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Marketing territorial : Où en est-on aujourd’hui ?Vincent GOLLAIN, Directeur, ARD Paris Ile-de-France

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Vincent Gollain Directeur DGPAR Lyon, 19 octobre 2012Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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En guise d’introduction Pourquoi suis-je devant vous ce matin ?Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Technique marketing : le storytelling ouVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Pourquoi suis-là ? • Contexte : J’ai été sollicité via Mme P.M. • Invitation formelle par Mme D.M • L’accueil de la réunion de préparation à l’ARD le 31 août • Un moment d’absence (urgence à régler) • Les absents ont toujours tort : c’est vrai • Le Cahier des charges : « On a pensé à l’unanimité que tu pourrais faire une présentation introductive sur les grands principes du marketing territorial pour remettre certaines pratiques en perspective » • Ce que vous avez lu dans le programme : « Clarifier les concepts : de la marque au marketing territorial. Le marketing territorial ne se résume pas à la marque proprement dite, partie émergée de liceberg. Il sappuie sur des process, demande du temps, une gouvernance, de la volonté, des objectifs clairs... Redire ce quil est et ce quil nest pas est essentiel pour bien comprendre de quoi on parle ». Je vais essayer de synthétiser ma vision du marketing territorial en abordant 7 convictions. Mais tout d’abord …Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Remerciements • Merci à Cap Com pour cette excellente idée de colloque et la proposition qui m’a été faite • Merci à Lyon pour leur accueil et le caractère très ouvert de leur démarche • Merci à la Région Ile-de-France et l’ARD qui ont permis le déploiement de plans marketing en Ile-de-France depuis le SRDE de 2008 • Merci à mes partenaires d’Hubstart Paris® qui prouvent tous les jours un peu plus que l’on peut faire en France un marketing collectif d’une destination économique, la place aéroportuaire du Grand Roissy • Merci aux contributeurs et lecteurs du site www.marketing-territorial.org , plateforme neutre au service de la progression des idées en matière d’attractivité et de marketing territorial • Merci à celles et ceux qui me font confiance depuis plusieurs années pour partager avec eux mes connaissances ou conseils • Enfin, Merci à tous ceux avec qui j’ai eu l’occasion d’échanger sur ces sujets qui me sont chers A tous, je vous dédicace cette présentation qui synthétise ces nombreux échangesVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Sommaire : 7 convictions sur le marketing territorial • Marketing institutionnel vs Marketing territorial • Le marketing territorial : un iceberg ? • N’oublions pas nos clients ! • Et la concurrence ! • Comprendre le tout pour déterminer ses avantages comparatifs • Et la marque dans tout cela ? • En guise de conclusion, faut-il toujours mettre un Lyon dans son moteur ?Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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1. La confusion entre marketing institutionnel et marketing territorialVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Contexte • On observe une multiplication d’initiatives qualifiées de marketing territorial et portées par les communicants de collectivités territoriales • S’agit-il de marketing territorial ou de marketing institutionnel, fort légitime au demeurant ? • Cette confusion n’est-elle pas nuisible à la compréhension de nos métiers et techniques auprès des décideurs, élus, habitants, … • Comment clarifier ?Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Quelles définitions proposer ? • Le marketing institutionnel a pour but de valoriser les actions et services de la collectivité auprès de ses résidents (habitants et activités économiques), mais aussi visiteurs (touristes, salariés, etc.). Il comprend aussi un volet sur la valorisation du territoire vue par la collectivité concernée. • Le marketing territorial est leffort de valorisation des acteurs des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrentsVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Quelques différences Marketing institutionnel Marketing territorial L’acteur institutionnel est au centre Démarche collective de co- construction Valorisation des actions et services de Valorisation de l’attractivité territorial la collectivité (produit / services) Le marketing est guidé par la stratégie Le marketing est au service du de la collectivité territoires et de ses acteurs publics, privés et associatifs Les élus de la collectivité pilotent La gouvernance territoriale est au cœur de la destination Marketing du territoire d’intervention Marketing de la destination Marketing de l’Offre Marketing de l’Offre et la Demande Branding du nom de l’institution Branding du territoire de destinationVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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2. Le marketing territorial, un iceberg ? Sources : Concept : Réunion du 31 août No design des graphiques : moi Base méthodo : guide du marketing territorialVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Le marketing territorial se résume t-il à de la communication ?Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective 13

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Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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L’iceberg du marketing territorial Ce que l’on VISIBLE voit INVISIBLE La partie cachée du marketing territorial se situe en amont du marketing opérationnel. C’est uniquement par un investissement important dans la réalisation d’un diagnostic complet et la définition de ses choix stratégiques que l’on peut construire une stratégie de marketing territorial performante.Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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L’iceberg du marketing territorial : les 10 étapes Marketing 10. Evaluer VISIBLE opérationnel 9. Marketing mix Marketing 7. Se donner 8. Cibler et se une ambition positionner Stratégique INVISIBLE 5. Analyse de la mise 6. Diagnostic de en relation synthèse Etudes marketing 3. Etudier environnement 4. Evaluer la position des marchés Concurrentielle de l’offre 1. Placer l’information 2. Analyser les marchés au coeurVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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La prise en compte du temps Le temps de la réflexion Le temps de l’action TEMPS 9 mois VariableVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Le marketing opérationnel n’est pas uniquement constitué d’actions de promotion !Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Petit conseil synthétique « Le temps de la réflexion est une économie de temps » Publilius SyrusVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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3. N’oublions pas nos clients !Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Notre principal ennemiVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Il est nécessaire de définir nos ciblesVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Et de comprendre leurs attentes Investisseur Entreprise Immobilier C Capital Humain E Entreprises et acteurs leaders R Réseaux et points nodaux I Infrastructures et Immobilier S Services E Evénements professionnels R Recherche et Développement E Entreprises secondaires V Valeurs et identité du territoire A Actions collectives structurantes I Image extérieure T TIC Source : IPD / ARD, 2008 ® ® Ressources naturelles et PhysiquesVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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4. Et la concurrence territoriale ?Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Faire du marketing territorial suppose de déterminer L’aire de concurrence Les Bonnes pratiquesVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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5. Comprendre le tout pour définir ses avantages comparatifsVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Faire dialoguer Offre et Demande L’offre Le territoire et son offre Agence La concurrence Environnement des territoires (économique, législatif, etc.) Consultants Les marchés ciblés et leurs critères de décision La demandeVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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6. Et la marque dans tout cela ?Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Un nouveau Graal ?Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Un sujet mal connu « On a cru que le marketing territorial se résumait à créer des marques de territoire. Simple partie émergée de l’iceberg, le “branding” des territoires a été vu comme l’aboutissement, final et obligé et il a, par sa surabondance compulsive, jeter le discrédit sur l’ensemble. Surtout lorsque l’on s’est pâmé devant des marques qui n’étaient rien d’autre que des logos de collectivités relookés. Pour preuve, certains félicitent un département de faire du « marketing sans marque », alors qu’en réalité le département en question ne réalise qu’une classique action de promotion externe. Il le fait simplement sous son nom “normal” ce qui, vous en conviendrez, n’est pas plus idiot qu’autre chose ! » Marc Thébault, 16 septembre 2012 (http://thebaultmarc.expertpublic.fr)Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Simplifions …• Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier l’offre territoriale et la différencier des concurrents D’après American Marketing Association• Une marque repose sur un nom / une signature, des attributs, des bénéfices clients, des valeur, une culture locale ou nationale, une personnalité voire un profil d’utilisateur D’après Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Marketing Management• Il faut distinguer la marque de la Destination (rassurer grâce à la caution et augmenter la valeur de l’offre) des marques / approches ciblées (mettre en avant l’avantage concurrentiel pour le client ciblé)• La marque ou les marques sont au service de la stratégie de développement économique et marketing et non pas l’inverse ! Une politique de marque est décidée lors de la définition des objectifs de la politique marketing et mise en œuvre dans le cadre du marketing opérationnel. Elle est au service d’une volonté exprimée par un positionnement.Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Exemple 1: Edimbourg (Ecosse) Les cibles La marque ombrelle (site partenaires de la marque)Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Exemple 2 : Disney à ParisVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Synthèse sur la marque • Créer une marque n’est pas obligatoire pour réussir. L’essentiel est d’être d’accord sur des attributs et valeurs que l’on souhaite promouvoir. On peut se contenter d’une signature commune sans grand « frou-frou » de communication. La valeur réside dans l’élaboration du langage commun et notre capacité à le transmettre aux cibles. • La marque est au service de la stratégie • Elle intervient lors de la définition de la stratégie ou lors de la définition des actions prioritaires • Elle repose sur un nom (le territoire / la destination), des attributs et des valeursVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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7. Faut-il mettre un LYON dans son moteur ? Ou Faut-il copier coller Only Lyon, Hubstart Paris, son voisin ?Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Une seule réponseVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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Il faut construire sa voie Méthodologie Temps ObjectifsS’inspirer Tester Mobiliser les forces vivesVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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ConclusionVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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En Résumé • Définir vos objectifs est essentiel pour être performant. • Le marketing territorial est une boîte à outils (techniques, méthodes, bonnes pratiques) au service de l’attractivité des territoire et de vos objectifs • Les outils ne doivent pas définir votre stratégie, mais s’y adapter. Le stratège, c’est vous !Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

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MERCI DE VOTRE ATTENTION ! vgollain@paris-region.comVincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective