La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible?

Memoria
Trabajo Fin de Máster
Responsabilidad Social Corporativa
2012-2013

La economía colaborativa:
¿Hacia un modelo más
humano y sostenible?
Autora: Esther Val
Tutor: José Manuel Saiz Álvarez

Barcelona, 18 de septiembre de 2013

Reconocimiento – NoComercial – CompartirIgual (by-nc-sa): No se
permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las
cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

Memoria
Trabajo Fin de Máster
Responsabilidad Social Corporativa
2012-2013

La economía colaborativa:
¿Hacia un modelo más
humano y sostenible?
Autora: Esther Val
Tutor: José Manuel Saiz Álvarez

Barcelona, 18 de septiembre de 2013

Reconocimiento – NoComercial – CompartirIgual (by-nc-sa): No se
permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las
cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

1

Resumen ejecutivo

Estamos asistiendo a un cambio profundo de valores con respecto al consumo, la
propiedad y el estatus social facilitado por la tecnología bajo las premisas de un nuevo
modelo llamado “economía colaborativa”. En un contexto de descrédito generalizado
del capitalismo neoliberal y sus instituciones, este modelo permite a individuos
compartir servicios o bienes por medio del intercambio o trueque o bien convirtiéndose
en pequeños empresarios que sacan un rendimiento de sus activos infrautilizados.
Siguiendo el modelo de internet, el centro de poder migra de las corporaciones e
instituciones públicas a las comunidades e individuos que valoran ahora el compartir y
tener acceso, la comunidad y la confianza. La economía colaborativa encierra un
enorme potencial de transformación social y es una forma de economía más humana y
sostenible. Su potencial es muy real, sin embargo, el desarrollo de esta economía se
está encontrando con no pocos obstáculos debido a su naturaleza altamente
disruptiva. Este cambio de paradigma presenta una oportunidad para que el Estado,
que ve reducido actualmente su poder de impacto, se transforme en un Estado-socio y
plataforma que colabora, acompaña y facilita en pro del bien común y de la extensión
de los métodos colaborativos a todos los sectores.

2

Índice
1. Introducción

p.4

2. La Economía Colaborativa

p.8

2.1 Del híper-consumismo a la Economía Colaborativa
2.2 Clasificación y definiciones
2.3 Los pilares de la economía colaborativa
2.3.1 La crisis económica/de valores
2.3.2 Sensibilidad medioambiental y sostenibilidad
2.3.3 Nuevas tecnologías, redes sociales, confianza
y reputación online
2.3.4 Los millennials y sus nuevos valores:
El nuevo ciudadano colaborativo

p.8
p.12
p.16
p.16
p.19
p.21

3. Economía Disruptiva: ¿Hacia un Nuevo Paradigma?

p.26

3.1 El crecimiento y potencial de la economía colaborativa
3.2 La supresión de los intermediarios
3.3 Reacciones a los nuevos modelos de negocio colaborativos
3.3.1 Empresas tradicionales
3.3.2 Reguladores
3.4. Retos
3.4.1 Ser mainstream y cambio de comportamiento
de los consumidores
3.4.2 Nuevo Paradigma para el Trabajo y la Propiedad
3.4.3 Confianza, reputación y auto-regulación

p.26
p.28
p.30
p.30
p.33
p.36
p.36

4. Hacia las soluciones: ¿Cocinar una pastel más grande para todos?

p.46

4.1 De la riqueza material a la calidad de vida
4.2 La ciudad colaborativa (Shareable Cities)
4.3 RSC y la innovación social
4.4 Empresas colaborativas y sostenibilidad
4.4.1 Impacto Social
4.5 El futuro de la economía colaborativa
4.5.1 De la reparación y la distribución a la contribución
4.5.2 La contribución del turismo colaborativo
4.5.3 El Estado-socio y la colaboración multistakeholder

p.46
p.48
p.50
p.52
p.55
p.58
p.58
p.59
p.62

5. Conclusión

p.70

Bibliografía

p.73

p.23

p.40
p.43

3

1. Introducción
Vivimos una época de enorme incertidumbre económica, social y medioambiental
donde se están fraguando rápidas y radicales transformaciones con alcance y
consecuencias difíciles de calibrar y predecir. La falta de transparencia y rendición de
cuentas además de las graves conductas destapadas en contra de la ética y del bien
común, por parte de las empresas, responsables políticos, administraciones e
instituciones públicas, han hundido la confianza del ciudadano. Desde la crisis
empresarial de Enron y los ataques terroristas del 11-S en Nueva York en el año 2001,
las perspectivas económicas y laborales son inciertas y la desconfianza se ha
apoderado de la psique de los ciudadanos y consumidores a nivel mundial. Esta
situación de ansiedad ante un presente inestable y un futuro poco esperanzador se ha
exacerbado

en

los

últimos

años

con

una

concatenación

de

eventos

desestabilizadores: la crisis de las hipotecas subprime, la quiebra de empresas
icónicas como Lehman Brothers, los rescates financieros a bancos, la estafa millonaria
de Madoff, los rescates de la UE a Grecia, Portugal e Irlanda y la grave inestabilidad
del euro, los secretos desvelados por Wikileaks, la catástrofe medioambiental de BP
en el Golfo de México, la fuga radioactiva de Fukushima o las participaciones
preferentes en los bancos españoles, por citar unos pocos.
Esta sensación generalizada de precarización del trabajo o de desempleo, de grave
deuda privada y pública, de fuertes desigualdades asociadas a la globalización, de
creciente

escasez

de

recursos

naturales,

de

cambios

demográficos

y

medioambientales, son fuente de conflictos, algunos declarados y otros latentes. La
falta de credibilidad del sistema y de sus instituciones, y la crisis económica, han dado
lugar a un fenómeno de solidaridad social y de asociacionismo ciudadano, que busca
reivindicar derechos sociales y reinventar el sistema. Influidos por estos retos
mundiales y apoyados en las posibilidades que ofrece internet, las nuevas tecnologías
y las redes sociales, ha surgido en los últimos años un movimiento de jóvenes microemprendedores de innovación social que se está movilizando para “cambiar el
mundo”. Esta tendencia se asienta en una crisis profunda del sistema neoliberal y de
sus valores individualistas y de corto plazo que han demostrado su inviabilidad para
propiciar un desarrollo sostenible, justo y de prosperidad distribuida. Estamos pasando
de una configuración social y económica top-down, basada en el modelo jerárquico de
las fábricas industriales y en la estandarización de la economía globalizada, a una
configuración peer to peer, más horizontal, distribuida y humana, donde se extiende el

4

modelo de internet a ámbitos como el gobierno, la energía, los medios de
comunicación, el consumo, la producción etc. Estos grupos de jóvenes idealistas están
liderando el paso a la llamada economía colaborativa o compartida que propone un
cambio profundo de valores con respecto al consumo, la propiedad y el estatus social:
el híper consumismo, el crédito y el individualismo da paso a “tener acceso” en lugar
de poseer, a potenciar la comunidad y la confianza como nueva moneda de cuño. En
definitiva, asistimos al comienzo de un profundo cambio de paradigma donde la cultura
del “yo” pierde relevancia y triunfa la cultura del “nosotros”.
Este contexto de auge de las redes sociales y de desconfianza en las grandes
corporaciones, ha sido el caldo de cultivo para multitud de plataformas digitales que
ponen en contacto a individuos para compartir servicios o bienes siguiendo el principio
tradicional de intercambio o trueque o bien convirtiendo a particulares en pequeños
empresarios que sacan un pequeño rendimiento de sus activos infrautilizados, tiempo
o habilidades. Estos emprendedores están proponiendo nuevos modelos de
producción y de organización que desintermedian a los productores tradicionales
difuminando la línea divisoria entre el productor y al consumidor. La eficiencia y
escalabilidad de estas plataformas, centradas en la comunidad y en la confianza,
están creando nuevos mercados que responden mejor a las expectativas y
necesidades de un creciente número de grupos sociales.
La economía colaborativa surgió como un movimiento periférico inicialmente que se
está haciendo cada vez más relevante para un número creciente de ciudadanos y
consumidores. La Revista Time avanzó en 2011 que la “Economía compartida es una
de las diez ideas que van a cambiar el mundo” y las prestigiosas revistas Forbes y The
Economist le dedicaron una portada este año sacando así a esta economía de la
periferia de los “neo-hippies”. El 2012 ha sido el año de despegue oficial de esta
economía y Airbnb se ha convertido en la empresa start-up insignia con unos ingresos
de $150 millones el año pasado. Forbes estima que el consumo colaborativo va a
alcanzar un valor de $3.5 mil millones en 2013. La ideóloga del movimiento, Rachel
Botsman, predice que “el consumo colaborativo va a tener un impacto similar a la
Revolución Industrial” y el economista de redes Arun Sundararajan opina que es un
movimiento disruptivo que va a tener un profundo impacto en el concepto de
consumo/propiedad y en la manera en que se concibe y mide la economía actual.
El efecto disruptivo de este movimiento se está haciendo ya notar en algunas
industrias tradicionales como la del turismo, el transporte y la banca. Algunos sectores

5

y empresas visionarias están adaptándose a este cambio de paradigma lanzando
“servicios y productos colaborativos” mientras que algunos gobiernos pioneros están
trabajando para optimizar el potencial de esta economía en aumentar el capital social
de las comunidades locales. Por otro lado, otras empresas tradicionales se están
organizando en lobbies para denunciar la “competencia desleal” de este tipo de
innovación social instando a sus reguladores y gobiernos a responder con medidas
proteccionistas basadas en un marco legislativo pensado para la era pre-internet.
Desde el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa, parece evidente el elevado
potencial transformador de la nueva economía colaborativa para potenciar la
sostenibilidad de nuestras sociedades desde el triple punto de vista social, económico
y medioambiental. Además de las transacciones económicas que benefician a los
usuarios y a las economías locales y la eficiencia y beneficios medioambientales del
uso compartido de productos ya fabricados, este nuevo modelo económico potencia
valores de solidaridad, colaboración y comunidad entre personas en el mundo real.
Entre los impactos que ya se aprecian en muchas comunidades se puede destacar la
creación de comunidades más cohesionadas y sostenibles, beneficios emocionales
para los usuarios, creación de empleo, menores emisiones de CO2, redistribución de
la riqueza, ahorro para el Gobierno y el estado de bienestar, entre otros factores. La
medición del impacto de esta nueva economía más allá de la tradicional medición de
desarrollo económico capturada por el PIB y la redefinición de conceptos como la
propiedad y el trabajo serán objeto de interés en los próximos años al tiempo que los
ciudadanos reevalúan sus valores y percepciones del bienestar y del éxito personal.
Este trabajo analizará el concepto y la evolución de la economía colaborativa para
centrarse en el potencial de triple impacto social, económico y medioambiental de la
misma. Desde este punto de vista, se intentará responder y arrojar luz sobre posibles
soluciones a los obstáculos que se está encontrando este nuevo modelo económico
para alcanzar su pleno potencial. A partir de las siguientes premisas formularemos
preguntas que intentaremos resolver a lo largo del trabajo: bajo el modelo de la
economía colaborativa, el centro de poder migra de las grandes corporaciones e
instituciones públicas a las comunidades y a los individuos. El sistema de organización
neo-liberal se resquebraja, ya que las transacciones se hacen entre individuos y las
comunidades se auto-regulan por medio de mecanismos de reputación online. ¿Cómo
conseguir que las autoridades y los lobbies industriales comprendan y apoyen este
sistema alternativo de organización para que siga desarrollándose y creando
oportunidades para el bien común? ¿De qué manera se puede propiciar una evolución

6

gradual, constructiva y de beneficio mutuo, del antiguo sistema al nuevo sistema, para
que un nuevo ecosistema emerja, fructifique y perdure? ¿Qué herramientas de marco
regulatorio y otras políticas e iniciativas son necesarias para que la economía
colaborativa pueda seguir evolucionando y convertirse en la promesa y alternativa que
crecientes sectores de la sociedad demandan? Valores como la transparencia o la
responsabilidad social han ido ganando enteros para las empresas y para los
gobiernos donde se han sucedido ejemplos de falta de ética, malas prácticas de
gobierno o casos de corrupción. La RSC practicada por muchas empresas está ya
desgastada y suscita suspicacias y descrédito por parte de los consumidores.
¿Pueden las empresas colaborativas ayudar a elevar el nivel de ambición y de
impacto de la RSC de las empresas tradicionales por medio de alianzas y estrategias
que permitan alcanzar un nuevo nivel de RSC para beneficio de todo el ecosistema?
Se utilizarán diversas fuentes para analizar y responder a estas cuestiones. En primer
lugar, se han realizado numerosas entrevistas a líderes de la economía compartida
(emprendedores, activistas, divulgadores, en España y a nivel internacional) que han
constituido un importante aporte a este trabajo. En relación a la bibliografía,
analizamos autores de prestigio que han escrito sobre este tipo de economía
colaborativa, la economía social y sobre las comunidades en red. Sin embargo, hay
que tener en cuenta que aunque existe un cuerpo cada vez más numeroso de obras
académicas, esta economía es muy joven y se encuentra en plena experimentación.
Si bien este modelo se ha fraguado en los últimos cinco o seis años, el movimiento
realmente despegó en el 2012. Por esta razón, utilizaremos también otras fuentes,
como artículos, blogs, informes etc. publicados en medios especializados escritos por
expertos observadores de esta economía en plena evolución. Por último, se revisarán
también interesantes iniciativas de ciudades, que es la unidad geográfica óptima para
este tipo de economía, donde las autoridades están empezando a entender el
potencial que encierra este modelo para la sostenibilidad de sus comunidades.

7

2. La Economía Colaborativa
2.1 Del híper-consumismo a la Economía Colaborativa
La actual crisis económica está despertando conciencias que cuestionan la sociedad
de consumo. Nuestra sociedad desde los años 50, que se ha caracterizado por la
compra compulsiva y por el usar y tirar, ha sido una sociedad hiperconsumista que ha
funcionado según los patrones de los ciclos industriales de la fabricación, transporte,
consumo y desecho, lo que ha supuesto un importante impacto en el medio ambiente
por su ineficiente uso de energía, materiales, la huella de carbono y la contaminación.
Esta era consumista ha tenido también un importante coste social más difícil de medir,
pero no por ello menos importante y palpable. Hemos vivido una era de individualismo
desaforado, de identificación con el tener y no con el ser, de desconexión con nuestros
vecinos y nuestro entorno, de deshumanización y de pérdida de valores como la
colaboración y el bien común y que según muchos autores nos ha conducido a una de
las mayores crisis desde la Gran Depresión. La profunda crisis actual parece haber
desautorizado las teorías económicas de Adam Smith y Milton Friedman según las
cuales los individuos al perseguir su propio interés personal automáticamente
promueven el bien común de la sociedad en su conjunto.
Existe una sensación generalizada de que la época del consumir y acumular como
termómetro de la propia identidad dentro del sistema social, del acceso masivo a los
bienes y servicios, de la publicidad seductora, del consumo ilimitado y sin medida
como motor de crecimiento, se ha acabado. A la pregunta de una encuesta de la
Fundación Bertelsmann, ligada al establishment político-económico alemán, sobre si
desea Ud. un nuevo orden económico, la respuesta del 88% de los alemanes fue “sí”.
Sin embargo, como dice Castells (2012) la crisis del capitalismo global que se ha
desencadenado desde el año 2008 no es meramente una crisis económica sino
estructural y multidimensional. La cultura del “yo” del business management y de las
escuelas de negocios que forman a gerentes como meros agentes de los accionistas y
de su lucro, se encuentra en el origen de esta crisis. Un cierto modelo de éxito y de
referentes alentado por las escuelas de negocios empujó a una gran parte de la
población mundial a incurrir en peligrosas prácticas de consumo e inversión. Como
apunta Viviana Zelizer (citada en Castells, 2012, pág. 13) la cultura condiciona la

8

economía y cuando hay una crisis sistémica, hay una crisis cultural que hace que
ciertos valores no sean sostenibles.

Las vidas de millones de personas en Europa y Norte América se han visto afectadas.
De repente, el empleo es incierto, el crédito se restringe a unos pocos, el consumo se
reduce a lo esencial, los servicios sociales sufren importantes recortes y un gran
nubarrón oscuro engulle el futuro de las nuevas generaciones. Los gobiernos
empiezan a incumplir sus obligaciones financieras y a entrar en una espiral de
recriminaciones y de oportunismo político en clara contradicción con principios tan
proclamados como la “unión” y la solidaridad en la Unión Europea. Ante esa situación,
como dice Castells (2012), los ciudadanos retiran su dinero y confianza de las
instituciones financieras y políticas. La protesta social ante las soluciones políticas
para atajar la crisis no ha hecho sino dañar el tejido social y aumentar la fosa entre los
ciudadanos y sus gobiernos. La cultura del miedo se eleva en paralelo a embriones de
culturas alternativas de esperanza. Actualmente, para cada vez más personas, la
noción de reconstruir la vida diaria con una economía autónoma que no necesita de
bancos o gobiernos parece más realista que los patrones económicos tradicionales.
Según Rifkin (2011), estamos adentrándonos en la Tercera Revolución Industrial que
va a marcar el paso de la era industrial a la era colaborativa. La Tercera Revolución
Industrial evolucionará a buen ritmo durante las próximas décadas hasta alcanzar su
apogeo en 2050. Esta transición va a representar uno de los grandes hitos de la
historia económica y un cambio fundamental en la práctica capitalista y en la manera
de operar de las empresas. La era industrial enfatizaba los valores de la disciplina y
trabajo duro, la autoridad top-down, la importancia del capital financiero y las
relaciones de propiedad privada. En cambio, en la era colaborativa prima el juego
creativo, la interacción entre pares, el capital social, la participación en el procomún y
el acceso a las redes globales.
La economía colaborativa encuentra sus raíces en la cultura de compartir archivos
peer to peer (P2P) de principios de los 90. Las redes P2P son por definición
distribuidas, descentralizadas, abiertas e inclusivas donde los miembros pueden
conectarse fácilmente como pares en contraste con las redes centralizadas y
jerárquicas de las estructuras institucionales actuales. El movimiento P2P aboga por
reformar el Estado y el sistema económico en el espíritu del procomún. Cardoso y
Jacobetty (2012) se refieren a este fenómeno como “las culturas piratas”. Los
fundamentos de esta cultura son claros: si está disponible en la red tiene que poder
compartirse. Esta cultura responde a una visión generalizada en la sociedad según la

9

cual los canales de distribución no tienen que estar mediados por organizaciones y
que pueden llevarse a cabo por individuos en red. La cultura popular ha pasado así de
los canales de distribución dominados por corporaciones a un entorno donde los
individuos tienen el control. De esta manera, una generación de usuarios de internet
se ha acostumbrado a obtener recursos, no sólo información, de peers (individuos,
pares) semi anónimos y en muchos casos de manera gratuita. Al adoptar prácticas
“piratas” se adoptan también los valores de compartir y al mismo tiempo la noción de
formar parte de una red de nodos dentro de una red más amplia donde se valora más
la confianza social en detrimento del estrecho interés personal. Como dicen los
autores, las culturas piratas promueven cambio social porque posibilitan la creación
del valor social de ser parte de una red mayor donde valores comunes son
compartidos y se fomenta la autonomía. Estas prácticas han sentado las bases para el
éxito y la popularidad de la economía colaborativa que ahora se realiza con completos
extraños gracias a sistemas de reputación y de evaluación para afianzar la confianza.
Según Botsman (2010), si el siglo XX fue el del hiperconsumo basado en el crédito, la
publicidad y la propiedad individual, el siglo XXI va a ser el siglo del consumo
colaborativo a través de la reputación, la comunidad y el acceso compartido.

De hecho, como apunta Rifkin (2011), el cambio radical de paradigma que estamos
experimentando desmonta las ideas de la economía clásica lockiana de la propiedad
como un derecho natural y del carácter eminentemente egoísta, competitivo y
depredador del ser humano. Millones de jóvenes participan en redes sociales
colaborativas y distribuidas en la Red, dando su tiempo y conocimientos
voluntariamente y, a menudo de manera gratuita, para mejorar el bienestar de otros.
Contribuir al bien común no disminuye el bienestar personal sino que multiplica el
bienestar de todos. Como dice Creus (2013), tenemos que desechar los falsos mitos
darwinistas de los instintos competitivos de nuestra especie. Además, por debajo de
los comportamientos competitivos, como por ejemplo una carrera de atletismo, existe
un esfuerzo ingente de cooperación. Estamos asistiendo actualmente, con perspectiva
temporal (…), al mayor número de comportamientos colaborativos que jamás hemos
visto1.
Un estudio reciente de Young and Rubicam

2

que monitorea el cambio de

comportamiento de 750,000 consumidores en 50 países a lo largo de 17 años,

1
http://www.culturarsc.com/RSC/20130528_entrevista_javier_creus.php
2

Young and Rubicam Brands (2011). Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is

10

concluye que estamos asistiendo al mayor cambio de actitudes de consumo que se
conoce y que este cambio va a mantenerse en el tiempo. En EEUU, los americanos
están volviendo a "las virtudes americanas de toda la vida” como el ahorro, la fe, la
creatividad, el trabajo duro, el espíritu de comunidad etc. para construir nuevas vidas
con sentido y conexión. Los consumidores empiezan a rechazar lo “barato y la
abundancia” para encontrar un mayor equilibrio en sus vidas. Esta tendencia se
aprecia en todos los grupos sociales, edades y géneros pero se ve más claramente en
los jóvenes de veinte años que buscan “autenticidad” y alternativas al híper
consumismo. Compartir ha desplazado a competir como la palabra clave en estos
tiempos que corren. La propiedad ha pasado a segundo plano. Lo que los jóvenes (y
no tan jóvenes) valoran hoy en día es el uso o el acceso. Es interesante que esta
tendencia se aplique al mundo occidental donde la crisis económica y financiera ha
golpeado más fuerte. En una encuesta reciente de CREAFUTUR 3 a la afirmación,
poder consumir más es una de las cosas que me hace más feliz, se obtenía las
siguientes respuestas que dan una muestra del impacto relativo de la crisis y una
correlación con los valores consumistas de países emergentes y países desarrollados
afectados por la crisis: Brasil: 49,6% China: 60% España: 26,4% EEUU: 22% Francia:
31,2% Alemania 26,2%
La economía colaborativa supone la descentralización del poder económico como
resultado de las nuevas tecnologías, nuevos modelos de negocio y profundos cambios
sociales, impulsada por miles de innovaciones, algunas con ánimo de lucro, otras no, y
que triunfan gracias al procomún4. Como dice Botsman (2010), lo que estamos viendo
no es más que la lógica transición de las redes sociales a las redes de servicios: La
tecnología ha creado la eficiencia para vincular como nunca antes la oferta y la
demanda. Estamos eliminando a los intermediarios y ahora valoramos el contacto
personal y directo. Todo está cambiando muy rápidamente y se está haciendo más
participativo. Estamos ante una fuerza imparable que se está propagando a gran
escala y que está revolucionando nuestro comportamiento como consumidores y
emprendedores. La confianza se está convirtiendo en la nueva moneda de cuño, y el
mejor capital es la reputación. Según Botsman (2010), este cambio de paradigma en

Changing the Way We Buy, Sell, and Live. San Francisco (Estados Unidos)
(2012). Outlook 2012. El Nuevo Consumidor: Cambios Profundos y
Oportunidades de Negocio, Barcelona (España)
4
Gorenflo, N. [en línea] (2013): “Collaborative consumption is dead, long live the real sharing
economy”, Pandodaily,19 de marzo. [http://pandodaily.com] Última visita: 16 de septiembre de
2013
3
CREAFUTUR

11

la forma en que pensamos sobre la propiedad "podría ser tan importante como la
Revolución Industrial”. Rifkin (2011) denomina a este cambio de paradigma, la Tercera
Revolución Industrial, que representa el último estadio de la era industrial y el primer
estadio de la era colaborativa emergente.
El 2012 se ha convertido en el año en el que la economía colaborativa ha despegado
finalmente pasando de ser una economía periférica a convertirse en un fenómeno que
ha atraído la atención de los medios generalistas, empresas y reguladores de todo el
mundo. La empresa de alojamiento entre particulares Airbnb, el llamado eBay para el
Viaje, que creció un 900% en España en 2012, se ha convertido en el buque insignia
de este movimiento y en la encarnación del potencial de esta economía. Sin embargo,
los pilares del consumo colaborativo no tienen nada de novedoso: las bibliotecas, las
lavanderías y las tiendas de vídeos de alquiler (ya casi desaparecidas) practican la
economía compartida. Como dice Cañigueral (2013), “el consumo colaborativo es
básicamente lo que se ha hecho toda la vida entre amigos, familia… Compartir un
coche para irse de fin de semana, dar la ropa que se te ha quedado pequeña a tus
primos, prestar dinero a tu hermano que te lo devuelve tres meses más tarde… Esto
se ha hecho siempre de manera informal, tribal y en círculos de confianza”. 5 Lo
novedoso es la introducción de la tecnología que ha reducido significativamente los
costes de transacción, pudiendo ahora compartir de manera más fácil y barata,
además de hacerlo posible a una mayor escala que antes. Internet abarata y hace
más fácil que nunca agregar la oferta y la demanda y los móviles de última generación
(smartphones), con mapas y geolocalización, pueden encontrar fácilmente el activo
que buscas en las proximidades de donde nos encontremos. Las redes sociales y los
sistemas de evaluación ayudan a crear confianza y los sistemas de pago online
gestionan la facturación. Como dice Botsman (2010), básicamente, estamos
reinventando cosas que se hacían en las plazas de los pueblos como compartir, hacer
trueque, alquilar e intercambiar pero ahora se hacen de una manera relevante para la
generación Facebook!
2.2 Clasificación y definiciones
Rachel Botsman (2010), la influyente autora de la obra seminal de esta nueva
economía: “The Rise of Collaborative Consumption: What´s mine is yours” clasifica el
consumo colaborativo de esta manera:

5
http://www.culturarsc.com/Entrevista/alberto_canigueral/alberto_canigueral.php

12

1.Mercados Redistributivos, que redistribuyen cosas de donde no se necesitan a
alguien o algún lugar donde son necesitadas. Ejemplos de este tipo de mercados
son eBay (portal de subastas), cualquier tablón de anuncios clasificados como
Craiglist o, en España, Grownies que vende ropa de bebé que se ha quedado
pequeña.
2.Sistemas de servicio de productos, que permiten a los miembros pagar por
utilizar un producto sin tener que comprarlo, como por ejemplo, BlablaCar (sistema
de coches compartido), Social Car (alquiler de coches entre particulares) o
plataformas de bicis urbanas como Bicing en Barcelona.
3.Plataformas de estilos de vida colaborativos, que permiten alquilar, compartir e
intercambiar activos intangibles como tiempo, habilidades, dinero, experiencias o
espacio. En esta categoría podemos citar a Airbnb (alquiler de espacios), Knok
(intercambio de casas), Eatwith (experiencias en torno a la gastronomía),
Comunitats.com y otros bancos de tiempo, Uolala (organizadores de actividades
de ocio), Etece (solucionadores) etc
Todos estos modelos de negocio se apoyan en cuatro principios fundamentales para
poder funcionar y crecer:
1) Confianza entre extraños
2) Apuesta por el “procomún” y por una buena gestión de los bienes comunales
(commons)
3) Existencia de capacidad ociosa o no utilizada (Idling capacity) que la tecnología
va a asignar de manera eficiente
4) Masa crítica de usuarios, clientes, consumidores productores y otros miembros
OuiShare, la asociación internacional que promueve esta nueva economía, prefiere el
término economía colaborativa en vez de su versión anglosajona, economía
“compartida” (shared economy), que puede llevar a pensar, erróneamente, que la
gratuidad es siempre la regla. Gansky (2010) también califica este movimiento como
The Mesh (la Malla) que es un concepto muy amplio que incluye para la autora
cualquier modelo que utilice la tecnología para conectar personas, cosas o ideas y que
se basa en la premisa principal de acceso sobre propiedad. Por otro lado, OuiShare
considera que la economía colaborativa es un fenómeno más amplio que el consumo
colaborativo en el que se centra Botsman que incluye no sólo nuevos métodos de
propiedad y acceso (el consumo colaborativo), sino también la financiación colectiva,

13

la producción en código abierto, la cultura de los 'makers’, los bancos del tiempo y las
monedas virtuales. Como explica Cañigueral (s.f.), aunque el consumo colaborativo es
la parte más visible y que está creciendo más rápido, es el caballo de Troya de un
movimiento mucho más amplio que está inventando nuevas maneras de conectar,
crear y compartir valor y redefiniendo la banca, la educación y la producción. Este
observador destaca tres grandes tendencias dentro de la economía colaborativa:
1) El movimiento “makers” que quiere impulsar una nueva revolución industrial en
el ámbito de la producción, donde la personalización impere sobre la
estandarización de la globalización industrial, ayudados por herramientas de
fabricación digital como las impresoras 3D, espacios como los FabLabs, el
hardware de código abierto y las comunidades DIY (do it yourself) y DIWO (do it
with others).
2) El conocimiento en abierto que permite acelerar el desarrollo global del conjunto
de las iniciativas de la economía colaborativa. Se aplica al Open Government, a la
ciencia (ej. Academia.edu), a la educación (ej. Coursera.org) y a la cultura
(licencias Creative Commons). Wikipedia, la enciclopedia en línea elaborada por
medio de crowdsourcing, es un claro ejemplo de las posibilidades de lo abierto y
de la inteligencia colectiva. La tendencia creciente a trabajar en espacios abiertos
(co-working spaces) donde se fomenta la conectividad, la transversalidad y las
sinergias también forma parte de este grupo.
3) La financiación entre particulares (peer-to-peer) y las alternativas para el
intercambio de valor ya sea con monedas alternativas, los bancos de tiempo o la
economía del regalo proporcionan a particulares una alternativa a la banca y al
sistema económico oficial establecido. En este apartado hay que destacar el auge
del crowdfunding, o microfinanciación colectiva, como Goteo o Kickstarter que
permite a particulares conseguir un retorno económico, social o un producto o
servicio a cambio de una pequeña inversión.
De aquí en adelante utilizaremos esta clasificación donde la economía colaborativa se
desglosa en consumo colaborativo además de hacerlo en nuevas maneras de fabricar,
financiarse y educarse peer to peer como acabamos de explicar brevemente.
En otro tipo de clasificación más amplia, existen dos modelos principales de consumo
colaborativo: las empresas entre particulares (Peer to Peer o P2P) como SocialCar y

14

Airbnb que no tienen inventario, sino que actúan como plataforma que pone en
contacto la oferta y la demanda. Este es el modelo del que se suele hablar cuando nos
referimos al consumo colaborativo de manera general. Existe también el modelo
empresa a consumidor (Business to Consumer o B2C). Zipcar es un ejemplo de
empresa B2C donde la empresa es propietaria de la flota de coches y coordina acceso
a la misma por medio de la tecnología. Un tercer modelo que se suele obviar pero que
ofrece un gran potencial de crecimiento es el modelo de empresa a empresa
(business-to-business o B2B). En un supuesto B2B, una empresa suministra un
servicio a otra normalmente vía internet para ayudarle a compartir sus activos
infrautilizados. En esta categoría encontramos ejemplos como Getable que permite el
alquiler de maquinaria de construcción y LiquidSpace que se centra en el alquiler de
espacios de oficinas y de reuniones.
Es importante recordar que el intercambio de dinero no es una característica esencial
de todas las actividades que se realizan en el marco de esta nueva economía. En un
entorno sin intercambio de dinero, como los bancos de tiempo o sistemas de trueque
locales, el valor del intercambio se cuantifica en un sistema de puntos y crédito. Estas
plataformas pueden generar dinero por medio de publicidad o comisiones a las
transacciones, pero se basan fundamentalmente en el intercambio voluntario de
tiempo y fondos de aquellos que lo apoyan. En general, lo importante para estas
iniciativas es la existencia de software open source gratuito que hace que el coste de
crear y administrar estas plataformas sea muy bajo y que el potencial de compartir no
se vea limitado por la disponibilidad o no de dinero por parte de los usuarios.
Las primeras plataformas digitales, como Freecycle (fundada en 2003) y CouchSurfing
(fundado en 2004), se centraban en los intercambios gratuitos entre particulares,
mientras que la última ola de empresas colaborativas tienen un modelo de negocio
que persigue alcanzar un rendimiento económico. Hay modelos que han cosechado
enorme éxito en las dos vertientes de la economía colaborativa. Por una lado, Airbnb
ha facturado más de 10 millones de pernoctaciones y levantado $112 millones de
capital riesgo en 2012 y está valorado por encima de los $12 000 millones. Por otro
lado, la plataforma de alojamiento gratuito CouchSurfing cuenta con más de 5 millones
de miembros que han utilizado el servicio en más de 235 países.

15

2.3 Los pilares de la economía colaborativa
En este apartado, describiremos el trasfondo económico y social que ha propiciado la
emergencia de la economía colaborativa. Los trataremos por orden (la crisis
económica y de valores; la sensibilidad medioambiental; las nuevas tecnologías y la
generación millennial) pero todos ellos están claramente interrelacionados y deben ser
entendidos de manera holística como parte de una tendencia y de cambio de
paradigma socio-económico.
2.3.1 La crisis económica/de valores
Al pesimismo con respecto a las perspectivas económicas se añade una desconfianza
generalizada en las instituciones, el Estado, la política, los agentes financieros, y en
las grandes empresas. Ante los abusos y la impunidad de estos poderes fácticos, los
ciudadanos se sienten impotentes y víctimas de una inestabilidad económica y social
que ellos, en su mayoría, no han contribuido directamente a provocar, pero que sí que
están teniendo que resolver con sus impuestos y con la renuncia a muchas
aspiraciones personales, como un trabajo digno y a la altura del esfuerzo de formación
invertido. En particular, la desconfianza se centra en las corporaciones a las que se
acusa de prepotencia e incluso de engaño, de no centrarse en los intereses de los
consumidores, de manipular la obsolescencia y de practicar un marketing intrusivo que
no refleja los nuevos valores y aspiraciones de la sociedad, como la seguridad, la
sostenibilidad, la secularidad y la solidaridad.6

El contrato social tradicional ha ligado a los ciudadanos a extensas jerarquías como
los estados o las multinacionales. En virtud de este contrato, los ciudadanos ganaban
la protección de las jerarquías a cambio de obediencia, trabajo e impuestos. Los
derechos del trabajador estaban salvaguardados por intermediarios como los
sindicatos, los tribunales o los políticos. Este contrato favorecía a los poderosos desde
el principio y se está ahora resquebrajando. Los poderosos, principalmente
multinacionales en democracias occidentales, se han esforzado por erosionar el poder
de los intermediarios diseñados para proteger a los ciudadanos. La élite tiene ahora
total libertad para consolidar y expandir su riqueza y poder a expensas del ciudadano
lo que está llevando a una situación de convulsión social sin precedentes en todo el

6
CREAFUTUR (2012). Outlook 2012. El Nuevo Consumidor: Cambios Profundos y
Oportunidades de Negocio, Barcelona (España)

16

mundo. Como siempre han hecho los seres humanos, se están uniendo para
sobrevivir. Lo que cambia hoy en día, es que Internet es el gran mecanismo de
coordinación, que permite crear, compartir y gestionar directamente con los pares
utilizando las redes en lugar de las jerarquías. Según Castells (2012), las culturas,
comportamientos sociales y culturales, que desembocaron en la crisis del 2008 fueron
originadas por el “networked self-interest” (interés propio conectado) encarnado en las
élites financieras y ejecutivas, fundamentadas institucionalmente por la ética de las
escuelas de negocios. Esta crisis ha puesto en entredicho estas redes basadas en el
individualismo y en el interés propio y han dado lugar a otras “culturas” que proponen
nuevas perspectivas sobre los conceptos de propiedad, producción, distribución y
construcción de identidad. Son las culturas del “networked belonging” y de los
“objetivos comunes” que nacen también del individualismo en red, pero que adoptan
prácticas comunitarias y que se extienden a áreas no digitales de la experiencia diaria,
a los modos de producción y a las relaciones de poder.
Seguramente no es coincidencia que muchas plataformas peer to peer se fundaran
entre 2008 y 2010, es decir, tras el estallido de la crisis financiera global. Algunos
interpretan esta nueva economía, y su mantra “el acceso supera a la propiedad” como
un antídoto post-crisis al materialismo y al consumismo en exceso. Cardoso y
Jacobetty (2012) hablan de cómo las culturas cloud o nube, forjadas en las redes de
internet, han cambiado la manera en que se concibe la propiedad. La propiedad ha
sido íntimamente relacionada con la posesión individual, pero con la introducción de
redes digitales en nuestras economías capitalistas el valor de la posesión está
disminuyendo a favor del acceso. Se trata de una tendencia que comenzó con la
creación de mercados financieros globales donde las transacciones se efectúan por
medio de redes digitales donde el éxito de una operación no se basa en la propiedad,
sino en tener acceso y poder comerciar permanentemente con activos financieros
globales. El uso de ordenadores personales y el almacenamiento de datos ha
continuado la tendencia en la manera en que percibimos la propiedad de información
digital. Empezamos almacenando los datos en un lugar físicamente próximo, en el
disco duro o en un disquete o pendrive para pasar a almacenarlos en la nube, lejos de
nuestra ubicación física. Como apuntan los autores, hemos pasado de necesitar ver
donde están almacenados nuestros datos a creer que son nuestros siempre y cuando
podamos tener acceso a ellos independientemente de su ubicación. Esto representa
un cambio cultural fundamental que se ha extendido a otros ámbitos.

17

Los emprendedores y usuarios de esta nueva economía comparten los mismos
valores y aspiraciones: dar sentido a su vida, a su trabajo y a sus prácticas de
consumo. La propiedad ya no es la panacea ni el objetivo principal de la vida de
muchos como ha sido durante décadas. La gente ya no se define por el coche o la
casa que tienen. Según un reciente estudio realizado por BlueMove Carsharing en
Madrid la mayoría de los jóvenes de entre 18 y 25 años prefieren tener internet que
tener coche7. En la era de Facebook y de los viajes por todo el mundo, la calidad de
nuestras experiencias empiezan a conformarse como la nueva moneda de cuño que
confiere estatus y personalidad. Rifkin (2000) preconizó la importancia de la
experiencia, conferida por el acceso frente a la propiedad, en su libro The Age of
Access, avanzando que en la Era del Acceso la gente “compraría acceso a una
experiencia vivida” y que las nuevas industrias que dominarían la economía global
serían “las industrias de las nuevas experiencias” como la cultura y el turismo/viajes.
En la Era del Acceso los consumidores no se preguntarían qué quiero tener sino qué
quiero experimentar. Airbnb es un buen ejemplo de la industria de las nuevas
experiencias. Su co-fundador, Brian Chesky, resume el zeitgeist de estos tiempos y la
base de su modelo de negocio: “las cosas que importan en la vida ya no son cosas”
“Es otra gente. Son las relaciones. Es la experiencia”.
No obstante, estudios como el de Carbonview Research para Campbell Mithun8 en
Estados Unidos en 2012 o el estudio BeTrustMan 9 de BlaBlaCar indican que la
motivación inicial de los usuarios suele ser económica, ahorrar dinero, para pasar a
valorar el aspecto social, la afirmación personal y el sentimiento de pertenencia a una
comunidad, en un segundo tiempo. Sin embargo, es este aspecto de la economía
colaborativa, más antropocéntrico, lo que es al final más valorado por los usuarios de
servicios colaborativos y que impulsa a la mayoría a repetir. Por otro lado, como afirma
Bostman (2010), si bien es cierto que la crisis económica es una de las motivaciones
más claras de la búsqueda de modelos económicos alternativos, los comportamientos
colaborativos comenzaron antes del 2008 y no solamente se nutren de la situación
económica actual, sino que responden a motivaciones que van más allá del ahorro
económico. América Latina, continente que conoce un fuerte crecimiento, se ha
convertido en uno de los motores de crecimiento del movimiento, lo cual demuestra

7
http://bluemove.es/es/blog/ha-dejado-de-ser-el-coche-una-prioridad-para-los-madrilenos
8

http://www.campbell-mithun.com/678_national-study-quantifies-reality-of-the-sharingeconomy-movement
9
http://www.betrustman.com

18

para OuiShare, que la economía colaborativa no representa sólo una fase de ajuste
durante la crisis, sino que demuestra un cambio más profundo de valores y
expectativas de la gente. En este sentido, el 82 % de los iberoamericanos asegura que
consideraría trabajar de forma independiente y señala que lo que más valora de esta
opción laboral es la mayor "libertad" frente al empleo en una empresa (34%) y la
posibilidad de obtener un sueldo "acorde al éxito alcanzado" (30%), según un estudio
de empleo realizado por el portal Universia junto con Trabajar.com.
2.3.2 Sensibilidad medioambiental y sostenibilidad
En la década y tres años de este nuevo siglo se ha pasado de considerar el Cambio
Climático como un asunto de hippies y de ecologistas catastrofistas para adquirir una
posición central en la agenda política internacional y nacional. El importante informe
del Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático (IPCC) documenta que el
Cambio Climático ya se está produciendo, la temperatura media global del planeta ha
aumentado ya 0,7° C y aumentará 2° C, e incluso más, si no se toman medidas,. El
informe afirma que la causa fundamental es la actividad humana y en definitiva, el
modelo de producción y las pautas de consumo ahora globalizadas. El Informe Stern
de 2007 sobre el impacto del cambio climático y el calentamiento global en la
economía mundial, concluye que los efectos del cambio climático podrían llegar a
reducir el 20% del PIB mundial, afirmando que nuestras actividades en las próximas
décadas implicarían riesgos sobre la actividad económica y social durante el resto de
este siglo y el siguiente de dimensiones similares a las grandes guerras y la Gran
Depresión. Parece imperativo, por tanto, cambiar el modelo socio-energético actual
basado en la explotación de recursos fósiles cada vez más escasos, en un uso
intensivo y poco eficiente de la energía y en un continuo aumento del consumo.
Por otro lado, existe una conciencia generalizada de que la sobrepoblación va a
intensificar la presión en los recursos del planeta. La población del planeta superó los
7 mil millones de habitantes el 30 de octubre de 2011. Gracias a países de rápido
crecimiento como China e India, el planeta aumenta en 80 millones de personas al año
lo cual representa el doble que en 1971. Según las estimaciones del Global Footprint
Network 10 hemos superado en un 135% la capacidad de nuestro planeta para
regenerar recursos esenciales para la vida como el agua y el aire limpios, la tierra
cultivable, la pesca sostenible y un clima estable. El excesivo consumo está poniendo

10
http://www.footprintnetwork.org/en/index.php/GFN

19

en peligro los ecosistemas de los que dependen todas las economías del mundo y, en
definitiva, la vida del planeta. Para el año 2050, estaremos a 500% de la capacidad del
planeta a menos que cambiemos cómo fabricamos, usamos y tratamos los
desperdicios.
El desarrollo ha sido asimilado durante décadas al progreso económico, es decir al
desarrollo industrial y empresarial y de generación de riqueza, entendido como esfera
independiente y autónoma del conjunto de la sociedad. El concepto de sostenibilidad
supera esta acepción y propone una visión integral que reconoce la estrecha
interdependencia e interacción entre los ámbitos económico, ambiental y social, y por
tanto se convierte en indisociable del desarrollo de la organización social. La
sostenibilidad plantea una reflexión sobre la organización socio-económica y sobre los
valores sociales que la sustentan. Como apunta Rifkin (2011), una nueva manera
científica de entender el medioambiente está emergiendo con la Tercera Revolución
Industrial y su manera conectada y holística de ver el mundo. La antigua ciencia
buscaba hacer la naturaleza productiva; la nueva ciencia busca hacer la naturaleza
sostenible. La antigua ciencia busca ejercer su poder sobre la naturaleza; la nueva
ciencia busca partenariados con la naturaleza.
Una encuesta reciente del Observatorio Europeo de tendencias de consumo,
CETELEM11, da una indicación de la sensibilidad medioambiental creciente entre los
consumidores europeos:

•

El 55% afirman que se preocupan por temas medioambientales y esta
preocupación se va a incrementar en los próximos años

•

El 93% tienen una actitud responsable y limitan su consumo de agua,
electricidad y gasolina y un 96% continuarán sus esfuerzos en los próximos
años

•

El 91% consumen productos de temporada que tienen un triple impacto
positivo, en el planeta, en la salud y en bolsillo del consumidor

•

El 89% tienen la intención de comer más productos locales

•

Más de 8 consumidores de 10 eligen aparatos electrónicos que saben que van
a poder conservar durante más tiempo.

11
El Observatorio CETELEM (2013). El consumidor europeo en modo alternativo.

20

La crisis ambiental significa una crisis del modelo de producción y consumo
predominante, de los valores socialmente compartidos y de los hábitos colectivos, de
la capacidad de las instituciones y organismos públicos o de los propios sistemas
democráticos para hacer frente a un nuevo contexto. En este sentido, la economía
colaborativa representa un rechazo a los valores de la sociedad de consumo
convencional, y a los productos estandarizados fabricados para la propiedad individual
para su rápido consumo y desecho proponiendo la reutilización de productos ya
fabricados y comprados o el diseño de productos con mayor resiliencia y una vida útil
más larga. En definitiva, el consumo colaborativo y su apuesta por un consumo más
moderado y responsable, representan un compromiso con el uso sostenible y eficiente
de los recursos, que permite reducir la huella ecológica global, como las emisiones de
carbono, los impactos y presiones sobre los recursos, los ecosistemas, la
biodiversidad del planeta y la generación de residuos y contaminación.
2.3.3 Nuevas tecnologías, redes sociales, confianza y reputación online
La evolución y maduración del internet social ha permitido crear el contexto adecuado
para el desarrollo de la economía colaborativa y para generar confianza en sus
mercados digitales. En sus inicios, el internet social permitió a programadores
compartir código abierto gracias al software libre Linux. Más tarde, en la segunda fase
de la red social, los internautas pudieron realizar compras en la red, realizando pagos
online, a empresas/comerciantes normalmente nacionales que mandaban a casa sus
pedidos. Comprar en línea podía parecer arriesgado en su momento cuando era una
práctica nueva y no existía confianza generalizada en la seguridad de las
transacciones bancarias en la red. En una tercera ola del internet social vinieron eBay
y Amazon, compras peer to peer, donde las transacciones se realizan con extraños,
cuyas identidades son a menudo semi-anónimas y localizados con frecuencia fuera de
su país, con quien también había que pagar online primero para recibir tu pedido
después. Parecía una idea poco viable pero lo cierto es que eBay y Amazon se han
convertido en los mercados digitales de mayor éxito del mundo gracias a su muy
copiado sistema de reputación que se nutre de las evaluaciones y referencias que
realizan los compradores. La cuarta fase del internet social es la que lidera Facebook
y las redes sociales, desde el portátil o desde el smartphone, donde los internautas
nos hemos acostumbrado a compartir aspectos más privados de nuestras vidas (fotos,
gustos, opiniones etc..) con personas con las que nos unen niveles de amistad o
relación diferentes y no siempre muy estrechos. Durante esta fase, hemos aprendido a

21

sentirnos más cómodos gestionado nuestra identidad online y privacidad y
compartiendo con personas a la que nos unen diversos grados de “amistad”.
Esta maduración del internet social y la popularidad de los móviles inteligentes
provistos de geolocalización, han sentado las bases para la aparición de las
plataformas de la economía colaborativa donde la reputación y la confianza son las
nuevas monedas de cuño. Estas plataformas permiten la puesta en contacto online de
la oferta (los que tienen un activo infrautilizado) y la demanda (los que necesitan ese
activo) para luego realizar el intercambio en el mundo real donde se crean lazos
personales y conexiones más auténticas. Se está superando la época de las
relaciones virtuales, el ser humano vuelve al centro y se da importancia a la
comunidad y a los encuentros reales entre personas para los que la tecnología es
únicamente un facilitador. No en vano, MPRL (Meet people in real life o conocer a
gente en el mundo real) es uno de los principios fundadores de la organización de
consumo colaborativo OuiShare.
Como hemos visto, los mercados para vender, intercambiar o alquilar productos
nuevos o de segunda mano, existen desde hace mucho tiempo y se sigue haciendo en
las plazas de los pueblos o en los mercadillos de los domingos. Lo que está
cambiando es la manera en que las nuevas tecnologías están aumentando la
eficiencia de esos mercados y facilitando el intercambio en todo el mundo donde a
finales del 2013 más de 2 700 millones de personas tendrán acceso a internet.12 La
confianza hace posible que esos intercambios tengan lugar. Según Botsman (2010), la
tecnología ha dado el impulso definitivo, pero en el fondo no ha hecho más que salir al
encuentro de una sensación cada vez más extendida: la falta de confianza en el
sistema". Como desarrolla la colaboradora de OuiShare Francesca Pick en su tesis, la
confianza y la reputación son elementos esenciales en la economía colaborativa. La
confianza es el cemento que permite a las plataformas digitales y a la economía
colaborativa funcionar sin fricciones. La reputación procede de la confianza de la gente
y se desarrolla con el tiempo cuando la gente es coherente de manera reiterada en
sus relaciones con otros. Por otro lado, como dice Rodríguez (2013), y hemos
observado en el desarrollo del internet social, “la confianza es muy importante la
primera vez que haces un intercambio colaborativo (en su caso de casas) pero una
vez que lo has hecho una cuantas veces empiezas a no preocuparte más por ello. Es

12

http://www.itu.int/ITU-D/ict/facts/

22

como cuando dejas el primer trabajo. Es una decisión muy difícil de tomar pero con el
tiempo se trivializa y dejar el trabajo de nuevo parece siempre más fácil.” (en línea)13
2.3.4 Los millennials y sus nuevos valores: El nuevo ciudadano colaborativo
La mitad de la población de nuestro planeta tiene menos de 25 años, de ahí que
muchos observadores, en gobiernos y corporaciones, analicen los valores y
aspiraciones de esta generación que va a tener una influencia decisiva en el futuro de
la organización socio-económica del planeta en las próximas décadas. La VicePresidenta de la Comisión Europea, Neelie Kroes, declaraba: “Esta generación tiene
las agallas, la inteligencia y el conocimiento para decirnos importantes verdades.
Entienden que la tecnología afecta todo, desde la igualdad social hasta el cambio
climático. Las empresas y gobiernos inteligentes deberían escucharles muy
atentamente como hago yo ”(en línea).14
Muchas de las plataformas colaborativas están impulsadas, como emprendedores y
como usuarios, por una generación de jóvenes desencantados por la burbuja
inmobiliaria y por la crisis financiera y que ya no se identifican con los tradicionales
iconos de estatus y de éxito personal como la propiedad de una casa o de un coche.
En efecto, la llamada generación Millennial (entre 18-30 años), ha tenido que lidiar con
dos fuerzas contrapuestas mientras crecían: por un lado, la preocupación ante un
mundo convulso e incierto y, por otro lado, una gran confianza en sus propias
posibilidades. Los años formativos de los Millennials han estado marcados por la
violencia terrorista, las crisis económicas, la inestabilidad política, el cambio climático y
las catástrofes naturales, pero también por las inmensas posibilidades generadas por
avances tecnológicos que crean enormes oportunidades a las que no han tenido
acceso generaciones anteriores.
El más extenso estudio de la Generación Millennial hasta la fecha (con más de 12,000
jóvenes en 27 países) realizado por Telefónica y el Financial Times 15 , pone de
manifiesto una generación idealista y adepta a la tecnología que se apoya en ella para
crear el contexto que lleve a una verdadera transformación social. A estos jóvenes les
preocupa principalmente la economía, el medio ambiente, la injusticia social y la
educación y tienen mucha confianza en su potencial para conseguir lo que se

http://www.culturarsc.com/RSC/20130624_entrevista_juanjo_rodriguez.php

http://blog.digital.telefonica.com/?press-release=telefonica-millennial-survey-findings
15
http://survey.telefonica.com/survey-findings/
13
14

23

propongan, inclusive resolver los retos socio-económicos y medioambientales locales
y globales. En este sentido, Antonin Léonard, co-fundador de OuiShare, afirmaba con
característica dosis de idealismo: "Cada vez más personas se dan cuenta de la
oportunidad que representa el consumo colaborativo. Podemos inventar otro tipo de
sociedad. Me interesa sobre todo que la gente sepa que hoy en día, con las
posibilidades que ofrece internet, "la vida te pertenece" y que "puedes lograr lo que
quieras" si tienes confianza en ti mismo.”16 Por otro lado, es una generación exigente y
con una visión de la cultura corporativa y de su relación con la empresa muy distinta
de la que tenía la generación anterior. No se sienten cómodos en estructuras
jerárquicas rígidas por lo cual no sorprende que el 68% deseen convertirse en
emprendedores. Según un informe de PriceWaterhouseCoopers

17

sobre sus

expectativas laborales, un 88% de los encuestados buscan empresas cuyos valores
de responsabilidad social corporativa encajen con los suyos propios. Ese deseo de
coherencia con sus valores e ideales y de encontrar sentido en lo que hacen (ya sean
emprendedores o trabajando para una empresa) es un elemento importante para los
millennials además de su compromiso con las organizaciones de la sociedad civil.
Dicho esto, es importante destacar que, como dice Botsman (2010), la generación
Millennial no son una generación de “Madres Teresa”, que renuncien a trabajos bien
remunerados y a ciertos lujos para perseguir un sueño utópico, pero sí, están
abandonando los valores de la generación de sus padres para abrazar los de sus
abuelos.
En palabras de Castells (2012), hablamos de una generación de networked belonging,
muy diferentes de las élites de ejecutivos financieros y de su networked self-interest,
que

promueven

cambio

social

por

medio

de

su

compromiso

activo

y

responsabilización voluntaria en interés del bien común. Esta nueva generación crea
élites por objetivos que cuestionan el sistema de poder actual porque son reconocidos
como tales por sus pares al atraer la atención y el apoyo en las acciones que
promueven por medio de las redes digitales. Son culturas de individualismo conectado
pero ya no basadas en el mero interés propio. Según Cardoso y Jacobetty (2012), los
comportamientos y perspectivas de estas élites se basan en cuatro culturas. 1) Las
culturas cloud que define cómo conciben la propiedad 2) las culturas de “lo abierto” en
la manera en que esperan que se produzcan los bienes y servicios. 3) las culturas
“piratas”, en la manera en que esperan que se distribuyan los bienes y servicios 4) las

16

http://culturarsc.com/Entrevista/antonin_leonard/antonin_leonard.php
http://www.pwc.com/gx/en/managing-tomorrows-people/future-of-work/millennialssurvey.jhtml

17

24

culturas de las redes sociales en la que se construye la identidad combinando un
entorno mediado y la experiencia no mediada en redes de relaciones y en
comunidades. Las redes sociales es la dimensión más influyente en el cambio de
valores y creencias de estas culturas de pertenencia conectadas. Entre ese cambio de
creencias está la ideología política. Como dice Rifkin (2011), estos jóvenes ya no
dividen el mundo entre la izquierda y la derecha sino entre centralizado y autoritario
versus distribuido y colaborativo, o entre gente e instituciones que piensan de una
manera top-down, cerrada y propietaria y aquellas que piensan de manera lateral,
transparente y abierta.
Aunque la economía colaborativa ha sido liderada de manera predominante por esta
generación, otras generaciones están viendo las ventajas de esta nueva economía. El
universo de los usuarios colaborativos dista de ser uniforme variando mucho en
función del tipo de servicio considerado. Las personas mayores pueden tardar más
tiempo en familiarizarse con esta economía a nivel tecnológico pero conectan
rápidamente con los valores ya que mucho de ellos tuvieron que compartir por
necesidad cuando eran jóvenes. Airbnb, por ejemplo, tiene más usuarios mayores de
55 años que menores de 25 y según el último estudio sobre Paris, el anfitrión medio
tiene 37 años y el visitante 42. La economía colaborativa conecta por tanto con las
vivencias

pasadas,

valores

y

expectativas

de

muchas

generaciones

pero

definitivamente está liderada por una generación más joven, ampliamente formada,
idealista (y realista!) además de solidaria que tiene mucha fe depositada en la
tecnología y sobre todo en ellos mismos y en sus capacidades para transformar la
sociedad.

25

3. Economía Disruptiva: ¿Hacia un nuevo Paradigma?
3.1 El crecimiento y potencial de la economía colaborativa
Como dice The Economist (2013)18, el hecho de que reguladores y departamentos de
hacienda de todo el mundo, así como las grandes corporaciones estén investigando y
explorando un nuevo modelo de negocio, que ha sido acogido con entusiasmo por
millones de personas, da buena idea del alto valor disruptivo y del potencial de
crecimiento del mismo. Según Botsman (2010), estamos asistiendo a las primeras
fases de una disrupción de estructuras jerárquicas (top down) y centralizadas como
resultado de la aparición de mercados digitales altamente distribuidos donde las
personas pueden comerciar directamente unas con otras. Este cambio es inherente a
las tecnologías de red, que ya sea en su vertiente social, móvil o de localización (o una
convergencia de las tres), reducen drásticamente el coste de crear, compartir y
comerciar entre pares. Botsman (2010) cree que la economía colaborativa se va a
convertir en un sector valorado en $26 000 millones en los próximos años y la revista
Forbes (2013) estima que el mercado colaborativo global de bienes y servicios
ascenderá a $ 3 500 millones en 2013, con un crecimiento anual superior al 25%. Con
semejante tasa de crecimiento, compartir entre pares está dejando de ser un mercado
secundario y una forma de aumentar los ingresos en un mercado estancado para
convertirse en una fuerza económica disruptiva.
Examinaremos a continuación algunas de las cifras más relevantes de la economía
colaborativa a nivel global con el objetivo de poder analizar el impacto relativo que
empiezan a tener los diferentes verticales de esta nueva economía en su conjunto:

•

El mercado global de alojamiento entre particulares está valorado en $85 000
millones. Airbnb ha superado los 10 millones de pernoctaciones y a finales del
2012 lograron ocupar más habitaciones que la cadena Hilton. Airbnb ha alcanzado
un millón de reservas en España en 2012 lo que representa un 900% de
crecimiento respecto al 2011

•

Las principales plataformas de trayectos compartidos en Europa suman más de 8
millones de miembros y se estima que cerca de 2 millones de europeos comparten
trayectos cada mes.

18
http://www.economist.com/news/technology-quarterly/21572914-collaborative-consumption-

technology-makes-it-easier-people-rent-items

26

•

El uso del crowdfunding como mecanismo de financiación está creciendo de
manera significativa. En 2011 se recaudó $1100 millones en unas pocas
plataformas. En 2012, el crowdfunding movió $2700 millones, en más de 600
plataformas y un millón de campañas en todo el mundo. Se espera doblar esta
cifra en 201319

•

En los últimos seis años las dos principales compañías americanas de préstamos
entre personas (Prosper y Lending Club) han prestado $2 000 millones. Gartner
Group estima que este mercado alcanzará los $5 000 millones en 2013.

•

Cada día en el mundo se abren entre 4 y 5 nuevos espacios de coworking que se
suman a los más de 2 500 existentes, a razón de una tasa de crecimiento del
110% anual. España es uno de los líderes de co-working per cápita a nivel
mundial.20

•

El año pasado, empresas de capital riesgo de Silicon Valley, como Google
Ventures y Sequoia Capital además de Reid Hoffman, co-fundador de Linkedin,
han invertido en empresas colaborativas por un valor de $431 millones en 2012,
manteniendo la tendencia al alza que empezó en 2007.21 En agosto de este año
Google invirtió $258 millones en Uber.22

En España no hay cifras exactas sobre el dinero que mueve esta economía pero es
uno de los países donde la economía colaborativa está creciendo más rápidamente,
ayudada sin duda por la grave crisis económica y social del país. Según Cañigueral
(2013), el sector colaborativo es el sector que más esta creciendo en España23.

Según un estudio24 encargado por Airbnb y realizado por IPSOS en EEUU, la mayoría
de las personas que comparten lo hacen para contribuir a hacer un mundo mejor.
Estos son resultados muy significativos para el crecimiento de esta economía porque
cualquier producto o servicio que proporcione beneficios emocionales y se integre
positivamente con la identidad profunda de una persona es muy probable que sea una
elección permanente y que produzca una fuerte lealtad de marca. Las respuestas
indican una creencia generalizada en la economía colaborativa (60%) y más de la

19

http://www.collaborativeconsumption.com/wp-content/uploads/2013/06/YGL-SharingEconomy-Position-Paper-FINAL-June-2013.pdf
20
Encuesta DeskMag (2013). Second Annual Global Co-working Survey. Berlín (Alemania)&
21
http://www.triplepundit.com/2013/01/investing-collaborative-consumption-venture-funding2012/
22
http://techcrunch.com/2013/08/22/google-ventures-puts-258m-into-uber-its-largest-deal-ever/
23
http://www.culturarsc.com/Entrevista/alberto_canigueral/alberto_canigueral.php

27

mitad que han probado servicios afirman que lo recomendarían, lo que indica una
fuerte trayectoria de crecimiento potencial. Estas conclusiones concuerdan con las
proyecciones de los analistas respecto al crecimiento de este consumo alternativo.

3.2 La supresión de los intermediarios

Resulta evidente que muchas empresas (de todo tamaño y sector) pueden verse
desintermediadas por estas nuevas plataformas que conectan directamente a
compradores y vendedores. Como hemos visto anteriormente, las culturas P2P
imponen una organización socio-económica según la cual los canales de distribución
no tienen que estar mediados por organizaciones o dominados por corporaciones.
Esta desintermediación ha ocurrido por ejemplo con Youtube con respecto a la
televisión o con el fenómeno de los blogs personales y las redes sociales con respecto
a la prensa tradicional. La economía compartida da al traste con el modelo industrial
tradicional según el cual las corporaciones poseen y producen y las personas
consumen pasivamente, permitiendo a todo el mundo ser al mismo tiempo consumidor
y productor y ganar dinero por ello. Muchos consumidores se han dado cuenta de que
no necesitan comprar a empresas continuamente ya que, ayudados por la tecnología,
pueden compartir, comprar, alquilar y prestarse bienes y servicios entre ellos de una
manera eficiente, práctica y más barata. Según la encuesta del Observatorio
CETELEM25, el 60% de los europeos buscan reducir la distancia entre sus compras y
los productores y 75% están dispuestos a ir directamente a los productores. Si estas
intenciones se concretan en la realidad se va a presentar un verdadero desafío para el
futuro de la distribución y del comercio como lo conocemos hasta ahora. Algunas
empresas desaparecerán porque su modelo de negocio quedará obsoleto pero otras
se adaptarán generando nuevas líneas de negocio al adoptar la cadena de valor del
consumo colaborativo.
En una reciente entrevista,26 Botsman (2013) afirma que cualquier industria que cuente
con intermediarios o procesos que puedan ser fácilmente reemplazados por la
tecnología puede verse afectada. Por el momento, la “mayor disrupción” es la que ha
realizado Airbnb a la industria hotelera. Bostman añade que la confianza es también
un factor muy relevante para determinar qué industrias resultarán más afectadas.

24
25

IPSOS (2013): Estudio sobre motivaciones para compartir
El Observatorio CETELEM (2013): El consumidor europeo en modo alternativo

26
http://www.jwtintelligence.com/2013/01/collaborative-consumptions-rachel-botsman-

trend-peer-power/#axzz2ZrpkCa2k

28

Aquellas industrias donde se ha producido una pérdida importante de confianza, como
la banca y el crédito personal, es donde la confianza entre particulares ha sabido venir
al encuentro. Bostman opina que la disrupción profunda de muchas industrias va a
“humanizar” de nuevo muchos sectores que han perdido la confianza de los
ciudadanos y en este proceso la tecnología juega un papel fundamental. Botsman
predice que los bancos, tal y como hoy los conocemos, habrán desaparecido en una
década. En el Reino Unido, los préstamos entre particulares ya representan entre el 1
y el 2 % del mercado de crédito privado. La plataforma de préstamos entre particulares
Zopa, fundada en 2005, ha pasado de ser utilizada minoritariamente antes de la crisis
a alcanzar un mercado más amplio rebasando ya el medio millón de clientes, con 300
millones de euros prestados entre particulares. Como admite su Consejero Delegado,
la crisis económica y de confianza en la banca les ha beneficiado enormemente. Han
conseguido crear una plataforma de confianza entre sus comunidad de clientes donde
la tasa de incumplimiento es del 0,7 % comparado con más de 10% en las tarjetas de
crédito (Bostman, 2010, p.166).
Bostman piensa que la educación puede ser el próximo sector que va a sufrir una
seria disrupción. La llegada de opciones online como Coursera, Udemy, Skillshare,
Codeacademy y Khan Academy permite la democratización de la educación gracias a
plataformas peer to peer que hacen accesible, universal y gratuitamente, conocimiento
que antes era de acceso privilegiado. No ajenos a la amenaza, cada vez más
universidades tradicionales, como por ejemplo el MIT, están haciendo accesible sus
cursos y contenido relevante en línea.
Umair Haque, economista autor de The New Capitalist Manifesto (Harvard Business
Press) concuerda con que la economía colaborativa tiene el potencial de ser
mortalmente disruptiva para muchas industrias. Según Haque, las plataformas
colaborativas no van a arruinar a empresas, pero pueden hacer un grave daño a sus
márgenes. Por ejemplo, si los consumidores empiezan a consumir un 10% menos y a
consumir colaborativamente un 10% más el impacto en las empresas tradicionales va
a ser proporcionalmente grande. Haque (s.f.) dice “ciertas industrias tienen que
adaptarse o prepararse a hundirse en las arenas movedizas del pasado” (en línea). A
veces se piensa que los mercados colaborativos son mercados secundarios pero los

29

consumidores están aprendiendo que no tienen que obedecer las reglas industriales
del productor versus el consumidor.27
3.3 Reacciones a los nuevos modelos de negocio colaborativos
3.3.1 Empresas tradicionales
El potencial disruptivo de la economía colaborativa no está pasando desapercibido a
ciertas industrias y sectores que se están viendo obligados a analizar la tendencia y
evaluar sus opciones. Las industrias del transporte y la movilidad, así como la industria
del turismo y el alojamiento son las más susceptibles a verse afectadas a medida que
sus competidores colaborativos alcanzan escala y profesionalidad. Ante esta creciente
amenaza real a la manera en la que desarrollan sus negocios actualmente, estas
industrias se están posicionando de diversas maneras.
Por un lado, la industria del automóvil y del transporte se han dado cuenta de que un
creciente número de clientes empieza a valorar el acceso a “servicios de movilidad”
por encima de comprar y mantener un coche y están desarrollando ofertas para
satisfacer esa demanda. Los fabricantes del automóvil se están adaptando para no
perder clientes y explotar un nuevo mercado, transformando la amenaza en una
oportunidad para innovar y crear valor. Muchos fabricantes de coches están
desarrollando alianzas con empresas de trayectos compartidos como GM y RelayRide,
o Citroën que ofrece alquiler de coches particulares con un acuerdo con OuiCar; o
creando su propia oferta colaborativa como BMW con DriveNow o Daimler con
Car2Go. Entre otras innovadoras alianzas y servicios hay que destacar a BMW que ha
invertido en ParkatmyPlace, que asigna lugares para aparcar inutilizados, o Peugeot,
con su servicio Mu, cuyos miembros tienen acceso a uno de sus coches en alquiler
customizados pero también a motos y a bicicletas. Estas empresas esperan, sin duda,
que una persona que alquila un coche de su marca acabará comprándose uno y es
posible que lo incluyan en sus campañas de marketing aduciendo que un coche nuevo
va a generar un ingreso adicional en alquileres a particulares.
Asimismo, compañías como Uber, una aplicación móvil que pone en contacto
pasajeros con conductores de coches de lujo, están trabajando con empresas de taxis

27

http://www.fastcompany.com/1747551/sharing-economy

30

para rentabilizar los vehículos no utilizados. A pesar de que este sector está siendo
receptivo a la innovación, no están siendo ajenos a la supervisión de los reguladores.
Operadores de alquiler de coches entre particulares como Lyft o Sidecar han recibido
“cease and desist letters” (cartas de requerimiento de cese) en varias ciudades de
Estados Unidos y se ha considerado el seguro ofrecido por RelayRides como
insuficiente en el estado de Nueva York. En España, Social Car también recibió
amenazas por parte de la asociación de coches de alquiler que les acusaba de
intrusismo y competencia desleal. La compra en enero de 2013, de la empresa de
automóviles compartidos Zipcar por parte de la compañía de alquiler de coches Avis,
por $500 millones, ha marcado un punto de inflexión y una aceptación simbólica del
modelo colaborativo en la industria. En este sentido, el Presidente Ejecutivo de Ford
declaraba en 2009 que “el futuro del transporte será una mezcla de opciones como
Zipcar, transporte público y el coche en propiedad. No solamente no me preocupa sino
que creo que es una gran oportunidad para participar en los cambios fundamentales
que esta sufriendo la industria y la propiedad de coches” (Botsman, 2010, p 116).
Por otro lado, la industria hotelera, han utilizado sus potentes lobbies para influir en las
autoridades y prohibir o poner trabas legales a modelos de negocio entre particulares.
Estos lobbies se están centrando en áreas como la fiscalidad, la seguridad, la estancia
mínima y la calidad de la oferta para cuestionar y atacar a estos nuevos actores que
perciben como una amenaza a medio plazo. La ciudad de New York, por ejemplo, ha
declarado cierto tipo de subarrendamiento temporal, como Airbnb, ilegal. Como ocurrió
por ejemplo con la distribución de música digital en internet y las discográficas, sus
actuaciones están siendo reactivas y centradas en supuestos problemas a corto plazo
en vez de focalizarse en entender las razones que llevan a un número creciente de
personas a optar por alojamientos colaborativos. Las ventajas de estos nuevos
servicios están relacionadas con la proximidad, accesibilidad, precio y autenticidad de
la experiencia comparada con la de un hotel tradicional. Una excepción es la cadena
de hoteles Marriot que ha desarrollado una alianza con la start up LiquidSpaces para
poner a disposición de emprendedores salas de reuniones no utilizadas o Hall Street
que permite a los usuarios intercambiar reservas hoteleras.
Otras empresas en otras industrias han entendido el potencial y se están montando al
tren de la economía colaborativa con el lanzamiento de innovadores servicios
“compartidos”. Por ejemplo, Amazon ofrece libros de texto en alquiler. Walmart
anunció recientemente repartos “colaborativos” en el mismo día involucrando a
clientes con tiempo disponible mediante el método crowdsourcing. Marks and

31

Spencer’s, los grandes almacenes británicos, han lanzado el concepto de shwopping
(neologismo que funde las palabras sharing and shopping – comprar y compartir) por
el que anima a sus clientes a donar ropa que ya no usan a la ONG Oxfam cada vez
que se compran una prenda nueva.28 Por otro lado, Citibank es el patrocinador oficial
del programa de bicis urbanas de New York y Barclays patrocina el de Londres.
Asimismo, empresas como Telefónica o BBVA están invirtiendo en start ups
colaborativas

mediante

programas

“externos”

como

Wayra

y

Open

Talent

respectivamente. Las corporaciones monitorean de esta manera la evolución de la
tendencia colaborativa a la vez que ponen a la disposición de estas startups recursos
y la base de usuarios de la empresa. El caso más destacado es TaskHub, una
plataforma de solucionadores locales, acelerada en Wayra, y en la que Telefónica
Ventures ha realizado una importante inversión. Telefónica ha lanzado también el
prototipo BeWifi que permite a sus usuarios compartir la banda ancha de sus vecinos
dado que la mayoría no aprovechan el 100% de su conexión. Como en todas las
iniciativas colaborativas el beneficio es mutuo: los usuarios podrán duplicar su
velocidad cuando la conexión del vecino esté libre lo que ayudará a Movistar a
solventar el problema actual de congestión de su red 3G.
En otros ejemplos de adaptación innovadora, grandes empresas están estudiando el
uso de crowdfunding como una nueva fuente de capital de innovación y algunas
aseguradoras están desarrollando junto con empresas colaborativas nuevas formas de
asegurar transacciones entre particulares. Por ejemplo, Social Car y Knok han
introducido seguros a nivel nacional y global que no existían anteriormente para cubrir
a sus usuarios de coches y casas compartidas. Otro ejemplo visionario y sorprendente
de una empresa tradicional de capital público que está participando activamente en la
economía colaborativa es La Poste, la empresa de correos francesa. La Poste
colabora con OuiShare y sigue de cerca temas centrales de la economía colaborativa
como la confianza. Es este sentido, han desarrollado una solución llamada Identidad
Digital que están poniendo a disposición de empresas colaborativas para potenciar la
confianza y la seguridad de sus usuarios. La Poste analiza también cómo hacer más
eficiente su flota de transporte y cómo explotar el boom del crowdfunding junto con su
filial la Banque Postale.
Por último, cada vez más empresas están introduciendo servicios colaborativos para
innovar en sus programas de RSC. Por ejemplo, en SAP, el director de Sostenibilidad

28
http://www.guardian.co.uk/money/2012/apr/26/marks-spencer-shwopping-scheme

32

impulsó el proyecto de la aplicación TwoGo que ayuda a optimizar recursos y a reducir
la huella de carbono de la empresa. Este programa se ha convertido en una de las
prioridades dentro de la política de sostenibilidad de SAP además de facilitar el
networking y la creación de comunidad entre empleados de diversos departamentos.
Después del éxito en la propia empresa, SAP comercializa ahora esta solución en
varios continentes.
3.3.2 Reguladores
Como hemos visto, las empresas colaborativas están ganando escala y dinero, en
particular en el sector alojamiento y transporte, y los consumidores de todo el mundo
empiezan a apreciar el valor añadido y, en muchos casos, preferir los servicios
colaborativos a los tradicionales. En correlación a la escala alcanzada, algunos de
estos innovadores servicios se están encontrando con obstáculos legales y
administrativos que ponen en peligro su viabilidad y continua expansión. Airbnb, por
ejemplo, se encuentra presente en 34.000 ciudades cada una de ellas con una
normativa diferente y a veces con diferencias incluso a nivel hiperlocal de barrio. En
efecto, la novedad de estos servicios y la lentitud de los marcos legales para
acomodar nuevos modelos de negocios basados en la Red hace que estas empresas
operen en una precaria e incierta zona gris.

Como hemos visto, el enorme crecimiento de esta economía y el potencial disruptivo
de la misma está obligando a reguladores y gobiernos a prestar atención a aspectos
como la seguridad y la protección del consumidor en empresas colaborativas y en
muchos casos, ante la acusación de competencia desleal o intrusismo profesional, a
intentar someterlas a regulaciones análogas a sus contrapartes en la industria
tradicional. De esta manera, algunos plantean si Airbnb que ofrece alojamiento pero
no es una cadena de hoteles debería estar sujeto a regulaciones anti-incendios o de
higiene o si empresas de trayectos compartidos deberían tener licencias de taxi o si
los cursos ofrecidos en línea tienen que pasar la misma acreditación que los cursos
académicos ofrecidos en la Universidad. Según algunos críticos, muchos reguladores
y gobiernos no se han tomado el tiempo de analizar y comprender estos nuevos
modelos y su impacto local en el ejercicio de sus responsabilidades de protección de
los usuarios. Algunos reguladores parecen haberse centrado en proteger los intereses
de los poderosos lobbies de las industrias tradicionales además de utilizar la
regulación a este sector para recaudar dinero en nuevos impuestos y tasas en un

33

periodo de graves déficits públicos.
Sólo en Nueva York, por ejemplo, existe un espacio Airbnb en alquiler por cada 6
habitaciones de hotel. En un clima de profunda crisis económica, las tasas que pagan
los hoteles pero que no pagan los espacios de Airbnb pueden representar una entrada
importante de ingresos. En Barcelona, las cadenas hoteleras están trabajando con los
reguladores monitoreando los portales de alojamiento turístico de particulares para
verificar si cumplen con toda la normativa vigente. Asimismo, Cataluña, una de las
Comunidades Autónomas españolas con mayor déficit público, introdujo el año pasado
una nueva tasa turística con la que pretende recaudar €50 millones anuales.
En noviembre del 2012 el regulador de California impuso multas de $20 000 además
de cartas de cease and desist a las empresas de trayectos compartidos, Lyft, SideCar
por operar sin un seguro apropiado lo que llevó a manifestaciones de indignación por
parte de la comunidad ridesharing de California. En 2010, el regulador de Nueva York
prohibió a Uber operar en la ciudad. Airbnb, la start-up de mayor éxito, también ha
sufrido problemas por operar en áreas no reservadas para hoteles o por alquilar
apartamentos de manera temporal cuando el propietario o arrendatario oficial no están
presentes. La ciudad de New York aprobó una ley en 2010 que prohíbe alquilar casas
o habitaciones por menos de un mes a menos que el arrendatario esté presente. En
mayo de este año, un juez multó a un anfitrión de Airbnb en Nueva York por violar la
ley. Muchas ciudades americanas prohíben los alquileres de menos de 30 días en
residencias que no tienen una licencia y no han recibido a un inspector. Algunos
anfitriones de Airbnb han sido expulsados por sus caseros por violar sus contratos de
alquiler. En San Francisco, por ejemplo, el tesorero de la ciudad dictaminó en 2012
que Airbnb y otros portales similares no estaban exentos de pagar la tasa hotelera de
la ciudad del 15%. El tesorero se apoyaba en una ley de 1969. Asimismo, la portavoz
del Ayuntamiento de San Francisco decía que los alojamientos no regulados podían
poner en riesgo la vida de los turistas, molestar a los vecinos en zonas residenciales
con la llegada de inquilinos a cualquier hora además de limitar la disponibilidad de
alojamientos asequibles en ciertas zonas de la ciudad.
En Ámsterdam, los reguladores han utilizado el portal de Airbnb para sancionar a
áquellos que alquilaban una habitación o apartamento sin el debido permiso. En
Alemania, los reguladores están actualmente estudiando un proyecto de ley que
prohibiría los alquileres de corta duración al responsabilizarlos de la subida de los
alquileres. El gobierno español ha aprobado recientemente una ley sobre

34

arrendamientos que excluye la actividad de empresas “de alojamiento privado para el
turismo”. La ley califica este tipo de iniciativas de “intrusismo y competencia desleal”
recalcando que van “en contra de la calidad de los destinos turísticos”. La ley, sin
embargo, deja en manos de las administraciones locales y regionales la libertad
desarrollar su propia regulación lo cual crea incertidumbre y fragmenta el mercado.
Joe Gebbia, el co-fundador de Airbnb, comparaba la resistencia a la innovación y las
prohibiciones legales con las que tiene que lidiar su empresa con la campaña para la
prohibición de los coches a principios del siglo XX. “¿Pueden creer que hubo ciudades
que trataron de prohibir los coches en Estados Unidos? Imagínense conducir un coche
durante un año para después volver al caballo y al carruaje. Al final, los legisladores y
reguladores se adaptaron para acomodar lo que la gente pedía. Las políticas públicas
sirven para reflejar los deseos de la gente. Con presencia en 40 000 ciudades en 192
países, parece que el mundo está de acuerdo (en línea)”.29
Por el momento, la atención de los legisladores se ha centrado en los sectores de
mayor crecimiento como el alojamiento y el transporte pero otros sectores están
siendo sometidos a escrutinio. En el Reino Unido, el regulador de los mercados
financieros británico está estudiando regular el sector de préstamos entre particulares
mientras que sitios de solucionadores como Taskrabbit están atrayendo la atención de
reguladores laborales.
Como dice Cañigueral (s.f.), el movimiento colaborativo da la bienvenida a una cierta
regulación para hacer madurar los servicios, hacerlos más profesionales y seguros.
Muchas de estas actividades se encuentran en un gris claroscuro y para que la
economía colaborativa tenga recorrido a largo plazo tiene que estar más regulada y
claramente fiscalizada. Sin embargo, estos reguladores podrían asfixiar, con
regulaciones pensadas para la era industrial que se han quedado anticuadas, una
actividad innovadora y muy reciente cuyos problemas potenciales e impacto no han
tenido tiempo de analizar y evaluar. El celo regulatorio podría a veces entenderse
como proteccionismo o ánimo recaudatorio no proporcional o compatible con el
espíritu de la regulación, que no es otro que evitar el fallo del mercado (market failure)
es decir, garantizar que los intercambios comerciales que son buenos para la sociedad
no sean entorpecidos por la asimetría de la información o bloqueados por empresas
con demasiado poder en el mercado.

29
http://news.cnet.com/8301-1023_3-57587754-93/airbnb-founder-banning-private-rentals-assilly-as-banning-cars/

35

3.4. Retos
3.4.1 Ser mainstream y cambio de comportamiento de los consumidores
Los modelos de economía colaborativa se consolidarán cuando haya una mentalidad
que considere compartir y colaborar aceptable e incluso preferible a la propiedad y a la
competición. Se necesita evolucionar a una mentalidad consciente y abierta a este tipo
de innovación, que entienda los desafíos a los que se enfrenta la humanidad
actualmente y que priorice la eficiencia de recursos.
Puede que la economía colaborativa haya logrado capturar el zeitgeist de nuestro
tiempo y encierre un gran potencial disruptivo pero sigue siendo una práctica
minoritaria. Como dice Benita Matofska, de The People Who Share, hace falta que la
gente sepa dónde encontrar estas empresas y, sobre todo, necesitan saber que
existen. Por ejemplo, un reciente estudio realizado por BlueMove Carsharing 30 en
España destaca el desconocimiento del servicio de coche compartido. Sin importar las
edades, la mayoría no conoce el concepto (64%), seguido de los que tienen una ligera
idea (19%) y solamente un 15% afirman saber lo que es. Por otro lado, la saturación
de start-ups en cada categoría confunden el mercado y a los consumidores. Cuando
las barreras de entrada son tan bajas nada impide la proliferación de cientos de
empresas proporcionando servicios muy similares, de calidad muy diversa, que
aparecen y desaparecen por falta de inversión. Algunos observadores hablan de una
burbuja en el consumo colaborativo por su rápido crecimiento y se empieza a hablar
del collaborative washing (por analogía al greenwashing) al utilizarse el término
colaborativo para cosas que no lo son en realidad. Esta situación crea confusión en los
consumidores e impide el crecimiento de la industria. El Día Mundial de Compartir
(Global Sharing Day) fue creado precisamente para mejorar el conocimiento de la
economía colaborativa y sus empresas en la sociedad. El 2 de junio de este año se
celebró su segunda edición y según la organización se consiguió llegar a más de 70
millones de personas en 192 países.

Bostman (2010) habla del estigma de las tres “Ces” asociadas con compartir:

30Bluemove

Carsharing (2013): La cultura del coche en propiedad en la sociedad,
[http://bluemove.es/movilidad/]

36

cooperativa, colectividad y comuna. Son términos con asociaciones y connotaciones
del comunismo soviético que están siendo actualizadas bajo el título de “Consumo
Colaborativo”. Como dice Cañigueral (s.f.), las palabras “compartir”, “2ª mano”,
“alquilar” fueron relegadas y degradadas por el periodo hiper-consumista para
glamurizar “lo nuevo y de última generación”. El movimiento del consumo colaborativo
está trabajando en construir y consolidar una marca que supere la noción de que
compartir, reutilizar, prestar y alquilar es algo que hacen “los pobres” para pasar a la
noción de que compartir es “cool” y de gente inteligente que se preocupa por el
consumo responsable. Como decía Tess Riley, de la plataforma vecinal Streetbank, en
un reciente artículo en el Huffington Post: “Mientras que los productos pre-utilizados
eran menos apreciados que su versión nueva y de propiedad individual, ahora la
segunda mano, lo “regalado” y lo que ha sido “amado”, se ha convertido en una opción
valorada. Las tiendas de segunda mano, por ejemplo, que en su momento
simbolizaban funcionalidad, necesidad y lo asequible sin ninguna connotación de
glamour, aprovechan ahora la segunda mano, lo “único”, lo “vintage” y lo “sostenible”
como reclamo”31. En este sentido, Botsman, experta en marketing e innovación social,
declaraba en 2011 al periódico The Guardian, que bajo el título “consumo
colaborativo”, había creado intencionadamente una marca sofisticada y “cool” capaz
de superar todos los estigmas sociales para transformar la noción de compartir en algo
atractivo e inteligente, para que la gente “quiera formar parte de ello”, no sólo que le
parezca una buena idea.
Efectivamente, si la economía colaborativa se vincula excesivamente a neo-hippies,
post-materialistas, ecologistas etc. podría estar condenada a convertirse en
una actividad

minoritaria

o

una

moda

pasajera.

Estudios

realizados

a

consumidores “ecológicos” confesos, por ejemplo, indican que su interés decayó con
la depresión económica del 2008. Para que el consumo colaborativo trascienda a la
minoría actual de usuarios idealistas, las empresas colaborativas deben adoptar el
concepto de marca de Rachel Botsman que crea un movimiento mundial aglutinador
de muchas diferentes tendencias convergentes bajo principios integradores de
comunidad, transformación social y confianza. Juanjo Rodríguez de Knok decía a este
respecto: “la economía colaborativa crecerá de manera exponencial cuando no sea
sólo algo cool que hace la gente cool, sino que sea algo que hace todo el mundo”. Una
encuesta del Observatorio CETELEM es alentadora en este sentido: un 52% de los
encuestados europeos declara que en los próximos años utilizarán servicios

31
Riley, L. (2013)[en línea]: “Sharing is Trending”, The Blog, 10 de junio
[http://www.huffingtonpost.co.uk/tess-riley/sharing-is-trending_b_3413944.html] Última visita: 16
de septiembre de 2013. (traducción propia)

37

La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible?

La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible?

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (18)

Similar to La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible?

Similar to La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible? (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (15)

La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible?