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  1. 1. COMMENT LE MARKETING PEUT- IL REPONDRE AUX ATTENTES DE LA NOUVELLE GENERATION DIGITALE ? Echapper à Internet : la stratégie du luxe Paris 2.0 SORGEM - 11, rue Leroux - F - 75116 Paris - Tél. : +33 (0)1 40 67 20 00
  2. 2. Des évolutions de marchés lourdes de conséquences 1.  Le concept de marque investit toutes les activités marchandes et non marchandes : c’est l’optimisation dans la gestion du capital symbolique I p. 2 I
  3. 3. Des évolutions de marchés lourds d’avenir 2. La « vérifiabilité » des promesses s’installe comme conséquence d’Internet  Rationalisation des choix : comparabilité, expertise,…  Atomisation des acheteurs et des vendeurs : « concurrence pure et parfaite »  Information abondante, gratuite et immédiate Vers un homo economicus ? I p. 3 I
  4. 4. Comment en sortir ? Le low cost La stratégie du luxe I p. 4 I
  5. 5. Le low cost   Principe : une offre simple à prix attractif : Rationalisation de la chaîne poussée à l’extrême, mais maintien des garanties incontournables pour le consommateur (ex. : sécurité dans le transport aérien).   De nombreux secteurs touchés :   Le transport : l’avion avec Easyjet,   L’automobile : la Logan,   La téléphonie : Freebox   Le médical avec les génériques   Les objets culturels et les loisirs à prix cassés. Mais…EXTRÊME FRAGILITÉ DES STRATÉGIES I p. 5 I
  6. 6. Echapper à la vérifiabilité : la stratégie du luxe   Le luxe ici n’est pas ici une essence, c’est une forme de management   La construction d’une valeur ajoutée imaginaire pour recréer un monopole sur le nom et les signes  qui correspond aux performances d’un produit premium et/ou au passé de la marque,  mais surtout à la construction d’un imaginaire par la communication : travailler le capital symbolique plus que les promesses produits. I p. 6 I
  7. 7. Le médium internet assume mal le message luxe traditionnel I p. 7 I
  8. 8. Echapper à la vérifiabilité : la stratégie du luxe Au delà d'une définition ontologique du luxe,…un mode opératoire : 1. Une figure emblématique : fondateur, figure d'identification, … 2. Un mythe oral ou un texte qui met en récit les valeurs de marque 3. La construction d'une communauté d'adeptes + 4. une capacité d'innovation qui est la vie propre de la marque I p. 8 I
  9. 9. Construction de communautés Autorité Mythe Innovation I p. 9 I
  10. 10. Construction de communautés Autorité Mythe Innovation I p. 10 I
  11. 11. Construction de communautés Jeunes et beaux de toutes les communautés, mais… exclusion (implicite) des gros Autorité Mythe Innovation I p. 11 I
  12. 12. CONCLUSION Internet comme mode d’achat est mortifère 1. Les marges seront laminées 2. Une façon d’en sortir, c’est l’innovation permanente… 3. …ou l’orientation vers une stratégie du luxe I p. 12 I

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