Sites, applis
1
DMP
Base de données interne
3
4
Harmonisation des segments DMP/BDD
Création d’audiences et de lookalikes
2
Lot 1 : harmonisation avec segments
de données offline
Lot 0 : navigation
online 2nd et 3rd
party
Lot 0 : navigation
online sites et applis
Lot 0 : media clics &
impressions
Plateformes
AdTech et MarTech
(Pub, Personnalisation,
Emails, SMS, notifs, etc)
Campagnes
5
Implémentation technique nécessaire

6. ● La DMP cross-BU
○ Objectifs
○ KPIs à suivre
○ Implémentation technique
● Son organisation
o Enjeux
○ Organisation optimale
Agenda

7. Intégrer de nouvelles
données au sein de la
DMP
Améliorer le ciblage
des campagnes &
imaginer de nouvelles
campagnes marketing
Mieux harmoniser et
mesurer les actions
marketing
- Mettre en place plus de
partenariats pertinents pour
collecter des données
externes qualifiées (2nd
Party)
- Créer des segments Ad-Hoc
(score d’appétence produit,
habitude de consommation..)
avec l’équipe de Data Science
- Permettre l’accès à toutes les
données cross-BUs
- Mettre en place des
activations basées sur une
connaissance offline et
online encore plus précise
des prospects / clients
- Communiquer auprès des
cibles avec un message
homogène quelque soit le
support utilisé
- Analyser et maitriser la
pression marketing globale
auprès des prospects / clients
- Calculer systématiquement
un ROI global des actions
marketing, basé sur les achats
en ligne mais également en
magasins
Enjeux identifiés d’une organisation DMP maitrisée

8. Stratégie autour de l’outil DMP
Gestion du contrat, mise en place de partenariat stratégiques.
Services BU DMP
Création de stratégie de ciblage, construction de segment Ad-Hoc, reporting..
Maintenance DMP
Vérification de la bonne remontée des données, mise à jour des pixels DMP..
Surveillance DMP
Vérification de l’autorisation hiérarchique et légale de la création et du partage des données, et vérification de la
pression co’ relative à la création des audiences
Organisation optimale – vision fonctions

9. Data steward
Opérateurs DMP
dans les BUs
Organisation optimale – vision équipes
Surveillance, RGPD
Responsable Marketing
Respo Collecte Data
& Taxonomies
Reporting
Media et ROPO
Data Scientist
(facultatif)
Maintenance
Responsable DMP
Services BU DMP
Stratégie DMP
Surveillance et maintenance data
Opérateur DMP global
En rassemblant autour d’un même projet des responsables Marketing des différentes BUs de l’entreprise, et des membres des
équipes support Data, IT et Marketing, l’organisation autour de la DMP est aussi une clé de voûte de la transformation digitale.

10. Brief
Marketing
Stratégie et
Validation Data
Brief Campagne
Set up et
lancement
Reporting
Data
Steward
Business
Analyst &
Data Miner
Data
Scientist
Resp
Stratégie
Mktg Client
Opérateur
DMP
Resp.
Marketing
BU
Agence
Brief marketing
(objectif, budget,...)
Proposition de Plan
média
Validation de Plan
média
Création audiences et
campagnes
MàJ taxo media
Traduction du
brief marketing en
stratégie data
Scorings dans
Phénix
Set up campagne
GO LIVE
Reporting, analyse
et production des
learnings
xxx
Pour les campagnes avancées uniquement, ie. nécessitant la
création de segments ad hoc avec les data scientists (facultatif)xxx Pour les campagnes basiques et avancées
Sélection du
segment d’audience
DMP
Analyse des
learnings
Fiche de mise en
œuvre
Validation légale
Organisation optimale – vision campagnes

11. Chloé Schemoul, ESCP Europe, a fait ses armes en Data Marketing chez M6 Web, Orange,
Google puis en startups.
En tant que Graduate chez Carrefour France puis Brésil, elle a ensuite été chef de projet
d’implémentation de la DMP puis Change Manager pour aider à l’organisation autour de
la DMP en France, puis autour de l’IA au Brésil.