Corporate Social Responsibility and Communication

1. RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA (RSC) Y
COMUNICACION

2. José Carlos Cabrera Medina
• Gestor de Programas Sociales y consultor en
Resposabilidad Social Corporativa. Experto en
Mentoring con idioma árabe
• Representante en España de la asociación
internacional MENTORING USA-Italia. Y
miembro del grupo de investigacion Ixbilia de la
Universidad de Sevilla.
• http://www.grupoixbilia.org/v2/miembros/miembro-4

3. VALORES INTANGIBLES DE LA
EMPRESA
IMAGEN
REPUTACION INNOVACION

4. NIVELES DE GESTION DE LA
COMUNICACIÓN EN RSC
1º nivel:
La RSC es una herramienta de venta y posicionamiento
de productos como una herramienta de márketing
2º nivel:
Busca hacer mas transparente el comportamiento de la
corporación
3º nivel:
Hace de la RSC un verdadero proceso de comunicación
entra la empresa y sus grupos de interés. Participa y
busca transformar el entorno.

5. DEFINICION DE RSC
“Participación activa de la empresa en la
resolución de problemas colectivos a través de
control del impacto económico, social y
ambiental de sus actividades”
(Redondo y Ramil 2007, pg 16)
• *en esta definición la palabra empresa puede
ser sustituida por la de institución, organización,
medio de comunicación, administración o
ciudadano.

6. Conciliación Laboral
DDHH y laborales Igualdad, no discriminación
Buen Gobierno RSC Integridad e inserción social
Accion social Medio ambiente
Productos consumidores

7. ¿La RSC es una moda pasajera?
¿CRISIS ECONÓMICA = CRISIS DE LA RSC?
SI, Cuando… NO, Cuando…
• Se centra en una parte de • Forma parte de la
la ACCION SOCIAL IDENTIDAD de y la
• En un maquillaje, una GESTION empresarial
medida oportunista o • Es una herramienta que
búsqueda de la rentabilidad fortalece la CONFIANZA
financiera. con los grupos de interés
• Es mas costosa para el • Es una PREOCUPACION
ciudadano individual y colectiva por el
entoron

8. SITUACION ACTUAL
• Falta de confianza y trasparencia con
las organizaciones.
• >> esto se puede convertir en un valor de
gran atractivo estratégico y comunicativo,
que puede redimir y legitimar a las
empresas frente a la sociedad.
• Caso NIKE años 90

9. RSC como valor identitario de la
organización.
• Si creemos que la RS no es efímera y es
un valor estratégico, debemos aplicarlas a
los valores y filosofía del trabajo
• Identidad: El conjunto de atributos y
rasgos, visibles y ocultos, pero tan reales
que conformen su esencia única.
• La identidad es el punto de partida a la
hora de generar la imagen corporativa.

10. • La RSC tiene que ver con la gestión de la
COMUNICACIÓN porque necesita haber
coherencia entre lo que:
• SOMOS
• LO QUE DECIMOS
• LO QUE HACEMOS
• Y LO QUE PIENSAN QUE HACEMOS.

11. PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
• Es que las asociaciones, las ONG y
fundaciones son las que tienen mayor
implicación en materia de desarrollo
sostenible.
• Por el contrario la comunicación con las
grandes empresas y ciudadanos es
fragmentaria, y esta cargada de “ruidos”
(mejora de códigos de comunicación,
también contenidos y credibilidad)
Consumo responsable y desarrollo sostenible; tendencias del consumo
responsable 2012. Club de excelencia y responsabilidad y Eroski

12. GRUPOS DE INTERES O
SKATEHOLDERS
ESFERA SOCIAL
Empleados
Clientes y asociaciones de clientes.
ESFERA PUBLICA
ESFERA INDUSTRIAL Y CIENTÍFICA Autoridades publicas
DANONE
Organizaciones profesionales ONG de todo tipo
RSC
Medios de comunicación
ESFERA ECONOMICA
Accionistas
Comunidades financieras
Agencias de calificación social y medioambiental
Distribuidores

13. GRUPOS DE INTERES O
SKATEHOLDERS
Distingue entidades principales
involucradas
en la información y el diálogo
GRUPOS DE INTERES DIRECTO
GRUPOS DE INTERES INDIRECTOS
Empleados
Accionistas
Medios de comunicación
Negocios franquiciados
Proveedores ONG, organizaciones sociales
Prestamos de servicios Y medioambientales
Autoridades locales Comunidad financiera
Autoridades públicas

14. COMUNICAR
• Dos significados:
• 1) significa informar, manifestar o hacer
saber a alguien.
• 2) significa compartir (mas olvidado),
hacer a uno participe de lo que uno tiene,
de trato de relación entre dos o mas
personas.

15. AREAS DE GESTION DE LA
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
MARCA
PATROCINIO PUBLICIDAD
CONTENIDOS EDITORIALES MECENAZGO
IMAGEN MARKETI NG
INTERNET REPUTACION
EVENTOS
REDES SO CI LES
A
IDENTIDAD
COMUNICACIÓN INTERNA
RESPOSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
RELACION MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LOBBY
PROTOCOLO

16. COMUNICACION
• No solo vende productos y servicios, sino que ayuda al
buen funcionamiento de una empresa y a la relación
con el entorno.
• Hacia el exterior:
• Si no hay comunicación eficaz con su entorno exterior,
le resulta mas difícil persuadir a sus clientes y usuarios,
para que adquiera o consuman sus productos
• Hacia el interior:
• si no es eficaz no puede motivar y convencer a sus
propios empleados, para que participen y trabajen
activamente
• Por lo tanto es un proceso dinámico que opera
transversalmente

17. OBJETIVOS DE LA COMUNICACION
• 1) Transmitir valores y generar una imgen
de la organización
• 2) Consolidar una imagen en el tiempo de
todos sus públicos que genere en ellos
confianza y reputación
• *la RS contribuye a esto ultimo.

18. GESTIONAR LA
COMUNICACIÓNS DE LA R.S
PARTICIPATIVO trasformar
INFORMATIVO transparencia
MARKETING posicionamiento
niveles
comunicación

19. MARKETING CON CAUSA (MCC)
• El consumidor compra un producto y con
un porcentaje de lo que pagaba iba a una
organización social para realizar un
proyecto.
• ¡Ojo!
– Practica con mucho detractores

20. Estado actual
Incertidumbre
Un valor como la transparencia o la RS ha
ido ganando enteros para empresas y
gobiernos, donde se ha revelado la falta
de ética, malas prácticas de gobierno o
los casos de corrupción.

21. PROTAGONISTAS DE LA RS
ADMINISTRACIONES
PUBLICAS
CIUDADANOS MEDIOS DE
EMPRESAS
CONSUMIDORES COMUNICACION
OGGANIZACIONES
SOCIALES

22. EMPRESAS
• Comunican de sus logros y ocultan sus
debilidades, lo que a veces provoca
incoherencia entre lo que dicen y lo que
hacen
• Por otro lado invierten en los medios, con
lo que pueden disminuir el impacto de sus
irresponsabilidades.

23. MEDIOS DE COMUNICACION
• No creen en las informaciones que las
empresas les envían, pero destacan las
noticias de RS de manera positiva
• Las ONG son las fuentes informativas
mas valoradas por los profesionales de
los medios consultados, frente a los
directivos y gabinetes de comunicación
de empresas, que son los menos creibles

24. LAS ORGANIZACIONES
SOCIALES
• VIGILAN E INVESTIGAN LAS
IRRESPOSABILIDADES SOCIALES DE
LAS EMPRESAS Y EN OCASIONES
SON CAPACES DE CAMBIAR
ACTITUDES DE LAS EMPRESAS.

25. ADMINISTRACIONES PUBLICAS
• Tiene la capacidad de fomentar la RS, sin
legislar sobre ella, ya que los propios
principios de la RS así lo indican

26. CIUDADANO/CONSUMIDOR
• Asiste estupefacto a todo esto y no sabe a quien
creer.
• Se debaten en:
– Que lo que dice las ONG no les afecta
– Todo lo contrario, lo convierten en ciberactivista
– Las irresponsabilidades no aparecen en los medio,
por lo tanto no existen
– Si las empresas publicitan su RS es porque lo hacen
todo bien y se puede confiar en ellas.
En este contexto transparencia y confianza se
vuelven valores fundamentales

27. • ADJUNTAR GRAFICO DE LA PG 23
Fuente: informe foretica 2011. Evolución de la RSC de las empresas
españolas

28. Fuente: José Maria Herranz de la Casa
Master de RSC de la Universidad Pontificia
de Salamanca