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El Arte de Empezar

Contenido Título del Libro: The Art of the Start
Autor: Guy Kawasaki
Fecha de Publicación: 9 de Septiembre 2004
Editorial: Portfolio
Introducción.
Nº Páginas: 240
Pag 1
ISBN: 1591840562

La causa.
EL AUTOR: Guy Kawasaki es director gerente de la Garage Technology Ventures,
Pag 2 una sociedad capital-riesgo dedicada a la alta tecnología. Ha sido socio de Apple
Computer, Inc., conferenciante y fundador de varias empresas de informática.
Kawasaki es autor de varios libros, entre los que destacan Rules for
La Articulación. Revolutionaries, How to Drive your Competition Crazy, Selling the Dream y The
Macintosh Way.
Pag 2

La activación. prioridades y acaban en la banca-
Introducción rrota antes incluso de descubrir
Pag 4
cuáles han sido los errores o de
A todo emprendedor, normalmente recabar la ayuda de un experto. En
deseoso de acometer una tarea que ambos casos se olvida que la esen-
El crecimiento. contribuirá a hacer del mundo un cia de la creación y dirección de
Pag 6 lugar mejor, le llega por fin el empresas es “hacer” y no “apren-
momento de inspiración en el que der a hacer”.
concibe la brillante idea de negocio En este libro se condensa la expe-
que andaba buscando. Sin embargo, riencia profesional de dos décadas
Conclusión.
a la hora de pasar a la acción y lle- de uno de los estrategas empresa-
Pag 8 varla a la práctica, una gran mayo- riales más originales e irreverentes
ría de ellos ignora por dónde y de nuestros días. Es una guía defini-
cómo empezar. Hay quien se ve tiva para emprendedores con
abrumado hasta la parálisis por la determinación y entusiasmo por su
ingente cantidad de información proyecto y que no quieren perder el
disponible -en forma de libros, artí- tiempo en teorías ni detalles irrele-
culos o páginas web- acerca de vantes. Guy Kawasaki contribuyó a
cómo diseñar un plan de negocios, que Apple se convirtiera en una de
llevar a cabo la contratación, bus- las grandes compañías del siglo;
car financiación o crear una marca. como director de Garage
Otros eligen equivocadamente sus Technology Ventures tuvo la oportu-
Este libro lo puedes comprar en:
www. amazon.com

Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: The Art of the Start por Guy Kawasaki, Portfolio © 2006.
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The Art of the Start

nidad de poner a prueba sus ideas cortapisas, encontrar un grupo de zar si quiere sobrevivir, son
con decenas de nuevas empresas de personas afín y dividir al público demostrar la validez de su idea,
Internet y, como consultor, ha ase- entre incondicionales y desafec- completar las especificaciones
sorado a cientos de personas en la tos. Cuando decidió lanzar del diseño, terminar de perfilar
fundación de sus empresas o en el Amazon, Jeff Bezos había sucum- el prototipo, encontrar el capi-
lanzamiento de nuevos productos y bido a una idea de proporciones tal, presentar la versión de prue-
servicios. gigantescas: una librería virtual ba al consumidor y después la
con más de 3.000.000 de títulos. versión definitiva y, por fin,
Y si bien es cierto que muchas alcanzar el punto de equilibrio
La causa empresas han sido fundadas por del costo financiero neto. Las
una única persona, como fue el bases incluyen factores como el
El arte de empezar caso de Henry Ford, Richard tamaño del mercado, el margen
Branson -Virgin Airlines- o Anita bruto, el rendimiento por clien-
Hay cinco cuestiones ineludibles Roddick -The Body Shop-, hacer- te, etc. Por último, entre las
que todo emprendedor tendrá que las funcionar siempre ha sido tareas se encuentran desde el
solventar: obra de un equipo. Finalmente, alquiler de una oficina, hasta la
un gran producto o servicio posee búsqueda de proveedores o la
1 El sentido. La primera tarea con- la capacidad de polarizar a los suscripción de pólizas de seguro.
siste en dilucidar cómo generar consumidores: unos lo adoran
un sentido con el nuevo producto mientras que otros lo detestan
o servicio y fundamentar sobre él (Mini Cooper, Infiniti Fx45 de
la organización que pretende Nissan o Toyota Scion xB). Lo que
La Articulación
crearse. El sentido brota cuando hay que procurar, a toda costa,
el producto es capaz de mejorar es levantar pasiones y evitar la El arte del posicionamiento
la calidad de vida de sus usuarios indiferencia.
y, con ello, el mundo en que vivi- Un buen posicionamiento deja ver
mos. El sentido de la división 4 Un modelo de negocio bien defi- con transparencia por qué se funda
Macintosh, de Apple Computers, nido. Independientemente del la organización, por qué los clientes
ha sido la lucha contra Windows carácter de la organización que deberían frecuentarla y por qué los
para romper su monopolio. pretenda fundarse, esta ha de ser individuos de mayor talento proba-
rentable y para ello es necesario blemente elegirán trabajar en ella.
2 El mantra. En lugar de una alam- contar con un modelo de negocio Las organizaciones deben posicio-
bicada declaración de misión, sostenible. Con este fin, primero narse con claridad explicando exac-
difícil de recordar, resulta prefe- hay que definir el perfil del clien- tamente cuál es su actividad. Es un
rible concentrar el sentido de te y conocer sus necesidades y, arte que, en definitiva, se reduce a
una organización en un mantra después, crear un mecanismo de ser capaces de responder a la pre-
(palabra que en sánscrito signifi- venta capaz de garantizar que los gunta de “¿Qué hacemos?”. Una res-
ca “pensamiento” y que sirve de ingresos superen a los costes. Un puesta lúcida trae consigo el mejor
apoyo a la meditación). En la modelo eficaz de negocio debe, espacio posible para la organización
práctica, se trata de breves fór- por tanto, ser específico (cuanto y marca con exactitud sus diferen-
mulas verbales que expresan la más definidos estén el cliente o cias respecto a la competencia, lo
“razón de ser” de una organiza- el mercado, tanto mejor) y ha de cual constituye el mensaje que
ción. Así, tenemos los casos de poder ser descrito con sencillez, luego se transmite al mercado.
“Mejorando tus momentos”, de en no más de diez palabras de Un buen posicionamiento debe ser
Starbucks, “Pensar”, de IBM, o el uso corriente. Uno de los ejem- la fuente de inspiración y estímulo
“Ganar lo es todo” de los Green plos más destacados por su senci- para el desarrollo de la actividad y
Bay Packers, equipo de fútbol llez y grado de definición es el para un comportamiento práctico;
norteamericano. modelo de eBay: cobra un cargo debe servir a unos propósitos tácti-
por publicación de productos más cos fácilmente comprensibles y cre-
3 El lanzamiento. Es más eficaz una comisión por venta realiza- íbles para clientes, proveedores,
comenzar ya de entrada con la da. empleados, socios y periodistas.
creación del producto o servicio Como tal, ha de reunir unas cuali-
que alumbrar un plan de negocios 5 Establecer hitos, bases y tareas. dades:
o realizar una proyección finan- El último paso consiste en com-
ciera. En la práctica, esto signifi- pletar a) los hitos propuestos, b) ? Ser positivo. Una organización
ca construir un prototipo, diseñar las bases sobre las que se susten- no se describe en términos béli-
un software o elaborar una pági- ta el modelo de negocio y c) las cos. Los clientes no están intere-
na web. La decisión de poner en tareas necesarias para crear la sados en si es pretensión de la
marcha un proyecto debe obser- organización. Los hitos que cual- organización destruir o no a su
var tres principios: idear con quier organización debe propo- competencia, sino en los benefi-
amplitud de miras y sin ponerse nerse, e inevitablemente alcan- cios que ellos pueden obtener

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del producto o servicio que se del alfabeto, y así evitar encon- Por ejemplo: “Para nuestros
oferta. trarse a veces entre los últimos, audífonos, utilizamos el procesa-
? Centrado en el cliente. o no emplear números, cuya miento digital de señales”. / “¿Y
Posicionarse es transmitir con manera de escribirse puede luego qué?” / “Con ello, nuestro pro-
claridad lo que se hace para el inducir a confusión. Un nombre ducto aumenta la calidad del
cliente. Declararse “el líder del idóneo para una empresa es cual- sonido”.
sector” es centrarse en la quier palabra que tenga el poten- ? Conocer al público. Una investi-
empresa y no en el cliente, ade- cial de llegar a convertirse en un gación previa a la presentación
más de ser algo imposible de verbo. En inglés ya se emplea “to (en Internet, mediante informes
demostrar. google” (y no “to search”) para o contactos que se tengan en la
? Inspirar a los empleados. Estos significar “buscar información en industria) disipa dudas acerca de
deben estar convencidos de que Internet”. qué público estará escuchando y
la actividad a la que se dedican ? Para explicar a los clientes lo que qué es lo más importante para él.
marca una diferencia en el la empresa hace, debe evitarse ? Observar la regla de 10/20/30,
mundo. toda jerga tecnicista propia de la relativa al contenido, duración y
? Autoexplicativo. Es decir, inequí- industria a la que pertenece y fuente utilizada en la redacción
voco respecto al ahorro de dine- valerse de un vocabulario fácil- del texto. Una presentación ideal
ro y al aumento de los benefi- mente comprensible. consiste en unas 10 diapositivas,
cios. ? Para diferenciarse de la compe- se alarga durante 20 minutos y
? Específico, o dirigido a un consu- tencia, conviene utilizar adjeti- utiliza una fuente de texto sufi-
midor concreto que debe enten- vos opuestos a los que ella recu- cientemente visible (hay que
derlo de manera inmediata. En rre habitualmente. No tiene sen- tener presente que las diapositi-
lugar de “aumentar la seguridad tido describir un producto (un vas son para guiar y no para ser
de los sitios web”, es preferible software, por ejemplo) como leídas). Las diapositivas muestran
una frase como “reducir el ries- “intuitivo, seguro y rápido” si los el problema (demanda) que pre-
go de fraude en las transaccio- competidores no describen el senta el mercado, la solución que
nes bancarias por Internet”. suyo como “difícil de usar, vulne- la empresa aporta, el modelo de
? Demostrar las competencias rable y lento”. En lugar de “intui- negocio, la tecnología o el ingre-
clave de la organización. Estas tivo”, es preferible indicar que diente secreto del producto o
constituyen la base de un buen puede instalarse en breve tiempo servicio, cómo se llegará hasta el
posicionamiento. El posiciona- o que el comprador no necesita cliente y los puntos fuertes del
miento de Apple Computer, por una formación específica para marketing, una visión completa
ejemplo, se centra en su capaci- usarlo; en vez de “seguro”, resul- del paisaje competitivo, el equi-
dad para crear unos dispositivos ta más atractivo mencionar que po directivo, una proyección
innovadores. nunca ha podido ser pirateado, financiera de cinco años en ade-
? Hacer que esas competencias etc. lante, el estado actual del pro-
clave coincidan, además, con las ducto o servicio y cómo se utili-
necesidades de los clientes, de El arte de la presentación zarán las inversiones que se espe-
modo que la oferta de la empre- ra recaudar.
sa resulte atractiva para ellos. Unas propuestas adecuadamente ? Que sea una misma persona quien
? Duradero. Hay que imaginar un presentadas son la herramienta efectúe el 80 % de la interven-
posicionamiento que fuera capaz esencial para alcanzar acuerdos y ción, preferiblemente el director
de mantenerse durante cien encontrar la financiación que cual- general, mientras otros miem-
años. quier emprendedor necesita. Para bros del equipo presentan una o
? Distinto del de la competencia: que esa presentación surta el efec- dos diapositivas relacionadas con
claramente diferenciado de ella, to deseado requiere de ciertos sus áreas específicas de compe-
pero siempre teniéndola en requisitos: tencia.
cuenta.
? Dar respuesta, ya en el primer El arte de poner por escrito un
Dando por hecho que el posiciona- minuto de la intervención, a la plan de negocio
miento de una determinada empre- pregunta básica que el público se
sa cuenta con todas las cualidades formula: “¿Qué hace esta organi- Aunque un plan de negocios sea una
mencionadas, existen ciertos deta- zación?”. Es, además, una táctica herramienta de utilidad limitada, la
lles, relacionados todos con la muy adecuada para centrar de mayoría de los inversores esperan
comunicación de cara al exterior, inmediato la atención de los que este exista como primera con-
que no deben ser menospreciados: oyentes. dición inexcusable para empezar a
? Imaginar que, durante toda la hablar. En todo caso, la elaboración
? Encontrar una denominación presentación, alguien apostillara de un plan obliga a un equipo a tra-
acertada para la organización. cada una de las afirmaciones con bajar conjuntamente, formalizar
Para llegar a ello, siempre es pre- un “¿Y qué?”. Hay que responder sus intenciones, reconsiderar asun-
ferible utilizar las primeras letras a esto y apoyarlo con ejemplos. tos que se han pasado por alto o

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reparar posibles agujeros en el pro- Hewlett-Packard, Dell, Microsoft, tivo en ese momento.
pio equipo. Por todo lo cual, dispo- eBay, etc. En líneas generales, cuando una
ner del mencionado plan resulta El modelo de bootstrapping se organización nueva tiene que ajus-
bastante conveniente. caracteriza por unos bajos requeri- tarse al modelo de bootstrapping,
Las diez diapositivas de la presenta- mientos de capital inicial, unos debe considerar lo siguiente:
ción, desarrolladas y ampliadas, ciclos de venta y unas condiciones
constituyen el marco de un resumen de pago cortos (inferiores a un ? Olvidarse de un equipo “experi-
ejecutivo. Este consiste en una des- mes), unos ingresos recurrentes y mentado”. La situación inicial
cripción clara y concisa del proble- una publicidad basada en el boca a que obliga al bootstrapping impi-
ma al que se pretende dar solución boca. de que, a la hora de reclutar a los
y del cómo, e incluye además el En lo que respecta a los beneficios, miembros del nuevo grupo, se
modelo de negocio. Normalmente en el modelo de bootstrapping exis- pueda disponer de los más cono-
no va más allá de unos cuatro párra- te la necesidad de aumentar el flujo cidos o los más veteranos de la
fos. Sin embargo, el resumen ejecu- de efectivo, lo que puede obligar a industria. El personal joven, con
tivo resulta ser la parte más desta- dejar de lado ventas que serían un talento y energía frescos, es
cada de un plan de negocios, ya que beneficiosas a largo plazo. En cuan- mucho más asequible y promete-
por sí mismo puede determinar si el to a los gastos, el bootstrapping sig- dor aunque reduzca la posibilidad
lector continuará o no con la lectu- nifica alargar el pago de todo lo que de conseguir el capital riesgo.
ra hasta el final del documento, de se compra. La pérdida de ventas, en ? Centrarse en la función y no en la
modo que la redacción debe cuidar- particular, puede hacer que, sobre forma. A la hora de gestionar
se especialmente. el papel, la organización tenga dinero hay que evitar centrarse
También la efectividad del plan de menos beneficios, pero para cual- en la forma. Una contabilidad
negocios aumenta en la medida en quier compañía en esta situación la gestionada, por ejemplo, por una
que no se alarga innecesariamente prioridad es aumentar el flujo de empresa prestigiosa (forma) no
y no excede la veintena de páginas. efectivo. es la garantía de un trabajo bien
La proyección financiera, en con- En la práctica, esta necesidad de hecho (función). La lógica de
creto, no debería ocupar más de flujo obliga a buscar clientes que ya centrarse en la función y no la
dos páginas: lo importante de la conozcan el producto o servicio, forma es aplicable a todos los
misma es que refleje el flujo de que este hable por sí mismo y que aspectos del funcionamiento de
caja para los primeros cinco años. forme parte de una tendencia impe- una organización recién nacida:
En este sentido, las bases sobre las rante o sea consagrado por el mer- la famosa silla Aeron, de Herman
que esta proyección se sustenta tie- cado. Tratar de aumentar el flujo Miller, era casi obligatoria en
nen mucha mayor trascendencia de efectivo, y no la rentabilidad, no cualquier oficina durante el auge
que la propia proyección en sí es una estrategia válida a largo de las dotcom, pero los 700 dóla-
misma. plazo, pero es esencial para una res que costaba difícilmente
organización recién fundada y con podían justificar su funcionali-
pocos recursos. dad.
? Entrar en la venta directa. No
La activación Primero vender y luego mejorar. desaprovechar la oportunidad de
Una organización nueva necesita vender directamente a los clien-
El arte de “bootstrapping” lanzar su producto o servicio al tes por la posibilidad que ello
mercado cuanto antes. Esto obliga a supone de recibir información
La mayoría de las empresas de vender primero el producto y a directa sobre el producto, un
nuevo cuño se enfrenta en sus ini- reparar después los posibles errores mayor margen de beneficio y
cios a los momentos más críticos, o defectos que presente. El lado por las dificultades de establecer
los dedicados a la búsqueda de positivo de esta estrategia es que un sistema de distribución en la
capital e inversores. En esta fase es garantiza, de forma inmediata, un fase inicial. Servirse de los distri-
crucial elegir el modelo de negocio flujo de efectivo y una reacción por buidores es un paso que se da
adecuado, dar prioridad al flujo de parte de los consumidores; la parte cuando se tienen las garantías
dinero en efectivo y salir inmedia- negativa es que la imagen del pro- suficientes de que el producto se
tamente al mercado. Esta es la ducto o servicio puede quedar encuentra ya totalmente libre de
situación que obliga a las organiza- dañada si se demuestra que su cali- fallos y, por otro lado, cuando se
ciones a adoptar el modelo de dad es deficiente. ha establecido un sistema de dis-
“bootstrapping” (esto es, empezar Optar, por tanto, entre qué hacer tribución.
desde cero, con recursos propios). primero, si vender o perfeccionar, ? Posicionarse contra el líder del
Muchas de las que hoy se cuentan no será una decisión fácil para la mercado. Uno de los comporta-
entre las compañías más grandes organización. Lo más razonable es mientos más provechosos para las
del mundo vivieron unos comienzos que, al verse enfrentada a esta dis- nuevas organizaciones es posicio-
difíciles que les obligaron a adoptar yuntiva, la empresa decida en fun- narse en contra del líder del mer-
este modelo, hasta que encontraron ción de la confianza que tiene en su cado o de las maneras estableci-
los inversores que necesitaban: producto o de su necesidad de efec- das de hacer las cosas. En lugar

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de ir consolidando el producto o tura de la ejecución. irrelevantes, como la experiencia
servicio de abajo arriba, es más laboral en una organización gran-
ventajoso valerse de la concien- El arte de la contratación de y próspera o en una organiza-
cia de la marca del competidor ción estancada, los historiales
que tienen los consumidores. Por Contratar a un personal de calidad académicos, la experiencia en la
ejemplo, Lexus es “Tan bueno es una de las tareas más gratas y a misma actividad o incluso en el
como Mercedes o BMW pero un la vez más arriesgadas a las que se mismo puesto.
30% más económico”, o enfrenta un emprendedor. ? Ante un candidato de grandes
Southwest Airlines sale “Tan Una contratación con posibilidades cualidades, cercanas a las que se
barato como conducir”. de éxito empieza por arriba: el buscan o precisa la empresa, es
? Emplear poco personal y externa- director general ha de lograr atraer preferible dejar de lado sus pun-
lizar. Tener una plantilla dema- a los mejores individuos para su tos débiles: lo que una organiza-
siado grande al principio puede equipo obviando, naturalmente, ción nueva necesita en sus inicios
acarrear múltiples problemas a elementos superficiales como raza, es fuerza, no ausencia de debili-
una organización incipiente: falta credo, educación o experiencia dad.
de espacio, equipamiento, trau- laboral. Por el contrario, debe fijar
mas por despidos, nuevas contra- su atención en tres aspectos bási- El arte de la búsqueda del capital
taciones entre unos despidos y cos: la capacidad del candidato
otros, mala imagen, etc. En este para llevar a cabo lo que la empre- Un negocio incipiente suele enfren-
asunto, la solución a corto plazo sa necesita en ese puesto, la credi- tarse al desafío imperioso de la bús-
consiste en externalizar el mayor bilidad que esa persona otorga al queda de capital en forma de inver-
número de funciones posible. sentido de la empresa y, por último, siones. Los inversores pueden for-
Con las únicas que no debe cerciorarse de que sus puntos fuer- mar parte de los dedicados al capi-
hacerse es con las estratégicas: tes coinciden exactamente con todo tal riesgo, pueden ser otras empre-
la investigación y el desarrollo, aquello que quiere evitarse. sas y organizaciones o encontrarse
marketing y ventas. De todas las A la hora de lograr la contratación entre los amigos o los familiares. A
demás, por ejemplo la gestión de idónea, no pueden ignorarse ciertos la hora de dar con el capital nece-
nóminas, es posible prescindir detalles con mayor trascendencia sario, el hecho de ofrecer un pro-
mediante la externalización. de la que a primera vista parecen ducto con sentido, duradero y valio-
? Formar un consejo de administra- revestir: so para la sociedad es mucho más
ción. Un consejo de administra- importante que la presentación.
ción no tiene por qué ser solo un ? Un director general o un equipo Cuando una organización se
privilegio de las empresas conso- directivo deben adoptar una pos- encuentra en la fase de recabar el
lidadas. Puede convertirse en un tura de humildad. Solo de ese capital que precisa, tendrá que
órgano de orientación muy valio- modo es posible reconocer a las tomar en cuenta lo siguiente:
so. La falta de capital inicial no personas de mayor talento y
debería ser un obstáculo para aceptar, incluso, que en sus ? Tener el negocio a punto, con un
atraer a miembros prestigiosos al mejores cualidades son superio- producto que introduce una dife-
consejo si el producto o servicio res a quienes van a contratarles. rencia en el mercado, es la mejor
es lo suficientemente innovador. ? No mezclar la correlación con la manera de atraer a los inverso-
? Concentrarse en lo que de verdad corresponsabilidad: que un can- res. No disponer de capital
es imprescindible. El ahorro se didato haya trabajado para una requiere adaptarse al modelo de
lleva a cabo sobre lo secundario organización próspera no signifi- bootstrapping.
(espacio, mobiliario, ordenado- ca necesariamente que él en per- ? Ser presentada a los inversores.
res, material de oficina, etc.) y sona haya contribuido a su éxito. Los inversores con los que ya se
el gasto se hace en todo aquello ? No confundir la experiencia en cuenta representan un factor
que no puede faltar: el desarrollo una gran organización con estar doblemente valioso, puesto que
del producto o servicio, las ven- capacitado para trabajar en una pueden actuar de representantes
tas, inversión, etc. que empieza su andadura. Un ante otros inversores que, de esa
? Ejecutar. Se trata de la conside- vicepresidente de Microsoft (una manera, se familiarizan con
ración principal porque con ella marca consolidada, con el 100% nuestro potencial a través de
se mide la eficiencia global de la de la cuota de mercado) podría fuentes que les inspiran confian-
empresa. Ejecutar de la forma no ser la persona más adecuada za.
debida significa saber establecer para una empresa recién creada. ? Corregir cualquier error en el
y transmitir los objetivos con cla- ? Contratar a aquellos candidatos modelo. Dada la infinidad de
ridad fijando las responsabilida- cuyo entusiasmo por la empresa propuestas de negocio que sur-
des, llevar el seguimiento de un más se acerque al de sus contra- gen y la escasa viabilidad de la
asunto hasta que este se resuel- tadores. mayoría de ellas, los inversores
ve, medir el progreso y premiar a ? Tener el criterio suficiente para tienden a rechazar lo que se les
los triunfadores y, aunque no en ignorar hechos que, en la prácti- pone delante buscando fallos en
último lugar, introducir una cul- ca, podrían ser completamente el modelo. Es vital, por tanto,

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dedicar una atención extrema a rable ser el segundo en concebir sólidos principios, cuenta con
inmunizar las áreas más suscepti- una idea, porque eso significa muchas más probabilidades de
bles de presentar defectos en que quien llegó antes experi- éxito.
todo modelo de negocios: la pro- mentó los primeros inconve- Una vez asumidos tales principios,
piedad intelectual, la estructura nientes, tuvo que identificar la asociación se convierte tan sólo
del capital, el equipo directivo, los errores y aplicarse en corre- en una cuestión de implementa-
la oferta de acciones o la confor- girlos. ción: asegurarse de encontrar
midad con la legislación vigente. - La competencia es demasiado socios que repercutan favorable-
? Ser transparente. Si para ciertos vieja, grande, poco inteligente mente en el trabajo, centrarse en
defectos no ha sido posible o demasiado lenta como para las fuerzas, establecer acuerdos
encontrar el modo de corregirlos, representar una amenaza seria. beneficiosos, encontrar el momento
lo más recomendable es mostrar- En lugar de elegir una marca adecuado para ponerlo todo sobre
se transparentes al respecto y no reconocida en el mercado el papel y determinar las vías para
ocultarlo a los inversores. Si en (Microsoft, Oracle, Ford), e finalizar la relación.
un intento de taparlos llegan a intentar demostrar que el nuevo A la hora de emprender la búsqueda
ser descubiertos, la credibilidad proyecto es capaz de derrotar- de socios debe tenerse en cuenta
de la organización quedará gra- la, resulta más sensato manifes- que:
vemente dañada. tar interés por lograr una aso-
? Tener un enemigo. ciación con ella, o tener la ? La asociación puede acelerar la
Contrariamente a lo que se piensa, intención de pasar por debajo entrada en un nuevo mercado,
los inversores (especialmente de sus radares o querer volcarse abrir nuevos canales de distribu-
aquellos dotados del mejor olfa- en un mercado nicho que dicha ción, acelerar el desarrollo del
to) prefieren oír que existe una marca no puede o no quiere nuevo producto y reducir los cos-
competencia. Un nivel moderado abastecer. tes. La asociación entre Apple y
de competencia les da a enten- - Los mejores jugadores se unirán Aldus (el editor del software
der que existe un mercado para al equipo en cuanto se disponga PageMaker) ha sido favorable
el nuevo producto y, además, de la inversión necesaria. Es para ambas partes: con su volu-
revela que se ha sabido permane- poco creíble que personas así men de ventas y marketing,
cer lo suficientemente atento renuncien a sus privilegios para Apple ayudó a Aldus a alcanzar la
como para haber detectado ese unirse a una empresa incipien- masa crítica de los consumidores,
hueco en medio de un terreno te; de ahí que, antes de comu- mientras que Aldus ofreció una
donde ya actúan otras empresas. nicarlo a los inversores, haya razón de peso a los compradores
? No utilizar las viejas, sino las que asegurarse de que verdade- de Mac frente a Windows.
nuevas mentiras. Los inversores ramente se han comprometido a ? Es imprescindible definir con
conocen de sobra las viejas y más ello. exactitud los objetivos y compro-
frecuentes mentiras. De modo - Varios inversores exploran ya la misos de cada socio. Entre los
que no queda otro remedio que iniciativa. Con ello se intenta objetivos pueden figurar: los
valerse de un tipo de persuasión transmitir el mensaje de que beneficios adicionales, costes
más elaborado. Resultará de uti- hay que apresurarse si no quie- reducidos, nuevos productos y
lidad toda novedad que pueda re perderse este tren, cuando la servicios, nuevos mercados, nue-
aportarse: realidad es que, en lugar de vos programas de marketing y
tener un sí, simplemente aún no formación, etc. En cuanto a los
- La proyección es conservadora. se ha recibido una negativa. Es compromisos, cada socio debe
No tiene sentido la promesa de fácil para un inversor descubrir conocer sin sombra de duda qué
lograr 100 millones en tres años esta treta, de modo que no con- es lo que ha de hacer, cuándo
o de conseguir el crecimiento viene hacer un uso exagerado tiene que hacerlo, dónde y qué
más rápido de la historia. Por el de afirmaciones semejantes si hitos conjuntos deben alcanzar
contrario, se debe ser realista y no se cuenta con un mínimo res- ambos socios.
reconocer que la proyección no paldo de la realidad. ? Asegurarse de que los empleados
será completamente fidedigna de nivel medio y bajo de una y
hasta que el producto salga a la otra organización se identifican
venta y se compruebe entonces con la asociación. Para que esta
El crecimiento
su adaptación o su rechazo. dé los frutos esperados, no basta
- Se cuenta con la ventaja de ser con la adhesión de la alta direc-
los primeros en ese terreno. El arte de la asociación ción de ambas empresas: es
Puede que esto no sea exacta- necesario que los empleados
mente así, porque si se tiene un Una asociación comercial ventajosa también comprendan su porqué,
proyecto de algo verdadera- es la que permite acelerar el flujo estén dispuestos a hacerla fun-
mente bueno, hay muchas pro- de efectivo, aumentar beneficios y cionar y valoren las contribucio-
babilidades de que no sea el reducir costes. Si una asociación se nes de cada uno de los socios.
único. A veces resulta más favo- constituye sobre la base de estos Una de las razones por las que la

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asociación entre Apple y Digital se puede añadir también el proseli- na. TiVo, por ejemplo, puede sal-
Equipment Corp. fracasó fue el tismo, es decir, convertir a los ? tar los anuncios y continuar gra-
hecho de que los empleados demás en adeptos a nuestra creen- bando el programa en el punto en
medios y bajos, es decir, los que cia, doctrina o causa. el que lo ha dejado.
hacían el verdadero trabajo, no El proselitismo representa la esen- Complaciente. Permite que el
creían ni tenían confianza en cia del branding para las empresas comprador sienta que se dio un
ella. incipientes en el mundo altamente gusto a sí mismo con la compra.
? Establecer acuerdos productivos competitivo de hoy, donde la infor- ? El lema publicitario del aspirador
para ambos lados. Para que el mación circula libremente, es omni- Miele es “Cualquier otra cosa
flujo de productos, servicios, presente e instantánea. El arte del sería un compromiso”.
clientes y beneficios realmente branding requiere crear un produc- Con garantía. Un producto es
funcione, ambos socios tienen to contagioso, capaz de inocular en contagioso cuando ofrece un ser-
que conseguir frutos del acuerdo. los consumidores el entusiasmo por vicio de garantía ejemplar.
Si uno de ellos queda en una posi- él, fácil de usar, que les convierta Medtronic Xomed envía el
ción desfavorable, el trato, a la en “misioneros” y cree una comuni- repuesto, repara y devuelve sus
larga, resultará pernicioso para dad de usuarios. audífonos el mismo día en que los
ambos. En 1990, UPS y Mail Boxes recibe sin coste adicional para
firmaron un acuerdo por el que Contagiar. El secreto del branding sus clientes, e incluso proporcio-
esta última proporcionaba a UPS reside en encontrar un producto o na el nombre, la fotografía y la
los servicios de empaquetamien- servicio que ya sea altamente valo- dirección de e-mail del técnico
to, envío, recepción, secretaría, rado por el consumidor o mejorar que los ha reparado.
fax y fotocopias a través de su uno hasta convertirlo en oro. Esto
red de establecimientos, mien- fue precisamente lo que hizo Apple Bajar las barreras de aceptación.
tras que UPS invirtió 11 millones con su Mac en 1984, cuando la Un producto o servicio debe conju-
de dólares en Mail Boxes. Con mayoría de los productos de la com- gar la simplicidad con la efectivi-
ello se transmitió a la competen- petencia resultaban deslucidos y dad. Los compradores tienen que
cia la señal de que intentar cons- aburridos. Una empresa incipiente poder acceder con facilidad a sus
truir desde cero una red propia debe intentar crear un producto funciones básicas sin recurrir al
de establecimientos era imprac- que contagie por sí mismo, un pro- manual. Un automóvil no viene con
ticable. ducto que ofrezca las siguientes un libro de instrucciones sobre
? No buscar asesoramiento legal características: cómo encender la radio, cambiar de
demasiado pronto. Los abogados emisora o subir el volumen. En
son más propensos a aducir razo- ? “Estar en la onda”, es decir, ser cuanto al manual, debe estar redac-
nes para rechazar un acuerdo que algo atractivo, actual e idiosin- tado con claridad e incluir un índice
para propiciarlo. Por ello es pre- crásico como para producir el completo y detallado, además de ir
ferible llegar a un acuerdo en los efecto contagio. Es lo que ha acompañado de ilustraciones que
propios términos con el socio y sucedido con el iPod de Apple. complementen los textos.
solo después someterlo a un exa- ? Efectivo. Un producto de mala
men legal. En lugar de preguntar calidad nunca se podrá convertir Emplear “evangelizadores”. Son
a un abogado “¿Puedo hacer en una marca. Si la tecnología las personas que creen en la organi-
esto?” , es preferible decirle TiVo para grabar contenido tele- zación y sus productos o servicios. A
“Quiero hacer esto. Ayúdame a visivo fuese muy complicada de ellas hay que proporcionarles todas
no incurrir en ninguna usar, nunca habría llegado a ser las herramientas necesarias para la
ilegalidad”. conocida. misión. Bose, fabricante, entre
? Incluir una cláusula que manten- ? Distintivo. Capaz de hacerse otros, de auriculares inmunes al
ga atrapadas a ambas partes en notar, de anunciarse por sí mismo ruido, incluye en su paquete una
una relación que no funciona. y claramente distinto a lo ofreci- “tarjeta de visita” de la compañía
Este tipo de cláusulas en realidad do por la competencia. El para que los compradores la entre-
fortalecen un acuerdo, porque Hummer no se confunde fácil- guen a conocidos o amigos que
obligan a los socios a trabajar a mente con otros vehículos. quieran o necesiten un producto
pleno rendimiento para mante- ? Perturbador: rompe el statu quo similar.
ner a salvo y operativo el acuer- o provoca rechazo, pero nunca
do de asociación. deja indiferente. Crear comunidad. La contratación
? Procura emoción, supera las de personas exclusivamente dedica-
El arte de la creación de marca expectativas y su uso es placen- das a la creación de una comunidad
(branding) tero. El aspirador Miele hace su de usuarios, y el integrar a esta
trabajo con una fuerza descomu- comunidad en todas las actividades
El arte del branding se resume fácil- nal a la vez que prácticamente de marketing y venta de la empre-
mente en los cinco conceptos clási- no produce ruido alguno. sa, debe considerarse como una
cos del marketing: producir, lanzar, ? Profundo. Cuanto más se usa, opción en absoluto desdeñable. Los
poner precio y promocionar. A ellos más descubrimientos proporcio- miembros de la comunidad, como

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en el caso de Apple, Harley- tinuación, llega el momento de para identificar al tipo de clien-
Davidson, Motley Fool o Saturn, uti- estar preparado para saber vender tes que no interesa. Apple sufrió
lizan las instalaciones de la compa- adecuadamente el producto o servi- el rechazo al Mac como herra-
ñía para sus eventos u otras activi- cio, superando las resistencias ini- mienta de informatización, pero
dades similares y dan una imagen ciales del consumidor. ganó una gran aceptación entre
muy atractiva de estas empresas. Para conseguir dar estos dos pasos los diseñadores gráficos.
con éxito hay que:
Humanizarse. Coca-Cola, Levi-
Strauss o Nike son compañías que ? Contar con el método adecuado
Conclusión
han demostrado saber dirigirse a los de generación de clientes poten-
jóvenes, ser capaces de bromear ciales. Al principio, será necesa- El arte de ser mensch
con ellas mismas, utilizar a los rio prescindir de la publicidad,
clientes en la publicidad y dar su telemarketing, folletos o exposi- Mensch significa en yiddish “ser una
apoyo a causas de carácter social. ciones y, en vez de eso, centrar- persona ética, decente y admira-
se en seminarios a pequeña esca- ble”. Es la forma más alta de elogio
Centrarse en la publicidad. Para la, charlas, tratar de que la pren- que alguien puede recibir de parte
acaparar todos los focos de aten- sa se fije en el producto, esta- de las personas cuya opinión valora.
ción posibles, nada mejor que pre- blecer contactos y entrar a for- Ser mensch redunda en beneficio
parar un gran evento y anunciarlo mar parte de las organizaciones propio por dos razones: primero,
profusamente en los medios, tal y gremiales. porque cualquier persona u organi-
como hizo Ikea para la apertura de ? Encontrar a los actores clave zación se mueve en un contexto
sus instalaciones en Palo Alto, para todos los niveles de la orga- más amplio, la sociedad, de la cual
California. Cuidar las relaciones con nización y aprovechar al máximo depende. Hacer algo en detrimento
los medios, incluso con los de sus capacidades sin detenerse a de los demás a la larga no es venta-
menor difusión, debe ser una tarea examinar sus títulos. joso para nadie. En segundo lugar,
minuciosa y permanente. ? Ofrecer muestras gratuitas del porque para crear una gran organi-
producto a los consumidores, zación, con capacidad para perdu-
El arte de invocar la lluvia sugiriendo de ese modo que se rar en el tiempo, hay que proponer-
les considera inteligentes y capa- se llegar a ser el ejemplo de los
Un emprendedor que sabe “invocar ces de tomar decisiones basadas estándares morales y éticos más
la lluvia” es aquel capaz de generar en la experiencia. Las pruebas de altos para los empleados.
un gran volumen de negocio. Para coches que ofrecen muchos con- En la práctica, ser mensch es bas-
una empresa incipiente, en la prác- cesionarios se basan en este prin- tante simple y se basa en tres sen-
tica esto significa lanzar cuanto cipio. cillas premisas: ayudar a cuanta
antes su primera versión del pro- ? Aprender del rechazo: en primer más gente mejor, hacer lo correcto
ducto o servicio al mercado e iden- lugar, para saber cómo mejorar el y ser un buen modelo de lo anterior.
tificar dónde se vende mejor. A con- producto y, en segundo lugar,

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