No estamos del todo familiarizados con el entorno digital y la importancia que tiene en nuestro día a día y en el de nuestros clientes, las empresas del siglo XXI, pero cada vez es más necesario conocer determinadas disciplinas digitales para diseñar las estrategias de nuestros clientes, poder mantener con ellos una conversación profesional y aportarles valor en su negocio. En esta jornada nuestra compañera Oti Lozano nos avanzará cuáles son las disciplinas y los términos más importantes en esta era digital y los beneficios que estas tienen para el negocio de nuestros clientes.

1. Visión general del
entorno digital
Septiembre 2017
Oti Lozano

2. 5 ideas:
Entorno digital y su evolución
El consumidor hoy
El marketing digital y el modelo de gestión
La importancia del dato
Las disciplinas verticales

3. Entorno digital hoy

4. Evolución del entorno digital
1ª Revolución -> la imprenta:
El poder de la información
2ª Revolución -> internet:
El poder de la comunicación
John Berners-Lee, científico de la computación británico, conocido por
ser el padre de la Web. Estableció la primera comunicación entre un
cliente y un servidor usando el protocolo HTTP en noviembre de 1989
La Iglesia tenía el control del conocimiento, sus miembros eran estudiosos y
educados, en contraste con la sociedad analfabeta que adquiría sus
conocimientos a través de la transmisión oral, la memorización y la repetición
de los textos bíblicos. Lutero hizo posible el acceso al conocimiento, la
información y la educación, desmitificando la Biblia con el fin de lograr la
búsqueda de la verdad. Lutero facilitó la propagación del protestantismo, fue
la primera persona que imprimió un libro: la Biblia alemana

5. Evolución del entorno digital
Internet ha revolucionado el mundo y …
… la manera de comunicarnos

6. Evolución del entorno digital
Internet ha revolucionado el mundo y …
… la manera de comprar

7. Evolución del entorno digital
Internet ha revolucionado el mundo y …
… la manera de buscar información

8. Evolución del entorno digital
Internet ha revolucionado el mundo y …
… la manera de relacionarnos

9. Evolución del entorno digital
Internet ha revolucionado el mundo y …
… la manera de consumir medios

10. ¿qué es internet?
¿qué variables gestionar?
¿en qué año estamos dentro de la era de internet?
¿en que fase estamos en el proceso de entendimiento de internet?

11. ¿Qué es Internet?.. desde el punto de vista de gestión digital
Internet es un sistema dinámico de comunicación…
Compuesto por variables endógenas que relacionadas entre si producen comunicación, que se ralentiza o dinamiza por
variables exógenas

12. ¿Quién sabe cual es la diferencia
entre internet 1.0 y 2.0?

13. Internet ha revolucionado el mundo y …
… al propio internet
Evolución del entorno digital

14. El consumidor hoy

15. Un poco de historia..
15

16. El Consumidor hoy
¿¿Qué es el Customer Centric??

17. Objetivos
• Marca
• Adquisición
• Fidelización
• Satisfacción
Propuesta de Valor
• Productos
• Servicios
Marca/Empresa Personas / Clientes
¿Cómo son?
¿Qué piensan?
¿qué sienten?
¿qué hacen?
…..
Ciclo de Vida
Qué mensaje
Por qué canal
En qué momento
Relación entre las marcas y los consumidores
El Consumidor hoy

18. ¿Cómo es el consumidor digital?
El Consumidor hoy

19. Objetivos
• Marca
• Adquisición
• Fidelización
• Satisfacción
Propuesta de Valor
• Productos
• Servicios
Marca/Empresa Personas / Clientes
¿Cómo son?
¿Qué piensan?
¿qué sienten?
¿qué hacen?
…..
Customer Journey
Qué mensaje
Por qué canal
En qué momento
Proceso complicado de ahí las distintas disciplinas verticales que todas conectan su ciclo de vida..
El Consumidor hoy

20. 20
… viene determinada por las sensaciones y percepciones que una marca, compañía, producto o servicio producen
en el consumidor.
Si queremos tener el control sobre la misma debemos identificar y analizar todos los touchpoints o puntos de
contacto que los consumidores tienen con la marca y crear la mejor experiencia para cada tipo de cliente según sus
necesidades y expectativas
La importancia de la experiencia del cliente
El Consumidor hoy

21. Niveles de comportamiento de los clientes con el sistema de internet
Gestión
El Consumidor hoy
El usuario depende de la voluntad en el uso de
internet y la capacidad de los recursos y actitudes
digitales.
La combinación de las dos genera el
comportamiento digital y en base a la personalidad
digital que tenga el usuario se situará en un nivel
de la pirámide jerárquica

22. Niveles de comportamiento de los clientes con el sistema de internet
Hay que plantearse donde están los clientes y donde esta la
organización en el nivel de comportamiento digital
Gestión
El Consumidor hoy
Las organizaciones han de conocer bien:
- donde están los segmentos de comportamiento
- que recursos digitales desarrollar para alcanzar
una comunicación eficaz y eficiente de sus
servicios y productos que permita un retorno.

23. El marketing digital

24. La comunicación
El usuario no consume medios de manera
independiente, sino contenidos en distintos medios
La experiencia de marca es única
independientemente de los puntos de contactos
NO podemos trabajar la presencia en cada
medio/punto de contacto de manera aislada
La clave está en detectar y aprovechar las
oportunidades que este consumo integrado ofrece
Este cliente y la digitalización, han determinado un cambio en el paradigma de la comunicación

25. De las 4 P´s tradicionales a las nuevas P´s
En marketing digital

26. Personalización
En marketing digital
Supone una evolución desde la estrategia
Productocéntrica al Clientecentrísmo
Sus claves son:
•Escuchar a los consumidores
•Darles posibilidad de elegir
•Responder de forma personalizada
Participación
Involucrar a los clientes en la estrategia del
“Marketing Mix”
Sus claves son:
•Desarrollar entornos adecuados
•Crear comunidades
•Premiar la participación
Prescripción
La importancia que tienen las recomendaciones
de “tu entorno” por encima del mensaje de las
marcas
Prescriptores por su credibilidad y amigos por
su neutralidad
Sus claves son:
•Socializar los mensajes del marketing
•Generar confianza
•Facilitar la forma de compartir la información
Predicción
Analizar las tendencias y el mercado utilizando
todas las herramientas online disponibles
Analizar el comportamiento de los clientes para
desarrollar acciones de marketing relevantes
Sus claves son:
•Nuestro marketing debe ser capaz de
aprender
•Aceptando las preferencias del consumidor
•Y respetando su privacidad

27. Las famosas 4 P´s
En marketing digital
…que pasaron a las 5 P´s
10 principios del nuevo marketing digital
1. Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente solo al público objetivo de
ese producto o servicio (personalización)
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto
en sí
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la
empresa ha cambiado (experiencia)
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
8. Desarrollar marketing de alta tecnología
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu
propia empresa

28. Las empresas deben ser capaces de acompañar al usuario de principio a fin en el proceso de compra mediante contenido relevante para el:
Del perseguir al atraer
Del impactar al acompañar
Forma de entender el Marketing basada en el respeto máximo al consumidor, en la ética de la práctica comercial y sobre todas las cosas, en
la comunicación.
En el Inbound Marketing es el consumidor el que termina encontrándose con la marca y ahí bajo su consentimiento y deseo, recibe
información
En marketing digital

29. En marketing digital: La importancia del Dato
Monetizar el dato en dos perspectivas:
1. Conocer el comportamiento de consumo de clientes para los objetivos de fidelización
2. Suministrando el dato como valor (“son un activo”) en tus relaciones (b2b, partners, distribuidores..)
Oportunidad de ser Asesores de negocio digital:
..dar pistas no solo para impactar, sino para convertir

30. Operacional
Relacional
€
Analítico
Objetivos
• Marca
• Adquisición
• Fidelización
• Satisfacción
Desarrollo de
Producto
Captación Conversión
Satisfacción y
Rentabilidad
CRM
Off
On
Desarrollo de
Clientes
Gestión del dato de los
clientes
Conocer a nuestros
clientes
Experiencia de
clientes
Marketing digital
El modelo de gestión digital en la relación con el cliente
Adquisición de Clientes
Óptico de marketing;
Disciplinas de Mk Digital;
Identificación de patrones de
comportamiento de
segmentos y Gestión de
Campañas
Captura del dato
Nutrición y cualificación como
materia prima para analisis y
desarrollo de clientes;
Registro progresivo/único
Desarrollo de clientes
Aumentar el valor de cada
cliente en el tiempo (LTV)
Segmentación, Modelos y
gestión de Canales que
permitan aplicar los obtivos
económicos de la fidelización

31. Marketing digital
Trabajar la captación

32. Y la fidelización
Marketing digital

33. Marketing digital
El modelo de gestión de la long tail
• Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado
• Reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías
• Dos mercados:
• Centrado en el alto rendimiento de pocos productos
• Acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos

34. Disciplinas Marketing Digital

35. Activos digitales
La web
Blogs
Redes sociales
Apps móviles

36. Publicidad digital
Display (banners, intersticial, skin, rich media,.. )
Performance (CPL..)
SEM
SEO
RRSS
Videos (pre- , mid-, post-roll), videos publicitarios en youtube
Email marketing
SMS/MMS
Marketing Viral
Branded Content
…

37. ¿qué técnicas y acciones debo
hacer y como medir los
resultados?
• SEM: planificar, gestionar y
optimizar campañas SEM
• planificación, ejecución y
medición de campañas
• Semrush
• Google trends
• Otras…
¿Cómo me localizan en los
buscadores?
• Optimizar el
posicionamiento de tu
web en buscadores de
manera natural
• Entendiendo el
funcionamiento del
posicionamiento natural
• Cómo optimizar el SEO en
tu propia página web
¿Cómo debe ser mi web con
foco en el cliente?
• Medir y optimizar los
procesos críticos de
nuestra web:
• Visión analítica Web.
• Indicadores claves de
rendimiento.
• Tipos de herramientas.
• Google Analytics.
• Omniture
• Otras??
Disciplinas digitales
Analítica Web SEO SEM Redes Sociales
¿cómo crear mi comunidad
social para vender más?
• Recursos y estructura para
la puesta en marcha de un
proyecto en RRSS
• Plan de Marketing Social
Media
• Claves de una buena
estrategia digital en social
media
• Atlas (Fb..)
• Otras…

38. ¿Cómo planifico mis vídeos
digitales?
• Pre-mid-post roll
• Canales / Soportes
• Modelo de atribución tv off
+ tv on
• visualizaciones
¿Cómo consigo resultados de
mis campañas de publicidad ?
• Optimizar el CPC, CPL
• Programática¿?
¿Cómo es mi actividad
publicitaria digital?
• Medir y optimizar los
soportes, formatos, .. .
• CPM
• Ad servers
• DMP´s
Display Performance Vídeo on line Branded Content
¿Qué contenido de valor puedo
producir para construir mi
imagen?
• Claves
• Largo plazo
• Nueva metodología de
medición
• Notoriedad
Disciplinas digitales

39. ¿Cómo desarrollar campañas
de e-mail marketing efectivas?
• Datos de calidad, actuales
• Gestor de campañas
• Sales Force
¿Cómo diseñar un plan de
desarrollo de clientes?
• La conversión en el
inbound marketing
• Frecuencia de publicación
vs. captación de tráfico
• Difusión de nuestro
contenido
• Desarrollo del customer
job
• Cálculo del ROI
• LTV (life time value)
• Planificación de la inversión y
control de costes
¿Qué estrategias tácticas y
acciones necesito para
captar?
• Las claves para diseñar
un programa de relación
de clientes.
• Estrategias de captación
eficaces.
• Aspectos para
incrementar la respuesta.
• Cómo identificar clientes
de alto valor potencial.
Captación y cualificación
de clientes
Inbound marketing eMail marketing Big Data
¿Qué datos captar y analizar?
• Big Data como herramienta
de apoyo a la innovación.
• ¿Un negocio en sí mismo?
• Registro progresivo
• Senderizar
• Indicadores de progreso y
seguimiento
• Predicciones
Disciplinas digitales

40. ¿Cómo gestiono los
proveedores digitales?
• Clientes como activos
• Datos y conocimiento de
mis clientes como activos
¿Cómo conseguir conversiones
y ventas a través del e-com?
• qué ofrezco diferente o
mejor que la competencia
• Portfolio de producto /
servicios.
• Conversión a venta
• Incremento de la
Frecuencia de compra
• Recuperar carritos
abandonados
• Marketing mix del
eCommerce
¿Cómo incluir en la
estrategia la movilidad?
• comunicación y
campañas de mobile
marketing
• Tipos de campañas según
objetivos
• SMS/MMS
• Métricas: Análisis y
resultados
Mobile marketing ecommerce Alianzas clave Marketing Viral
¿Cómo viralizar mi
propuesta/contenidos?
• Claves
• …
Disciplinas digitales

41. ¿Qué sistema me ayuda en la
gestión integral de los datos?

42. -
+
3rd Party DATA
Provider
Media
• Impressions
• Visibility
• Clicks
• Conversions
Web Site
• Browser
• Pages Viewed
• Activity
Social Networks
• Demographics
• Likes
• Fans
Mobile
• Device
• Browser
• Pages Viewed
Emailing
• Exposition
• Activity
Search
• Search
• Activity
CRM
• Customer Data
ENRIQUECIMIENTO
DMP
El DMP (Data Management Platform)
Captación & Normalización
1. Definir y priorizar casos de uso
2. Adaptar el “data layer” para recoger
todas las variables necesarias
3. Crear segmentos de usuarios
4. Activación

43. 43
COLLECT
DATA
DATA
ANALYSIS
(RE)ACTIVATION
DATABASED
REPORTING &
CONTRIBUTION
PLANNING &
MEASURING
OPTIMIZATION
 Adaptación del mensaje en base
al DATA (no en función del medio,
área o proveedor que lo gestione)
 Gracias al DATA también creamos
segmentos de audiencias propios
que podemos hacer más grandes
(búsqueda de look/act alikes)
 Coherencia en la comunicación en
todos los puntos de contacto
Clasificamos a los usuarios en función
de cómo interactúan con la marca:
visualizan nuestros contenidos, visitan
la web, se registran, compran online,
descargan la app, comparten
contenido en redes sociales…
Captamos DATA de los usuarios
impactados por la comunicación en los
distintos puntos de contacto, a través
de las interacciones que llevan a cabo
en los entornos digitales de la marca
(web, app, redes sociales, CRM)
¿Cómo trabaja un DMP?

44. Medir, medir, … optimizar

45. 45
Exposición /
Visibilidad
Conocimiento
Actitud /
Consideración
Comportamiento
/ Conversión
Recomendación /
Fidelidad
• Notoriedad
publicitaria
• Notoriedad de marca
• TOM
• Búsquedas
• Intención de compra
• Atributos de imagen
• Clicks / CTR
• Buzz (interacciones)
• Tasa de rebote
• View 100%
• Ventas
• Llamadas
• Matriculaciones
• Tasa de conversión
• Registros / Leads
• Visitas
• Suscriptores
• Frec. de consumo
• Descargas app
• NPS
• Seguidores
• RRSS
• Consumidor
recurrente
• Ususario activo
• Search rank
• Comments /Reviews
Media-Planning KPI’s Brand KPIs
• Inversión
• Impresiones /
Inserciones/ GRPs/
Visualizaciones
• Visibility
• Difusión
• Cobertura/ Frecuencia
• IOPE
• Tracking de marca
• Google trends
• Google analytics
• Tracking de marca
• Nethodology
• Cliente
• IRI / Nielsen
• Precisa
• Adservers
• Socialbakers
• Infoadex
• Kantar Media
• Comscore
Medir y controlar

46. Factores de éxito en una estrategia digital
1. Sitúa al usuario/cliente como centro de toda tu estrategia
2. Desarrolla contenido actualizado, relevante y adaptado al canal
3. Define una estrategia orientada a crear vínculos emocionales con tus clientes a través de todos tus activos (transmedia)
4. Trabaja la visibilidad de tus contenidos y de tus activos
5. Desarrolla una estrategia de integración on – off
6. Define e implementa una estrategia de escucha activa y de la reputación corporativa online
7. Crea un equipo experto en Marketing Digital
8. Define y controla indicadores clave de medición para todas tus acciones
9. Prueba diferentes herramientas y “testea” todo lo que hagas
10. Nunca dejes de innovar