Marketing Turístico y Hotelero

1. Marketing Turístico
Marketing Turístico y
Hotelero

2. Marketing Turístico
¿Qué es el Marketing?
El Marketing consiste en generar utilidades al
identificar y satisfacer las necesidades de los
clientes, superando a la competencia y actuando de
manera socialmente responsable.
El Marketing es una filosofía empresarial orientada
hacia el consumidor.

3. Marketing Turístico
Conceptos de Marketing más sustantivos
AUTOR CONCEPTO
Philip Kotler, John Bowen y James Es proceso social y administrativo por
Makens medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valores con
otros.
Jean – Jaques Lanvin Es un proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, para la
creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.
Organización Mundial del Turismo Es satisfacer las necesidades de los
clientes en forma rentable para la
empresa.

4. Marketing Turístico
En el mercado existen dos partes:
• Una que concibe, produce y vende productos y
servicios. Oferta.
• Otra que compra y consume esos productos y
servicios. Demanda.
Hay un nexo encargado de poner en contacto estas
dos partes y de facilitar el intercambio entre ellas
de forma satisfactoria y rentable para ambas. Esa
es la función del marketing.

5. Marketing Turístico
EL CONSUMIDOR
Desde el punto de vista del marketing, se
trata de:
• Estudiar el comportamiento humano frente
a los productos que la empresa pone a
disposición del posible comprador o
consumidor en el mercado
• Detectar las necesidades que existen, y
analizar el proceso de decisión que conduce
al acto de adquisición.

6. Marketing Turístico
CARACTERISTICAS DEL
CONSUMIDOR
• Complejo: Hay muchas variables internas y
externas que influyen en el
comportamiento.
• Cambia con el ciclo de vida del producto.
• Varía según el tipo de productos.

7. Marketing Turístico
¿Cómo aplicar el Marketing?
“Si no sabe a dónde va, entonces cualquier camino lo
conducirá allí”.
Por lo tanto se necesita desarrollar un plan (Plan de
Marketing)
Planeación es decidir qué hacer en el futuro, cómo
hacerlo, dónde, cuándo y quién debe hacerlo.

8. Marketing Turístico
Proceso de hacer el Marketing
ANALISIS DE MARKETING
LA SITUACION MIX
Análisis Producto
Externo SEGMENTACION
Precio
Análisis
Interno
Distribución
Análisis POSICIONAMIENTO
Competitivo Promoción
EJECUCION Y CONTROL

9. Marketing Turístico
Análisis de la Situación
La investigación es el punto de partida del marketing
Se deben evaluar los problemas y oportunidades
presentados por los compradores, competidores,
costos y cambios regulatorios.
Se deben identificar las fortalezas y debilidades del
destino.

10. Marketing Turístico
Análisis de la Situación
La investigación de mercados nos dará a conocer:
• Quién es el consumidor actual
y el potencial
• Qué lo motiva a comprar
• Cómo se informa
• Qué opina del producto
La investigación de mercados revelará
segmentos diferentes.

11. Marketing Turístico
Segmentación
Los consumidores
Consumidores
son heterogéneos
Agruparlos
Grupos homogéneos C1 C2 C3 C4

12. Marketing Turístico
Definición de Segmentación
Grupos de consumidores con características
relativamente homogéneas en cuanto a sus
percepciones, valoración, comportamiento y
necesidades de un producto o servicio, y en la
medida en que sean:

13. Marketing Turístico
Definición de Segmentación
• Diferentes de otros grupos en cuanto a su
reacción ante acciones comerciales
• Fácilmente identificables
• Accesibles en cuanto a grupo
• De cierto tamaño
El segmento debe ser medible, accesible y rentable

14. Marketing Turístico
¿Por qué segmentar el mercado?
• No segmentar significa asumir que todos los
consumidores son iguales o buscan el mismo
beneficio en un producto
• Es la única manera de evitar ser “todo para todos”
“Nosotros ofrecemos nuestro
modelo “T” de automóvil en
cualquier color que se quiera,
siempre y cuando sea negro”
(Henry Ford)

15. Marketing Turístico
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Los criterios generales sirven para dividir
cualquier población o grupo de personas
con independencia de sus pautas de compra
o consumo, y del producto o servicio
considerado.
Los criterios específicos se refieren a
comportamientos de compra o de uso o
consumo del producto.
◦ Criterios objetivos: Son fáciles de medir.
◦ Criterios subjetivos: Son difíciles de medir.

16. Marketing Turístico
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Criterios generales objetivos
Variables demográficas: Sexo, edad, estado
civil, tamaño del hogar.
Variables socioeconómicas: Renta,
ocupación, nivel de estudios. Se suelen
combinar estas variables con la clase social.
Variables geográficas: Nación, región,
hábitat.

17. Marketing Turístico
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Criterios generales subjetivos
Variables psicográficas: La personalidad y
los estilos de vida.
Criterios específicos objetivos
Segmentación por uso. Grandes usuarios,
medianos, ocasionales, irregulares no
usuarios.

18. Marketing Turístico
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Criterios específicos subjetivos
Segmentación por beneficio. Hace
referencia al beneficio buscado por el
consumidor.
Actitudes, percepciones y preferencias.
Muy cambiantes.

19. Marketing Turístico
“Enfoque de todo para todos”
Segmento 1
Producto
Promoción Precio Segmento 2
Distribución
Segmento 3
Mezcla Comercial Unica
Organización
Mercados
Seleccionados
como metas

20. Marketing Turístico
¿Por qué segmentar el mercado?
Porque así podemos diseñar una oferta comercial que realmente
responde a las necesidades de nuestros consumidores.
Pontiac
Modelo D
“Un automóvil
para cada precio,
propósito y
personalidad”
(General Motors)
Chevrolet Cadillac

21. Marketing Turístico
“Enfoque de segmentación del mercado”
Producto
Promoción Precio
Distribución Segmento 1
Marketing Mix 1
Producto
Segmento 2
Promoción Precio
Distribución
Marketing Mix 2
Segmento 3
Producto
Promoción Precio
Organización Mercados
Distribución Seleccionados
Marketing Mix 3 como metas

22. Marketing Turístico
Ventajas de la segmentación
• Definición más precisa del mercado en función de las
necesidades de los consumidores
• Identificación de los consumidores más rentables y de
aquellos en los que la competencia es más débil
• Identificación de las necesidades aún no satisfechas,
que pueden representar una oportunidad de negocio
• Optimización de los recursos de marketing y mejor
control
• Optimización de la comunicación

23. Marketing Turístico
Variables de segmentación
 Geográfica : País, región, ciudad, hábitat, clima
 Demográfica: Edad, sexo, estado civil, educación, ocupación,
ingresos
 Psicográfica: Estilo de vida, personalidad, NSE
 Conductual: Lealtad, tasa de uso, estatus de usuario
 Beneficios buscados: Lujo, calidad, economía, servicio, rapidez
PARA QUÉ SIRVE Encontrar grupos Desarrollar productos
y servicios que
LA con necesidades y
satisfagan dichas
SEGMENTACIÓN deseos similares.
necesidades.

24. Marketing Turístico
Ejemplo según la frecuencia de uso

25. Marketing Turístico
Posicionamiento
• Es una declaración de la manera en que nosotros
queremos que nuestros consumidores potenciales
piensen y sientan en referencia a nuestra marca.
• Es la estrategia comercial básica. Todos los demás
elementos de la estrategia comercial (formulación,
envase, precio, publicidad, promociones y
distribución) se derivan y son coherentes con el
posicionamiento.

26. Marketing Turístico
Posicionamiento
• Define la personalidad de un producto o servicio
en el mercado, en relación con los productos o
servicios competitivos.
• Debe incluir un paquete global de beneficios
apropiado, claramente diferenciado de los
productos competitivos en las dimensiones de
interés para un segmento objetivo concreto cuyas
necesidades no están totalmente satisfechas por
los productos presentes.

27. Marketing Turístico
ANÁLISIS DEL
ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO
MERCADO
POTENCIAL
ACTUAL DEL
PRODUCTO Metodología
ANÁLISIS AL ANÁLISIS DEL
POSICIONAMIENTO PROPUESTA DE
INTERIOR DE LOS
DE LAS MARCAS VALOR DE LA
SEGMENTOS
COMPETITIVAS MARCA
PRIORITARIOS
1. Beneficios
Funcionales
DEFINICIÓN DEL
POSICIONAMIENTO 2. Beneficios
ANÁLISIS DEL
PRODUCTO
DESEADO PARA LA Emocionales
MARCA DEL
PRODUCTO 3. Beneficios de
Autoexpresión
1. Grupo objetivo
2. Promesa de beneficios diferenciales
3. Soporte de la promesa o reason why
4. Personalidad/tono/estilo

28. Marketing Turístico

29. Marketing Turístico
Marketing Mix
Plantear acciones para cada uno de los factores del
marketing:
Producto, precio, distribución (plaza) y promoción
Las acciones de cada factor deben ser preparadas
considerando la estrategía de posicionamiento y los
objetivos planteados.

30. Marketing Turístico
Producto/Servicio
• Es el producto físico o
servicio ofrecido al
consumidor.
• Las decisiones de producto
incluyen: funcionalidad,
apariencia, empaque,
servicio, garantía, etc.

31. Marketing Turístico
Precio
• El precio es el valor que los consumidores están
dispuestos a pagar por adquirir nuestro producto o
servicio.
• Las decisiones tienen en cuenta:
– Margen de rentabilidad
– Margen de sensibilidad de los consumidores
– Reacción de la competencia

32. Marketing Turístico
Plaza/Distribución
• Es el mecanismo a través del cual el bien llega del
productor al consumidor final
• Factores:
– Cobertura de mercado
– Tipo de intermediario (mayorista, minorista, internet)
– Nivel de logística
– Nivel de servicio

33. Marketing Turístico
FUNCION DE DISTRIBUCION EN
TURISMO
Si entendemos que la distribución física de
los productos, consiste en acercar el
producto al cliente, al aplicar al Turismo
este concepto, se hace referencia al
acercamiento y entrega de documentaciones
(bonos, billetes), que justifiquen que se ha
adquirido el producto turístico.

34. Marketing Turístico
FUNCION DE DISTRIBUCION EN
TURISMO
Para algunos negocios como los restaurantes,
cafeterías, y agencias de viaje, la localización o
punto de venta es lo más importante. En vez de
hablar de distribución hablamos de localización.
Para otros negocios la localización no es
suficiente y es necesario tener una red de ventas
que actúe lejos del lugar de producción debido a la
distancia entre consumidor y prestatario, al deseo
de captar nuevos cliente, a la necesidad de generar
ventas anticipadas, es decir, reservas....

35. Marketing Turístico
Promoción/Comunicación
• Son todas aquellas decisiones relacionadas con la
comunicación y venta del producto o servicio al
consumidor potencial
• Incluyen decisiones sobre medios a utilizar:
• Publicidad/Auspicio
• Venta Directa
• Relaciones Publicas/Eventos
• Promoción de Ventas
• Marketing Directo
• Internet

36. Marketing Turístico
COMUNICACIÓN
Los instrumentos para realizar esta actividad forman lo
que se llama el mix de comunicación:
 Publicidad: Comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de bienes, servicios o ideas, que
lleva a cabo un patrocinador identificado.
Herramientas: Medios de masas, circulares, cartas, pósters,
catálogos...
Los objetivos son: Informar, persuadir y mantener el
recuerdo.

37. Marketing Turístico
COMUNICACIÓN
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para
incentivar la compra de un producto o servicio.
Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo
precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras,
degustaciones.
 Relaciones públicas: Conjunto de programas para
mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o
producto, y crear una conciencia favorable hacia los
mismos.
Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias,
conferencias, marketing social, logotipos, símbolos.

38. Marketing Turístico
COMUNICACIÓN
 Fuerza de ventas: Comunicación verbal con un cliente
potencial, cuyo propósito es realizar una adquisición.
Herramientas: Vendedores, representantes, presentaciones.
 Marketing directo: Comunicación de la oferta de bienes y
servicios directamente al consumidor potencial sin contar
con intermediarios.
Herramientas: Catálogos, correo, telemarketing, televisión,
radio, revistas, periódicos, ordenador.

39. Marketing Turístico

40. Marketing Turístico
Campaña: “Despierta tus seis sentidos
…Ven a Perú”
Alemania
Francia
Italia Reino Unido

41. Marketing Turístico

42. Marketing Turístico

43. Marketing Turístico
Promoción/Comunicación
Efecto Multiplicador:
La mejor promoción es
la que se hace persona a
persona, es por esto que
se debe incidir en que el
consumidor tenga una
experiencia positiva con
el producto o servicio
para que esto tenga un
efecto multiplicador

44. Marketing Turístico
Ejecución y Control
Ejecución es desarrollar el producto, ponerle un precio,
distribuirlo y promoverlo.
La etapa final en el proceso de marketing es el control
Se debe recoger información del mercado, supervisar
y evaluar los resultados, y hacer las correcciones
destinadas a mejorar el desempeño.

45. Marketing Turístico
Para el desarrollo de nuevos productos se
requiere:
• Necesidad de una organización especifica
• Búsqueda de ideas nuevos productos
• Tamizado de ideas
• Desarrollo del concepto de producto
• Test del concepto de producto

46. Marketing Turístico
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO
Intangibilidad Los servicios son prestaciones y experiencias mas
que objetos
Heterogeneidad La prestación suele variar de un servicio a otro, de
un usuario a otro, de un día a otro.
Inseparabilidad Por lo general, los servicios se generan en
El momento de la prestación o en los instantes
inmediatamente anteriores, requiriendo la
mayor prontitud.

47. Marketing Turístico
ADEMÁS ……
Temporalidad No es posible almacenar los servicios como si
fueran bienes físicos. Por ejemplo si una
habitación no es ocupada una noche, se habrá
perdido un día de venta, es decir, un tiempo de
uso. El hotel vende también tiempo, y el
tiempo no es almacenable.
Si bien es cierto que esta suele considerarse
como una cuarta característica de
cualquier servicio, pero la
caducidad es especialmente
extrema en hotelería
Fuerte Interacción En los servicios, y en mayor medida en los de
hotelería, la comunicación empleado - cliente
es indispensable para el pleno desarrollo de los
procesos productivos

48. Marketing Turístico
Rasgos que diferencian los servicios respecto a los bienes físicos
Servicios Bienes físicos
Intangibles Tangibles
Heterogéneos Homogéneos
Procesos simultáneos de Producción, Producción y distribución separadas del consumo
distribución y consumo
Una actividad o proceso Una cosa
Valor esencial producido en la fabricación Valor esencial producido en la interacción comprador
- vendedor
Los clientes participan en la producción Los clientes no participan (normalmente), en el
proceso productivo
No se puede almacenar Se puede almacenar
No hay transferencia de propiedad Transferencia de propiedad