La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible?

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Estamos asistiendo a un cambio profundo de valores con respecto al consumo, la propiedad y el estatus social facilitado por la tecnología bajo las premisas de un nuevo modelo llamado “economía colaborativa”. En un contexto de descrédito generalizado del capitalismo neoliberal y sus instituciones, este modelo permite a individuos compartir servicios o bienes por medio del intercambio o trueque o bien convirtiéndose en pequeños empresarios que sacan un rendimiento de sus activos infrautilizados. Siguiendo el modelo de internet, el centro de poder migra de las corporaciones e instituciones públicas a las comunidades e individuos que valoran ahora el compartir y tener acceso, la comunidad y la confianza. La economía colaborativa encierra un enorme potencial de transformación social y es una forma de economía más humana y sostenible. Su potencial es muy real, sin embargo, el desarrollo de esta economía se está encontrando con no pocos obstáculos debido a su naturaleza altamente disruptiva. Este cambio de paradigma presenta una oportunidad para que el Estado, que ve reducido actualmente su poder de impacto, se transforme en un Estado-socio y plataforma que colabora, acompaña y facilita en pro del bien común y de la extensión de los métodos colaborativos a todos los sectores.

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La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible?

  1. 1. Memoria Trabajo Fin de Máster Responsabilidad Social Corporativa 2012-2013 La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible? Autora: Esther Val Tutor: José Manuel Saiz Álvarez Barcelona, 18 de septiembre de 2013 Reconocimiento – NoComercial – CompartirIgual (by-nc-sa): No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.
  2. 2. Memoria Trabajo Fin de Máster Responsabilidad Social Corporativa 2012-2013 La economía colaborativa: ¿Hacia un modelo más humano y sostenible? Autora: Esther Val Tutor: José Manuel Saiz Álvarez Barcelona, 18 de septiembre de 2013 Reconocimiento – NoComercial – CompartirIgual (by-nc-sa): No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.   1  
  3. 3. Resumen ejecutivo Estamos asistiendo a un cambio profundo de valores con respecto al consumo, la propiedad y el estatus social facilitado por la tecnología bajo las premisas de un nuevo modelo llamado “economía colaborativa”. En un contexto de descrédito generalizado del capitalismo neoliberal y sus instituciones, este modelo permite a individuos compartir servicios o bienes por medio del intercambio o trueque o bien convirtiéndose en pequeños empresarios que sacan un rendimiento de sus activos infrautilizados. Siguiendo el modelo de internet, el centro de poder migra de las corporaciones e instituciones públicas a las comunidades e individuos que valoran ahora el compartir y tener acceso, la comunidad y la confianza. La economía colaborativa encierra un enorme potencial de transformación social y es una forma de economía más humana y sostenible. Su potencial es muy real, sin embargo, el desarrollo de esta economía se está encontrando con no pocos obstáculos debido a su naturaleza altamente disruptiva. Este cambio de paradigma presenta una oportunidad para que el Estado, que ve reducido actualmente su poder de impacto, se transforme en un Estado-socio y plataforma que colabora, acompaña y facilita en pro del bien común y de la extensión de los métodos colaborativos a todos los sectores.   2  
  4. 4. Índice 1. Introducción p.4 2. La Economía Colaborativa p.8 2.1 Del híper-consumismo a la Economía Colaborativa 2.2 Clasificación y definiciones 2.3 Los pilares de la economía colaborativa 2.3.1 La crisis económica/de valores 2.3.2 Sensibilidad medioambiental y sostenibilidad 2.3.3 Nuevas tecnologías, redes sociales, confianza y reputación online 2.3.4 Los millennials y sus nuevos valores: El nuevo ciudadano colaborativo p.8 p.12 p.16 p.16 p.19 p.21 3. Economía Disruptiva: ¿Hacia un Nuevo Paradigma? p.26 3.1 El crecimiento y potencial de la economía colaborativa 3.2 La supresión de los intermediarios 3.3 Reacciones a los nuevos modelos de negocio colaborativos 3.3.1 Empresas tradicionales 3.3.2 Reguladores 3.4. Retos 3.4.1 Ser mainstream y cambio de comportamiento de los consumidores 3.4.2 Nuevo Paradigma para el Trabajo y la Propiedad 3.4.3 Confianza, reputación y auto-regulación p.26 p.28 p.30 p.30 p.33 p.36 p.36 4. Hacia las soluciones: ¿Cocinar una pastel más grande para todos? p.46 4.1 De la riqueza material a la calidad de vida 4.2 La ciudad colaborativa (Shareable Cities) 4.3 RSC y la innovación social 4.4 Empresas colaborativas y sostenibilidad 4.4.1 Impacto Social 4.5 El futuro de la economía colaborativa 4.5.1 De la reparación y la distribución a la contribución 4.5.2 La contribución del turismo colaborativo 4.5.3 El Estado-socio y la colaboración multistakeholder p.46 p.48 p.50 p.52 p.55 p.58 p.58 p.59 p.62 5. Conclusión p.70 Bibliografía p.73   p.23 p.40 p.43 3  
  5. 5. 1. Introducción Vivimos una época de enorme incertidumbre económica, social y medioambiental donde se están fraguando rápidas y radicales transformaciones con alcance y consecuencias difíciles de calibrar y predecir. La falta de transparencia y rendición de cuentas además de las graves conductas destapadas en contra de la ética y del bien común, por parte de las empresas, responsables políticos, administraciones e instituciones públicas, han hundido la confianza del ciudadano. Desde la crisis empresarial de Enron y los ataques terroristas del 11-S en Nueva York en el año 2001, las perspectivas económicas y laborales son inciertas y la desconfianza se ha apoderado de la psique de los ciudadanos y consumidores a nivel mundial. Esta situación de ansiedad ante un presente inestable y un futuro poco esperanzador se ha exacerbado en los últimos años con una concatenación de eventos desestabilizadores: la crisis de las hipotecas subprime, la quiebra de empresas icónicas como Lehman Brothers, los rescates financieros a bancos, la estafa millonaria de Madoff, los rescates de la UE a Grecia, Portugal e Irlanda y la grave inestabilidad del euro, los secretos desvelados por Wikileaks, la catástrofe medioambiental de BP en el Golfo de México, la fuga radioactiva de Fukushima o las participaciones preferentes en los bancos españoles, por citar unos pocos. Esta sensación generalizada de precarización del trabajo o de desempleo, de grave deuda privada y pública, de fuertes desigualdades asociadas a la globalización, de creciente escasez de recursos naturales, de cambios demográficos y medioambientales, son fuente de conflictos, algunos declarados y otros latentes. La falta de credibilidad del sistema y de sus instituciones, y la crisis económica, han dado lugar a un fenómeno de solidaridad social y de asociacionismo ciudadano, que busca reivindicar derechos sociales y reinventar el sistema. Influidos por estos retos mundiales y apoyados en las posibilidades que ofrece internet, las nuevas tecnologías y las redes sociales, ha surgido en los últimos años un movimiento de jóvenes microemprendedores de innovación social que se está movilizando para “cambiar el mundo”. Esta tendencia se asienta en una crisis profunda del sistema neoliberal y de sus valores individualistas y de corto plazo que han demostrado su inviabilidad para propiciar un desarrollo sostenible, justo y de prosperidad distribuida. Estamos pasando de una configuración social y económica top-down, basada en el modelo jerárquico de las fábricas industriales y en la estandarización de la economía globalizada, a una configuración peer to peer, más horizontal, distribuida y humana, donde se extiende el   4  
  6. 6. modelo de internet a ámbitos como el gobierno, la energía, los medios de comunicación, el consumo, la producción etc. Estos grupos de jóvenes idealistas están liderando el paso a la llamada economía colaborativa o compartida que propone un cambio profundo de valores con respecto al consumo, la propiedad y el estatus social: el híper consumismo, el crédito y el individualismo da paso a “tener acceso” en lugar de poseer, a potenciar la comunidad y la confianza como nueva moneda de cuño. En definitiva, asistimos al comienzo de un profundo cambio de paradigma donde la cultura del “yo” pierde relevancia y triunfa la cultura del “nosotros”. Este contexto de auge de las redes sociales y de desconfianza en las grandes corporaciones, ha sido el caldo de cultivo para multitud de plataformas digitales que ponen en contacto a individuos para compartir servicios o bienes siguiendo el principio tradicional de intercambio o trueque o bien convirtiendo a particulares en pequeños empresarios que sacan un pequeño rendimiento de sus activos infrautilizados, tiempo o habilidades. Estos emprendedores están proponiendo nuevos modelos de producción y de organización que desintermedian a los productores tradicionales difuminando la línea divisoria entre el productor y al consumidor. La eficiencia y escalabilidad de estas plataformas, centradas en la comunidad y en la confianza, están creando nuevos mercados que responden mejor a las expectativas y necesidades de un creciente número de grupos sociales. La economía colaborativa surgió como un movimiento periférico inicialmente que se está haciendo cada vez más relevante para un número creciente de ciudadanos y consumidores. La Revista Time avanzó en 2011 que la “Economía compartida es una de las diez ideas que van a cambiar el mundo” y las prestigiosas revistas Forbes y The Economist le dedicaron una portada este año sacando así a esta economía de la periferia de los “neo-hippies”. El 2012 ha sido el año de despegue oficial de esta economía y Airbnb se ha convertido en la empresa start-up insignia con unos ingresos de $150 millones el año pasado. Forbes estima que el consumo colaborativo va a alcanzar un valor de $3.5 mil millones en 2013. La ideóloga del movimiento, Rachel Botsman, predice que “el consumo colaborativo va a tener un impacto similar a la Revolución Industrial” y el economista de redes Arun Sundararajan opina que es un movimiento disruptivo que va a tener un profundo impacto en el concepto de consumo/propiedad y en la manera en que se concibe y mide la economía actual. El efecto disruptivo de este movimiento se está haciendo ya notar en algunas industrias tradicionales como la del turismo, el transporte y la banca. Algunos sectores   5  
  7. 7. y empresas visionarias están adaptándose a este cambio de paradigma lanzando “servicios y productos colaborativos” mientras que algunos gobiernos pioneros están trabajando para optimizar el potencial de esta economía en aumentar el capital social de las comunidades locales. Por otro lado, otras empresas tradicionales se están organizando en lobbies para denunciar la “competencia desleal” de este tipo de innovación social instando a sus reguladores y gobiernos a responder con medidas proteccionistas basadas en un marco legislativo pensado para la era pre-internet. Desde el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa, parece evidente el elevado potencial transformador de la nueva economía colaborativa para potenciar la sostenibilidad de nuestras sociedades desde el triple punto de vista social, económico y medioambiental. Además de las transacciones económicas que benefician a los usuarios y a las economías locales y la eficiencia y beneficios medioambientales del uso compartido de productos ya fabricados, este nuevo modelo económico potencia valores de solidaridad, colaboración y comunidad entre personas en el mundo real. Entre los impactos que ya se aprecian en muchas comunidades se puede destacar la creación de comunidades más cohesionadas y sostenibles, beneficios emocionales para los usuarios, creación de empleo, menores emisiones de CO2, redistribución de la riqueza, ahorro para el Gobierno y el estado de bienestar, entre otros factores. La medición del impacto de esta nueva economía más allá de la tradicional medición de desarrollo económico capturada por el PIB y la redefinición de conceptos como la propiedad y el trabajo serán objeto de interés en los próximos años al tiempo que los ciudadanos reevalúan sus valores y percepciones del bienestar y del éxito personal. Este trabajo analizará el concepto y la evolución de la economía colaborativa para centrarse en el potencial de triple impacto social, económico y medioambiental de la misma. Desde este punto de vista, se intentará responder y arrojar luz sobre posibles soluciones a los obstáculos que se está encontrando este nuevo modelo económico para alcanzar su pleno potencial. A partir de las siguientes premisas formularemos preguntas que intentaremos resolver a lo largo del trabajo: bajo el modelo de la economía colaborativa, el centro de poder migra de las grandes corporaciones e instituciones públicas a las comunidades y a los individuos. El sistema de organización neo-liberal se resquebraja, ya que las transacciones se hacen entre individuos y las comunidades se auto-regulan por medio de mecanismos de reputación online. ¿Cómo conseguir que las autoridades y los lobbies industriales comprendan y apoyen este sistema alternativo de organización para que siga desarrollándose y creando oportunidades para el bien común? ¿De qué manera se puede propiciar una evolución   6  
  8. 8. gradual, constructiva y de beneficio mutuo, del antiguo sistema al nuevo sistema, para que un nuevo ecosistema emerja, fructifique y perdure? ¿Qué herramientas de marco regulatorio y otras políticas e iniciativas son necesarias para que la economía colaborativa pueda seguir evolucionando y convertirse en la promesa y alternativa que crecientes sectores de la sociedad demandan? Valores como la transparencia o la responsabilidad social han ido ganando enteros para las empresas y para los gobiernos donde se han sucedido ejemplos de falta de ética, malas prácticas de gobierno o casos de corrupción. La RSC practicada por muchas empresas está ya desgastada y suscita suspicacias y descrédito por parte de los consumidores. ¿Pueden las empresas colaborativas ayudar a elevar el nivel de ambición y de impacto de la RSC de las empresas tradicionales por medio de alianzas y estrategias que permitan alcanzar un nuevo nivel de RSC para beneficio de todo el ecosistema? Se utilizarán diversas fuentes para analizar y responder a estas cuestiones. En primer lugar, se han realizado numerosas entrevistas a líderes de la economía compartida (emprendedores, activistas, divulgadores, en España y a nivel internacional) que han constituido un importante aporte a este trabajo. En relación a la bibliografía, analizamos autores de prestigio que han escrito sobre este tipo de economía colaborativa, la economía social y sobre las comunidades en red. Sin embargo, hay que tener en cuenta que aunque existe un cuerpo cada vez más numeroso de obras académicas, esta economía es muy joven y se encuentra en plena experimentación. Si bien este modelo se ha fraguado en los últimos cinco o seis años, el movimiento realmente despegó en el 2012. Por esta razón, utilizaremos también otras fuentes, como artículos, blogs, informes etc. publicados en medios especializados escritos por expertos observadores de esta economía en plena evolución. Por último, se revisarán también interesantes iniciativas de ciudades, que es la unidad geográfica óptima para este tipo de economía, donde las autoridades están empezando a entender el potencial que encierra este modelo para la sostenibilidad de sus comunidades.   7  
  9. 9. 2. La Economía Colaborativa 2.1 Del híper-consumismo a la Economía Colaborativa La actual crisis económica está despertando conciencias que cuestionan la sociedad de consumo. Nuestra sociedad desde los años 50, que se ha caracterizado por la compra compulsiva y por el usar y tirar, ha sido una sociedad hiperconsumista que ha funcionado según los patrones de los ciclos industriales de la fabricación, transporte, consumo y desecho, lo que ha supuesto un importante impacto en el medio ambiente por su ineficiente uso de energía, materiales, la huella de carbono y la contaminación. Esta era consumista ha tenido también un importante coste social más difícil de medir, pero no por ello menos importante y palpable. Hemos vivido una era de individualismo desaforado, de identificación con el tener y no con el ser, de desconexión con nuestros vecinos y nuestro entorno, de deshumanización y de pérdida de valores como la colaboración y el bien común y que según muchos autores nos ha conducido a una de las mayores crisis desde la Gran Depresión. La profunda crisis actual parece haber desautorizado las teorías económicas de Adam Smith y Milton Friedman según las cuales los individuos al perseguir su propio interés personal automáticamente promueven el bien común de la sociedad en su conjunto. Existe una sensación generalizada de que la época del consumir y acumular como termómetro de la propia identidad dentro del sistema social, del acceso masivo a los bienes y servicios, de la publicidad seductora, del consumo ilimitado y sin medida como motor de crecimiento, se ha acabado. A la pregunta de una encuesta de la Fundación Bertelsmann, ligada al establishment político-económico alemán, sobre si desea Ud. un nuevo orden económico, la respuesta del 88% de los alemanes fue “sí”. Sin embargo, como dice Castells (2012) la crisis del capitalismo global que se ha desencadenado desde el año 2008 no es meramente una crisis económica sino estructural y multidimensional. La cultura del “yo” del business management y de las escuelas de negocios que forman a gerentes como meros agentes de los accionistas y de su lucro, se encuentra en el origen de esta crisis. Un cierto modelo de éxito y de referentes alentado por las escuelas de negocios empujó a una gran parte de la población mundial a incurrir en peligrosas prácticas de consumo e inversión. Como apunta Viviana Zelizer (citada en Castells, 2012, pág. 13) la cultura condiciona la   8  
  10. 10. economía y cuando hay una crisis sistémica, hay una crisis cultural que hace que ciertos valores no sean sostenibles. Las vidas de millones de personas en Europa y Norte América se han visto afectadas. De repente, el empleo es incierto, el crédito se restringe a unos pocos, el consumo se reduce a lo esencial, los servicios sociales sufren importantes recortes y un gran nubarrón oscuro engulle el futuro de las nuevas generaciones. Los gobiernos empiezan a incumplir sus obligaciones financieras y a entrar en una espiral de recriminaciones y de oportunismo político en clara contradicción con principios tan proclamados como la “unión” y la solidaridad en la Unión Europea. Ante esa situación, como dice Castells (2012), los ciudadanos retiran su dinero y confianza de las instituciones financieras y políticas. La protesta social ante las soluciones políticas para atajar la crisis no ha hecho sino dañar el tejido social y aumentar la fosa entre los ciudadanos y sus gobiernos. La cultura del miedo se eleva en paralelo a embriones de culturas alternativas de esperanza. Actualmente, para cada vez más personas, la noción de reconstruir la vida diaria con una economía autónoma que no necesita de bancos o gobiernos parece más realista que los patrones económicos tradicionales. Según Rifkin (2011), estamos adentrándonos en la Tercera Revolución Industrial que va a marcar el paso de la era industrial a la era colaborativa. La Tercera Revolución Industrial evolucionará a buen ritmo durante las próximas décadas hasta alcanzar su apogeo en 2050. Esta transición va a representar uno de los grandes hitos de la historia económica y un cambio fundamental en la práctica capitalista y en la manera de operar de las empresas. La era industrial enfatizaba los valores de la disciplina y trabajo duro, la autoridad top-down, la importancia del capital financiero y las relaciones de propiedad privada. En cambio, en la era colaborativa prima el juego creativo, la interacción entre pares, el capital social, la participación en el procomún y el acceso a las redes globales. La economía colaborativa encuentra sus raíces en la cultura de compartir archivos peer to peer (P2P) de principios de los 90. Las redes P2P son por definición distribuidas, descentralizadas, abiertas e inclusivas donde los miembros pueden conectarse fácilmente como pares en contraste con las redes centralizadas y jerárquicas de las estructuras institucionales actuales. El movimiento P2P aboga por reformar el Estado y el sistema económico en el espíritu del procomún. Cardoso y Jacobetty (2012) se refieren a este fenómeno como “las culturas piratas”. Los fundamentos de esta cultura son claros: si está disponible en la red tiene que poder compartirse. Esta cultura responde a una visión generalizada en la sociedad según la   9  
  11. 11. cual los canales de distribución no tienen que estar mediados por organizaciones y que pueden llevarse a cabo por individuos en red. La cultura popular ha pasado así de los canales de distribución dominados por corporaciones a un entorno donde los individuos tienen el control. De esta manera, una generación de usuarios de internet se ha acostumbrado a obtener recursos, no sólo información, de peers (individuos, pares) semi anónimos y en muchos casos de manera gratuita. Al adoptar prácticas “piratas” se adoptan también los valores de compartir y al mismo tiempo la noción de formar parte de una red de nodos dentro de una red más amplia donde se valora más la confianza social en detrimento del estrecho interés personal. Como dicen los autores, las culturas piratas promueven cambio social porque posibilitan la creación del valor social de ser parte de una red mayor donde valores comunes son compartidos y se fomenta la autonomía. Estas prácticas han sentado las bases para el éxito y la popularidad de la economía colaborativa que ahora se realiza con completos extraños gracias a sistemas de reputación y de evaluación para afianzar la confianza. Según Botsman (2010), si el siglo XX fue el del hiperconsumo basado en el crédito, la publicidad y la propiedad individual, el siglo XXI va a ser el siglo del consumo colaborativo a través de la reputación, la comunidad y el acceso compartido. De hecho, como apunta Rifkin (2011), el cambio radical de paradigma que estamos experimentando desmonta las ideas de la economía clásica lockiana de la propiedad como un derecho natural y del carácter eminentemente egoísta, competitivo y depredador del ser humano. Millones de jóvenes participan en redes sociales colaborativas y distribuidas en la Red, dando su tiempo y conocimientos voluntariamente y, a menudo de manera gratuita, para mejorar el bienestar de otros. Contribuir al bien común no disminuye el bienestar personal sino que multiplica el bienestar de todos. Como dice Creus (2013), tenemos que desechar los falsos mitos darwinistas de los instintos competitivos de nuestra especie. Además, por debajo de los comportamientos competitivos, como por ejemplo una carrera de atletismo, existe un esfuerzo ingente de cooperación. Estamos asistiendo actualmente, con perspectiva temporal (…), al mayor número de comportamientos colaborativos que jamás hemos visto1. Un estudio reciente de Young and Rubicam 2 que monitorea el cambio de comportamiento de 750,000 consumidores en 50 países a lo largo de 17 años,                                                                                                                 1  http://www.culturarsc.com/RSC/20130528_entrevista_javier_creus.php 2   Young and Rubicam Brands (2011). Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is 10  
  12. 12. concluye que estamos asistiendo al mayor cambio de actitudes de consumo que se conoce y que este cambio va a mantenerse en el tiempo. En EEUU, los americanos están volviendo a "las virtudes americanas de toda la vida” como el ahorro, la fe, la creatividad, el trabajo duro, el espíritu de comunidad etc. para construir nuevas vidas con sentido y conexión. Los consumidores empiezan a rechazar lo “barato y la abundancia” para encontrar un mayor equilibrio en sus vidas. Esta tendencia se aprecia en todos los grupos sociales, edades y géneros pero se ve más claramente en los jóvenes de veinte años que buscan “autenticidad” y alternativas al híper consumismo. Compartir ha desplazado a competir como la palabra clave en estos tiempos que corren. La propiedad ha pasado a segundo plano. Lo que los jóvenes (y no tan jóvenes) valoran hoy en día es el uso o el acceso. Es interesante que esta tendencia se aplique al mundo occidental donde la crisis económica y financiera ha golpeado más fuerte. En una encuesta reciente de CREAFUTUR 3 a la afirmación, poder consumir más es una de las cosas que me hace más feliz, se obtenía las siguientes respuestas que dan una muestra del impacto relativo de la crisis y una correlación con los valores consumistas de países emergentes y países desarrollados afectados por la crisis: Brasil: 49,6% China: 60% España: 26,4% EEUU: 22% Francia: 31,2% Alemania 26,2% La economía colaborativa supone la descentralización del poder económico como resultado de las nuevas tecnologías, nuevos modelos de negocio y profundos cambios sociales, impulsada por miles de innovaciones, algunas con ánimo de lucro, otras no, y que triunfan gracias al procomún4. Como dice Botsman (2010), lo que estamos viendo no es más que la lógica transición de las redes sociales a las redes de servicios: La tecnología ha creado la eficiencia para vincular como nunca antes la oferta y la demanda. Estamos eliminando a los intermediarios y ahora valoramos el contacto personal y directo. Todo está cambiando muy rápidamente y se está haciendo más participativo. Estamos ante una fuerza imparable que se está propagando a gran escala y que está revolucionando nuestro comportamiento como consumidores y emprendedores. La confianza se está convirtiendo en la nueva moneda de cuño, y el mejor capital es la reputación. Según Botsman (2010), este cambio de paradigma en                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Changing the Way We Buy, Sell, and Live. San Francisco (Estados Unidos) (2012). Outlook 2012. El Nuevo Consumidor: Cambios Profundos y Oportunidades de Negocio, Barcelona (España) 4 Gorenflo, N. [en línea] (2013): “Collaborative consumption is dead, long live the real sharing economy”, Pandodaily,19 de marzo. [http://pandodaily.com] Última visita: 16 de septiembre de 2013 3  CREAFUTUR     11  
  13. 13. la forma en que pensamos sobre la propiedad "podría ser tan importante como la Revolución Industrial”. Rifkin (2011) denomina a este cambio de paradigma, la Tercera Revolución Industrial, que representa el último estadio de la era industrial y el primer estadio de la era colaborativa emergente. El 2012 se ha convertido en el año en el que la economía colaborativa ha despegado finalmente pasando de ser una economía periférica a convertirse en un fenómeno que ha atraído la atención de los medios generalistas, empresas y reguladores de todo el mundo. La empresa de alojamiento entre particulares Airbnb, el llamado eBay para el Viaje, que creció un 900% en España en 2012, se ha convertido en el buque insignia de este movimiento y en la encarnación del potencial de esta economía. Sin embargo, los pilares del consumo colaborativo no tienen nada de novedoso: las bibliotecas, las lavanderías y las tiendas de vídeos de alquiler (ya casi desaparecidas) practican la economía compartida. Como dice Cañigueral (2013), “el consumo colaborativo es básicamente lo que se ha hecho toda la vida entre amigos, familia… Compartir un coche para irse de fin de semana, dar la ropa que se te ha quedado pequeña a tus primos, prestar dinero a tu hermano que te lo devuelve tres meses más tarde… Esto se ha hecho siempre de manera informal, tribal y en círculos de confianza”. 5 Lo novedoso es la introducción de la tecnología que ha reducido significativamente los costes de transacción, pudiendo ahora compartir de manera más fácil y barata, además de hacerlo posible a una mayor escala que antes. Internet abarata y hace más fácil que nunca agregar la oferta y la demanda y los móviles de última generación (smartphones), con mapas y geolocalización, pueden encontrar fácilmente el activo que buscas en las proximidades de donde nos encontremos. Las redes sociales y los sistemas de evaluación ayudan a crear confianza y los sistemas de pago online gestionan la facturación. Como dice Botsman (2010), básicamente, estamos reinventando cosas que se hacían en las plazas de los pueblos como compartir, hacer trueque, alquilar e intercambiar pero ahora se hacen de una manera relevante para la generación Facebook! 2.2 Clasificación y definiciones Rachel Botsman (2010), la influyente autora de la obra seminal de esta nueva economía: “The Rise of Collaborative Consumption: What´s mine is yours” clasifica el consumo colaborativo de esta manera:                                                                                                                 5  http://www.culturarsc.com/Entrevista/alberto_canigueral/alberto_canigueral.php   12  
  14. 14. 1.Mercados Redistributivos, que redistribuyen cosas de donde no se necesitan a alguien o algún lugar donde son necesitadas. Ejemplos de este tipo de mercados son eBay (portal de subastas), cualquier tablón de anuncios clasificados como Craiglist o, en España, Grownies que vende ropa de bebé que se ha quedado pequeña. 2.Sistemas de servicio de productos, que permiten a los miembros pagar por utilizar un producto sin tener que comprarlo, como por ejemplo, BlablaCar (sistema de coches compartido), Social Car (alquiler de coches entre particulares) o plataformas de bicis urbanas como Bicing en Barcelona. 3.Plataformas de estilos de vida colaborativos, que permiten alquilar, compartir e intercambiar activos intangibles como tiempo, habilidades, dinero, experiencias o espacio. En esta categoría podemos citar a Airbnb (alquiler de espacios), Knok (intercambio de casas), Eatwith (experiencias en torno a la gastronomía), Comunitats.com y otros bancos de tiempo, Uolala (organizadores de actividades de ocio), Etece (solucionadores) etc Todos estos modelos de negocio se apoyan en cuatro principios fundamentales para poder funcionar y crecer: 1) Confianza entre extraños 2) Apuesta por el “procomún” y por una buena gestión de los bienes comunales (commons) 3) Existencia de capacidad ociosa o no utilizada (Idling capacity) que la tecnología va a asignar de manera eficiente 4) Masa crítica de usuarios, clientes, consumidores productores y otros miembros OuiShare, la asociación internacional que promueve esta nueva economía, prefiere el término economía colaborativa en vez de su versión anglosajona, economía “compartida” (shared economy), que puede llevar a pensar, erróneamente, que la gratuidad es siempre la regla. Gansky (2010) también califica este movimiento como The Mesh (la Malla) que es un concepto muy amplio que incluye para la autora cualquier modelo que utilice la tecnología para conectar personas, cosas o ideas y que se basa en la premisa principal de acceso sobre propiedad. Por otro lado, OuiShare considera que la economía colaborativa es un fenómeno más amplio que el consumo colaborativo en el que se centra Botsman que incluye no sólo nuevos métodos de propiedad y acceso (el consumo colaborativo), sino también la financiación colectiva,   13  
  15. 15. la producción en código abierto, la cultura de los 'makers’, los bancos del tiempo y las monedas virtuales. Como explica Cañigueral (s.f.), aunque el consumo colaborativo es la parte más visible y que está creciendo más rápido, es el caballo de Troya de un movimiento mucho más amplio que está inventando nuevas maneras de conectar, crear y compartir valor y redefiniendo la banca, la educación y la producción. Este observador destaca tres grandes tendencias dentro de la economía colaborativa: 1) El movimiento “makers” que quiere impulsar una nueva revolución industrial en el ámbito de la producción, donde la personalización impere sobre la estandarización de la globalización industrial, ayudados por herramientas de fabricación digital como las impresoras 3D, espacios como los FabLabs, el hardware de código abierto y las comunidades DIY (do it yourself) y DIWO (do it with others). 2) El conocimiento en abierto que permite acelerar el desarrollo global del conjunto de las iniciativas de la economía colaborativa. Se aplica al Open Government, a la ciencia (ej. Academia.edu), a la educación (ej. Coursera.org) y a la cultura (licencias Creative Commons). Wikipedia, la enciclopedia en línea elaborada por medio de crowdsourcing, es un claro ejemplo de las posibilidades de lo abierto y de la inteligencia colectiva. La tendencia creciente a trabajar en espacios abiertos (co-working spaces) donde se fomenta la conectividad, la transversalidad y las sinergias también forma parte de este grupo. 3) La financiación entre particulares (peer-to-peer) y las alternativas para el intercambio de valor ya sea con monedas alternativas, los bancos de tiempo o la economía del regalo proporcionan a particulares una alternativa a la banca y al sistema económico oficial establecido. En este apartado hay que destacar el auge del crowdfunding, o microfinanciación colectiva, como Goteo o Kickstarter que permite a particulares conseguir un retorno económico, social o un producto o servicio a cambio de una pequeña inversión. De aquí en adelante utilizaremos esta clasificación donde la economía colaborativa se desglosa en consumo colaborativo además de hacerlo en nuevas maneras de fabricar, financiarse y educarse peer to peer como acabamos de explicar brevemente. En otro tipo de clasificación más amplia, existen dos modelos principales de consumo colaborativo: las empresas entre particulares (Peer to Peer o P2P) como SocialCar y   14  
  16. 16. Airbnb que no tienen inventario, sino que actúan como plataforma que pone en contacto la oferta y la demanda. Este es el modelo del que se suele hablar cuando nos referimos al consumo colaborativo de manera general. Existe también el modelo empresa a consumidor (Business to Consumer o B2C). Zipcar es un ejemplo de empresa B2C donde la empresa es propietaria de la flota de coches y coordina acceso a la misma por medio de la tecnología. Un tercer modelo que se suele obviar pero que ofrece un gran potencial de crecimiento es el modelo de empresa a empresa (business-to-business o B2B). En un supuesto B2B, una empresa suministra un servicio a otra normalmente vía internet para ayudarle a compartir sus activos infrautilizados. En esta categoría encontramos ejemplos como Getable que permite el alquiler de maquinaria de construcción y LiquidSpace que se centra en el alquiler de espacios de oficinas y de reuniones. Es importante recordar que el intercambio de dinero no es una característica esencial de todas las actividades que se realizan en el marco de esta nueva economía. En un entorno sin intercambio de dinero, como los bancos de tiempo o sistemas de trueque locales, el valor del intercambio se cuantifica en un sistema de puntos y crédito. Estas plataformas pueden generar dinero por medio de publicidad o comisiones a las transacciones, pero se basan fundamentalmente en el intercambio voluntario de tiempo y fondos de aquellos que lo apoyan. En general, lo importante para estas iniciativas es la existencia de software open source gratuito que hace que el coste de crear y administrar estas plataformas sea muy bajo y que el potencial de compartir no se vea limitado por la disponibilidad o no de dinero por parte de los usuarios. Las primeras plataformas digitales, como Freecycle (fundada en 2003) y CouchSurfing (fundado en 2004), se centraban en los intercambios gratuitos entre particulares, mientras que la última ola de empresas colaborativas tienen un modelo de negocio que persigue alcanzar un rendimiento económico. Hay modelos que han cosechado enorme éxito en las dos vertientes de la economía colaborativa. Por una lado, Airbnb ha facturado más de 10 millones de pernoctaciones y levantado $112 millones de capital riesgo en 2012 y está valorado por encima de los $12 000 millones. Por otro lado, la plataforma de alojamiento gratuito CouchSurfing cuenta con más de 5 millones de miembros que han utilizado el servicio en más de 235 países.   15  
  17. 17. 2.3 Los pilares de la economía colaborativa En este apartado, describiremos el trasfondo económico y social que ha propiciado la emergencia de la economía colaborativa. Los trataremos por orden (la crisis económica y de valores; la sensibilidad medioambiental; las nuevas tecnologías y la generación millennial) pero todos ellos están claramente interrelacionados y deben ser entendidos de manera holística como parte de una tendencia y de cambio de paradigma socio-económico. 2.3.1 La crisis económica/de valores Al pesimismo con respecto a las perspectivas económicas se añade una desconfianza generalizada en las instituciones, el Estado, la política, los agentes financieros, y en las grandes empresas. Ante los abusos y la impunidad de estos poderes fácticos, los ciudadanos se sienten impotentes y víctimas de una inestabilidad económica y social que ellos, en su mayoría, no han contribuido directamente a provocar, pero que sí que están teniendo que resolver con sus impuestos y con la renuncia a muchas aspiraciones personales, como un trabajo digno y a la altura del esfuerzo de formación invertido. En particular, la desconfianza se centra en las corporaciones a las que se acusa de prepotencia e incluso de engaño, de no centrarse en los intereses de los consumidores, de manipular la obsolescencia y de practicar un marketing intrusivo que no refleja los nuevos valores y aspiraciones de la sociedad, como la seguridad, la sostenibilidad, la secularidad y la solidaridad.6 El contrato social tradicional ha ligado a los ciudadanos a extensas jerarquías como los estados o las multinacionales. En virtud de este contrato, los ciudadanos ganaban la protección de las jerarquías a cambio de obediencia, trabajo e impuestos. Los derechos del trabajador estaban salvaguardados por intermediarios como los sindicatos, los tribunales o los políticos. Este contrato favorecía a los poderosos desde el principio y se está ahora resquebrajando. Los poderosos, principalmente multinacionales en democracias occidentales, se han esforzado por erosionar el poder de los intermediarios diseñados para proteger a los ciudadanos. La élite tiene ahora total libertad para consolidar y expandir su riqueza y poder a expensas del ciudadano lo que está llevando a una situación de convulsión social sin precedentes en todo el                                                                                                                 6  CREAFUTUR (2012). Outlook 2012. El Nuevo Consumidor: Cambios Profundos y Oportunidades de Negocio, Barcelona (España)     16  
  18. 18. mundo. Como siempre han hecho los seres humanos, se están uniendo para sobrevivir. Lo que cambia hoy en día, es que Internet es el gran mecanismo de coordinación, que permite crear, compartir y gestionar directamente con los pares utilizando las redes en lugar de las jerarquías. Según Castells (2012), las culturas, comportamientos sociales y culturales, que desembocaron en la crisis del 2008 fueron originadas por el “networked self-interest” (interés propio conectado) encarnado en las élites financieras y ejecutivas, fundamentadas institucionalmente por la ética de las escuelas de negocios. Esta crisis ha puesto en entredicho estas redes basadas en el individualismo y en el interés propio y han dado lugar a otras “culturas” que proponen nuevas perspectivas sobre los conceptos de propiedad, producción, distribución y construcción de identidad. Son las culturas del “networked belonging” y de los “objetivos comunes” que nacen también del individualismo en red, pero que adoptan prácticas comunitarias y que se extienden a áreas no digitales de la experiencia diaria, a los modos de producción y a las relaciones de poder. Seguramente no es coincidencia que muchas plataformas peer to peer se fundaran entre 2008 y 2010, es decir, tras el estallido de la crisis financiera global. Algunos interpretan esta nueva economía, y su mantra “el acceso supera a la propiedad” como un antídoto post-crisis al materialismo y al consumismo en exceso. Cardoso y Jacobetty (2012) hablan de cómo las culturas cloud o nube, forjadas en las redes de internet, han cambiado la manera en que se concibe la propiedad. La propiedad ha sido íntimamente relacionada con la posesión individual, pero con la introducción de redes digitales en nuestras economías capitalistas el valor de la posesión está disminuyendo a favor del acceso. Se trata de una tendencia que comenzó con la creación de mercados financieros globales donde las transacciones se efectúan por medio de redes digitales donde el éxito de una operación no se basa en la propiedad, sino en tener acceso y poder comerciar permanentemente con activos financieros globales. El uso de ordenadores personales y el almacenamiento de datos ha continuado la tendencia en la manera en que percibimos la propiedad de información digital. Empezamos almacenando los datos en un lugar físicamente próximo, en el disco duro o en un disquete o pendrive para pasar a almacenarlos en la nube, lejos de nuestra ubicación física. Como apuntan los autores, hemos pasado de necesitar ver donde están almacenados nuestros datos a creer que son nuestros siempre y cuando podamos tener acceso a ellos independientemente de su ubicación. Esto representa un cambio cultural fundamental que se ha extendido a otros ámbitos.   17  
  19. 19. Los emprendedores y usuarios de esta nueva economía comparten los mismos valores y aspiraciones: dar sentido a su vida, a su trabajo y a sus prácticas de consumo. La propiedad ya no es la panacea ni el objetivo principal de la vida de muchos como ha sido durante décadas. La gente ya no se define por el coche o la casa que tienen. Según un reciente estudio realizado por BlueMove Carsharing en Madrid la mayoría de los jóvenes de entre 18 y 25 años prefieren tener internet que tener coche7. En la era de Facebook y de los viajes por todo el mundo, la calidad de nuestras experiencias empiezan a conformarse como la nueva moneda de cuño que confiere estatus y personalidad. Rifkin (2000) preconizó la importancia de la experiencia, conferida por el acceso frente a la propiedad, en su libro The Age of Access, avanzando que en la Era del Acceso la gente “compraría acceso a una experiencia vivida” y que las nuevas industrias que dominarían la economía global serían “las industrias de las nuevas experiencias” como la cultura y el turismo/viajes. En la Era del Acceso los consumidores no se preguntarían qué quiero tener sino qué quiero experimentar. Airbnb es un buen ejemplo de la industria de las nuevas experiencias. Su co-fundador, Brian Chesky, resume el zeitgeist de estos tiempos y la base de su modelo de negocio: “las cosas que importan en la vida ya no son cosas” “Es otra gente. Son las relaciones. Es la experiencia”. No obstante, estudios como el de Carbonview Research para Campbell Mithun8 en Estados Unidos en 2012 o el estudio BeTrustMan 9 de BlaBlaCar indican que la motivación inicial de los usuarios suele ser económica, ahorrar dinero, para pasar a valorar el aspecto social, la afirmación personal y el sentimiento de pertenencia a una comunidad, en un segundo tiempo. Sin embargo, es este aspecto de la economía colaborativa, más antropocéntrico, lo que es al final más valorado por los usuarios de servicios colaborativos y que impulsa a la mayoría a repetir. Por otro lado, como afirma Bostman (2010), si bien es cierto que la crisis económica es una de las motivaciones más claras de la búsqueda de modelos económicos alternativos, los comportamientos colaborativos comenzaron antes del 2008 y no solamente se nutren de la situación económica actual, sino que responden a motivaciones que van más allá del ahorro económico. América Latina, continente que conoce un fuerte crecimiento, se ha convertido en uno de los motores de crecimiento del movimiento, lo cual demuestra                                                                                                                 7  http://bluemove.es/es/blog/ha-dejado-de-ser-el-coche-una-prioridad-para-los-madrilenos 8 http://www.campbell-mithun.com/678_national-study-quantifies-reality-of-the-sharingeconomy-movement 9 http://www.betrustman.com     18  
  20. 20. para OuiShare, que la economía colaborativa no representa sólo una fase de ajuste durante la crisis, sino que demuestra un cambio más profundo de valores y expectativas de la gente. En este sentido, el 82 % de los iberoamericanos asegura que consideraría trabajar de forma independiente y señala que lo que más valora de esta opción laboral es la mayor "libertad" frente al empleo en una empresa (34%) y la posibilidad de obtener un sueldo "acorde al éxito alcanzado" (30%), según un estudio de empleo realizado por el portal Universia junto con Trabajar.com. 2.3.2 Sensibilidad medioambiental y sostenibilidad En la década y tres años de este nuevo siglo se ha pasado de considerar el Cambio Climático como un asunto de hippies y de ecologistas catastrofistas para adquirir una posición central en la agenda política internacional y nacional. El importante informe del Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático (IPCC) documenta que el Cambio Climático ya se está produciendo, la temperatura media global del planeta ha aumentado ya 0,7° C y aumentará 2° C, e incluso más, si no se toman medidas,. El informe afirma que la causa fundamental es la actividad humana y en definitiva, el modelo de producción y las pautas de consumo ahora globalizadas. El Informe Stern de 2007 sobre el impacto del cambio climático y el calentamiento global en la economía mundial, concluye que los efectos del cambio climático podrían llegar a reducir el 20% del PIB mundial, afirmando que nuestras actividades en las próximas décadas implicarían riesgos sobre la actividad económica y social durante el resto de este siglo y el siguiente de dimensiones similares a las grandes guerras y la Gran Depresión. Parece imperativo, por tanto, cambiar el modelo socio-energético actual basado en la explotación de recursos fósiles cada vez más escasos, en un uso intensivo y poco eficiente de la energía y en un continuo aumento del consumo. Por otro lado, existe una conciencia generalizada de que la sobrepoblación va a intensificar la presión en los recursos del planeta. La población del planeta superó los 7 mil millones de habitantes el 30 de octubre de 2011. Gracias a países de rápido crecimiento como China e India, el planeta aumenta en 80 millones de personas al año lo cual representa el doble que en 1971. Según las estimaciones del Global Footprint Network 10 hemos superado en un 135% la capacidad de nuestro planeta para regenerar recursos esenciales para la vida como el agua y el aire limpios, la tierra cultivable, la pesca sostenible y un clima estable. El excesivo consumo está poniendo                                                                                                                 10  http://www.footprintnetwork.org/en/index.php/GFN     19  
  21. 21. en peligro los ecosistemas de los que dependen todas las economías del mundo y, en definitiva, la vida del planeta. Para el año 2050, estaremos a 500% de la capacidad del planeta a menos que cambiemos cómo fabricamos, usamos y tratamos los desperdicios. El desarrollo ha sido asimilado durante décadas al progreso económico, es decir al desarrollo industrial y empresarial y de generación de riqueza, entendido como esfera independiente y autónoma del conjunto de la sociedad. El concepto de sostenibilidad supera esta acepción y propone una visión integral que reconoce la estrecha interdependencia e interacción entre los ámbitos económico, ambiental y social, y por tanto se convierte en indisociable del desarrollo de la organización social. La sostenibilidad plantea una reflexión sobre la organización socio-económica y sobre los valores sociales que la sustentan. Como apunta Rifkin (2011), una nueva manera científica de entender el medioambiente está emergiendo con la Tercera Revolución Industrial y su manera conectada y holística de ver el mundo. La antigua ciencia buscaba hacer la naturaleza productiva; la nueva ciencia busca hacer la naturaleza sostenible. La antigua ciencia busca ejercer su poder sobre la naturaleza; la nueva ciencia busca partenariados con la naturaleza. Una encuesta reciente del Observatorio Europeo de tendencias de consumo, CETELEM11, da una indicación de la sensibilidad medioambiental creciente entre los consumidores europeos: • El 55% afirman que se preocupan por temas medioambientales y esta preocupación se va a incrementar en los próximos años • El 93% tienen una actitud responsable y limitan su consumo de agua, electricidad y gasolina y un 96% continuarán sus esfuerzos en los próximos años • El 91% consumen productos de temporada que tienen un triple impacto positivo, en el planeta, en la salud y en bolsillo del consumidor • El 89% tienen la intención de comer más productos locales • Más de 8 consumidores de 10 eligen aparatos electrónicos que saben que van a poder conservar durante más tiempo.                                                                                                                 11  El Observatorio CETELEM (2013). El consumidor europeo en modo alternativo.       20  
  22. 22. La crisis ambiental significa una crisis del modelo de producción y consumo predominante, de los valores socialmente compartidos y de los hábitos colectivos, de la capacidad de las instituciones y organismos públicos o de los propios sistemas democráticos para hacer frente a un nuevo contexto. En este sentido, la economía colaborativa representa un rechazo a los valores de la sociedad de consumo convencional, y a los productos estandarizados fabricados para la propiedad individual para su rápido consumo y desecho proponiendo la reutilización de productos ya fabricados y comprados o el diseño de productos con mayor resiliencia y una vida útil más larga. En definitiva, el consumo colaborativo y su apuesta por un consumo más moderado y responsable, representan un compromiso con el uso sostenible y eficiente de los recursos, que permite reducir la huella ecológica global, como las emisiones de carbono, los impactos y presiones sobre los recursos, los ecosistemas, la biodiversidad del planeta y la generación de residuos y contaminación. 2.3.3 Nuevas tecnologías, redes sociales, confianza y reputación online La evolución y maduración del internet social ha permitido crear el contexto adecuado para el desarrollo de la economía colaborativa y para generar confianza en sus mercados digitales. En sus inicios, el internet social permitió a programadores compartir código abierto gracias al software libre Linux. Más tarde, en la segunda fase de la red social, los internautas pudieron realizar compras en la red, realizando pagos online, a empresas/comerciantes normalmente nacionales que mandaban a casa sus pedidos. Comprar en línea podía parecer arriesgado en su momento cuando era una práctica nueva y no existía confianza generalizada en la seguridad de las transacciones bancarias en la red. En una tercera ola del internet social vinieron eBay y Amazon, compras peer to peer, donde las transacciones se realizan con extraños, cuyas identidades son a menudo semi-anónimas y localizados con frecuencia fuera de su país, con quien también había que pagar online primero para recibir tu pedido después. Parecía una idea poco viable pero lo cierto es que eBay y Amazon se han convertido en los mercados digitales de mayor éxito del mundo gracias a su muy copiado sistema de reputación que se nutre de las evaluaciones y referencias que realizan los compradores. La cuarta fase del internet social es la que lidera Facebook y las redes sociales, desde el portátil o desde el smartphone, donde los internautas nos hemos acostumbrado a compartir aspectos más privados de nuestras vidas (fotos, gustos, opiniones etc..) con personas con las que nos unen niveles de amistad o relación diferentes y no siempre muy estrechos. Durante esta fase, hemos aprendido a   21  
  23. 23. sentirnos más cómodos gestionado nuestra identidad online y privacidad y compartiendo con personas a la que nos unen diversos grados de “amistad”. Esta maduración del internet social y la popularidad de los móviles inteligentes provistos de geolocalización, han sentado las bases para la aparición de las plataformas de la economía colaborativa donde la reputación y la confianza son las nuevas monedas de cuño. Estas plataformas permiten la puesta en contacto online de la oferta (los que tienen un activo infrautilizado) y la demanda (los que necesitan ese activo) para luego realizar el intercambio en el mundo real donde se crean lazos personales y conexiones más auténticas. Se está superando la época de las relaciones virtuales, el ser humano vuelve al centro y se da importancia a la comunidad y a los encuentros reales entre personas para los que la tecnología es únicamente un facilitador. No en vano, MPRL (Meet people in real life o conocer a gente en el mundo real) es uno de los principios fundadores de la organización de consumo colaborativo OuiShare. Como hemos visto, los mercados para vender, intercambiar o alquilar productos nuevos o de segunda mano, existen desde hace mucho tiempo y se sigue haciendo en las plazas de los pueblos o en los mercadillos de los domingos. Lo que está cambiando es la manera en que las nuevas tecnologías están aumentando la eficiencia de esos mercados y facilitando el intercambio en todo el mundo donde a finales del 2013 más de 2 700 millones de personas tendrán acceso a internet.12 La confianza hace posible que esos intercambios tengan lugar. Según Botsman (2010), la tecnología ha dado el impulso definitivo, pero en el fondo no ha hecho más que salir al encuentro de una sensación cada vez más extendida: la falta de confianza en el sistema". Como desarrolla la colaboradora de OuiShare Francesca Pick en su tesis, la confianza y la reputación son elementos esenciales en la economía colaborativa. La confianza es el cemento que permite a las plataformas digitales y a la economía colaborativa funcionar sin fricciones. La reputación procede de la confianza de la gente y se desarrolla con el tiempo cuando la gente es coherente de manera reiterada en sus relaciones con otros. Por otro lado, como dice Rodríguez (2013), y hemos observado en el desarrollo del internet social, “la confianza es muy importante la primera vez que haces un intercambio colaborativo (en su caso de casas) pero una vez que lo has hecho una cuantas veces empiezas a no preocuparte más por ello. Es                                                                                                                 12   http://www.itu.int/ITU-D/ict/facts/ 22  
  24. 24. como cuando dejas el primer trabajo. Es una decisión muy difícil de tomar pero con el tiempo se trivializa y dejar el trabajo de nuevo parece siempre más fácil.” (en línea)13 2.3.4 Los millennials y sus nuevos valores: El nuevo ciudadano colaborativo La mitad de la población de nuestro planeta tiene menos de 25 años, de ahí que muchos observadores, en gobiernos y corporaciones, analicen los valores y aspiraciones de esta generación que va a tener una influencia decisiva en el futuro de la organización socio-económica del planeta en las próximas décadas. La VicePresidenta de la Comisión Europea, Neelie Kroes, declaraba: “Esta generación tiene las agallas, la inteligencia y el conocimiento para decirnos importantes verdades. Entienden que la tecnología afecta todo, desde la igualdad social hasta el cambio climático. Las empresas y gobiernos inteligentes deberían escucharles muy atentamente como hago yo ”(en línea).14 Muchas de las plataformas colaborativas están impulsadas, como emprendedores y como usuarios, por una generación de jóvenes desencantados por la burbuja inmobiliaria y por la crisis financiera y que ya no se identifican con los tradicionales iconos de estatus y de éxito personal como la propiedad de una casa o de un coche. En efecto, la llamada generación Millennial (entre 18-30 años), ha tenido que lidiar con dos fuerzas contrapuestas mientras crecían: por un lado, la preocupación ante un mundo convulso e incierto y, por otro lado, una gran confianza en sus propias posibilidades. Los años formativos de los Millennials han estado marcados por la violencia terrorista, las crisis económicas, la inestabilidad política, el cambio climático y las catástrofes naturales, pero también por las inmensas posibilidades generadas por avances tecnológicos que crean enormes oportunidades a las que no han tenido acceso generaciones anteriores. El más extenso estudio de la Generación Millennial hasta la fecha (con más de 12,000 jóvenes en 27 países) realizado por Telefónica y el Financial Times 15 , pone de manifiesto una generación idealista y adepta a la tecnología que se apoya en ella para crear el contexto que lleve a una verdadera transformación social. A estos jóvenes les preocupa principalmente la economía, el medio ambiente, la injusticia social y la educación y tienen mucha confianza en su potencial para conseguir lo que se                                                                                                                 http://www.culturarsc.com/RSC/20130624_entrevista_juanjo_rodriguez.php   http://blog.digital.telefonica.com/?press-release=telefonica-millennial-survey-findings 15 http://survey.telefonica.com/survey-findings/ 13 14   23  
  25. 25. propongan, inclusive resolver los retos socio-económicos y medioambientales locales y globales. En este sentido, Antonin Léonard, co-fundador de OuiShare, afirmaba con característica dosis de idealismo: "Cada vez más personas se dan cuenta de la oportunidad que representa el consumo colaborativo. Podemos inventar otro tipo de sociedad. Me interesa sobre todo que la gente sepa que hoy en día, con las posibilidades que ofrece internet, "la vida te pertenece" y que "puedes lograr lo que quieras" si tienes confianza en ti mismo.”16 Por otro lado, es una generación exigente y con una visión de la cultura corporativa y de su relación con la empresa muy distinta de la que tenía la generación anterior. No se sienten cómodos en estructuras jerárquicas rígidas por lo cual no sorprende que el 68% deseen convertirse en emprendedores. Según un informe de PriceWaterhouseCoopers 17 sobre sus expectativas laborales, un 88% de los encuestados buscan empresas cuyos valores de responsabilidad social corporativa encajen con los suyos propios. Ese deseo de coherencia con sus valores e ideales y de encontrar sentido en lo que hacen (ya sean emprendedores o trabajando para una empresa) es un elemento importante para los millennials además de su compromiso con las organizaciones de la sociedad civil. Dicho esto, es importante destacar que, como dice Botsman (2010), la generación Millennial no son una generación de “Madres Teresa”, que renuncien a trabajos bien remunerados y a ciertos lujos para perseguir un sueño utópico, pero sí, están abandonando los valores de la generación de sus padres para abrazar los de sus abuelos. En palabras de Castells (2012), hablamos de una generación de networked belonging, muy diferentes de las élites de ejecutivos financieros y de su networked self-interest, que promueven cambio social por medio de su compromiso activo y responsabilización voluntaria en interés del bien común. Esta nueva generación crea élites por objetivos que cuestionan el sistema de poder actual porque son reconocidos como tales por sus pares al atraer la atención y el apoyo en las acciones que promueven por medio de las redes digitales. Son culturas de individualismo conectado pero ya no basadas en el mero interés propio. Según Cardoso y Jacobetty (2012), los comportamientos y perspectivas de estas élites se basan en cuatro culturas. 1) Las culturas cloud que define cómo conciben la propiedad 2) las culturas de “lo abierto” en la manera en que esperan que se produzcan los bienes y servicios. 3) las culturas “piratas”, en la manera en que esperan que se distribuyan los bienes y servicios 4) las                                                                                                                 16 http://culturarsc.com/Entrevista/antonin_leonard/antonin_leonard.php http://www.pwc.com/gx/en/managing-tomorrows-people/future-of-work/millennialssurvey.jhtml   17   24  
  26. 26. culturas de las redes sociales en la que se construye la identidad combinando un entorno mediado y la experiencia no mediada en redes de relaciones y en comunidades. Las redes sociales es la dimensión más influyente en el cambio de valores y creencias de estas culturas de pertenencia conectadas. Entre ese cambio de creencias está la ideología política. Como dice Rifkin (2011), estos jóvenes ya no dividen el mundo entre la izquierda y la derecha sino entre centralizado y autoritario versus distribuido y colaborativo, o entre gente e instituciones que piensan de una manera top-down, cerrada y propietaria y aquellas que piensan de manera lateral, transparente y abierta. Aunque la economía colaborativa ha sido liderada de manera predominante por esta generación, otras generaciones están viendo las ventajas de esta nueva economía. El universo de los usuarios colaborativos dista de ser uniforme variando mucho en función del tipo de servicio considerado. Las personas mayores pueden tardar más tiempo en familiarizarse con esta economía a nivel tecnológico pero conectan rápidamente con los valores ya que mucho de ellos tuvieron que compartir por necesidad cuando eran jóvenes. Airbnb, por ejemplo, tiene más usuarios mayores de 55 años que menores de 25 y según el último estudio sobre Paris, el anfitrión medio tiene 37 años y el visitante 42. La economía colaborativa conecta por tanto con las vivencias pasadas, valores y expectativas de muchas generaciones pero definitivamente está liderada por una generación más joven, ampliamente formada, idealista (y realista!) además de solidaria que tiene mucha fe depositada en la tecnología y sobre todo en ellos mismos y en sus capacidades para transformar la sociedad.   25  
  27. 27. 3. Economía Disruptiva: ¿Hacia un nuevo Paradigma? 3.1 El crecimiento y potencial de la economía colaborativa Como dice The Economist (2013)18, el hecho de que reguladores y departamentos de hacienda de todo el mundo, así como las grandes corporaciones estén investigando y explorando un nuevo modelo de negocio, que ha sido acogido con entusiasmo por millones de personas, da buena idea del alto valor disruptivo y del potencial de crecimiento del mismo. Según Botsman (2010), estamos asistiendo a las primeras fases de una disrupción de estructuras jerárquicas (top down) y centralizadas como resultado de la aparición de mercados digitales altamente distribuidos donde las personas pueden comerciar directamente unas con otras. Este cambio es inherente a las tecnologías de red, que ya sea en su vertiente social, móvil o de localización (o una convergencia de las tres), reducen drásticamente el coste de crear, compartir y comerciar entre pares. Botsman (2010) cree que la economía colaborativa se va a convertir en un sector valorado en $26 000 millones en los próximos años y la revista Forbes (2013) estima que el mercado colaborativo global de bienes y servicios ascenderá a $ 3 500 millones en 2013, con un crecimiento anual superior al 25%. Con semejante tasa de crecimiento, compartir entre pares está dejando de ser un mercado secundario y una forma de aumentar los ingresos en un mercado estancado para convertirse en una fuerza económica disruptiva. Examinaremos a continuación algunas de las cifras más relevantes de la economía colaborativa a nivel global con el objetivo de poder analizar el impacto relativo que empiezan a tener los diferentes verticales de esta nueva economía en su conjunto: • El mercado global de alojamiento entre particulares está valorado en $85 000 millones. Airbnb ha superado los 10 millones de pernoctaciones y a finales del 2012 lograron ocupar más habitaciones que la cadena Hilton. Airbnb ha alcanzado un millón de reservas en España en 2012 lo que representa un 900% de crecimiento respecto al 2011 • Las principales plataformas de trayectos compartidos en Europa suman más de 8 millones de miembros y se estima que cerca de 2 millones de europeos comparten trayectos cada mes.                                                                                                                 18  http://www.economist.com/news/technology-quarterly/21572914-collaborative-consumption- technology-makes-it-easier-people-rent-items   26  
  28. 28. • El uso del crowdfunding como mecanismo de financiación está creciendo de manera significativa. En 2011 se recaudó $1100 millones en unas pocas plataformas. En 2012, el crowdfunding movió $2700 millones, en más de 600 plataformas y un millón de campañas en todo el mundo. Se espera doblar esta cifra en 201319 • En los últimos seis años las dos principales compañías americanas de préstamos entre personas (Prosper y Lending Club) han prestado $2 000 millones. Gartner Group estima que este mercado alcanzará los $5 000 millones en 2013. • Cada día en el mundo se abren entre 4 y 5 nuevos espacios de coworking que se suman a los más de 2 500 existentes, a razón de una tasa de crecimiento del 110% anual. España es uno de los líderes de co-working per cápita a nivel mundial.20 • El año pasado, empresas de capital riesgo de Silicon Valley, como Google Ventures y Sequoia Capital además de Reid Hoffman, co-fundador de Linkedin, han invertido en empresas colaborativas por un valor de $431 millones en 2012, manteniendo la tendencia al alza que empezó en 2007.21 En agosto de este año Google invirtió $258 millones en Uber.22 En España no hay cifras exactas sobre el dinero que mueve esta economía pero es uno de los países donde la economía colaborativa está creciendo más rápidamente, ayudada sin duda por la grave crisis económica y social del país. Según Cañigueral (2013), el sector colaborativo es el sector que más esta creciendo en España23. Según un estudio24 encargado por Airbnb y realizado por IPSOS en EEUU, la mayoría de las personas que comparten lo hacen para contribuir a hacer un mundo mejor. Estos son resultados muy significativos para el crecimiento de esta economía porque cualquier producto o servicio que proporcione beneficios emocionales y se integre positivamente con la identidad profunda de una persona es muy probable que sea una elección permanente y que produzca una fuerte lealtad de marca. Las respuestas indican una creencia generalizada en la economía colaborativa (60%) y más de la                                                                                                                 19 http://www.collaborativeconsumption.com/wp-content/uploads/2013/06/YGL-SharingEconomy-Position-Paper-FINAL-June-2013.pdf 20 Encuesta DeskMag (2013). Second Annual Global Co-working Survey. Berlín (Alemania)& 21 http://www.triplepundit.com/2013/01/investing-collaborative-consumption-venture-funding2012/ 22 http://techcrunch.com/2013/08/22/google-ventures-puts-258m-into-uber-its-largest-deal-ever/ 23 http://www.culturarsc.com/Entrevista/alberto_canigueral/alberto_canigueral.php   27  
  29. 29. mitad que han probado servicios afirman que lo recomendarían, lo que indica una fuerte trayectoria de crecimiento potencial. Estas conclusiones concuerdan con las proyecciones de los analistas respecto al crecimiento de este consumo alternativo. 3.2 La supresión de los intermediarios Resulta evidente que muchas empresas (de todo tamaño y sector) pueden verse desintermediadas por estas nuevas plataformas que conectan directamente a compradores y vendedores. Como hemos visto anteriormente, las culturas P2P imponen una organización socio-económica según la cual los canales de distribución no tienen que estar mediados por organizaciones o dominados por corporaciones. Esta desintermediación ha ocurrido por ejemplo con Youtube con respecto a la televisión o con el fenómeno de los blogs personales y las redes sociales con respecto a la prensa tradicional. La economía compartida da al traste con el modelo industrial tradicional según el cual las corporaciones poseen y producen y las personas consumen pasivamente, permitiendo a todo el mundo ser al mismo tiempo consumidor y productor y ganar dinero por ello. Muchos consumidores se han dado cuenta de que no necesitan comprar a empresas continuamente ya que, ayudados por la tecnología, pueden compartir, comprar, alquilar y prestarse bienes y servicios entre ellos de una manera eficiente, práctica y más barata. Según la encuesta del Observatorio CETELEM25, el 60% de los europeos buscan reducir la distancia entre sus compras y los productores y 75% están dispuestos a ir directamente a los productores. Si estas intenciones se concretan en la realidad se va a presentar un verdadero desafío para el futuro de la distribución y del comercio como lo conocemos hasta ahora. Algunas empresas desaparecerán porque su modelo de negocio quedará obsoleto pero otras se adaptarán generando nuevas líneas de negocio al adoptar la cadena de valor del consumo colaborativo. En una reciente entrevista,26 Botsman (2013) afirma que cualquier industria que cuente con intermediarios o procesos que puedan ser fácilmente reemplazados por la tecnología puede verse afectada. Por el momento, la “mayor disrupción” es la que ha realizado Airbnb a la industria hotelera. Bostman añade que la confianza es también un factor muy relevante para determinar qué industrias resultarán más afectadas.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     24 25 IPSOS (2013): Estudio sobre motivaciones para compartir El Observatorio CETELEM (2013): El consumidor europeo en modo alternativo   26  http://www.jwtintelligence.com/2013/01/collaborative-consumptions-rachel-botsman- trend-peer-power/#axzz2ZrpkCa2k     28  
  30. 30. Aquellas industrias donde se ha producido una pérdida importante de confianza, como la banca y el crédito personal, es donde la confianza entre particulares ha sabido venir al encuentro. Bostman opina que la disrupción profunda de muchas industrias va a “humanizar” de nuevo muchos sectores que han perdido la confianza de los ciudadanos y en este proceso la tecnología juega un papel fundamental. Botsman predice que los bancos, tal y como hoy los conocemos, habrán desaparecido en una década. En el Reino Unido, los préstamos entre particulares ya representan entre el 1 y el 2 % del mercado de crédito privado. La plataforma de préstamos entre particulares Zopa, fundada en 2005, ha pasado de ser utilizada minoritariamente antes de la crisis a alcanzar un mercado más amplio rebasando ya el medio millón de clientes, con 300 millones de euros prestados entre particulares. Como admite su Consejero Delegado, la crisis económica y de confianza en la banca les ha beneficiado enormemente. Han conseguido crear una plataforma de confianza entre sus comunidad de clientes donde la tasa de incumplimiento es del 0,7 % comparado con más de 10% en las tarjetas de crédito (Bostman, 2010, p.166). Bostman piensa que la educación puede ser el próximo sector que va a sufrir una seria disrupción. La llegada de opciones online como Coursera, Udemy, Skillshare, Codeacademy y Khan Academy permite la democratización de la educación gracias a plataformas peer to peer que hacen accesible, universal y gratuitamente, conocimiento que antes era de acceso privilegiado. No ajenos a la amenaza, cada vez más universidades tradicionales, como por ejemplo el MIT, están haciendo accesible sus cursos y contenido relevante en línea. Umair Haque, economista autor de The New Capitalist Manifesto (Harvard Business Press) concuerda con que la economía colaborativa tiene el potencial de ser mortalmente disruptiva para muchas industrias. Según Haque, las plataformas colaborativas no van a arruinar a empresas, pero pueden hacer un grave daño a sus márgenes. Por ejemplo, si los consumidores empiezan a consumir un 10% menos y a consumir colaborativamente un 10% más el impacto en las empresas tradicionales va a ser proporcionalmente grande. Haque (s.f.) dice “ciertas industrias tienen que adaptarse o prepararse a hundirse en las arenas movedizas del pasado” (en línea). A veces se piensa que los mercados colaborativos son mercados secundarios pero los   29  
  31. 31. consumidores están aprendiendo que no tienen que obedecer las reglas industriales del productor versus el consumidor.27 3.3 Reacciones a los nuevos modelos de negocio colaborativos 3.3.1 Empresas tradicionales El potencial disruptivo de la economía colaborativa no está pasando desapercibido a ciertas industrias y sectores que se están viendo obligados a analizar la tendencia y evaluar sus opciones. Las industrias del transporte y la movilidad, así como la industria del turismo y el alojamiento son las más susceptibles a verse afectadas a medida que sus competidores colaborativos alcanzan escala y profesionalidad. Ante esta creciente amenaza real a la manera en la que desarrollan sus negocios actualmente, estas industrias se están posicionando de diversas maneras. Por un lado, la industria del automóvil y del transporte se han dado cuenta de que un creciente número de clientes empieza a valorar el acceso a “servicios de movilidad” por encima de comprar y mantener un coche y están desarrollando ofertas para satisfacer esa demanda. Los fabricantes del automóvil se están adaptando para no perder clientes y explotar un nuevo mercado, transformando la amenaza en una oportunidad para innovar y crear valor. Muchos fabricantes de coches están desarrollando alianzas con empresas de trayectos compartidos como GM y RelayRide, o Citroën que ofrece alquiler de coches particulares con un acuerdo con OuiCar; o creando su propia oferta colaborativa como BMW con DriveNow o Daimler con Car2Go. Entre otras innovadoras alianzas y servicios hay que destacar a BMW que ha invertido en ParkatmyPlace, que asigna lugares para aparcar inutilizados, o Peugeot, con su servicio Mu, cuyos miembros tienen acceso a uno de sus coches en alquiler customizados pero también a motos y a bicicletas. Estas empresas esperan, sin duda, que una persona que alquila un coche de su marca acabará comprándose uno y es posible que lo incluyan en sus campañas de marketing aduciendo que un coche nuevo va a generar un ingreso adicional en alquileres a particulares. Asimismo, compañías como Uber, una aplicación móvil que pone en contacto pasajeros con conductores de coches de lujo, están trabajando con empresas de taxis                                                                                                                 27 http://www.fastcompany.com/1747551/sharing-economy     30  
  32. 32. para rentabilizar los vehículos no utilizados. A pesar de que este sector está siendo receptivo a la innovación, no están siendo ajenos a la supervisión de los reguladores. Operadores de alquiler de coches entre particulares como Lyft o Sidecar han recibido “cease and desist letters” (cartas de requerimiento de cese) en varias ciudades de Estados Unidos y se ha considerado el seguro ofrecido por RelayRides como insuficiente en el estado de Nueva York. En España, Social Car también recibió amenazas por parte de la asociación de coches de alquiler que les acusaba de intrusismo y competencia desleal. La compra en enero de 2013, de la empresa de automóviles compartidos Zipcar por parte de la compañía de alquiler de coches Avis, por $500 millones, ha marcado un punto de inflexión y una aceptación simbólica del modelo colaborativo en la industria. En este sentido, el Presidente Ejecutivo de Ford declaraba en 2009 que “el futuro del transporte será una mezcla de opciones como Zipcar, transporte público y el coche en propiedad. No solamente no me preocupa sino que creo que es una gran oportunidad para participar en los cambios fundamentales que esta sufriendo la industria y la propiedad de coches” (Botsman, 2010, p 116). Por otro lado, la industria hotelera, han utilizado sus potentes lobbies para influir en las autoridades y prohibir o poner trabas legales a modelos de negocio entre particulares. Estos lobbies se están centrando en áreas como la fiscalidad, la seguridad, la estancia mínima y la calidad de la oferta para cuestionar y atacar a estos nuevos actores que perciben como una amenaza a medio plazo. La ciudad de New York, por ejemplo, ha declarado cierto tipo de subarrendamiento temporal, como Airbnb, ilegal. Como ocurrió por ejemplo con la distribución de música digital en internet y las discográficas, sus actuaciones están siendo reactivas y centradas en supuestos problemas a corto plazo en vez de focalizarse en entender las razones que llevan a un número creciente de personas a optar por alojamientos colaborativos. Las ventajas de estos nuevos servicios están relacionadas con la proximidad, accesibilidad, precio y autenticidad de la experiencia comparada con la de un hotel tradicional. Una excepción es la cadena de hoteles Marriot que ha desarrollado una alianza con la start up LiquidSpaces para poner a disposición de emprendedores salas de reuniones no utilizadas o Hall Street que permite a los usuarios intercambiar reservas hoteleras. Otras empresas en otras industrias han entendido el potencial y se están montando al tren de la economía colaborativa con el lanzamiento de innovadores servicios “compartidos”. Por ejemplo, Amazon ofrece libros de texto en alquiler. Walmart anunció recientemente repartos “colaborativos” en el mismo día involucrando a clientes con tiempo disponible mediante el método crowdsourcing. Marks and   31  
  33. 33. Spencer’s, los grandes almacenes británicos, han lanzado el concepto de shwopping (neologismo que funde las palabras sharing and shopping – comprar y compartir) por el que anima a sus clientes a donar ropa que ya no usan a la ONG Oxfam cada vez que se compran una prenda nueva.28 Por otro lado, Citibank es el patrocinador oficial del programa de bicis urbanas de New York y Barclays patrocina el de Londres. Asimismo, empresas como Telefónica o BBVA están invirtiendo en start ups colaborativas mediante programas “externos” como Wayra y Open Talent respectivamente. Las corporaciones monitorean de esta manera la evolución de la tendencia colaborativa a la vez que ponen a la disposición de estas startups recursos y la base de usuarios de la empresa. El caso más destacado es TaskHub, una plataforma de solucionadores locales, acelerada en Wayra, y en la que Telefónica Ventures ha realizado una importante inversión. Telefónica ha lanzado también el prototipo BeWifi que permite a sus usuarios compartir la banda ancha de sus vecinos dado que la mayoría no aprovechan el 100% de su conexión. Como en todas las iniciativas colaborativas el beneficio es mutuo: los usuarios podrán duplicar su velocidad cuando la conexión del vecino esté libre lo que ayudará a Movistar a solventar el problema actual de congestión de su red 3G. En otros ejemplos de adaptación innovadora, grandes empresas están estudiando el uso de crowdfunding como una nueva fuente de capital de innovación y algunas aseguradoras están desarrollando junto con empresas colaborativas nuevas formas de asegurar transacciones entre particulares. Por ejemplo, Social Car y Knok han introducido seguros a nivel nacional y global que no existían anteriormente para cubrir a sus usuarios de coches y casas compartidas. Otro ejemplo visionario y sorprendente de una empresa tradicional de capital público que está participando activamente en la economía colaborativa es La Poste, la empresa de correos francesa. La Poste colabora con OuiShare y sigue de cerca temas centrales de la economía colaborativa como la confianza. Es este sentido, han desarrollado una solución llamada Identidad Digital que están poniendo a disposición de empresas colaborativas para potenciar la confianza y la seguridad de sus usuarios. La Poste analiza también cómo hacer más eficiente su flota de transporte y cómo explotar el boom del crowdfunding junto con su filial la Banque Postale. Por último, cada vez más empresas están introduciendo servicios colaborativos para innovar en sus programas de RSC. Por ejemplo, en SAP, el director de Sostenibilidad                                                                                                                 28  http://www.guardian.co.uk/money/2012/apr/26/marks-spencer-shwopping-scheme     32  
  34. 34. impulsó el proyecto de la aplicación TwoGo que ayuda a optimizar recursos y a reducir la huella de carbono de la empresa. Este programa se ha convertido en una de las prioridades dentro de la política de sostenibilidad de SAP además de facilitar el networking y la creación de comunidad entre empleados de diversos departamentos. Después del éxito en la propia empresa, SAP comercializa ahora esta solución en varios continentes. 3.3.2 Reguladores Como hemos visto, las empresas colaborativas están ganando escala y dinero, en particular en el sector alojamiento y transporte, y los consumidores de todo el mundo empiezan a apreciar el valor añadido y, en muchos casos, preferir los servicios colaborativos a los tradicionales. En correlación a la escala alcanzada, algunos de estos innovadores servicios se están encontrando con obstáculos legales y administrativos que ponen en peligro su viabilidad y continua expansión. Airbnb, por ejemplo, se encuentra presente en 34.000 ciudades cada una de ellas con una normativa diferente y a veces con diferencias incluso a nivel hiperlocal de barrio. En efecto, la novedad de estos servicios y la lentitud de los marcos legales para acomodar nuevos modelos de negocios basados en la Red hace que estas empresas operen en una precaria e incierta zona gris. Como hemos visto, el enorme crecimiento de esta economía y el potencial disruptivo de la misma está obligando a reguladores y gobiernos a prestar atención a aspectos como la seguridad y la protección del consumidor en empresas colaborativas y en muchos casos, ante la acusación de competencia desleal o intrusismo profesional, a intentar someterlas a regulaciones análogas a sus contrapartes en la industria tradicional. De esta manera, algunos plantean si Airbnb que ofrece alojamiento pero no es una cadena de hoteles debería estar sujeto a regulaciones anti-incendios o de higiene o si empresas de trayectos compartidos deberían tener licencias de taxi o si los cursos ofrecidos en línea tienen que pasar la misma acreditación que los cursos académicos ofrecidos en la Universidad. Según algunos críticos, muchos reguladores y gobiernos no se han tomado el tiempo de analizar y comprender estos nuevos modelos y su impacto local en el ejercicio de sus responsabilidades de protección de los usuarios. Algunos reguladores parecen haberse centrado en proteger los intereses de los poderosos lobbies de las industrias tradicionales además de utilizar la regulación a este sector para recaudar dinero en nuevos impuestos y tasas en un   33  
  35. 35. periodo de graves déficits públicos. Sólo en Nueva York, por ejemplo, existe un espacio Airbnb en alquiler por cada 6 habitaciones de hotel. En un clima de profunda crisis económica, las tasas que pagan los hoteles pero que no pagan los espacios de Airbnb pueden representar una entrada importante de ingresos. En Barcelona, las cadenas hoteleras están trabajando con los reguladores monitoreando los portales de alojamiento turístico de particulares para verificar si cumplen con toda la normativa vigente. Asimismo, Cataluña, una de las Comunidades Autónomas españolas con mayor déficit público, introdujo el año pasado una nueva tasa turística con la que pretende recaudar €50 millones anuales. En noviembre del 2012 el regulador de California impuso multas de $20 000 además de cartas de cease and desist a las empresas de trayectos compartidos, Lyft, SideCar por operar sin un seguro apropiado lo que llevó a manifestaciones de indignación por parte de la comunidad ridesharing de California. En 2010, el regulador de Nueva York prohibió a Uber operar en la ciudad. Airbnb, la start-up de mayor éxito, también ha sufrido problemas por operar en áreas no reservadas para hoteles o por alquilar apartamentos de manera temporal cuando el propietario o arrendatario oficial no están presentes. La ciudad de New York aprobó una ley en 2010 que prohíbe alquilar casas o habitaciones por menos de un mes a menos que el arrendatario esté presente. En mayo de este año, un juez multó a un anfitrión de Airbnb en Nueva York por violar la ley. Muchas ciudades americanas prohíben los alquileres de menos de 30 días en residencias que no tienen una licencia y no han recibido a un inspector. Algunos anfitriones de Airbnb han sido expulsados por sus caseros por violar sus contratos de alquiler. En San Francisco, por ejemplo, el tesorero de la ciudad dictaminó en 2012 que Airbnb y otros portales similares no estaban exentos de pagar la tasa hotelera de la ciudad del 15%. El tesorero se apoyaba en una ley de 1969. Asimismo, la portavoz del Ayuntamiento de San Francisco decía que los alojamientos no regulados podían poner en riesgo la vida de los turistas, molestar a los vecinos en zonas residenciales con la llegada de inquilinos a cualquier hora además de limitar la disponibilidad de alojamientos asequibles en ciertas zonas de la ciudad. En Ámsterdam, los reguladores han utilizado el portal de Airbnb para sancionar a áquellos que alquilaban una habitación o apartamento sin el debido permiso. En Alemania, los reguladores están actualmente estudiando un proyecto de ley que prohibiría los alquileres de corta duración al responsabilizarlos de la subida de los alquileres. El gobierno español ha aprobado recientemente una ley sobre   34  
  36. 36. arrendamientos que excluye la actividad de empresas “de alojamiento privado para el turismo”. La ley califica este tipo de iniciativas de “intrusismo y competencia desleal” recalcando que van “en contra de la calidad de los destinos turísticos”. La ley, sin embargo, deja en manos de las administraciones locales y regionales la libertad desarrollar su propia regulación lo cual crea incertidumbre y fragmenta el mercado. Joe Gebbia, el co-fundador de Airbnb, comparaba la resistencia a la innovación y las prohibiciones legales con las que tiene que lidiar su empresa con la campaña para la prohibición de los coches a principios del siglo XX. “¿Pueden creer que hubo ciudades que trataron de prohibir los coches en Estados Unidos? Imagínense conducir un coche durante un año para después volver al caballo y al carruaje. Al final, los legisladores y reguladores se adaptaron para acomodar lo que la gente pedía. Las políticas públicas sirven para reflejar los deseos de la gente. Con presencia en 40 000 ciudades en 192 países, parece que el mundo está de acuerdo (en línea)”.29 Por el momento, la atención de los legisladores se ha centrado en los sectores de mayor crecimiento como el alojamiento y el transporte pero otros sectores están siendo sometidos a escrutinio. En el Reino Unido, el regulador de los mercados financieros británico está estudiando regular el sector de préstamos entre particulares mientras que sitios de solucionadores como Taskrabbit están atrayendo la atención de reguladores laborales. Como dice Cañigueral (s.f.), el movimiento colaborativo da la bienvenida a una cierta regulación para hacer madurar los servicios, hacerlos más profesionales y seguros. Muchas de estas actividades se encuentran en un gris claroscuro y para que la economía colaborativa tenga recorrido a largo plazo tiene que estar más regulada y claramente fiscalizada. Sin embargo, estos reguladores podrían asfixiar, con regulaciones pensadas para la era industrial que se han quedado anticuadas, una actividad innovadora y muy reciente cuyos problemas potenciales e impacto no han tenido tiempo de analizar y evaluar. El celo regulatorio podría a veces entenderse como proteccionismo o ánimo recaudatorio no proporcional o compatible con el espíritu de la regulación, que no es otro que evitar el fallo del mercado (market failure) es decir, garantizar que los intercambios comerciales que son buenos para la sociedad no sean entorpecidos por la asimetría de la información o bloqueados por empresas con demasiado poder en el mercado.                                                                                                                 29  http://news.cnet.com/8301-1023_3-57587754-93/airbnb-founder-banning-private-rentals-assilly-as-banning-cars/     35  
  37. 37. 3.4. Retos 3.4.1 Ser mainstream y cambio de comportamiento de los consumidores Los modelos de economía colaborativa se consolidarán cuando haya una mentalidad que considere compartir y colaborar aceptable e incluso preferible a la propiedad y a la competición. Se necesita evolucionar a una mentalidad consciente y abierta a este tipo de innovación, que entienda los desafíos a los que se enfrenta la humanidad actualmente y que priorice la eficiencia de recursos. Puede que la economía colaborativa haya logrado capturar el zeitgeist de nuestro tiempo y encierre un gran potencial disruptivo pero sigue siendo una práctica minoritaria. Como dice Benita Matofska, de The People Who Share, hace falta que la gente sepa dónde encontrar estas empresas y, sobre todo, necesitan saber que existen. Por ejemplo, un reciente estudio realizado por BlueMove Carsharing 30 en España destaca el desconocimiento del servicio de coche compartido. Sin importar las edades, la mayoría no conoce el concepto (64%), seguido de los que tienen una ligera idea (19%) y solamente un 15% afirman saber lo que es. Por otro lado, la saturación de start-ups en cada categoría confunden el mercado y a los consumidores. Cuando las barreras de entrada son tan bajas nada impide la proliferación de cientos de empresas proporcionando servicios muy similares, de calidad muy diversa, que aparecen y desaparecen por falta de inversión. Algunos observadores hablan de una burbuja en el consumo colaborativo por su rápido crecimiento y se empieza a hablar del collaborative washing (por analogía al greenwashing) al utilizarse el término colaborativo para cosas que no lo son en realidad. Esta situación crea confusión en los consumidores e impide el crecimiento de la industria. El Día Mundial de Compartir (Global Sharing Day) fue creado precisamente para mejorar el conocimiento de la economía colaborativa y sus empresas en la sociedad. El 2 de junio de este año se celebró su segunda edición y según la organización se consiguió llegar a más de 70 millones de personas en 192 países. Bostman (2010) habla del estigma de las tres “Ces” asociadas con compartir:                                                                                                                 30Bluemove Carsharing (2013): La cultura del coche en propiedad en la sociedad, [http://bluemove.es/movilidad/]     36  
  38. 38. cooperativa, colectividad y comuna. Son términos con asociaciones y connotaciones del comunismo soviético que están siendo actualizadas bajo el título de “Consumo Colaborativo”. Como dice Cañigueral (s.f.), las palabras “compartir”, “2ª mano”, “alquilar” fueron relegadas y degradadas por el periodo hiper-consumista para glamurizar “lo nuevo y de última generación”. El movimiento del consumo colaborativo está trabajando en construir y consolidar una marca que supere la noción de que compartir, reutilizar, prestar y alquilar es algo que hacen “los pobres” para pasar a la noción de que compartir es “cool” y de gente inteligente que se preocupa por el consumo responsable. Como decía Tess Riley, de la plataforma vecinal Streetbank, en un reciente artículo en el Huffington Post: “Mientras que los productos pre-utilizados eran menos apreciados que su versión nueva y de propiedad individual, ahora la segunda mano, lo “regalado” y lo que ha sido “amado”, se ha convertido en una opción valorada. Las tiendas de segunda mano, por ejemplo, que en su momento simbolizaban funcionalidad, necesidad y lo asequible sin ninguna connotación de glamour, aprovechan ahora la segunda mano, lo “único”, lo “vintage” y lo “sostenible” como reclamo”31. En este sentido, Botsman, experta en marketing e innovación social, declaraba en 2011 al periódico The Guardian, que bajo el título “consumo colaborativo”, había creado intencionadamente una marca sofisticada y “cool” capaz de superar todos los estigmas sociales para transformar la noción de compartir en algo atractivo e inteligente, para que la gente “quiera formar parte de ello”, no sólo que le parezca una buena idea. Efectivamente, si la economía colaborativa se vincula excesivamente a neo-hippies, post-materialistas, ecologistas etc. podría estar condenada a convertirse en una actividad minoritaria o una moda pasajera. Estudios realizados a consumidores “ecológicos” confesos, por ejemplo, indican que su interés decayó con la depresión económica del 2008. Para que el consumo colaborativo trascienda a la minoría actual de usuarios idealistas, las empresas colaborativas deben adoptar el concepto de marca de Rachel Botsman que crea un movimiento mundial aglutinador de muchas diferentes tendencias convergentes bajo principios integradores de comunidad, transformación social y confianza. Juanjo Rodríguez de Knok decía a este respecto: “la economía colaborativa crecerá de manera exponencial cuando no sea sólo algo cool que hace la gente cool, sino que sea algo que hace todo el mundo”. Una encuesta del Observatorio CETELEM es alentadora en este sentido: un 52% de los encuestados europeos declara que en los próximos años utilizarán servicios                                                                                                                 31  Riley, L. (2013)[en línea]: “Sharing is Trending”, The Blog, 10 de junio [http://www.huffingtonpost.co.uk/tess-riley/sharing-is-trending_b_3413944.html] Última visita: 16 de septiembre de 2013. (traducción propia)     37  

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