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  1. 1. “Saltos Creativos”: Las 10 lecciones de Publicidad de Saatchi & Saatchi Contenido Título del Libro: Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi &Introducción. Saatchi Pag 1 Autor: Michael NewmanEl "brandscape". Fecha de Publicación: Abril 2.003 Pag 2 Editorial: John Wiley & Sons.Lección 1: Sencillez. Nº Páginas: 250 (incluye CD-ROM) Pag 3Lección 2: Una palabra. ISBN: 0-470-82083-7 Pag 3 EL AUTOR: Michael Newman es uno de los creativos de Publicidad más sobresa-Lección 3: Escriba los medios lientes de Australia. Como Director Creativo de Saatchi & Saatchi, entre 1996 yvisuales. 2001, volvió a colocar a la agencia en lo más alto del ranking de premios de su Pag 4 país y le condujo por su mayor periodo de crecimiento y éxito económico.Lección 4: Venda historias, no En ese periodo consiguió varias menciones en el Festival Publicitario Internacionalmaterial publicitario. de Cannes, entre las cuales se halla el único León de Oro para televisión que Pag 5 Australia recibió en el 2001. Además, fue director de la Junta Mundial Toyota deLección 5: Sea un evangelista la agencia antes de lanzar su consultora de ideas internacional, BrandNewman ,de las ideas. en octubre de 2001. Pag 5 Introducción actual tanto de forma teórica comoLección 6: Accione un deto- práctica. Newman los ejemplificanador; use TNT. En su libro Creative Leaps: 10 mediante el estudio de casos extra- Pag 5 Lessons in Effective Advertising ídos de algunas de las campañasLección 7: El ingenio invita a Inspired at Saatchi & Saatchi, publicitarias más exitosas que hala participación. Michael Newman nos presenta "diez lanzado a lo largo de su carrera pro- Pag 5 lecciones de publicidad efectiva". fesional.Lección 8: La propiedad Newman aprendió estos "Saltos cre- Newman, con su ingenioso estilogenera riqueza. ativos" en la filial australiana de literario lleno del sentido del Saatchi & Saatchi durante los doce humor, nos explica cómo los austra- Pag 6 años que pasó trabajando con algu- lianos, con su gran capacidad deLección 9: Ideas más grandes nos de los mejores expertos mun- adaptación, saben sacar partido deque los anuncios. diales en publicidad, por lo que él situaciones contraproducentes y Pag 6 considera que dicha experiencia también cómo los esquemas inter-Lección 10: Mejora continua. fue como recibir "lecciones magis- nacionales están cambiando para trales de publicidad". valorar la diversidad cultural y rom- Pag 8 Creative Leaps no es "un libro de per con prejuicios etnocéntricos, Este libro lo puedes comprar en: reglas", es una colección de nocio- como los de un reconocido crítico www.wileyeurope.com nes en la que se analizan diez con- de arte que consideraba que la ceptos esenciales de la publicidad aportación australiana a la cultura Leader Summaries © 2003. Resumen autorizado de: Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi por Michael Newman, John Wiley & Sons © 2003 1
  2. 2. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi universal había sido nula. Hoy en "Bienvenido a Saatchi y Saatchi" una buena idea puede originarse en día, aquellas buenas ideas que pue- para todo el personal de la empre- cualquier lugar del mundo, ya sea den beneficiar a las empresas se sa, el cual supuso un cambio en la América del Sur, Asia Sudoriental o reconocen y se aceptan, indepen- cultura empresarial hacia el des- Australia. La agencia publicitaria dientemente de su procedencia cul- arrollo de ideas y de la gente que de Newman demostró que se puede tural... las produce fuera del departamento dirigir desde la periferia. En el seno Los "saltos creativos" de Newman creativo. Incluso llegaron a recom- de tales logros se encuentran la comenzaron en 1988, cuando empe- pensar a los ejecutivos de cuentas sencillez, la humanidad y el humor, zó a trabajar en la filial de Saatchi por los anuncios galardonados. que son algunas de las cualidades & Saatchi ( en adelante S&S), en intelectuales fundamentales que Sydney. En esas fechas, el éxito de sirvieron de guía e inspiración a la la marca Saatchi en Australia se reinventada S&S. basaba principalmente en las cuen- “Cada día somos el tas de los clientes locales que la blanco de entre filial había conseguido e iban desde 1.600 y 3.000 anun- El "brandscape" el Commonwealth Bank hasta una cios, y también de El autor juega con las palabras serie de modelos de Toyota. La incontables mensajes "landscape" (paisaje) y "brandscape" cuenta de British Airways era la (paisaje de marcas) para describir única excepción en la que la oficina comerciales no publi- el mundo circundante. Él considera de Sydney se encargaba de contra- citarios. Sin embar- que vivimos en un "brandscape", ya tar los medios de comunicación go, al cabo del día que cada día somos el blanco no para el trabajo creativo realizado sólo conseguimos sólo de entre 1.600 y 3.000 anun- en Londres. Por eso, cuando recordar tres o cua- cios, sino también de incontables Maurice y Charles Saatchi abando- mensajes comerciales no publicita- naron S&S para poner en marcha tro de ellos.” rios. Sin embargo, al cabo del día una agencia a la que denominaron Michael Newman sólo conseguimos recordar tres o M&C Saatchi, el único contratiempo cuatro de ellos. Como ciudadanos importante fue que se llevaron con- de la sociedad de la sobre-informa- sigo la cuenta de la línea aérea aus- ción, hemos aprendido a apagar el traliana Qantas (perteneciente en La empresa lanzó nuevas líneas y interruptor de la publicidad de su mayoría a British Airways). servicios de la marca: Saatchi nuestros cerebros y por eso la Aparte de eso y del sentimiento de Interactive, Saatchi Direct y la rama mayor parte de los anuncios pasan vacío espiritual que dejaron tras de para minoristas Team Saatchi. En desapercibidos. Para la mayoría de sí, pocas cosas cambiaron en Sydney pocos años, la filial de Sydney creó los consumidores, la publicidad se ni en el plano financiero ni en el más valor para los accionistas que ha convertido en un caso serio de creativo. grandes sedes como la de Londres. contaminación indeseable porque Bajo la influencia de la crisis de Entre el año 1998 y el 2001 S&S siempre está en todas partes (radio, identidad de la marca Saatchi, se obtuvo más beneficios económicos televisión, prensa). Para hacer creó una nueva misión para guiar que nunca en Australia; además, se publicidad efectiva en este entor- los pasos de S&S: "Ser la mejor convirtieron en la red creativa más no, debemos ante todo afrontar su agencia del país, e incuestionable- galardonada de la región y los anun- aspecto negativo: la publicidad no mente una de las mejores del cios de Toyota Australia comenzaron es la razón por la que la gente com- mundo", lo cual conllevaba no sólo a exportarse a otras delegaciones pra el periódico, al contrario, ralen- ser los "Mejores de su Categoría" de S&S en Asia y el Reino Unido. El tiza las noticias y, por lo tanto, es sino también ser reconocidos a nivel considerable aumento del número "casi tan bien recibida como un ven- mundial. Para comenzar, apostaron de empleados de la agencia nos dedor a domicilio". El "infierno de por hacer grandes anuncios para brinda una medida del éxito alcan- la publicidad" nos rodea... marcas de primer orden como zado por Saatchi: a comienzos de Según el autor, "en el siglo XXI, la Toyota, porque estos serían vistos los 90 sólo empleaba a unas 87 per- relación básica entre el producto y por más gente tanto dentro como sonas, mientras que en el 2001 la el consumidor se ha metamorfosea- fuera del país. Pronto se dieron cifra casi se había duplicado hasta do en algo bastante novedoso". cuenta de que el proceso de llegar alcanzar los 160. Existe una relación emocional entre a ser los mejores debía comenzar Australia se había convertido por fin ellos. Los usuarios de la misma mucho antes de que los creativos en un exportador neto de publici- marca forman una especie de comu- empezaran a pensar en los anun- dad global, tanto en lo referente a nidad que guía el destino del pro- cios, porque varios departamentos trabajo creativo como a pensamien- ductor, quien sólo puede albergar la e individuos trabajan conjuntamen- to estratégico, mientras que el sín- esperanza de dirigir la elección de te para transformar una buena idea drome del "No-Inventado-Aquí", los consumidores desde las som- en un anuncio. Newman fue uno de endémico de la publicidad, comen- bras. los creadores del manual zó a difuminarse. Se reconoció que La irreversible transferencia de2
  3. 3. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchipoder de las empresas a los consu- niños pequeños, la gente sufre un por una audiencia avezada y recelo-midores es un signo de nuestro déficit de atención y pierde el inte- sa". Los logotipos (especialmentetiempo y la publicidad debe hacerle rés tan rápidamente que, en la los más grandes) sólo empeoran lafrente respondiendo con mayor fle- actualidad, un largometraje debe situación.xibilidad, siendo más colaboradora crear un clímax de argumento fuer- La gente está adiestrada instintiva-y entablando un diálogo con sus te en 19 minutos, mientras que la mente para evitar los anuncios y laclientes. Las marcas predilectas, escena que aparece antes de los única forma de contrarrestar esaque juegan con ventaja, confían en créditos de apertura de las series reacción automática es ser entrete-su capacidad de transmitir senti- televisivas de una hora debe poseer nidos, estimulantes, intrigantes emientos que a su vez se reflejan en un atractivo irresistible, e incluso inmediatos. Según Newman, existenbeneficios positivos para los accio- los titulares de prensa que tienen dos clases de publicidad, la grandio-nistas. El sentimiento, escribe el menos de 10 palabras son más leí- sa y la invisible. La publicidad gran-autor, es el mensaje. Los profesio- dos que los de mayor extensión. diosa agrega de cinco a 15 puntos anales del Marketing han prestado Las ideas deben ser realmente sen- las ganancias de los accionistas,demasiada atención a los datos, cillas para que lleguen a la gente. mientras que la publicidad invisibleolvidándose de la comprensión, de La sencillez en sí es un principio tan sólo supone un alto coste. Aprofundizar en el conocimiento y de supremo resumido en la ya tópica pesar de lo difícil que resulta defi-conectar con el lado humano de la norma gerencial informal: "KISS" nirlos, los grandes anuncios tienengente. Si el marketing -especial- que significa "Keep it Simple, un toque novedoso, son relevantes ymente como lo realizan las grandes Stupid" (¡Simplifícalo, idiota!). Los generan sentimientos positivos.empresas- ha muerto, una sobredo- grandes anuncios son perfectamen-sis de datos podría ser el asesino. te simples y una idea sencilla es casi Lección 2: Una palabraIgualmente, las grandes palabras siempre una idea mejor, con la ven-que comienzan con "i" (ideas, intui- taja de que brillará con cualquier La publicidad debería considerarseción, inspiración, innovación e ima- presupuesto. Un valioso consejo del no como parte del sector de servi-ginación) parecen estar cayendo autor sobre este particular es habi- cios, sino como un sector industrialvíctimas de una sobredosis de otra tuarse a la pregunta: "¿Cuál es el cuyo producto final son las ideas. Lapalabra que también comienza por póster para esta idea?" materia prima en la cadena de pro-"i": la información. Independientemente de los medios ducción es un informe en el que elLas decisiones de los consumidores que se utilicen, resulta útil ilustrar cliente define las líneas maestras.son más una cuestión de inteligen- la idea en una imagen o expresarla La mayor parte de los informescia emocional que de coeficiente en un titular de una línea. están basados en datos objetivos yintelectual. Muchos de los que se Las cosas que parecen sencillas son carecen de un toque humano, tie-dedican al marketing intentan con- a menudo las más complicadas, de nen un exceso de información y untrolar las comunicaciones de sus la misma manera que alcanzar la defecto de inspiración. Muchasmarcas racionalizándolas desde el sencillez no carece de complejida- agencias han seguido un modelo deconsciente, es decir, utilizando el des pero suele dar como fruto ideas informe en el cual varias personashemisferio izquierdo del cerebro. a prueba de producción, es decir, tienen que ponerse de acuerdoSin embargo, según la investigación ideas que no serán destrozadas por sobre lo que los anuncios debencientífica, cuando la gente toma un presupuesto bajo o por malos decir, por lo que la parte másdecisiones utiliza su hemisferio estándares de producción. Para importante del informe era la "pro-derecho. En otras palabras, sus alcanzar la sencillez se debe editar posición unificada" o "single-mindeddecisiones son más emocionales que despiadadamente en cada fase del proposition" (SMP, por sus siglas enracionales. Para tener éxito, las proceso hasta que sólo quede lo inglés); que más tarde fue reempla-marcas deben tocar la fibra sensible esencial. zada por una "proposición única deutilizando una forma de pensar El problema de las grandes ideas es venta" o "unique selling proposition""mágica, creativa y emocionalmen- que atraen imitadores con rapidez (USP), que a su vez muchas agenciaste impactante". y, por tanto, pierden su significado. han sustituido por una "proposición Si un anuncio es parte de una ten- emocional de venta" o "emotional dencia, no solamente no destaca selling proposition" (ESP). Los gran-Lección 1: Sencillez sino que además tiene una fecha de des informes creativos deben hacer-En el actual paisaje de marcas, los caducidad porque las modas son se eco de la actividad comercial enresponsables del marketing compi- pasajeras. Además, la mayoría de torno a la que gira la necesidad deten entre sí para lograr que la gente los anuncios terminan pareciéndose hacer publicidad, aclarando cuálesles preste atención. Podríamos y son ignorados. Según los estudios son las transformaciones que sedecir que estamos en una economía de Saatchi, los anuncios "anuncio- persiguen en la imagen de marca ode la atención. Su primer cometido sos" son "evitados de forma activa en las actitudes de los consumido-es hacerse con la atención del por el ojo moderno; poco convin- res. Ello conduce a informes de planpúblico y, luego, utilizarla de la centes para el cerebro del siglo XXI; libre, que dejan el campo abiertomejor manera posible. Como los y considerados condescendientes para huir de los lugares comunes. 3
  4. 4. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi Derribar todos los prejuicios es un para hacer que el mensaje llegue al reglas del sistema de prioridades de reto de por sí. Ante todo, para cum- receptor los publicitarios deben dar atención: el número 1 representa la plir la promesa de hacerlo se deben a conocer su propósito lo más claro imagen, el número 2 al titular, el evitar las descripciones estereoti- posible. David Ogilvy aconsejaba no número 3 al logotipo que suele loca- padas del consumidor basadas en utilizar más de tres elementos en lizarse en la esquina inferior dere- perfiles demográficos. Resulta un diseño porque cuanta más infor- cha y el número 4 al texto publici- mucho más útil imaginar a alguien mación se pone en un anuncio, tario. que conoces. El siguiente reto es menos lo comprende la gente. Con tan sólo 1,5 segundos de aten- conocer al cliente y sus productos, Aquello que se elimina de un anun- ción para atrapar el ojo, los anun- lo cual conlleva alejarse de todos cio es en realidad lo que lo hace cios deben ser lo más sencillos posi- los tópicos y hacer preguntas origi- más impactante. Por tanto, el truco ble. Un gran número 1 reclama la nales para obtener respuestas origi- es minimizar las distracciones sus- atención, el número 2 es leído con nales. La mayoría de las ideas están trayendo elementos. "Sistema de rapidez, luego el ojo busca el basadas en experiencias previas, prioridades de atención" es un tér- número 3 y con bastante frecuencia por lo que para ser verdaderamente mino utilizado para el diseño edito- ignora el número 4. Añadir un quin- original hay que descubrir detalles rial en prensa que conforma estas to elemento (número 5) debilitaría que han sido ignorados con anterio- directrices. Consiste en diseñar la el impacto de los números 1, 2 y 3. ridad. Se podría hablar con gente portada de un periódico como si El departamento de ventas en oca- que adora la marca y averiguar a fuese un paquete, colocando en un siones desea añadir una línea en la través de sus respuestas qué es en lugar prominente la mejor fotogra- base donde figuren las direcciones concreto lo que la marca les ofrece. fía y el titular más impactante y de los distribuidores, lo cual daría Uno debería proponerse seriamente ordenando jerárquicamente los ele- lugar a un elemento número 6 ape- encontrar una palabra para identifi- mentos secundarios. lotonado en letra pequeña en la car la marca y posicionarla en la parte inferior, sobrecargándola y mente de los consumidores. Esa empujando al ojo para que se mar- única palabra que automáticamente che. Incluso podríamos encontrar vendrá a la mente de la gente cuan- “El cerebro humano sitio para un elemento número 7 do oiga el nombre de la marca. Por intercepta una ima- amoldándolo con estilo en alguna ejemplo, el Toyota HiLux está posi- gen infinitamente parte de la composición, pero cuan- cionado en la mente de los consu- más rápido de lo que tos más elementos se incluyan más midores australianos como "irrompi- difícil resulta para los publicitarios ble", el Corolla como " confiable", el descifra las palabras. ofrecer la información y para los Celica como "rendimiento" y el Una imagen visual lectores digerirla. Se pueden añadir Landcruiser como "invencible". De tarda un cuarto de más fotos (números 8, 9 y 10), así hecho, estos cuatro pilares soportan segundo en aden- como el inevitable cartel de "nuevo" el "templo estratégico" de Toyota a trarse en nuestras atravesando en diagonal (número nivel mundial. 11). percepciones cons- Llegados a este punto, conviene cientes.” replantearse el tema y volver al ini- Lección 3: Escriba los cio: las imágenes, el titular y el Michael Newman medios visuales logotipo. Cuanto más se parezca a un póster, más rápido llegará el Todas las culturas humanas son cul- mensaje al público. ¿Podría apare- turas de la belleza. La belleza apa- cer el nombre del producto y así cigua a las fieras. Aparte de ser Dado que el ojo humano está pro- ahorrarnos también el logotipo? O lo atractiva para el ojo, la visión de la gramado para moverse a sacudidas, que es más: ¿Puede decirlo todo la belleza actúa para la mente como los anuncios deben adaptarse a la imagen? una señal de que debe dejar de eva- mecánica ocular dirigiendo el ojo El cerebro humano intercepta una luar, seleccionar y criticar. El diseño para que fluya en una dirección imagen infinitamente más rápido de es una puerta abierta a la atracción determinada: "1-2-3-y-4", apoyán- lo que descifra las palabras. Una atávica. Los publicitarios deben dose en el color, la forma y la dis- imagen visual que penetra en la analizar qué es lo que mira la gente posición del anuncio. En algunos retina tarda un cuarto de segundo en realidad, qué busca y cómo lo anuncios, el titular se debería leer en adentrarse en nuestras percep- mira, porque un producto es tan en primer lugar, mientras que en ciones conscientes. Cuando miran sólo un reflejo de su marca que a su otros las imágenes se ven primero y un anuncio, los seres humanos ya vez aparece refractada en los anun- luego se lee el titular. Las palabras cuentan con bastantes distracciones cios. y las fotos son dos mitades de un como para molestarse en fijarse en Se ha calculado que los anuncios todo. Newman ejemplifica el uso de elementos secundarios. Escriba tienen 1,5 segundos para captar la ambos en un anuncio que consta de ideas visuales. La ambigüedad y la atención de los lectores. Así pues, cuatro elementos aplicando las sorpresa son lo que impulsa el inte-4
  5. 5. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchirés de la gente. periódico y a veces un anuncio. Los de pertenencia a algo especial. textos publicitarios son el hogar de En cuanto al eslogan de una marca,Lección 4: Venda historias, los cuentos maravillosos. Incluso en debería colocarse en lo más alto.no material publicitario un espacio reducido se puede con- Una buena idea es la de incluir el tar un cuento corto. El autor recu- nombre de la marca en el esloganLos anuncios tradicionales se guia- rre a su experiencia publicitaria para obtener lo que el autor deno-ban por una filosofía de "porque para ejemplificárnoslo mediante mina un "esLOGOn", tal y comopodemos", es decir, intentaban ven- algunas de las historias que crearon hace Coca Cola. Un buen eslogander convenciendo al consumidor de para sus campañas publicitarias, puede convertirse en un mantralas cualidades del producto. Sin tales como el cuento del Toyota para la marca, un principio básicoembargo, las palabras mágicas hoy Landcruise, la furgoneta del Río para los empleados, una filosofíaen día son "porque usted lo quiere". Nevado -basado en el poema épico para la empresa y un medio paraLas marcas consisten en establecer australiano "El Hombre del Río conducir a la corporación entera aconexiones humanas mediante la Nevado"- o el de Bruce de Australia, comercializar una emoción.intención, no mediante los atribu- una versión moderna de Lawrencetos del producto. Vivimos en una de Arabia a la australiana. Lección 6: Accione unsociedad hedonista que gira en Al contar una historia, siempretorno al individuo, quien a diario debemos tener presente al receptor detonador; use TNTrealiza un "test de relevancia" pre- y cómo encandilarle para que seguntando antes de tomar una deci- quede con nosotros hasta el final Un "detonador" es una idea diseña-sión de compra: "¿Qué resulta del cuento. La primera frase debe da para desencadenar los tópicosimportante para mí?", "¿Qué es lo ser tan fascinante como el titular. que subyacen en una campaña paraque quiero de la vida?" Un montón de recompensas se que todo el mundo hable de su pró-La gente cada vez está más absorta debería diseminar por todo el ximo lanzamiento, así como paraen sí misma, su familia, y su seguri- texto: bromas, juegos de palabras, captar la atención de los "medios dedad. Por tanto, mediante la publici- acertijos, etc. Los subtitulares comunicación gratuitos". No estádad buscamos vender la idea de una deben utilizarse con moderación diseñado para adelantar demasia-marca, no el producto en sí. para tirar del ojo y también se debe dos detalles de la campaña real; esDebemos apelar a las más profundas introducir más acción que descrip- un ejercicio por separado cuyaemociones de las personas para ciones. Asimismo, es aconsejable misión es suavizar los mercados, unmoverlas a actuar, hacerlas enamo- incluir un párrafo por pensamiento objetivo en preparación para lararse de las imágenes de sí mismas en pro de la claridad y utilizar el publicidad que vendrá a continua-reflejadas en nuestra marca, tal y presente de indicativo y la primera ción. En tal caso, será el últimocomo los adolescentes se enamoran persona con la finalidad de que el anuncio que se prepare una vez lade sus ídolos. Las marcas desempe- texto publicitario se parezca más a campaña esté lista.ñan el papel de motivadores emo- una historia que se ha escrito tal y Tras encender el detonador y lanzarcionales en las decisiones de com- como fue contada. la campaña, la siguiente oportuni-pra; así pues, según Kevin Roberts, dad que nos sale al paso es la dedeberían evolucionar de marcas utilizar dinamita, o lo que es locomerciales a marcas sentimenta- Lección 5: Sea un mismo: hacer anuncios TNT (tópicosles. evangelista de las ideas y tácticos). Dichos anuncios confor-Y dentro de todo este proceso, man la mayoría de los tópicos dedebemos construir pensamientos La publicidad solía aspirar a quedar conversación de la cultura popular,originales. Los seres humanos pose- para el recuerdo, pero ahora debe- lo cual constituye una prueba delen un deseo inherente de completar ría "aspirar a la fama". El objetivo éxito de la campaña.un círculo de comunicación para sí es que la gente hable de nuestramismos: disfrutan pensando, adivi- marca porque el boca a oreja esnando acertijos, participando y todavía la publicidad más efectiva. Lección 7: El ingenio invitacompartiendo su iluminación con El 80% de las decisiones de compra a la participaciónlos demás para sentirse satisfechos están influenciadas por recomenda-e involucrados. Todo ello forma ciones personales. El humor hace que un anuncio tengaparte de su "necesidad cognitiva". La comunicación en sí crea valor más probabilidades de ser repetidoEn estos momentos el marketing añadido, lo que los japoneses deno- verbalmente. Mediante el humor, lanecesita un cambio que lo devuelva minan "el beneficio invisible" -ese personalidad de una marca nosa la era de los "cuentacuentos", algo extra que se percibe en las demuestra su humanidad, estable-necesita trasladar su enfoque de la marcas fuertes y por lo que merece ciendo un vínculo con la personali-Sociedad de la Información a la la pena pagar más. La gente alber- dad del público y haciendo de laSociedad de los Sueños. ga sentimientos positivos hacia una marca un puente que une al públicoLa gente sólo lee lo que le interesa: marca cuya publicidad es famosa con el producto. Además, el humorun libro, una revista, un artículo del porque experimenta un sentimiento tiene la capacidad de llegar al 5
  6. 6. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi público de una manera en que nin- oyentes, ya que el sentido del muchas empresas que centrarse en guna otra herramienta de venta humor puede endulzar incluso los la actividad principal. llega a hacerlo. mensajes políticos más agresivos. Además de lo anteriormente Muchos clientes desearían utilizar el Los anuncios necesitan ser diverti- expuesto, las propiedades de la humor en sus campañas publicita- dos porque la aburrida verborrea marca se pueden utilizar contra la rias, pero temen que no represente publicitaria nos expone al peligro competencia. Es una forma de reco- bien la seriedad de su empresa. La de perder al oyente en el momento locar a la oposición; las propiedades ironía resulta todavía más incom- crítico. Sin embargo, pocos escrito- negativas de una marca pueden aso- prendida y a menudo es observada res de material publicitario para ciarse a su producto. Un ejemplo de con recelo, pero es también una radio igualan a los guionistas cómi- ello son las campañas de publicidad forma de sintonizar con el público. cos que preparan los programas electoral en las que suelen explo- Los jóvenes, por su parte, quieren matutinos de la emisora. Sería tarse las propiedades negativas de ser aceptados por su círculo de buena idea contratar a alguno de los oponentes. amistades y al mismo tiempo plan- ellos. La prueba de fuego para un tar cara a sus padres. Buscan mar- buen material publicitario para cas que les hagan sentirse "guay" y radio sería el ser divertido incluso Lección 9: Ideas más conectan con los anuncios que des- cuando el ejecutivo de cuentas lo grandes que los anuncios hacen estereotipos y rompen con lea en voz alta. los tabúes. En una época en que los Si las ideas son la divisa del futuro, Lección 8: La propiedad viejos adolescentes nunca mueren restringir las ideas de una marca a (en la actualidad, un individuo de genera riqueza la publicidad resulta bastante limi- cincuenta años se siente más cerca- tado. Las ideas de marketing que no no a otro de treinta que a uno de Las propiedades de una marca tales están ligadas a los medios de comu- sesenta) y los adolescentes son cada como el Cowboy de Marlboro, el nicación tradicionalmente utiliza- vez más jóvenes, no podemos Hombre Michelin o Ronald McDonald dos para hacer publicidad han sido menospreciar el poder del "ser otorgan a una marca presencia físi- utilizadas durante décadas, pero se guay". Las campañas globales de ca en el mundo real, más allá del les denominaba relaciones públicas. Nike han logrado su éxito llegando a producto en sí, creando para la Un ejemplo de este tipo de idea es una amplia variedad de "adolescen- marca un beneficio tangible que el de poner música de acordeón tes" de todas las edades. crea valor añadido. Podría resumir- francés en una tienda de bebidas se en la ecuación "Producto + alcohólicas, que según han probado Personalidad = Marca". los investigadores vende más Según un artículo aparecido en The Chardonnay francés. “Los anuncios nece- Economist, "la propiedad intelec- En 1998 el huracán Mitch causó tual es el petróleo del siglo XXI". Las serios destrozos e inundaciones en sitan ser divertidos propiedades de una marca son acti- Honduras; como parte de una cam- porque la aburrida vos de la marca a los que se da vida, paña patrocinada por la UNICEF, en verborrea publicita- es decir, son motores en movimien- Sydney se marcaron los niveles a los ria nos expone al to para producir beneficios. La dife- que llegó la inundación en los muros peligro de perder al rencia entre una propiedad y un de los edificios públicos y en los activo en este sentido es que la pro- terrenos en obras se colocaron car- oyente en el piedad está mejor adaptada a las teles que decían "El huracán Mitch momento crítico.” comunicaciones, por lo que la gente dejó países enteros como este Michael Newman puede establecer una conexión per- lugar". El mundo real se encuentra sonal con una propiedad de la con publicilandia gracias a ideas marca. Las palabras pueden ser una que -como estas- son más grandes de las propiedades de la marca. que los anuncios. Pero convertirse En el Reino Unido gran parte de la Debido a su falta de control sobre la en un invasor del espacio público no publicidad aspira a ser inteligente y imagen de la mercancía que alma- está desprovisto de riesgos. Cuando admirada, mientras que a los aus- cenan y venden, los minoristas de se hace de forma brillante la gente tralianos les encanta el ingenio y categorías múltiples encuentran recordará siempre lo que ha visto son irreverentes. Lo cierto es que la dificultades para crear asociaciones sólo una vez; sin embargo, si se mayoría de los anuncios son publici- de marca que dejen huella. hace mal, se convierte en un agra- tariamente divertidos, pero hay Combinar los beneficios funcionales vio público. pocos anuncios realmente diverti- tradicionales con los beneficios El tiempo que se pasa un publicita- dos. relacionales y emocionales de una rio en la oficina no es necesaria- El humor es el género al que recu- propiedad de la marca puede ofre- mente productivo. La creatividad rren muchos escritores de material cer a los minoristas un filón de cara no es un proceso lineal. Por eso publicitario para radio con la finali- a los consumidores. Tal realce de la cuando el creativo recibe la peti- dad de captar la atención de los marca es mucho más valioso para ción de servicios por parte del6
  7. 7. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchicliente, es posible que encuentre o acérquese al lugar donde lo fabri- su lugar. Por ejemplo, los vasos deuna idea original en cualquier etapa can. Una visita a la fábrica despier- cerveza se pueden utilizar paradel proceso dando un salto lateral. ta en los creativos sentimientos representar la distorsión visual cau-Al salir de la agencia, hablar de la mixtos: algunas visitas pueden ser sada por un consumo excesivo decampaña durante la comida o inclu- un cofre de los tesoros para inspi- alcohol. 5) Símbolos visuales: Comoso charlar sobre la misma delante rarse mientras que otras podrían en el caso anterior, se puede utili-de un par de cervezas en la barra resultar tediosas. De cualquier zar un dispositivo visual simbólico ydel bar forman parte del proceso manera, visitar al cliente en su dotarlo de humanidad. Como partemediante el cual muchos creativos medio provee una visión más cerca- de su visión fundamental delproducen ideas. La asociación libre na de la personalidad de la empre- mundo, la gente adora dar vida ay el brainstorming (tormenta de sa y de la marca. Toyota valora objetos inanimados: perros queideas) también desempeñan un tanto la experiencia sobre el terre- hablan, lápices que se mueven,papel importante, aunque tienen no que en varias ocasiones han lle- libros que cantan, etc. 6) Cabezasalgunas desventajas. Por ejemplo, vado a creativos hasta Toyota en parlantes (talking heads): Alguienel brainstorming a veces puede lle- Nagoya, Japón. (2) Una visita al que habla directamente a la cáma-gar a resultar agotador y los grupos mercado o a los usuarios reales del ra, aunque a los creativos no lesnumerosos restan fluidez a los bue- producto puede ser también fuente emociona, sólo es cuestión denos creativos. de inspiración de una buena idea ponerle magia. 7) Portavoz oficial:El creativo es un abogado de la para un anuncio. (3) Otra manera Utilice a un representante de lamarca y el público es su auténtico de generar ángulos consiste en for- empresa del cliente, a un experto ojurado, por tanto el trabajo del cre- mular las 5 preguntas: ¿Cómo? a un personaje famoso para simbo-ativo no es vender el producto en sí, ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? y ¿Por lizar el producto o sus ventajas. 8)sino venderle la historia al cliente. qué? Contestar a cada una de ellas Testimonio: Un comentario objetivoLa gran publicidad es un arte local con una idea diferente le obligará a por parte de un usuario o de unbasado en principios universales y examinar cada lado de la experien- experto. Invita al escepticismo,escribir anuncios es encauzar el cia del producto desde el punto de pero generalmente funciona. 9)soñar despierto. De hecho, los para- vista de los consumidores. (4) Historias humanas construidas enlelismos entre el sueño y el estado Algunos creativos exitosos trabajan torno al producto, técnica que con-creativo son muchos. En el proceso haciendo una lista de todas las "ver- lleva diálogos comerciales. En gene-creativo, "lo primero que debes dades" del producto que se les ocu- ral es más una "rebanada de publi-hacer es apuntar a la Luna. Aunque rren y sintetizándolas en la oración cidad" que una "rebanada de vidafalles, aterrizarás entre las estre- más corta posible. (5) Otros prefie- diaria", de ahí la necesidad de ser-llas" escribe Newman. Por otra ren leer cómics para alcanzar el virla con emoción y humor. 10)parte, las ideas en su fase embrio- estado mental adecuado que les Fragmento de una película:naria son muy vulnerables, por ello permita descubrir detalles impac- Consiste en tomar prestado un frag-es importante no ser demasiado crí- tantes. mento de una película conocida o elticos en esta etapa inicial. Además, En cuanto a las fórmulas, algunas estilo de una película para convertirno hay nada correcto o incorrecto agencias publicitarias se encargan a una marca en protagonista de laen la etapa creativa del proceso de de identificar un número de "tra- historia. Una parodia de una paro-pensamiento. yectorias creativas" o técnicas para dia podría resultar desternillante.A pesar de las dificultades de escri- generar ideas, que enumeraremos y 11) Música: La banda sonora puedebir sobre saltos laterales en un describiremos brevemente en las convertirse en la idea en sí. Si setexto lineal, el autor procura dar líneas que siguen: 1) Problema/ utiliza una canción que ya existe, esalgunos consejos sobre cómo crear solución: El desafío para los creati- preferible conservar intacta la letragrandes ideas con una colección de vos es no centrarse en el problema porque la música pone en marcha labotones de arranque para pensa- y recordar que lo que intentamos memoria colectiva. En cuanto a losmientos, maquinarias de ideas, vender es la solución. 2) jingles, raramente son excepciona-gajes del oficio, hábitos creativos y Demostración: Proporcione una les y, además, les toca competir conalgunas sugerencias de los grandes prueba visual de que el producto los mejores compositores deltalentos creativos que serán útiles funciona y hágalo de una forma con- mundo. 12) Imágenes puras y duras:al lector para realizar su propio vincente. 3) Comparación: Si la Un gran director de fotografía sabesalto creativo. Los creativos son marca tiene un competidor, ejem- envolver la marca en un sentimien-tan observadores que saben recono- plifique las ventajas de su marca de to determinado. 13) Tecnología: Sicer una idea en lugares donde otros forma drástica. O intente hacer una es pionero en una nueva técnica yno las ven: (1) Uno de los mejores comparación con una versión ante- consigue identificarla significativa-lugares para encontrar inspiración rior de su propio producto o con mente con su producto, puede pro-es la marca en sí: utilice el produc- otras maneras de usarlo. 4) ducir algo bello y original, peroto, pida que le haga una demostra- Analogías: Cuando no se puede tenga cuidado de no exagerar lación alguien cuyo trabajo es vender demostrar directamente cómo fun- producción al punto de que eldicho producto a clientes de verdad ciona el producto, se utiliza algo en público se olvide de la marca. 14) 7
  8. 8. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi Niños y animales: Los anuncios que Finalmente, deseamos describir un el nombre del famoso festival. los incluyen son agradables de ver, último método para generar ideas. pero también deben tener trascen- Los creativos con experiencia dan Lección 10: Mejora continua dencia. 15) Humor: Escriba anun- vueltas en su mente a un tema uti- Por último, la Gestión de Calidad cios que hagan a la gente partirse lizando subconscientemente una Total (TQM o Total Quality de risa. 16) Pregunte "¿Qué sucede- gran cantidad de procesos cognosci- Management, en inglés) y la Mejora ría sí... ?" Y dele respuestas absur- tivos. Para encontrar una idea crea- Continua de la Calidad (TCI o Total das. Por ejemplo, "¿qué sucedería si tiva, realice, uno a uno, los 34 pro- Continuous Improvement, en inglés) los mejores jugadores de fútbol del cesos enumerados en la lista con el trabajo en equipo son dos mundo estuvieran todos juntos en siguiente: construya; elimine; haga; filosofías de gestión que nacieron un equipo y tuvieran que luchar deshaga; asocie; generalice; com- en Japón. Posteriormente fueron contra fuerzas sobrenaturales dia- pare; enfoque; exprese en pala- aplicadas en EE.UU. y desde allí se bólicas en una batalla entre el bien bras; visualice; ponga una hipótesis; propagaron a otros países del y el mal?" defina; diseccione; simbolice; simu- mundo. Es recomendable mezclar, equipa- le; manipule; substituya; combine; La mejora continua (kaizen en japo- rar y combinar varios de estos separe; invierta; distorsione; rote; nés) aplicada a la publicidad puede ingredientes para producir una cre- aplane; abstraiga; traduzca; contribuir a mejorar la idea desde ación de su propia cosecha. amplíe; aplane; estire; apriete; que es un concepto hasta que se Cualesquiera que sean las técnicas, transponga; unifique; reduzca; exa- concreta el guión final. No existe guarde en un "cajón de los retales" gere; y minimice. hoja de ruta para la creación de las buenas ideas que se le han ocu- La audiencia a quien le gusta impre- ideas y los creativos son los únicos rrido y no han logrado salir a la luz sionar a la mayoría de los publicis- navegadores que poseen una intui- porque podrían utilizarse más ade- tas son los publicistas de otras ción para guiarse sin mapa en el lante o crear nuevas ideas partien- agencias. Las mejores ideas dan universo de la creación. Sin embar- do de las mismas. lugar a grandes anuncios que son go, todo el mundo aporta mejoras a Otro acercamiento sistemático galardonados en festivales de publi- las ideas: directores, fotógrafos, usado por algunas agencias es "La cidad internacionales como el de etc. Como dicen los japoneses, "nin- Escalera", que es una herramienta Cannes. Cada año se presentan más guno de nosotros es tan inteligente utilizada para colocar una marca y 15.000 anuncios procedentes de como todos nosotros". que identifica seis registros en los más de 70 países y asisten al acon- Hoy en día en que vivimos en un cuales desarrollar las campañas tecimiento más de 9.000 delegados. mundo globalizado, las ideas más publicitarias: lo más alto de la Un anuncio premiado debe hablar que nunca son y deben ser universa- mente; cualidad; ventaja; territo- un lenguaje universal: diariamente les. Las metodologías, la tecnología rio; valor; y papel desempeñado. las proyecciones de anuncios televi- y las experiencias locales pueden Utilizando la escalera como trampo- sivos de todo el mundo, categoría inspirar acciones globales porque lín, su idea puede utilizar varios por categoría, país por país, actúan todos tenemos la imaginación, la registros al mismo tiempo. Otro como seminarios avanzados sobre capacidad y el poder para transfor- método es el trazado de mapas las tendencias, las fórmulas y las mar las ideas en lecciones universa- mentales, que consiste en usar apo- técnicas de rodaje de vanguardia. les, no importa de qué parte del yos visuales y palabras para repre- Reflejan las nuevas perspectivas tan mundo éstas provengan. sentar los pensamientos en papel. claramente como muestran los Por ese motivo, en la visión de Ayuda a sus usuarios a pensar y a fallos de las fórmulas publicitarias. Newman, y a pesar de estas 10 lec- realizar asociaciones visuales. Cuando Newman trabajaba en S&S, ciones, una idea nunca está com- Además, según su creador, median- mandó hacer dos sellos para califi- pleta, porque cuando Saatchi & te los mapas mentales se puede car la originalidad potencial del tra- Saatchi las vende sólo están a producir el doble de ideas creativas bajo creativo que rezaban "Cannes" medias: "la creatividad no comienza que en una sesión tradicional de (puede) y "Cant" (no puede), o termina en el departamento cre- brainstorming. haciendo un juego de palabras con ativo"... Si desea suscribirse puede hacerlo en www.leadersummaries.com o enviar sus datos a la siguiente dirección de correo electrónico: suscripciones@leadersummaries.com Si es usted el responsable de formación en su empresa le ofrecemos la posibilidad de hacer llegar nuestros resúme- nes a los directivos que su departamento decida. Incluso tenemos la posibilidad de personalizar los resúmenes con el logotipo de su empresa y/o departamento para que esta acción formativa sea mejor reconocida por todos. También podemos integrar el contenido de nuestros resúmenes en intranets corporativas o hacerlo en una extranet. Póngase en contacto con nosotros para cualquier consulta en el email: corporaciones@leadersummaries.com8
  9. 9. Formulario de Suscripción Sí, deseo suscribirme durante 1 año a Leader Summaries por sólo 149 Euros ó 195 Dólares USA Recibiré cada semana un nuevo libro resumido y tendré acceso gratuito a la Biblioteca de libros ya resumidos Imprima y complete este formulario. Podrá enviarlo por fax o por email según se indica más abajoDATOS PERSONALESTratamiento Nombre ApellidosEmpresa Puesto / CargoEmail Fecha de nacimientoDirección Colonia/DepartamentoPoblación Región/EstadoCódigo Postal País TeléfonoDATOS DE FACTURACIÓN (si desea recibir una factura complete estos datos)Razón social NIF / RFC / RUT / RUC / CUITDirección Colonia/DepartamentoPoblación Región/EstadoCódigo Postal País TeléfonoDATOS DE PAGO (seleccione un medio de pago) Tarjeta bancaria: Firma y fecha: Mastercard Visa AmericanExpressNombre del titularNúmero de tarjetaFecha de caducidad Para suscribirse imprima este formulario y envíelo por fax a cualquiera de los números indicados abajo. También puede enviarnos sus datos por e-mail: suscripciones@leadersummaries.com Faxes en Europa: Faxes en América del Norte: Faxes en América Latina: España: (+34) 91 308 08 89 USA: (+1) 646 219 8101 Argentina: (+54) 11 4032 1236 Francia: (+33) 01 5301 0751 Canadá: (+1) 416 760 8985 Chile: (+56) 2 34 299 09 Alemania: (+49) 0611 203 202 Colombia: (+57) 1 62 855 12 México: (+52) 55 1084 2841

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