TCC - Agência Five Comunicação - Cliente Melissa

PROJETO
EXPERIMENTAL
Agência: Five Comunicação
Cliente: Melissa – Eat My Melissa

Integrantes Agência Five
Nome RA
Ana Maria Cardozo 912209297
Camila da Silva Pimenta 912213777
Carlos Eduardo de Oliveira 312204115
Cauê Queiroz 912123160
Flavia Santana Galdino 2212200802
Karoline Aparecida Alves de Medeiros 912203702
2016
Universidade Nove de Julho – UNINOVE

Sumário
Ficha do Cliente -----------------------------------------------------------------------------------------------
Histórico ---------------------------------------------------------------------------------------------------------
Produto ----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Eat My Melissa ------------------------------------------------------------------------------------------------
Distribuição -----------------------------------------------------------------------------------------------------
PDV --------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Evolução de Vendas -----------------------------------------------------------------------------------------
Consumidor ----------------------------------------------------------------------------------------------------
Concorrência ---------------------------------------------------------------------------------------------------
Problema do Cliente -----------------------------------------------------------------------------------------
Análise do Cliente --------------------------------------------------------------------------------------------
Análise da Concorrência ------------------------------------------------------------------------------------
Análise da Comunicação ------------------------------------------------------------------------------------
Principais Peças da Campanha ---------------------------------------------------------------------------
Análise do Consumidor --------------------------------------------------------------------------------------
Tabelas Analíticas ---------------------------------------------------------------------------------------------
Forças Macroambiente --------------------------------------------------------------------------------------
Matriz PFOA ----------------------------------------------------------------------------------------------------
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Sumário
Roteiro de Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------
Pesquisa ---------------------------------------------------------------------------------------------------------
Decisões Estratégicas----------------------------------------------------------------------------------------
Ferramentas de Comunicação ----------------------------------------------------------------------------
Ações de Comunicação Integrada -----------------------------------------------------------------------
Marketing Digital ----------------------------------------------------------------------------------------------
Mídia OOH -----------------------------------------------------------------------------------------------------
Merchandising -------------------------------------------------------------------------------------------------
Marketing de Guerrilha --------------------------------------------------------------------------------------
Cronograma de Comunicação Integrada ---------------------------------------------------------------
Criação ----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Peças Mídia OOH --------------------------------------------------------------------------------------------
Peças Marketing Digital – Cover Page ------------------------------------------------------------------
Peças Marketing Digital – Post Facebook --------------------------------------------------------------
Peças Marketing Digital – Post Instagram --------------------------------------------------------------
Peças Marketing de Guerrilha -----------------------------------------------------------------------------
Peças Merchandising ----------------------------------------------------------------------------------------
Investimentos --------------------------------------------------------------------------------------------------
Referências Bibliográficas ----------------------------------------------------------------------------------
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194

Etapa 1 - Briefing
Ficha do Cliente:
Cliente: Grendene S/A
Produto: Melissa
Razão Social: Grendene S/A
Nome Fantasia: Grendene
CNPJ: 89.850.341/0001-60
Endereço: Av. Pedro Grendene, 131 - B. Volta
Grande. CEP 95180-000
Endereço Eletrônico: www.grendene.com.br
Setor de Atuação: Empresa de Calçados de
Plástico e Borracha.
Linhas de Produtos: A Companhia é detentora
de marcas reconhecidas e de sucesso, como
Melissa, Grendha, Ilhabela, Zaxy, Rider, Cartago,
Ipanema, Pega Forte, Grendene Kids e
Grendene Baby. Além disso, atua também
através de licenciamentos de celebridades e
personagens do universo infanto-juvenil.
Porte da Empresa: Grande
Quantidade de Funcionários: Mais de 23.218
pessoas.
Nome: Deisi Aimi Meneguzzi
Cargo: Analista de Marca e Comunicação
Telefone: 054 2109-9000
E-mail: deisi.meneguzzi@grendene.com.br
Contato na Empresa:
Integrantes da Agência que podem
entrar em contato com o Cliente: Todos.
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Histórico
Em 1971 os irmãos Pedro e Alexandre Grendene
Bartelle fundaram a Plásticos Grendene Ltda em
Farroupilha (RS). Atentos às possibilidades do
plástico na indústria, iniciaram a fabricação de
embalagens plásticas para garrafões de vinho,
até então feitos em vime. Em seguida, iniciaram
a fabricação de peças em plástico para máquinas
e implementos agrícolas. Logo após, tornou-se
fornecedora de componentes para calçados,
sendo pioneira na utilização da poliamida (nylon)
como matéria-prima para a fabricação de solados
e saltos para calçados. A primeira sandália surgiu
em 1978, chamada Nuar. Em 1979 era lançada a
coleção de sandálias plásticas com a marca
“Melissa”, inspirada nos calçados utilizados por
pescadores franceses. Hoje, a Grendene
comercializa os seus produtos para o mercado
interno e externo, conta com mais de 24 mil
funcionários e seis unidades:
Farroupilha e Carlos Barbosa, no Rio Grande do
Sul, Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará e
Teixeira de Freitas, na Bahia. Faz parte da
história da Grendene, a construção de marcas
como Melissa, Rider, Ipanema, Grendha, Zaxy,
Cartago, Gisele Bundchen, Anitta e Grendene
Kids. É uma forte característica da empresa a
utilização de parcerias com celebridades
nacionais e internacionais para impulsionar suas
marcas e o uso de licenciamentos no universo
infantil e adulto.
Missão: Fazer moda democrática, respondendo
rapidamente às necessidades do mercado e
gerando retorno atrativo para a empresa e seus
parceiros.
Visão: Ser a empresa mais rentável do mundo
entre as organizações líderes do setor.
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Valores: Lucro – O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a
manutenção dos empregos.
Competitividade – Produtividade crescente – custos e despesas em exame e redução constante.
Inovação E Agilidade – Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor.
Ética – Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir.
Outras Informações Relevantes: As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene
são seus ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que são:
* Força das marcas
* Capacidade de inovação
* Marketing agressivo
* Processo produtivo diferenciado
* Tecnologia proprietária
* Pesquisa & Desenvolvimento
* Verticalização
* Escala de produção
* Custo competitivo
* Qualidade dos produtos
* Logística
* Nível de governança corporativa
* Solidez financeira.
Além de produtos inovadores e de
qualidade, a Grendene tem uma gestão
profissionalizada, composta de pessoas
talentosas pesquisando tendências, com
capacidade de interpretar, traduzir, criar e
lançar moda em nível global, produzindo e
controlando custos e despesas. Tudo com
o objetivo de maximizar o retorno do
acionista de forma sustentável.
8

Produto:
Produto: Melissa – Atualmente tem uma rede
própria para atender ao mercado de moda, com
profissionais especializados que entendem o
posicionamento do produto que é tratar Melissa
não como um sapato funcional, mas sim como
um acessório.
Linha: Eat My Melissa – No dia 7 de agosto de
2014, os Clubes Melissa realizaram o evento de
lançamento da coleção de verão, a “Eat My
Melissa”. O evento surpreendeu as Melisseiras
com peças que despertam o lado sensual do
toque e do cheiro, com aroma de tutti-frutti
fazendo jus ao nome da coleção que remete a
um prazer comum a todas as culturas, que é o
“desejo de comer”.
No dia do lançamento da nova coleção a ordem
foi celebrar! Isso mesmo. Os Clubes Melissa
empolgaram suas convidadas com ações dentro
da loja. As fãs da marca ganharam adesivos
contendo imagens da nova coleção.
Já as plaquinhas em formato de bocas
garantiram fotos divertidas, proporcionando um
momento de descontração para as Melisseiras.
As clientes que adquiriram os produtos da nova
coleção de verão foram presenteadas com uma
bolsa exclusiva com design de boca, que só
esteve disponível no dia da festa. E as ações não
param. Combinando com o estilo da nova
coleção, as balas, que fizeram o maior sucesso
no desfile “Eat My Melissa”, no SPFW, foram um
presente do Clube para as clientes sentirem o
gostinho do desfile.
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Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa
¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Balas da Coleção que estavam no SPFW
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Coleção Eat My Melissa
Características: A Eat My Melissa teve seu
lançamento no verão de 2014, mais exatamente
no dia 7 de Agosto. A coleção possui peças que
despertam o lado sensual do toque e do cheiro,
com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da
coleção que remete a um prazer comum a todas
as culturas, que é o “desejo de comer”.
Embalagens: As embalagens dessa coleção,
assim como todas as coleções da Melissa,
possuem suas caixas personalizadas com o logo
da linha.
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Formatos: Diversos formatos, pois a coleção é bem completa.
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Formas de Comercialização: A coleção se
encontra nos Clubes Melissa, no site oficial
(http://lojamelissa.com.br), Galeria Melissa e
Lojas de Varejo que são autorizadas a vender o
produto. Lembrando que alguns modelos podem
não estar mais disponíveis, pois quando a
Melissa cria uma coleção não tradicional, os
modelos são vendidos apenas até acabar o
estoque nas lojas físicas e online.
Em 2008, a Melissa exportou cerca de 30% de
sua produção. Os produtos sob a marca Melissa
já estavam presentes em mil pontos-de-venda
em mais de 50 países, como Japão, Itália,
França e Estados Unidos. O principal mercado
era Tóquio, no Japão, onde o produto, segundo
Pedó, em entrevista ao Jornal Valor de setembro
de 2008, estava posicionado como um item de
luxo.
Em um mercado competitivo como o dos EUA,
os produtos da Melissa obtinham espaço
especialmente grande em lojas de prestígio
como Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May,
Journey's e Dillard's.
Preço: Dependendo do modelo, o preço varia de
R$100,00 a R$330,00. Também é possível
encontrar alguns modelos com preços
promocionais.
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Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de
plástico voltado ao público feminino, podendo ser
usado de acordo com o gosto e preferência de
seu usuário. A Melissa pode ser usada no dia a
dia ou apenas quando quiser um estilo mais
diferente.
Diferencial do Produto: A linha Eat My Melissa,
é uma linha voltada ao verão, por isso é um
pouco mais colorida do que as outras coleções,
além de reforçar um pouco mais o “cheiro de
melissa” que contém em todos os modelos da
marca.
Logo da Linha:
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Formas de distribuição: A Melissa adotou um
planejamento de vendas com distribuição em
cidades influentes no mundo da moda. Assim
foram escolhidas Tóquio, Londres, Paris, Milão e
Nova York como foco para a comercialização dos
modelos. Acreditava a direção da empresa que,
com a aceitação da marca e do produto nesses
mercados, a expansão para outros mercados
estaria facilitada.
Principais praças: A estratégia de marketing da
Melissa no Brasil não era replicada no exterior,
mas sofria algumas adaptações. Por exemplo, o
grupo-alvo era distinto. Posicionamento muda.
Enquanto no Brasil o grupo-alvo principal eram
meninas de 15 a 25 anos, em outros países as
consumidoras eram mais maduras, até os 30
anos. A diferença resultava da própria estratégia
de distribuição, que procurava inicialmente os
melhores pontos-de-venda no exterior, para
somente depois ampliar os canais.
Distribuição
Raquel Scherer, coordenadora de marketing da
Melissa, em entrevista ao jornal O Estado de São
Paulo, em setembro de 2008, afirmou: "A
consumidora lá fora é mais adulta, por isso nosso
cuidado de não deixar uma conotação infantil.
Exploramos o lado divertido, mas não é
adolescente.“
Como o produto chega ao consumidor? Se o
consumidor compra o produto direto no Clube
Melissa (loja física), ele sai de lá com o produto
em uma caixa personalizada com o logo da
coleção dentro de uma sacola da loja. Se o
consumidor compra o produto na loja online,
chega na casa do consumidor pelos Correios
(Brasil), com a caixa personalizada dentro da
embalagem dos Correios.
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PDV
Tipos de PDV: Direto e Varejo.
Principal tipo de PDV e sua importância: Direto,
nas galerias Melissa localizadas em São Paulo,
Nova York e Londres. As Galerias Melissa são
referência do universo da Melissa. Exibe coleções
criadas por parceiros, lançamentos de produtos
especiais e exposições relacionadas às coleções,
abordando temas como design, fotografia, moda,
beleza e tecnologia.
Importância por PDV: As Galerias Melissa são
importantes para mostrar as novas coleções em
primeira mão. A exposição dos produtos é feita em
uma redoma plástica. Essa técnica de
merchandising transmite a sensação de que o
produto é “intocável” e agrega valor à ele.
Galeria Melissa SP
Galeria Melissa SP
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Espaço do produto nos PDVs: A Melissa tem
aquela essência docinha, perfumada, que deixa a
gente meio confusa entre colocar nos pés ou dar
aquela mordiscada. Na época de lançamento da
coleção Eat My Melissa, a Galeria Melissa SP
esteve toda trabalhada nesse conceito. A fachada
simulava o derretimento de sorvete e cobertura,
com três bocas voltadas ao lado mais sensual.
Nos fazendo entender que não existe prazer
maior do que o de comer. A parte de dentro da
Galeria também teve esse conceito adocicado,
“pushy” e cheio de texturas interessantes. A
Galeria Melissa SP fica na Oscar Freire, na altura
827. Alguns pontos negativos existem, como a
iluminação do local e distribuição do produtos, o
local é muito grande, e quando a distribuição é
ruim, dá a impressão de que a loja está vazia.
Galeria Melissa SP
Galeria Melissa SP
19

Galeria Melissa: A Galeria Melissa da Oscar
Freire (São Paulo), é voltada mais a exibição das
novas coleções. Justamente por isso, as
consumidoras tem mais vontade ainda de
conhecer o local, já que a decoração muda a cada
nova coleção. No local são vendidas as melissas
da coleção em questão. Muita gente vai para a
Galeria apenas para ver as coleções, ver a
decoração, não necessariamente para comprar, já
que as consumidoras podem comprar nos Clubes
Melissa, Internet e outras lojas autorizadas.
Galeria Melissa SP
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Clube Melissa: Localizadas principalmente em shoppings, os Clubes Melissa são as lojas oficiais da
Melissa, assim como nas Galerias, vendem peças da coleção atual, o que faz com que a compra na
Internet por produtos “antigos” seja maior.
Lojas Clube Melissa, localizadas em todo o país.
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Lojas de Varejo: A marca também trabalha
com parcerias com lojas de vestuário feminino
como a Maria João no bairro de Perus e a rede
de loja Armazém. A da imagem é do shopping
Morumbi, onde as sandálias são expostas tanto
na vitrine, quanto em uma prateleira especial no
fundo da loja.
Loja Maria João em Perus SPLoja Armazém, Shopping Morumbi SP
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Evolução de Vendas
Falando um pouco mais da Melissa e não apenas da coleção Eat My Melissa, o aumento dos preços
médios de produtos vendidos de 5,9% compensou a queda de 6% no volume de pares resultando em
receita bruta no 1S15 levemente abaixo em relação ao 1S14. Este aumento de preços decorre
basicamente de efeitos do câmbio e mix de produtos vendidos e não de política de elevação da
tabela de preços. O Clube Melissa inaugurou mais 10 lojas no 2T15 que somadas às 177 lojas
existentes em 31/12/2014 perfaz um total de 187 lojas e continua desempenhando muito bem,
cumprindo seu papel de tornar a Melissa presente em mercados estratégicos.
23

Público Consumidor
A marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos.
São pessoas bem informadas e que gostam de
cultura, moda e design. Porém conseguem atingir
muitos grupos, pois possuem uma coleção vasta,
que permite atingir vários estilos. Devido uma
pesquisa exploratória feita pelo grupo, as
consumidoras do produto são especialmente das
classes (B) e (C) e prezam pelo conforto, design,
status e visibilidade. Muitas são consumidoras
fiéis que se sentem traindo a marca se
consumirem algo do mesmo segmento e se
sentem até ofendidas se forem questionadas do
porque não consumi-los também. A Melissa
possibilita aos seus consumidores a diversidade
de produtos, renovação e preferência, ou seja é a
primeira a ser lembrada pelo pioneirismo e a
questão de multiplicação da oferta, com a criação
de novos modelos, a inovação constante, as
novas parcerias. Fortalecendo a ideia de que a
Melissa está inserida no mundo da moda.
Com isso a marca eleva ainda mais o seu
posicionamento no mercado. Conseguiu
alcançar o pós-moderno investindo em
criatividade, modernismo, elegância, sentido,
sem esquecer de mencionar a estratégia de
colocar aroma em seus produtos que começou
junto com sua existência marca, a estratégia de
colocar o aroma começou junto com sua
existência e com isso consegue aguçar a
memória sensorial das consumidoras desde o
primeiro modelo, trazendo sensações que
conectam o produto ao consumidor. As
consumidoras buscam múltiplas oportunidades
de descobertas, com estilos, cores e conceitos
que tornam o marca diferencial. Deste modo
conquista a fidelidade do cliente, que sente
satisfação, prazer e orgulho exibindo seu par
legitimo da marca.
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Concorrência
Concorrentes Diretos: Moleca, pois caso não
haja Melissa, elas não compram outro calçado da
mesma matéria prima (plástico). Uma vez que as
outras sandálias que são do mesmo segmento
tem um material muito inferior. Um fato curioso é
que as consumidoras da Melissa se sentem
'traindo' a marca caso comprem outra sandália de
plástico, que não seja Melissa.
Concorrentes Indiretos: Os concorrentes
indiretos da Melissa que foram mais citados na
pesquisa, além de Moleca, são: Nike, Zaxy,
Ramarim, Santa Lolla e Petite Jolie. São
considerados indiretos pois foram lembrados na
pesquisa, mas não possuem o mesmo público da
Melissa.
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Mercado
Condições de competição nos mercados: O
Brasil é o principal mercado dos produtos da
Grendene, sendo responsável por 76,4% da
receita bruta e 74,5% dos calçados vendidos
em 2014. A Grendene se faz presente em todos
os Estados do país e esta corretamente
posicionada nos mercados em atua. A Grendene
encerrou o primeiro trimestre de 2015 com lucro
líquido de R$ 136,9 milhões, o que representou
um crescimento de 41,8% em comparação ao
primeiro trimestre do ano passado. O resultado foi
impulsionado pela melhora no desempenho dos
calçados no mercado interno, com elevação das
vendas de itens de maior valor agregado.
Segundo informou a companhia, apesar da
retração econômica no país, o mercado interno
contribuiu positivamente com os resultados do
trimestre, com crescimento de 11% no volume,
totalizando 34,3 milhões de pares. Já a
exportação caiu 21,3%, para 12,4 milhões de
pares, resultado afetado pela desaceleração
econômica na América Latina e desvalorização do
dólar frente a outras moedas.
Em volume, as vendas totais de calçados tiveram
leve aumento de 0,1% no 1º trimestre, para 46,8
milhões de pares. A receita líquida de vendas da
Grendene no trimestre aumentou 7,8% ante o
mesmo intervalo do ano passado, para R$ 532,3
milhões, resultado da ampliação das vendas de
linhas de calçados de valor agregado mais alto,
segundo a companhia. O custo de produtos
vendidos no período sofreu uma redução de
0,8%, para R$ 282,9 milhões. Com esse
desempenho, o lucro bruto avançou 19,5%, para
R$ 249,4 milhões. No trimestre, a fabricante de
calçados aumentou o controle das despesas
operacionais, que no período subiram 2,8%, para
R$ 140,2 milhões. O lucro antes de juros,
impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na
sigla em inglês) registrou um aumento de 47,6%,
para R$ 122,5 milhões. A margem Ebitda teve um
aumento de 6,2 pontos percentuais na mesma
base de comparação, para 23%.
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Problema do Cliente
Razão pela qual o cliente contratou a agência: A agência foi contratada para o
lançamento da coleção Primavera/Verão Eat My Melissa. Que vem para misturar moda e comida de
uma forma sedutora.
Objetivo de Marketing: Lançamento da Coleção.
Verba de comunicação: R$500.000,00.
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PROJETO EXPERIMENTAL
Etapa 2 – Análises
29

Fase 1 – Análise do Cliente/Marca
1 – Sazonalidade e Impactos na Operação: A
Melissa não possuí um período de sazonalidade
já que é vendida o ano todo, e muda sua coleção
a cada nova estação. É líder no mercado de
calçados de plástico, e reconhecida em todo o
mundo por seu pioneirismo. A Melissa diferencia-
se pelo seu trabalho inovador com o plástico e
pelo cheiro especial que caracteriza os seus
produtos (única empresa que põe aroma),
lançando e recriando tendências no mundo da
moda. Há vários anos a Melissa impõe práticas
para garantir a sustentabilidade das suas
fábricas, sendo que todos os seus produtos são
desenvolvidos tendo em conta altos padrões de
design sustentável – pouco gasto de energia na
concepção, uma maior vida útil do produto,
possibilidade de reutilização e facilidade de
reciclagem. Desta forma a empresa junta os
produtos sustentáveis ao melhor design.
Os produtos Melissa são considerados acessórios
de moda, que envolvem o trabalho dos melhores
designers, artistas, arquitetos e estilistas em
plástico.
Reafirmando a importância da marca Melissa
dentro da Grendene, em 1998 foi criada uma
divisão para cuidar especificamente da marca.
Toda a produção das sandálias Melissa se
concentrava nas fábricas da Grendene
localizadas no Nordeste do Brasil, onde eram
produzidas a custo mais baixo. A Melissa é mais
do que um produto, é uma entidade física, uma
extensão das suas consumidoras fieis.
30

2 – Performance das Embalagens: Todas as embalagens são personalizadas de acordo com a
campanha vigente, não sendo diferente com a Coleção Eat My Melisa. As embalagens acabam sendo
uma forma de identificação do produto, ou seja, a qual coleção ela pertence e não deixam de ser um
item de coleção para Melisseiras.
31

3 – Relação com os Fornecedores: A Grendene
tem seu processo produtivo diferenciado com um
parque fabril moderno e produção em escala e
verticalizada. Pelo fato de formular o composto
de PVC - sua principal matéria-prima - pode
variar os ingredientes para obter um
custo/benefício ótimo. As matérias-primas
básicas adquiridas no mercado são: resina de
PVC, pigmentos, coverline, embalagens, tintas,
óleos e tecidos. Principais fornecedores: Braskem
SA., Elequeiroz SA., A tonal Produtos Corantes
Ltda., Cipatex Impreg Papeis Tecidos Ltda.,
Rigesa do Nordeste SA. A relação com
fornecedores deve ser duradoura, sem prejuízo
dos princípios da livre iniciativa e da lealdade na
concorrência. A escolha e contratação de
fornecedores devem ser sempre baseadas em
critérios técnicos, profissionais e éticos;
observadas as necessidades da Grendene.
Devem ser conduzidas por meio de processos
objetivos predeterminados, tais como,
concorrência ou cotação de preços, que garantam
a melhor relação custo/benefício. Devem ser
evitados negócios com fornecedores de reputação
duvidosa. Despesas com fornecedores
relacionadas a refeições, transporte, estada ou
entretenimento são aceitáveis desde que
justificadas por motivo de trabalho, realizadas
dentro dos limites razoáveis, e que não impliquem
constrangimento nem necessidade de
retribuições.
32

4 – Posição no PDV: A Galeria Melissa foi
projetada por Muti Randolph, com o intuito de
levar além de produtos, conteúdo e cultura para
suas instalações. A galeria é um espelho da
Melissa, dinâmica, moderna e sempre atualizada,
e sua fachada é renovada a cada temporada de
acordo com a coleção. Seus PDVs são lojas
conceitos, um diferencial na hora da compra, um
verdadeiro provedor de experiências únicas as
suas consumidoras. A Melissa usa muito do
marketing sensorial em seus PDVs, que é uma
das forças mercadológicas que estabelece a
necessidade de ligação emocional que a empresa
quer construir com seu consumidor. De todos os
sentidos, a marca atribui o olfato fortemente em
seus PDVs que desperta sensações emocionais e
revive lembranças anteriores, no caso da Melissa
ela também usa esse atributo para intensificar
sua identidade. Além da Galeria Melissa, existem
também os Clube Melissa, localizados em todo o
território Brasileiro, que são as lojas próprias da
marca Melissa, além é claro, das lojas de varejo
em todo o país.
Galeria Melissa SP
Loja de Varejo
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Tipos de PDV: Direto e Varejo.
Principal tipo de PDV e sua importância:
Direto, nas galerias Melissa localizadas em São
Paulo, Nova York e Londres. As Galerias Melissa
são referência do universo da Melissa. Exibe
coleções criadas por parceiros, lançamentos de
produtos especiais e exposições relacionadas às
coleções, abordando temas como design,
fotografia, moda, beleza e tecnologia.
Importância por PDV: As Galerias Melissa são
importantes para mostrar as novas coleções em
primeira mão. A exposição dos produtos é feita
em uma redoma plástica. Essa técnica de
merchandising transmite a sensação de que o
produto é “intocável” e agrega valor à ele.
Site Melissa
Clube Melissa
34

5 – Estratégia de Marca / Produto: A Melissa
Melissa está inserida no mundo da moda. Com
isso a marca eleva ainda mais o seu
posicionamento no mercado. Conseguiu alcançar
o pós-moderno investindo em criatividade,
modernismo, elegância, sentido, sem esquecer de
mencionar a estratégia de colocar aroma em seus
produtos que começou junto com sua existência
marca, a estratégia de colocar o aroma começou
junto com sua existência e com isso consegue
aguçar a memória sensorial das consumidoras
desde o primeiro modelo, trazendo sensações que
conectam o produto ao consumidor. Se tornando
sinônimo de estilo para suas consumidoras fiéis,
que não apenas consomem, mas vivem a marca,
a inserem em suas experiências, sentimentos. Daí
nasceu o conceito Melissa Eu.
Análise do logo: A tipografia em caixa baixa
arredondada, das lapidárias. Gráfica aprimorada,
funcional e simplificada dos sinais do alfabeto.
Seus caracteres possuem poucas variações nas
hastes, não possuem serifa. A cor branca aplicada
no logo significa simplicidade, inovação e
elegância. O branco é responsável pelo
pensamento lógico e competência comunicativa.
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Fase 2 – Análise da Concorrência
1 – Diferenciais do concorrente: A Moleca está
há 40 anos no mercado, e aparece em grande
variedade: de Salto Triangular, Oxford, Botas,
Sapatilhas, Peep Toe, Open Boots, entre outros.
Voltada para o público feminino que gosta de
moda sem abrir mão do conforto, a marca
também investe em tecnologia para tornar os
calçados mais agradáveis às clientes. Nesse
sentido, utiliza uma palmilha antibacteriana e
transpirante produzida com espuma Polyfoam,
possuindo uma leveza e maciez que aumentam o
nível de conforto do calçado.
2 – Estratégias de preços dos concorrentes: A
Moleca produz sapatos confortáveis e de preço
acessível, sendo assim, é considerada Estratégia
de Qualidade Média, que acontece quando o
produto tem uma qualidade de acordo com o
preço. Sapatos Moleca possuem um valor médio
de R$50,00 a R$150,00.
3 – Posições nos PDV’s dos concorrentes: A
Moleca não possui lojas próprias, apenas
estandes em estações do metrô de São Paulo,
além de ser comercializada em lojas comuns de
bairro, varejo e também na internet, tanto no site
oficial da marca quanto em sites de varejo. É uma
marca bem visível, primeiro por ser uma marca
antiga e por recentemente ter mudado toda sua
estética. Antigamente a Moleca era vista como
calçados para senhoras de idade, hoje em dia
existem muitos tipos de sapatos bonitos e jovens.
Sendo assim, sua posição nos PDV’s é boa, já
que é conhecida e bem procurada.
36

4 – Problemas enfrentados pelos
concorrentes: Como a Moleca é antiga e tinha
sua identidade visual voltada à senhoras de idade,
muitas meninas hoje em dia ainda tem preconceito
com os produtos, já que para algumas, é “ruim”
ser mencionada como “aquela pessoa que usa
Moleca”, além da concorrência que a Moleca tem
com outras marcas no mesmo segmento, só
sendo feita com um produto de alta qualidade
para ser lembrada.
5 – Outros pontos importantes a serem
destacados e sazonalidade: A Moleca abrange
todo o território Brasileiro, já que é uma marca
daqui do Brasil, é comercializada em sites e lojas
e é sempre muito bem lembrada. Um ponto
importante é o conforto que a marca diz ter, já que
são sapatos voltado ao publico feminino, onde o
conforto faz parte da lista de desejos de toda
mulher, principalmente em sapatos feitos para que
as mulheres passem o dia todo com ele no pé.
6 – Concorrentes indiretos e formas de
atuação no mercado: Os concorrentes indiretos
são: Nike, Zaxy, Ramarim, Santa Lolla e Petite
Jolie.
Nike – Possui loja própria, vende em seu site
oficial, em lojas de esportes e varejo e ainda em
sites de varejo.
Zaxy – Não possui loja própria, vende em seu
site oficial, em lojas e sites de varejo também.
Ramarim – Possui loja própria, vende em seu
site oficial e em lojas e sites de varejo.
Santa Lolla – Possui loja própria e vende em seu
site oficial.
Petite Jolie – Possui loja própria, vende em seu
site oficial e em lojas e sites de varejo.
37

1 – Quais as campanhas realizadas nos
últimos três anos?: A Melissa realiza
campanhas 2 vezes ao ano, Campanhas de
Inverno e Campanhas de Verão. Portanto,
existem 6 campanhas anteriores, no caso, mídias
off-line, que são as Plastic Dreams, que são elas:
Verão Inverno
2012
20132014
Verão Inverno
Verão Inverno
Fase 2 – Análise da Comunicação
38

2 – Ferramentas de comunicação e ações que fizeram parte das campanhas: A Melissa sempre
lança suas coleções junto com a SPFW, fazendo com que seu produto seja destaque do desfile e
tenha um dia especial só para ele. Todas as campanhas são veiculadas na Revista Plastic Dreams e
na Internet, nas redes sociais da marca. Rádio e TV não fazem parte das ferramentas de comunicação
da Melissa, já que seu público alvo se encontra mais na internet, e quando a consumidora vira uma
“melisseira”, automaticamente ela passa a se interessar pela revista oficial, o que faz com que as
ferramentas de comunicação sejam essas.
3 – Há elementos que se repetem nas campanhas promovidas pelo cliente?: Sim, as cores. Todas
as campanhas são sempre muito coloridas. Além de modelos sempre magras, mostrando o padrão de
beleza.
39

4 – Pontos fortes e pontos fracos das
campanhas:
• Pontos Fortes – Melissa Power Of Love -
Verão 2012: Remetendo a força do amor, do
coletivo e da amizade. A Melissa expõe o amor
da marca pelas suas consumidoras, exibindo
depoimentos em diversos idiomas na edição da
revista Plastic Dreams. Além de ressaltar que
sem elas, não são capazes de coisa alguma.
• Pontos Fracos – Melissa Power Of Love -
Verão 2012: Pelo tema e mensagem que a
campanha passa, o clima fica romântico, além de
estar no estilo antigo.
40

• Pontos Fortes – Melissa Plastic Paradise -
Inverno 2012: A campanha vem toda voltada
para o sonho de plástico, onde a marca idealiza
que o paraíso pode estar em qualquer lugar,
independente de qualquer coisa. Neste ano
também a marca estava inaugurando a primeira
galeria fora do país, ou seja, estava no paraíso.
• Pontos Fracos – Melissa Plastic Paradise -
Inverno 2012: A Melissa estava em um
momento tão maravilhoso e único que não
conseguimos encontrar nenhum ponto fraco, já
que ela estava, mais uma vez, decolando para o
sucesso.
41

• Pontos Fortes – Melissa Rainbow - Verão
2013: A coleção retrata o colorido da vida, o arco
íris, a felicidade. A campanha
retrata perfeitamente o produto como algo
exclusivo e especial, além de esbanjar o colorido
da coleção.
• Pontos Fracos – Melissa Rainbow - Verão
2013: A campanha exagera no colorido e a
Melissa (produto), acaba não ganhando seu
devido destaque.
42

• Pontos Fortes – Cine Melissa – Inverno 2013:
A defesa da campanha consegue ligar
perfeitamente a Melissa ao mundo do cinema.
Retratando o produto como uma forma de se
expressar, conhecer outros mundos sem deixar de
ser local.
• Pontos Fracos – Cine Melissa – Inverno 2013:
As fotos da coleção não ganharam devido
destaque na edição 9 da revista Plastic Dreams,
já que a capa da mesma é o famoso
fashionista Karl Lagerfeld que recebe toda
atenção. As fotos da coleção acabam não
realçando o produto, além de algumas
peças lembrarem campanhas de biquínis e
protetor solar.
43

• Pontos Fortes – Melissa We are Flowers –
Verão 2014: A coleção celebra a diversidade da
beleza de cada mulher, retrata cada uma em seu
jardim, mas unidas para fazer a diferença. As
fotos para coleção retratam exatamente o
proposto, as modelos estão cobertas de flores,
por toda parte...O que trás um ar de fragilidade,
mas ainda assim mostram sua força e
sensualidade.
• Pontos Fracos – Melissa We are Flowers –
Verão 2014: Não encontramos nenhum ponto
fraco na coleção, já que o foco da coleção é
mostrar a diversidade da beleza de cada mulher,
o que foi muito bem explorado.
44

• Pontos Fortes – Melissa Nation – Inverno
2014: Essa coleção reforça o respeito entre
pessoas de todas as origens, credos, etnias,
nacionalidades e naturalidades. Cada vez mais
presente em todas as partes do mundo, essa
coleção é um jeito da marca homenagear todas
as origens.
• Pontos Fracos – Melissa Nation – Inverno
2014: As fotos para coleção na revista do
produto (Plastic Dreams) não refletem a
mensagem que é abortada como foco da
mesma. A modelo é branca, loira e mesmo com
mechas coloridas no cabelo segue o modelo de
beleza padrão.
45

Site Melissa
Internet: O site da marca varia suas cores dependendo da campanha vigente, neste momento se
encontra em tons azuis. Também traz um pequeno resumo sobre seus parceiros, estilistas
renomados que são responsáveis pela criação dos modelos nas campanhas, além da apresentação
dos modelos da campanha vigente e links para suas demais mídias como revista, blog e loja virtual.
Na internet, a venda acaba sendo mais rápida, já que a consumidora não experimenta os modelos.
Mas isso faz com que ela não compre tanto também, ao menos que ela já tenha ido à alguma loja da
marca experimentar e decidiu comprar na internet por diversos motivos (falta do modelo na loja,
modelo exclusivo no site, modelos mais antigos, fora de linha).
46

Site: As cores predominantes no site são preto e branco, a tendência não muda mesmo a cada nova
coleção. O banner inicial, expõe a nova coleção, loja virtual, novos modelos de colaboradores e o
clube Melissa (PDV). No site é possível conhecer um pouco mais dos estilistas que criam novos
modelos para marca, fotos de looks da nova campanha, a revista PLASTIC DREAMS, as galerias da
marca, o blog e suas redes sociais (Instagram, Facebook, Tumblr, Pinterest e twitter). Em um
design super simples, a Melissa retrata em um só lugar tudo que deseja passar para o seu público.
Blogueiras: A Melissa é uma das poucas marcas do mundo que, ao longo dos anos, conseguiu reunir
mulheres que vão muito além de consumidoras. São verdadeiras fãs apaixonadas, que se auto
intitulam Melisseiras. No meio de tantas consumidoras fiéis, surgiram blogs exclusivamente dedicados
a falar da marca, onde suas donas contam todas as novidades, postam looks com os sapatos de
plástico, dão (e trocam) dicas, cobrem todos os eventos e falam mais diretamente à consumidora do
que as redes sociais da própria marca.
Ou seja, representantes genuínas da Melissa. Mas em 2012 no meio de um grande evento:
Inauguração da Galeria Melissa em Nova York, a marca resolveu convidar blogueiras que estavam no
topo para cobrir esse super evento. Só que ao invés dos esperados parabéns pela abertura de uma
Galeria Melissa em NY e com presenças estreladas, o que vimos no Twitter foi a hashtag #melissafail.
Então se havia alguma duvida sobre o poder das Melisseiras, isso foi deixado para trás. Na época foi
lançado no blog da marca um comunicado pedindo desculpas, que ficou com ar de falso. Já que Paulo
Antônio Pedó Filho, gerente da divisão Melissa, pede desculpas e mesmo assim se diz “surpreso” e
“decepcionado” com o movimento.
Análise de Comunicação:
47

Ainda comenta que “gostaria de ter trazido todas Melisseiras”, mas a revolta não foi essa! A revolta
foi que a marca levou duas blogueiras que não tem nada a ver com a Melissa, já que uma delas até
chegou a falar mal da marca em seu blog.
Ficou incoerente a marca não ter chamado suas fieis Melisseiras para cobertura do evento, mesmo
que a estratégia fosse conquistar um novo patamar de público, mostrando que mesmo quem falou
mal é capaz de ficar apaixonada pelo produto, a Melissa deveria ter levado suas fieis para
inauguração da loja. Uma vez que na internet nada se esquece, e suas Melisseiras tomaram a frente
quando sua marca é "insultada" de alguma forma, sendo assim jamais esqueceriam das palavras
que a blogueira Camila Coutinho usou para definir a Melissa "porcaria".
Depois desse episodio, a marca vem criando laços cada vez mais fortes com suas consumidoras,
algumas blogueiras, dessa vez Melisseiras participaram do videoclipe de uma edição limitada de
patins com estilo retrô chamada Roller Joy, no próprio site tem uma área em que elas podem
inscrever seu blog para receber comunicados especiais sobre a marca, além de poderem contas
suas histórias no blog do produto.
48

Redes Sociais: No Facebook a marca além de
interagir com seu público e expor as novidades,
ela ainda promove batalhas entre seus produtos,
descobrindo assim a preferencia das
consumidoras.
O Instagram é mais intimista, por lá se encontrar
os detalhes, os bastidores de tudo que rola no
mundo da Melissa.
No Twitter além de tudo isso, existe uma maior
divulgação do blog da marca e interação mais
direta com a consumidora.
Superando esse universo intimista
tem o Snapchat da marca que é capaz de trazer a
consumidora para mais perto. No Pinterest a
marca separa em galerias cada momento do
produto dando oportunidade as consumidoras
de apreciar cada momento de uma vez,
lentamente.
O tumblr tem uma pegada mais internacional,
mais moderna e criativa na hora de expor o
produto.
Facebook.com/MelissaBrOficial
Instagram.com/melissaoficial
Twitter.com/LojaMelissa
Snapsmelissa
Pinterest.com/MelissaShoes
Melissadream.tumblr.com
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FanPage Melissa (4.695.906 curtidas aproximadamente) Instagram Melissa 946 mil seguidores aproximadamente)
50

Twitter Loja Melissa (59,3 mil seguidores aproximadamente) SnapChat Melissa
51

Pinterest Melissa (2 mil seguidores aproximadamente)
Tumblr Melissa
52

5 – Elementos da Comunicação: cores, formas, personagens: Todas campanhas da Melissa são
bem coloridas, o que é uma identidade da marca, já que seus produtos são sempre coloridos e
diferentes. Falando especificamente de cada coleção passada, a coleção Power Of Love, de verão de
2012 trouxe elementos mais românticos, como o nome da linha já diz, “poder do amor”. A coleção
Plastic Paradise, de inverno de 2012 traz muitos desenhos coloridos e artísticos e vários estilos de
vida. A coleção Rainbow, de verão de 2013, como o nome já diz, “arco-íris”, é uma das coleções mais
coloridas da Melissa e traz as cores do arco-íris, além de muitas formas geométricas. A coleção Cine
Melissa, de inverno de 2013 é mais voltada a cores escuras e como o nome já diz, tem tudo a ver com
Cinema, já que conta um pouco a história dele, além de mostrar o produto como uma forma de se
expressar, conhecer outros mundos sem deixar de ser local. A coleção We Are Flowers de verão de
2014 traz muitas cores e flores, como o nome já sugere. . Celebrando a diversidade e o
multiculturalismo, a coleção Nation do inverno 2014 une todas as etnias do mundo para traçar uma
narrativa que busca a essência de quem somos se transforma na valorização dos ideais coletivos.
53

6 – Principais Peças das Campanhas:
54

55

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57

58

59

7 – Pontos importantes da comunicação dos
concorrentes: A nova campanha da Moleca diz o
seguinte: “A Moleca encanta nos pés dos mais
variados perfis de mulheres, evidenciando a
jovialidade e dinamismo em qualquer idade. A
criatividade se destaca nos materiais, cores e
estampas das sapatilhas que celebram a
versatilidade com muito estilo. Sempre antenada
nas tendências da moda, a marca toma conta das
ruas com modelagens modernas e sempre muito
confortáveis.”
A Moleca sempre investe na comunicação de
acordo com a estação do ano, deixando a marca
com a cara do país o ano inteiro, acreditamos que
esse seja um ponto forte, já que ela se preocupa
em fazer com que a comunicação seja sempre
atual.
60

1 – Dados demográficos:
• Idade: 18 a 22 anos
• Sexo: Feminino
• Escolaridade: Ensino Médio Completo
• Residência: Capital de São Paulo
• Renda Mensal: Até R$ 1.449,99
2 – Dados Psicográficos: Tituladas de
Melisseiras, que nada mais é do que
compartilhar uma paixão pelo produto, que não e
um pedaço de plástico, mas um sonho a cada
par. A própria marca descreve Melisseiras como
jovens antenadas, modernas e que respeitam as
diferenças que existem no mundo a fora. Apesar
de não comprarem produtos de marcas similares,
já que sentem estar traindo a marca de alguma
forma. As consumidoras da marca fazem a
publicidade do produto em seus blogs, canais no
youtube ou criam ate mesmo outras redes sociais
para expor e trocar experiências sobre sua marca
preferida, criando uma enorme rede de exposição
do produto.
3 – Grau de Conhecimento do cliente em
relação ao consumidor: A Melissa mantem uma
relação muito próxima com suas consumidoras,
tanto que além do apelido melisseiras, elas
também são tituladas pela marca como sócias. As
consumidoras participam de comerciais do
produto, viajam para conhecer novos clubes
Melissa ondem participam de coquetéis, fora os
encontros que são promovidos pelas lojas
espalhadas pelo Brasil onde recebem tratamento
especial e brindes da marca, além de terem um
espaço no blog da Melissa onde podem escrever
seu blog para receber as novidades em primeira
mão, também podem expor sua coleção e historia
com a marca.
Fase 4 – Análise do Consumidor
62

4 – Diferenças entre decisores,
influenciadores, compradores e usuários:
Decisões: O poder de compra fica nas mãos das
próprias consumidoras, já que nosso publico alvo
tem entre 18 a 26 anos.
Influenciadores: Muitas blogueiras que falam
sobre a Melissa começaram sem nenhum tipo de
patrocínio e criaram o blog apenas para expor sua
paixão pelo produto, trocar informações e dar
dicas de uso, limpeza ou simplesmente mostrar
sua coleção. Mas atualmente a Melissa criou um
laço muito forte com esse publico e elas
acabaram se tornando porta voz da marca.
Compradores: As compradoras nem sempre são
as que consomem os produtos, algumas
presenteiam ate futuras filhas, ou seja, compram
Melissas para filhas que pretendem ter. As
compradoras engloba todo o núcleo de quem
consome o produto.
Usuários: São chamadas de Melisseiras, o
publico alvo da marca e que geralmente
colecionam o produto.
5 – Razões de compra Razões de não compra:
• Razões de compra: Nome, Parcerias, Liderança
de Mercado, Status e Exclusividade.
• Razões de Não Compra: Material, Parece
Infantil.
6 – Hábitos e formas de uso: As consumidoras
descrevem o produto como versátil, ou seja,
combina com qualquer ocasião. Elas fazem
coleção do produto, as vezes compram o mesmo
produto de diversas cores.
7 – Volume e Frequência de Compra: Compram
Melissa todo mês e possuem diverso pares.
63

8 – Relacionamento com a marca: A Melissa se
preocupa com a opinião de suas consumidoras,
tanto que fazem eventos voltados à elas e estão
sempre de olho na opinião delas nas redes
sociais da marca.
9 – Relacionamento com os concorrentes: A
marca não tem nenhum concorrente direto, mas
sabe reconhecer que existem os indiretos, que
são marcas com obra prima inferior e não
comercializadas nos mesmo pontos de vendas. A
marca mãe Grendene criou a marca Zaxy que
fabrica alguns modelos da Melissa Os populares
e sem assinatura de designs) com o mesmo
material, só que a menor custo para concorrer de
frente com as marcas que se inspiram na Melissa
na sua fabricação.
As consumidoras da Melissa não compram esse
produto, nem os demais similares e algumas
chegam a se referir as tais marcas como falsas
e um abuso por venderem seu produto preferido
com valores mais baratos, popularizando o
mesmo.
10 – Outras informações relevantes: A Melissa
possuiu uma linha de sapatos masculinos, a M
zero que acaba sendo um atrativo
para melisseiras expandirem o seu amor pela
marca para seus respectivos parceiros, assim
como fazem com a linha infantil.
64

ANALISE DA CONCORRÊNCIA
PRODUTO
DESCRIÇÃO Melissa (Queen) Moleca
B
R
E
V
E
H
I
S
T
O
R
I
C
O
A MELISSA é uma marca do
grupo Grendene criada em
1979.
Tem atrelado a seu nome o
valor de não só ser um calçado,
mas um objeto de design que
transmite a mensagem do
plástico como opção. Para a
marca a tecnologia está a
serviço das emoções humanas.
Usa sempre de uma linguagem
jovial em suas campanhas e
quer passar a imagem de uma
marca feminina, sexy, pop,
original, refinada, lúdica, bem-
humorada, sedutora,
indecente e inocente.
A MOLECA é uma das marcas
da empresa Calçados Beira Rio,
fundada em 1975.
Inicialmente, ficou conhecida
por seus modelos de sapatilha
baixa, mais simples e
confortáveis. Nos últimos anos,
a marca vem investindo no
desenvolvimento de calçados
femininos com design mais
inovador, a partir das últimas
referências do mundo fashion,
mas sem perder sua principal
caracteristica que é o
conforto.A Moleca encanta nos
pés dos mais variados perfis de
mulheres, evidenciando a
jovialidade e dinamismo em
qualquer idade.
PREÇO R$ 70,00 á R$ 700,00 R$ 40,00 à R$ 200,00
PRAÇA
Site, Lojas autorizadas, lojas
online, galeria
Lojas de Varejo, lojas online
PROMOÇÃO Eventos de Moda, Revista Parcerias
Fase 5 – Tabelas Analíticas
65

Forças Macroambiente
Ambiente Demográfico
Aumento de Mercado Consumidor: Com a modernização e avanço tecnológico, as compras online
crescem a cada dia, tanto pela comodidade como pelos preços e variedades, que muitas vezes são
diferentes do que se encontra nas lojas físicas. Além disso, as mídias sociais influenciam também na
divulgação de compra e venda, com o auxílio de blogueiras e artistas famosas, fazendo com que o
ramo ganhe ainda mais destaque.
Desemprego: Com a economia brasileira em baixa, o desemprego no país aumentou fazendo com
que várias indústrias e demais setores da sociedade sentissem o impacto e fez com que o brasileiro
mudasse seus hábitos, principalmente na questão do consumo do produto.
Ambiente Natural
Crise hídrica: A crise hídrica que se instalou no Sudeste do Brasil afeta diretamente na matéria prima
para a produção de sapatos, assim como outros setores industriais, pois a falta de água tem
ocasionado demissões em larga escala. Responsável por 60% do PIB do estado de São Paulo, a
indústria teve queda na produção, redução de investimentos e demissões.
Mudanças Climáticas Constantes: São várias as consequências do aquecimento global e algumas
delas já podem ser sentidas em diferentes partes do planeta. Os cientistas já observam que o
aumento da temperatura média do planeta tem elevado o nível do mar devido ao derretimento das
calotas polares, podendo ocasionar o desaparecimento de ilhas e cidades litorâneas densamente
povoadas.
66

E há previsão de uma frequência maior de eventos extremos climáticos (tempestades tropicais,
inundações, ondas de calor, seca, nevascas, furacões, tornados e tsunamis) com graves
consequências para populações humanas e ecossistemas naturais, podendo ocasionar a extinção de
espécies de animais e de plantas. Isso afeta diretamente na matéria prima e na produção industrial de
calçados.
Ambiente Político
Crise política: A crise política instalada em 2015 terá seus maiores reflexos agora em 2016. Inflação,
economia em baixa, perda da credibilidade do Brasil no cenário internacional. Tais acontecimentos
influenciam diretamente no consumo das famílias, principalmente as de baixa renda. A alta do dólar
em 2016 exerce uma forte pressão inflacionária principalmente sobre os setores de alimentos básicos
e até mesmo nas indústrias como o mercado de
calçados.
Instabilidade Governamental: Após permanecer ao longo de treze anos sob governos dominados
pelo Partido dos Trabalhadores (PT), o Brasil enfrenta desde o início de 2015 uma escalada de
problemas que o levaram a uma crise que combina causas e efeitos políticos e econômicos sem
precedentes, ameaçando cada vez mais tanto o presente quanto o seu futuro imediato. Todo dia
surgem novos impulsos direcionados ao agravamento da crise, por mais que a administração federal
se esforce em remar no sentido oposto, buscando restaurar a estabilidade. Com fortes repercussões
internacionais, as consequências de grandes escândalos - como os do Mensalão e agora do Petrolão
que atinge em cheio a maior empresa estatal brasileira, a Petrobrás -, não param de surgir e de se
multiplicar, afetando cada vez mais os orçamentos das famílias situadas na base da sociedade.
67

Ambiente Econômico
Crise Econômica: A crise econômica e politica assolou o pais, o número de empresas que fecharam
as portas e de desempregados são altíssimos, afetando diretamente o mercado, os clientes estão
priorizando outros produtos.
Aumento da Taxa de Importação: O governo autorizou o aumento de impostos sobre os produtos
importados.
Alta do Dólar: O real nesse contexto atual muito mais baixo que o dólar, beneficia a indústria que
exporta.
Ambiente Tecnológico
Avanço em Maquinário: Novas tecnologias no setor calçadista.
Pirataria: Chega ser um concorrente por fazer uma replica quase idêntica com um preço bem abaixo.
Ambiente Cultural
Diversidade Cultural: Grande variedade de culturas antrópicas inclusive no setor de vestuário.
Popularização do uso de sapatilhas: Fazendo parte do cotidiano feminino ficou popularizado seu
uso devido ao seu conforto sua diversidade e até para disfarçar a altura de algumas mulheres.
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PONTOS FORTES
Versatilidade
Praticidade
Durabilidade
Fidelidade das consumidoras
Colorida
Cheiro
Design
PONTOS FRACOS
Preço
Alguns modelos machucam os pés
Dependendo da cor, mancham os pés
Escorrega quando molha
OPORTUNIDADE
Aumento de mercado consumidor
Avanço em Maquinário
Popularização do uso de sapatilhas
Diversidade Cultural
AMEAÇAS
Crise Política
Alta do dólar
Pirataria
Crise Hídrica
Aumento de taxas de importação
Instabilidade Governamental
Desemprego
Mudança climáticas constantes
Crise de Energia
Matriz PFOA
69

Etapa 3 – Roteiro de Pesquisa.
70

Problema de Pesquisa: O propósito da pesquisa é identificar quais marcas estão pegando fatias
significativas do mercado, definir seu público consumidor e identificar hábitos de consumo.
1 – Objetivo Primário: Identificar público consumidor, compreendendo as razões de compra e
detectar a concorrência da Melissa.
2 – Objetivo Secundário: Identificar perfil do público consumidor, a frequência na qual consomem o
produto, sua principal motivação na hora da compra, ocasiões na qual o produto é utilizado com mais
frequência e principalmente qual marca é consumida afim de substituir a Melissa.
Traçar Perfil demográfico
do consumidor:
• Idade:
• Sexo:
• Escolaridade:
• Classe social:
• Residência:
Razão de Compra
• Frequência de Compra
• Decisões de compra
• Percepção sobre preço
• Mostrar Posição Social
• Com o que combina
• O que busca na Melissa
Concorrentes:
• Qual marca substitui a Melissa
• Compra outra marca se não
tem Melissa
71

Tipos de Pesquisa
A pesquisa utilizada é a exploratória
por ter uma maior proximidade entre
o pesquisador e o pesquisado, já
que eles possuem experiência
sobre o problema apresentado.
Metodologia de Pesquisa
A metodologia de pesquisa
usada foi a quantitativa, pois
os resultados apresentados
são através de porcentagem.
73

Método de Coleta de
Dados O método utilizado
foi o interativo. O formulário
online foi apresentado
através de grupos
específicos do produto.
74

Técnica Amostral
A técnica amostral utilizada
foi por julgamento, visto que
necessitamos compreender
as razoes de compra e
detectar marcas que pegam
fatias significativas do
mercado.
75

Cronograma de Pesquisa
A pesquisa foi feita online e distribuída
em grupos sobre o produto na rede.
Número de Respostas: 202
76

Formulário de Coleta de Dados
Escolaridade:
• Ensino Fundamental
Cursando
• Ensino Fundamental
Completo
• Ensino Médio Cursando
• Ensino Médio Completo
• Ensino Superior Cursando
• Ensino Superior Completo
• Outro:
Qual sua idade?
Sexo:
• Feminino
• Masculino
Qual a renda familiar?
• Até R$ 1.449,99
• De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99
• De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99
• De R$ 7.250,00 a R$ 14.499,99
• R$ 14.500 ou mais.
Que região de São Paulo você
reside?
• Capital
• Interior
• Litoral
Qual foi a última vez que comprou uma
Melissa?
• A menos de 1 mês.
• A mais de 3 meses.
• A mais de 6 meses.
• A mais de 1 ano
77

Quando você quer muito um modelo da
Melissa, mas não encontra no Clube
Melissa. O que você faz?
• Procuro em sites da marca.
• Procuro grupos de desapegos.
• Outros sites de Vendas
• Compro um sapato similar de outra
marca.
• Espero até encontrar no Clube Melissa
• Procuro em outras lojas. (Varejo)
O que você busca quando compra uma
Melissa?
Escolha mais de uma opção.
• Conforto.
• Beleza.
• Exclusividade.
• Preço
• Estilo
• Modelos
• Status
• Moda
• Outro:
78

Quantos pares de Melissa você tem?
• Menos de 10 pares.
• 11 a 20 pares
• 21 a 50 pares
• Mais de 50 pares
Não uso marca com produto similar (Plástico).
• Concordo Totalmente
• Concordo Parcialmente
• Indiferente
• Discordo Parcialmente
• Discordo Totalmente
Quando não encontra a Melissa desejada,
qual marca você consome?
• Ramarim
• Petite Jolie
• Zaxy
• My Shoes
• Santa Lola
• Nike
• Moleca
• Outro:
Quanto em média você gasta em uma Melissa?
• Até R$50,00
• De R$51,00 a R$80,00
• De R$81,00 a R$150,00
• Mais de R$150,00
79

Em qual ocasião a Melissa não combina?
Escolha mais de uma opção.
• Baladas.
• Shopping.
• Eventos formais.
• Atividades ao ar livre. (Parques, praias...)
• Trabalho
• Melissa combina com todas as ocasiões
citadas.
• Outro:
Onde você costuma acompanhar a marca?
• Pelo site da marca.
• Blogs
• Redes Sociais da Marca
• Eventos de Moda
• Revistas
• Outro:
80

99.3%Dos consumidores da
Melissa são Mulheres
0.7%São homens
81

Escolaridade
34.6%Tem o Ensino Médio Completo
26.1%Já estão cursando o Ensino Superior
82

Classe Social
33.9%Classe E
29.3%Classe D
15.4%Classe C
83

Que região de São Paulo reside?
75%Capital
18.9%Interior
84

Qual foi a última vez que comprou
uma Melissa?
56.4%A menos de 1 mês.
10%A mais de 1 ano
85

Quando você quer muito um modelo da Melissa, mas não encontra no Clube
Melissa. O que você faz?
30.8%
No site da marca
30.6%
Em grupos de
desapegos
14.6%
Esperam para encontrar
no Clube Melissa.
86

O que você busca quando compra uma Melissa?
66.8%Beleza
55.4%Conforto
45.4%Estilo
25%Exclusividade
87

Quantos pares de Melissa você tem?
39.3%11 a 20 pares
9.6%Mais de 50 pares
88

Não uso marca com produto similar (Plástico)!
39.3%Concorda Totalmente
8.2%Discordam Totalmente
89

14.3%
20.9%
28.6%
Quando não encontra a Melissa
desejada, qual marca você
consome?
90

Quanto em média você gasta em uma Melissa?
63.9%
De R$81,00 a R$150,00
27.9%
Mais de R$150,00
91

Em qual ocasião a Melissa não combina?
77.5%Concordam que a Melissa combina
com todas ocasiões citadas.
3.6%
Shopping.
92

Onde você costuma acompanhar a marca?
72.8%
Redes Sociais da
Marca
9.7%
Eventos de Moda
93

Surpresa de Pesquisa: Antes da pesquisa oficial ser realizada, foi feita uma pesquisa em grupos no
Facebook voltados à Melisseiras, onde foram colocados os nomes de possíveis concorrentes, nessa
pesquisa não oficial, muitas Melisseiras citaram a marca Nike como marca preferida para consumo
caso não encontrem Melissa. Então quando o questionário foi montado, a Nike entrou como opção e
não deu outra, a marca teve um total de 28,6% de escolha.
Apesar de não ser do mesmo segmento da Melissa, a Nike também é muito procurada, já que tênis
acaba sendo mais confortável do que sapatilha.
Foi resolvido manter a Moleca como concorrente direto pois ela ficou em 2º lugar na pesquisa, tendo
um total de 20,9% de escolha, como a Moleca tem o segmento mais próximo da Melissa, acredita-se
que ela ameaça um pouco mais a marca do que a Nike. Algo muito importante a ser citado é que a
Moleca é considerada uma das marcas que possuem sapatos mais confortáveis do mercado, ou seja,
as Melisseiras ao não encontrar uma Melissa, vão atrás de sapatos confortáveis, como Nike e Moleca.
94

Etapa 5 – Decisões Estratégicas.
95

1 – Objetivo de Marketing: Lançamento da
coleção Eat My Melissa
2 – Posicionamento: A marca se coloca no
mercado como algo que vai além de um simples
calçado, mas um objeto de design absorvendo
suas influências no mundo das artes plásticas, da
arquitetura, da música, da fotografia e de tantos
outros universos e se colocando como feminina,
sexy, pop, original, refinada, curiosa, inusitada,
lúdica, otimista, bem-humorada, sedutora,
indecente e inocente.
3 – Objetivo de Comunicação: Promover a nova
coleção Eat my Melissa e reforçar na mente das
consumidoras os atributos da marca através de
seu formato, aroma e cores.
4 – USP: Design.
5 – Reason Why: Os produtos contém formas e
cores de modo a aguçar os sentidos das
consumidoras e personifica um estilo de vida
Fase 1: Decisões Estratégicas
descontraído.
6 – Propostas Secundárias: Colorida, pois se
trata de uma coleção de verão.
7 – Público – Alvo da Campanha: Mulheres
residentes na capital de SP, de idade entre 15 e
25 anos da classe B, consumidoras da marca.
8 – Período da Campanha: Agosto 2016 a
Fevereiro 2017.
9 – Verba da Campanha: R$500.000,00.
10 – Praça da Campanha: A campanha será feita
em um primeiro momento na cidade de São Paulo
para testar, se o produto for bem aceito, será
expandido para os demais estados.
11 – Âmbito da Campanha: Mercadológico.
96

Etapa 6 – Planejamento de
Comunicação Integrada.
97

Decisões
Estratégicas
Marketing de GuerrilhaMarketing Digital
Mídia Out Of Home
Merchandising
Fase 2 – Ferramentas de Comunicação:
98

Ferramentas de Comunicação:FERRAMENTAS
CENTRAISDA
CAMPANHA
FERRAMENTAS
COMPLEMENTARE
SDACAMPANHA
Marketing Digital
Marketing de
Guerrilha
Mídia Out Of Home
Merchandising
USP - DESIGN
PROPOSTA SECUNDÁRIA - COLORIDA
99

Fase 3: Planejamento Das
Ações De Comunicação
Integrada
100

Mecânica de funcionamento das
Ferramentas de Campanha.
101

Ferramentas Centrais Da Campanha
Título: Conectadas com Eat My Melissa.
Objetivo da Ação: A ferramenta Facebook será utilizada por sua alta capacidade de interação entre
os usuários e também pelo bom alcance de público, o que contribui muito para a divulgação da nova
coleção e a manutenção da lembrança da marca na mente das consumidoras que já tem
conhecimento do produto, além de captar novas consumidoras.
Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo.
Dinâmica de Funcionamento: A ação será feita na Fanpage da marca. Com fotos mostrando o lado
“gostoso” da linha “Eat My Melissa”, interagindo com alguns doces, como cupcake, brigadeiro e
sorvete.
Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Cover pages e postagens diárias
mostrando sapatos da coleção e slogans, o anúncio será lançado na página da marca e terá
rotatividade de 6 meses, tempo de vida da coleção.
Custo Total: R$ 13.753,09 (R$ 8,71/dia).*
* Desconto-Padrão de 20% sobre veiculação conforme lei federal nº 12.232 de 29/04/2010 art. 19
1 – Marketing Digital - Redes Sociais: 1.1 Facebook
102

Objetivo da Ação: Propagação de conteúdo fotográfico, através de fotos únicas ou também por
colagens, o aumentando o alcance e a visibilidade da campanha pelo público que faz grande uso
dessa rede social.
Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que a principio moram em São Paulo.
Dinâmica de Funcionamento: A ação será feita no perfil oficial da marca. Como o Instagram é uma
rede social onde o que predomina são as fotos, hashtags e marcações, as imagens serão com a
Melissa e doces, como no Facebook, mas usando algumas hashtags como #eatmymelissa, o nome
da Melissa da foto em hashtag, entre outros.
Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Artes mostrando sapatos da
coleção e slogan. O anuncio será lançado na página da marca e terá rotatividade de 6 meses.
Custo Total: R$ 0,00.
1 – Marketing Digital - Redes Sociais: 1.2 Instagram
103

Título: Sabor em todo lugar.
Objetivo da Ação: Proximidade com o publico alvo através da divulgação da linha Eat My Melissa em
pontos de ônibus. Aproveitando o fato de esta mídia ter um grande alcance, já que cerca de 65% da
população utiliza os ônibus, fato que permite dizer que grande parcela dela tem contato com os
abrigos. Em relação ao potencial de cobertura, ela é a quarta mídia exterior mais eficiente, o que
auxiliará no alcance da parcela universitária já que é recorrente a existência de pontos de ônibus
próximos a universidades, além de proporcionar um maior impacto e dar visibilidade a marca.
Dinâmica de Funcionamento: A ação Sabor em todo lugar, será divulgada em painéis em abrigos de
ônibus chamando a atenção não só dos usuários do transporte, como também de quem passar
próximo ao local.
Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Artes mostrando sapatos em
formatos: Simples - frontal de fundo (1,30m X 1,90m), material Lona de vinilica backligth. Os anúncios
serão vinculados em 50 pontos diversos.
Custo Total: R$ 240.900,00 (R$ 2.490 por face)*
2 - Mídia Out Of Home – 2.1 Abrigo de Ônibus
104

Objetivo da Ação: A intenção com a divulgação da linha Eat My Melissa em painéis de metrô é
aumenta a propagação da mensagem da campanha, já que grande parte do nosso público utiliza esse
meio de transporte como forma de locomoção e está diariamente em contato com este tipo de mídia.
Este meio possuir alta frequência de exposição junto aos milhões de passageiros diários, assim como
no caso do abrigo de ônibus.
Dinâmica de Funcionamento: A ação Sabor em todo lugar será divulgada em painéis dentro das
estações do metrô mais movimentadas e frequentadas por nosso publico alvo. Sendo assim, a ação
chamará a atenção para a marca, aumentando sua visibilidade e gerando impacto principalmente para
a linha trabalhada.
Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: As peças serão veiculadas em dois
formatos: Super backlight (2,46m x 1,22m), nas estações, Luz - Linha Amarela e Barra Funda - Linha
Vermelha e Painel Super (2,16 m x 1,07 m) nas estações Liberdade - Linha Azul, Paulista – Linha
Amarela, Tatuapé - Linha Vermelha e Vila Madalena - Linha Verde.
Custo total: R$58.814,40.*
2 - Mídia Out Of Home – 2.2 Painel de Metrô
105

Título: Doce Sabor.
Objetivo da Ação: Divulgação da linha Eat My Melissa nos principais locais onde o produto é
comercializado, na Galeria Melissa e nos clubes Melissa em shopping, a fim de promover maior
exposição da nova coleção aumentando as vendas do produto. Serão usados objetos de decoração e
promotoras, assim haverá interação diretamente com o público, nesse caso o objetivo é através do
contato direto com o público causar uma identificação e curiosidade.
Dinâmica de Funcionamento: A ação Doce Sabor será feita no principal ponto de divulgação do
produto, a Galeria Melissa, durante seis meses através do uso de displays nos clubes Melissa,
produto, e adesivos com imagem de algumas Melissas da coleção nas paredes da Galeria Melissa e
também a assinatura, para que assim chame a atenção das consumidoras da Melissa para o novo
produto.
Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Banner, uniforme, brindes,
promotoras, adesivação.
Custo: R$ 102.263,75
Ferramentas Complementares Da Campanha
3 - Merchandising
106

4 - Marketing de Guerrilha
Título: Um mundo de Sabores.
Objetivo da Ação: Reforçar a identificação entre a coleção e a ideia de algo comestível. Fazer com
que o público tenha contato com o conceito da coleção, aumentando sua curiosidade na assimilação
entre uma linha de calçados e guloseimas.
Dinâmica de Funcionamento: Durante 1 mês no período de quatro finais de semana, promotoras
caracterizadas estarão em diferentes shoppings paulistas como Center Norte, Shopping West Plaza,
Shopping Aricanduva e Shopping Metrô Tatuapé com carrinhos fazendo amostragem das Melissas da
linha trabalhada.
Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Carrinho, uniforme, promotoras,
brindes.
Custo: R$ 32.084,00
Ferramentas Complementares Da Campanha
107

Cliente: Melissa Agosto
2016
Setembro
2016
Outubro
2016
Novembro
2016
Dezembro
2016
Janeiro
2017
Marketing Digital
Mídia Out Of Home
Merchandising
Marketing de Guerrilha
Cronograma de Comunicação Integrada:
108

Etapa 7 – Criação
109

Agência Five Comunicação
Ana Maria Cardozo
Camila da Silva Pimenta
Carlos Eduardo de Oliveira
Cauê Queiroz
Flavia Santana Galdino
Karoline Aparecida de Medeiros
Cliente Melissa - Linha Eat My Melissa
Orientador 1 Domingos Savio da Silva Oliveira
Orientador 2 Carlos Augusto Alfeld Rodrigues
Integrantes
110
1 – Ficha

Cliente: Grendene S/A
Produto: Melissa
Razão Social: Grendene S/A
Nome Fantasia: Grendene
CNPJ: 89.850.341/0001-60
Endereço: Av. Pedro Grendene, 131 - B. Volta
Grande. CEP 95180-000
Endereço Eletrônico:
Setor de Atuação: Empresa de Calçados de
Plástico e Borracha.
Linhas de Produtos / Serviços: A Companhia é
detentora de marcas reconhecidas e de sucesso,
como Melissa, Grendha, Ilhabela, Zaxy, Rider,
Cartago, Ipanema, Pega Forte, Grendene Kids e
Grendene Baby. Além disso, atua também
através de licenciamentos de celebridades e
personagens do universo infanto-juvenil.
Porte da Empresa: Grande
Quantidade de Funcionários: Mais de 23.218
pessoas.
Em 1971 os irmãos Pedro e Alexandre Grendene
Bartelle fundaram a Plásticos Grendene Ltda em
Farroupilha (RS). Atentos às possibilidades do
plástico na indústria, iniciaram a fabricação de
embalagens plásticas para garrafões de vinho,
até então feitos em vime. Em seguida, iniciaram a
fabricação de peças em plástico para máquinas e
implementos agrícolas. Logo após, tornou-se
fornecedora de componentes para calçados,
sendo pioneira na utilização da poliamida (nylon)
como matéria-prima para a fabricação de solados
e saltos para calçados. A primeira sandália surgiu
em 1978, chamada Nuar. Em 1979 era lançada a
coleção de sandálias plásticas com a marca
“Melissa”, inspirada nos calçados utilizados por
pescadores franceses. Hoje, a Grendene
comercializa os seus produtos para o mercado
interno e externo, conta com mais de 24 mil
funcionários e seis unidades:
111
2 – A Empresa:

Farroupilha e Carlos Barbosa, no Rio Grande do
Sul, Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará e
Teixeira de Freitas, na Bahia. Faz parte da
história da Grendene, a construção de marcas
como Melissa, Rider, Ipanema, Grendha, Zaxy,
Cartago, Gisele Bundchen, Anitta e Grendene
Kids. É uma forte característica da empresa a
utilização de parcerias com celebridades
nacionais e internacionais para impulsionar suas
marcas e o uso de licenciamentos no universo
infantil e adulto.
Missão: Fazer moda democrática, respondendo
rapidamente às necessidades do mercado e
gerando retorno atrativo para a empresa e seus
parceiros.
Visão: Ser a empresa mais rentável do mundo
entre as organizações líderes do setor.
Valores: Lucro – O lucro é essencial e
insubstituível para a continuidade da Grendene e
a manutenção dos empregos.
Competitividade – Produtividade crescente –
custos e despesas em exame e redução
constante.
Inovação E Agilidade – Antecipar-se às
dificuldades, inovar e fazer melhor.
Ética – Integridade, Respeito e Transparência –
Pensar, Falar e Agir.
112

Outras Informações Relevantes: As principais
vantagens e diferenciais competitivos da
Grendene são seus ativos tangíveis e intangíveis
– o DNA da Grendene – que são:
* Força das marcas
* Solidez financeira
* Marketing agressivo
* Processo produtivo diferenciado
* Tecnologia proprietária
* Pesquisa & Desenvolvimento
* Verticalização
* Escala de produção
* Custo competitivo
* Qualidade dos produtos
* Logística
* Nível de governança corporativa
* Capacidade de inovação
Além de produtos inovadores e de qualidade, a
Grendene tem uma gestão profissionalizada,
composta de pessoas talentosas pesquisando
tendências, com capacidade de interpretar,
traduzir, criar e lançar moda em nível global,
produzindo e controlando custos e despesas.
Tudo com o objetivo de maximizar o retorno do
acionista de forma sustentável.
113

Produto: Melissa – Atualmente tem uma rede
própria para atender ao mercado de moda, com
profissionais especializados que entendem o
posicionamento do produto que é tratar Melissa
não como um sapato funcional, mas sim como
um acessório.
Linha: Eat My Melissa – No dia 7 de agosto de
2014, os Clubes Melissa realizaram o evento de
lançamento da coleção de verão, a “Eat My
Melissa”. O evento surpreendeu as Melisseiras
com peças que despertam o lado sensual do
toque e do cheiro, com aroma de tutti-frutti
fazendo jus ao nome da coleção que remete a
um prazer comum a todas as culturas, que é o
“desejo de comer”.
No dia do lançamento da nova coleção a ordem
foi celebrar! Isso mesmo. Os Clubes Melissa
empolgaram suas convidadas com ações dentro
da loja. As fãs da marca ganharam adesivos
contendo imagens da nova coleção. Já as
plaquinhas em formato de bocas garantiram fotos
divertidas, proporcionando um momento de
descontração para as Melisseiras. As clientes que
adquiriram os produtos da nova coleção de verão
foram presenteadas com uma bolsa exclusiva
com design de boca, que só esteve disponível no
dia da festa. E as ações não param. Combinando
com o estilo da nova coleção, as balas, que
fizeram o maior sucesso no desfile “Eat My
Melissa”, no SPFW, foram um presente do Clube
para as clientes sentirem o gostinho do desfile.
114
3 – Produto:

Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa
¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Balas da Coleção que estavam no SPFW
115

Coleção Eat My Melissa
Características: A Eat My Melissa teve seu
lançamento no verão de 2014, mais exatamente
no dia 7 de Agosto. A coleção possui peças que
despertam o lado sensual do toque e do cheiro,
com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da
coleção que remete a um prazer comum a todas
as culturas, que é o “desejo de comer”.
Embalagens: As embalagens dessa coleção,
assim como todas as coleções da Melissa,
possuem suas caixas personalizadas com o logo
da linha.
116

Formas de Comercialização: A coleção se
encontra nos Clubes Melissa, no site oficial
(http://lojamelissa.com.br), Galeria Melissa e
Lojas de Varejo que são autorizadas a vender o
produto. Lembrando que alguns modelos podem
não estar mais disponíveis, pois quando a
Melissa cria uma coleção não tradicional, os
modelos são vendidos apenas até acabar o
estoque nas lojas físicas e online.
Em 2008, a Melissa exportou cerca de 30% de
sua produção. Os produtos sob a marca Melissa
já estavam presentes em mil pontos-de-venda em
mais de 50 países, como Japão, Itália, França e
Estados Unidos. O principal mercado era Tóquio,
no Japão, onde o produto, segundo Pedó, em
entrevista ao Jornal Valor de setembro de 2008,
estava posicionado como um item de luxo.
Em um mercado competitivo como o dos EUA, os
produtos da Melissa obtinham espaço
especialmente grande em lojas de prestígio como
Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May,
Journey's e Dillard's.
Preço: Dependendo do modelo, o preço varia de
R$100,00 a R$330,00. Também é possível
encontrar alguns modelos com preços
promocionais.
120

Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de
plástico voltado ao público feminino, podendo ser
usado de acordo com o gosto e preferência de
seu usuário. A Melissa pode ser usada no dia a
dia ou apenas quando quiser um estilo mais
diferente.
Diferencial do Produto: A linha Eat My Melissa,
é uma linha voltada ao verão, por isso é um
pouco mais colorida do que as outras coleções,
além de reforçar um pouco mais o “cheiro de
melissa” que contém em todos os modelos da
marca.
Logo da Linha:
121

A marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos.
São pessoas bem informadas e que gostam de
cultura, moda e design. Porém conseguem atingir
muitos grupos, pois possuem uma coleção vasta,
que permite atingir vários estilos. Devido uma
pesquisa exploratória feita pelo grupo, as
consumidoras do produto são especialmente das
classes (B) e (C) e prezam pelo conforto, design,
status e visibilidade. Muitas são consumidoras
fiéis que se sentem traindo a marca se
consumirem algo do mesmo segmento e se
sentem até ofendidas se forem questionadas do
porque não consumi-los também. A Melissa
Melissa está inserida no mundo da moda.
Com isso a marca eleva ainda mais o seu
posicionamento no mercado. Conseguiu
alcançar o pós-moderno investindo em
criatividade, modernismo, elegância, sentido,
sem esquecer de mencionar a estratégia de
colocar aroma em seus produtos que começou
junto com sua existência marca, a estratégia de
colocar o aroma começou junto com sua
existência e com isso consegue aguçar a
memória sensorial das consumidoras desde o
primeiro modelo, trazendo sensações que
conectam o produto ao consumidor. As
consumidoras buscam múltiplas oportunidades
de descobertas, com estilos, cores e conceitos
que tornam o marca diferencial. Deste modo
conquista a fidelidade do cliente, que sente
satisfação, prazer e orgulho exibindo seu par
legitimo da marca.
122
4 – Público Alvo:

5 – Problema de Comunicação: A Melissa
estava com alguns problemas no sentido de não
conseguir promover de forma exata a linha Eat
My Melissa, então a agência foi contratada para o
lançamento da coleção Primavera/Verão.
Que vem para misturar moda e comida de uma
forma sedutora.
6 – Objetivo da Comunicação: Promover a nova
coleção Eat my Melissa e reforçar na mente das
consumidoras os atributos da marca através de
seu formato, aroma e cores.
7 – Período da Campanha: Agosto 2016 a
Fevereiro 2017
8 – USP (Promessa Básica): Design.
9 – Justificativa (Reason Why): Os produtos
contém formas e cores de modo a aguçar os
sentidos das consumidoras e personifica um estilo
de vida descontraído.
10 – Promessa Secundária: Colorida, pois se
trata de uma coleção de verão.
11 – Tema: Estilo Melisseira.
12 – Defesa da Campanha: O tema “Estilo
Melisseira” se encaixa na USP a partir do
momento que a palavra “Design” pode ser
traduzida para “Estilo” sem perder força e valor. As
peças que foram criadas possuem cores fortes e
fundos com doces, fazendo com que remeta ao
estilo das Melisseiras, ou seja, uma forma única e
descontraída. A promessa secundária se adequa
aos anúncios, pois possuem muitas cores. As
peças atingem o público-alvo (mulheres de 15 a
25 anos), já que são bem jovens, assim como as
modelos. A agência procurou usar cores fortes e
elementos que remetem ao desejo por doces, e
também ao estilo único e descontraído daquelas
que são viciadas em Melissa, as Melisseiras. Além
de abranger o público-alvo de uma forma simples
e objetiva.
123

Mídia OOH – Abrigo de Ônibus
125
Título Com vontade de estilo?
Peça Abrigo de Ônibus
Dimensões Super (1,30m x 1,90m)
Anunciante Melissa
Produto Eat My Melissa
Data de Veiculação De Outubro 2016 a Dezembro 2016
Público Alvo Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo.
Ficha Técnica
Mídia Out Of Home

127
Título Adcione uma dose colorida de estilo em sua vida.
Anunciante Melissa
Ficha Técnica
Mídia Out Of Home

129
Título Loucas por Melissa.
Anunciante Melissa
Ficha Técnica
Mídia Out Of Home

Mídia OOH – Painel de Metrô
131
Título Loucas por Melissa.
Peça Painel de Metrô
Dimensões Super backlight (2,46m x 1,22m)
Anunciante Melissa
Ficha Técnica
Mídia Out Of Home

133
Título Com desejo de Novidade?
Dimensões Super backlight (2,46m x 1,22m)
Anunciante Melissa
Ficha Técnica
Mídia Out Of Home

Mídia Out Of Home – Painel de Metrô
135
Título Quer experimentar algo novo?
Anunciante Melissa
Ficha Técnica
Mídia Out Of Home

Marketing Digital – Redes Sociais – Cover Page (Facebook)
136

137

138

Marketing Digital – Página no Facebook
139

Marketing Digital – Post Facebook (Coleção)
140

Peça Aplicada no Facebook
141

142

143

144

145

Marketing Digital – Post Facebook (Dica para a Semana)
146

147

148

149

150

151

Marketing Digital – Post Facebook (Dica Fim de Semana)
152

153

154

155

156

157

Marketing Digital – Página no Instagram.
158

Marketing Digital – Post Instagram (Coleção)
159

Peça Aplicada no Instagram
160

161

162

163

164

Marketing Digital – Post Instagram (Dica para a Semana)
165

166

167

168

169

170

Marketing Digital – Post Instagram (Dica Fim de Semana)
171

172

173

174

175

176

Marketing de Guerrilha – Uniforme
177

Marketing de Guerrilha – Carrinho de Doce
178

Chaveiro “M” de Melissa Chaveiro Coração Chaveiro Sapatilha
Marketing de Guerrilha – Brindes
179

Merchandising – Uniforme
180

Merchandising – Clube Melissa
181

Merchandising – Clube Melissa
182

Merchandising – Galeria Melissa
183

Chaveiro “M” de Melissa Chaveiro Coração Chaveiro Sapatilha
Merchandising – Brindes
184

Etapa 8 – Investimentos
185

6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28
Direcionado Semanal Diversos x x 100 R$ 2.409,00 - R$ 240.900,00
Valor Total 299.714,40R$
R$ 9.102,60
Linha 4-Amarela
Estação Luz
R$ 7.388,40
R$ 7.388,40
R$ 7.282,20
R$ 7.388,40
R$ 9.235,50
R$ 9.235,50
R$ 10.923,30
R$ 9.235,50
R$ 8.865,60 2.216,40R$ R$ 11.082,00
R$ 6.068,40 3.034,20R$
R$ 1.847,101
1 R$ 3.641,10
R$ 1.847,101
1
1
M
e
t
r
ô
Painel super Mensal
Superbackligth Mensal
Painel super Mensal
Linha 1-Azul
Estação Liberdade
Linha 2- Verde
Estação Vl Madalena
Linha 3- Vermelha
Estação Barra Funda
Linha 4-Amarela
Estação Paulista
Painel super Mensal
Mensal
Linha 3- Vermelha
Estação Tatuapé
Midia OOH
Investimento
Abrigo
de
Onibus
JaneiroAgosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 R$ 1.847,10
Local
Superbackligth
Painel super Mensal
Formato Período INS
Valor
Adicional
Valor
Unitário
Investimentos – Mídia OOH
186

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
West Plaza Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$
Center Norte Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$
Tatuapé Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$
Aricanduva Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$
Valor Total 16.000,00R$
Uniforme(Camiseta) 8
Brindes 5.000
Divulgadoras 16
Aluguel Espaço 8
Aluguel carrinho 8
R$ 184,00
R$ 1.600,00
Preço Total
Mkt de Guerrilha
R$ 2.300,00R$ 300,00
R$ 24,00
Comissão
15%
-
Preço
Unitário
R$ 20,00
R$ 0,40
R$ 100,00
Material Quant
-
-
R$ 16.000,00
R$ 12.000,00
R$ 32.084,00Valor Total
R$ 1.500,00
R$ 2.000,00
Mkt de Guerrilha
Local (Shopping) Formato Período
Setembro
INS
Preço
Unitário
Preço Total
Investimentos – Marketing de Guerrilha
187

Custo Custo
Unitário Total
Post Diario 1579 8,71R$ 13.753,09R$
Cover Pages Mensal 6 8,71R$ 52,26R$
Instagram Post Diario 1579 -R$ -R$
13.805,35R$
Fotografo 1 R$ 2.300,00 -
Modelos 4 R$ 150,00 -
Aluguel Studio 1 R$ 1.500,00 -
R$ 4.400,00Valor Total
Preço Total
Material Fotografico
Material Quant
Preço
Unitário
Comissão
15%
R$ 2.300,00
R$ 600,00
R$ 1.500,00
Nov Dez Jan
Publicidade
Online
INSFormato Ago Set Out
Facebook
Período
Investimentos – Publicidade Online
188

Galeria decoração Mensal 6
Clube (lojas) decoração Mensal 6
Uniforme(Camiseta) 690 R$ 20,00 R$ 2.070,00 R$ 15.870,00
Brindes 137.000 R$ 0,40 R$ 8.220,00 R$ 63.020,00
Adesivação* 1 R$ 3.200,00 R$ 480,00 R$ 3.680,00
Banner 56 R$ 300,00 R$ 2.520,00 R$ 19.320,00
Bexigas* 10 R$ 7,50 R$ 11,25 R$ 86,25
Almofadas* 5 R$ 50,00 R$ 37,50 R$ 287,50
Valor Total R$ 102.263,75
*Somente Galeria
Out Nov Dez Jan INSMerchandising Formato Período Ago Set
Merchandising
Material Quant
Preço
Unitário
Comissão
15%
Preço Total
Investimentos – Merchandising
189

Meio Veículo Local Programa /Formato 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28
Postagens 57 66 66 66 66 66 66 66 59 59 59 59 59 59 59 59 66 66 66 66 66 66 59 45 45 43
Cover Pages 1 1 1 1 1 1
Instagram on line Postagens 57 66 66 66 66 66 66 66 59 59 59 59 59 59 59 59 66 66 66 66 66 66 59 45 45 43
Abrigo de ônibus 50 faces sortidas Painel Direcionado 50 50
estação Vila Madalena Painel super
estação Liberdade Painel super
estação Republica Superbackligth
estação Luz Painel super
estação Tatuapé Superbackligth
estação Paulista Painel super
Galeria da marca Ação Promocional
Clube Melissa Ação Promocional
Quiosque 1 1
Quiosque 1 1
Quiosque 1 1
Quiosque 1 1
Planilha Flow Chart
3290
Agosto Setembro Outubro
1579
100
1
6
2
Inserções
1579
Novembro Dezembro Janeiro
Midia
Digital
Mkt de
Guerrilha
Shopping West Plaza
shopping Center Norte
shopping Tatuapé
Shopping Aricanduva
2
2
2
1
1
6
Merchandising
Facebook on line
6
1
1
1
Mídia Out
Of Home Metrô
Investimentos – Flow Chart
190

MEIO VEÍCULO/FORMATOS JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN TOTAL BRUTO (R$)
%DESCONT
O
VALOR
DESCONTO (R$)
TOTAL
LÍQUIDO (R$)
PRODUÇÃO
15% (R$)
OOH METRÔ 20.158,80 18.471,00 20.184,60 58.814,40 20,00% 11.762,88 47.051,52
OOH ÓTIMA 240.900,00 240.900,00 20,00% 48.180,00 192.720,00
SUBTOTAL 299.714,40 20,00% 59.942,88 239.771,52
GUERRILHA Uniforme (camiseta) 160,00 160,00 0,00% 0,00 160,00
GUERRILHA Brindes 2.000,00 2.000,00 0,00% 0,00 2.000,00
GUERRILHA Promotoras 1.600,00 1.600,00 0,00% 0,00 1.600,00
GUERRILHA Aluguel Espaço 16.000,00 16.000,00 0,00% 0,00 16.000,00
GUERRILHA Aluguel quiosque 12.000,00 12.000,00 0,00% 0,00 12.000,00
SUBTOTAL 31.760,00 0,00% 0,00 31.760,00
DIGITAL FACEBOOK 2.229,76 2.308,15 2.578,16 2.125,24 2.883,01 1.681,03 13.805,35 20,00% 2.761,07 11.044,28
DIGITAL INSTAGRAM 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 20,00% 0,00 0,00
SUBTOTAL 13.805,35 20,00% 2.761,07 11.044,28
PRODUÇÃO fotografo 2.300,00 2.300,00 0,00% 0,00 2.300,00
PRODUÇÃO modelos 600,00 600,00 0,00% 0,00 600,00
PRODUÇÃO aluguel estudio 1.500,00 1.500,00 0,00% 0,00 1.500,00
SUBTOTAL 4.400,00 0,00% 0,00 4.400,00
MERCHANDISING Uniforme (camiseta) 13.800,00 13.800,00 0,00% 0,00 13.800,00
MERCHANDISING Brindes 54.800,00 54.800,00 0,00% 0,00 54.800,00
MERCHANDISING Adesivação 3.200,00 3.200,00 0,00% 0,00 3.200,00
MERCHANDISING Banner 16.800,00 16.800,00 0,00% 0,00 16.800,00
MERCHANDISING Bexigas 75,00 75,00 0,00% 0,00 75,00
MERCHANDISING Almofadas 250,00 250,00 0,00% 0,00 250,00
SUBTOTAL 88.925,00 0,00% 0,00 88.925,00
TOTAL 438.604,75 20,00% 62.703,95 375.900,80 60.690,71
TOTAL R$
INVESTIMENTO
BRUTO 499.295,46
DESCONTO 62.703,95
INVESTIMENTO
LÍQUIDO 436.591,51
13.338,75
0,00
CASH FLOW
44.957,16
324,00
2.070,80
Investimentos – Cash Flow
191
* Desconto-Padrão de 20% sobre veiculação conforme lei federal nº 12.232 de 29/04/2010 art. 19: Para fins de
interpretação da legislação de regência, valores correspondentes ao desconto-padrão de agência pela
concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, constituem
receita da agência de publicidade e, em consequência, o veículo de divulgação não pode, para quaisquer fins,
faturar e contabilizar tais valores como receita própria, inclusive quando o repasse do desconto-padrão à agência
de publicidade for efetivado por meio de veículo de divulgação.
*

Mídias Digitais R$ 15.876,15
Midia OOH R$ 344.671,56
Merchandising R$ 102.263,75
Marketing de Guerrilha R$ 32.084,00
Produção Fotográfica R$ 4.400,00
Total R$ 499.295,46
R$: 704,54
R$-
R$50.000,00
R$100.000,00
R$150.000,00
R$200.000,00
R$250.000,00
R$300.000,00
R$350.000,00
R$400.000,00
Investimento por Meio
Midias Digitais
Midia OOH
Merchandising
Mkt de Guerrilha
Produção
Fotografica
Investimentos – Investimento por Meio
192

MIDIA VALOR GASTO 20% 15% Valor Parcial
Midias Digitais 13.805,35R$ 2.761,07R$ 2.070,80R$ 4.831,87R$
Midia OOH 299.714,40R$ 59.942,88R$ 44.957,16R$ 104.900,04R$
Merchandising 88.925,00R$ -R$ 13.338,75R$ 13.338,75R$
Mkt de Guerrilha 31.760,00R$ -R$ 324,00R$ 324,00R$
Material Fotografico 4.400,00R$ -R$ -R$ -R$
VALOR TOTAL 123.394,66R$
Remuneração Agência
Investimentos – Remuneração da Agência
193

Referências Bibliográficas
194
• Informações sobre a Grendene – Site Oficial <https://www.grendene.com.br>
• Informações sobre a Grendene – Wikipedia <https://pt.wikipedia.org/wiki/Grendene>
• Informações sobre a Melissa – Site Oficial <https://www.melissa.com.br/heritage#slide/5>
• Informações sobre a Melissa – Site Mundo das Marcas <
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/melissa-moda-em-plstico.html>
• Informações sobre Eat My Melissa – Página Oficial <https://www.melissa.com.br/colecoes/eat-my-
melissa>
• Informações sobre Eat My Melissa – Blog Muito Chique
<http://www.muitochique.com/moda/colecao-eat-my-melissa-2015.html>
• Informações sobre Eat My Melissa – Blog da Maanuh <https://blogdamaanuh.com/tag/colecao-eat-
my-melissa/>

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