Puede considerarse que una empresa que no muestre interés por la comunicación dentro de su empresa (tanto interna como externa, aunque este informe de buenas prácticas se refiera básicamente a la comunicación externa), es una empresa desaparecida en el mundo empresarial.

1. Buenas Prácticas
para la Comunicación Externa
Caso Práctico:
Empieza Consultora, S.L.L.
“Promoción de la Innovación”

2. No conozco quién eres.
No conozco tu empresa.
No conozco los servicios de tu compañía.
No conozco tampoco los objetivos de tu empresa.
No conozco tus clientes.
No conozco la reputación de tu empresa.
…
Ahora, ¿Qué era lo que querías venderme?
2

3. CONTENIDO
INTRODUCCIÓN.
COMUNICACIÓN EXTERNA.
ALGUNAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA.
PLAN DE COMUNICACIÓN.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA.
COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS.
UN CASO PRÁCTICO: EMPIEZA CONSULTORA, S.L.L.
3

4. INTRODUCCIÓN
Puede considerarse que una empresa que no muestre interés por la
comunicación dentro de su empresa (tanto interna como externa, aunque este
informe de buenas prácticas se refiera básicamente a la comunicación
externa), es una empresa desaparecida en el mundo empresarial.
Como decimos en el inicio de este documento:
No conozco quién eres.
No conozco tu empresa.
No conozco los servicios de tu compañía.
No conozco tampoco los objetivos de tu empresa.
No conozco tus clientes.
No conozco la reputación de tu empresa.
…
Ahora, ¿Qué era lo que querías venderme?
Si no conozco nada de tu empresa, imagina el interés que va a despertar en mí
lo que quieras venderme; es decir, antes de venir a venderme tu producto o tu
servicio, haz todo lo posible para que tu empresa sea conocida o no vas a
conseguir grandes progresos comerciales.
Es muy habitual realizar compras basándonos en referencias de las
marcas, de los eslóganes comerciales empleados, recomendaciones de otros
clientes, etc., pero si no se tiene este tipo de información, será más difícil
decirse por el anonimato cuando hay otras empresas que se han preocupado
de darse a conocer entre la sociedad y el resto de empresas del mercado.
El proceso de comunicación externo es muy importante para el
mantenimiento de una empresa en el mercado; tratar éste área de la empresa
requiere un conjunto de características que deben ser cuidadosamente
4

5. perfiladas y cuidadas, para conseguir poder ofrecer la imagen de nuestra
empresa que queremos transmitir realmente, las palabras adecuadas, las
imágenes precisas y además detrás debe ir un servicio/producto que reafirme
el mensaje positivo e insuperable que queremos mantener en la memoria de la
sociedad.
En este documento, presentamos una serie de principios que favorecen
la correcta comunicación, medios disponibles para las empresas en el área de
la comunicación externa, organización de la misma y apoyándonos en el
esfuerzo en comunicación realizado por una empresa asociada a ASALMA:
Empieza Consultora, S.L.L. presentamos una versión práctica de todo lo
presentado en forma teórica.
Esperamos que esta información resulte de utilidad para todas las
empresas, para aquellas que todavía no han realizado acciones de
comunicación externa y también para aquellas que necesiten variar el tipo de
acciones o necesiten un refuerzo en las que ya están desarrollando.
5

6. COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por
cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a
mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable
o promover sus actividades, productos o servicios1.
Los mensajes que hay que transmitir en una empresa son demasiado
importantes para que se deje todo al azar; cuales son los pasos para realizar
una comunicación inteligente2:
 ¿Está claro lo que desea comunicar y el propósito último de dicha
comunicación? Algunas personas se precipitan comunicando ideas que
están en elaboración y luego se ven obligadas a rectificar.
 ¿Soy yo la persona idónea para protagonizar el mensaje? ¿Quién dentro
de la empresa es la persona más adecuada para hacerse cargo de esa
comunicación?
 ¿Me dirijo a la persona o grupo idóneo? Decidir quién es el público
objetivo de la información que hay que lanzar es base para el éxito de la
acción.
 ¿Qué estilo debo escoger? Cada estrategia tiene sus ventajas e
inconvenientes, es necesario estudiar cuál es la idónea.
 ¿El canal y el instrumento, son los idóneos? Dependerá del tipo de
información, público objetivo, etc.
 El mensaje, ¿está suficientemente adaptado para la consecución del
objetivo que perseguimos? Comprobar que el mensaje está
perfectamente adaptado al público objetivo al que se va a dirigir para
que no surjan dudas sobre el mismo.
1
MARTÍN MARTÍN, Fernando: Comunicación en Empresas e Instituciones. De la consultoría a
la dirección de comunicación, Universidad de Salamanca, 1997.
2
BORREL, Francesc: Comunicar bien para dirigir mejor. Barcelona, 2001.
6

7. ALGUNAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA
Vamos a presentar una serie de funciones de la comunicación externa
que desvelan la importancia de su ejecución y de los resultados que pueden
aportar a la gestión empresarial:
 Ofrecer una imagen de la empresa, lo más semejante a la realidad de lo
que verdaderamente es.
 Busca dar al público o cliente un cierto número de conocimientos
internos y externos de la empresa, de sus productos, servicios, cultura,
etc., todo esto a través de medios de comunicación o de la relación cara
a cara.
 Elaboración y difusión de noticias que tengan que ver con la empresa.
Difundir todo aquello que favorezca a la imagen corporativa de la
empresa.
 Procurar estar presente en aquellos programas donde el patrocinio y
mecenazgo3 son acciones clave. Demostrando de esta forma la
preocupación como empresa o institución por la sociedad en general.
 Mantener buenas relaciones con la mayor cantidad de medios de
comunicación posible.
 Gestionar acciones encaminadas a mejorar la imagen corporativa.
 Conseguir que la comunicación sea veraz, transparente, rápida y clara.
 Comunicar la existencia y las distintas actividades de una empresa a
través de diferentes métodos de comunicación, de acuerdo al público
que se dirige.
 Dar a conocer la misión y visión de la empresa y lograr establecer
empatía con sus públicos, basándose en una retroalimentación
constante.
 Conocer al cliente y procurar llegar a él de la forma más eficaz.
3
Siempre en la medida de las posibilidades de nuestra empresa.
7

8. PLAN DE COMUNICACIÓN
Un buen plan de comunicación, esencialmente, implica: publicidad,
relaciones públicas, símbolos corporativos, comunicaciones internas,
patrocinio, mecenazgo, marketing, etc. En definitiva, una combinación de las
herramientas de comunicación que sea lo más acorde posible a las
necesidades de la empresa. La imagen pública será el resultado de la
conjunción de todos los elementos que forman un plan de comunicación, así
como su acción integral.
Debe tenerse en cuenta:
 No deben producirse contradicciones en los mensajes a dar, debe existir
siempre coherencia en todos ellos.
 Saber escoger siempre el medio adecuado.
Los medios más utilizados: ventajas y desventajas:
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
 Pobre
 Multisensorial. segmentación.
 Respuesta  Poco tiempo del
TELEVISIÓN
inmediata. spot.
 Máxima cobertura.  Saturación de
spots.
 Respuesta
inmediata.
 Variedad de  Coste relativamente
PERIÓDICO
soportes. elevado.
 Amplia cobertura
por zonas.
 Segmentación por  Menor respuesta.
RADIO
programas.  Falta de atractivo
8

9.  Alta frecuencia. visual.
 Necesidad de
actualización
 Máxima capacidad
constante.
de personalización.
INTERNET  Exigencia de
 Flexibilidad de
respuesta
mensajes.
inmediata por parte
del cliente.
 El medio más
 Coste.
rápido.
 Falta de atractivo
TELÉFONO  Capacidad de
visual.
diálogo uno a uno.
 Intrusivo.
 Selectividad.
Pero, un Plan de Comunicación sin una correcta planificación, no es
nada; es necesario:
 Definir el objetivo del plan. Cuáles son los objetivos a alcanzar y qué se
pretende mejorar de la organización.
 Diseñar el plan de comunicación de acuerdo a los objetivos a alcanzar.
 Darlo a conocer, comunicar, a todos los componentes de la empresa
para que lo interioricen y a su vez comuniquen externamente.
 Ejecución del plan.
 Evaluar los resultados. Analizar los resultados para ver si hay elementos
que deban corregirse, y si se han cumplido satisfactoriamente los
elementos o no.
La comunicación tiene como fin informar, recordar y, en el ámbito
empresarial, persuadir al cliente, así como formar, a través de todos los
recursos, una imagen positiva de la empresa, informar sobre las acciones de la
empresa, y de los productos y servicios de la misma.
9

10. Para que una organización se mantenga en pie debe comunicar, si no lo
hace es como si no existiera. Para ello, es necesario que los diferentes
públicos sepan qué es lo que hace la empresa y que a su vez ésta conozca
sobre los gustos y necesidades de esos clientes, para satisfacer sus
necesidades de la forma más apropiada y efectiva.
Un Plan de Comunicación debe tener presente los siguientes puntos:
 ¿Qué comunicar? Debemos saber qué deseamos transmitir sobre
nuestro producto o servicio.
 ¿A quién comunicar? Tenemos que definir nuestro público objetivo para
que éste conozca la existencia del producto o servicio, así como sus
características.
 ¿Por qué comunicamos a ese público? Debemos analizar a fondo el
papel que desempeña cada una de las figuras que intervienen en el
proceso de decisión de compra para saber si el mensaje que estamos
transmitiendo es el más adecuado.
 ¿Cómo podemos llegar a ese público? Habrá que valorar la cobertura
sobre el público objetivo que tiene cada medio al que nos dirigimos, su
coste, características, etc.
 ¿Cómo estructurar el mensaje en función de cada público, medio y
canal? Cada canal tiene unas características que lo distinguen del resto;
la forma en que se transmita a cada uno de ellos deberá tener en cuenta
sus peculiaridades.
10

11. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA
Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades y programas de
comunicación, efectuados por cualquier organización, para crear y mantener
buenas relaciones con sus diferentes públicos y proyectar ante ellos una
imagen favorable.
 A través de las relaciones públicas lo que busco es relacionar a mi
empresa con el público, mostrarles lo que hago y cómo lo hago; y, en
ocasiones como es el caso que nos ocupa, para que lo hago,
contemplado esto desde un punto de vista más amplio que el de la mera
consecución de los objetivos empresariales, es decir los globales o
sociales.
 Las relaciones públicas no son publicidad, ya que no se difunden el o los
mensajes a través de medios de comunicación.
 Las relaciones públicas tampoco son folletos, dípticos o cualquier otro
formato típicamente publicitario. No es merchandising, propagandas o
campañas de imagen.
 Es una forma de entender a la empresa y a su entorno, y encontrar los
métodos más eficaces para dar a conocer al público las distintas
acciones de la empresa.
 Se procura también mantener una buena relación con el entorno de la
empresa, es decir, que la empresa debe estar dispuesta a ayudar en
determinados fines sociales y estará siempre atenta a las reclamaciones
de los mismos.
Lo que se busca a través de las relaciones públicas es ayudar a la
empresa a relacionarse de la forma más adecuada con sus clientes. Es
importante que se creen opiniones favorables acerca de la empresa u
organización, ya que éste es uno de los primeros pasos para realizar ventas
11

12. exitosas. No se trata de inventar noticias, sino de generar noticias reales que
sirvan a los objetivos de la organización.
Otra de las funciones es actuar en situaciones de crisis, saber qué
información dar y cómo hacerlo.
La relación con los proveedores y los distribuidores también debe
tomarse en cuenta, se les debe facilitar todo tipo de información que les sea útil
para que también se sientan integrados en la empresa.
 Relaciones públicas:
o Con los clientes:
 Congresos.
 Jornadas.
 Ferias y exposiciones.
 Concursos y premios.
 Visitas guiadas.
 Patrocinio.
o Con proveedores:
 Organización de visitas.
 Informe sobre la cartera de productos.
 Ferias y exposiciones.
 Congresos.
 Jornadas.
o Distribuidores:
 Organización de visitas.
 Informe sobre la cartera de productos.
 Patrocinio de actividades de interés.
 Planes de cooperación.
o Administración pública:
 Visitas guiadas.
 Presentaciones e inauguraciones.
 Colaboración social.
12

13. o Grupos de presión:
 Acciones sobre los líderes de opinión.
o Con la comunidad:
 Búsqueda de cooperación.
13

14. Patrocinio y Mecenazgo.
El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran
auge en los últimos años debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a
las empresas. En cuanto a sus objetivos suelen diferenciarse bajo el prisma del
beneficio comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se
centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios
más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas.
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un
rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener
una imagen positiva de la empresa. Los actos de patrocinio son actos
institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su
visión del mundo.
El mecenazgo por lo general designa un sostén aportado a una obra o a
una persona para el ejercicio de actividades que presentan un carácter de
interés general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario. Por medio
del mecenazgo las empresas asumen su condición de ciudadanía, por tal
motivo no dudan en participar en el desarrollo de la vida colectiva: cultural,
social, deportiva, etc.
Las empresas a través de estas participaciones públicas ya no sólo
significan para el público beneficios económicos, sino que las asocian con el
beneficio social y humano. El público logra también formar parte de la empresa
y manifestar sentimientos de fidelidad para con ella.
Diseñar y desarrollar una imagen positiva de la empresa en medio de su
entorno social, es una de las tareas de la comunicación para que la sociedad
reconozca y valore la contribución que realiza la empresa para con ella.
14

15. Publicidad.
La publicidad busca dar a conocer algún producto o servicio en una
forma amplia. Por medio de su mensaje intenta influir sobre las actitudes y
opiniones de las personas.
Los medios de comunicación son el vehículo por el cual la información
publicitaria llega al receptor, por lo tanto, su elección debe ser muy cuidadosa.
El éxito de la publicidad depende en parte de esta elección:
 Debemos lograr que nuestra población objetivo vea u oiga el anuncio, ya
sea a través de televisión, radio, carteles…
 Lograr que quienes han visto u oído el mensaje reaccionen
favorablemente. Algunos de los objetivos que existen detrás de una
campaña publicitaria pueden ser: cambiar las percepciones del
consumidor con respecto a alguna marca o servicio, cambiar de hábitos
de consumo, presentar alguna nueva ventaja del producto…
Es importante que cada empresa estudie de forma regular las actitudes y
hábitos de sus clientes; a través de ello pueden adaptar la comunicación o las
acciones a llevarse a cabo. Esto nos ayudará a fortalecer nuestras relaciones
externas y a corregir distintas conductas.
Para alcanzar los objetivos en la comunicación publicitaria debemos
apelar a la identificación y a la persuasión. Para que una campaña publicitaria
sea efectiva, primeramente se deben conocer muy bien cuáles son los
objetivos a alcanzar; la publicidad intenta influir en las actitudes y
comportamientos de los consumidores y también contribuye al incremento de
las ventas.
Algunas de las preguntas que deben plantearse de cara a la
planificación de una campaña publicitaria, son:
15

16.  ¿Qué se quiere comunicar?
 ¿Qué se quiere lograr a partir de esta comunicación?
 ¿A quién se quiere comunicar?
 ¿De qué medios económicos se dispone para alcanzar los objetivos?
 ¿Cómo hay que transmitir el mensaje?
 ¿Qué medios y soportes se van a utilizar?
 ¿Qué efectos se han obtenido?
16

17. Merchandising.
El merchandising es una herramienta de comunicación que hace más
fácil la venta de algún producto o servicio; para lograr estos resultados se basa
en la ubicación de los productos y en el diseño del espacio, transformándolo en
algo atractivo y agradable.
Funciones y objetivos del merchandising:
 Acercar el producto al cliente en las mejores condiciones posibles.
 Empujar el producto hacia el consumidor.
 Atraer al consumidor.
 Lograr que el cliente entre en contacto con el producto a través de los
cinco sentidos.
 Diferencia, individualiza y señala los distintos como una orientación para
el consumidor.
 Decide qué productos deben ser exhibidos, en qué cantidad, en cuántos
puntos de venta y con qué tipo de comunicación.
 Estudia el circuito a ser recorrido por el consumidor de tal forma que éste
se vea obligado a pasar por todas partes.
 Señalización visible y atractiva.
 Ofrece demostraciones y degustaciones de los productos.
 Adecua la decoración de acuerdo a los productos expuestos.
Es importante recordar: producto/servicio no visto, producto/servicio no
comprado.
17

18. Marketing.
El marketing es el conjunto de acciones encaminadas a establecer y
mantener una relación comercial personalizada con los consumidores,
utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta medible o
una transacción económica. La evolución lógica del marketing directo ha dado
lugar al marketing relacional, basado en los vínculos establecidos entre la
marca y el cliente4.
El marketing lanza sus mensajes directamente sobre sus públicos
objetivos para buscar una rápida acción. Para lograr esto utiliza, por ejemplo, el
mailing, venta por teléfono, publicidad en buzoneo, etc. Es una forma de llegar
directamente al consumidor.
Partiendo de las necesidades del consumidor trata de crear y establecer
en el mercado productos, ideas y servicios. Para crear cada uno de ellos debe
acudir a la psicología, sociología, teoría de la comunicación, economía, etc.
Philip Kotler dice que “la clave para alcanzar los objetivos de la
organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público
objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y
eficiente que la competencia”. Hay que anticiparse y ofrecer lo que el
consumidor necesitará.
Herramientas de marketing directo:
 Mailing.
 Catálogo de venta por correo.
 Anuncios en medios escritos.
 Impresos sin dirección: buzoneo, catálogos.
 Marketing telefónico.
4
CALVO FERNÁNDEZ, Sergio y REINARES LARA, Pedro “Gestión de la comunicación comercial”
Madrid, 1999.
18

19.  Radio.
 Televisión.
 Fax para envío de mensajes directos.
 Internet.
19

20. Marca.
La empresa debe ser consciente de que a través de su marca está
comunicando. Es bueno que la marca sugiera la estrategia de marketing, o
nombre alguna ventaja del producto o servicio.
Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o
una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o
servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la
competencia5.
La marca comunica identidad, rasgos diferenciadores, hace reconocer y
hace memorizar. Existen marcas las cuales tienen nombres de personajes
famosos, nombres del fabricante, iniciales de la empresa… Muchas veces
estas marcas van acompañadas de algún logotipo o de un slogan.
A muchos consumidores les atrae la idea de saber que lo que compran
vale lo que realmente cuesta. Las marcas son indicadores de certeza y
seguridad. Es vital seducir y conservar a los clientes, y no conformarse con que
nuestra marca tiene poder, sino cerciorarnos de que nuestros clientes son
fieles a nuestra marca.
El objetivo final de toda marca es conseguir que la gente utilice su
nombre para describir o nombrar un producto o algún servicio. Como empresa,
debemos preguntarnos cuál es la imagen actual de nuestra marca, de qué
forma es percibida por los clientes, en qué se diferencia de las marcas
competidoras y cuál es el ideal al cual debería acercarse nuestra marca.
5
KOTLER, P. “Marketing management analysis, planning and control”. Prentice Hall, Englewood Cliffs,
1993.
20

21. Marketing relacional.
El marketing relacional busca fidelizar y “mimar” al consumidor. No hay
que olvidar que la fidelización de los clientes constituye un aspecto esencial del
éxito a largo plazo.
Tanto el marketing directo como el marketing relacional buscan
relacionarse con los clientes de forma directa, pero lo hacen desde enfoques
diferentes: A través del marketing relacional se intenta conocer al cliente de
una forma más profunda, es decir, llegar a hablar en su mismo lenguaje;
tratando de que cada cliente se sienta único y exclusivo, posiblemente la
fidelización de parte del cliente no sea tan difícil de lograr. Mantener una
relación activa con cada cliente es uno de los elementos para el éxito.
Algunas claves:
 La creatividad es de vital importancia. Innovar nos ayudará a atraer a
nuevos clientes.
 Conocer en profundidad al cliente. Tener siempre una idea clara de lo
que queremos lograr es fundamental para transmitir confianza.
 Reconocer la importancia de la marca. Un programa de marketing
relacional es la extensión y la expresión de los valores que la marca
representa y transmite.
 Saber aprovechar y utilizar los nuevos medios. Es importante
comunicarnos en tiempo real con los clientes y ofrecer productos y/o
servicios a medida, en función de sus necesidades.
 Excelencia en el servicio. Cuidar los detalle es fundamental en el
marketing relacional (saber quién es el cliente que ha realizado el pedido
vía e-mail, quién ha enviado un fax y cuándo…).
El marketing relacional nos permite adaptarnos a cada cliente. Si nuestra
marca no invierte en fidelizar a los clientes, la competencia sí lo hará.
21

22. Internet.
Comencemos viendo algunas de las ventajas y desventajas que nos
ofrece este medio de comunicación:
Ventajas Desventajas
- Podemos alcanzar a millones
de consumidores potenciales.
- Ofrece mucha más información
al público.
- Facilita la fidelización del
cliente y mejora del servicio. - Limitaciones técnicas
- La imagen de la empresa (conexión, saturación…).
recobra mayor prestigio y - Ancho de banda.
actualidad. - Si el público no quiere no se
- Ahorro de tiempo. puede llegar a ellos.
- Ruptura de fronteras.
- Interactividad con el cliente
(chats, foros…).
- Favorece el comercio exterior.
- Posibilidad de ventas directas.
- Segmentación del mensaje.
Internet es una herramienta que nos ayuda a ver el mundo y las
posibilidades desde otra perspectiva. Las innovaciones tecnológicas son cada
día mayores, por tal motivo debemos estar preparados para saber utilizarlas y
no verlas como un impedimento para crecer.
Los elementos de comunicación en Internet son, entre otros:
 Sitios Web.
 Banner. Consiste en incluir un espacio publicitario dentro de una Web.
22

23.  Microsite. Es una Web “pequeña” que tiene como objetivo promocionar
un producto, servicio o campaña específico.
 Banner buy. Espacio publicitario dentro de una Web que permite entrar
en un sistema de comercio electrónico directamente.
 Pantallas flotantes.
 Servicios gratuitos.
A la hora de diseñar una página Web hay que tener en cuenta algunas
cuestiones:
 Diseñar con sencillez y claridad.
 Coherencia visual y contextual.
 Rápida y eficaz.
 Debe ser una solución, no un problema.
 Fácil navegación y orientación.
 Legibilidad y visibilidad.
 Actualización de contenidos.
Cuando hablamos de Internet, hay que tener en cuenta que, en la
mayoría de los casos, no somos nosotros quienes buscamos al cliente, sino
que el cliente entra en nuestra Web buscando un servicio o producto como el
nuestro.
23

24. Mailing vía correo electrónico.
Consiste en enviar a los clientes información a través de su e-mail. Esta
información llega, en la mayor parte de las ocasiones, a la persona a la que
queremos dirigirnos. Se pretende que el cliente esté informado tanto de lo que
ya tiene como de lo que podría llegar a adquirir.
El e-mail es una herramienta eficaz para conseguir clientes, siempre y
cuando se haga un uso racional de estos envíos. Se han marcado,
teóricamente, varias situaciones en las que sería oportuno enviar información a
clientes (activos o posibles):
 Comunicación con el cliente: lanzamiento de un producto, invitación a
eventos, etc.
 Seguimiento de las consultas y pedidos.
 Grandes comunicados y últimas noticias: nombramiento de un nuevo
presidente, fusiones, etc.
 Newsletter: enviar información de alto valor para el receptor. La mayoría
de ellos son gratuitos, pero otros requieren una suscripción de pago. Es
una forma muy eficaz de segmentar a los clientes y confeccionar una útil
base de datos para posteriores acciones.
 Estudios por e-mail: correos en los que se pide opinión a los clientes.
 Listas de discusión: creadas sobre el propio producto/servicio.
Proporciona una publicidad gratuita y además es un modo eficaz de
llegar a un grupo bien definido.
24

25. Telemarketing.
Es una forma de realizar marketing directo, pero también es una forma
de comunicación, donde además de informar al cliente de la existencia de
algún producto o servicio; se intenta cerrar la venta en ese preciso momento.
Las personas que realizan estos trabajos deben mostrarse muy seguros
y no vacilar en ningún momento de su discurso. Las entrevistas telefónicas se
realizan siguiendo un guión estructurado para poder conducir la conversación.
Aspectos a tener en cuenta en relación al telemarketing:
 Tono, musicalidad, inflexiones de la voz.
 Postura corporal.
 Orden.
 No utilizar expresiones negativas.
 Escucha activa.
 Sonreír.
 Anotar datos importantes.
 Pronunciación.
 Generar confianza y entendimiento.
 Cordialidad.
Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas que
contacta directamente con el cliente, además de ser un medio de publicidad
barato comparado con otros medios como la televisión.
Las compañías de investigación de mercados utilizan esta técnica para
buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente, o para
sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa en
concreto.
25

26. COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Cuando la empresa se enfrenta a una situación de crisis se podría decir
que se encuentra frente a un desequilibrio, a una ruptura. Dicha crisis debe ser
tratada de una forma muy inteligente y cuidadosa para poder seguir
manteniendo la buena imagen, tanto frente al público interno como al externo.
Toda crisis es difícil de asumir y de enfrentar. Pueden ser de distintas
índoles. De acuerdo al estilo de crisis que nos enfrentemos estaremos
expuestos a diversas opiniones e informaciones. Para todo esto debemos estar
preparados y ser muy cautelosos y sinceros con lo que decimos y hacemos.
La comunicación con el público externo lo que busca es mantener la
buena imagen de la empresa y de ponerle fin a ciertos mensajes de índole
negativa, y lograr que el daño ocasionado por la crisis sea el menor posible.
Lamentablemente actuamos y planificamos cuando ya estamos en
medio de la crisis y la tendencia suele ser la improvisación. Se debe elaborar
una estrategia eficaz y a su vez flexible, tener claro el problema que se debe
resolver y actuar durante y después de la crisis. Ningún miembro del personal
puede estar ajeno o al margen de lo sucedido; se deben prever las respuestas
a dar para que las preguntas no lleguen por sorpresa; seguramente se deban
adaptar las respuestas de acuerdo al público destinatario y hacer hincapié en
los aspectos que más le pueden interesar a ese público en particular.
Hoy en día tanto las PYME como las grandes empresas pueden verse
afectadas por diferentes tipos de crisis tanto a nivel interno como externo.
Cuando llega el momento la empresa necesitará unificar sus discursos como
empresa; ser sincera y tratar de dar al público una versión verdadera, única y
responsable de los hechos; sin olvidar la coherencia y hablar en términos
sencillo para que el mensaje se entienda y no aparezcan confusiones.
26

27. UN CASO PRÁCTICO: EMPIEZA CONSULTORA, S.L.L.
Empieza Consultora (www.empiezaconsultora.es) contribuye con las
administraciones, asociaciones y empresas privadas al desarrollo de políticas
sociales y laborales integradoras, basadas en las capacidades de las personas,
para hacer de la diversidad un valor de la sociedad de futuro. Es en esta
diversidad donde se encuentra el talento, que bien gestionado llevará a la
excelencia a las Organizaciones, incrementando su competitividad para la
mejora de la productividad y situándolas en los puestos de cabeza.
Empieza “personas” contribuye a la gestión de los procesos de cambio
de las personas, facilitando el acceso a una nueva alternativa profesional,
incrementando su potencial y considerándolas en su individualidad y riqueza
únicas. Servicios:
 Gestión de ofertas de empleo.
 Orientación para el empleo.
 Procesos de recolocación.
 Formación.
Empieza “empresas” participa en la búsqueda de la calidad total, la
excelencia y en el desarrollo de políticas sociales y laborales integradoras en
las empresas, basadas en las capacidades de las personas para incrementar
su competitividad, situándolas en los mejores puestos. Servicios:
 Selección de personas.
 Asesoramiento en materia de extranjería.
 Gestión de proyectos.
 Formación.
 Igualdad de oportunidades.
 Responsabilidad social.
 Formación.
27

28. Empieza “instituciones” se dirige a las administraciones, instituciones
públicas y privadas y organizaciones no lucrativas como marco fundamental
para el desarrollo de nuestra misión, a través de la asistencia técnica en:
 Proyectos europeos.
 Evaluaciones.
 Igualdad de oportunidades.
 Responsabilidad social.
 Formación.
 Sensibilización y comunicación.
Empieza Consultora ha recibido este año 2009 el premio T-incluye a la
página Web empresarial más inclusiva, de la Fundación CTIC (con la
colaboración del Instituto Asturiano de la Mujer y la financiación del Gobierno
del Principado de Asturias).
Los premios nacionales T-incluye tienen como objetivo dar mayor
visibilidad a las mujeres en la Web, valorando las mejores prácticas en lo
referido al lenguaje y comunicación no sexista en la Web.
Se ha valorado la visibilidad del trabajo en igualdad de oportunidades, el
uso de términos no sexistas, una iconografía que representa la igualdad y la
diversidad, las colaboraciones con organismos de igualdad. Ha sido
determinante que en el área de formación se contemple un apartado específico
de igualdad de oportunidades.
Podemos ver en este caso que Empieza Consultora ha utilizado su
página Web como un fiel reflejo de la misión y visión empresarial que han
adoptado, así como de su política de actuación.
Hay que hacer notar lo importante que es transmitir fiel, directa y
concretamente cuál es el servicio/producto que se está ofreciendo a la
28

29. sociedad, para que el cliente potencial que se pone en contacto con nosotros
tras haber visitado la página Web, no descubra que la realidad del
producto/servicio no tiene nada que ver con la información publicada en la
Web, lo que generaría muy mala imagen de la empresa.
Empieza Consultora ha sabido adaptar su página Web al mensaje
concreto que quieren transmitir y que les ha llevado a poner en marcha esta
idea de negocio.
Además de haber diseñado una página Web que transmitiera una
imagen fiel de su filosofía empresarial (fresh consulting®), han participado en
diferentes acciones de promoción de su labor con el fin de favorecer la
visibilidad de Empieza Consultora.
Se puede destacar su participación en:
 Todas las posibilidades abiertas por la tecnología Web 2.0, (Web 2.0
es considerada como la evolución de las aplicaciones tradicionales
hacia aplicaciones que funcionan a través de Internet enfocadas al
usuario final) aprovechando la faceta social que considera Web 2.0
como una actitud más que como una tecnología.
 Son parte activa de foros que tratan temas relacionados con su
actividad: responsabilidad social corporativa, desarrollo de
habilidades, igualdad de oportunidades, integración social, etc.
 También forman parte activa de blogs sobre diversidad e integración
como el Blog de la Diversidad del IE Business School
(http://diversity.blogs.ie.edu).
 La Fundación Diversidad en España (www.fundaciondiversidad.org)
ha organizado el Charter de la Diversidad (código de compromiso
que firman con carácter voluntario las empresas e instituciones de un
29

30. mismo país, para fomentar su compromiso hacia: principios de
igualdad, reconocimiento de los beneficios que reporta la diversidad
cultural y social a la empresa, fomento de programas no
discriminatorios, etc.), al que Empieza Consultora, S.L.L. se ha
adherido junto con más de 83 empresas como: Microsoft, Toyota
España, Novartis, Asepeyo, etc.
 Hub de emprendedores. Los Hub (término informático que significa
concentrador), son equipos de redes que permiten conectar a
múltiples equipos para compartir y difundir información. En este caso
se centran principalmente en los hub con temática: emprendedores
empresariales y sociales (Hub Madrid: www.hubmadrid.com).
 Participan en Jornadas sobre Igualdad como las realizadas en
Talavera de la Reina el 28 y 29 de noviembre de 2008 organizadas
por el Centro de la Mujer de Castilla-La Mancha.
En definitiva, Empieza Consultora aprovecha todos los medios
disponibles para:
 Conocer a sus clientes.
 Aumentar su impacto en la sociedad.
 Dar a conocer su actividad y sus principios empresariales.
 Ofrecer una imagen de su empresa fiel reflejo de su actividad.
 Difundir las acciones que favorecen su imagen corporativa.
 Mostrar su preocupación por la sociedad.
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