MEJORES PRÁCTICAS COMUNICACIÓN

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Puede considerarse que una empresa que no muestre interés por la comunicación dentro de su empresa (tanto interna como externa, aunque este informe de buenas prácticas se refiera básicamente a la comunicación externa), es una empresa desaparecida en el mundo empresarial.

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MEJORES PRÁCTICAS COMUNICACIÓN

  1. 1. Buenas Prácticaspara la Comunicación Externa Caso Práctico: Empieza Consultora, S.L.L. “Promoción de la Innovación”
  2. 2. No conozco quién eres. No conozco tu empresa. No conozco los servicios de tu compañía.No conozco tampoco los objetivos de tu empresa. No conozco tus clientes. No conozco la reputación de tu empresa. … Ahora, ¿Qué era lo que querías venderme? 2
  3. 3. CONTENIDO INTRODUCCIÓN. COMUNICACIÓN EXTERNA. ALGUNAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA. PLAN DE COMUNICACIÓN. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA. COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS. UN CASO PRÁCTICO: EMPIEZA CONSULTORA, S.L.L. 3
  4. 4. INTRODUCCIÓN Puede considerarse que una empresa que no muestre interés por lacomunicación dentro de su empresa (tanto interna como externa, aunque esteinforme de buenas prácticas se refiera básicamente a la comunicaciónexterna), es una empresa desaparecida en el mundo empresarial. Como decimos en el inicio de este documento: No conozco quién eres. No conozco tu empresa. No conozco los servicios de tu compañía. No conozco tampoco los objetivos de tu empresa. No conozco tus clientes. No conozco la reputación de tu empresa. … Ahora, ¿Qué era lo que querías venderme?Si no conozco nada de tu empresa, imagina el interés que va a despertar en mílo que quieras venderme; es decir, antes de venir a venderme tu producto o tuservicio, haz todo lo posible para que tu empresa sea conocida o no vas aconseguir grandes progresos comerciales. Es muy habitual realizar compras basándonos en referencias de lasmarcas, de los eslóganes comerciales empleados, recomendaciones de otrosclientes, etc., pero si no se tiene este tipo de información, será más difícildecirse por el anonimato cuando hay otras empresas que se han preocupadode darse a conocer entre la sociedad y el resto de empresas del mercado. El proceso de comunicación externo es muy importante para elmantenimiento de una empresa en el mercado; tratar éste área de la empresarequiere un conjunto de características que deben ser cuidadosamente 4
  5. 5. perfiladas y cuidadas, para conseguir poder ofrecer la imagen de nuestraempresa que queremos transmitir realmente, las palabras adecuadas, lasimágenes precisas y además detrás debe ir un servicio/producto que reafirmeel mensaje positivo e insuperable que queremos mantener en la memoria de lasociedad. En este documento, presentamos una serie de principios que favorecenla correcta comunicación, medios disponibles para las empresas en el área dela comunicación externa, organización de la misma y apoyándonos en elesfuerzo en comunicación realizado por una empresa asociada a ASALMA:Empieza Consultora, S.L.L. presentamos una versión práctica de todo lopresentado en forma teórica. Esperamos que esta información resulte de utilidad para todas lasempresas, para aquellas que todavía no han realizado acciones decomunicación externa y también para aquellas que necesiten variar el tipo deacciones o necesiten un refuerzo en las que ya están desarrollando. 5
  6. 6. COMUNICACIÓN EXTERNA La comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos porcualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados amantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorableo promover sus actividades, productos o servicios1. Los mensajes que hay que transmitir en una empresa son demasiadoimportantes para que se deje todo al azar; cuales son los pasos para realizaruna comunicación inteligente2:  ¿Está claro lo que desea comunicar y el propósito último de dicha comunicación? Algunas personas se precipitan comunicando ideas que están en elaboración y luego se ven obligadas a rectificar.  ¿Soy yo la persona idónea para protagonizar el mensaje? ¿Quién dentro de la empresa es la persona más adecuada para hacerse cargo de esa comunicación?  ¿Me dirijo a la persona o grupo idóneo? Decidir quién es el público objetivo de la información que hay que lanzar es base para el éxito de la acción.  ¿Qué estilo debo escoger? Cada estrategia tiene sus ventajas e inconvenientes, es necesario estudiar cuál es la idónea.  ¿El canal y el instrumento, son los idóneos? Dependerá del tipo de información, público objetivo, etc.  El mensaje, ¿está suficientemente adaptado para la consecución del objetivo que perseguimos? Comprobar que el mensaje está perfectamente adaptado al público objetivo al que se va a dirigir para que no surjan dudas sobre el mismo.1 MARTÍN MARTÍN, Fernando: Comunicación en Empresas e Instituciones. De la consultoría ala dirección de comunicación, Universidad de Salamanca, 1997.2 BORREL, Francesc: Comunicar bien para dirigir mejor. Barcelona, 2001. 6
  7. 7. ALGUNAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA Vamos a presentar una serie de funciones de la comunicación externaque desvelan la importancia de su ejecución y de los resultados que puedenaportar a la gestión empresarial:  Ofrecer una imagen de la empresa, lo más semejante a la realidad de lo que verdaderamente es.  Busca dar al público o cliente un cierto número de conocimientos internos y externos de la empresa, de sus productos, servicios, cultura, etc., todo esto a través de medios de comunicación o de la relación cara a cara.  Elaboración y difusión de noticias que tengan que ver con la empresa. Difundir todo aquello que favorezca a la imagen corporativa de la empresa.  Procurar estar presente en aquellos programas donde el patrocinio y mecenazgo3 son acciones clave. Demostrando de esta forma la preocupación como empresa o institución por la sociedad en general.  Mantener buenas relaciones con la mayor cantidad de medios de comunicación posible.  Gestionar acciones encaminadas a mejorar la imagen corporativa.  Conseguir que la comunicación sea veraz, transparente, rápida y clara.  Comunicar la existencia y las distintas actividades de una empresa a través de diferentes métodos de comunicación, de acuerdo al público que se dirige.  Dar a conocer la misión y visión de la empresa y lograr establecer empatía con sus públicos, basándose en una retroalimentación constante.  Conocer al cliente y procurar llegar a él de la forma más eficaz.3 Siempre en la medida de las posibilidades de nuestra empresa. 7
  8. 8. PLAN DE COMUNICACIÓN Un buen plan de comunicación, esencialmente, implica: publicidad,relaciones públicas, símbolos corporativos, comunicaciones internas,patrocinio, mecenazgo, marketing, etc. En definitiva, una combinación de lasherramientas de comunicación que sea lo más acorde posible a lasnecesidades de la empresa. La imagen pública será el resultado de laconjunción de todos los elementos que forman un plan de comunicación, asícomo su acción integral. Debe tenerse en cuenta:  No deben producirse contradicciones en los mensajes a dar, debe existir siempre coherencia en todos ellos.  Saber escoger siempre el medio adecuado. Los medios más utilizados: ventajas y desventajas: MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS  Pobre  Multisensorial. segmentación.  Respuesta  Poco tiempo del TELEVISIÓN inmediata. spot.  Máxima cobertura.  Saturación de spots.  Respuesta inmediata.  Variedad de  Coste relativamente PERIÓDICO soportes. elevado.  Amplia cobertura por zonas.  Segmentación por  Menor respuesta. RADIO programas.  Falta de atractivo 8
  9. 9.  Alta frecuencia. visual.  Necesidad de actualización  Máxima capacidad constante. de personalización. INTERNET  Exigencia de  Flexibilidad de respuesta mensajes. inmediata por parte del cliente.  El medio más  Coste. rápido.  Falta de atractivo TELÉFONO  Capacidad de visual. diálogo uno a uno.  Intrusivo.  Selectividad. Pero, un Plan de Comunicación sin una correcta planificación, no esnada; es necesario:  Definir el objetivo del plan. Cuáles son los objetivos a alcanzar y qué se pretende mejorar de la organización.  Diseñar el plan de comunicación de acuerdo a los objetivos a alcanzar.  Darlo a conocer, comunicar, a todos los componentes de la empresa para que lo interioricen y a su vez comuniquen externamente.  Ejecución del plan.  Evaluar los resultados. Analizar los resultados para ver si hay elementos que deban corregirse, y si se han cumplido satisfactoriamente los elementos o no. La comunicación tiene como fin informar, recordar y, en el ámbitoempresarial, persuadir al cliente, así como formar, a través de todos losrecursos, una imagen positiva de la empresa, informar sobre las acciones de laempresa, y de los productos y servicios de la misma. 9
  10. 10. Para que una organización se mantenga en pie debe comunicar, si no lohace es como si no existiera. Para ello, es necesario que los diferentespúblicos sepan qué es lo que hace la empresa y que a su vez ésta conozcasobre los gustos y necesidades de esos clientes, para satisfacer susnecesidades de la forma más apropiada y efectiva. Un Plan de Comunicación debe tener presente los siguientes puntos:  ¿Qué comunicar? Debemos saber qué deseamos transmitir sobre nuestro producto o servicio.  ¿A quién comunicar? Tenemos que definir nuestro público objetivo para que éste conozca la existencia del producto o servicio, así como sus características.  ¿Por qué comunicamos a ese público? Debemos analizar a fondo el papel que desempeña cada una de las figuras que intervienen en el proceso de decisión de compra para saber si el mensaje que estamos transmitiendo es el más adecuado.  ¿Cómo podemos llegar a ese público? Habrá que valorar la cobertura sobre el público objetivo que tiene cada medio al que nos dirigimos, su coste, características, etc.  ¿Cómo estructurar el mensaje en función de cada público, medio y canal? Cada canal tiene unas características que lo distinguen del resto; la forma en que se transmita a cada uno de ellos deberá tener en cuenta sus peculiaridades. 10
  11. 11. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EXTERNARelaciones Públicas. Las relaciones públicas son el conjunto de actividades y programas decomunicación, efectuados por cualquier organización, para crear y mantenerbuenas relaciones con sus diferentes públicos y proyectar ante ellos unaimagen favorable.  A través de las relaciones públicas lo que busco es relacionar a mi empresa con el público, mostrarles lo que hago y cómo lo hago; y, en ocasiones como es el caso que nos ocupa, para que lo hago, contemplado esto desde un punto de vista más amplio que el de la mera consecución de los objetivos empresariales, es decir los globales o sociales.  Las relaciones públicas no son publicidad, ya que no se difunden el o los mensajes a través de medios de comunicación.  Las relaciones públicas tampoco son folletos, dípticos o cualquier otro formato típicamente publicitario. No es merchandising, propagandas o campañas de imagen.  Es una forma de entender a la empresa y a su entorno, y encontrar los métodos más eficaces para dar a conocer al público las distintas acciones de la empresa.  Se procura también mantener una buena relación con el entorno de la empresa, es decir, que la empresa debe estar dispuesta a ayudar en determinados fines sociales y estará siempre atenta a las reclamaciones de los mismos. Lo que se busca a través de las relaciones públicas es ayudar a laempresa a relacionarse de la forma más adecuada con sus clientes. Esimportante que se creen opiniones favorables acerca de la empresa uorganización, ya que éste es uno de los primeros pasos para realizar ventas 11
  12. 12. exitosas. No se trata de inventar noticias, sino de generar noticias reales quesirvan a los objetivos de la organización. Otra de las funciones es actuar en situaciones de crisis, saber quéinformación dar y cómo hacerlo. La relación con los proveedores y los distribuidores también debetomarse en cuenta, se les debe facilitar todo tipo de información que les sea útilpara que también se sientan integrados en la empresa.  Relaciones públicas: o Con los clientes:  Congresos.  Jornadas.  Ferias y exposiciones.  Concursos y premios.  Visitas guiadas.  Patrocinio. o Con proveedores:  Organización de visitas.  Informe sobre la cartera de productos.  Ferias y exposiciones.  Congresos.  Jornadas. o Distribuidores:  Organización de visitas.  Informe sobre la cartera de productos.  Patrocinio de actividades de interés.  Planes de cooperación. o Administración pública:  Visitas guiadas.  Presentaciones e inauguraciones.  Colaboración social. 12
  13. 13. o Grupos de presión:  Acciones sobre los líderes de opinión.o Con la comunidad:  Búsqueda de cooperación. 13
  14. 14. Patrocinio y Mecenazgo. El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un granauge en los últimos años debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan alas empresas. En cuanto a sus objetivos suelen diferenciarse bajo el prisma delbeneficio comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio secentran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o serviciosmás intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas. El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: unrendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obteneruna imagen positiva de la empresa. Los actos de patrocinio son actosinstitucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir suvisión del mundo. El mecenazgo por lo general designa un sostén aportado a una obra o auna persona para el ejercicio de actividades que presentan un carácter deinterés general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario. Por mediodel mecenazgo las empresas asumen su condición de ciudadanía, por talmotivo no dudan en participar en el desarrollo de la vida colectiva: cultural,social, deportiva, etc. Las empresas a través de estas participaciones públicas ya no sólosignifican para el público beneficios económicos, sino que las asocian con elbeneficio social y humano. El público logra también formar parte de la empresay manifestar sentimientos de fidelidad para con ella. Diseñar y desarrollar una imagen positiva de la empresa en medio de suentorno social, es una de las tareas de la comunicación para que la sociedadreconozca y valore la contribución que realiza la empresa para con ella. 14
  15. 15. Publicidad. La publicidad busca dar a conocer algún producto o servicio en unaforma amplia. Por medio de su mensaje intenta influir sobre las actitudes yopiniones de las personas. Los medios de comunicación son el vehículo por el cual la informaciónpublicitaria llega al receptor, por lo tanto, su elección debe ser muy cuidadosa.El éxito de la publicidad depende en parte de esta elección:  Debemos lograr que nuestra población objetivo vea u oiga el anuncio, ya sea a través de televisión, radio, carteles…  Lograr que quienes han visto u oído el mensaje reaccionen favorablemente. Algunos de los objetivos que existen detrás de una campaña publicitaria pueden ser: cambiar las percepciones del consumidor con respecto a alguna marca o servicio, cambiar de hábitos de consumo, presentar alguna nueva ventaja del producto… Es importante que cada empresa estudie de forma regular las actitudes yhábitos de sus clientes; a través de ello pueden adaptar la comunicación o lasacciones a llevarse a cabo. Esto nos ayudará a fortalecer nuestras relacionesexternas y a corregir distintas conductas. Para alcanzar los objetivos en la comunicación publicitaria debemosapelar a la identificación y a la persuasión. Para que una campaña publicitariasea efectiva, primeramente se deben conocer muy bien cuáles son losobjetivos a alcanzar; la publicidad intenta influir en las actitudes ycomportamientos de los consumidores y también contribuye al incremento delas ventas. Algunas de las preguntas que deben plantearse de cara a laplanificación de una campaña publicitaria, son: 15
  16. 16.  ¿Qué se quiere comunicar? ¿Qué se quiere lograr a partir de esta comunicación? ¿A quién se quiere comunicar? ¿De qué medios económicos se dispone para alcanzar los objetivos? ¿Cómo hay que transmitir el mensaje? ¿Qué medios y soportes se van a utilizar? ¿Qué efectos se han obtenido? 16
  17. 17. Merchandising. El merchandising es una herramienta de comunicación que hace másfácil la venta de algún producto o servicio; para lograr estos resultados se basaen la ubicación de los productos y en el diseño del espacio, transformándolo enalgo atractivo y agradable. Funciones y objetivos del merchandising:  Acercar el producto al cliente en las mejores condiciones posibles.  Empujar el producto hacia el consumidor.  Atraer al consumidor.  Lograr que el cliente entre en contacto con el producto a través de los cinco sentidos.  Diferencia, individualiza y señala los distintos como una orientación para el consumidor.  Decide qué productos deben ser exhibidos, en qué cantidad, en cuántos puntos de venta y con qué tipo de comunicación.  Estudia el circuito a ser recorrido por el consumidor de tal forma que éste se vea obligado a pasar por todas partes.  Señalización visible y atractiva.  Ofrece demostraciones y degustaciones de los productos.  Adecua la decoración de acuerdo a los productos expuestos. Es importante recordar: producto/servicio no visto, producto/servicio nocomprado. 17
  18. 18. Marketing. El marketing es el conjunto de acciones encaminadas a establecer ymantener una relación comercial personalizada con los consumidores,utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta medible ouna transacción económica. La evolución lógica del marketing directo ha dadolugar al marketing relacional, basado en los vínculos establecidos entre lamarca y el cliente4. El marketing lanza sus mensajes directamente sobre sus públicosobjetivos para buscar una rápida acción. Para lograr esto utiliza, por ejemplo, elmailing, venta por teléfono, publicidad en buzoneo, etc. Es una forma de llegardirectamente al consumidor. Partiendo de las necesidades del consumidor trata de crear y estableceren el mercado productos, ideas y servicios. Para crear cada uno de ellos debeacudir a la psicología, sociología, teoría de la comunicación, economía, etc. Philip Kotler dice que “la clave para alcanzar los objetivos de laorganización consiste en identificar las necesidades y deseos del públicoobjetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva yeficiente que la competencia”. Hay que anticiparse y ofrecer lo que elconsumidor necesitará. Herramientas de marketing directo:  Mailing.  Catálogo de venta por correo.  Anuncios en medios escritos.  Impresos sin dirección: buzoneo, catálogos.  Marketing telefónico.4 CALVO FERNÁNDEZ, Sergio y REINARES LARA, Pedro “Gestión de la comunicación comercial”Madrid, 1999. 18
  19. 19.  Radio. Televisión. Fax para envío de mensajes directos. Internet. 19
  20. 20. Marca. La empresa debe ser consciente de que a través de su marca estácomunicando. Es bueno que la marca sugiera la estrategia de marketing, onombre alguna ventaja del producto o servicio. Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo ouna combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos oservicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por lacompetencia5. La marca comunica identidad, rasgos diferenciadores, hace reconocer yhace memorizar. Existen marcas las cuales tienen nombres de personajesfamosos, nombres del fabricante, iniciales de la empresa… Muchas vecesestas marcas van acompañadas de algún logotipo o de un slogan. A muchos consumidores les atrae la idea de saber que lo que compranvale lo que realmente cuesta. Las marcas son indicadores de certeza yseguridad. Es vital seducir y conservar a los clientes, y no conformarse con quenuestra marca tiene poder, sino cerciorarnos de que nuestros clientes sonfieles a nuestra marca. El objetivo final de toda marca es conseguir que la gente utilice sunombre para describir o nombrar un producto o algún servicio. Como empresa,debemos preguntarnos cuál es la imagen actual de nuestra marca, de quéforma es percibida por los clientes, en qué se diferencia de las marcascompetidoras y cuál es el ideal al cual debería acercarse nuestra marca.5 KOTLER, P. “Marketing management analysis, planning and control”. Prentice Hall, Englewood Cliffs,1993. 20
  21. 21. Marketing relacional. El marketing relacional busca fidelizar y “mimar” al consumidor. No hayque olvidar que la fidelización de los clientes constituye un aspecto esencial deléxito a largo plazo. Tanto el marketing directo como el marketing relacional buscanrelacionarse con los clientes de forma directa, pero lo hacen desde enfoquesdiferentes: A través del marketing relacional se intenta conocer al cliente deuna forma más profunda, es decir, llegar a hablar en su mismo lenguaje;tratando de que cada cliente se sienta único y exclusivo, posiblemente lafidelización de parte del cliente no sea tan difícil de lograr. Mantener unarelación activa con cada cliente es uno de los elementos para el éxito. Algunas claves:  La creatividad es de vital importancia. Innovar nos ayudará a atraer a nuevos clientes.  Conocer en profundidad al cliente. Tener siempre una idea clara de lo que queremos lograr es fundamental para transmitir confianza.  Reconocer la importancia de la marca. Un programa de marketing relacional es la extensión y la expresión de los valores que la marca representa y transmite.  Saber aprovechar y utilizar los nuevos medios. Es importante comunicarnos en tiempo real con los clientes y ofrecer productos y/o servicios a medida, en función de sus necesidades.  Excelencia en el servicio. Cuidar los detalle es fundamental en el marketing relacional (saber quién es el cliente que ha realizado el pedido vía e-mail, quién ha enviado un fax y cuándo…). El marketing relacional nos permite adaptarnos a cada cliente. Si nuestramarca no invierte en fidelizar a los clientes, la competencia sí lo hará. 21
  22. 22. Internet. Comencemos viendo algunas de las ventajas y desventajas que nosofrece este medio de comunicación: Ventajas Desventajas - Podemos alcanzar a millones de consumidores potenciales. - Ofrece mucha más información al público. - Facilita la fidelización del cliente y mejora del servicio. - Limitaciones técnicas - La imagen de la empresa (conexión, saturación…). recobra mayor prestigio y - Ancho de banda. actualidad. - Si el público no quiere no se - Ahorro de tiempo. puede llegar a ellos. - Ruptura de fronteras. - Interactividad con el cliente (chats, foros…). - Favorece el comercio exterior. - Posibilidad de ventas directas. - Segmentación del mensaje. Internet es una herramienta que nos ayuda a ver el mundo y lasposibilidades desde otra perspectiva. Las innovaciones tecnológicas son cadadía mayores, por tal motivo debemos estar preparados para saber utilizarlas yno verlas como un impedimento para crecer. Los elementos de comunicación en Internet son, entre otros:  Sitios Web.  Banner. Consiste en incluir un espacio publicitario dentro de una Web. 22
  23. 23.  Microsite. Es una Web “pequeña” que tiene como objetivo promocionar un producto, servicio o campaña específico.  Banner buy. Espacio publicitario dentro de una Web que permite entrar en un sistema de comercio electrónico directamente.  Pantallas flotantes.  Servicios gratuitos. A la hora de diseñar una página Web hay que tener en cuenta algunascuestiones:  Diseñar con sencillez y claridad.  Coherencia visual y contextual.  Rápida y eficaz.  Debe ser una solución, no un problema.  Fácil navegación y orientación.  Legibilidad y visibilidad.  Actualización de contenidos. Cuando hablamos de Internet, hay que tener en cuenta que, en lamayoría de los casos, no somos nosotros quienes buscamos al cliente, sinoque el cliente entra en nuestra Web buscando un servicio o producto como elnuestro. 23
  24. 24. Mailing vía correo electrónico. Consiste en enviar a los clientes información a través de su e-mail. Estainformación llega, en la mayor parte de las ocasiones, a la persona a la quequeremos dirigirnos. Se pretende que el cliente esté informado tanto de lo queya tiene como de lo que podría llegar a adquirir. El e-mail es una herramienta eficaz para conseguir clientes, siempre ycuando se haga un uso racional de estos envíos. Se han marcado,teóricamente, varias situaciones en las que sería oportuno enviar información aclientes (activos o posibles):  Comunicación con el cliente: lanzamiento de un producto, invitación a eventos, etc.  Seguimiento de las consultas y pedidos.  Grandes comunicados y últimas noticias: nombramiento de un nuevo presidente, fusiones, etc.  Newsletter: enviar información de alto valor para el receptor. La mayoría de ellos son gratuitos, pero otros requieren una suscripción de pago. Es una forma muy eficaz de segmentar a los clientes y confeccionar una útil base de datos para posteriores acciones.  Estudios por e-mail: correos en los que se pide opinión a los clientes.  Listas de discusión: creadas sobre el propio producto/servicio. Proporciona una publicidad gratuita y además es un modo eficaz de llegar a un grupo bien definido. 24
  25. 25. Telemarketing. Es una forma de realizar marketing directo, pero también es una formade comunicación, donde además de informar al cliente de la existencia dealgún producto o servicio; se intenta cerrar la venta en ese preciso momento. Las personas que realizan estos trabajos deben mostrarse muy segurosy no vacilar en ningún momento de su discurso. Las entrevistas telefónicas serealizan siguiendo un guión estructurado para poder conducir la conversación. Aspectos a tener en cuenta en relación al telemarketing:  Tono, musicalidad, inflexiones de la voz.  Postura corporal.  Orden.  No utilizar expresiones negativas.  Escucha activa.  Sonreír.  Anotar datos importantes.  Pronunciación.  Generar confianza y entendimiento.  Cordialidad. Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas quecontacta directamente con el cliente, además de ser un medio de publicidadbarato comparado con otros medios como la televisión. Las compañías de investigación de mercados utilizan esta técnica parabuscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente, o parasondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa enconcreto. 25
  26. 26. COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Cuando la empresa se enfrenta a una situación de crisis se podría decirque se encuentra frente a un desequilibrio, a una ruptura. Dicha crisis debe sertratada de una forma muy inteligente y cuidadosa para poder seguirmanteniendo la buena imagen, tanto frente al público interno como al externo. Toda crisis es difícil de asumir y de enfrentar. Pueden ser de distintasíndoles. De acuerdo al estilo de crisis que nos enfrentemos estaremosexpuestos a diversas opiniones e informaciones. Para todo esto debemos estarpreparados y ser muy cautelosos y sinceros con lo que decimos y hacemos. La comunicación con el público externo lo que busca es mantener labuena imagen de la empresa y de ponerle fin a ciertos mensajes de índolenegativa, y lograr que el daño ocasionado por la crisis sea el menor posible. Lamentablemente actuamos y planificamos cuando ya estamos enmedio de la crisis y la tendencia suele ser la improvisación. Se debe elaboraruna estrategia eficaz y a su vez flexible, tener claro el problema que se deberesolver y actuar durante y después de la crisis. Ningún miembro del personalpuede estar ajeno o al margen de lo sucedido; se deben prever las respuestasa dar para que las preguntas no lleguen por sorpresa; seguramente se debanadaptar las respuestas de acuerdo al público destinatario y hacer hincapié enlos aspectos que más le pueden interesar a ese público en particular. Hoy en día tanto las PYME como las grandes empresas pueden verseafectadas por diferentes tipos de crisis tanto a nivel interno como externo.Cuando llega el momento la empresa necesitará unificar sus discursos comoempresa; ser sincera y tratar de dar al público una versión verdadera, única yresponsable de los hechos; sin olvidar la coherencia y hablar en términossencillo para que el mensaje se entienda y no aparezcan confusiones. 26
  27. 27. UN CASO PRÁCTICO: EMPIEZA CONSULTORA, S.L.L. Empieza Consultora (www.empiezaconsultora.es) contribuye con lasadministraciones, asociaciones y empresas privadas al desarrollo de políticassociales y laborales integradoras, basadas en las capacidades de las personas,para hacer de la diversidad un valor de la sociedad de futuro. Es en estadiversidad donde se encuentra el talento, que bien gestionado llevará a laexcelencia a las Organizaciones, incrementando su competitividad para lamejora de la productividad y situándolas en los puestos de cabeza. Empieza “personas” contribuye a la gestión de los procesos de cambiode las personas, facilitando el acceso a una nueva alternativa profesional,incrementando su potencial y considerándolas en su individualidad y riquezaúnicas. Servicios:  Gestión de ofertas de empleo.  Orientación para el empleo.  Procesos de recolocación.  Formación. Empieza “empresas” participa en la búsqueda de la calidad total, laexcelencia y en el desarrollo de políticas sociales y laborales integradoras enlas empresas, basadas en las capacidades de las personas para incrementarsu competitividad, situándolas en los mejores puestos. Servicios:  Selección de personas.  Asesoramiento en materia de extranjería.  Gestión de proyectos.  Formación.  Igualdad de oportunidades.  Responsabilidad social.  Formación. 27
  28. 28. Empieza “instituciones” se dirige a las administraciones, institucionespúblicas y privadas y organizaciones no lucrativas como marco fundamentalpara el desarrollo de nuestra misión, a través de la asistencia técnica en:  Proyectos europeos.  Evaluaciones.  Igualdad de oportunidades.  Responsabilidad social.  Formación.  Sensibilización y comunicación. Empieza Consultora ha recibido este año 2009 el premio T-incluye a lapágina Web empresarial más inclusiva, de la Fundación CTIC (con lacolaboración del Instituto Asturiano de la Mujer y la financiación del Gobiernodel Principado de Asturias). Los premios nacionales T-incluye tienen como objetivo dar mayorvisibilidad a las mujeres en la Web, valorando las mejores prácticas en loreferido al lenguaje y comunicación no sexista en la Web. Se ha valorado la visibilidad del trabajo en igualdad de oportunidades, eluso de términos no sexistas, una iconografía que representa la igualdad y ladiversidad, las colaboraciones con organismos de igualdad. Ha sidodeterminante que en el área de formación se contemple un apartado específicode igualdad de oportunidades. Podemos ver en este caso que Empieza Consultora ha utilizado supágina Web como un fiel reflejo de la misión y visión empresarial que hanadoptado, así como de su política de actuación. Hay que hacer notar lo importante que es transmitir fiel, directa yconcretamente cuál es el servicio/producto que se está ofreciendo a la 28
  29. 29. sociedad, para que el cliente potencial que se pone en contacto con nosotrostras haber visitado la página Web, no descubra que la realidad delproducto/servicio no tiene nada que ver con la información publicada en laWeb, lo que generaría muy mala imagen de la empresa. Empieza Consultora ha sabido adaptar su página Web al mensajeconcreto que quieren transmitir y que les ha llevado a poner en marcha estaidea de negocio. Además de haber diseñado una página Web que transmitiera unaimagen fiel de su filosofía empresarial (fresh consulting®), han participado endiferentes acciones de promoción de su labor con el fin de favorecer lavisibilidad de Empieza Consultora. Se puede destacar su participación en:  Todas las posibilidades abiertas por la tecnología Web 2.0, (Web 2.0 es considerada como la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través de Internet enfocadas al usuario final) aprovechando la faceta social que considera Web 2.0 como una actitud más que como una tecnología.  Son parte activa de foros que tratan temas relacionados con su actividad: responsabilidad social corporativa, desarrollo de habilidades, igualdad de oportunidades, integración social, etc.  También forman parte activa de blogs sobre diversidad e integración como el Blog de la Diversidad del IE Business School (http://diversity.blogs.ie.edu).  La Fundación Diversidad en España (www.fundaciondiversidad.org) ha organizado el Charter de la Diversidad (código de compromiso que firman con carácter voluntario las empresas e instituciones de un 29
  30. 30. mismo país, para fomentar su compromiso hacia: principios de igualdad, reconocimiento de los beneficios que reporta la diversidad cultural y social a la empresa, fomento de programas no discriminatorios, etc.), al que Empieza Consultora, S.L.L. se ha adherido junto con más de 83 empresas como: Microsoft, Toyota España, Novartis, Asepeyo, etc.  Hub de emprendedores. Los Hub (término informático que significa concentrador), son equipos de redes que permiten conectar a múltiples equipos para compartir y difundir información. En este caso se centran principalmente en los hub con temática: emprendedores empresariales y sociales (Hub Madrid: www.hubmadrid.com).  Participan en Jornadas sobre Igualdad como las realizadas en Talavera de la Reina el 28 y 29 de noviembre de 2008 organizadas por el Centro de la Mujer de Castilla-La Mancha. En definitiva, Empieza Consultora aprovecha todos los mediosdisponibles para:  Conocer a sus clientes.  Aumentar su impacto en la sociedad.  Dar a conocer su actividad y sus principios empresariales.  Ofrecer una imagen de su empresa fiel reflejo de su actividad.  Difundir las acciones que favorecen su imagen corporativa.  Mostrar su preocupación por la sociedad. 30

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