Taller de Consumer Insights - El Caso de la Marca Perú

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Este caso fue desarrollado por Rolando Arellano B. en el marco del Taller de Consumer Insights Abril 2009 organizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del Consumidor en Lima. Se les pidió a los participantes esbozar una idea del insigt del consumidor, en este caso un turista extranjero potencial visitante del Perú. La presentación muestra el insight finalmente elegido y las estrategias accionables de marketing y negocio derivadas de esta comprensión del consumidor. Más informción: www.consumer-insigts.blogspot.com. Saludos! Cristina

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Taller de Consumer Insights - El Caso de la Marca Perú

  1. 1. Taller de Consumer Insights y su aplicación a la innovación de marketing - El Caso de la Marca Perú - Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe MBA Cristina Quiñones D. Lima, Abril 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  2. 2. ¿Está seguro que conoce a su cliente? ¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa de usted y su producto? ¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión emocional con los consumidores? ¿Desea saber lo que los consumidores realmente sienten o piensan pero no está dispuesto a decirlo? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  3. 3. Descubra las técnicas para revelar los insights del consumo! Y aplíquelos en su estrategia comercial www.consumer-insights.com.pe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  4. 4. Taller en Consumer Insights  El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor. www.consumer-insights.com.pe  El Taller tiene como objetivos: – Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la identificación y aplicación de insights del consumidor en el entorno empresarial. – Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del consumidor”. – Comprender el rol, impacto y función de los insights del consumidor en la estrategia de marketing. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  5. 5. Taller en Consumer Insights  El Taller está dirigido a profesionales del campo de la investigación de mercados, marketing, comunicaciones y publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights en sus estrategias de marketing y de comunicación.  El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú durante el mes de Abril/Mayo 2009.  El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en Julio. Informes en: info@consumer-insights.com.pe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  6. 6. Taller en Consumer Insights Sesión 1:  Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente). Sesión 2  Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc). Sesión 3  Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación de ideas, etc). Sesión 4  Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes, diadas/triadas, focus groups contextuales, etc). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  7. 7. Caso Marca Perú Rolando Arellano B. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  8. 8. Consideraciones Generales  Producto evaluado: Perú  Target evaluado: Turistas europeos Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  9. 9. Listado de frases  Para usted el Perú es: una aventura  Que película asocia usted con Perú: Indiana Jones  Para usted el Perú no: es Lima  Si el Perú fuera un animal este sería: una llama en las montañas Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  10. 10. Piramide de Consumer Insight  Recomendación: Desarrollar una oferta (circuitos turísticos, hoteles, restaurantes, etc.) y campañas de comunicación focalizadas en el Perú como una fuente de emoción.  Insight: El Perú destino de que despierta emoción en las personas.  Hallazgo: El Perú no es únicamente un destino histórico sino también un destino emocionante  Información: Cuando vienen al Perú prefieren estar el mayor tiempo fuera de Lima, donde hay más cosas que descubrir  Data: 75% de los turistas europeos asocian al Perú como un destino de aventura Eso pasa por desarrollar “Experiencias Turísticas” y no sólo “Recorridos Turísticos”, hacer énfasis en la experiencia del consumidor y no sólo en los atractivos turísticos del país…. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  11. 11. Consumer Insight – Marca Perú “Me emociono al imaginarme viajar al Perú, siento como si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a punto de descubrir una nueva civilización, trepar árboles en la selva, descubrir ruinas y/o nadar en el Amazonas…viajar al Perú despierta mis cinco sentidos” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  12. 12. Fundamento del Consumer Insight “El Perú es un destino que despierta mi emoción”  Insight: “El Perú destino de que despierta emoción en las personas”.  El fundamento está pero recordemos que el insight debe ser siempre fraseado tal y como un consumidor lo diría. Debe representar un sentimiento, pensamiento y/o conducta relevante del consumidor y al leerlo debemos sentirla como si nos lo estuviera diciendo él/ella…  Es también deseable que el insight revele un poco más de profundidad y/o pueda aludir a contenidos inconscientes, profundos y/o simbólicos de la relación consumidor-producto, en este caso, profundizar en dicha emoción.  Por ejemplo “Me emociono al imaginarme viajar al Perú, siento como si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a punto de descubrir una nueva civilización, trepar árboles en la selva, descubrir ruinas y/o nadar en el Amazonas…viajar al Perú despierta mis cinco sentidos”  Sé que es una fumada, pero por allí va el insight….Por lo demás, la campaña de Promperú para promover el turismo receptivo en el Perú utilizó un poco esta emoción en el slogan: “Despierta tus cinco sentidos, ven al Perú”. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  13. 13. Estrategias Accionables  Desarrollar y promover en mayor medida los circuitos turísticos aventureros: – Promover Caminos del Inca – Promover las estadías en la selva – Promover paseos en los desiertos colindantes al mar  Vincular los circuitos turísticos con deportes de aventura: – Trecking, camping, canotaje, bicicleta de montaña, etc.  Desarrollar una cadena hotelera con una ambientación más emocionante, temática  La aventura y la emoción también puede estar vinculada a la alimentación, platos exóticos o fuentes emocionantes (a base de pescado de alta mar, con frutos que únicamente crecen a más de 4000 metros de altura, etc.) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  14. 14. Explicación de la Campaña de Comunicación Comunicar que el Perú es un país por descubrir donde en cada momento se puede disfrutar la emoción de las experiencias diferentes Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  15. 15. Estrategias Accionables de Negocio  Desarrollar una cadena de hoteles descentralizados, en pequeños poblados que le permitan al turista vivir de manera más cercana la diferencias que ofrece el Perú.  Ello acompañado con decoración, alimentación temática y una oferta de servicios adicionales que incluyen una participación activa del turista en el descubrimiento de la zonas. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  16. 16. MBA Cristina Quiñones D.  Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business, Pontificia Universidad Católica del Perú.  Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands.  Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú.  Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.  Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor. Consultora especializada en conocimiento del consumidor.  Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas.  Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.  Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996- 1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).  Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).  Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).  Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe
  17. 17. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe

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