2. Presenting to Win
de una presentación. modo natural desde el principio al público desde el punto A,
Cómo captar la atención del hasta el fin. El buen presentador es momento en que está desinforma-
público y no perderla hasta el alguien capaz de manejar eficaz- do, indeciso o reticente frente a lo
final. mente las mentes del público, de que se le va a contar, hasta el punto
Cómo realizar una buena presen- forma que no deje escapar su aten- B, cuando comprende, cree y está
tación, paso por paso. ción en ningún momento, y está dispuesto a pasar a la acción.
preparado para hacerles entender Cuando el director general de
las ideas sin esfuerzo. Por ello, lo Network Appliance, D.
más importante en un presentador Warmenhoven, tuvo en cierta oca-
Cómo convencer al público. es transmitir, a través de una histo- sión que efectuar una presentación
Condiciones preliminares ria clara y lograda, que él domina el para los accionistas, comenzó con
asunto y merece la confianza de los estas palabras: “¿Qué significa
demás. nuestro nombre [dispositivo, en
El medio preferente de comunica- Existen cinco pecados capitales en inglés]? ¿Qué es un dispositivo? Una
ción en el mundo de los negocios es los cuales un presentador no debe tostadora es un dispositivo. Sólo
la presentación, ya se trate de ven- caer nunca si quiere preservar la hace una cosa y la hace bien: tues-
tas, de búsqueda de financiación o eficacia de su presentación: ta el pan. Procesar datos en redes
recursos, negociaciones de contra- es complicado. Hasta ahora, para
tos o sueldos, ofertas de colabora- 1 No tener un propósito claro. El ello se utilizaban dispositivos que
ción a potenciales socios, etc. El público terminará con la sensa- hacían muchas cosas y no todas
impacto que una presentación des- ción de no saber sobre qué trata- bien. Nosotros fabricamos un pro-
encadena y la claridad que transmi- ba la presentación. Y si ello suce- ducto que se llama servidor de
te se revelan como factores decisi- de, ¿de qué ha servido todo el archivos. Un servidor de archivos
vos a la hora de cerrar un contrato discurso? sólo hace una cosa y la hace bien:
y, viceversa, la ausencia de esos 2 No implicar ningún beneficio procesa datos en redes”. Esta parte
ingredientes puede frustrar el resul- para el público. La presentación de la presentación habría sido sufi-
tado final por excelentes que sean no consigue transmitir a los que ciente para que el público captase
las ideas ofrecidas. El objetivo prin- escuchan cómo pueden ellos adecuadamente lo que hacía la
cipal de toda presentación de beneficiarse de la información empresa del presentador, pero era
empresa es persuadir al público o al ofrecida. La pregunta fatal será: necesario completarla con un lla-
interlocutor, provocar en ellos la “¿Y qué?”. mamiento a la acción: “ piensan
Si
exclamación “¡Ajá!”, que expresa 3 Exponer sin un claro flujo de en el crecimiento explosivo de
comprensión y acuerdo, y activar el ideas. La secuencia de ideas es datos en las redes, verán que nues-
consiguiente llamamiento a la tan confusa que deja atrás al tros servidores de archivos cumplen
acción. público; este no entenderá cómo las condiciones para convertirse en
La esterilidad comunicativa de la el presentador ha podido llegar a parte fundamental de ese creci-
que suelen adolecer la mayoría de un determinado punto. miento y que nosotros, como
las presentaciones de negocios se 4 Introducir demasiados detalles. empresa, también cumplimos con
debe a la incapacidad del presenta- La presentación incluye datos las condiciones para el crecimiento.
dor para contar una historia, debido excesivamente técnicos o irrele- Por tanto, les invito a que se nos
a que muchas veces las presentacio- vantes que acaban por sepultar la unan en ese crecimiento”.
nes se hacen de manera que sólo idea principal y el lenguaje se Otra de las condiciones que facili-
sirven para transmitir datos y no vuelve poco comprensible. tan el éxito de este llamamiento a
para persuadir. 5 Alargarla en exceso. El público la acción es la capacidad del pre-
De acuerdo con el autor, la primera pierde la concentración y empie- sentador para ponerse en el lugar
condición de éxito de una presenta- za a aburrirse antes de que la del público, esto es, asumir su
ción es disponer de una historia presentación concluya. punto de vista, verse y ver la pre-
concisa y clara que contar, y ello sentación a través de sus ojos. Esta
por encima de la capacidad para Incurrir en estos errores a la hora de táctica podría denominarse “la
transmitirla (voz, lenguaje corpo- realizar una presentación supone defensa del público” y está basada
ral, etc.), que, si bien resulta igual- una pérdida de tiempo, energía y en una de las clásicas reglas de la
mente esencial, nunca se convertirá atención para el público, provocan- publicidad y las ventas: distinguir
en un impedimento si se cumple la do en él una sensación de frustra- entre las características de un pro-
primera condición. Cuando se ción por haber sufrido una presen- ducto y sus beneficios para el clien-
cuenta una historia es necesario tación errática, abrumadora y sin te. Cuanto más centrado esté el
determinar qué elementos son los sentido final. En este sentido, mensaje en los beneficios, más
más relevantes y fascinantes para el recordemos que es un grave error posibilidades habrá de llamar la
público, decidir qué detalles técni- considerar que al público se le debe atención del cliente. A su vez, para
cos resultan necesarios y cuáles decir todo para que llegue a com- que el público se decida a pasar a la
superfluos y organizarlo todo de tal prender el asunto que sea. acción, es necesario convencerle de
manera que las ideas fluyan de La persuasión consiste en conducir que lo que el presentador persigue
2
3. Presenting to Win
servirá también a sus propios inte- ventajas que un producto tiene En el segundo caso, el marco de
reses. para el comprador ante los inversio- referencia ha cambiado y subraya
nistas y viceversa, lo cual dificulta no lo atractivo de la oferta para los
el seguimiento y afecta a la capaci- clientes, sino la amplitud del mer-
dad general de persuasión del pre- cado que se abre ante los inverso-
Cómo centrarse en los sentador. La posibilidad de equivo- res. Es más, esta segunda diapositi-
verdaderos intereses del carse de público debe disuadirle, va podría aún perfeccionarse refor-
por tanto, de hacer presentaciones mulando el titular: “Decenas de
público genéricas sobre la empresa o el pro- millones de amantes del cine” o
ducto que vende y, por el contrario, “Decenas de millones de amantes
Para asegurar que una presentación inducirle a utilizar un lenguaje que del cine sólo en Estados Unidos”.
se convierta en la “defensa del permita al público asumirlo como Ciertamente, ante la diapositiva Nº
público”, un buen presentador debe suyo. 1, el público podría haber deducido
hacerse constantemente esta pre- Un ejemplo de lo que puede ser la que “all DVDs” (“todos los DVD”) se
gunta: “¿De qué les servirá?”, o sutil diferencia entre una audiencia refería a los millones de clientes
bien, “¿Qué razón hay para tomar equivocada y otra adecuada la ofre- potenciales de Netflix, pero eso sig-
tal o cual decisión?”. De ese mane- ce la diapositiva (Nº 1) de la empre- nifica que tendría que haber hecho
ra, podrá concentrarse en aquellas sa de alquiler de DVD por Internet, el trabajo por sí mismo. Frente a
partes de la presentación que con- mediante suscripción, Netflix: esto, es indudable que ofrecer razo-
ducen al público desde el punto A al nes de forma transparente al públi-
punto B, indicándoles donde se co es llevarles más fácilmente a la
encuentra su beneficio. La respues- Diapositiva Nº 1 conclusión y generar confianza en
ta a esas preguntas debe dar senti- ellos. En definitiva, se trata de
do a toda la presentación y, a la Alquile todos los DVD que tomar en cuenta por quién está
vez, cada parte de ésta debe poder quiera por 20 $ al mes compuesto el público y qué es lo
responder a esas preguntas. que este desea.
Es posible elaborar una lista de seis Sin fecha de devolución
frases directrices que, a lo largo de Más de 600.000 suscriptores
la exposición, sirven para provocar Acceso ilimitado a todos los
y mantener el interés del público DVD
Cómo ser creativo en el
mediante la constante referencia al Sin penalización por entrega diseño de una presentación
beneficio que la propuesta de la fuera de fecha
presentación comporta: Todos los DVD del mercado
Entrega por correo postal Incontables presentaciones están
1 Todo esto es importante para destinadas a convertirse en simples
Vds. porque… y abrumadoras recopilaciones de
2 ¿Qué significa esto para Vds.? Esta diapositiva, tal y como fue datos debido a la falsa creencia de
(explicarlo) diseñada, principalmente llamaría que para una mejor comprensión
3 ¿Por qué les digo esto? (razonar- la atención de unos potenciales sus- del público, cuantos más datos se
lo) criptores y, sin embargo, estaba ofrezcan más se le está facilitando
4 ¿A quién le importa? (a Vds., previsto que abriese la presentación el camino.
puesto que…) de la empresa ante un grupo de El modelo de una presentación de
5 ¿Y qué? (Es por esto…) inversores. Es preciso efectuar un estas características suele tener la
6 ¿Y... ? (señalar el principal bene- cierto ajuste (diapositiva Nº 2). siguiente estructura: primero se
ficio) plasman los datos estadísticos sobre
el crecimiento del mercado; luego
Un presentador siempre debe inten- Diapositiva Nº 2 se llama la atención sobre los resul-
tar traducir sus ideas y propuestas tados de los últimos sondeos entre
en función de estas seis cuestiones, Millones de amantes del clientes. A continuación, se muestra
pero no porque el público sea inca- cine pueden alquilar DVD algún que otro recorte de prensa
paz de ver dónde está su beneficio como reacción al lanzamiento del
en los datos que se le exponen, sino Sin fecha de devolución producto y, para terminar, se aporta
porque estas frases garantizan que Más de 600.000 suscriptores una abultada cantidad de cifras. El
no decaiga su atención y pierda el Acceso ilimitado a todos los resultado final es el fracaso del pre-
hilo. Sin lugar a dudas, explicitar el DVD sentador en su tarea debido a un
beneficio es aprovechar la oportuni- Sin penalización por entrega exceso de información.
dad de llevar al público hasta la fuera de fecha Ciertamente, la recopilación de
conclusión deseada e inspirarle con- Todos los DVD del mercado datos tiene su papel en la elabora-
fianza. Entrega por correo postal ción de una presentación, pero
A veces, las presentaciones se equi- 20 $ al mes por suscriptor deben formar parte integrante de
vocan de destinatario: explican las una historia con propósito, estruc-
3
4. Presenting to Win
tura y lógica. inversionistas para comprar accio- según el orden cronológico. Por
El sistema que permite colocar los nes de la empresa, parámetros ejemplo, una presentación que
datos adecuadamente en el des- externos serán el mercado en trate sobre la absorción de una
arrollo de la presentación es el lla- expansión para el producto de la empresa por otra, puede empezar
mado brainstorming o “lluvia de empresa o bien el surgimiento de por contar los inicios de la empresa,
ideas”. Se trata de un proceso que nuevos competidores. Estos pará- su situación actual, por qué y cómo
fomenta la libre asociación de ideas metros pueden exigir cambios en el ocurrió la absorción y cómo se des-
mientras se analizan, evalúan y cla- contenido o en la estructura de una arrollarán las dos empresas en el
sifican los datos recogidos para una presentación. futuro.
presentación. Antes de iniciar un Todos ellos, internos y externos,
brainstorming hay que considerar el deben ser puestos por escrito antes 3. Física. Organizar las ideas según
entorno en que éste va a realizarse de empezar el proceso de brains- su ubicación física o geográfica. Si
y sus parámetros internos y exter- torming. Para ello se necesita una hay que presentar una empresa de
nos. pizarra blanca, al equipo que parti- distribución cuya ventaja competi-
El entorno. Es el marco físico cipará en la presentación y al rela- tiva estriba en su presencia en dis-
donde ha de realizarse una presen- tor. Un miembro del equipo comien- tintos puntos del mundo, se empe-
tación. El entorno determina quién za por sugerir alguna idea que zará por señalar en qué puntos
llevará a cabo la presentación (una podría formar parte de la presenta- estratégicos del planeta tiene sus
o varias personas, la distribución de ción como, por ejemplo, “gestión”; sucursales. A continuación, se pue-
las partes si son varias), cuándo se a esta palabra, los demás pueden den describir el funcionamiento y la
hará (hora, tiempo de exposición, reaccionar sugiriendo todo aquello interconexión de estas sucursales
turno o no de preguntas), el lugar que se les ocurra relacionado con para demostrar que la compañía
(oficinas de la empresa, territorio ella y así, sucesivamente con otras está mejor posicionada que el resto
del público, un lugar neutral, esca- (productos, clientes, tendencias, a nivel global.
sa o gran capacidad para asistentes) competencia, etc.). Como resulta-
y qué se realizará durante la misma do, las ideas irán cambiando, se 4. Espacial. Organizar ideas median-
(empleo de dispositivos audiovisua- enlazarán, desconectarán o dupli- te una analogía o metáfora física.
les, demostración –previa o poste- carán, permitiendo así que las rela- La presentación puede adoptar la
rior- de las capacidades o ventajas ciones entre ellas surjan, se trans- forma de un edificio. Los cimientos
del producto). formen y se vayan elaborando. Al representan el producto básico o
Los parámetros internos de la pre- material así obtenido se le puede servicio, las vigas los organismos y
sentación son los siguientes: dar forma identificando y agrupan- los socios, los cables y tubos repre-
do las ideas por su conexión natu- sentan la tecnología y, por último,
El punto B: allí donde el presen- ral. Aunque el presentador puede las ventanas, ladrillos y tabiques
tador quiere llevar al público o, sentirse tentado a obviar este pro- serían el marketing y la imagen de
en otras palabras, el objetivo de ceso, es muy conveniente pasar por marca.
la presentación. él, ya que a veces algunas ideas se
dan por sentadas pero pueden no 5. Problema/Solución . Organizar la
El público: su identidad y nivel estarlo para el público: el brains- presentación alrededor de un pro-
de conocimientos, para determi- torming sirve así para que todo lo blema y la solución que ofrece la
nar qué sabe y qué le falta por relevante salga a la superficie. empresa. Es una opción para el caso
saber para decidirse a actuar El siguiente paso consiste en organi- de las empresas farmacéuticas o de
ante la propuesta de la presenta- zar en una estructura lógica las asistencia médica, al describir
ción. ideas surgidas previamente, con algún problema médico particular y
objeto de crear una presentación la solución que representa su pro-
El interés personal: aquello que transparente y convincente. Existen ducto o servicio. Cuando se utiliza
el público espera y cómo el tema 16 tipos de estructuras lógicas que esta técnica es recomendable poner
de la presentación se lo puede pueden servir para organizar el más énfasis en la solución que en el
ofrecer. curso de una presentación: problema, pues esa es la parte de la
presentación que mejor debe recor-
Además de estos parámetros inter- 1. Modular. Presentar una secuen- dar el público.
nos, existen unos parámetros cia de partes, componentes o uni-
externos independientes del pre- dades similares con un orden inter- 6. Cuestiones/Acciones. Organizar
sentador y del público que pueden cambiable. Resulta recomendable la presentación alrededor de una o
afectar también muy singularmente para presentaciones financieras más cuestiones y las acciones que
a la recepción del mensaje que se (resultados anuales o trimestrales, pueden emprenderse para solucio-
quiere transmitir, por lo que han de declaración de ingresos, etc.) o pre- narlas. Por ejemplo, un asunto de
tenerse en cuenta a la hora de cons- sentaciones de productos. gastos disparados y la acción de
truir una presentación. Si, por tomar medidas recortando costes,
ejemplo, el objetivo de la presenta- 2. Cronológica . Mostrar eventos congelando la contratación de per-
ción consiste en convencer a los que han ocurrido o pueden ocurrir sonal o desarrollando rápidamente
4
5. Presenting to Win
nuevos productos que aumenten los un comercial de libros expondrá las de demostrar en qué destaca la
ingresos. características específicas de una oferta de la empresa por encima de
determinada obra y las ventajas otras en el sector y en qué consiste
7. Oportunidad/Palanca. Organizar que esta representa para los lecto- la ventaja competitiva, basándose
la presentación alrededor de una res (un atlas con mapas fáciles de para ello en comparaciones con
oportunidad de negocio y explicar leer y utilizar, un bestseller, etc.). otras empresas. Al igual que las dos
qué palanca (producto, servicio, anteriores, esta técnica sólo debe
métodos de distribución, socios, 10. Estudio de un caso. La presen- ser empleada cuando el presenta-
mejores estrategias competitivas) tación se lleva a cabo narrando dor conoce bien al público y existe
posee la empresa para manejar cómo la empresa superó un deter- un riesgo bajo de provocar senti-
dicha oportunidad (un nuevo mer- minado obstáculo o satisfizo las mientos negativos.
cado, un cambio tecnológico o una necesidades de un cliente dando
transformación económica). Se cabida a todos los aspectos del 13. Matriz. Utilizar un diagrama en
trata, en definitiva, de centrarse en negocio y su entorno. Esta técnica forma de casillas (matriz) para otor-
los intereses del público y explicar es apropiada en presentaciones far- gar a unos conceptos complejos una
con qué puede la empresa respon- macéuticas y médicas, cuya prime- forma sencilla de entenderlos,
der a ellos. Cisco utilizó en sus ra parte puede basarse en el caso seguirlos y recordarlos. Por ejem-
comienzos esta técnica. Sus presen- de un paciente, su enfermedad, el plo, se puede representar la
taciones describían en primer lugar número de enfermos que sufre ese demanda de servicios financieros
el cambio en la producción de orde- mismo mal o bien cuánto dinero se personales en relación con los
nadores centrales a PCs (oportuni- gasta en los tratamientos poco efi- ingresos del cliente mediante un
dad), luego subrayaban el creci- caces. En la segunda parte se da cuadro dividido en cuatro casillas,
miento de las redes LAN y WAN y su razón de cómo tal medicamento que representan sectores para el
importancia para las empresas (otra fabricado por la empresa ha curado desarrollo del negocio, y dar razón
oportunidad más). A continuación, al paciente, las patentes del medi- de por qué uno de esos sectores es
se explicaban las ventajas de su camento, su situación reguladora y el más prometedor.
nuevo dispositivo, el router, para clínica, el coste de producción, el
conectar redes y su producción, dis- precio promedio de venta, el mar- 14. Pistas paralelas. Presentar dos
tribución, venta y futuro desarrollo gen potencial de beneficio, etc. El series paralelas de ideas relaciona-
(palanca para manejar la oportuni- estudio de un caso permite organi- das entre sí, una de las cuales es
dad). zar y humanizar todos los detalles más fácil de seguir. La farmacéutica
de la presentación. Tanox Inc. utiliza esta técnica para
8. Forma/Funciones. Organizar la facilitar la comprensión de comple-
presentación alrededor de un con- 11. Argumento/Falacia. Se enume- jos procesos científicos a los inver-
cepto, método o tecnología central, ran argumentos en contra del pro- sores no familiarizados con ellos.
con múltiples funciones que ema- pio caso para luego refutarlos Tanox se dedica a la fabricación de
nan de ellos. Así lo hacía, por ejem- demostrando así que se trata de fal- medicamentos contra las enferme-
plo, la empresa de biotecnología sas creencias. Una presentación que dades que afectan al sistema inmu-
BioSurface Technology. Sus presen- siguiera este modelo se titularía nológico del hombre (asma, aler-
taciones comenzaban con la des- “Siete razones para NO invertir en gias, sida, etc.). Para presentar
cripción de su innovadora tecnolo- nosotros”: el presentador expone estos productos a un grupo de inver-
gía principal, capaz de cultivar en esos siete motivos a partir de los sores, el presentador de la empresa
laboratorio tejidos endógenos a informes negativos elaborados al describe primero los síntomas de las
partir de una muestra del paciente respecto por los analistas; luego los enfermedades que estos curan, y
para utilizarlos posteriormente en refuta uno por uno para demostrar los denomina el mecanismo de la
los transplantes. Esta tecnología lo contrario. Se trata de una técni- enfermedad; luego explica los efec-
era su “forma”. Luego se explicaba ca arriesgada, porque puede dar la tos que contra ellos tiene un medi-
cómo aplicar esta tecnología a dis- impresión de que se está a la defen- camento llamándolo mecanismo de
tintos transplantes de tejidos (ocu- siva o de que se es conflictivo y, de acción, para terminar hablando del
lar, cartilaginoso), a la sustitución esta manera, impregnar de un aura número de pacientes cuya enferme-
permanente de piel, a las quemadu- negativa a toda la presentación. dad podría ser tratada con dicho
ras, etc. Todas estas “funciones” Sólo es aconsejable recurrir a ella fármaco, a lo cual denomina merca-
representan fuentes potenciales de cuando las creencias negativas do. Estos denominadores represen-
ingresos y beneficios para la empre- sobre la empresa están muy exten- tan la secuencia que orienta al
sa. didas. público durante la presentación.
9. Características/Beneficios. Organizar 12. Comparar/Contrastar. Organizar 15. Preguntas retóricas. Consiste
la presentación alrededor de una la presentación alrededor de una en formular aquellas preguntas que
serie de características del produc- serie de comparaciones que ilustran probablemente haría el público y
to o servicio y los beneficios con- las diferencias entre la empresa del responder a ellas. Cabe empezar
cretos que estas proporcionan. Así, presentador y las demás. Se trata situando a la empresa en el merca-
5
6. Presenting to Win
do y ante sus competidores, para iniciar su tarea de manera coloquial constatando que todo inversor
luego realizar preguntas sobre la y cómoda. Son siete los métodos de busca empresas que ofrezcan un
aplicación del producto, la compe- inicio clásicos para dar comienzo a crecimiento constante de dos dígi-
tencia o la necesaria estabilidad una presentación: tos en ventas y beneficios, y que
financiera para vencerla e ir con- ninguna de las empresas que apare-
testando una por una a cada una de 1. Pregunta dirigida al público. cen en la lista puede ofrecerlo. Tras
las interrogantes. Una pregunta bien elegida puede llamar poderosamente la atención
romper barreras, implicar inmedia- del público con este hecho,
16. Numérica. Enumerar series de tamente al público y hacerle entrar Slywotzky se dispone a presentarles
ideas, hechos o argumentos vaga- en el mensaje de la presentación. sus propias ideas sobre las medidas
mente relacionados. Por ejemplo, Scott Cook, director ejecutivo de que se pueden tomar al respecto.
dándole a la presentación la estruc- Inuit Software, empezó una presen-
tura de “Diez preguntas clave que tación con la siguiente interpela- 3. Retrospectiva/Prospectiva. O
los inversores harían” o “Cinco ción: “¿Cuántos de Vds. hacen una mirada hacia detrás o hacia
razones para invertir”, etc. Esta balance de cuentas?, ¿pueden delante. Consiste en referirse a
técnica conviene aplicarla única- levantar la mano?”. Cuando la cómo se hacían las cosas antes,
mente cuando las anteriores no tie- mayoría del público alzó la mano, cómo se hacen ahora y cómo se
nen cabida. Cook formuló esta otra pregunta: harán en el futuro gracias al pro-
“¿A cuántos de Vds. les gusta hacer- ducto o servicio que ofrece la
Todas estas técnicas para estructu- lo?”, a lo que siguió una respuesta empresa del presentador. Esta aper-
rar una presentación son igualmen- nula. Cook continuó enseguida tura es especialmente indicada para
te válidas: lo único que varía entre explicando que eso era completa- empresas de alta tecnología que
unas y otras es la situación o el mente normal y que su empresa pueden mencionar la rapidez y
público para los que se emplean. En había desarrollado un nuevo softwa- capacidad de sus productos hace
ese sentido, dependiendo del tipo re, simple, económico y fácil de unos años, la rapidez y capacidad
de asistentes, del propósito de la usar para hacer balances de cuen- mejoradas en el momento actual y
presentación o del entorno, algunos tas, llamado “Quicken”. No obstan- cómo serán esta rapidez y capaci-
de los modelos de presentación te, hay que mostrarse cauteloso con dad en la nueva gama de productos
mencionados resultarán más acon- este tipo de preguntas, porque que están desarrollando.
sejables que otros. Por ejemplo, la algunos integrantes del público
técnica de “oportunidad/palanca” pueden considerarlas invasivas. Por 4. Anécdota. Una breve historia de
es más adecuada para presentacio- ello, resulta en general más reco- interés humano. Nunca debe tratar-
nes ante inversionistas, así como la mendable lanzar a los oyentes una se de una broma, ya que sus efectos
de “forma/función” hace destacar pregunta retórica, provocativa, a la pueden ser imprevisibles y más que
a la empresa presentada por encima vez que relevante para ellos, y ofre- atraer el interés, puede difuminar-
de las de su mismo sector. En todo cer la respuesta a continuación. lo. Una anécdota posibilita que el
caso, lo más sensato es elegir una o público se sienta enseguida identifi-
dos técnicas de estructuración 2. Dato. Se trata de un comienzo cado y simpatice con el presenta-
como mucho y dejar de lado el que expone un dato llamativo o casi dor. Es un recurso eficaz para empe-
resto. desconocido. Puede ser una cifra zar a convertir un tema abstracto
referente al crecimiento del merca- en algo que tiene que ver con la
do, un detalle económico o demo- vida real. Tim Koogle, director eje-
gráfico o una tendencia del merca- cutivo de Yahoo, tenía que explicar
Cómo captar la atención del
do poco conocida; eso sí, cuanto las ventajas del buscador en sus
público y no perderla hasta más insólito o sorprendente, mejor. presentaciones del año 1996, en los
A título de ejemplo mencionaremos albores de la “era Internet”. En
el final
el caso de A. Slywotzky, director cierta ocasión contó la siguiente
gerente de Mercer Management anécdota: “Sras. y sres., todos Vds.
Dado que al inicio de una presenta- Consulting. Slywotzky realiza a saben lo ocupado que uno puede
ción, la atención del público está menudo presentaciones ante ejecu- estar preparando la salida a bolsa
ocupada en todo menos en aquello tivos de grandes empresas, en las de su empresa: documentación,
que va a escuchar, la exposición no que comenta sus puntos de vista encuentros con abogados y audito-
puede comenzar de inmediato y a sobre el futuro de las fuentes del res, preparación de presentaciones
toda velocidad describiendo deta- crecimiento económico y cómo y también una empresa que dirigir.
lladamente el producto, servicio o detectarlas. La presentación suele Así que imaginen cómo me sentí la
tecnología que ofrece la empresa, iniciarse con una diapositiva titula- semana pasada cuando me di cuen-
ya que el auditorio no podrá seguir- da “La crisis del crecimiento”, que ta de que estábamos a finales de
la. Antes al contrario, es preciso incluye una lista de las mayores y abril y yo todavía no había prepara-
que el presentador capte la aten- más conocidas empresas estadouni- do mi declaración de la renta y ni
ción del público mediante una denses de distintos sectores. siquiera había tenido tiempo de
breve afirmación que le ayudará a Slywotzky comienza su intervención hablar con mi contable para aclarar
6
7. Presenting to Win
tantas dudas como tenía. Pero, por Todas estas estrategias de apertura das unen al público con la presenta-
suerte, trabajo para Yahoo, así que de una presentación pueden ser ción.
fui a la página de Yahoo, pinché el combinadas, pero para que dicha Ejemplos de enlaces interiores:
vínculo “Finanzas”, luego apertura resulte óptima, es necesa-
“Impuestos” y las respuestas a rio llegar al punto B (el objetivo de 1. Referencia a la estructura de la
todas mis dudas se encontraban la presentación) mediante dos ele- presentación . Hacer repetidas
allí. Ahora, si piensan que Yahoo mentos más: la Propuesta Única de menciones a la estructura de la pre-
ofrece esta poderosa herramienta Venta (PUV) y la Prueba de sentación durante el curso de la
de búsqueda para un amplio abani- Concepto. La PUV es un breve resu- misma. Por ejemplo, si la estructu-
co de temas (finanzas, viajes, men del negocio al que se dedica la ra elegida es la de Problema
entretenimiento, deportes), y si empresa, lo que ésta hace, fabrica /Solución , hay que referirse a
consideran que los usuarios de u ofrece. Todo esto en una frase, o menudo al problema que resuelve
Internet aumentan día a día, se dos como máximo, como en el caso el producto o servicio presentado,
darán cuenta de los enormes bene- de Network Appliance: “Nosotros utilizando frases del tipo: “Pueden
ficios que Yahoo puede obtener de fabricamos un producto que se ver cómo nuestra solución exclusiva
la publicidad en sus páginas y de la llama servidor de archivos. Un ser- se aplica a este problema que afec-
oportunidad de inversión que vidor de archivos sólo hace una cosa ta a millones de personas”.
representamos”. y la hace bien: gestiona datos en las
redes”. 2. Transición lógica. Indicar la cone-
5. Cita. Supone un respaldo para el La Prueba de Concepto es el ele- xión lógica que existe entre una
tema sobre el que se va a tratar, mento que da validez a la PUV o idea y otra. Por ejemplo: “Ahora,
extraida de una fuente respetada. credibilidad al negocio del presen- cuando han visto cuál es la oportu-
No tienen que ser los grandes per- tador. Es opcional, mas, sin embar- nidad de negocio que se nos ofrece,
sonajes de la historia o la literatu- go, añade valor. Se puede afirmar: seguro que les gustaría saber cuál
ra: sirve también cualquier comen- “Vendimos 85.000 mil ejemplares es nuestra situación financiera para
tario halagüeño de la prensa econó- de este software el primer día que aprovecharla”.
mica sobre los productos, servicios lo pusimos a la venta”. Con una
o actividad propios de la empresa. frase de apertura como esta, el 3. Referencias cruzadas a temas
público estará listo y atento para señalados anteriormente y a los que
6. Aforismo. Debe ser uno que haga escuchar. se van a mencionar. Por ejemplo, si
referencia de manera creíble y hay que explicar algún concepto
natural al tema principal o al punto técnico excesivamente complejo, y
B de la presentación. Es el caso de se introduce al principio, se puede
una empresa de biotecnología que,
Cómo realizar una buena dejar sin entrar en demasiados
recién constituida por la fusión de presentación, paso por paso detalles prometiendo hacerlo al
tres empresas más pequeñas, inicia final y, cuando llegue el momento,
una de sus presentaciones parafra- recordar que ya fue mencionado al
seando un aforismo de Euclides: “El Hay presentaciones que a menudo principio y que ahora se vuelve
todo es más grande que la suma de fallan por la incapacidad de mante- sobre él.
sus partes” (Euclides dijo exacta- ner su coherencia interna o de diri-
mente que el todo es igual a la gir la atención del público hacia 4. Pregunta retórica. Una pregunta
suma de sus partes). De esa mane- cada una de sus partes. Carecen de relevante y a continuación su res-
ra, el presentador llamó enseguida contexto y conexiones para las puesta. Al explicar el balance del
la atención sobre las mayores posi- ideas que pretenden transmitir. Son año anterior se puede formular la
bilidades en el mercado que la aquellas en las que el presentador pregunta retórica: “¿Adónde nos
empresa tendrá como resultado de suele apoyarse en una muletilla lleva esto?”, o refiriéndose al plan
la combinación de las competencias como “ahora me gustaría hablarles operativo, “¿Cómo vamos a ponerlo
y recursos de las tres. de…”, tras cada diapositiva que en práctica?”, y explicarlo seguida-
muestra. El efecto que esto produ- mente.
7. Analogía. Una comparación entre ce en los oyentes es equivalente a
dos elementos sin relación aparente un reinicio del ordenador después 5. Tema recurrente. Poner un
que sirve para esclarecer un tema de cada parte expuesta. ejemplo, mencionar un dato o con-
complejo u oscuro. Por ejemplo, Sin embargo, existen unas herra- tar una anécdota al inicio de la pre-
una empresa que haya desarrollado mientas de narración o enlaces que sentación y volver a referirse a ellos
un software mejorado para la ges- facilitan una transición verbal con en varias ocasiones durante el des-
tión de datos en las redes puede sentido de una diapositiva a la otra arrollo de la misma.
utilizar la analogía con una empresa y de una parte del discurso a la
de construcción de autopistas, en otra. Estas herramientas de narra- 6. Simetría. Es la alternativa a lo
este caso “autopistas de la informa- ción pueden ser internas y externas. anterior; consiste en dar un ejem-
ción”, y que piensa cobrar peaje a Las primeras enlazan las partes de plo o un dato al principio de la pre-
cada conductor que pase por ella. la presentación entre sí y las segun- sentación y volver a mencionarlo
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8. Presenting to Win
sólo al final. servicio durante la presentación. Es actual y relevante. Por ejemplo,
preferible llamar a la empresa por vincular las noticias de bolsa del
7. Mantra . Una muletilla o eslogan su nombre y no utilizar pronombres momento con la explicación de
que se repite en varias ocasiones, del tipo “nosotros”, “nuestra cómo la empresa ofrece seguridad
como la de Martin Luther King empresa”, “la empresa”, etc. El financiera.
“tengo un sueño”, utilizada 16 nombre propio de la compañía
veces en su histórico discurso sobre refuerza su presencia en las mentes 5. Localizar. Referirse a la ciudad
los derechos civiles, o eslóganes del público. donde se hace la presentación. Así,
publicitarios de las propias empre- hablar de un cliente que se ha teni-
sas, como el de Cisco: “¿Están lis- Se pueden utilizar tantos enlaces do en esa ciudad y sobre cómo fue
tos?”. como sean necesarios para dotar de el servicio que se le proporcionó.
coherencia interna a una presenta-
8. Resumen interno. Hacer una ción: cada elemento de la misma se 6. Datos. Referirse a información
pausa en importantes puntos de halla relacionado con los demás y actual que corrobore el mensaje
transición y recapitular. Sirve para todos ellos dirigen al público hacia que se quiere transmitir: puede
despejar la mente de las personas el Punto B. consistir en alguna cifra relevante
que escuchan y suele empezar con De entre los enlaces externos mere- extraida de los titulares de la pren-
una frase similar a esta: “Vamos a cen ser destacados siete: sa del día.
revisar lo que hemos visto hasta
ahora”. 1. Referencia directa. Mencionar 7. Gráfico de apertura personali-
por su nombre a uno o más miem- zado. Empezar la presentación con
9. Enumeración. Presentar concep- bros del público para ilustrar una una diapositiva que menciona al
tos relacionados como una secuen- idea, siempre en contextos positi- público, el lugar y la fecha y causa
cia y explicar cada uno de ellos. Si, vos y sin traicionar la confianza. la impresión de que la presentación
por ejemplo, el presentador preten- ha sido preparada especialmente
de presentar la nueva línea de pro- 2. Referencias mutuas. Referirse a para ellos, ajustada a sus necesida-
ductos que la empresa quiere lanzar una persona, empresa u organiza- des e intereses o, en una palabra,
al mercado, primero indicará cuán- ción relacionadas tanto con el pre- personalizada.
tos son, después dará una descrip- sentador como con el público. Por
ción detallada de cada uno y, al ejemplo, al hacer una presentación Una presentación elaborada con la
final, recapitulará volviendo sobre para la empresa A se puede descri- ayuda de las directrices indicadas
toda la línea. bir el trabajo hecho para la empre- sólo necesita de la vocalización
sa B, que está estrechamente ligada para llegar a ser eficaz. Por vocali-
10. Hacer matemáticas. Plasmar la a la primera, o el trabajo para la zación se entiende repetir varias
información numérica en perspecti- empresa C, cuyo director es el veces en voz alta, ante un público
va, comparando, contrastando o miembro del comité ejecutivo de la improvisado para la ocasión, la pre-
interpretando las cifras para el empresa A. sentación construida alrededor de
público. las directrices internas y externas
3. Hacer preguntas. Preguntar direc- mencionadas arriba y grabarla en
11. Fortalecer el punto B. Repetir tamente a uno o varios miembros formato audio, que permite al ora-
la llamada a la acción en varias oca- del público. Las preguntas pueden ir dor concentrarse en el relato cuan-
siones de la presentación y, preferi- dirigidas a realizar un pequeño son- do se escucha a sí mismo.
blemente, al principio y al final, deo (“¿Cuánto piensan gastar en
porque son los momentos que el tecnología el año que viene?”), invi-
público mejor recuerda. Repetir tar a compartir experiencias
varias veces lo que se quiere del (“¿Cuál ha sido su última y peor
público es la mejor manera para experiencia al viajar en avión?”) o
que este lo perciba, recuerde y lo inducir a una conclusión predeter-
conecte con las partes de la presen- minada (“¿Qué sucede cuando el
tación. sistema se cae?”).
12. Repetir el nombre de la 4. Contemporizar. Referirse a lo
empresa. Mencionar a menudo el que ocurre hoy en día para dar la
nombre de la empresa, producto o impresión de que lo que se dice es
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![Presenting to Win
de una presentación. modo natural desde el principio al público desde el punto A,
Cómo captar la atención del hasta el fin. El buen presentador es momento en que está desinforma-
público y no perderla hasta el alguien capaz de manejar eficaz- do, indeciso o reticente frente a lo
final. mente las mentes del público, de que se le va a contar, hasta el punto
Cómo realizar una buena presen- forma que no deje escapar su aten- B, cuando comprende, cree y está
tación, paso por paso. ción en ningún momento, y está dispuesto a pasar a la acción.
preparado para hacerles entender Cuando el director general de
las ideas sin esfuerzo. Por ello, lo Network Appliance, D.
más importante en un presentador Warmenhoven, tuvo en cierta oca-
Cómo convencer al público. es transmitir, a través de una histo- sión que efectuar una presentación
Condiciones preliminares ria clara y lograda, que él domina el para los accionistas, comenzó con
asunto y merece la confianza de los estas palabras: “¿Qué significa
demás. nuestro nombre [dispositivo, en
El medio preferente de comunica- Existen cinco pecados capitales en inglés]? ¿Qué es un dispositivo? Una
ción en el mundo de los negocios es los cuales un presentador no debe tostadora es un dispositivo. Sólo
la presentación, ya se trate de ven- caer nunca si quiere preservar la hace una cosa y la hace bien: tues-
tas, de búsqueda de financiación o eficacia de su presentación: ta el pan. Procesar datos en redes
recursos, negociaciones de contra- es complicado. Hasta ahora, para
tos o sueldos, ofertas de colabora- 1 No tener un propósito claro. El ello se utilizaban dispositivos que
ción a potenciales socios, etc. El público terminará con la sensa- hacían muchas cosas y no todas
impacto que una presentación des- ción de no saber sobre qué trata- bien. Nosotros fabricamos un pro-
encadena y la claridad que transmi- ba la presentación. Y si ello suce- ducto que se llama servidor de
te se revelan como factores decisi- de, ¿de qué ha servido todo el archivos. Un servidor de archivos
vos a la hora de cerrar un contrato discurso? sólo hace una cosa y la hace bien:
y, viceversa, la ausencia de esos 2 No implicar ningún beneficio procesa datos en redes”. Esta parte
ingredientes puede frustrar el resul- para el público. La presentación de la presentación habría sido sufi-
tado final por excelentes que sean no consigue transmitir a los que ciente para que el público captase
las ideas ofrecidas. El objetivo prin- escuchan cómo pueden ellos adecuadamente lo que hacía la
cipal de toda presentación de beneficiarse de la información empresa del presentador, pero era
empresa es persuadir al público o al ofrecida. La pregunta fatal será: necesario completarla con un lla-
interlocutor, provocar en ellos la “¿Y qué?”. mamiento a la acción: “ piensan
Si
exclamación “¡Ajá!”, que expresa 3 Exponer sin un claro flujo de en el crecimiento explosivo de
comprensión y acuerdo, y activar el ideas. La secuencia de ideas es datos en las redes, verán que nues-
consiguiente llamamiento a la tan confusa que deja atrás al tros servidores de archivos cumplen
acción. público; este no entenderá cómo las condiciones para convertirse en
La esterilidad comunicativa de la el presentador ha podido llegar a parte fundamental de ese creci-
que suelen adolecer la mayoría de un determinado punto. miento y que nosotros, como
las presentaciones de negocios se 4 Introducir demasiados detalles. empresa, también cumplimos con
debe a la incapacidad del presenta- La presentación incluye datos las condiciones para el crecimiento.
dor para contar una historia, debido excesivamente técnicos o irrele- Por tanto, les invito a que se nos
a que muchas veces las presentacio- vantes que acaban por sepultar la unan en ese crecimiento”.
nes se hacen de manera que sólo idea principal y el lenguaje se Otra de las condiciones que facili-
sirven para transmitir datos y no vuelve poco comprensible. tan el éxito de este llamamiento a
para persuadir. 5 Alargarla en exceso. El público la acción es la capacidad del pre-
De acuerdo con el autor, la primera pierde la concentración y empie- sentador para ponerse en el lugar
condición de éxito de una presenta- za a aburrirse antes de que la del público, esto es, asumir su
ción es disponer de una historia presentación concluya. punto de vista, verse y ver la pre-
concisa y clara que contar, y ello sentación a través de sus ojos. Esta
por encima de la capacidad para Incurrir en estos errores a la hora de táctica podría denominarse “la
transmitirla (voz, lenguaje corpo- realizar una presentación supone defensa del público” y está basada
ral, etc.), que, si bien resulta igual- una pérdida de tiempo, energía y en una de las clásicas reglas de la
mente esencial, nunca se convertirá atención para el público, provocan- publicidad y las ventas: distinguir
en un impedimento si se cumple la do en él una sensación de frustra- entre las características de un pro-
primera condición. Cuando se ción por haber sufrido una presen- ducto y sus beneficios para el clien-
cuenta una historia es necesario tación errática, abrumadora y sin te. Cuanto más centrado esté el
determinar qué elementos son los sentido final. En este sentido, mensaje en los beneficios, más
más relevantes y fascinantes para el recordemos que es un grave error posibilidades habrá de llamar la
público, decidir qué detalles técni- considerar que al público se le debe atención del cliente. A su vez, para
cos resultan necesarios y cuáles decir todo para que llegue a com- que el público se decida a pasar a la
superfluos y organizarlo todo de tal prender el asunto que sea. acción, es necesario convencerle de
manera que las ideas fluyan de La persuasión consiste en conducir que lo que el presentador persigue
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