Este documento describe varias estrategias y herramientas de mercadotecnia digital. Explica que el mercadeo digital incluye contenido, relaciones públicas, servicio al cliente y ventas en línea. También cubre temas como los modelos de negocio B2B y B2C, las 4 F's del mercadeo en internet, las claves del éxito del mercadeo digital y las 4 nuevas P's. Finalmente, detalla diversas herramientas específicas para cada área del mercadeo digital como investigación de mercados, marca, producto,

1. Estrategias de Mercadotecnia Digital (On Line)
Por M.M. Enrico García M.

2. El Digital Marketing es un componente del comercio electrónico.
Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el
servicio al cliente y las ventas.
Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a
Internet en sus hogares afirman haberlo utilizado como medio
para realizar sus compras.
La Mercadotecnia Digital está asociada con diversos modelos de
negocio.
Las principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el
modelo Empresa a Consumidor (B2C).
El B2B (por sus siglas en inglés Business to Business) consiste
en compañías que hacen negocio unas con otras, mientras que el
B2C consiste en vender directamente al consumidor final. Cuando
se originó el marketing digital el B2C fue el primero en aparecer.
Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después.

3. Paul Fleming comenta que las 4 F’s de la mercadotecnia en internet son:
Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario
de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena
de interactividad y valor añadido.
Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en
camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa,
queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir
páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a
una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.
Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en
estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el
momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través
del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al
cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con
el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus
necesidades para personalizar en función de esto la página después de
cada contacto.
Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios o
redes sociales que aporten contenidos de manera que se establezca un
diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más
fieles.”

4. Las claves de éxito de la mercadotecnia digital son:
Mayor y mejor segmentación del target
Mejor Retorno de Inversión de las campañas
Posibilidad de control y medición de resultados

5. Las 4 nuevas P’s del Digital Marketing
Personalisation-Personalización
Se refiere a crear los productos/servicios, a medida que satisfagan las necesidades de los
clientes.
Claves
 Escuchar a los consumidores
 Darles posibilidad de elegir
 Darle relevancia a su participación
Participation-Participación
Se trata de involucrar a los clientes a realizar el marketing mix.
Claves
 Desarrollar entornos adecuados
 Crear comunidades
 Premiar la participación
Peer to peer- Personas a personas
En este caso se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios
comerciales.
Claves
 Socializar los mensajes de marketing
 Generar confianza
 Facilitar la compartición de la información
Predictive Modelling-Modelos de Pronósticos
Aquí se trata de respetar la privacidad y el comportamiento del cliente.
Claves
 Nuestro marketing debe ser capaz de aprender
 Aceptando las preferencias del consumidor
 Y respetando su privacidad (opt-in)

6. Alcance de la Mercadotecnia Digital
Ahora se busca cubrir las necesidades de una compañía en todas las áreas de Marketing. Estas
estrategias deben ser las más adecuadas en función de su mercado, competidores, sector y
target, combinándolas con las estrategias tradicionales para así desarrollar un Marketing Mix
enriquecido que aportará mejor ROI al plan general de Marketing. Por lo tanto las estrategias a
desarrollar en la mezcla serán:
Publicitarias (Microspots o SMS-marketing
Comunicación (Redes Sociales o comunidades virtuales)
Promoción (PVL´s digitales o cupones electrónicos)
Investigación de mercados (VRM, gestión de relación con los visitantes o la
e-segmentación)
De control (Audimetría electrónica o GRP´s)
Las diez áreas del Marketing que se deben contemplar para estructurar el Plan de Mercadotecnia
Digital (PMD) y construir una estrategia de Blended Marketing son…
Investigación de mercados (markets e-research)
Marca (e-branding)
Producto (product e-mkting)
Precio (e-pricing)
Comunicación (e-communication)
Promoción (e-promotion)
Publicidad (e-advertising)
Distribución (e-trade marketing)
Comercialización (e-commerce)
Control (marketing e-audit)

7. Las herramientas específicas de la Mercadotecnia Digital
Investigación de Mercados
e-encuestas
Online focus group
En este caso se refiere a que puedes realizar encuestas en línea. Las opciones más utilizadas son...
a) Contratando los servicios de agencias de mercadotecnia que se dedican a hacer encuestas en línea.
b) Contratando los servicios de Facebook o de google, donde te ofrece resultados rápidos y confiables del segmento de mercado
de tu interés.
c) Los Focus también te lo ofrecen en línea algunas agencias de investigación de mercados o bien puedes crear blogs
específicamente para ello.
Marca
Blogs Corporativos
Direct search engine marketing
Wikipedias temáticas
e-placement en los videojuegos de consola
Interactividad del e-marketing
a) Los blogs.-En este caso se te enlistan las opciones para posicionar tu marca dentro del internet. Blogs especializados donde te
puedes anunciar y tú eliges dónde según el giro de tu empresa o categoría de producto. Ejemplo si quiero anunciar un aceite para
cocinar, elegiría un blog de algún cheff reconocido.
b) Direct search engine marketing es lo mismo que mercadotecnia en buscadores web (SEM por las siglas del inglés Search Engine
Marketing), es una forma de marketing que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en los motores de
búsqueda (como yahoo, google, etc) de páginas de resultados . En este caso se paga a google o a yahoo por aparecer en su página
de inicio o en sus primeros resultados (SEO).
c) Las wikis temáticas son sitios de interés general, como enciclopedias virtuales que por tener muchas visitas pueden ser un sitio
para posicionar tu marca o producto. Igual para aparecer en ellas se para algún link, o palabras específicas que lleven al lector de la
wiki a tu página web o fanpage.
d) e-placement en videojuegos.- las empresas pueden comprar publicidad por aparecer al inicio de un videojuego, así como lo hacen
algunas empresas en los traylers de las películas.
e) e-marketing interactivo.- aquí crece la posibilidad, ya que mediante plataformas de juegos, trivias, consursos o blogs de
entretenimiento se pueden incluir patrocinios de marcas y productos.

8. Producto
Configuradores y verificadores digitales de productos
Online product testing
Brand entertainment
e-portafolios
Estas listas son herramientas software en línea que te sirven de
apoyo para testear el desarrollo de un producto, la creación de su
prototipo, su lanzamiento, y también se refiere a sitios
profesionales en internet donde te apoyan y asesoran para evaluar
tu producto y su marca. Todo esto tiene un costo.
Precio
Temporización digital de precios
e-auctions (subastas electrónicas)
Segmentación de precios
Adaptación a cambiantes características del mercado
Comunicación de precios por niveles

9. Comunicación/Relaciones Públicas
Comunidades virtuales
RSS Marketing
You Tube
e-launching (Campañas de lanzamientos de productos en internet)
netEvents (Patrocinios de eventos, deportes, conciertos, expos, etc. en internet)
e-salas (Focus goups o teleconferencias a distancia vistos por internet)
Clipping de noticias (Boletines de prensa o Press Releases, que se envían a los medios o empresas
mediante feacebook o correo electrónico)
SMS/MMS
RSS son las siglas de (Really Simple Syndication o Rich Site Summary), que es un formato de texto, que
sirve para distribuir titulares de noticias y contenidos por Internet de forma automatizada y sin necesidad
de entrar en la web.
Este fichero de texto está albergado en nuestro servidor web y están colocados, de forma ordenada y
estructurada, los titulares y una pequeña descripción de los últimos contenidos. Esta tecnología envía
automáticamente los titulares a un ‘programa lector’ o ‘agregador’. Para utilizar las fuentes RSS existen
múltiples opciones: pueden ser páginas web, programas informáticos o navegadores.
Algunos ejemplos son:
Navegador. Firefox. Este navegador permite suscribirse a los RSS utilizando los marcadores o favoritos.
Páginas web. Bloglines, MyYahoo o Google Reader. Hay que registrarse en estos servicios y añadir
suscripciones.
Programa. FeedReader. Hace falta bajar el programa a un ordenador o aparato móvil, instalarlo y
suscribirse a los RSS (Añadir feed o suscripción). Sólo se podrán consultar las suscripciones hechas en
un ordenador.
Alguno de estos programas gratuítos (en inglés): Awasu, RssReader, RssBandit, Sage o NewsMonster
para navegadores Mozilla y Firefox También se pueden contratar para las campañas de nuestros
productos.

10. Promoción
Cupones digitales (se envían por e-mail o faebook)
e-merchandising.- Todas las herramientas para destacar tu producto
en el sitio virtual de venta. Gráficos, video, interactivos, etc. (se puedes
hacer demostraciones en línea, con videos, de algún producto).
Minisites promocionales.- Sitios creados especialmente para ofertas y-
o promociones.
Webs principales.- Páginas de empresas y-o medios de comunicación
donde se puede anunciar.
Podscasts.- Promocionales para MP3/MP4 Son archivos multimedia
mediante un sistema de redifusión que permite suscribirse y usar un
programa que lo descarga para que el usuario lo escuche cuando
quiera, generalmente en su tiempo libre. No es necesario estar suscrito
para descargarlos.
Promociones electrónicas en el punto de venta.- Utilizar hardware y
software en el punto de venta, ejemplo: sensores, scanners,
proyectores, pantallas de video, etc. y que te pueden enlazar al algún
sitio web.
Minisites promocionales
Webs principales
Podscasts promocionales para MP3/MP4
Promociones electrónicas en el punto de venta.- Cupones digitales
e-merchandising.- Comercio electrónico.

11. Publicidad
Avatar Marketing.- Se crea un personaje virtual para la marca.
Publicidad contextual.- Este es un tipo de publicidad segmentada que llega al público
interesado de maneras diferentes, como anuncios de texto, anuncios gráficos o videos. Este
sistema realiza un rastreo de la página y muestra aquellos anuncios de productos o servicios
acordes con las palabras contenidas en la misma. Las principales empresas dedicadas a la
publicidad contextual son Google, Yahoo y Microsoft. La publicidad contextual y segmentada es
muy interesante debido a que con una buena segmentación puedes colocar anuncios
de texto, imágenes o vídeos en sitios web donde el producto se comenta, o blogs en donde los
temas que se tratan están relacionados con tus servicios o productos. Solo se paga por los
clicks que le den a tu anuncio.
Banners tradicionales
Anuncios en teléfonos móviles o PDA .- Este tipo de publicidad se puede contratar con las
empresas de telefonía celular.
Televisión digital.- Empresas TV por cable o vía satélite e incluso de canales abiertos, pero que
tienen bloques de transmisión vía internet donde puedes contratar publicidad.
Metaversos.- El Metaverso es un MetaUniverso, un escenario virtual donde el usuario utiliza un
ordenador con una cámara que detecta sus movimientos y que también es un sistema láser que
proyecta sobre unas gafas unos rayos de luz que hacen que se forme la imagen (el equivalente
al Oculus). Una vez que el usuario se coloca el dispositivo, se siente teletransportado a otro
lugar.
Deja de ver la habitación en la que vive y ahora se encuentra en la Calle, que es el nombre
que recibe la única ciudad presente en el Metaverso.
Esta ciudad es una superpoblada urbe de tipo lineal, con una larguísima avenida de 100 m de
anchura y con rascacielos a los lados disputándose el espacio virtual.
La urbe rodea un imaginario planeta redondo perfecto a través de esa interminable avenida en
la que también hay tiendas, centros de ocio, clubes, y todo tipo de lugares para que la gente
interactúe y se relacione. Las marcas pueden estar presentes en estos universos patrocinando
sitios o actividades.
 Video blogs .- Sitios de blogs pero con interación audiovisual.

12. Distribución
Infomediarios.- Fuentes de información virtual que son muy visitadas, por lo tanto es un
buen canal para anunciar o vender ahí nuestro producto o marca.
Se refiere a una persona o institución con habilidad para jugar el rol de agentes entre las
redes. Esto significa que están bien conectados y tienen acceso a nueva información de
una serie de fuentes y también son confiables en su grupo social inmediato, de manera
que pueden compartir esta información fácilmente. Los infomediarios pueden ser personas
u organizaciones; sin embargo, la habilidad de una organización para actuar como
infomediaria probablemente dependa de las habilidades de su equipo o miembros para la
gestión de conocimientos.
Marketing de afiliación.- El marketing de afiliación está constituido por 3 participantes, el
afiliado (bloggero), la plataforma de afiliación y la marca que publicita su servicio o
producto.
El afiliado (blogger), se suma a una plataforma de afiliación que es el intermediario entre la
marca que publicita y el sitio web.
Esta plataforma como www.linkshare.com o www.shareresults.com ofrece a la empresa en
busca de publicidad online, el abanico de sitios y blogs afiliados y a partir del nicho de
lectores o usuarios con los que ellos cuentan.
El contratante arregla con el sitio web las comisiones o tarifas a abonar a partir de las
actividades referidas que este genere.
La marca toma su decisión a partir de la navegación o temática especifica que el sitio
ofrece.
e-tracking Son servicios de logística, localización, administración, monitoreo por medio de
tecnología GPS ( satélite- internet)
e-merchandising
e-franchising.- Franquicias creadas para internet.

13. Comercialización
Canal electrónico
Marketplaces .- Mercados virtuales, e-bay, amazon, etc.
Portales de e-commerce.- Similar al anterior, solo que el término
abarca al primero.
B2B.- Relaciones comerciales en l{inea de empresas a empresas.
B2C .- Relaciones comerciales en l{inea de empresas a
consumidores.
Control
e-CRM.- Sistemas completos de administración de negocios en
plataformas virtuales.
e-GRP.- Empresas que se dedican a calcular el rating de visitas a
tus sitios o portales, o bien las plataformas de buscadores te
ofrecen este servicio, tales como facebook, yahoo, google etc.
 GRP (Gross Rating Point).- Es la métrica por utilizada para medir
el impacto de los spots publicitarios que calcula el número de
nuestro target que hemos alcanzado. En mercadotecnia digital se
calcula el número de visitantes a un sitio o el número de clicks a
ciertos temas, palabras o imágenes.

14. Las Nuevas Estrategias en la Mercadotecnia Digital
 E product
 E research
 E pricining
 E audit
 E commerce
 E advertising
 E branding
 E Trade marketing
 E communication
 Redes Sociales (facebook, twitter)
 You Tube
 Blogs
 Comunidades virtuales
 Wikis
 Rich Media Ads
 Pod casts
 SEM/SEO
 Configuradores/verificadores de producto
 Marketing Viral
 E-mails y RSS
 Adver games
 Marketing Móvil y realidad virtual
 On line TV

15. Estrategias de Mercadotecnia Digital (On Line)
Una estrategia ON LINE incluye…
a) Diseño y desarrollo de un sitio Web y Facebook (Sería lo primero a realizar)
Los plataformas más populares como:
b) Buscadores: Google, Yahoo, Terra, msn, excite, ixquick, lycos, altavista, aol y ask.com
c) Sitios de los principales medios de comunicación como: televisoras (Televisa, TV Azteca),
televisoras de cable (Cablevisión, Cablemás), periódicos principales (a nivel nacional y local),
revistas políticas, revistas de entretenimiento (solo a nivel nacional tv novelas, tv notas, etc.)
emisoras de radio de principales localidades.
d) Sitios de consulta como: Wikipedia, Wordpres, Wordreference, Monografías
e) Sitios de subastas: Mercadolibre, ebay
f) Sitios de música: Soundpedia y Amazon (también libros)
g) Redes Sociales (Publicidad y / o Comunity Manager)
Las más utilizadas como: Youtube, facebook, Twitter, Yahoo respuestas, Google,
Whatsapp, Instagram, Tumbler, metroflog, badoo, windos live y linkedin (empresas).
h) Envío de e-flyers a bases de datos con promociones integradas para generar
interés
i) Códigos QR, para aplicar en anuncios gráficos y hacer enlaces internet

16. Para un presupuesto ON LINE se determina un total y se distribuye en porcentaje
de acuerdo a la siguiente tabla…(un ejemplo)…
PRODUCCION WEB (Diseño, registro y hospedaje)-------------5%
a) Diseño y desarrollo de un sitio Web
MEDIOS:
b) Motores de búsqueda --------- -------------------------------------25%
c)Sitios de los principales medios de comunicación--------20%
d)Sitios de consulta-----------------------------------------------------10%
e)Sitios de subastas---------------------------------------------------- 5%
d)Sitios de música-------------------------------------------------------10%
e)Redes Sociales---------------------------------------------------------20%
f) E-flyers…………………………………………………………… 5%
Por último define las herramientas que vas a diseñar para esos
medios de internet:
a) Herramientas: Banners, Rich Media, videos, spots, webinars (conferencia
interactiva), spots, apps para móviles, envío de e-mails, SEM y SEO en sitios
elegidos, nexo entre códigos QR en publicidad gráfica para llevarlos a
nuestra página o links, Windows Live Messenger, Podcast (MP3+RSS), crear
un wiki y un blog.

17. Formatos de anuncios en internet
1.- Formatos integrados
Son aquellos que forman parte de la página Web ocupando un espacio de ésta. Al clickar sobre los
mismos dirigen a la página que el anunciante haya elegido, puede ser una Web principal o de una
campaña puntual.
El mito indiscutible es el Banner. Hay alguna pelea entre si fue Hotwired o Global Network Navigator
quien los inventó en 1993 (aunque no se estandarizó hasta 1996). Suele ubicarse en la parte superior de
la información mostrada en la Web aunque puede estar también en la inferior.
Banner: Hay dos tamaños estandarizados,
el de 468x60 pixels y el de 728x90 pixels.
Puede usar tecnología gif, animado, flash
o jpeg (y aunque no estandarizados se aceptan
Java y similares).
Su peso máximo permitido es de 15Kbytes.
Otro formato muy extendido son los rascacielos
o skyscraper, su imagen es similar pero en formato
vertical. Los hay fijos o voladores, que se mueven
para permanecer en una posición fija de la pantalla
cuando nos desplazamos hacia el final de la página.
Rascacielos: Los tamaños estandarizados son 120x600 y 160x600 pixels.
Puede usar tecnología gif, flash o jpeg, con un peso máximo de 20K.
Los robapáginas (también conocidos como cajas) son otra variante del banner, pero en la parte central
de la página. Quizás es el formato más efectivo de la publicidad en Internet (siempre y cuando la
campaña esté bien planteada). Los estandarizados son cuadrados o rectangulares pero existen otros
formatos.

18. Robapáginas:
Se han estandarizado dos tamaños: 300x250 y
200x200. Con un peso máximo de 20K.
La creatividad puede usar gif, flash o jpeg.
Los botones son unos de los formatos menos
intrusivos por su reducido tamaño, pero eso también
limita su eficacia al limitar mucho el mensaje. Igualan en
formato a los enlaces de texto pero permiten un mínimo
de imagen o el logotipo del anunciante. Pueden servir
para una campaña de branding muy concreta pero suelen
tener un CTR muy bajo.
Botones:
Hay seis tamaños estandarizados: 120x60, 120x90,
120x120, 150x60, 150x150 y 180x150.
Permite las mismas tipologías que los anteriores
pero el peso máximo son 8K.
Los enlaces de texto son los formatos más aceptados
por los usuarios por lo poco llamativos que son y por su
reducido tamaño. Pero no nos dejemos engañar por su
austeridad, si se emplean de forma inteligente haciendo
que aparezcan en función de la información que busque
el usuario se pueden llegar a valorar muy positivamente
por el navegante, como un servicio añadido. Son la base
de la publicidad en buscadores. Los enlaces de texto:
No tienen un formato estándar pero incluido el título no
suelen ocupar más de 300 caracteres.

19. 2.- Formatos Flotantes
No forman parte de la propia página sino que aparecen por encima o por debajo de ésta.
Son de largo los más intrusivos y por lo tanto molestos. Están en claro declive por la
reacción contraria que producen hacia el anunciante. La mayoría de los usuarios tiene
configurado el navegador para que bloquee las ventanas emergentes y si no lo tiene las
cierra antes de que lleguen a mostrar el contenido.
Están los Pop-ups y Pop-unders, son ventanas
que se abren sobre o bajo la página que nos
acabamos de descargar.
Pop-ups y Pop-unders: las dimensiones
estandarizadas son 300x250, 200x200 y 250x250.
Pueden usar tecnología gif, animado o flash.
Con un paso máximo de 20K.
Las cortinillas (pueden ser interstitials o superstitials) se conocen como publicidad de
tránsito ya que aparecen justo antes de acceder a una página Web o entre dos páginas de
contenido. Su formato suele ser una pantalla completa donde suele mostrar un breve
anuncio animado. Pese a no ser demasiado aceptado capta muy bien la atención del
navegante por lo que si se utiliza con un buen gancho la tasa de clickthrought puede ser
elevada.
Cortinillas: su formato no está estandarizado pero su peso sí: 30 Kbytes.
Las layers son un formato publicitario que se despliega y se mueve por toda la pantalla
gracias a su tecnología, superponiéndose al contenido de la página. Como vemos
en el ejemplo, no suelen tener un formato estandarizado puesto que precisamente
su misión es llamar la atención. Los banners desplegables se incluyen dentro
de esta categoría.
Layers: en caso de partir de un formato integrado utilizan el mismo que los banners.
Su peso máximo son 30K.

20. Spots online
Son anuncios de video, normalmente
de una duración menor que los de televisión.
Pueden estar integrados en la Web o tener
un formato flotante.
Spots online: los formatos y tecnologías son
las específicas usadas por cada soporte para
mostrar spots en Internet desde su sitio Web.
Acciones especiales
Los formatos suelen ser similares a los integrados,
aunque se permite cualquier otra opción que se
acuerde entre anunciante y editor.
La característica principal es que aparecen
en una sección o servicio concreto de la Web.
Normalmente los productos anunciados van ligados
a las temáticas de la sección. Al ser un emplazamiento
único y prominente para el anunciante, se genera
notoriedad y asociación de marca.
Patrocinios: permite no encajonarse en los formatos
e integrar plenamente la marca del anunciante en la
página de interés para su target.