1. Budapesti Corvinus Egyetem
Gazdálkodástudományi Kar
Marketing és Média Intézet
Komoly játékok
Hogyan segítik a videojátékok a társadalmi
marketinget?
Készítette: Telek Balázs
Gazdálkodási és menedzsment szak
Üzleti kommunikáció szakirány
Levelező tagozat
Szakszeminárium-vezető: Varga Zsolt
2011.

2. 1
Én, Telek Balázs, teljes felelősségem tudatában kijelentem, hogy a jelen
szakdolgozatban szereplő minden szövegrész, ábra és táblázat – az előírt szabályoknak
megfelelően hivatkozott részek kivételével – eredeti és kizárólag a saját munkám
eredménye, más dokumentumra vagy közreműködőre nem támaszkodik.

3. 2
1. BEVEZETÉS............................................................................................................... 3
2. A TÁRSADALMI MARKETING A KEZDETEKTŐL NAPJAINKIG............... 5
2.1 A TÁRSADALMI MARKETING KIALAKULÁSA ............................................................. 5
2.2 A TÁRSADALMI MARKETING TÖRTÉNELME............................................................... 9
2.3 A TÁRSADALMI MARKETING MŰKÖDÉSE ................................................................ 13
2.4 ÚJ TRENDEK A TÁRSADALMI MARKETINGBEN......................................................... 15
2.4.1 Kereskedelmi marketing és társadalmi marketing együttműködése............... 15
2.4.2 A márkázás megjelenése a társadalmi marketingben .................................... 15
2.4.3 Upstream társadalmi marketing..................................................................... 17
2.4.4 Kritikai marketing .......................................................................................... 18
2.5 TÁRSADALMI MARKETING ÉS TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM..................................... 19
2.6 A TÁRSADALMI MARKETING MAGYARORSZÁGON.................................................. 20
3. A VIDEOJÁTÉK MINT MARKETINGESZKÖZ ............................................... 23
3.1 A KOMOLY JÁTÉKOK .............................................................................................. 23
3.2 A VIDEOJÁTÉK MINT MARKETINGESZKÖZ – RÖVID TÖRTÉNELEM ........................... 24
3.3 WEB 2.0-ÁS ESZKÖZÖK A TÁRSADALMI MARKETINGÉRT ........................................ 26
3.4 A REKLÁMJÁTÉKOK TÍPUSAI................................................................................... 28
3.5 MI TESZI HATÉKONY MARKETINGESZKÖZZÉ A VIDEOJÁTÉKOKAT?......................... 30
4. ESETTANULMÁNY: VIDEOJÁTÉKOKKAL A HARMADIK VILÁGÉRT.. 34
4.1 A HUMANITÁRIUS SEGÍTSÉGNYÚJTÁS MARKETINGJE .............................................. 34
4.2 DARFUR IS DYING – WWW.DARFURISDYING.COM................................................... 35
4.3 FOOD FORCE – WWW.FOOD-FORCE.COM................................................................. 37
4.4 FREE RICE – WWW.FREERICE.COM ......................................................................... 38
5. ÖSSZEGZÉS............................................................................................................. 41
KÉPEK LISTÁJA, FORRÁSAIK............................................................................... 43
FELHASZNÁLT SZAKIRODALOM:....................................................................... 49

4. 3
1. Bevezetés
Habár Magyarországon csak napjainkban kezd a figyelem előterébe kerülni, de a
társadalmi marketing története már közel fél évszázadnyira nyúlik vissza. A Philip
Kotler nevéhez fűződő felismerés, miszerint az üzleti szférában alkalmazott marketing
által kifejlesztett eszköztárat társadalmi, politikai, közösségi célok eléréséhez is fel lehet
használni, vezetett a hetvenes évek elején a társadalmi marketingként ismert elméleti
keretrendszer kialakulásához.
A videojátékok marketingcélú felhasználása sem új jelenség: már a videojáték-ipar
kezdeti szakaszában, a nyolcvanas évek elején megjelentek az első olyan játékok,
amelyek egyszersmind marketingeszközként is funkcionáltak (jellemzően filmek,
szerepjátékok, játékfigurák marketingkommunikációját támogatva, egyúttal azok
márkáit kiterjesztve). Ahogyan a marketing területén a profitorientált marketing után
megjelent a nem-üzleti marketing is, úgy az üzleti célú reklámjátékokat is gyorsan
követték a társadalmi célú játékok.
A dolgozat célja egyrészt annak a bemutatása, hogy hogyan használhatja fel a
társadalmi marketing a marketingcélú videojátékokat a céljai eléréséhez, másrészt pedig
az, hogy választ adjon arra a kérdésre, hogy melyek azok a sajátosságok, amelyek
különösen alkalmassá teszik a videojátékokat a társadalmi célú marketing
folyamataiban való felhasználásra.
A dolgozat első szakasza - elsősorban Philip Kotler és Alan R. Andreasen munkássága
nyomán - bemutatja a nonprofit és a társadalmi célú marketing kialakulását és
történetét, azt a folyamatot, ahogyan a közcélú marketingkommunikáció domináns
paradigmája az állami propaganda helyett a társadalmi marketing lett. Ismerteti Kotler
és Gerald Zaltman 1971-es, a fogalmat megalkotó cikkét, áttekinti, hogy terjedt el a
marketingszemlélet a nem-üzleti szektorokban és hogyan nyerte el mai formáját a
társadalmi marketing.
Bemutatja a társadalmi célú marketing történetetét és a jelenkorban előtte álló
kérdéseket, összehasonlítja a társadalmi célú marketing különböző definícióit, áttekinti
a társadalmi viselkedés megváltozásának folyamatát és azt, hogy ezt a folyamatot
hogyan tudja befolyásolni a társadalmi marketing. Nagyító alá veszi, hogyan tolódott el

5. 4
a társadalmi marketing fókusza a kezdeti időkre jellemző végfelhasználó-orientáltságtól
az egyéb stakeholderek és politikai döntéshozók befolyásolásának irányába, bemutatja a
társadalmi marketing aktuális kérdéseit. A szakirodalom alapján ismerteti a társadalmi
célú reklám helyét a társadalmi marketing rendszerében, végezetül pedig röviden
áttekinti a társadalmi marketing magyarországi helyzetét.
A dolgozat második szakasza bemutatja a marketingcélokra használt videojátékok
történelmét, számbe veszi a befolyásolásra alkalmas videojátékok különböző típusait, és
áttekinti a videojátékreklám különböző megjelenési formáit. Megvizsgálja, hogy mi
teszi alkalmassá a videojátékokat a befolyásolásra, meggyőzésre, a játékosok
attitűdjeinek megváltoztatására és hogy hogyan hasznosíthatók ezek a tulajdonságok a
társadalmi marketingben.
A dolgozat harmadik szakasza egy esettanulmány keretében mutatja be, hogyan
alkalmazhatók a gyakorlatban a videojátékok a nonprofit szervezetek
marketingkommunikációjának támogatására. A huszonegyedik század elejének egyik
legégetőbb humanitárius krízise a harmadik világbeli éhínség és elégtelen ivóvízellátás
problémája. A fejezet során bemutatásra kerül három, a témával foglalkozó videojáték,
az MTV zenecsatorna és a Reebok Human Rights Foundation által készíttetett Darfur is
Dying-ot, valamint az ENSZ Világélelmezési Programja által kiadott Food Force és
Free Rice játékok.
A dolgozat lezárása összefoglalja a korábbi fejezetek tanulságait és megpróbálja
röviden érzékeltetni a társadalmi célú játékok előtt álló lehetőségeket, különös
tekintettel az okostelefonok elterjedésének következményeire és a közösségi társadalmi
célú játékok megjelenésére.

6. 5
2. A társadalmi marketing a kezdetektől napjainkig
2.1 A társadalmi marketing1
kialakulása
A társadalmi marketinghez kapcsolható jelenségek hosszú múltra tekintenek vissza.
Akadnak, akik egyenesen a vallási előírások formájában megjelenő közegészségügyi
intelmekben látják a társadalmi marketing gyökereit (Sas, 2010), mások az amerikai
kolóniák civil társadalmának kialakulása idejére teszik a megjelenését, amikor Cotton
Mather 1721-ben megpróbálta meggyőzni a bostoni polgárokat a himlőellenes
védőoltások hasznosságáról (Kotler – Roberto, 1989). A tizenkilencedik században a
tömegsajtó kialakulásával és a civil szerveződések burjánzásával a közegészségügyi,
alkoholellenes, erkölcsi, stb. propaganda is elterjedt, a huszadik század világháborúi
pedig felvirágoztatták a háborús, hadiipari, nacionalista állami propagandát. Mindezek a
jelenségek azonban, bár kétségtelenül tekinthetők a társadalmi marketing előfutárainak,
szinte mindig csak ad hoc módon jelentkeztek és – propaganda mivoltukból adódóan -
elsősorban a marketingkommunikációra koncentráltak, nem illeszkedve egy, a
marketingmix összes elemét átfogó marketingstratégiába. A valódi társadalmi
marketing megjelenésére az ezerkilencszázhatvanas évek végéig kellett várnunk.
A hatvanas évek két szempontból is fordulópontot jelentettek. Egyrészt, a televíziózás
elterjedésével visszafordíthatatlanul megtörtént a politika mediatizációja: az 1960-as
Nixon-Kennedy televíziós vita hatásai világossá tették, hogy megváltoztak a
játékszabályok – ebben a vitában, ellentétben a korábbi rádiós és sajtóvitákkal, már nem
a jelöltek álláspontjai, hanem a televízió által közvetített imázsuk hatása volt a döntő.
Kotler és Zaltman korszakalkotó cikkükben felidézik, hogy az 1968-as választás idejére
már az amerikai elnökválasztási kampány résztvevői is felismerték az új helyzet
sajátosságait és Nixon ezúttal már tudatos médiakezeléssel és professzionális
marketingszakemberek bevonásával formálta magát sikeres márkává (Lazer – Kelley,
1973, 53.). Az új korszak, amit a korszak emblematikus gondolkodója, a francia
szituacionista filozófus, Guy Debord, látványtársadalomnak, a spektákulum
társadalmának nevezett, megjelenésével elkerülhetetlenné tette a közügyek, társadalmi
1
A magyar szakirodalom a „social marketing” kifejezés fordításaként egyaránt használja a társadalmi
marketing és a társadalmi célú marketing kifejezéseket. A szintén elterjedt „szociális marketing”
változatot a közösségi média marketinggel (social media marketing) való összetéveszthetősége miatt
kerülni fogom.

7. 6
célok kommunikációjának és működtetésének megváltozását is. A tömegmédiában csak
azok a dolgok képesek megjelenni, amelyek alkalmazkodnak a tömegmédia vizuális és
narratív logikájához, mondja Debord (2008), - így aztán a társadalmi ügyek művelői
kénytelenek voltak professzionalizálódni: szükségessé vált a társadalmi ügyek
marketingjének rendszeres és strukturált művelése.
A hatvanas évek másik újdonsága a nagy tömegeket megmozgató, alulról szerveződő
polgárjogi és civil mozgalmak megjelenése volt. Amerikában a Martin Luther King
vezette fekete polgárjogi mozgalom és a vietnami háború elleni tiltakozások miatt
létrejövő háborúellenes mozgalom, Európában pedig a francia diákok 1968-as
megmozdulásai rengették meg a korábbi társadalmi rendet (Heller, 2000.). A hatvanas
éveket megelőzően is léteztek ugyan a társadalmi berendezkedés megváltoztatására
irányuló mozgalmak, de ezek jellemzően nem a kapitalista és demokratikus államokban
működtek, így aztán nem az „eszmék szabad piacán” próbáltak meggyőzéssel és a
választók megnyerésével érvényesülni, hanem radikális és forradalmi módszerek
alkalmazásával. (Jelentős kivételek a szüfrazsett- és az abolicionista mozgalmak.) Alan
R. Andreasen, aki napjainkban a társadalmi célú marketing tudományának
legelismertebb kutatója, így emlékezik vissza a hatvanas évek légkörére: „ Egyetemi
kutató voltam a késői hatvanas és korai hetvenes évek szociális forradalmainak idején
és frusztrált, amivel foglalkoztam. A barátaim a szociológiai és politikatudományi
tanszékekről olyan kérdésekkel foglalkoztak, mint a szegénység, a vietnami háború, a
katonai toborzás a campusokon és effélék, miközben én azzal voltam elfoglalva, hogy
arra tanítsam a diákjaimat, hogy hogyan adjanak el Chevroleteket és a Clairol sampont.
Amikor 1975-ben találkoztam a társadalmi marketinggel, a találkozás felnyitotta a
szemem, hogy milyen lehetőségek is állnak a marketing előtt a társadalom javáért való
munka terén, azon túl is, hogy – a korszak tantermeinek gyakran használt kifejezésével
– „egy magasabb életminőség elérését biztosítsa” (Andreasen, 1994, 109.). A korszak
más fiatal marketingelméletíróira is hatással voltak a körülöttük zajló társadalmi
változások. A Philip Kotler társszerkesztésében kiadott Creating Social Change több
tanulmánya részletesen foglalkozik a radikális mozgalmak működésével. A
posztmodern társadalom mediatizáltságának pervazív jellegét jól szemlélteti, hogy
napjainkban már a kapitalizmust elpusztítani szándékozó mozgalmak is a modern
marketingkommunikáció technológiáit alkalmazzák működésük során: a számítógépes

8. 7
reklámjátékok párjaként megjelentek a tőlük első ránézésre megkülönböztethetetlen
anti-reklámjátékok is (1.kép) (Bogost, 2007).
A társadalmi marketing mint diszcíplina megalakulása Philip Kotler és Gerald Zaltman
1971-es Társadalmi marketing – a tervezett társadalmi változások egy megközelítése
című cikkétől számítható. Kotler, aki a hatvanas évek végén a marketingkoncepció
kiszélesítésének lehetőségeit kutatta és a társadalmi változások folyamatát vizsgáló
szociológus, Zaltman, a tekintélyes amerikai szaklapban, a Journal of Marketingben
jelentette meg írását (Kotler – Zaltman, 1971). A cikk arra a kérdésre keresi a választ,
hogy lehetséges-e marketingtechnikák segítségével sikerre vinni társadalmi ügyeket.
Lehet-e úgy eladni az összefogást, mint a szappant és árucikké tehető-e egy politikus,
idézik fel a szerzők a korszak népszerű kérdéseit. A válaszuk egyértelmű igen: a
kereskedelmi marketing által használt és kifejlesztett eszközök hatásosan segíthetik a
társadalmi változások előidézésére törekvő kampányok tervezését, működtetését és
értékelését. Azt az új elméleti keretrendszert, amely a marketingtechnológiák társadalmi
ügyekre való adaptálásával és alkalmazásával jött létre, Kotler és Zaltman társadalmi
marketingnek nevezte el. „A társadalmi marketing olyan programok tervezéséből,
végrehajtásából és kontrollingjából áll, amelyek célja társadalmi eszmék
elfogadottságságának befolyásolása, figyelembe véve a terméktervezés, árképzés,
kommunikáció, disztribúció és marketingkutatás szempontjait. Tehát ez a
marketingképességek nyíltan kimondott használatát jelenti, abból a célból, hogy a
jelenlegi társadalmi cselekvésekre irányuló erőfeszítéseket olyan hatékonyabban
tervezett és kommunikált programokká alakítsuk, amelyek kiváltják a célközönségből a
megfelelő válaszreakciókat. Más szóval a marketingtechnikák arra szolgálnak, hogy
áthidaló mechanizmusként működjenek a tudás puszta birtoklása és a tudás által
lehetővé tett dolgok társadalmilag hasznos megvalósítása között” (Kotler – Zaltman,
1971, 5.).
Kotler a társadalmi cselekvésekkel foglalkozó korábbi cikkében (A társadalmi cselekvés
alkotóelemei), még arra törekedett, hogy egy különálló, új modelljét alkossa meg a
társadalmi problémák kezelésének, amelyben nem egy külső irányítóként fellépő
marketinges mozgatja a változást, hanem a közösségi cselekvés. Ez a modell még nem a
McCarthy-féle marketingmixre, hanem a társadalmi cselekvés 5C-jére épült, amelyeket
Kotler a következőképp határozott meg: a megvalósítandó ügy (Cause), az üggyel
foglalkozó szervezet (Change agency), a változás alanyául szolgáló személyek vagy

9. 8
intézmények (Change target), a befolyásolás és reakció csatornái (Channels), a változás
kiváltásának módja – történhet hatalmi úton, meggyőzéssel vagy oktatással (Change
strategy) (Zaltman – Kotler – Kaufman, 1972, 174.).
A társadalmi marketinget megalapozó cikkükben Kotler és Zaltman már a
marketingmix 4P-jét használták elméleti keretként és azt mutatták be, hogyan
alkalmazható ez a 4P a társadalmi marketing folyamatában (Kotler – Zaltman, 1971):
Product – A termék megalkotása különbözik a leglátványosabban a kereskedelmi
marketingben található megfelelőjétől. A társadalmi marketingben az eladóknak „oly
módon kell becsomagolniuk egy társadalmi gondolatot, hogy azt a célközönség
vonzónak találja és hajlandó legyen a vásárlásra” (Kotler – Zaltman, 1971, 7.). A
társadalmi marketing által értékesített termékek absztrakt jellegéből adódóan Kotler és
Zaltman a marketingtervezés számára két részre bontja ezeket: a központi termékre
(core product), amely az értékesíteni kívánt ideából áll, valamint azokra a központi
termékhez kapcsolódó kézzelfogható termékekre (tangible products), amelyeken
keresztül a vevők képesek ténylegesen végrehajtani a vásárlás aktusát. Ha például a
központi termékünk az afrikai gyermekszegénység enyhítése, kézzelfogható
értékesítendő termékként megjelenhetnek egy segélykoncert jegyei, egy adománygyűjtő
telefonszám vagy bankszámla vagy éppen betöltendő önkéntes állások. A szerzők
rámutatnak: azáltal, hogy egy központi termékhez több kézzelfogható termék is
kapcsolódhat, lehetségessé válik a célközönség szegmentálása. Az afrikai
gyermekszegénység enyhítését célzó kezdeményezéshez kapcsolódhat például egy
játékfigura a gyermekes szülők, divatos sztárokkal rendezett koncert a tinédzserek és
interneten keresztüli adományozást lehetővé tevő Paypal-fiók az otthonülő
huszonévesek támogatásának megszerzésére.
Promotion – A társadalmi marketing megjelenése előtt a társadalmi célokkal
kapcsolatos kampányok általában kizárólag a marketingmixnek erre az elemére
korlátozódtak. (Ezt a jelenséget már Kotler is tárgyalja és azóta is állandóan jelenlevő
motívuma a társadalmi célú tevékenységeknek – ez a dolgozat bővebben egy későbbi
fejezetben foglalkozik vele.) A szerzők felhívják a társadalmi ügyekkel foglalkozók
figyelmét arra, hogy a nonprofit szektorban elterjedt téves előítéletek ellenére a
marketingkommunikáció közel sem azonos az ügynöki stílusban történő kemény

10. 9
eladással: a promóciónak mindig igazodnia kell az adott kampány stílusához, céljaihoz,
célközönségéhez.
Place – Mivel a társadalmi marketing termékei esetében azok jellegéből adódóan a
vásárlás nem olyan egyszerű, mint besétálni egy boltba és megvenni egy árucikket,
ezért a társadalmi marketing esetében a disztribúciós csatornák megválasztása különös
figyelmet igényel. Kotler és Zaltman hangsúlyozzák annak a szükségességét, hogy a
promóciót követően mindig biztosítva legyen annak a lehetősége is, hogy a vevő
cselekedhessen és reagálhasson: a dohányzásellenes kampányokkal egyidőben
hozzáférhetővé tett szűrővizsgálatok és a rádiós hadikötvényhirdetések elhangzása
mellett megnyitott telefonos rendelési lehetőségek, írják, annak a jó példái, amikor a
hirdetők felismerték a csatornák jelentőségét.
Price – A társadalmi marketing esetében az ár túlnyomó része nem az anyagi
költségekből, hanem a pszichológiai és lehetőségköltségekből áll össze: „A dohányzás
abbahagyásának költsége legnagyobbrészt pszichológiai, hiszen a leszokás valójában
anyagi megtakarításhoz vezetne.” (Kotler – Zaltman, 1971, 9.)
Kotler és Zaltman cikkének újítása lényegében két dologból állt: egyrészt demonstrálták
azt, hogy a kereskedelmi marketing fogalomrendszere és eszközkészlete minimális
változtatásokkal alkalmas a társadalmi célok sikerre viteléhez is; másrészt pedig
rámutattak arra, hogy amiképp az üzleti célú marketingcélok eléréséhez, úgy a
társadalmi célokéhoz sem elég pusztán a marketingkommunikáció alkalmazása,
szükséges a marketingmix többi eleme is.
2.2 A társadalmi marketing történelme
Kotler és Zaltman cikke megjelenése után rögvest meglehetősen komoly szakmai
visszhangot váltott ki a társadalmi változásokkal foglalkozó szociológusok, közösségi
vezetők, politikusok és marketingesek körében. Az amerikai könyvkiadás gyors
reagálásának köszönhetően ezeknek a válaszcikkeknek a javarészét, a társadalmi
marketing kezdeti fázisának több fontos dokumentumával együtt már 1973-ben
összegyűjtötte és kötetbe szerkesztette két kutató, William Lazer és Eugene J. Kelley. A

11. 10
Társadalmi marketing – perspektívák és nézőpontok címet viselő kiadvány jól
szemlélteti, hogy ekkoriban mennyire tágak voltak a fogalom határai: a szigorúan vett
társadalmi marketinggel foglalkozó írások mellett az etikus marketinget, a kritikai
marketinget, a fogyasztóvédelmet és – a napjainkban C.K. Prahalad munkásságának
köszönhetően újra fókuszba kerülő témát – a társadalom alsó rétegeit érintő marketinget
és üzletet tárgyaló tanulmányok is a kötetbe kerültek. Mindezek ellenére a könyv azóta
is elengedhetetlen forrásdokumentuma a diszcíplina tanulmányozóinak (Lazer – Kelley,
1973).
Jeff French és Clive Blair-Stevens 2010-es, a társadalmi marketing történetéről szóló
tanulmányukban a társadalomtudományok és a marketing közös gyermekeként
határozták meg a társadalmi marketinget (French et al., 2010). Ez a megközelítés
nagyobb hangsúlyt fektet a társadalomtudományi oldalra: míg a Kotler-Zaltman-féle
eredeti felfogás gyakorlatilag arra szorítkozik, hogy a marketing eszköztárának szinte
változatlan alkalmazását javasolja a társadalmi problémák megoldásainak létrehozására
és „értékesítésére”, addig French és Blair-Stevens álláspontja szerint a
társadalomtudományos gyökerek is azonos jelentőségűek a marketinggel. „Annak a
nézetnek, mely szerint a társadalmi marketing pusztán és kizárólag a kereskedelmi
marketing eszközeinek és képességeinek alkalmazása a társadalmi jó érdekében,
ellentmond a társadalmi és viselkedéspszichológiai (behavioural) elméletek integrálása
az társadalmi marketing elméleti keretrendszerébe.” (French et al. 2010, 23.)
Az idők során a társadalmi marketing elméleti kerete folyamatosan bővült, a Kotler és
Zaltman által felvázolt alapokat újabb kutatók pontosították és formálták újjá. 1981-ben
Bernard J. Booms és Mary Jo Butner kiegészítették a kereskedelmi marketing
marketingmixét három, a társadalmi marketing számára fontos elemmel. A McCarthy-
féle modell 4P-je mellé odakerültek az emberek (People), a politikák (Policy) és a
fizikai bizonyítékok (Physical evidence) is, ezáltal létrehozva a társadalmi marketing
számára is különösen alkalmas kiterjesztett marketingmix 7P-jét (Doherty et al. 2009,
141.).
Philip Kotler két évtizeddel a társadalmi marketing koncepcióját megalkotó cikke után
Eduardo (Ned) Roberto-val közösen megírta a terület első átfogó kézikönyvét. Ebben
Kotler az eltelt időszak gyakorlati tapasztalatainak és tanulságainak ismeretében
újrafogalmazta a társadalmi marketingről alkotott definícióját. „A szerzők azonosítják a

12. 11
társadalmi marketinget a társadalmi változás kampányaival, amelyeket úgy definiálnak,
mint „szervezett erőfeszítést, melyet egy csoport (a változás ágense) vezényel, azzal a
céllal, hogy befolyásoljon másokat (a célcsoportot), hogy elfogadjanak, módosítsanak
vagy hagyjanak el bizonyos eszméket, attitűdöket, szokásokat és cselekvéseket.””
(Andreasen, 1994, 110.). Láthatjuk, hogy Kotler itt társadalmi változásokról alkotott
modelljét szintetizálja társadalmi marketing-modelljével.
A kilencvenes évek közepén Alan R. Andreasen is megfogalmazta saját definícióját a
társadalmi marketingről. Ez az új definíció már lényegileg más helyzetben született
meg, mint a korábbi koncepciók: Kotler a hetvenes években arra törekedett, hogy a
nonprofit szféra számára is hozzáférhetővé tegye a marketing technológiáit, így aztán a
társadalmi marketing megteremtésekor annak egy igen tág definícióját alkotta meg. Ez
akkoriban lehetővé tette, hogy a társadalommal foglalkozó szervezetek és csoportok
széles köre kerülhessen kapcsolatba a marketinggel, váljon nyitottá annak eszközeire és
használja fel azokat munkája során. A kilencvenes évekre azonban bevetté vált a
nonprofit szervezetek, a politikai szféra és a kormányzat számára a marketingeszközök
használata: ideje volt egy szűkebb, a társadalmi marketing határaira koncentráló
definíció létrejöttének.
Andreasen 1994-ben írta meg A társadalmi marketing – definíciója és hatóköre című
tanulmányát, azzal a nem titkolt céllal, hogy rendet tegyen a versengő, egymással
inkompatibilis társadalmi marketing-koncepciók között és új, használható és átlátható
definíciót adjon a társadalmi marketingnek. A társadalmi marketing angol elnevezése
(social marketing) gyakran arra a félreértésre is vezetett, írja, hogy összetévesztették azt
a társadalmilag felelős marketinggel (societal marketing). Bár a nevet nem változtatta
meg, de Andreasen törekedett a fogalom jelentésével kapcsolatos egyértelműségre
(Andreasen, 1994).
A társadalmi viselkedés megváltoztatása három módon lehetséges: oktatással,
törvényekkel való szabályozás által és a társadalmi marketing segítségével (Andreasen,
2006). Andreasen olyan definíció létrehozására törekedett, amely megkülönbözteti és
elhatárolja a társadalmi marketinget a két másik módozattól. A törvények, rendeletek,
állami és önkormányzati szabályok és normák a nem-önkéntes viselkedést
befolyásolják, az oktatás pedig elsősorban az ismereteket, a lehetséges cselekvések
készletét bővíti és csak közvetve hat a viselkedésre (Andreasen 1994.). Bár a marketing

13. 12
összekapcsolódhat a másik két módszerrel, akár az oktatás hatékonyságának növelése,
akár a törvényhozók befolyásolására irányuló lobbitevékenység által, a társadalmi
marketing alaphelyzetben mégsem ezeken a területeken működik. Andreasen
álláspontját egyszerű közgazdasági logikára alapozza: mivel a társadalmi marketinggel
foglalkozó szakemberek szűkös erőforrásnak számítanak, ezért olyan területeken
érdemes alkalmazni őket, ahol valóban komparatív előnyük van – az oktatásban az
oktatókkal és a törvényhozásban a politikusokkal szemben pedig nincs (Andreasen,
1994).
Andreasen végül a következő meghatározást találta a legmegfelelőbbnek a társadalmi
marketing sajátosságainak és kritériumainak leírására:
„A társadalmi marketing a kereskedelmi marketing technológiáinak alkalmazása olyan
programok létrehozására, amelyek célja a célközönség önkéntes viselkedésének
befolyásolása személyes jólétük és az őket tagjai között számontartó társadalom jóléte
végett.” (Andreasen, 1994, 109.)
A kétezres évekre széleskörűvé vált a társadalmi marketing elfogadottsága. „Andreasen
és szerzőtársai beszámolnak arról, hogy a nem-profitorientált szerveződések számának
gyors növekedése az Amerikai Egyesült Államokban arra késztette azokat, hogy a
profitorientált marketing technológiának alkalmazásával segítsék az állami
támogatásoktól való függőségből a pénzügyi önállóságba történő átmenetet (Doherty et
al., 2009, 136.).” A társadalmi marketing elfogadottságát és alkalmazását legjobban a
gyakorlat sikeressége és az eredmények támasztották alá - a folyamat az évtized
közepére megállíthatatlanná vált: „Andreasen és társai valószínűsítik, hogy egyfajta
elmozdulás történt a nem-profitorientált szerveződésekben a marketingtechnológiákkal
szembeni kezdeti szkepticizmustól a marketingorientáció elfogadása felé„ (Doherty et
al. 2009). Az állami szervek is nyitottak voltak a változásra: a társadalmi marketing
közegészségügyi alkalmazásait bemutató tanulmányukban Doherty és szerzőtársai
példaként hozzák, hogy az amerikai járványügyi hivatal újrastrukturálását szolgáló The
Futures Initiative elnevezésű program hat stratégiai pontja között is ott szerepel a
vevőorientáltság: (Doherty et al. 2009, 140) „A CDC fogyasztócentrikus szervezet lesz.
A CDC elsődleges fogyasztói azok az emberek, akiknek az egészségének a megőrzésén
munkálkodunk.”, fogalmaz a szervezet honlapján olvasható programnyilatkozat. (CDC,
2005)

14. 13
2.3 A társadalmi marketing működése
Alan R. Andreasen egy hatfázisú modellt állított fel a társadalmi marketing
folyamatának szemléltetésére. A modell legtöbb pontja ismerős a hagyományos
marketingből. A társadalmi marketingben azonban az eredmények általában lassabban
realizálódnak és nehezebben számszerűsíthetők, mivel nincsenek olyan gyors és pontos
visszajelzést adó mérőszámok, mint a bevétel vagy az eladott darabszám. Mindez
megnehezíti az utólagos, menet közbeni korrekciókat, ezért aztán jóval nagyobb
hangsúly helyeződik a tényleges végrehajtást megelőző szakaszokra (Andreasen, 2006).
Megfigyelés – Minden marketingtevékenység alapvető eleme a célközönség
megismerése, azonban a társadalmi marketing esetében még kritikusabb ez a fázis.
Andreasen a „fanatikusan célközönségközpontú” kifejezést használja a társadalmi
marketing leírására, ezzel érzékeltetve a kampányokat megelőző kutatás fontosságát.
Mivel gyakran olyan viselkedésformákat akar megváltoztatni a társadalmi marketing,
amelyek mélyen gyökereznek a célközönség tagjainak személyiségében, szükséges az
attitűdök alapos vizsgálata. „A társadalmi marketing kampányok kudarcainak egyik
leggyakoribb kiváltó oka a megfigyelési fázisra fordított nem elégséges figyelem.”
(Andreasen 2006, 97.)
Tervezés – A tesztelési fázis során a célközönségről szerzett ismeretek és a kampány
megvalósítandó céljai alapján kidolgozásra kerülnek a kampány „ajánlatai” (ezek azok
az elemek, amelyeket Kotler 1971-ben kézzelfogható termékeknek nevezett), a használt
kommunikációs technikák, idő- és költségtervek, a folyamat menetrendje.
Előtesztelés – Mivel előfordulhatnak olyan faktorok, amelyek előreláthatatlan és
kiszámíthatatlan viselkedést eredményeznek a célközönség tagjainál, csökkentve vagy
éppen ellentétes irányúvá téve a kampány hatását, elengedhetetlen a megfelelő méretű
és összetételű mintán való előzetes tesztelés.
Végrehajtás – Az előző fázis tapasztalatai alapján korrigált végleges kampány
végrehajtása.
Megfigyelés – A kampány kontrollingja, a váratlan eredmények és események
figyelése.
Ellenőrzés és átalakítás – a megfigyelt eredmények alapján.

15. 14
Andreasen felhívja a figyelmet arra is, hogy a célközönség a szokásos demográfiai
alapú szegmentálás után sem alkot homogén csoportokat. A társadalmi marketing
magas involváltságú viselkedési formákat akar megváltoztatni, írja, tehát az általa
kiváltott változások korántsem egyik pillanatról a másikra fognak bekövetkezni. „Az
ember nem válik egyik napról a másikra – vagy akár az egyik hónapról a másikra –
súlyproblémákkal küszködőből vagy elhízottból olyasvalakivé, aki egész élete során
lelkiismeretesen diétázik és rendszeresen tornázik. A fejlődő világ falvainak lakói nem
kezdenek új közegészségügyi módszereket alkalmazni az egészségügyi minisztérium
egy alkalmazottjának mindössze egyetlen előadásától” (Andreasen, 2006, 99.). Egy
piaci terméket választani egy perc alatt is lehet – bedobni a kosarunkba egy rágógumit a
szupermarket pénztáránál - , de az életmódunkon, az identitásunkon vagy társadalmi
kérdésekkel kapcsolatos attitűdjeinken változtatni jóval hosszadalmasabb folyamat.
Andreasen egy négylépcsős modellel ábrázolja a társadalmi marketing által
befolyásolandó viselkedések megváltoztatásának a folyamatát (Andreasen 2006, 100-
102.):
1. A problémáról való gondolkodás előtti fázis – ebben a szakaszban a célközönség
tagjai még nem is gondolkodnak a kérdésről: lehet, hogy nem hallottak róla, lehet, hogy
közömbös számukra a kérdés, mindenesetre nem merült fel számukra lehetőségként a
viselkedésük megváltoztatása.
2. A mérlegelés szakasza – ebben a szakaszban a célközönség a cselekvésváltozás
költségeit és előnyeit latolgatja – a szakasz elején elsősorban a lehetséges előnyökre,
míg a szakasz végén a várható költségekre koncentrálva. A marketingtevékenység
legnagyobb része ebben a szakaszban történik.
3. Felkészülés és cselekvés – Ez az a szakasz, amikor a célközönség tagjai elszánják
magukat a viselkedésük megváltoztatására, és amennyiben nincsen valami utolsó
pillanatban felmerülő akadály, illetve megkapják a végső lökést, belekezdenek a
megváltozott viselkedésbe: cselekszenek. Amennyiben a társadalmi
marketingtevékenység egy cselekvés elkerülését tűzi ki célul (például a fiatalkori
dohányzás kerülését), ez a fázis értelemszerűen kimarad.

16. 15
4. A fenntartás szakasza – amennyiben nem egyszeri cselekvés kiváltására irányul a
társadalmi marketing tevékenysége, ebben a szakaszban történik a kívánt cselekvés
megerősítése, fenntartása: a visszaesés elkerülése.
Andreasen talán legfontosabb hozzájárulása a társadalmi marketing gyakorlatához az a
felismerés, hogy a változás négy különböző lépcsőjén álló személyek megszólításához
és befolyásolásához gyakran radikálisan különböző módszerekre van szükség.
2.4 Új trendek a társadalmi marketingben
2.4.1 Kereskedelmi marketing és társadalmi marketing együttműködése
A társadalmi és a kereskedelmi marketing összekapcsolódása olyan szinergiákat hozhat
létre, amelyek által mind a társadalom, mind a reklámozó üzleti szervezet profitálhat.
Doherty és Tranchell egy fair trade termékeket árusító csokoládékereskedő, a Divine
Chocolate ltd. példáján mutatják be ezt a jelenséget. A Divine Chocolate fenntartható és
méltányos termeléssel előállított termékeinek marketingje egyaránt tartalmazott olyan
elemeket, amelyek a fogyasztókat a fair trade termékek fogyasztására próbálták rávenni,
ezáltal a közösség számára hasznos viselkedést előidézve, valamint hagyományosabb
marketingelemeket, amelyek a termék minőségét és előnyeit mutatták be (Doherty et al.
2009, 149-152). Ez a fajta hibrid marketing, amelyet a fair trade termékek forgalmazói
sikeresen alkalmaznak, kombinálva a közjót és a magánérdekeket, más területek
számára is komoly lehetőségeket rejt.
2.4.2 A márkázás megjelenése a társadalmi marketingben
A kereskedelmi marketing egyik legfontosabb területe a márkák kialakítása és
menedzsmentje. A nonprofit szektor számos szereplője azonban komoly ellenérzésekkel
viseltetik a márkák iránt: „Nem mindenki gondolja azt, hogy a márkák jó dolgok.
Naomi Klein (a No Logo című antikapitalista sikerkönyv szerzője) gonosztevőkként
látja a márkákat, amik homogenizálják a termékeket és a szolgáltatásokat. Timothy

17. 16
Burke elítéli azokat a kísérleteket, amik arra irányulnak, hogy Zimbabwe szegény
lakóiban vágyat ébresszenek a Lifebuoy márkájú szappanok iránt, George Ritzer pedig
úgy gondolja, hogy a társadalmak „McDonalds-izálódnak”. Twitchell a „vallás,
történelem, művészet, helyek, politika, igazság és a kultúra Nike-fikációjáról” beszél,
arról, hogy „ezzel hasonlóvá tesszük ezeket a társadalmi konstrukciókat a
farmernadrágokhoz.” (Andreasen – Kotler, 2008, 167.).
A márkák használata azonban olyan előnyöket biztosít a társadalmi marketinget
alkalmazó szervezetek számára, amelyek segítenek legyőzni ezeket az aggályokat: az
üzleti szféra vállalatai szívesebben támogatnak és választanak együttműködő partnernek
ismert márkanevű nem-üzleti szervezeteket. Az ismert és stabil márkák a vevők
megnyerésében is segítenek: „Európa négy legnagyobb bizalomnak örvendő márkája
nonprofit szervezeteké volt: az Amnesty International, a World Wildlife Fund, a
Greenpeace és az Oxfam. Ezek a szervezetek nagyobb bizalomnak örvendtek, mint a
négy vezető üzleti márka: a Microsoft, a Bayer, a Ford és a Coca-Cola.” (Andreasen-
Kotler, 2008, 169.)
Az üzleti szféra vállalkozásai is kiterjeszthetik márkáikat nonprofit irányba, ezáltal
egyfelől tekintélyt és fedezetet kölcsönözve a nonprofit tevékenység számára, másfelől
pedig a márkanév nonprofit tevékenységhez kötésével javítva saját imázsukat. Mint azt
a negyedik fejezetben látni fogjuk, az egyik vizsgált társadalmi célú videojáték, a
Darfur is Dying megjelentetésében a Reebok sportruházati cég által alapított emberi jogi
szervezet, a Reebok Human Rights Foundation is közreműködött.
A márkázás segíthet a forrásszerzésben, a vevők elérésében és meggyőzésében, az
egyéni eladási ajánlat közvetítésében. „Világosan látszik, hogy ezen a területen lehet
még mit fejleszteni: ha a társadalmi marketing kampányok elismerhető, megbízható és
sikeres márkák alkalmazásán keresztül valósulnak meg, az segíthet a sikerük esélyén„
(Sargeant – Wymer, 2008, 342.). Feltételezhető, hogy a társadalmi marketing
alkalmazásának terjedésével együtt a márkázás alkalmazása is tovább fog terjedni a
nem-üzleti szférában.

18. 17
2.4.3 Upstream társadalmi marketing
Alan R. Andreasen 2006-os könyvében a társadalmi marketing a kampányok
célcsoportjának kiszélesítését, új elvek alapján történő meghatározását javasolja
(Andreasen, 2006). Míg korábban a kampányok által megszólított személyek elsősorban
a „végfogyasztók” voltak, azok az egyének, akiknek a viselkedését befolyásolni akarta a
kampány, Andreasen amellett érvel, hogy a széles tömegeket érintő, strukturális
változásokat célszerűbb a magasabb szinteken, „felfelé irányuló
marketingtevékenységgel” elérni. A végfelhasználókra irányuló marketing azzal a
kimondatlan feltételezéssel jár együtt, mely szerint az egyének viselkedését, a
befolyásolandó cselekedet végrehajtását vagy végre nem hajtását elsősorban az adott
személyek szándékai és akarata befolyásolja. Elegendő tehát meggyőzni őket a
viselkedés helyességéről és vonzóvá tenni a cselekvést, és ők cselekedni fognak.
Andreasen meggyőző érvekkel cáfolja ezt az álláspontot: „A tisztán lefelé irányuló
(downstream) megközelítéssel szemben szól az az érv, hogy nem méltányos elvárni az
egyéntől, hogy cselekedjen, még ha motivált is erre, mivel a külső környezetben
jelenlévő akadályok nehézzé vagy lehetetlenné teszik ezt számára” (Andreasen, 2006,
74). Tiszta víz hiányában nem lehet elvárni a harmadik világban élő anyáktól a
tápszerek használatát és hozzáférhető egészséges ételek nélkül a nyugati világban élő
elhízás-fenyegette gyerekeket is felesleges meggyőzni az egészséges táplálkozás
fontosságáról.
A felfelé irányuló társadalmi marketing tevékenysége alapvetően három csoportra
irányul: a törvényalkotókra, az üzleti szereplőkre és a médiára:
A törvényalkotók képesek különféle ösztönzők és büntetések, valamint törvényileg
szabályozott normák és standardek segítségével befolyásolni a viselkedést.
Létrehozhatnak olyan támogatási rendszereket, amelyek által az üzleti szereplőket és a
médiát ösztönzik a társadalmi marketinggel való együttműködésre. A sikeres
társadalmi marketingtevékenység ezen a területen a hivatásos lobbistákkal való
együttműködést igényli.
Mivel napjainkban a gazdálkodó szervezetek számára is egyre fontosabb az etikus
viselkedés, ezért az üzleti szereplők is partnerek lehetnek a társadalmi marketingben,
ezáltal javítva a cég imázsát a befektetők, a vásárlók és az alkalmazottak körében. A

19. 18
vállalati felelősségvállalás és az ügyekkel kapcsolatos marketing gyakorlatának
elterjedése megkönnyítette a kooperációt az üzleti és a nonprofit szereplők között.
A társadalmi marketing kialakulásában szerepet játszott a tömegkommunikáció
elterjedése és az ezáltal létrehozott társadalmi változások. A tömegmédia azonban nem
csak riválisként jelenhet meg a társadalmi marketinges számára, hanem szövetségesként
is. Andreasen a média és a társadalmi marketing partnerségének legfontosabb
hozadékaiként a társadalmi problémák létének bemutatását, a közvélemény figyelmének
a problémákra való irányítását és a lehetséges megoldások megismertetését és
promotálását tartja. Magyarországon a tömegmédia főbb szereplői által létrehozott
Médiaunió biztosít megjelenési felületet társadalmi marketing kampányok részére.
A felfelé irányuló marketing előnyei könnyen láthatók: Egy dohányzásellenes szervezet
marketingtevékenysége például költséghatékonyabbá válhat, ha nem a nagyszámú
fogyasztót próbálja meg leszoktatni a dohányzásról, hanem a dohánygyártó cégek
befektetőit, tulajdonosait próbálja meg rávenni az etikus üzletmenetre és a fiatalok által
is látható reklámokról való önkéntes lemondásra, a helyi és országos törvényhozókat a
dohányzási tilalmat szigorító szabályozások megalkotására, a szórakoztatóipari
egységek tulajdonosait létesítményeik füstmentessé tételére.
2.4.4 Kritikai marketing
A kritikai marketing a társadalmi marketingnek az a tevékenysége, amely a
kereskedelmi marketing tevékenységének elemzésével és kritikájával foglalkozik. A
kritikai marketing szerepe kettős: egyfelől lehetővé teszi a kereskedelmi marketing
sikeres és eredményes gyakorlatainak megismerését és elsajátítását, másfelől pedig
felkészíti a társadalmi marketinggel foglalkozó szakembereket a kereskedelmi
marketing negatív hatásainak a kivédésére. „A társadalmi marketing fel fog virágozni,
ha kihasználja annak a felismerésnek mindkét oldalát, hogy a marketing milyen jót és
milyen rosszat képes eredményezni a társadalomban” (French et al. 2010, 265.).
Andreasen modelljében is kiemelt szerepet kap a kereskedelmi marketingesek
tevékenységének, mint potenciálisan a célcsoport magatartásának befolyásolására képes
kompetíciónak az elemzése. Az emberek viselkedésére a kereskedelmi marketingesek
tevékenysége nagyon gyakran olyan hatással van, amely épp ellenkező irányba mutat,

20. 19
mint a társadalmi marketingesek által elérni kívánt viselkedés. Például egy
alkoholizmusellenes kampány esetén az italreklámok, egy dohányzásellenes kampány
esetén dohányreklámok hatása akadályozhatja a társadalmi marketinges munkáját
(Andreasen 2006).
A kritikai marketing szerepe a felfelé irányuló társadalmi marketingben is jelentős: az
olyan esetekben, amikor az a törvényhozók, szabályozók, döntéshozók viselkedésének
befolyásolására törekszik, a kereskedelmi szereplők (dohányipar, étel-, ital-,
alkoholtermékek gyártói) marketingtevékenységének elemzése döntő szerepet játszhat
és elengedhetetlen a megfelelő szabályozás kidolgozásához (Sargeant – Wymer 2008,
339). A kritikai marketing összekapcsolódása a felfelé irányuló marketinggel segíthet
abban, hogy a nem kívánt viselkedésre ösztönző kereskedelmi marketingeseket a
törvényhozók segítségével gátolják meg a tevékenységükben. A kétezres évek elején
Nagy-Britanniában a törvényhozók és az élelmiszeripari szabályozó testületek a
társadalmi marketinggel foglalkozó szakemberek segítségét kérték annak
meghatározásában, hogy érdemes-e és ha igen, milyen mértékben, korlátozni az
egészségtelen élelmiszerek reklámját (French et al. 2010, 269-271).
2.5 Társadalmi marketing és társadalmi célú reklám
A társadalmi célú reklám a társadalmi marketing eszköztárának leglátványosabb,
legkönnyebben megközelíthető eleme. Ez a látványos jelleg könnyen azt a téves
benyomást keltheti az óvatlan szemlélőben, hogy a társadalmi marketing a társadalmi
reklámokra korlátozódik, vagy hogy a társadalmi célú reklámok a legfontosabb elemei a
társadalmi marketingnek. Ahogy azonban a kereskedelmi célú marketing sem
szűkíthető pusztán a marketingkommunikációra, úgy a társadalmi célú marketing is
sokkal szélesebb eszköztárral bír. Ez a makacsul visszatérő tévedés, a társadalmi
marketingnek a társadalmi célú reklámmal való azonosítása és összetévesztése a
társadalmi marketing kialakulása óta jelen van és még napjainkban is elő-előkerül. Már
Kotler és Zaltman első cikkében is feltűnik a társadalmi marketing és a társadalmi
reklám megkülönböztetésének fontossága és a szerzők rögvest óva is intenek a két
fogalom összekeverésétől: „az értékesítés abból áll, hogy vevőket találunk a meglévő

21. 20
termékekhez és meggyőzzük őket, hogy vásárolják meg ezeket a termékeket [...] a
marketing pedig abból, hogy feltérképezzük a célközönség igényeit és aztán
megteremtjük azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek kielégítik ezeket.”
(Kotler - Zaltman 1971, 5.)
Andreasen 1994-es cikkében felidézi az oktatásmarketinggel foglalkozó Bill Smith
panaszát: „A társadalmi marketinget már története elején leigázta a társadalmi célú
reklám. Ha mostanában akárhol megemlítem a 4P-t, azt látom, hogy a közönség
tekintete elkalandozik, hátradőlnek, és azt mondják magukban: ’honnan jött ez a fickó?
a 4P? már rég túlhaladtuk a 4P-t.’ Odáig jutottunk, hogy azt hisszük, hogy a 4P
unalmas, mert csak az egyik P-vel foglalkozunk valójában – a promócióval.” Andreasen
ezt követően Smith megoldási javaslatával folytatja: „térjünk vissza az alapokhoz – ne
erőltessük a figyelemfelkeltést, az elfogadást és a tudatosságot, mielőtt rájönnénk arra,
hogy milyen szolgáltatásokra van szükségük az embereknek, milyen előnyöket akarnak
és milyen akadályokat kell leküzdhetőbbé változtatnunk. A [társadalmi] marketing a
programokról szól, nem a poszterekről.” (Andreasen, 1994,112.) 2010-ben Truss,
Marshall és Blair-Stevens ugyanezt így fogalmazzák meg: „a szociális marketingben a
fogyasztó igényei szolgálnak a beavatkozás kiindulópontjául.” (French et al. 2010, 24.)
2.6 A társadalmi marketing Magyarországon
Magyarországon a társadalmi marketing gyakorlata és elméletének kutatása egyaránt
gyerekcipőben jár: csak az elmúlt évtized második felében terelődött figyelem a
területre.
A társadalmi marketing elméletének magyarországi jelenlétének legfontosabb
mérföldköve Mitev Ariel Zoltán 2005-ös disszertációja a társadalmi marketing
szerepéről az egyetemisták alkoholfogyasztási szokásainak befolyásolásában. A
tanulmány alapos áttekintést ad a társadalmi marketing történetéről és hátteréről – a
vizsgált jelenség elemzéséhez elsősorban a kulturális antropológia és a narratív
pszichológia fogalomkészletét használja (Mitev 2005). Ezen a disszertáción kívül a
társadalmi marketing fogalma a magyarországi szakirodalomban legfeljebb csak
nonprofit szervezetek menedzsmentjével és/vagy marketingjével kapcsolatos kötetek

22. 21
részeként fordul elő, több-kevesebb hangsúllyal. Mitev tanulmányát kivéve egységesen
jellemző a témával foglalkozó magyar szakirodalomra a társadalmi célú marketingnek a
társadalmi célú reklámmal való, fentebb részletesen elemzett, téves azonosítása,
valamint a társadalmi marketing/nonprofit marketing/állami marketing közti határok
elmosódása.
2010-ben megszületett az első magyar önálló kötet is a társadalmi célú reklámról. A
nyolcvanas évek ismert reklámfilmrendezője, Sas István Reklám a jóért című kötete a
társadalmi célú reklám történetének és működésének bemutatása mellett amellett is
érvel, hogy negatív következményekkel jár, ha a törvényi szabályozás kínai falat emel a
gazdasági célú és a nonprofit célú reklám közé: számos olyan eset létezik, amikor
gazdálkodó szervezetek saját üzleti érdekeiket szolgálva olyan reklámmal állnak elő,
amely számottevő pozitív társadalmi hatással is bír. Sas úgy látja, hogy a jelenlegi
reklámtörvény szükségtelenül és károsan akadályozza az ilyen gyakorlatot és nem
számol a cégek körében egyre inkább elterjedő társadalmi felelősségvállalás, üggyel
kapcsolatos marketing és felelős marketing jelenségeivel (Sas 2010).
A társadalmi marketing gyakorlati művelésében fordulópontot jelentett Magyarországon
a Médiaunió 2008-as megalakulása. A húsz médiavállalkozás és felülettulajdonos
összefogása által létrehozott Média Unió a Társadalmi Tudatformálásért Közhasznú
Alapítvány azzal a céllal jött létre, hogy „felkarolja a közérdekű, társadalmi célú
reklámokat, biztosítva ezzel országos kampányok létrejöttét, és a társadalmilag hasznos
üzenetek átadását.” (Médiaunió, 2008) Az alapítók között megtalálható a magyarországi
médiapiac szinte minden jelentős szereplője: többek között az RTL, a TV2 és az MTV;
az Axel-Springer és az EST csoport, az Index és az Origo. 2009-ben csatlakozott a
Sanoma-Budapest és pártoló tagként a Ringier is.
A Médiaunió programnyilatkozatként is működő alapító okiratában számos olyan
célkitűzést tett, ami elmozdulást jelent a pusztán a marketingkommunikációra
koncentráló társadalmi célú reklámozástól a komplexebb társadalmi marketing felé. A
szervezet hangsúlyosan megkülönbözteti tevékenységét az esetileg közreadott,
hosszútávú eredményvizsgálat nélküli társadalmi célú reklámoktól: „Magyarországon a
társadalmi célú üzenetek az Alapítvány létrehozatalát megelőzően általában ad hoc
jelleggel jelentek meg. Gyakori volt, hogy egy-egy szervezet magában indított rövid
idejű, a társadalmi ügyre a figyelmet ráirányító kampányt. Az általában

23. 22
alulfinanszírozott, minimális büdzséből készülő társadalmi célú kampányok hatása
rövid távú, s rendszerint kimerül reklámok készítésében és megjelenítésében Az
Alapítvány célja, hogy összefogással, stratégiai kommunikációval, megerősítő
kampányokkal, kiegészítő kommunikációval a problémát jobban lehet tudatosítani az
emberekben, nagyobb változást lehet elérni. (sic!)” (Médiaunió, 2008)
Azonban a társadalmi marketing leszűkített, Andreasen-féle definíciója szerint ez a
tevékenység mindezek ellenére sem tekinthető valóban többnek mint egymást követő
társadalmi reklámkampányok sorának. „A társadalmi reklám szinonímmá vált a
kampányokkal. A kampányoknak fix végdátumuk van. A programok ezzel ellenben
viszont évtizedekig is tarthatnak és több kampányt is tartalmazhatnak. Az Amerikai
Rákszövetségnek például hosszútávú társadalmi marketing programja van a dohányzás
elterjedtségének csökkentésére, amelyet többek között évente visszatérő kampányok
alkotnak [...] Fontos erőssége a társadalmi marketingnek, hogy a küldetését nem
kampány-, hanem program-szemlélettel nézi.” (Andreasen, 1994, 110)
A Médiauniónak azonban akad néhány olyan, a működési modelljéből adódó korlátja,
amely lehetetlenné teszi a programszemlélet kialakulását. Az, hogy minden évben új
tematikájú reklámkampányt indítanak és ehhez új ügynökséget választanak,
szükségszerűen kizárja a hosszútávú, éveken vagy évtizedeken keresztüli programok
lehetőségét és így az eredmények hosszútávú monitorozását, a marketingtevékenység
ezek alapján történő kontrollját, finomhangolását.
A Médiaunió fontos elmozdulás az ad hoc, változó minőségű és hatékonyságú
társadalmi célú reklámoktól a jól szervezett és professzionális társadalmi célú
reklámkampányok felé, és az alapos utólagos hatékonyságelemzésnek köszönhetően
jelentős lépés a társadalmi marketing felé vezető úton, de minden pozitívuma ellenére
még nem az andreaseni értelemben vett valódi társadalmi marketing.

24. 23
3. A videojáték mint marketingeszköz
3.1 A komoly játékok
Napjainkra a videojáték a szórakoztatóipar legdinamikusabban növekvő szegmensévé
fejlődött: 2010-ben már az amerikai háztartások 67%-ában játszottak videojátékokkal,
2009-ben pedig a videojátékiparág 10,5 milliárd dolláros bevételt hozott (ESRB, 2010).
A játékbérléseket, digitális vásárlásokat és a használt játékok piacát is beleszámítva az
USA-ban játékszoftverekre költött összes pénz 2010-ben 15,4 és 15,6 milliárd dollár
között volt, a válság hatására visszaesett új szoftver értékesítés pedig 10,1 milliárd
dollárt ért el (Orland, 2010). Ez nagyságrendileg egy szinten van a mozijegyek
értékesítéséből származó 10,46 milliárd dolláros bevétellel. (TheNumbers.com)
A videojáték mint médium azonban nem pusztán annyira képes, hogy szórakoztató
játékszer legyen. Létezik a számítógépes játékoknak egy csoportja, amelyek a
szórakoztatáson felül más célt is kitűztek maguk elé. Ezeket a játékokat nevezzük, Clark
C. Abt kifejezésével, „komoly játékok”-nak. A komoly játékok a videojátékok egy
alfaja: „olyan játék, amelyben az oktatás – valamely formájában –az elsődleges cél, nem
pedig a szórakoztatás.” (Vastag – Yerushalmy, 2009, 1299) A komoly játékok más
tanulmányozói fontosnak tartják hogy megkülönböztessék ezeket a játékokat az
oktatójátékok egyéb fajtáitól és a tisztázzák a köztük levő kapcsolatokat. A svéd
skövdei egyetem kutatói ezt a következőképpen határozták meg: „A komoly játékokat
úgy definiáljuk itt, mint olyan játékokat, amelyek kihívást képeznek a felhasználónak és
hozzájárulnak valamely a tiszta szórakoztatáson kívüli cél eléréséhez (akár tudatában
van ennek a felhasználó, akár nincs.) A játék feladatát meghatározhatja a felhasználó
maga vagy pedig a játék dizájnere, ami azt jelenti, hogy egy kereskedelmi forgalomban
készen kapható (COTS – commercial off-the-shelf) játékot is lehet, nem szórakoztatási
célra használva, komoly játéknak tekinteni.” (Susi – Johannesson – Backlund, 2007)
2008-ban két játékkutató, Ben Sawyer és Peter Smith nekiláttak, hogy megalkossák a
komoly játékok taxonómiáját: osztályozzák és kategorizálják az elképzelhető összes
lehetséges komoly játékot. A projekt eredménye egy olyan mátrix lett, amely a
játékokat az őket felhasználó terület és a felhasználás célja szerint kategorizálta,
valamint ezt követően az egyes felhasználási célok programjait az adott csoport

25. 24
jellemző kategóriái alapján osztályozta. Sawyer és Smith osztályozása a komoly játékok
rendszerében helyezte el a reklámcélú játékokat is (Sawyer – Smith, 2008).
3.2 A videojáték mint marketingeszköz – rövid történelem
A videojátékok története közel egyidős a társadalmi marketingével. Az első
videojátéknak tartott Spacewar! 1961-ben, az első kifejezetten szórakoztatás céljára
készült specializált játékkonzol, a játéktermi videojátékok legelső darabja pedig az
1971-es Galaxy Game volt. 1972-ben megjelent a hetvenes évek legismertebb játéka, a
két vonallal és egy pattogó pixellel asztaliteniszt szimuláló Pong és megkezdődött a
videojátékok sikertörténete.
A videojátékok elterjedését a játékok marketingpotenciáljának felfedezése is hamar
követte: „a videojátékokon belüli reklámozás már korán, az 1970-es évek játéktermi
automatáiban és az 1980-as évek elejének otthoni játékkonzoljaiban is megjelent”, írja a
befolyásoló játékok történetéről és működéséről írott könyvében Ian Bogost. (Bogost,
2007, 152.)
Az első marketingcélokat is szolgáló játékok 1976-ban jelentek meg. Bogost két játékot
nevez meg úttörőként: az első licensz-alapú, mozifilmhez kapcsolódó, annak a márkáját
kiterjesztő játékot, az 1976-os Death Race-t, valamint a szintén 1976-os Datsun 280
Zzzap-ot. A Datsun 280 játéktermi autószimulátor automatája volt az első szponzorált
videojáték: a Datsun autógyártó cég új modelljét reklámozta. (2.kép) A korszakra
jellemző kezdetleges, alig néhány pixelből álló grafika nem tette lehetővé, hogy a
játékon belül érdemben megjelenjen a szponzor logója vagy felismerhetően és vonzóan
szerepeljen a reklámozott gépjármű, így aztán a játéktermi automata külsején, a
videojáték faburkolatára festve szerepelt csak az autó képe és a reklámüzenet (Bogost,
2007, 200).
Az első, részben társadalmi célú üzenetet is hordozó játék 1983-ra datálható. A Tooth
Protector (Fogvédelmező) nem játéktermi gépekre, hanem a videojátékhasználati
szokások változásához igazodva már otthoni mikroszámítógépre készült: az Atari
2600-ra (Bogost, 2007, 201). A játéknál megfigyelhetjük azt a jelenséget, amit korábban

26. 25
már tárgyaltunk: a társadalmi haszon és a gazdálkodó szervezetek saját érdekeinek
egybeesését, összefonódását. A reklámok adott esetben akkor is pozitív externáliákkal
bírhatnak és a közösség érdekeit szolgálhatják, ha azokat egy profitorientált szervezet
készíttette (Sas, 2010). A Tooth Protectort sem egy állami közegészségügyi szervezet,
hanem a többek között szájhigiéniai cikkekkel foglalkozó Johnson&Johnson
megbízásából készítették a vállalatnak dolgozó marketingesek és programozók.
Bár a marketingesek már a hetvenes évek óta tudatosan használták a videojátékokat és
éltek az általuk biztosított lehetőségekkel, de a kifejezetten marketingcélokat szolgáló
videojáték napjainkban elterjedt elnevezése, az „advergame” csak 2001-ből származik,
a kpe ügynökség két elemzőjétől, Jane Chentől és Matthew Ringeltől (Bogost 2007,
152.). A személyi számítógépek kilencvenes évekbeli elterjedése és az új évezred első
évtizedében a mindennapi élet részévé váló internet hatására a reklámjátékok súlya is
megnőtt. Az átlagos amerikai fiatal huszonegyéves koráig több mint tízezer órát tölt
videojátékokkal (McGonigal, 2011). A videojátékreklám alkalmazása lehetővé teszi a
marketingszakemberek számára, hogy ezalatt az idő alatt is eljuttathassák
marketingüzeneteiket a fogyasztókhoz. A videojátékok szerepének növekedésével
párhuzamosan a játékokkal kapcsolatos reklámozás is egyre nagyobb szeletet hasított ki
a reklámpiaci tortából: 2007-ben a videojátékok által generált reklámköltés (játékokban
elhelyezett reklám és product placement) meghaladta az egymilliárd dollárt (Kozák,
2008, 156).
A helyzet Magyarországon is az amerikaihoz hasonlóan alakult. Bár a telefónia
technológiai elmaradásai és az otthoni számítástechnika - a nyolcvanas évek zárt
piacának köszönhető - gyengébb elterjedtségének következtében a kilencvenes évek
során folyamatos volt Magyarország informatikai lemaradása, de napjainkra javult a
helyzet: az internethasználók száma 1999 és 2007 között megnégyszereződött,
megközelítette a négymilliót, 70%-uk otthon is rendelkezik hozzáféréssel (Kozák, 2008,
179.).
Az internet elterjedése lehetővé tette a játékok felhasználásával készült kampányoknak,
hogy ne csak lokális, hanem regionális vagy globális célközönséget is könnyen és
olcsón elérhessenek: „Az internetezők 45%-a látogat és olvas idegen nyelven
honlapokat. [...] majdnem kétharmaduk informálódik idegen nyelven termékekről és
szolgáltatásokról.” (Kozák, 2008, 183.) A tipikus magyar internethasználók jól

27. 26
képzettek és 50 év alattiak és mivel a tipikus játékosok még a tipikus magyar
internethasználóknál is fiatalabbak (a Gfk felmérése szerint 13-19 évesek több mint fele
használja játékra az internetet – ez az érték a második legmagasabb százalékot elérő
húsz-harminc közötti korosztálynál is csak 17 százalék), ezért feltételezhető, hogy ők
még könnyebben informálódnak angol nyelvű oldalakról (Ihász, 2008).
3.3 Web 2.0-ás eszközök a társadalmi marketingért
A társadalmi marketing és társadalmi cselekvés jövője a Web 2.0 szociális médiákra
épülő, a push-marketinget a beszélgetéssel és együttműködéssel felváltó világában a
közösségi együttműködésre épülő szociális innováció lehet. A társadalmi célú
videojátékok és a köréjük szerveződő rajongói és prosumer-közösségek olyan virtuális
tereket alkotnak, amelyek platformjául szolgálhatnak az innovatív közösségi
együttműködésnek.
Az amerikai internetmarketing-szakértő Seth Godin könyveiben amellett érvel, hogy a
hagyományos, push-technológiákra épülő, a fogyasztót passzív befogadóként kezelő
marketing kora lejárt. A Web 2.0 technológiai forradalma létrehozza az új marketinget:
„A régi marketinghez hozzászoktunk. A régi marketing a televíziós reklám, ami
gyermekkorunk óta még a csapból is folyik. A régi marketing kézi vezérléssel irányít
mindent, a tervezéstől egészen a hirdetésig. Az új marketing alapja a kurrens divat, az
interneten terjedő virtuális szóbeszéd, az engedélyhez kötöttség és az ígéret. Nem teszi
lehetővé a kézi vezérlést.” (Godin, 2008, 51.)
A hagyományos marketing alapvető kommunikációs modellje az „interruption
marketing”, állítja Godin, az a fajta reklám, ami megszakítja a vásárló hétköznapi
tevékenységét, befurakodik a tévéműsor közepébe, az újságcikkek közé, óriásplakát
formájában a tájkép közepére, és erőszakkal irányítja magára a figyelmet. Az új
marketing a vásárló jóváhagyásával működik, alapvető paradigmája a „permission
marketing”, amely „azokat a potenciális fogyasztókat éri el, akik erre előzőleg
engedélyt adtak.” (Godin, 2008, 94.)

28. 27
A digitális korszak technológiái lehetővé teszik a fogyasztó számára a kéretlen
reklámok kiszűrését. A böngészőprogramokhoz hozzáférhetők olyan third-party
kiegészítések, amelyek szinte tökéletesen reklámmentes környezetet biztosítanak az
internet használata közben (a legelterjedtebb közülük a Firefox és Chrome
böngészőkhöz egyaránt letölthető AdBlock Plus), a digitális, merevlemezt használó
videorögzítő berendezések könnyűszerrel átugorhatóvá vagy egyenesen
kiszerkeszthetővé teszik a televíziós műsorok reklámblokkjait, ezáltal használhatatlanná
téve az évtizedek óta bevált tömegmédiás marketingtechnikákat (ANA, 2009), az új
generációs mobiltelefonokhoz és az iPadhez pedig már elkészültek az első olyan
applikációk, amelyek valós időben szűrik ki a telefonok kamerájával készített fotókról
az azokon található reklámokat. Az Augmented Reality technológiát használó
alkalmazások a telefon kamerájának látóterében található vállalati logókat, kültéri
hirdetéseket, óriásplakátokat, stb. valós időben szűrik, elhomályosítva vagy a
felhasználó által kiválasztott műalkotásokra cserélve azokat (Campbell, 2010). „Az e-
mailes spamküldők egyetlen jó szolgálatot tettek”, írja Godin, „megtanították, hogy
nyugodt szívvel kidobhatjuk a felesleges üzeneteket, ahogy a videó megtanította a
fogyasztókat arra, hogy áttekerhetik a reklámokat. Ma már mindenki tudja, hogy nem
dől össze a világ, ha egyetlen gombnyomással kitöröljük a kéretlen hirdetéseket. És az
emberek így is tesznek.” (Godin, 2008, 100.)
A fogyasztók a kétezres évekre egyre inkább immunizálódtak a hagyományos
reklámtechnológiákkal szemben: megjelentek a reklámellenes mozgalmak, a fontos
célcsoportnak számító fiatalok körében népszerűvé váltak az antikapitalista
márkaellenesség különböző formái, földalatti művészcsoportok gerillaakciói alakították
át a kültéri reklámplakátokat és fordították a fejéről a talpára az általuk hirdetett
üzeneteket, egyre több nyugati városban felmerült a reklámmentes közterek igénye
(Klein 1994). A hagyományos reklámtechnikákkal szemben, amelyek a fogyasztóra
rákényszerítve magukat, heves ellenreakciókat váltanak ki, a videojátékreklám legtöbb
formája a játékos együttműködésére hagyatkozva működik, a „permission marketing”
kategóriájába tartozik. Az a fogyasztó, aki csatornát vált a televízióján a
reklámszünetkor, aki olvasatlanul hajítja a kukába a kéretlenül postaládájába dobott
reklámújságokat, aki reklámblokkoló programmal teszi láthatatlanná a honlapok
hirdetésbannereit, a reklámjátékokat saját maga tölti le, futtatja a gépén, önként és

29. 28
élvezettel. Ha pedig elnyerte a tetszését a játék, akkor megosztja Facebook-os
üzenőfalán, ajánlja, továbbküldi barátainak.
Seth Godin Törzsek című kötetében amellett érvel, hogy a vállalatok és nem-gazdasági
szervezetek számára a Web 2.0-ás korszakban a marketing legcélszerűbb módja az, ha
ahelyett, hogy egyirányú üzenetekkel bombáznánk a vevőket, olyan csatornákat és
fórumokat biztosítunk nekik, amelyeken képesek egymással és velünk társalogni, és
miután létrehoztuk a csatornákat, odafigyelünk a vevők beszélgetésére (Godin, 2009).
Ez a koncepció már a Web 2.0 születése előtt, a kilencvenes évek végén is megjelent.
Az új marketing bibliájának számító Cluetrain-manifesztó szerzői az internet
legnagyobb lehetőségét abban látták, hogy az lehetőséget biztosít a vevők és az eladók,
valamint a vevők és más vevők közti kommunikációra: „Az új piacokat maga a
társalgás tartja mozgásban” (Levine et al. 2001, 21.). Ez a társalgás lehetetlenné teszi a
marketingüzenetek magasból, messziről történő hatékony működtetését, állítják a
szerzők, – a vevők átlátnak a manipuláción és megosztják egymással az élményeiket –
viszont korábban sohasem látott lehetőségeket biztosít a vevőkkel való interakcióra
(Levine et al., 2001).
Emlékezzünk vissza az első rész modelljére a társadalmi marketing folyamatáról:
Andreasen szerint ennek a folyamatnak a legfontosabb eleme a vevőkre való már-már
fanatikus odafigyelés, az ügyfelek meghallgatása. Ezek az új, Web 2.0-ás technológiák
erre biztosítanak kényelmes és költséghatékony lehetőséget. A kétezres években
megjelent, interneten keresztül, akár többezer játékos által egyszerre játszható
videojátékok pedig nem pusztán kényelmessé, de élvezetessé is teszik a közös cselekvés
és társalgás lehetőségeit: olyan környezetet hoznak létre, amelyben a játékosok közös
célok megoldása érdekében kénytelenek kommunikálni és kooperálni egymással. „Egy
közösségnek az a képessége, hogy kigondolja, megformálja, finomítsa és újraalkossa
magát, gyümölcsöző lehet a reklámozók számára” (Bogost, 2007, 335).
3.4 A reklámjátékok típusai
A reklámcélú játékok kategorizálása kétféle megközelítés alapján is elvégezhető.

30. 29
Ian Bogost játékkutató hatásmechanizmusukat vizsgálva, tartalmuk alapján osztályozza
a reklámjátékokat (Bogost, 2007). Három típusukat különbözteti meg: az asszociatív, az
illusztratív és a demonstratív reklámjátékokat. Az asszociatív reklám a termék
megfoghatatlan (intangible) tulajdonságairól ad közvetett információkat: a termékkel
kapcsolatos érzéseket idézi fel, váltja ki; az illusztratív reklám egyaránt közvetíthet
információkat megfoghatatlan és kézzelfogható tulajdonságokról, kontextusba helyezve,
működés közben mutatva be a terméket; a demonstratív reklám pedig kézzelfogható,
közvetlen, gyakran számszerűen konkrét információkat közvetít a termék természetéről
és jellegéről. Bogost osztályozási módszere a reklámok kritikájához, elméleti
elemzéséhez megfelelő, azonban a (társadalmi célú) marketing gyakorlatában általában
hasznosabb az IAB által kidolgozott kategorizálási rendszer.
Az IAB (Interactive Advertising Bureau) az amerikai interaktív hirdetési piac vezető
vállalatait, köztük médiaszolgáltatókat és technológiai fejlesztéssel foglalkozó cégeket
egyaránt tömörítő szervezet. Az IAB játékokkal foglalkozó bizottsága 2010 őszén
bocsátotta ki frissített jelentését az iparág helyzetéről. A jelentés négy szintjét
különbözteti meg a videojátékokkal kapcsolatos reklámelhelyezéseknek (IAB, 2010):
1. A játékot körülvevő környezeti reklám (Around Game Environment Ads) – ebbe a
csoportba tartoznak a játékba szervesen nem illeszkedő, a program betöltése közben
megjelenő reklámok, reklámfilmek, a böngészőablakban játszott játékok esetén a
játékfelület mellett megjelenő reklámbannerek.
2. A játékon belüli környezeti reklám (In Game Environment Ads) – ez a típus foglalja
magába a játékon belül megjelenő olyan hirdetéseket, amelyek nem válnak a játékmenet
részévé, nem léphet velük interakcióba a játékos. Ilyenek például egy autószimulátor
pályáinak hátterében megjelenő óriásplakátok vagy egy futball-játék stadionjaiban
látható hirdetőtáblák.
3. A játékon belüli immerzív reklám (In Game Immersive Ads) – ezek olyan játékokon
belül található hirdetések, amelyekkel interakcióba léphet a játékos, például egy
autószimulátorban található valódi márkájú autók. Ide tartozik a játékon belüli
termékelhelyezések zöme.
4. Reklámjáték (Advergames) – ez a típus foglalja magába azokat a játékokat,
amelyeket teljes egészükben valamely termék vagy ügy reklámozása végett készítettek,

31. 30
tehát például egy olyan autószimulátor, amelyet kifejezetten egy adott gyártó
termékeinek reklámozása céljából készítettett a gyártó, ebbe a csoportba tartozik.
A játékokon belüli reklámelhelyezés történhet statikus vagy dinamikus módon. A
statikus reklámelhelyezés esetén a hirdetések a játék elkészültekor fixen,
megváltoztathatlanul kerülnek a programba. Dinamikus reklámelhelyezés esetén
internetes kapcsolaton keresztül folyamatosan frissülhetnek és cserélődhetnek a
hirdetések és a játékban elérhető termékelhelyezések. A dinamikus reklámelhelyezés a
játékkészítők számára összetettebb felületértékesítési konstrukciókat és hosszabb távon
is kiaknázható bevételi forrást, a hirdetők számára pedig az egyéb hirdetési csatornákkal
jobban összehangolható kampányokat tesz lehetővé (Boyd – Lalla, 2009). A
videojátékokon belüli termékelhelyezés ugyanazon a logika alapján működik, mint a
televíziók képernyőjén és a mozivásznakon megjelenő társai: „Testreszabott,
kontextualizált termékeket integrálnak a játékmenetbe” (Bogost, 2007, 192). Itt is
érvényesül az az elv, hogy minél nagyobb közönségre számíthat a szórakoztatóipari
termék, annál drágábban értékesíti a reklámfelületet: „A Sims Online-ban a McDonalds
és az Intel egyaránt helyeztek el termékeket, hétszámjegyű összegeket fizetve a játékbeli
tárgyakért” (Bogost, 2007, 195).
Viszonylag új hibrid alfaja a reklámjátékoknak a minijátékot tartalmazó, böngészőn
belül futó, Macromedia Flash technológiát használó display hirdetések csoportja. Ezek a
hirdetések mindenfajta komplexitást nélkülöznek és csak első ránézésre tűnnek
játékoknak, valójában egyszerű clickthrough-hirdetésként funkcionálnak. A Gfk
Hungária 2008-as felmérése szerint a magyar felhasználók 1-5 terjedő skálán, 2.8-as
pontszámot adtak annak az állításnak, amely ezeknek a reklámbannereknek a
kedveltségére kérdezett rá (Ihász, 2008).
Bár egyik kategorizálás logikája alapján sem számítanának külön csoportnak,
elterjedtségük, növekedési potenciáljuk és gazdasági jelentőségük miatt
mindenféleképpen érdemes megemlíteni a Facebookon keresztül hozzáférhető, szintén
Flash alapú közösségi játékok hirdetési lehetőségeit.
3.5 Mi teszi hatékony marketingeszközzé a videojátékokat?

32. 31
Láthattuk, hogy a videojátékok a kétezres évek végére olyannyira a váltak, ami
elkerülhetetlenné vált, hogy a marketingszakemberek is komolyan foglalkozni
kezdjenek ezzel az új médiatípussal. A játékok azonban számtalan olyan sajátossággal
rendelkeznek, amelyek lehetővé teszik, hogy hatékonyabb marketingeszköz legyen
belőlük a hagyományos hirdetéseknél és reklámoknál. Ideje, hogy választ keressünk
arra a kérdésre is, hogy mi teszi különösen alkalmassá a reklámcélú játékokat a
játékosok befolyásolására, viselkedésük és attitűdjeik hatékony megváltoztatására. Bár a
reklámjátékokkal foglalkozó szakirodalom is rohamosan szaporodik, nekünk ebben a
feladatban mégis inkább az oktatójátékokról szóló elméletek lesznek a segítségünkre.
Az oktató és a reklámcélú játékok egyaránt arra törekszenek, hogy információkat
adjanak át valamilyen témáról (egy műveltségi területről vagy egy termékről) a
felhasználónak. A társadalmi célú marketing esetében a hasonlóság még szorosabb,
sokkal fontosabb a meggyőzés, az informálás és az ezt követő személyes megértés és
belátás szerepe, mint az üzleti célú marketingben. Az oktatójátékok és a társadalmi
ügyekkel foglalkozó társadalmi célú játékok közti határvonal gyakran elmosódik.
James Paul Gee amerikai oktatáskutató Mit tanítanak nekünk a videojátékok a
tanulásról és az írástudásról című kötetében azt vizsgálta, hogy melyek a
videojátékoknak azok a sajátosságai, amelyek képessé teszik őket arra, hogy új
készségeket és ismereteket sajátíthassunk el a használatukkal (Gee, 2003). Gee
harminchat ilyen alapvető sajátosságot, tanulási alapelvet talált, amelyek jelen vannak a
játékokban. Ilyenek többek között az aktív, tevékeny tanulás lehetősége, az esetleges
kudarccal járó valóságos negatív következmények hiánya, a gyakorlás, ismétlés és
próbálgatás lehetősége, a szimulált helyzetekben történő, kontextusban létező tanulás
lehetősége; az alapoktól építkező, a játékos képességeihez fokozatosan nehezedő,
mindig megoldható, ám mindig kihívást jelentő szintű feladatok; a tacit tudás
fontossága; a játékos lehetősége a saját feladatok alkotására. Gee munkássága
megalapozta az oktató/befolyásoló játékok kutatásának elméleti kereteit, az általa
felismert alapelvek a későbbi munkákban is visszaköszönnek.
Az irodalomtudósból játékkutatóvá lett Ian Bogost, a befolyásolásra alkalmas – oktató,
propaganda és reklám – játékok vizsgálata során a kísérletezéssel való tanulás és a
tapasztalati tudás fontosságát hangsúlyozva megalkotta a procedurális retorika fogalmát
(Bogost, 2007). A klasszikus retorika a szavak és mondatok hatásos elrendezése által

33. 32
törekedett a meggyőzésre és befolyásolásra, a vizuális retorika a látványelemek és
szimbólumok felhasználásán keresztül. A procedurális retorika a folyamatok
összefüggéseinek, a köztük levő logikai kapcsolatoknak megértetése,
megtapasztalhatóvá és beláthatóvá tétele által akar meggyőzni.
Egy társadalmi célú marketingkampány például megpróbálhatja a vizuális retorikát
alkalmazva egy plakátkampánnyal és televíziós spotok használatával meggyőzni a
célcsoport tagjait az egészséges életmód fontosságáról. Ha azonban egy reklámjátékot
alkalmaznak a kampány során, az lehetőséget nyújt a procedurális retorika működésére:
egy emberszimulátor segítségével a felhasználó maga győződhet meg arról, hogy az
egészségtelen életmód káros, az egészséges pedig pozitív következményekkel jár – ha a
játékbeli virtuális emberfigura dohányzik, akkor torokrákja lesz, ha egészségtelenül
táplálkozik elhízik és szívrohamot kap, stb.
A közösségi tanulást és párbeszédmarketinget ösztönző Web 2.0-ás szemléletmód
elterjedése lehetővé tette, hogy a kétezres években létrejöhessen – egy fiatal amerikai
játéktervezőnő, Jane McGonigal munkásságának köszönhetően - a társadalmi
marketing céljait szolgáló játékok új generációja.
McGonigal a gamifikációs irányzat egyik központi alakja. A gamifikáció üzleti
alkalmazásaival foglalkozó Bunchball Inc. által készített whitepaper szerint a
gamifikáció nem más, mint játékok elemeinek (pontok, szintek, ranglisták, virtuális
javak, stb.) és dinamikájának (jutalmak, versenyzés, státusz, stb.) integrálása üzleti
szolgáltatásokba, website-okba, marketingkampányokba vagy online közösségekbe a
felhasználói/fogyasztói aktivitás fokozása, illetve a felhasználói viselkedés
befolyásolása érdekében (Gamification 101, 2010). A gamifikációs trend
Magyarországot is elérte: 2011 májusának végén, vezető informatikai és
marketingszakemberek részvételével, Enter!Digital címmel, Budapesten megtartották az
első hazai gamifikációs konferenciát.
McGonigal a TED (Technology, Entertainment and Design) konferenciasorozat 2010-es
rendezvényén tartott beszédében, majd pedig 2011-es kötetében is arról a lehetőségről
beszélt, amelyet a videojátékok és a videojátékosok jelenthetnek a társadalmi jó
számára. Láthatjuk, érvel McGonigal, hogy a játékosok a többszereplős online játékok
használata közben képesek tömegesen együttműködni gigászi feladatok megvalósítása
érdekében. A játéktervezők játékaikban olyan eszközöket, olyan mechanizmusokat

34. 33
használnak fel, amelyek hatására a játékosok nehéz, gyakran szinte lehetetlen kihívást
jelentő feladatokat is hajlandóak megoldani, kitartóan törekedve a sikerre. A
játékosoknak ezek a tulajdonságai hatalmas erőforrást jelentenek. A többfelhasználós,
interneten keresztül játszható játékok közösséget építenek, a játékon belüli
együttműködés, illetve a játékokhoz kapcsolódó rajongói közösségek, fórumok által
létrejövő társas hálózatok lehetővé teszik a jó ügyek érdekében való hatékony és
együttes cselekvést. A játékosok tömegei rengeteg erőfeszítéssel, időt nem kímélve
küzdenek azért, hogy fiktív, virtuális világokban hőstetteket hajtsanak végre.
McGonigal szerint, ha megtaláljuk a játékok azon sajátosságait, azokat a bennük
található ösztönzőket, amelyek vonzóvá teszik ezeket a tevékenységeket, akkor olyan
társadalmi célú játékokat tervezhetünk, amelyek lehetővé teszik, hogy ezek a
játékostömegek a valódi világban is hőstetteket hajtsanak végre (McGonigal, 2011).
McGonigal szerint többek között ilyen sajátosságok a folyamatos, gyors visszajelzés – a
játékos hamar értesül róla, ha helyesen vagy hibásan csinál valamit és korrigálni tudja a
cselekvéseit -; az együttműködés ösztönzése – annak a lehetősége, hogy vadidegenek
összefogva, közösen dolgozva teljesítsék egy számítógépes játék szörnygyilkos
küldetését vagy éppen megírják a wikipediát; és legfőképpen az, hogy játék közben
jelentésteli történetek részesei lehetnek (McGonigal, 2011).
McGonigal játéktervezőként is ezeknek az elveknek a megvalósítására törekszik,
társadalmi célú játékai platformot biztosítanak a közös gondolkodás és cselekvés
számára. Ezek a többfelhasználós, interneten keresztül játszható programok játékosok
ezreinek az együttműködését tették lehetővé és strukturált formában, játékként tártak
eléjük valódi, globális szociális és környezeti problémákat. A World without Oil az
olajhozam-csúcs utáni emelkedő olajárak és növekvő olajhiány világát modellezte, a
Superstruct játékosai a jövő felfedezésének módjait kutatták egy globális katasztrófa
közeledtének árnyékában, a Világbankkal együttműködésben készült Evoke pedig a
szociális innováció lehetőségeit szimulálta egy online multiplayer környezetben
(McGonigal, 2010).

35. 34
4. Esettanulmány: Videojátékokkal a harmadik világért
4.1 A humanitárius segítségnyújtás marketingje
A harmadik világbeli éhínség korunk legpusztítóbb humanitárius krízise. Az éhínség
több ember haláláért felelős, mint az AIDS, a malária és a tuberkolózis együttesen. A
bolygón 925 millió ember éhezik, 98 százalékuk fejlődő országokban él. Ezekben az
országokban minden negyedik gyermek alultáplált, ez az alultápláltság évente ötmillió
halálos áldozatot követel az öt évnél fiatalabbak közül (WFP). A problémát tovább
súlyosbítja, hogy az éhínség igen gyakran más krízisek – polgárháborúk, természeti
katasztrófák – következtében jelenik meg az adott területeken.
A krízis súlyossága természetesen azt eredményezte, hogy az ENSZ, a nyugati világ és
a globális segélyszervezetek is kiemelt figyelmet fordítanak a kérdésre és folyamatos
erőfeszítéseket tesznek a helyzet enyhítésére. Ezekben a válaszlépésekben a társadalmi
célú marketinggel foglalkozó szakemberek is komoly szerepet kaptak, egyfelelől a
nyugati közvélemény figyelmének felkeltése és az adományozás ösztönzése során,
másfelől pedig a célországokban a helyi segélyprogramok megvalósításakor. A krízis
léptéke lehetővé tette a korábbiaknál nagyobb méretű társadalmi célú kampányok,
akciók, köztük minden idők legnagyszabásúbb eseménymarketing-projektjei közé
tartozó, 1985-ös Live Aid és a húsz évvel később, 2005-ben megrendezett Live 8
koncertek megvalósítását.
A társadalmi célú marketinggel foglalkozó szakemberek és szervezetek hamar
felismerték, hogy a videojátékok alkalmazása is segíthet a humanitárius krízisekhez
kapcsolódó programok marketingkommunikációjában. A dolgozat következő részében
három ilyen játékot fogok bemutatni, amelyek jól szemléltetik, hogy a komoly játékok
milyen változatos lehetőségeket nyújtanak a társadalmi célú marketing számára és hogy
milyen kézzelfogható eredményeket hozhatnak: a Darfur is Dying a szimulációkból
adódó érzelmi és procedurális tapasztalás személyességének erejét használja fel; a Food
Force megmutatja, hogyan használhatja egy világszervezet a saját tevékenységéről való
tájékoztatásra a játékokat, a Free Rice pedig a játékokon keresztüli közvetlen
segítségnyújtásra hoz példát. Mindhárom játék ingyenes szoftver, elérhetők a megadott
webcímeken.

36. 35
4.2 Darfur is Dying – www.darfurisdying.com
A befolyásoló videojátékok eszköztárának a társadalmi ügyek marketingje számára
talán legjobban felhasználható eleme a szimuláció felhasználása a játékosoktól távoli
élethelyzetek megtapasztalására, éreztetésére. Az olyan szimulációs játékok használata,
melyek hátrányos helyzetű, segítségre szoruló emberek helyébe helyezik a játékost
természetesen nem pusztán számítógép segítségével történhet. Csak Magyarországon is
több ilyen nem-számítógépes, társadalmi célú játék jelent meg az elmúlt évtizedben: a
2004-es Cigánylabirintus (Kardos – Nyári, 2004.) a lapozgatós, „kaland-játék-kockázat”
könyvek mintájára épül fel, a kötet főhőséül egy cigány származású, nevelőintézetből
frissen kikerült fiatalembert választ. A történet során a főhős döntéshelyzeteinél a
cselekmény kettéágazik és az olvasó kénytelen választani a lehetséges alternatívák
közül – a döntések sorozatával határozva meg a cselekmény menetét és végkifejletét.
Az MTA Gyermekszegénység Elleni Programjának kutatói által kidolgozott Szociopoly
pedig a mélyszegénységben élők mindennapjait teszi társasjáték formájában
megtapasztalhatóvá (Matalin, 2011).
Az amerikai MTV zenecsatorna egyetemistáknak szánt tematikus csatornája, az mtvU a
Reebok Human Rights Foundationnel együttműködve 2006-ban meghirdette a Darfur
Digital Activist pályázatot, egy olyan videojáték elkészítésére, amely a darfuri
polgárháború és népirtás témáját dolgozza fel (Carless, 2006). A célcsoportként
elsősorban az amerikai egyetemistákat megcélzó játék készítői így maguk is az
egyetemisták közül kerültek ki. A tényleges marketingeszközt tehát a befolyásolni
kívánt közösség tagjai dolgozták ki, az mtvU pedig szinte csak a tevékenység
katalizátoraként jelent meg. A pályázat nyerteseként elkészült Darfur is Dying
böngészőablakban futó, Macromedia Flash technológiát használó játék lett.
A játékos a programban egy menekülttáborban élő családot irányít. A játék során a
kiválasztott családtaggal kell feladatokat végrehajtania. A játékmenet két részre
tagolódik: egy külsőnézetes ügyességi játékra (3.kép), mely során a kiválasztott
szereplőt irányítva a játékosnak el kell jutnia egy a táboron kívüli kúthoz, így biztosítva
a vízellátást, illetve egy izometrikus nézetű menedzsmentjátékra (4.kép), mely során a
játékosnak a menekülttábor erőforrásait felhasználva kell megtermelnie az
élelmiszerutánpótlást. Az ügyességi játékrész során a játékos feladata a sivatagban
portyázó dzsandzsavid milicisták elkerülése. Amennyiben ez nem sikerül neki, a

37. 36
program tájékoztatja arról, hogy az elfogott szereplőre – nemétől és korától függően –
rabszolgaság, nemi erőszak, bántalmazás vagy egyszerűen csak a halál vár a milicisták
kezei között. Amennyiben a játékos sikerrel jár és vízzel tér vissza a táborba, a program
továbblép a játék második részére, a menekülttábor szimulációjára. A táborban a
szereplők viszonylagos biztonságban vannak – egészen addig, ameddig ismét és
elkerülhetetlenül el nem fogy a tábor víztartaléka. A játékmenet során a játékos részt
vesz a táborbeli veteményeskertek művelésében, öntözésében, a lerombolt épületek
újjáépítésében, valamint megismerheti a táborbeli menekültek élettörténeteit.
A program nem csak informálja, hanem valós cselekvésre is ösztönzi a játékosokat. A
játékbeli menekülttábor szimulációja során az idő előrehaladtával fokozatosan és
megállíthatatlanul nő a tábort érő támadás veszélye. A képernyő alján található
figyelmeztető jelzés csíkjai a milicisták közeledtével fokozatosan pirosra váltanak. A
fenyegetést nem lehet a játékon belüli módszerekkel elhárítani, hiszen a táborokban,
kiszolgáltatottan élő menekültek számára sem adott ez a lehetőség: ahhoz, hogy
csökkenjen a fenyegetettség, a nyugati világ közbeavatkozására van szükség. A játékos
a pirosan világító „Cselekedj most!”-gombra kattintva vehet részt ebben: - levelet
küldhet az amerikai elnöknek, cselekvésre biztathatja a kongresszusi képviselőjét,
részese lehet az egyetemi campusokon szerveződő humanitárius mozgalmaknak, és
emailben továbbküldheti a játékot barátainak, ismerőseinek. (Mivel a játék 2006-os,
ezért a közösségi site-okon való megosztás napjainkban megszokott lehetőségeit nem
kínálja fel.)
A Darfur is Dying az upstream marketing elveit érvényesítve a törvényhozás és a
kormányzat befolyásolására bíztatja felhasználóit és kihasználva a
videojátékmarketingben rejlő lehetőséget, aktivistákká alakítja a játékosokat.
Az alacsony költségvetésű játék jól mérhető eredményeket produkált: a honlap
elindításától számított alig négy hónapon belül több mint 800 000 felhasználó próbálta
ki és nagyjából egytizedük utána részt is vett valamilyen aktivista cselekvésben vagy
továbbküldte a barátainak a játék linkjét (Parkin, 2006).

38. 37
4.3 Food Force – www.food-force.com
A 2005-ben megjelent Food Force videojáték számos tekintetben különbözik az előző
programtól. A játék az ENSZ Világélelmezési Programjának (World Food Program -
WFP) megbízásából készült. A világszervezet jelentősebb anyagi kapacitásainak
köszönhetően a játék mind a Darfur is Dying-nál, mind a Free Rice-nál jóval nagyobb
készítői stábbal és a másik két programot felülmúló grafikai megoldásokkal bír. A Food
Force a másik két programmal ellentétben nem böngészőablakban fut, hanem a
programállomány letöltését és telepítését igényli.
A WFP a játékhoz kapcsolódva, annak iskolai, órai felhasználását elősegítendő, oktatási
segédanyagokat is készített, amelyek segítséget nyújtanak a játékhoz kapcsolódó órai
tevékenységekben, illetve háttérinformációt biztosítanak a tanítók számára. (WFP-
EDU) Mivel a játék elsődleges célcsoportjának az általános iskolás fiatalok számítanak,
és ennek a korosztálynak a nem angol anyanyelvű tagjai általában még nem
rendelkeznek a játék megértésehez szükséges nyelvi készségekkel, ezért az eredeti
angol verzió megjelenését 15 más nyelvre lefordított verzió is követte, köztük a magyar
is. Annak érdekében, hogy a fiatalok minél nagyobb hányada számára elérhető legyen a
játék, a programot mind Windows, mind pedig Mac OS alatt futtatható változatban is
elérhetővé tette a világszervezet.
A játék története szerint egy fiktív, harmadik világbeli államban, Sheylan szigetén
pusztító szárazság és polgárháboú okozott humanitárius katasztrófát. A játékos feladata,
hogy a WFP tisztviselőjeként felmérje a krízis mértékét, majd összeállítsa és eljuttassa a
helyi lakosokhoz a segélyszállítmányokat. A játék hat küldetésből áll, logikai és
ügyességi játékelemek keverékéből. Az egyes feladatok során a játékosnak el kell
végeznie a katasztrófa felmérését, az élelmiszercsomagok összeállításának
megtervezését (6.kép), a szükséges alapanyagok beszerzését, a segélycsomagok
szállítását előbb légi, majd földi úton, végül pedig a segélycsomagokban található
erőforrások allokációját az újjáépítés egyes feladatai között. Habár a játék a
segélyszervezet működésének szimulációját ígéri, azonban menedzserjáték helyett a
gyakorlatban csak logikai és ügyességi minijátékok sorozatát nyújtja a játékosnak. A
procedurális retorika alkalmazása kizárólag a hatodik minijáték során jelenik meg,
azonban itt is csak igen korlátozott mértékben. A játék a világszervezet működését
elsősorban a interaktív részek közötti animációkon és videóösszeállításokon keresztül

39. 38
mutatja be. (5. kép) A szoftver a magas költségvetés és a professzionális megjelenés
ellenére sem tekinthető különösebben játéknak. A játékmenet linearitása és az egyes
minijátékok (még az általános iskolás célcsoporthoz viszonyítva is) túlzott egyszerűsége
következében semmi sem motiválja a felhasználókat a játék többszöri végigjátszására,
vagy a honlapra való többszöri visszatérésre. A játék még a WFP-ről szóló videóbetétek
megtekintésével együtt is kényelmesen végigjátszható egy iskolai tanóra ideje alatt – ez
a tulajdonsága különösen alkalmassá teszi arra, hogy oktatási anyagként használják.
Habár a Food Force megjelenését jelentős és pozitív sajtóvisszhang – figyelmet
irányítva ezáltal a WFP működésére és a szervezet hatáskörébe tartozó humanitárius
krízisekre, a reakció nem tulajdonítható egyértelműen a játék minőségének: inkább a
világszervezet által alkalmazott marketingeszköz – a videojátékmarketing – újszerűsége
tette hírértékűvé a program megjelenését.
Az ingyenes játékot 2005 óta hatmillióan töltötték le a WFP honlapjáról, a szervezet
ezek alapján tízmillióra becsüli a Food Force játékosainak számát. (WFP2)
4.4 Free Rice – www.freerice.com
A Food Force sikeres fogadtatását követően az ENSZ Világélelmezési Programja egy
újabb játékmarketinget alkalmazó projekt részese lett. John Breen, egy amerikai
programozó, 2007-ben indította el Freerice.com nevű játékhonlapját (7.kép), melyet két
évnyi sikeres működés után, 2009-ben a világszervezetnek adományozott. (Freerice)
Ellentétben a Food Force-szal a Free Rice nem igényli a felhasználótól külön szoftverek
letöltését és telepítését: a böngészőablakban futó játék használatához mindössze egy
Javascriptet alkalmazó internetböngészőre van szükség. Ennek a technológiai
megoldásnak köszönhetően a játék platformfüggetlen (Windows, Mac OS és Linux alatt
egyaránt használható), alacsony hardverigényű (nem igényel sem nagy számítási
teljesítményt, sem külön grafikus kártyát), az asztali számítógépek és laptopok mellett
az internetelérésre alkalmas mobileszközökön is játszható.
A Free Rice játékmechanizmusa a Food Force vagy a Darfur is Dying mellett
nevetségesen egyszerűnek tűnhet: a játékosnak egy műveltségi kvíz kérdéseit kell
megválaszolni. Pont ez az egyszerűség teszi azonban a hétköznapi játékosok számára is

40. 39
könnyen megközelíthetővé és vonzóvá a játékot. A játék eredeti verziójában egy angol
szó jelentését kellett kiválasztani négy lehetőség közül. Amennyiben a játékos helyesen
válaszolt a kérdésre a program tíz szem rizst adományozott az éhezőknek, a játékos
pedig újabb, egyre nehezedő szintű kérdéseket válaszolhatott meg. Az újabb verziókban
a játékos számára feltett kérdések választéka kibővült más nyelvek szókincsével és
irodalmi, művészeti, földrajzi, matematikai témakörök feladataival is. A felhasználói
felület szemléletessé teszi az adományozás folyamatát: a kérdések mellett egy rajzolt
tálban minden helyes válasz után tíz újabb rizsszem képe jelenik meg.
A játék regisztráció nélkül is használható, a regisztrált felhasználók számára azonban
több közösségi szolgáltatás is elérhetővé válik. Megjelenik a játékosok ranglistáján az
általuk sikeresen megválaszolt kérdéseknek köszönhetően adományozott rizsszemek
mennyisége, csoportokat alkothatnak, hozzászólhatnak a honlapon található fórumhoz.
Mindez arra ösztönzi a játékosokat, hogy visszatérő látogatói legyenek az oldalnak és
így megsokszorozza a WFP üzeneteivel, híreivel, kampányaival való találkozásaik
lehetőségét.
Az adományozott rizsszemeket a honlap felületén, a játék körül megjelenő
hirdetésekcsíkokból, bannerekből származó bevétel finanszírozza. A Free Rice-projekt
legfőbb újítása az általa alkalmazott üzleti modell: összekapcsolja a profitorientált
honlapok fő bevételi forrásának számító hirdetési felületértékesítést a nonprofit
célokkal, majd a gamifikáció eszközeit használva veszi rá a látogatókat arra, hogy minél
több időt töltsenek az oldalon és rendszeresen visszalátogassanak rá, ezáltal növelve az
oldalletöltések és így a reklámbannerek megjelenésének számát. A játék, ellentétben a
Food Force-szal, nem pusztán felhívja a figyelmet az éhínség ügyére, hanem közvetlen
lehetőséget biztosít a játékosok számára a segítségre. Egyszerre teszi lehetővé az
unaloműző játékot és a humanitárius adományozást.
A honlap a játék használata mellett lehetővé teszi a látogatók számára a Világélelmezési
Program működéséről való tájékozódást, valamint az éhínség problémájának
részleteivel való megismerkedést: összegyűjti és megválaszolja az ezekkel a témákkal
kapcsolatos gyakori kérdéseket, valamint a honlapon található blogon keresztül
tájékoztat a játék segítségével megvalósított eredményekről. Szervesen illeszkedik a
Világélelmezési Program marketingkommunikációjába: a honlap központi helyén,
kiemelten látható a WFP kurrens projektjének, a Feed a Child – Feed a Dream

41. 40
kampánynak a reklámcsíkja. A játék honlapja törekszik arra is, hogy bevonja a
látogatókat a WFP munkájába: feliratkozhatnak a szervezet hírlevelére és lehetőséget
kapnak a további, internetes felületen keresztül, néhány kattintással lebonyolítható
adományozásra is. A Free Rice kihasználja a közösségi média lehetőségeit: a honlap a
játék Facebookon és Twitteren való megosztására biztatja a látogatókat, külön fórumot
tart fent a felhasználói visszajelzéseknek és javaslatoknak, és természetesen rendelkezik
saját Facebook-oldallal is.
Ahogy McGonigal is hangsúlyozta, a játékok hatékonyságának egyik központi oka,
hogy a játékosok folyamatos és gyors visszajelzést kapnak tevékenységük
sikerességéről. A Free Rice készítői is odafigyeltek a visszajelzés biztosítására: a
sikeres válaszokat követően azonnal megjelenő virtuális rizsszemek mellett a valós
eredményekről is folyamatosan tájékoztatják a játékosokat. A honlapon naponta frissülő
statisztikákat közölnek az aktuális adományozott rizsmennyiségről és videoriportokban
számolnak be a rizs szétosztásáról. (8.kép)
A játék használata 2011 októberéig 91 milliárd rizsszem adományozását tette lehetővé.
(Freerice2)