1. La mobilisation des
marques
Intervention dispensée par Christophe Morawski à :
- l’ESCP Europe le 24 octobre 2012
- Rouen Business School, le 15 novembre 2012
1
2. Le mobilité au service
des marques
1. L’écosystème mobile
2. Une stratégie mobile
3. Concevoir des services mobiles
4. Etude de cas
2
27. Les usages du smartphones en
France
Prendre des photos/vidéos 84 %
Naviguer sur le web 78 %
Consulter les emails 77 %
Utiliser les applications 67 %
Ecouter de la musique 67 %
Utiliser des itinéraires/cartes 66 %
Réseaux sociaux 61 %
Jeux 60 %
Site de partage vidéos 50 %
Lire les actualités 44 %
Finance/banque en ligne 41 %
regarder la TV sur mobile 28 %
Bons de réduction mobile 7 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %
27
28. Photos / Vidéos
Les smartphones possèdent
des appareils photos
puissants
Bouleversement de la
pratique photographique
28
46. Marketing
Stratégie
Technique Communication
46
47. Mobilisation de la marque
Rendre sa marque
accessible à tout instant
Renforcer l’impact de ses
campagnes multicanal
Bénéficier de l’image
innovante du mobile
47
48. Conquérir de nouveaux clients
Promouvoir ses produits et
services
Générer du trafic en points
de vente
Créer une base de données
clients
48
49. Générer des revenus
Proposer un canal de vente
supplémentaire
Stimuler les achats d’impulsion
Monétiser son dispositif mobile
Animer ses ventes en magasin
49
50. Fideliser
Animer ses programmes de
fidélisation
Permettre à ses clients d’accéder
à leur espace personnel
Assurer à ses clients un meilleur
suivi de leurs réservations,
commandes et achats
Optimiser son service après-
vente
50
53. L’interactivité avec le point de
vente
• La géolocalisation pour amener du traffic
en PdV
• La liste de course
• La carte de fidélité dématérialisée
53
54. L’interactivité avec les produits
• Le packaging étendu
- commande à distance
- informations complémentaires
• Les interactions avec les médias sociaux
- check-in
- partage
54
55. M-commerce
• De fortes résistances, aujourd’hui
- Géolocalisation
- M-paiement
• De belles perspectives, dans 5 ans
- Chiffres d’affaires x 7
- Nombre de m-acheteurs x 10
55
71. Le marché publicitaire
balbutiant mais prometteur
50
37 millions d’euros de CA 38
en 2012
25
80% des annonceurs n’ont
pas de dispositifs mobiles 13
La mesure d’audience 0
récente TV Print Web Radio Mobile
Dépenses publicitaires
Temps passé
71
72. Les agences face au mobile
• Dispositifs publicitaires mobiles pauvres à
utiliser avec parcimonie
• Intégration de l’ensemble des surfaces
d’exposition de la marque, focus PdV
• Plus seulement de l’espace publicitaire mais
un service (appli Nike,...)
72
80. Des contenus pensés mobiles
Ne pas
dupliquer le
Web
Eviter le superflu
Aller à l’essentiel : le
contenu !
Des contenus en mobilité
Taille de l’écran
80
90. Objectifs
• Proposer aux clients une application qui
réponde totalement aux attentes
• Proposer aux clients une application qui
simplifie leur vie quotidienne
• Faire de cette application un élément
différenciant de l’expérience ING Direct
90
91. Résultats
• Note de 4,5/5, meilleure application
bancaire en terme de notation clients
• Augmentation de l’usage en mobilité dans la
gestion quotidienne des comptes
• Augmentation de la satisfaction client
• élue «Best Practice» au sein du groupe ING
91
93. La Home page de l’application
Message «Bonjour»
Un accès direct au compte
Une initiation à l’application
Un contact immédiat
Un message d’information
93
94. La rubrique Contact
Des moyens de contacts
clairs et priorisés
L’ajout dans les contacts
Un menu qui associe les
codes de la marque aux
guidelines Apple
94
95. Contacter par email
Un parcours fluide et informatif pour l’utilisateur, qualifié pour ING
95
96. La rubrique client
Un accès simple, rapide, complet et architecturé aux informations
96
99. Objectifs
• Fidéliser la cible des particuliers
• Renforcer le lien avec les abonnés
professionels
• Conserver un statut de leader sur le
marché
• Développer un business model rentable
99
100. Résultats
• 175 000 téléchargements de l’application
«Particuliers» en 7 mois
• 15 000 téléchargements de la version
«Abonnés
• Moins de 35 secondes pour réserver
• Généralisation de la monétisation de la
réservation
100
101. Les différentiateurs
• Deux applications avec des services dédiés
• Une navigation adaptée aux composants
natifs de l’iPhone
• «L’offre de bienvenue»
101
105. Réflexions à mener
• Digitalisation de la marque
• Cohérence entre l’univers de marque et le
projet mobile
• Appétence digitale (mobile) de la cible
• « Mobilisation » de mes services ou
produits
105
106. Prochainement dans vos
smartphones
• Du local à l’hyper local
• M-paiement
• La gamification
• Le riche media mobile
106
107. Pour aller plus loin
• Sites Web : Frenchweb.fr, TechCrunch,
ServicesMobiles.fr...
• Livres : Mobile First, Luke Wroblewski
• Podcasts : Place de la toile sur France Culture,
présentée par Xavier Delaporte, le magazine
hebdomadaire des cultures numériques
• Revue : Influencia
107
108. Christophe Morawski
Stratège mobile
Spécialités
• Business plan, création d'entreprise, plan marketing, analyse des
comportements, des usages, de la concurrence, définition de l'offre produit, du
business model, CRM
• Performance marketing : mise en place d’outils de suivi des indicateurs clés
• Expérience utilisateur : ergonomie mobile, tactile (Apple Guidelines pour
iPhone et iPad...) et web
• Gestion et optimisation de plan de promotion (lancement, fidélisation,...)
• Facebook : leviers de partage, plugins sociaux
• Gestion de projet : cahier des charges fonctionnels, gestion de la relation avec
les opérateurs et prestataires techniques
Contact : 06 23 07 55 38 - christophe.morawski@gmail.com
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