La communication interne à l'ombre de la communication externe
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La communication interne est souvent le parent pauvre de la communication externe. Pourtant, s'ils ne sont pas cantonnés à leur stricte fonction et qu'ils sont parties prenantes du développement de la collectivité, les agents peuvent être les premiers prescripteurs des services auprès des publics externes. Où se situe le curseur des pratiques professionnelles de la com interne ? Et peut-on considérer cette dernière comme un levier pour une meilleure communication externe ? Bénédicte Loubaud, consultante en communication, a interrogé une vingtaine de communicants du secteur public et privé sur la place de la communication interne dans leurs organismes, leurs freins et leurs accélérateurs, et leur vision des évolutions possibles. Les réponses à ces questions pourraient être de précieux arguments pour favoriser la communication interne et sa reconnaissance au sein des collectivités.
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- 1. 10e Rencontres nationales de la communication interne La communication interne à l’ombre de la communication externe 20 ET 21 MARS 2017 • PARIS Bénédicte Loubaud, consultante en communication Parties liées @blnotabene#cominterne
- 2. 2 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Le constat « A force de voir l’outil, on ne voit plus les missions »
- 3. 3 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris L’enquête : méthode et objectif
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- 6. 6 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris La com externe d’abord, la com interne ensuite en fonction des besoins initialement RH Infos RH Partage d’infos Partage bonnes pratiques Faire adhérer à la stratégie Information interne Communicati bidirectionne et collaborativ Faire participer à la stratégie par l’innovation
- 7. 7 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Le pilotage passe de la RH à la com : de l’outil à la stratégie « Ça a fonctionné [de passer de la RH à la com]. Ce n’est plus remis en cause parce qu’il y a de moins en moins de frontières entre l’interne et l’externe » _la manifestation d’une prise en compte des salariés _la volonté de créer une culture et une identité communes fortes _une gouvernance plus serrée de la fonction communication _la possibilité de développer une stratégie de communication interne parce qu’il y a une stratégie de communication externe
- 8. 8 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Stratégies et plans de communication interne se comptent sur les doigts d’une main _9 organisations n’ont pas de plan de communication _4 organisations ont un plan de communication ciblé sur un événement ou une action en particulier _1 organisation venait d’en élaborer 1 dans les 6 mois précédents l’entretien _2 en avaient un, ce qui n’est pas le cas tous les ans. Quand il y a en a un, les communicants parlent en premier de leurs actions et supports : nous sommes les premiers à fabriquer notre image de producteurs.
- 9. 9 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Crédibilité de la communication interne et proximité « Conclusion d’une étude en communication interne : je connais le rescom, je vais prendre l’information de manière plus crédible » _cohérence _confiance _temps long _connaissance
- 10. 10 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Des publics internes, au pluriel « Être considéré comme globalement interne, ce concept n’existe plus, il y a des tribus, des rapports de forces, des groupes _collaborateur _ambassadeu /client _intrapreneur _localisations _métiers _statuts _générations M (Minitel ou Milleniums) _accès au numérique _salarié_employé_profil
- 11. 11 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Des publics internes, au pluriel « Les études en communication interne montrent que la meilleure communication interne "c’est celle de mon chef, je n’ai pas confiance en l’entreprise mais avec mon supérieur hiérarchique ça va" » _la communication orale _la communication incarnée _la communication de proxim
- 12. 12 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Les freins au développement d’une communication interne _l’environnement médiatique « Pour me remercier d’un super boulot, on me dit "merci pour ta réactivité", comme si la réactivité était le paramètre essentiel des compétences de _absence de stratégie d’entreprise _temps court _absence de dialogue _incapacité à dire la réalité
- 13. 13 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Les freins au développement d’une communication interne _le manque de coordination entre communication interne du siège et communication interne locale _l’effet miroir de la fonction communication qui appuie parfois là où ça dysfonctionne _l’absence de concrétisation des démarches participatives initiées par les organisations _l’absence de collaboration entre le service communication et les services partenaires internes (directions RH, métiers, informatique, marketing…) « "Chaque salarié est ambassadeur de la stratégie de l’entreprise et de ses produits et services", la direction partage ce point de vue, mais on va à l’urgent, pas à l’important »
- 14. 14 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Les accélérateurs _corrélation entre la culture de l’entreprise et la vision du salarié en tant qu’acteur (culture commerciale, culture entrepreneuriale ou culture familiale) « Ce qui garantit l’efficacité de la communication interne : que le dircom et le RH se parlent, sans conflit de pouvoir trop important, et ça marche » _corrélation entre la volonté de la direction et l’implication des salariés dans une démarche participative _coordination entre communication siège et communication locale
- 15. 15 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris Les accélérateurs « Arrivée il y a 4 ans, je ressens les bénéfices de mes actions internes de visibilité et d’accompagnement depuis moins de 2 ans » _temps long _réponse à un besoin émergent _être intégré au projet dès l’amont _proximité _baromètre interne _résultats _conviction _compréhension
- 16. L’émergence d’une tendance Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris
- 17. 17 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris L’émergence d’une tendance Salarié Intraprene ur Com externe produits ou services Com externe marque entreprise La maturité de la communication interne grandit en fonction de la maturité de la communication externe Collaborate ur Ambassade ur Com interne engagement et innovation Client Com RH Employ é
- 18. 18 Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris L’émergence d’une tendance « Je rêverai d’une communication interne qui sache parler des échecs. La reconnaissance des difficultés que l’on peut vivre en entreprise est un autre moyen d’aller de l’avant. » _porosité _érosion _segmentation _expérience salariés _chef d’orchestre _transparence _nudge_chief happiness officer Métier Publics Pratiques en développement
- 19. En partenariat avec Merci pour votre attention RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES PRÉSENTATIONS SUR CAP- COM.ORG #Cominterne Bénédicte Loubaud, consultante en communication Parties liées benedicte.loubaud@parties-liees.com @blnotabene
Editor's Notes
- Le point de départ Ma prise de poste avec com interne et com externe et comment le déploiement de la com externe se fait de manière différente par rapport au déploiement de la com interne com externe : élaborer et mettre en place une stratégie com interne : répondre par les supports sauf accompagnement managérial parce que sous l’angle de la conduite du changement Dans la durée, la com externe se développe, se met en place, porte ses fruits en termes de nouveau positionnement, de valorisation. La com interne patine : faible adhésion au projet d’entreprise, mauvaise compréhension des enjeux et de la direction, prés-carrés internes qui se renforcent et développement des tensions qui vont avec. Toujours la même réponse : par les outils Toujours le même constat, quand il y a problème c’est un problème de communication. Bref, on tourne en rond.
- _La période de l’enquête : nov. 2015 à avril 2016 _Les répondants : 19 professionnels de la communication interne _Leurs structures : 16 organisations dont 2 ETI, 2 consultants, 2 collectivités territoriales, 3 établissements publics, 2 PME, 4 entités locales de Groupe, 1 siège de Groupe _Des entretiens semi-dirigés de plus d’une heure en face à face ou par téléphone réalisés sur la base d’un guide comprenant une 10e de questions _Objectif : identifier si la communication interne participe à une meilleure communication externe ou comment promouvoir la communication interne grâce à ces bénéfices.
- Sur 17 sollicitations 80% des personnes sollicitées ont donné leur accord pour un entretien sur 21 demandes, 16 ont abouti 16 RV dont 3 avec des binômes, soit 19 entretiens accordés sur les 5 demandes non abouties : 3 accords mais une prise de RV infructueuse 2 refus
- Anonymisées
- Dans la majorité des cas, la communication interne a été créée ou développée chronologiquement après la communication externe. Cette création arrive toujours comme une réponse à un besoin (cela paraît naïf de le dire comme ça, mais combien de fois avons-nous entendu que la communication, et la communication interne, ne servait à rien, or elle répond strictement à un besoin…) - suite à un besoin RH accueil des nouveaux arrivants informations compétences, formations informations sociales informations paritaires étude de cas - suite à un besoin de partage d’information sur le fonctionnement de l’entreprise et pour une meilleure connaissance des autres services. exemple d’un groupe de travail « développement durable » en PME qui a fait émerger un besoin de partage d’informations et de connaissances des autres services ce qui a donné la création d’une newsletter interne. - suite à un besoin de partage des bonnes pratiques > (étude de cas dans un environnement industriel ou de services) - pour mieux faire comprendre la stratégie de l’entreprise croissance par rachat dans une PME, fusion pour une autre, changement de stratégie pour favoriser un meilleur engagement des salariés on décide de faire comprendre la stratégie, ou lancement d’un nouveau produit ou service.
- Historiquement, la communication interne est donc rattachée à la RH. Quand la communication interne passe de la RH à la communication, les raisons évoquées par les professionnels sont : la manifestation d’un changement de culture interne et d’une prise en compte des salariés, le rattachement à la communication implique une gouvernance plus serrée de la fonction communication elle-même rattachée à la direction, la possibilité de développer une stratégie de communication interne parce qu’il y a une stratégie de communication externe, la volonté de créer une culture et une identité communes fortes au moment de l’intégration de nouveaux salariés. Le rattachement à la communication ne garantit pas cependant une mise en œuvre plus efficace d’une communication interne.
- Les stratégies de communication, quand il y en a, se définissent par des objectifs de type : diffuser de l’information, des actualités diffuser / développer la culture d’entreprise faire adhérer les salariés à la stratégie de l’entreprise fédérer Elles ne sont pas toujours formalisées et sont formulées par les communicants eux-mêmes sans traces formelles, sans partages avec les autres fonctions de l’organisation. Le plan de communication n’existe pas toujours : 9 organisations n’ont pas de plan de communication 4 organisations ont un plan de communication ciblé sur un événement ou une action en particulier ; 1 organisation venait d’en élaborer 1 dans les 6 mois précédents l’entretien ; 2 en avaient un, ce qui n’est pas le cas tous les ans. Même quand il y a en a un, les communicants parlent souvent en premier de leurs actions et supports. Nous sommes les premiers à fabriquer notre image de producteurs.
- La crédibilité est d’autant plus grande quand elle se construit dans un temps long en développant : la cohérence, la confiance. La cohérence : entre com interne et com externe, dans le traitement de sujets qui collent avec la réalité de la vie de l’entreprise (message descendant et langue de bois = perte de confiance = perte de crédibilité de la communication interne). La confiance rime avec connaissance de l’émetteur, ce qui crée une proximité : qu’elle soit géographique (cas de l’ancrage local des organisations), managériale (j’ai confiance en mon N+1 mais moins en mon N+2 et encore moins en la direction). La crédibilité est d’autant plus importante que l’on connaît qui est à l’origine de la communication interne. La crédibilité de la communication gagne en importance avec la proximité
- __La segmentation des publics Un polymorphisme des publics d’une même organisation qui se caractérise par des différences de : localisations, métiers, statuts, génération (M pour Minitel ou Milleniums), profils accès pratique au numérique. Cette hétérogénéité des publics d’une même organisation : rend difficile le partage d’une même culture, exemple d’une organisation avec 9000 salariés, déployés sur 5 sites, qui n’ont pas le même accès à l’informatique, pas ne font pas les mêmes métiers (administratif/technique, sédentaires/nomades Le salarié collaborateur : collaboration avec les autres métiers au sein d’un groupe projet Le salarié ambassadeur mieux il est informé à l’interne, mieux il peut passer les bons messages à l’externe exemple d’ambassadeurs volontaires : des salariés expert métier qui mettent en commun leur expertise pour monter des animations destinées aux salariés, démonstrations de produits et services, afin de répandre la connaissance des produits et services au sein du groupe Le salarié client / des produits et des services de l’organisation, de la collectivité locale à l’opérateur de télécommunication. Le salarié intrapreneur exemple d’une organisation avec 9000 salariés, déployés sur 5 sites, qui n’ont pas le même accès à l’informatique, pas ne font pas les mêmes métiers (administratif/technique, sédentaires/nomades)
- Des publics qui attendent un échange direct la communication orale, de la machine à café aux roadshows de la direction l’incarnation et l’oralité de l’information enrichissent le lien entre l’organisation et ses salariés. Ce qui induit la légitimité d’une communication ciblée manager un ciblage managérial est un avantage pour certains mais attention aux salariés dont on ne s’occupe pas et attention à l’assimilation manager -communicant interne « Beaucoup de manager disent "arrêter de nous faire passer pour les responsables de la communication interne ce n’est pas notre job" » la communication managériale peut être une manière de remettre du lien grâce à une relation directe manager-salariés
- L’absence de stratégie d’entreprise On ne peut pas communiquer pas parce qu’on ne peut pas faire mais parce qu’on ne sait pas plus de stratégie d’entreprise donc on ne peut pas communiquer sur une vision stratégique perte de sens Le temps court : l’urgence d’agir ou de réagir dans nos organisations L’absence de dialogue c’est ce qui prend le plus de temps, un temps long sacrifié au profit du temps court tous les répondants sont convaincus que le dialogue est essentiel en communication interne L’incapacité à dire la réalité difficulté à considérer le salarié comme une personne mûre et responsable et ouverte sur le monde extérieur qui l’informe souvent de la réalité refusée en interne ce qui met d’autant plus en lumière les incohérences et les dysfonctionnements de l’organisation Quand l’environnement médiatique parasite la communication interne : actualités fluctuantes et incertaines liées au métier de l’organisation
- corrélation entre la volonté de la direction et l’implication des salariés dans une démarche participative exemple de la mise en place d’une démarche participative sur 18 mois, associée à un accompagnement de la communication interne portée par la direction, disponible pour orienter, soutenir et valider l’importance d’une gouvernance visible et identifiée corrélation entre la culture de l’entreprise et la vision du salarié en tant qu’acteur culture commerciale : faire des collaborateurs les premiers ambassadeurs de la marque pour susciter leur intérêt et l’intérêt qu’ils porteront auprès des clients culture entrepreneuriale : partager l’information pour un échange de bonnes pratiques afin de les rendre entrepreneurs de leur mission culture familiale : groupe ou pme, peu importe la taille, les valeurs humaines se déploient quelque soit la taille, le salarié est alors considéré comme un individu à part entière 18 mois évènementiel, conférence interne, intranet, production d’écrit, pas assez de vidéo
- Le temps long La réponse à un besoin émergent de collaboration la capacité à faire participer l’interne quand la communication est intégrée au projet dès l’amont La crédibilité de la communication est la proximité géographique et la proximité humaine « On n’attend pas qu’ils viennent nous voir, on se déplace pas mal » Réaliser et utiliser un baromètre interne suite à un constat « très peu de liens » entre 3 types d’acteurs internes, les rencontrer pour voir comment les aider et les accompagner Bonne coordination entre communication siège et communication locale Obtenir des résultats d’une communication interne partagée moins de turn-over par rapport à des structures équivalentes les salariés deviennent acteurs dans l’entreprise, et développent plus facilement un sentiment d’appartenance, voire de fierté Et surtout, la conviction du dirigeant ex. d’une PME qui sans com interne communique très bien : réunion entre pairs, petit déjeuner d’échange entre salarié et dirigeant, échanges de bonnes pratiques, culture client
- Entre l’absence de communication interne et l’émergence de la nouvelle fonction de « Chief happiness officer », où se situe le curseur des pratiques professionnelles de la communication interne ? maturité de l’organisation et maturité de la posture taille importante structure très différente dans leur fonctionnement professionnalisation la crédibilité de l’information reste entre les mains de salariés, pas de la communication
- Erosion du concept de communication interne d’un côté et communication externe de l’autre, porosité communication interne/externe notamment avec les réseaux sociaux exemple, tiré d’une veille d’information, du Crédit Agricole avec Denis Marquet, directeur de la communication et le développement d’une stratégie interne et externe fusionnée Segmentation plus fine des publics internes qui amène à aller vers un objectif d’« expérience salariés » Le métier de communicant interne : chef d’orchestre tous les salariés communique sur l’entreprise n’est plus d’orchestrer et d’élaborer les messages descendants mais bien d’accompagner les équipes pour qu’eux-mêmes puissent mieux porter des messages dans un dialogue interne revenir à un rôle moins outil et plus conseil. CHO : laboratoire Boiron, un poste équivalent existe depuis 1984, «faire en sorte que l'entreprise soit chaque jour plus humaine, plus agréable, plus efficace». Maîtresse de maison La transparence pour générer de la confiance parler plus vrai (ex. Appli SNCF http://www.strategies.fr/grands-prix//1044899W/webedia-pour-sncf.html En septembre 2016, L’application Infos Négo. Pour les agents de la SNCF qui souhaitent comprendre les négociations du nouveau régime de travail. Ce type de négociations se fait portes closes, et ensuite chaque camp sort un communiqué pour faire valoir son point de vue , rapporte-t-il. Là, nous avons choisi de relater ce moment important du dialogue social en jouant la transparence et l'hyperréactivité. » Traitement parfois de sujets qui fâchent, comme la mise en examen, en octobre 2016, d'un conducteur et d'un cadre pour homicides et blessures à la suite du déraillement d'une rame TGV d'essai en novembre 2015. Le nudge Des tendances fortement liées à un monde concurrentiel sous pression (> les entreprises doivent mobiliser toutes leurs forces et innover) et au développement du digital (transversalités / transparence)
- Erosion du concept de communication interne d’un côté et communication externe de l’autre, porosité communication interne/externe notamment avec les réseaux sociaux exemple, tiré d’une veille d’information, du Crédit Agricole avec Denis Marquet, directeur de la communication et le développement d’une stratégie interne et externe fusionnée Segmentation plus fine des publics internes qui amène à aller vers un objectif d’« expérience salariés » Le métier de communicant interne : chef d’orchestre tous les salariés communique sur l’entreprise n’est plus d’orchestrer et d’élaborer les messages descendants mais bien d’accompagner les équipes pour qu’eux-mêmes puissent mieux porter des messages dans un dialogue interne revenir à un rôle moins outil et plus conseil. CHO : laboratoire Boiron, un poste équivalent existe depuis 1984, «faire en sorte que l'entreprise soit chaque jour plus humaine, plus agréable, plus efficace». Maîtresse de maison La transparence pour générer de la confiance parler plus vrai (ex. Appli SNCF http://www.strategies.fr/grands-prix//1044899W/webedia-pour-sncf.html En septembre 2016, L’application Infos Négo. Pour les agents de la SNCF qui souhaitent comprendre les négociations du nouveau régime de travail. Ce type de négociations se fait portes closes, et ensuite chaque camp sort un communiqué pour faire valoir son point de vue , rapporte-t-il. Là, nous avons choisi de relater ce moment important du dialogue social en jouant la transparence et l'hyperréactivité. » Traitement parfois de sujets qui fâchent, comme la mise en examen, en octobre 2016, d'un conducteur et d'un cadre pour homicides et blessures à la suite du déraillement d'une rame TGV d'essai en novembre 2015. Le nudge Des tendances fortement liées à un monde concurrentiel sous pression (> les entreprises doivent mobiliser toutes leurs forces et innover) et au développement du digital (transversalités / transparence)