1. Citybranding: Gestión de Ciudades Competitivas.
Mg. Carolina Tkachuk
Consultora en Citymarketing.
Investigadora del Proyecto “Condicionamientos morfológicos y funcionales urbanos en la
percepción de la imagen y la identidad de las ciudades”.
Universidad Nacional de Quilmes.
Buenos Aires, Argentina.
23, 24 y 25 de Abril de 2014

2. ¿Qué es CITYBRANDING?

3. Enfoque mercadotécnico
Es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones
estar en contacto permanente con sus grupos objetivo
(ciudadanos-visitantes-inversores), reconocer sus demandas
y desarrollar productos correspondientes con esas demandas,
generando un programa de información que comunique las
metas de la ciudad.
[Kotler]

4. Enfoque endógeno
Es una disciplina que nace a partir de la necesidad de
buscar una identidad propia que manifieste los valores de
una ciudad, proyectando estratégicamente recursos y
cualidades a públicos internos y externos.
[Carolina Tkachuk]

5. Enfoque político
Es un método mediante el cual los tomadores de decisión del
sistema económico-administrativo político (ciudad) son inducidos
a un actuar cooperativo y coordinado a través de un
procedimiento institucionalizado e integrado, considerando la
aplicación de los instrumentos y estrategias del marketing.
[Heinolt]

6. Enfoque holístico
Es un proyecto de regeneración existencial de la vida política,
económica, social y cultural de la ciudad.
Una estrategia de gestión y acción a largo plazo que se apoya
en una imagen-objetivo para la ciudad, en la búsqueda de la
felicidad ciudadana y la competitividad urbana.
[Gabriel Fernández Gasalla]

7. CITYBRANDING
Es un enfoque de gestión estratégica de
ciudades para pensar y transformar la ciudad.

8. ¿Qué es el Marketing para las Ciudades?
Apuntar a segmentos con distintas
necesidades a través de
estrategias de marketing ad-hoc,
particulares según cada destino.
Situar a visitantes, inversores y
potenciales residentes en la
propia estrategia competitiva de
la ciudad.
AUTORECONOCERSE IDENTIFICARSE POSICIONARSE

9. El mundo como red de ciudades
Posicionamiento
Inversiones / Turismo / Residentes
La competencia económica contemporánea es entre ciudades
antes que entre países.
Marca Ciudad > Marca País

10. ¿Cómo estamos comunicando nuestra ciudad?
Criteriosidad
Responsabilidad
Uniformidad

11. CITYBRANDING
Proceso endógeno Proceso exógeno
MARCA CIUDAD
Instrumento
de
autoreferenciación
ciudadana.
Canal de
reconocimiento exterior
Ser reconocidos
Ciudadano – Territorio
IDENTIDAD
Activo
Turista - Territorio
IMAGEN
Posicionamiento /
Competitividad

12. Ciudad Producto
Nuevo modelo de gestión con
criterios empresariales: asumir
riesgos, promover iniciativas y
generar innovación. Revitalizar
atributos y recursos para la
satisfacción de deseos y
necesidades de distintos
públicos objetivo.
Ciudad Red
Inmersa en una red de ciudades
que intercambian experiencias
para alcanzar un desarrollo
coordinado y cooperativamente
sustentable. “Pensar global,
actuar local”. Ciudades que
aprenden unas de otras.
Sinergia + comunicación.
Ciudad Sistémica
Capacidad de
autoorganización para
adaptarse al entorno y a sus
desafíos en tiempo real y a
escala multidimensional.
Ciudad abierta, flexible y
descentralizada.
Ciudad Emprendedora
Ciudad creativa.
Innovación ciudadana.
Diseño colectivo de marca
ciudad. “Creatividad
sinérgica” (co-creación) en
la gestión de signos de
identificación de la ciudad.
CIUDAD

13. Ciudad Producto
Ciudadanía corporativa.
Gobierno electrónico.
Gestión por clusters.
Ciudad Red
Learning City. Trabajo
en red. Redes de
gobernanza local.
Ciudad Sistémica
Nuevas formas de
gestión estratégica
urbana.
Ciudad Emprendedora
Ciudad dialogante.
Creatividad / Sinergia
colectiva
CITYMARKETING

14. Evolución y tendencias en las estrategias de Citybranding
a nivel mundial.
1° Generación: supone la adaptación a los principios del marketing
empresarial a las necesidades de mejora de la imagen de las
ciudades.
2° Generación: las prácticas de citymarketing se desarrollan
conforme un enfoque de gestión urbana integral.
3° Generación: las estrategias de
citymarketing se consolidan como
herramientas claves para la
internacionalización de las ciudades.
•Diplomacia urbana
•Valores universales por la marca.
•Auditorías de citymarketing
(legitimación del modelo de ciudad)

15. Citybranding en América Latina.
Estado de la cuestión.*
BRASIL
País pionero. Primeras experiencias en la primera mitad de los
´90.
Proyectos de creación de un enclave turístico comercial (centro
histórico). Salvador (Bahía) y Belén.
Consecuencias: monopolio del turismo; paternalismo con los
propietarios y exclusión de pobladores originales (gentrification).
Percepción reticente hacia el Citymarketing en ámbitos
académicos.
Marketing de ciudades como expresión de la ciudad-mercancía.
Actualmente existe un resurgimiento en el interés por las prácticas
de citymarketing (ciudades que manifiestan experiencias step by
step). (Porto Alegre, Curitiba)
* G. Fernandez Gasalla, “Marketing de ciudades: un enfoque integral de gestión de las
ciudades en la era postindustrial” (en prensa)

16. Citybranding en América Latina.
Estado de la cuestión.
MÉXICO
Buena recepción académica en casos puntuales.
Experiencias en municipios intermedios.
Promoción de prácticas de citymarketing por parte de instituciones
civiles en asociación con universidades.
Existe un saber técnico y un acervo de conocimiento provisto por
instituciones académicas.
Experiencias en ejecución procuran la articulación con los planes
estratégicos urbanos.

17. Citybranding en América Latina.
Estado de la cuestión.
CHILE
Fuerte promoción a escala municipal en prácticas de
citymarketing.
Estrategias de posicionamiento de ciudades que buscan
reconvertirse como destinos turísticos alternativos.
Fuerte apoyo técnico y desarrollo integral por parte de
consultoras privadas.
Participación relativa de universidades.

18. Citybranding en América Latina.
Estado de la cuestión.
ARGENTINA
Concepción reduccionista de la marca ciudad (“la marca es el
logo”)
Ausencia de estrategias publicitarias de los planes de
citymarketing.
Tendencia a priorizar el posicionamiento como destino turístico.
Iniciativas del poder ejecutivo local (municipio / alcaldía) con
apoyo de instituciones de la sociedad civil. Articulación público-
privada.
Incipiente recepción en el medio académico (Nuestro proyecto
de investigación fue pionero en la difusión e instalación
académica del tema)
Experiencias a destacar: Villa Gesell – Rosario – Gualeguaychú.

19. Citybranding en América Latina.
Estado de la cuestión.
COLOMBIA
Se persigue la mejora en la imagen de ciudades signadas por la
violencia social y política (Medellín)
Fuerte promoción de prácticas de citymarketing por instituciones
de la sociedad civil (Asociaciones empresariales y fundaciones de
promoción de la ciudad. COTELCO).
Gobiernos locales proactivos.
Universidades permeables al enfoque del citymarketing para el
desarrollo económico local de las ciudades.
Implementación reduccionista de la marca ciudad (Obsesión por
obtener el logo de la ciudad)

20. Inventory of World Cities (Globalization and World Cities – GAWC)

21. (Ciudades Globales) Ciudades con liderazgo estratégico
que son centros de servicios avanzados. Alta capacidad en
provisión de servicios avanzados en sector financiero, legal
y publicitario. Implantación de sedes centrales de
empresas multinacionales.
(Segundo Nivel) Mantienen una capacidad restringida en la
provisión de servicios avanzados respecto a las ciudades
de primer nivel o ciudades Alfa; limitan su actividad a
servicios básicos no especializados.
Su capacidad se ciñe a la prestación de servicios
secundarios. Se especializan en áreas o industrias distintas
al sector terciario de la economía; se han desarrollado
fundamentalmente en base a la industria.
CIUDADES
DIGITALES
(Nueva Generación de Ciudades) Ciudades que han
alcanzado la aplicación intensiva, integral y eficiente de
tecnologías de información y comunicación en la prestación
de servicios a los distintos públicos objetivo. La ciudad
como sistema inteligente.

22. Ciudades del Citybranding.

23. Tipología de Ciudades
Clasificación basada en: G. Fernández Gasalla “Marketing de ciudades: un enfoque integral de
gestión de las ciudades en la era postindustrial” (en prensa)

24. CIUDADES IMAGEN
Contienen instrumentos e íconos que la posicionan y
promocionan ante el mundo en forma espontánea.
La marca es un producto de sedimentación cultural, donde la
identidad se subordina a la personalidad como componente de
la imagen.

37. CIUDADES IMAGEN
LONDRES NUEVA YORK PARÍS

38. CIUDADES BORDER LINE
Ciudades que necesitan superar
situaciones críticas a partir de un
cambio de rumbo mediante
estrategias de rediseño de ciudad.

39. GUAYAQUIL ROSARIO MEDELLÍN MIAMI BARCELONA
HACIA EL REDISEÑO O REGENERACIÓN DE LA CIUDAD
IncipientesEn progreso Consolidadas
Ciudades portuarias / Waterfront
De espaldas al agua
Fuerte influencia cultural, histórica o
política
Capitales de segundo nivel
Déficit de espacios públicos

40. CIUDADES STEP BY STEP
Ciudades que avanzaron en el proceso de desarrollo
urbano respecto a su dimensión física y que apuntan al
objetivo de desarrollar una marca ciudad como activo
intangible.
BOGOTÁ / LEÓN / MONTEVIDEO / VILLA GESELL /
ARMENIA / GUALEGUAYCHÚ

41. Citybranding: Estrategias & Metodologías
Alcalde

42. Plan de Citybranding
Ciudad Utopía o Ideal
(Visión de Ciudad)
Expertos
Equipos de Trabajo (Teams)
Ciudadanos (co-creadores)

43. ¿Cómo se hace Citybranding?
Diagnóstico Estrategias
Acción / GestiónControl / Auditoría
Plan de Citybranding
Marca de Ciudad

44. Plan Estratégico de Marketing. Análisis FODA de la ciudad.
Características propias que posicionan a la
ciudad en condiciones de ventaja /
desventaja respecto a la atracción de los
diferentes públicos objetivos.
Diversas variables que conforman el
macroentorno en el que se desarrolla la
ciudad y son determinantes para el proceso
de adaptación a situaciones cambiantes.

45. Estrategia de Citybranding
VISIÓN
Horizonte. ¿Qué ciudad queremos? ¿Para quiénes? ¿En cuánto
tiempo y fases?
MISIÓN
Define proyectos, procesos y metodología para esa ciudad que
queremos ser.
VALOR DE MARCA
Sintetiza y refleja la visión y misión junto con los atributos que
perciben los ciudadanos en torno a su ciudad.

46. ¿Cómo hacer Citybranding en ciudades con problemas?
DIFICULTADES OPORTUNIDADES
Creatividad
Innovación
Participación
Implicación
“Las ciudades han de diseñarse a sí mismas
como un sistema que puede absorber las
dificultades y adaptarse rápida y
efectivamente a nuevos desarrollos y
oportunidades” (Kotler, Haider y Rein; 1994)

47. Riesgos del Citybranding
Escasa comprensión del diseño y gestión de la marca de ciudad
como tema de agenda pública que trascienda la escala temporal
de los gobiernos locales. No entender la marca en una
dimensión estructural que adquiera continuidad en el tiempo.
Pensar el proceso de marketing de ciudades como una fórmula
sin considerar las características propias de cada ciudad.
Clonar estrategias para distintas ciudades.

48. Problemas frecuentes durante el proceso de
marketing estratégico de ciudades.
I. Preparación
Actores y ciudadanos no sensibilizados. No se
involucra a actores locales relevantes.
Etapa Trampas / Problemas
II. Análisis
situacional
Deficiencias en la definición de demandas de
análisis. Diagnóstico errado.
III. Definición de
visión urbana.
La imagen objetivo no es suficientemente
visionaria y no se basa en los sueños de la
comunidad. La implicación de los grupos de
interés de la ciudad es insuficiente.
No hay un enfoque global de citymarketing. El
posicionamiento estratégico es inexistente. No
se define con precisión los públicos objetivo
(segmentación del mercado).
IV. Diseño de
estrategias de
citymarketing

49. Problemas frecuentes durante el proceso de
marketing estratégico de ciudades.
Etapa Trampas / Problemas
V. Diseño de
medidas
Escaso grado de conocimiento de medidas en la
opinión pública. Las medidas no están lo
suficientemente alineadas con la visión y
objetivos superiores.
VI. Implementación
Hay demasiadas organizaciones que realizan
marketing urbano. La capacidad de diálogo de los
actores es baja. Hay un decreciente interés en el
marketing y no está respaldado por la autoridad
local.
VII. Control de
éxito
No se desarrolla un control de éxito sistemático
y profesional de las medidas de marketing. Se
carece de un sistema de marketing audit.

50. Proceso de diseño de una estrategia de citybranding (MEDIUM)
Exploración
de líderes locales
[individuos+instituciones]
Evento deEvento de
IntervenciónIntervención
de Grandesde Grandes
GruposGrupos
(IGG)
Evaluaciones de nivel de
prejuicio cognitivo
[local+regional+internacion
al]
Frameworking
[ sensibilización y
concientización de ideas ]
Taskforce de comunicación
[instalarel proyecto en la
ciudadanía]
Consultoriía Pública
Ciudadana
[prediagnóstico] *
Organización del Evento
IGG
[Convocatoria al rediseño de
la ciudad]
Presentación del Citizen
Report
[documento ]
Proyecto Estratégicos
Reajustes estratégicos y
tácticos
Auditoría de City
Marketing
Comunicación de lo
azaroso e imprevisto
3° mov.: 3 meses / continuo2° movimiento: 3 días1° movimiento: 3 meses

51. Conferencia para la búsqueda del futuro
(future search conference)
El poder de la conversación.

52. La Ciudad Abierta
La Ciudad Diálogo

53. La Ciudad como realidad conversacional.

55. MUCHAS GRACIAS!
www.citymarketingconsultiing.blogspot.com
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Mg. Carolina Tkachuk