Le nudge est une méthode douce qui incite les individus à modifier leurs comportements. Il s’appuie sur l’idée très simple qu’on ne peut pas conduire quelqu’un à faire quelque chose s’il ne le veut pas. Par conséquent, mieux vaut inciter que contraindre. Comment ? Le nudge ouvre des pistes de communication originales pour accompagner les changements de comportement en matière d’écologie, de santé, de savoir-vivre, de citoyenneté, de solidarité.

1. Faire évoluer les
comportements
grâce aux nudges
Magali Trelohan
Jean Breillat
ATELIER MÉTHODO

2. échangez sur
#CAPCOM17

3. Nudge ?

4. Nudge ?
Un nudge est une incitation douce
ou « coup de pouce » donné à un
individu ou consommateur pour
modifier son comportement.

6. Nudge ?
Libéralisme
Paternalisme autoritaire
Paternalisme libertaire

7. Domaines d’application
• Environnement
• Santé
• Sécurité
• Savoir-vivre (citoyenneté)
• Solidarité

8. La rationalité humaine

9. De l’économie à l’économie comportementale
Homo œconomicus Homo Homerus

10. Traitement de l’information
Information
Traitement
heuristique
Traitement en
profondeur
Réflectif Automatique

11. Heuristique : quelques biais cognitifs
§ Goût du statu quo
§ Primauté de l’aversion aux partes sur l’attrait des gains
§ Normes sociales
§ Gamification
§ Engagement

12. Exemples de campagnes

13. Goût du statut quo : le choix par défaut
Exemple : le don d’organe
et les systèmes opt-in ou
opt-out
2003
Autriche (opt-out) : 99%
Allemagne (opt-in): 12%

14. Goût du statut quo : le choix par défaut
Exemple : Accompagner les
salariés à épargner pour la
retraite
Engagement préalable =
3 fois plus d’épargne en 28
mois

15. Primauté de l’aversion à la perte sur l’attrait du gain
« Si vous ne diminuez pas
votre thermostat de 1°C, vous
allez perdre 300 € par an »
« Si vous diminuez votre
thermostat de 1°C, vous allez
gagner 300 € par an »

16. Normes sociales
« Aidez à sauvegarder
l’environnement. Vous
pouvez démontrer votre
respect pour la nature et
aider à sauvegarder
l’environnement en
réutilisant vos serviettes de
toilette pendant votre
séjour. ».
« Rejoignez les autres
clients et aidez, comme
eux, à sauvegarder
l’environnement. Près de
75 % de la clientèle à qui
nous avons demandé de
participer à notre
programme de préservation
des ressources s’engagent
en réutilisant leur serviette
de toilette. ».

17. Gamification
Introduire des
mécanismes de jeu dans
un contexte non ludique

18. 76%
57% 53%
60%
24%
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Ancrage sable Détergents éco-labels Savons naturels
Avec engagement Sans engagement
Engagement

19. Méthodologie

20. Méthodologie
Problème ?
• Problématique générale
• Traduction en comportements attendus
A qui doit-on
s'adresser ?
• Définir les publics cibles
• Comprendre leurs motivations et freins
Qui parle ?
• L'institution
• Les pairs, leaders d'opinion, prescripteurs, etc.
Définir la
campagne
•Choix du nudge
•Supports, planning, etc.

21. Méthodologie : quelques pistes de choix des nudges
Freins du public Nudge basé sur …
Coût financier Aversion au risque
Engagement
Effort / Confort
Goût du statut quo
Engagement
Gamification
Manque de temps Goût du statut quo
Gamification
Acceptation sociale / Conformisme Normes sociales
Gamification

22. Magali Trelohan
Docteure en sciences de gestion
Enseignante-chercheure
Magali.trelohan@univ-nantes.fr
Magali.trelohan@yahoo.fr
Tel : 06 64 49 69 25
@magtrel
Merci pour votre attention

23. Rendez-vous aux Rencontres
de la com interne
Pour aller plus loin
26 et 27 mars 2018 à Paris