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Commerce Communities 2009

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Arbeitsunterlagen für Workshop zu Commerce Communitys beim Social Commerce FORUM 2009

Published in: Business, Technology
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Commerce Communities 2009

  1. 1. Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Björn Negelmann [n:sight]
  2. 2. Agenda: Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Idee & Konzept Aktions- pläne Merkmale & Heraus- forderungen
  3. 3. Definitionsansätze „Social Commerce“ <ul><li>Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. [Steve Rubel, 2005] </li></ul><ul><li>Unter Social Commerce (Empfehlungshandel) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) gesehen werden. [Wikipedia] </li></ul>
  4. 4. Die Web 2.0 Idee als Ausgangspunkt <ul><li>Vom „Web of Pages“ zum „Web of People“ </li></ul><ul><ul><li>„ Social media is contrived (at least the best instances are) around the premises of open discourse between individuals.“ (Stowe Boyd) </li></ul></ul><ul><ul><li>„ Groundswell – a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional instiutions like corporations.“ (Josh Bernoff) </li></ul></ul><ul><ul><li>„ People want to share.“ (Chris Messina) </li></ul></ul><ul><li>Generierung von Nutzen a.k.a. Mehrwerte aus dem Kollektiv </li></ul><ul><ul><li>Vernetzung mit anderen Nutzern </li></ul></ul><ul><ul><li>Information über die Beiträge, Diskussionen, Verknüpfungen, Selektionen und Kreationen anderer </li></ul></ul><ul><ul><li>in Echtzeit und im „Fluß“ </li></ul></ul>
  5. 5. Verständnis für Social Commerce <ul><li>Social Commerce als Erweiterung des E-Commerce. </li></ul>Mehrwert durch soziale Interaktion (Web 2.0) Social Commerce E-Commerce Angebot, Verkauf & Abwicklung von Waren über das Internet
  6. 6. Verständnis von Social Commerce Quelle: Jochen Krisch, 2008 Bewerten und Kommentieren Review Sites and Buying Guides Ciao, Dooyoo Suchen und Vergleichen Produktsuchmaschinen, Preisvergleichsportale Günstiger.de, Billiger.de, Preisvergleich.de System- interaktion (A-K Relation) Entdecken und Empfehlen Social Bookmarking Dienste Wists, Kaboodle, Stylehive Präsentieren und Verdienen Social Commerce Plattformen ThisNext, FavoriteThingz, Zlio Soziale Interaktion (K-K Relationen)
  7. 7. Entwicklungslinien im Social Commerce Sortiments- Gruppierungen (Social Assortments) Neue Leistungs- prozesse auf Basis einer kollektiven Wertschöpfung Crowd-Sourcing Neue Services auf Basis einer kollektiven Wertschöpfung Produkt- empfehlungen Social Bookmarking Integration von direktem Feedback Produktbewertungen Tagging Top-Down Buttom-Up Kunden- Integration Ausgangspunkt: Frictionless E-Commerce
  8. 8. Beispiele: smatch – Social Product Search
  9. 9. Beispiele: Stylehyve – Social Product Bookmarking
  10. 10. Beispiele: Polyvore – Social Product Assortment
  11. 11. Beispiele: BlogMax – Social Content Publishing
  12. 12. Beispiele: ProductWiki – Social Product Description
  13. 13. Beispiele: Happy Size – Social Networking
  14. 14. Beispiele: Zlio – Social Affiliate Service
  15. 15. Agenda: Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Idee & Konzept Merkmale & Heraus- forderungen Aktions- pläne
  16. 16. Was ist eine virtuelle Gemeinschaft und welche Eigenschaften hat sie? <ul><li>Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough , with sufficient human feeling , to form webs of personal relationships in cyberspace . (Howard Rheingold, 1993) </li></ul>
  17. 17. Was sind die Eckpfeiler von „Orten“, an denen sich virtuelle Gemeinschaften bilden? Identity Social Space Activity Relation- ships Quelle: Christina Wodtke, 2009 Architektur der „Social Spaces“ Profile Presence Reputation Share Collab Convos Contacts Groups Attention
  18. 18. Was ist die Motivation zur Teilnahme in virtuellen Gemeinschaften? Ausdruck der persönlichen Identität Status & Selbstvertrauen Helfen & Hilfe bekommen Gemeinschaftssinn Bestätigung des Selbstwertgefühles Modell der Firma Communispace in Anlehnung an A. Maslow
  19. 19. Was ist die Motivation zur Teilnahme in virtuellen Gemeinschaften? Spaß & Unterhaltung Information Meinungen von Anderen Vernetzung Anerkennung Lernen <ul><li>Motivation für die Teilnahme ist komplex </li></ul><ul><li>Aber: Wenn TN nicht motiviert sind, werden sie auch nicht aktiv. </li></ul><ul><li>Anreizsysteme müssen auf Motivationen eingehen. </li></ul>Kollektives Handeln
  20. 20. Was sind die Unterschiede für eine Commerce Community? Business-Kontakte pflegen und ausbauen Wissen, „wo heute Abend was abgeht“ Wissen, welche Produkte gut sind Kern- Idee Geschäftlicher Vernetzungsnutzen Informationsnutzen für Entertainment- Bedürfnis Informationsnutzen zu Produkt (für Kauf/Entertainment) Nutzen XING nachtagenten smatch Diskussion in Foren Events einstellen, promoten und bewerten Produkte und Kauf promoten & bewerten Parti- zipation identisch direkt (Social Graph / Information) Indirekt (Social Graph / Sicherheit) Verh. v. VNN zu HN
  21. 21. Wie sieht eine Nutzenpyramide bei Commerce-Communities aus? Vernetzungsnutzen Informationsnutzen (Community als kollektive Intelligenz) Sicherheitsnutzen (Community mit Hygienefunktion) Geltungsnutzen (Community als kollektive Handlung) Schaffensnutzen Suche Ent- scheidung Nutzung Co-Creation Collab.
  22. 22. Was sind die Herausforderungen bei Commerce-Communitys? Vernetzungsnutzen Informationsnutzen (Community als kollektive Intelligenz) Sicherheitsnutzen (Community mit Hygienefunktion) Geltungsnutzen (Community als kollektive Handlung) Schaffensnutzen Effektivität (Outgrowth) Quantität (Output) Qualität (Outcome) Suche Ent- scheidung Nutzung Co-Creation Collab. Haftung für UGC Service- Güteproblem Konversion Unternehmens- mission Kritische Masse & Free-Riding Fehlende Partizipation & Aktivität
  23. 23. Wo liegen die Herausforderungen auf der quantitativen Ebene? <ul><li>Mehr Nutzung = Mehr Nutzen </li></ul><ul><ul><li>Kritische Masse an Nutzer & Aktivität </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Herausforderung: Seeding & Management </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Richtige Anwendung von Netzeffekten </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Hauptnutzen = indirekter Nutzen von Vernetzung </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Walled Gardens versus Offene System </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>„ Most people are signed on somewhere“ (Chris Messina) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nutzung von bestehenden Social Graphs (OpenID, Facebook Connect, Google Connect) </li></ul></ul></ul>
  24. 24. Quantitative Herausforderungen: Free-Riding-Problem <ul><li>Als Trittbrettfahrerverhalten (auch Trittbrettfahrer-Problem) bezeichnet man in den Sozialwissenschaften ein Problem kollektiven Handelns, bei dem Wirtschaftssubjekte den Nutzen eines Gutes ohne Gegenleistung erlangen. [Wikipedia] </li></ul><ul><ul><li>Nutzung, aber keine Partizipation! </li></ul></ul><ul><ul><li>Überschätzung von Metcalfe‘s Law </li></ul></ul><ul><ul><li>Jakob Nielsen‘s 90-9-1-Regel! </li></ul></ul>
  25. 25. Quantitative Herausforderungen: Falsche Anwendung der Netzeffekte <ul><li>In jeder Phase der Entwiclung einer Community gibt es eine dominante Form des Netzwerkeffektes </li></ul><ul><li>In jeder Phase der Community-Entwicklung gibt es einen anderen optimalen Maßnahmen-Mix </li></ul><ul><li>Herausforderungen: </li></ul><ul><ul><li>Aktives Community-Management </li></ul></ul><ul><ul><li>CM-unterstützendes Anwendungsdesign </li></ul></ul>
  26. 26. Von der quantitativen Ebene zur qualitativen Ebene …. <ul><li>Kritische Masse = Gewähr der Service-Qualität </li></ul><ul><ul><li>Fehlende Masse = fehlende Service-Qualität </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Zu niedrige Anzahl verwertbaren Datenobjekten für Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Nicht jedes Konzept macht Sinn </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>insbesondere bei Longtail-Retailern </li></ul></ul></ul>
  27. 27. Qualitative Herausforderungen: Folgerung aus dem Free-Riding-Problem <ul><li>Wenige Teilnehmer kreieren den Hauptanteil der Beiträge </li></ul><ul><ul><li>Verzerrung der kollektiven Ergebnisses </li></ul></ul><ul><ul><li>Dominanz weniger Meinungen/Interessen </li></ul></ul><ul><li>Problem für die Service-Qualität </li></ul><ul><ul><li>nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher </li></ul></ul><ul><ul><li>insbesondere bei Longtail-Retailern </li></ul></ul><ul><ul><li>fehlende Masse von verwertbaren Datenobjekten für Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren </li></ul></ul>
  28. 28. Engagement als Hebelfunktion für Partizipation & qualitative Effekte <ul><li>Rekursive Effekte </li></ul><ul><ul><li>Höheres Engagement & Involvement führt zu mehr Commitment & Empfehlung => mehr Masse => mehr Nutzen für alle => mehr Engagement (kollektive Handlung) </li></ul></ul>Quelle: Ross Mayfield, 2006
  29. 29. Herausforderungen auf qualitativer Ebene: Haftung für User Generated Content <ul><li>Telemedien-Gesetz </li></ul><ul><ul><li>Urheberrechte </li></ul></ul><ul><ul><li>Markenrechte </li></ul></ul><ul><ul><li>Wettbewerbsrechte </li></ul></ul><ul><ul><li>Persönlichkeitsrechte </li></ul></ul><ul><li>Ansprüche </li></ul><ul><ul><li>Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch </li></ul></ul><ul><ul><li>Schadensersatzanspruch </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Haftungsprivilegierung der Diensteanbieter (§ 10 TMG) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mitstörerhaftung ist grundsätzlich verschuldensunabhängig </li></ul></ul></ul>
  30. 30. Herausforderungen für das Unternehmen: Veränderung der Wettbewerbsfaktoren <ul><li>Von Einzigartigkeit des Angebotes zur Einzigartigkeit des Online-Service </li></ul><ul><ul><li>Retailing 1.0: USP über Angebot </li></ul></ul><ul><ul><li>Retailing 2.0: USP über kollektive Wertschöpfung </li></ul></ul><ul><ul><li>Beispiele: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Spreadshirt – Vom Merchandiser über Crowdsourcing vom Me-Commerce-Brand </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Jungstil – USP als Experience Shopping Anbieter </li></ul></ul></ul><ul><li>Dezentralisierte Service-Angebote sind institutionell nicht zu überbieten </li></ul><ul><ul><li>Selbstorganisation und Anpassung der Relationen in der Community sind jeweils schneller als unternehmerisch umsetzbar. (Rod Beckström, 2005) </li></ul></ul>
  31. 31. Herausforderung für das Unternehmen: Konversion & Profitabilität <ul><li>Community-Angebot: hoher Fixkosten-Anteil </li></ul><ul><ul><li>Umsetzung des Initial-Systems </li></ul></ul><ul><ul><li>Community-Management </li></ul></ul><ul><ul><li>Service-Entwicklung </li></ul></ul><ul><li>Beitrag nur indirekt </li></ul><ul><ul><li>niedrige Kundengewinnungskosten durch Wiederkauf </li></ul></ul><ul><ul><li>bessere Konversion durch Entscheidungsunterstützung bei Kaufwilligen </li></ul></ul><ul><ul><li>Es bedarf neuer Controlling-Grundsätze, ROI zu spät & zu kurz </li></ul></ul><ul><li>Fraglich: </li></ul><ul><ul><li>Community-Teilnahme => Steigerung der Kaufhäufigkeit </li></ul></ul>
  32. 32. Agenda: Online-Communities als Konzept für den E-Commerce Idee & Konzept Aktions- pläne Merkmale & Heraus- forderungen
  33. 33. Merkmale funktionierender Communitys <ul><li>Open, inclusive and transparent </li></ul><ul><li>An organization who listens (to good and to bad) </li></ul><ul><li>Actively engaged in the community </li></ul><ul><li>Encouraging new members </li></ul><ul><li>Making it easy for people to participate </li></ul><ul><li>Integraiton into other relevant areas of the site </li></ul><ul><li>Responding to criticsm rather than deleting constructively critical comments </li></ul>Quelle: Dawn Foster, 2009
  34. 34. Commerce Community als strategische Aktivität verstehen! Wettbewerb Unternehmen Nutzer Kernidee & Nutzen des Community Service Community Management Interaktions- architektur Perpetual Beta Innovation
  35. 35. Commerce Community als strategische Aktvitität: Frage nach Sinn und Nutzen <ul><li>Mehrwert des Kollektivs für den Nutzer </li></ul><ul><ul><li>Vernetzung immer nur Basisfunktion: Nutzer sucht kein zweites Facebook oder XING! </li></ul></ul><ul><ul><li>Suchproblem, Qualitätsproblem, Kaufoptimierungsproblem, Preisoptimierung </li></ul></ul><ul><li>Tiefe der Kundenintegration in den Leistungsbereitstellungsprozess </li></ul><ul><ul><li>Angebotspräsentation, Sortimentsgestaltung, Angebotsnavigation, Verkauf, Produktkonfiguration </li></ul></ul><ul><li>Community-USP im Vergleich zum Service-Angebot </li></ul><ul><ul><li>Zu geringe Service-Qualität bei zu geringer Breite </li></ul></ul><ul><ul><li>Existierende Plattformen als neue Marktintermediäre begreifen </li></ul></ul>
  36. 36. Commerce Community als strategische Aktvitität: Gestaltung des Partizipationskonzeptes <ul><li>Anforderungen des Partizipationskontextes verstehen </li></ul><ul><ul><li>User-Generated-Content/Bewertungsinformation (Bookmarking/Rating/Freitext-Information) </li></ul></ul><ul><ul><li>User-Generated-Product/Tool-basierte Gestaltung/Kreation </li></ul></ul><ul><ul><li>User-Generated-Sales (Empfehlung/Verkauf) </li></ul></ul><ul><li>Handlungs-/Ausführungsort - zentral vs dezentral (Widget-/Service-Economy) </li></ul>
  37. 37. Commerce Community als strategische Aktvitität: Interaktionsarchitektur <ul><li>Most people already signed up elsewhere </li></ul><ul><ul><li>Offene Systeme – auch ohne Account </li></ul></ul><ul><li>Their friends are online </li></ul><ul><ul><li>Integration des Social Graph </li></ul></ul><ul><li>Email is the new fax machine </li></ul><ul><ul><li>Email als Systemnachricht, aber User-bestimmt </li></ul></ul><ul><li>Discovery will save us all </li></ul><ul><ul><li>Auto-Discovery </li></ul></ul><ul><li>Cloud computing is upon us </li></ul><ul><ul><li>User als Identitäten im Web verstehen </li></ul></ul><ul><li>People want to share. </li></ul><ul><ul><li>„ Sharing is a core feature of social applications“ </li></ul></ul><ul><li>Real identity online is becoming the norm </li></ul><ul><ul><li>Web ist Umfeld der Selbstverwirklichung </li></ul></ul><ul><li>Connectivity is increasing </li></ul><ul><ul><li>Information Overload und Real-Time Web </li></ul></ul><ul><li>The stream is the new hallmark of a social app </li></ul><ul><ul><li>„ Consider a activity-centric model for your site“ </li></ul></ul><ul><li>Assume that your data will flow </li></ul><ul><ul><li>Design your content to move off-site </li></ul></ul>Quelle: Chris Messina, 2009
  38. 38. Commerce Community als strategische Aktvitität: Architektur einer Community <ul><li>„ 5 Legs of a Starfish“ </li></ul><ul><ul><li>Circles => Keimzelle </li></ul></ul><ul><ul><li>Catalyst => Evangelisten als Treiber </li></ul></ul><ul><ul><li>Ideology => Kultur bzw. Kernnutzen </li></ul></ul><ul><ul><li>Pre-existing Network => „Krankheitsherd“ </li></ul></ul><ul><ul><li>Champion => Promotoren </li></ul></ul>Quelle: Rod Beckström, 2005
  39. 39. Commerce Community als strategische Aktvitität: Virales Seeding als Startpunkt <ul><li>Pre-Launch: Alpha & Closed + Open Beta </li></ul><ul><li>Inhaltliche Begleitung des Community Seeding (Diskussionsforum, Blog, Wiki) </li></ul><ul><li>Einladung von passionierten Nutzern (mit hohem Potential für die Funktion des Catalyst) </li></ul><ul><li>Aktivierung zu Feedback und Verbesserung </li></ul>
  40. 40. Commerce Community als strategische Aktvitität: Grundpfeiler des Community Management <ul><li>Zuhören als oberstes Gebot </li></ul><ul><li>Dedizierte Community Manager mit Governance- & Promotion-Aufgaben </li></ul><ul><li>Community Guidelines => „Mission Statement+“ </li></ul><ul><ul><li>Was ist das Ziel und der Sinn der Community? </li></ul></ul><ul><ul><li>Was ist die Kultur und Ideologie? </li></ul></ul><ul><ul><li>Was ist erlaubt und was nicht? </li></ul></ul><ul><li>Community Gardening </li></ul><ul><li>Integration der Katalysatoren und Champions in den Prozess </li></ul>
  41. 41. Commerce Community als strategische Aktvitität: Community Lifecycle Management <ul><li>Strategieoptionen für „Aktivitätssteigerung“ </li></ul><ul><ul><li>Erhöhung der Konnektivität </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kurzfristig: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Incentivierung durch Wettbewerbe </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Langfristig: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ausweitung der Anwendungsszenarien </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Fragmentierung der Interessensgruppen </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Proaktive Moderation </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>User über Handlungen involvieren </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Moderation an Mavens übergeben </li></ul></ul></ul>
  42. 42. Commerce Community als strategische Aktvitität: Perpetual Beta Innovation <ul><li>Community als ein dynamisches Konstrukt begreifen </li></ul><ul><ul><li>Feedback-Schleife </li></ul></ul><ul><li>Community funktioniert nur durch eine ständige Weiterentwicklung </li></ul><ul><ul><li>Featuritis als Treiber </li></ul></ul><ul><li>Katalysatoren in die Weiterentwicklung einbeziehen </li></ul><ul><ul><li>Bsp.: Chip XONIO, LEGO </li></ul></ul>
  43. 43. Diskussion <ul><li>Björn Negelmann XING: http://www.xing.com/hp/Bjoern_Negelmann Mail: bn@nsight.de </li></ul>

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