1) O documento discute os conceitos de planejamento de marketing e estratégia organizacional, apresentando ferramentas como a cadeia de valor e os níveis de produto. 2) A cadeia de valor é apresentada como um instrumento para avaliar processos internos e relações entre atividades de uma empresa. 3) Os cinco níveis de produto - benefício central, básico, esperado, ampliado e potencial - são explicados como formas de definir produtos em nível estratégico.

1. PLANEJAMENTO DE MARKETING E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

2. PROF. CLEBER MOREIRA GONZAGA
IAVM UCAM – 2008
cleber.gonzaga@gmail.com

4.  Uma geografia sem fronteiras:
◦ “Em um mapa político, as fronteiras entre os países são claras como
sempre. Mas em um mapa competitivo, um mapa mostrando os
fluxos reais de atividades industriais e financeiras, essas fronteiras em
sua maioria desaparecem. O que as consumiu? Foi o persistente e
cada vez mais veloz fluxo de informações”.
Através deste fluxo de informações, nós nos tornamos cidadãos
globais. E assim devem ser as empresas que nos querem vender
coisas.
KENICHI OHMAE

5. PREVISÍVEL?
7
1
6
2
5
3
4

6. CONTINGÊNCIAS???
15 9
13

7. Como criar valor para Como tornar excelentes
os acionistas? os processos do negócio?
FINANÇAS PROCESSOS
INTERNOS
VISÃO ESTRATÉGICA
CLIENTE APRENDIZAGEM
E CRESCIMENTO
Como criar valor para
conquistar clientes? Como crescer e melhorar?

8.  A Cadeia de Valor é um instrumento analítico para
avaliar processos internos de uma empresa
 Além de avaliar cada processo interno, temos
também que nos preocupar em identificar e avaliar
também as co-relações (elos) entre as atividades
que compõe a empresa.

9. A CADEIA DE VALOR
Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Copyright © 1985 by Michael E. Porter.
Reproduzido com permissão da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster.

10.  Logística Interna:
◦ As atividades relacionadas com o recebimento dos insumos,
armazenagem, estocagem e transporte.
 Operações:
◦ Manipulação da matéria-prima para transformação dela em
produtos e serviços por meio dos processos internos da
organização.
 Logística Externa:
◦ O canal de distribuição do produto.

11.  Marketing e Vendas:
◦ Oferecimento do produto aos compradores.
 Serviços:
◦ Agregações de valor ao produto oferecido. Todo o tipo
de serviço pós-vendas (assistência técnica, garantia ou
manutenção, por exemplo).

12.  Infra-estrutura da Empresa:
◦ Inclui a gerência geral e a rede de relacionamentos da
empresa, até mesmo com o governo, além de abranger
a questão da qualidade do produto.

13.  Gerência de RH:
◦ Afeta a vantagem competitiva em qualquer empresa,
mediante seu papel na determinação das qualificações e
da motivação dos empregados e do custo de
contratação e treinamento.

14.  Desenvolvimento de Tecnologia:
◦ Todo o investimento realizado em tecnologia que
estará diretamente associado à otimização do
processo de produção e, ao final da cadeia de
valores, ao próprio bem ou serviço.

15. DEFINIÇÃO DE PRODUTOS A NÍVEL
ESTRATÉGICO

16. É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo.
 Incluem:
 Bens físicos
 Serviços
 Eventos
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Idéias

17. OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO

18.  Benefício Central;
◦ É a base do produto, pode ser descrito como o
essencial na relação de sua procura.
 Ex.: o benefício essencial de um curso de pós-
graduação pode ser o desenvolvimento pessoal.O
produto deve atender a esta questão específica. Quem
compra uma furadeira, na verdade compra a
possibilidade de fazer o furo.
 Produto básico;
◦ É a transformação do benefício central em produto.
 Cursos instalações, móveis e professores. Furadeiras
com boa rotação e baixo consumo.

19.  Produto esperado;
◦ São os atributos e condições que os compradores
esperam de um produto. Boas instalações, ar
condicionado, multimídia etc. para pós-graduação.
Facilidade de manutenção e peças para furadeiras.
 Produto ampliado;
◦ São excedentes na expectativa do cliente. Um curso
que seja reconhecido no mercado e pelo qual grandes
empresas demandem. Uma furadeira com garantia de
três anos, quando o normal é um ano.
 Produtopotencial;
◦ É o avanço do produto em ações pró-ativas. O curso
estende suas disciplinas para atender melhor ainda ao
mercado. A furadeira será lançada movida a energia
alternativa, como energia solar por exemplo.

20. Classificação de produtos quanto a durabilidade e
tangibilidade
Bens Duráveis: são tangíveis e utilizados
por certo período
Bens não duráveis: são bens tangíveis
de pouca duração
Serviços: São produtos intangíveis,
inseparáveis e perecíveis

21. Produtos de conveniência Produtos de compra
comparada
 Compra com freqüência
 Preço baixo  Menor freqüência de compra
 Propaganda de massa  Preço mais alto
 Muitos lugares  Menos lugares
Ex.: doces, jornais Ex.: roupas, carros
Produtos de especialidade Produtos não procurados
 Esforço especial de compra  Inovações
 Alto preço  Produtos que os consumidores
 Características únicas não querem pensar a respeito
 Identificação de marca  Exigem muita propaganda e
 Poucos lugares venda pessoal
Ex.: Lamborghini, Rolex Ex.: seguro de vida

23.  Preço é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou
utilizar um produto ou serviço.
 O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha
do consumidor;
 Porém, fatores não relacionados ao preço têm se
tornado mais importantes na escolha do consumidor;
 O preço é o único elemento no mix de marketing que
produz receita;
 Todos os outros representam custos.

24.  Fatores internos  Fatores externos
 Objetivos de marketing  Natureza do mercado
 Estratégia de mix de e demanda
marketing  Concorrência
 Custos  Outros fatores ambientais
 Considerações organizacionais  (economia, revendedores.
governo)

25. Sobrevivência
Preços baixos para cobrir os custos
variáveis a alguns custos fixos para
continuar em atividade.
Maximização do lucro corrente
Preço máximo para maximizar o lucro
corrente.
OBJETIVOS DE
MARKETING Liderança de participação de
mercado
Preços mais baixos possíveis para se
tornar líderes de mercado.
Liderança na qualidade do produto
Altos preços para cobrir qualidade
superior de qualidade e alto custo de P&D.

26. Custos fixos Custos variáveis
Custos que não variam Alteram-se em proporção
em função do nível de direta com o nível
produção ou de vendas de produção.
Salários, aluguel Matérias-primas
Custos totais
Soma dos custos fixos e variáveis para
qualquer nível de produção

27.  Quando a empresa ganha experiência na produção, ela
aprende a melhorá-la.
 A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica
que o custo médio cai com a experiência de produção
acumulada.
 Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar
as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os
preços.
 Os riscos fazem parte desta estratégia.

28. Mercado e demanda
Custos, preços e ofertas
dos concorrentes
Outros fatores externos
Condições econômicas
Revendedores
Governo
Preocupações sociais

29. Determinação de preços em
diferentes tipos de mercados
Concorrência pura
Muitos compradores e Monopólio puro
vendedores que têm pouco Único vendedor
efeito no preço

30. A curva de demanda mostra o número de
unidades que o mercado comprará em dado
período de tempo pelos diferentes preços
eventualmente cobrados.
A elasticidade de preço se refere a como o preço
se comportará diante de uma mudança no preço.

31. A. Demanda inelástica -
A demanda muda muito
Preço
pouco com uma pequena
P2 mudança de preço.
P1
Q2 Q1
Quantidade demandada por período
B. Demanda elástica -
A demanda muda bastante
Preço
P‟2 com uma pequena mudança
de preço.
P‟1
Q2 Q1
Quantidade demandada por período

32. Preço de mercado
A empresa orienta seus preços pelos
preços dos concorrentes.
Determinação de preço de
licitação fechada
A empresa baseia seu preço no que
acha que os concorrentes vão cobrar.

33. Skimming de mercado
Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar
a nata” (skim) do mercado.
Resulta em vendas menores e mais lucrativas;
Consolida os valores e qualidade superiores do
produto.

34. serviço por dois ou
nça não se baseie na
ntos de clientes
Por local
ão de produto
Por períod

35.  Considera a psicologia dos preços e não
simplesmente os aspectos econômicos.
 Os consumidores usam menos o preço
quando podem julgar a qualidade de um
produto.
 Caso não disponham de informações ou de
conhecimentos para julgar as características,
o preço se torna um sinal importante de
qualidade.

36. Preço-isca Empresas estabelecem
seus preços
temporariamente abaixo
Preços de ocasião da lista de preços para
aumentar as vendas por
meio de:
Abatimentos
Financiamentos a juros baixos
Prazos de garantias mais longos
Mercadorias grátis
Descontos

38. Qual o papel da
Qual é a natureza distribuição física
dos canais de na atração e
distribuição? satisfação dos
clientes?
Como as
empresas
integrantes do Que problemas
canal interagem e as empresas
se organizam para enfrentam no
executar o projeto e
trabalho desse gerenciamento
canal? de seus canais?

39.  Um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de oferecimento de um
produto ou serviço para uso ou consumo de um
consumidor final ou usuário empresarial.
 Decisões sobre os canais de marketing estão entre as
mais importantes que um gerente tem de tomar e
estão ligadas a todas as outras decisões de marketing.

40.  O uso de intermediários de marketing resulta de sua
maior eficiência em oferecer mercadorias para
mercados-alvo.
 Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela
conseguiria por conta própria por meio de seus:
◦ Contatos,
◦ Experiência,
◦ Especialização,
◦ Escala operacional.

42. Os membros dos canais de marketing desempenham muitas
funções-chave
Riscos Informação
Financiamento Promoção
Distribuição
Contato
física
Negociação Ajuste

43. Canais de marketing ao consumidor
Canal 1 Canal direto
F C
Canal 2 Canal indireto
F V C
Canal 3
F A V C
Canal 4
F A D V C

44. Canal Sistema
convencional vertical
de marketing de marketing
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Atacadista
Varejista Varejista
Consumidor Consumidor

45. Sistema Horizontal Sistema Híbrido
de Marketing de Marketing
Duas ou mais Uma empresa
empresas se juntam estabelece dois ou
em um nível para mais canais de
explorar um nova marketing para
oportunidade de alcançar um ou mais
marketing. segmentos de
Exemplo: clientes.
Bancos em lojas de Exemplo:
conveniência Varejistas, catálogos
e força de vendas

46. Uma das tendências principais é a
desintermediação que significa que cada vez
mais fabricantes de produtos e prestadoras
de serviços dispensam intermediários e
procuram diretamente os consumidores
finais, ou que novos tipos de intermediários
de canal estão surgindo para alijar os
tradicionais.

47. Identificação das principais alternativas
Distribuição Distribuição Distribuição
intensiva exclusiva seletiva

48.  Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no
lugar certo, na hora certa.
 As empresas dão mais ênfase à logística por diversas
razões:
◦ O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram
as pedras fundamentais da estratégia de mercado.
◦ A logística é um item importante de custo para a
maioria das empresas.
◦ A explosão que ocorreu na variedade de produtos
criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de
armazenagem.
◦ O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou
oportunidades para ganhos importantes na eficiência
da distribuição.

49. Ferrovia
Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos
e um dos mais rentáveis em custo
Caminhões
Altamente flexíveis e eficientes para o transporte
de mercadorias de alto valor por curtas distâncias
Fluvial e Marítimo
Baixo custo para transporte de mercadorias de
baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta
Dutos
Transportar petróleo, gás natural e produtos
químicos da fonte aos mercados consumidores
Aéreo
Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial
ou as praças de mercado são distantes

50. engloba todas as
atividades envolvidas na
venda de bens e serviços
diretamente a
consumidores finais para
seu uso pessoal, e não
empresarial.

51.  O varejo pode ser feito por intermédio de lojas ou
sem lojas por meio de:
◦ Mala direta,
◦ Catálogos,
◦ Telefone,
◦ Reuniões em casa,
◦ Internet.

52. Volume de serviços
Auto serviço, serviço limitado
e serviço completo
Linha de produto
Extensão e abrangência do
sortimento de produtos
Preço relativos
Estrutura de preços que é
utilizada pelo varejista
Organizações de varejo
Independente, organização
corporativa ou contratual

53. Varejistas de Varejistas de
auto-serviço serviço limitado
Fornecem pouco ou Fornecem somente um
nenhum serviço número de serviços
para os clientes limitados para
os clientes
Varejistas de
serviço completo
Fornecem serviços
completos para
os clientes

54. Tipo Descrição
Lojas de especialidade Linha limitada de produtos
Lojas de departamento Diversas linhas de produtos
Diversa variedade de produtos de alimentação,
Supermercados limpeza e higiene pessoal
Linha limitada de produtos de conveniência de
Lojas de conveniência alta rotatividade
Grande sortimento de artigos alimentícios e não
Superlojas alimentícios
Lojas de desconto Mercadorias-padrão a preços menores
Varejistas de ponta
Pontas de estoque a preços menores
de estoque
Sortimento limitados de produtos de marca com
Clube de compras descontos para associados

55. Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida
Crescimento do varejo sem loja
Crescimento da concorrência entre os modelos
Ascensão dos megavarejistas
A crescente importância da tecnologia do varejo
Expansão global dos maiores varejistas
Lojas de varejo como „comunidades‟ ou „pontos de encontro‟

56.  Todas as atividades relacionadas com a venda
de bens e serviços para aqueles que compram
para revenda ou para uso comercial.
 Os atacadistas compram principalmente dos
produtores e vendem principalmente para:
◦ Varejistas,
◦ Consumidores industriais e
◦ Outros varejistas.

57. Em geral, os atacadistas desempenham melhor uma ou
mais das seguintes funções de canal:
Serviços de gerencia-
mento e consultoria
Vendas e promoção
Informações de Compras e formação
mercado de sortimento
Funções do
Riscos
atacadista Quebra de lotes
Financiamento Armazenagem
Transporte

58. O que é administração de marketing?
Administração de marketing é a arte e
a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.

59. Tarefas de administração de marketing
 Desenvolver estratégias de marketing
 Capturar oportunidades de marketing
 Conectar-se com os clientes
 Desenvolver marcas fortes
 Desenvolver ofertas ao mercado
 Entregar valor
 Comunicar valor
 Gerar sucesso de longo prazo

60. Orientação de Produção •Os consumidores preferem produtos
acessíveis e produzidos em larga escala.
• Os consumidores dão preferência a
Orientação de Produto produtos que apresentem mais qualidade,
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais
Orientação de Vendas produtos se a organização vender em
larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos
Orientação de Marketing de mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.

61. Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e
manter um ajuste estratégico entre os objetivos,
habilidades e recursos de uma organização e as
oportunidades de marketing em um mercado em
contínua mutação.

62. O PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE
UNIDADES DE NEGÓCIOS

63. DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
Uma declaração de missão é uma declaração do
propósito da organização.
Orientada ao mercado
Características
Realística de uma boa
declaração de
Específica missão:
Adequar ao ambiente de mercado
Habilidades características
Motivadoras

64. Rubbermaid Commercial Products, Inc.
“Nossa missão é ser a líder global em participação
de mercado em cada um dos mercados
em que atuamos. Podemos conseguir essa posição
de liderança fornecendo a nossos clientes,
distribuidores e usuários finais produtos inovadores,
de alta qualidade, baratos e que respeitem
o meio ambiente. Agregaremos valor a esses
produtos ao oferecer ao cliente um atendimento
memorável, mediante nosso compromisso total
com sua satisfação.”

65. Motorola
“O propósito da Motorola é atender de maneira
honrosa às necessidades da comunidade,
fornecendo produtos e serviços de qualidade
superior a um preço justo, e fazê-lo de modo
que obtenha um lucro adequado, para possibilitar
o crescimento da empresa como um todo e,
com isso, permitir que nossos funcionários
e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis.”

66. eBay
“Ajudamos as pessoas a negociar praticamente
tudo o que existe na face da Terra.
Continuaremos a aprimorar a experiência
em transações on-line de todos —
de colecionadores, representantes
e pequenas empresas, bem como de pessoas
que buscam itens singulares, caçam pechinchas,
vendem oportunidades ou apenas navegam.”

67.  O portfólio de negócios é o conjunto de negócios
e produtos que constituem a empresa.
 A empresa deve:
◦ analisar seu portfólio de negócios atual
◦ decidir quais negócios devem receber
mais,menos ou nenhum investimento
◦ desenvolver estratégias de crescimento para
adicionar novos produtos ou negócios ao
portfólio

68. Taxa de crescimento do mercado
Participação de mercado relativa
Grande Pequena
Estrela Criança-problema
• Alto crescimento e alta •Alto crescimento, pequena ?
Alta
participação participação
• Potencial de lucros • Transformar em estrela ou
• Pode necessitar de pesados abandonar
investimentos para crescer • Requerem dinheiro para
manter participação
Vaca Leiteira Abacaxi
Baixa
• Baixo crescimento e • Baixo crescimento e
alta participação pequena participação
• UENs estabelecidas e bem- • Baixo potencial de lucros
sucedidas
• Geram boa quantia de
dinheiro

69. Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação
de mercado e crescimento
Voltadas para negócios atuais e não para o
planejamento futuro
Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso

70. Matriz de crescimento mercado / produto
Produtos Novos
existentes produtos
Mercados 1. Penetração de 3. Desenvolvimento
existentes mercado de produto
Novos 2. Desenvolvimento
4. Diversificação
mercados de mercado

71. 1 - Penetração de mercado: vender mais para os clientes
atuais sem alterar seu produtos.
◦ Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já
atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou
design das lojas.
2 - Desenvolvimento de mercado: desenvolver
novos mercados para seus produtos atuais.
◦ Como?Identificar novos mercados demográficos
ou geográficos.

72. 3- Desenvolvimento do produto: oferecer produtos
modificados, ou novos produtos, para os mercados
atuais.
◦ Como? Novos estilos, sabores, cores ou
produtos modificados.
4- Diversificação: novos produtos para novos mercados.
◦ Como? Abrir ou comprar novos negócios.