Francisco Cuesta, Agency Negotiation Director de Arena, ha participado en la mesa redonda organizada por La Publicidad: "Ser parte del cambio: ¿va la televisión hacia el CPM?" (marzo 2023)

1. ~ Pe~or~t~AD ¯ ABRIL 2023
26 ,~" III~OR0.DIGITALADs
MESA REDONDA
Ser parte del cambio:
&Va la Televisibn hacia el CPM?
Texto:AnaMotilla
Bajola afirmacidn’Ser parte del grancambio’,
Massariusjunto a PeHodtcoPublic;;dAD,
celebrO una comida-debate
para hablar y
reflexionar sobreel nuevoest&ndarde
comercializaciOn de audiencias CPM,con
diferentesinterlocutoresdel sector. Enun
debate moderado
pot JuanManuelBeltr&n,
BusinessDeveloperSpainde Massarius,la
mesacont6 conla participaciOn de empresas
comoAtresmedia, Dentsu, Equmedia,Havas
Media, Publicis Group, PHD,ArenaMedia,
Somos
Sapiens, Publiespa~a y GroupM.
Acomienzos de afio, Atresmedia anunciaba cambios en su modelo
de negocio publicitario. Asl, lanzaba el mensaje de que, a partir
del 1 de abri[, comenzarla a facturar sus ventas de publicidad a
CPM,coste pot rail contactos, en lugar de a coste por GRP(Gross Ra-
ting Point). Unmovimientoque, segO.n anunciaba, buscaba facilitar el
trabajo de las agencias y los anunciantes "a la hora de comparar el
coste y la rentabilidad de sus inversiones en diferentes medios y so-
portes del mercadoaudiovisual".
Con esta noticia sobre la mesa, Juan ManuelBeltr~n (Massarius) lan-
zaba la pregunta directamente a Javier AndrOsOrtega, director de Mar-
keting de Atresmedia. "~.Por qu6?’. Javier atendla con una respuesta
basada en el discurso oficia| y basada en el cambiode percepci6n del
mercadode la televisi6n: "Ya no pensamos que estamos en el mercado
de la Televisi6n, sino del Audiovisual y la medici6n en ese terreno es
diferente. Queremoshablar el mismolenguaje que se habla en Digital
donde todo se mide en CPM".En este movimiento, Javier asegura:
"nos puede ir bien’. "Sabemosdel valor real de nuestro producto, pen-
samos que el valor percibido es menorque el valor real, y queen el
otto lado pasa lo contrario, y queremos acercar posturas. Vamosa
poner las cartas encima de la mesa para que a la genre que comprales
sea lo m~sf,~cil posible compararproductos’, destac6.
Mientras, el moderador,metiael dedoen la llaga: "/.El descensode
producci6n de los GRPspara cumplir con los presupuestos
tiene algo que ver con este cambio?’, plate6. A 1o que Javier
respondla: "Sinceramente, no. Para factttrar m~stienes la demandao
SECCIÓN:
OTS:
DIFUSIÓN:
FRECUENCIA:
ÁREA:
AVE:
PÁGINAS:
PAÍS:
PUBLICIDAD
Mensual
1176 CM² - 200%
5996 €
26-27
España
1 Abril, 2023
P.5

2. DIGII"A~.ADS ¯ Ill ~ORO ,
JavierAndrds
Ortega(Atresmedia):
"Yano pensamos
que estamosen el mercado
dela Televisidn,sino del Audiovisual
y la medicidn
enese terrenoes diferente"
JuanJos60rtola (HavasMedia
Group):
"Parecia
quela TViba a morirperoahora
todosquieren
set televisidny entrar
en todoel entornoaudiovisual"
NufiaCatal~(Equmedia):
’~st~ claroquenopodemos
planificarla televisidncomo
se hada
anta~o"
AniaNova
(Dentsu):"La
audiencia
m~sjoven,
queconsume
a tray,s dela televisidnnoes diferente
a lo queconsume
a trav~sdeotras plataformas"
Marta
Brondo
(PHD):
"El mercado
ha ido
virandoal CPM
porque
la televisidn se ha
cansado
de ser la maltratada"
el precio y con esto lo que queremosponer de manifiesto es que que-
remos generar m~s demanda, esto es, que si se comparan los benefl-
cios, ~.por qu6 pagar rn~s por otras cosas si esto es masrentable?".
Pero At~esmedia ha sido pionera en llevar a cabo este movimientoque
tiene que ver con la medicidn. A1hilo Esther Balbaci, directora de Mar-
ketmg Operativo de Publiespa~a, respondia a la pregunta de Beltr~n:
"Como
principal compet~dor,~,te gustarla entrar a jugar bajo las mismas
reglas que Aeresmedia?’. Balbaci dijo: "Mediaset Espafia, por el mo-
mento, no ha hecho rtingxmadedaracidn oficial de cu~l es su postura ante
este paso adelante de Al~esmedia.Es cierto que la televisi6n de ahora no
es la mk~rnaque la de hace unos a~os, yen la convergenciaque hay entre
convencional y digital, cada vez va tomandorn~s peso digital... Nuestra
polltlca siempre ha estado enfocada en dar ese paso y a construir pro-
ductos y soluciones publicitarias digitales y de CT~Dehecho, nueslmin-
ventario cada vez tiene ra~s peso en la parte digital y tenemosmuchos
productns a CPM.Pero, hoy por boy seguimos reflexionando y no vamos
a dar ningdn paso rd tomar una decisidn hasta est~ muyseguros de 1o
que supone eve cambio, no solo para nosotros, sino para el mercado’.
Una vez planteada esta nueva realidad, se hizo reflexionar a los
participantes sobre qu6 supone esto en el dia a dia de aquellos
que tienen que aceptar el cambio. Juan Jos60rtola, Investment
Director en Havas MediaGroup, dijo: "Hayuna evoluci6n de lo que co-
nociamostodos comola cl~sica televisidn. Parecia que iba a morir pero
ahora todos quieren ser televisidn y entrar en todo el entomoaudio-
visual. Estdn entrando en una pelea que, por un lado, es una compe-
tencia buena, pero, por otro, comoagencia y anunciantes tenemos que
poner en valor y ser capaces de discernir cu~l es el coste que genera
mayor retomo. Lo importante es el cambio de paso que hace todo esto
muchom~sgrande. Es bueno para el mercado, para los anunciantes y
para nosotros que somoslos medios’, dijo al respecto.
A continuacidn, Javier Andrdsrespondla a Manuelde la Fuente, Inves-
tment Director en HavasMediaGroup, sobre la medicidn y c6molo tie-
nen solucionadoentre ese CPM
digital y el de la televisi6n en abierto. "El
cambio de moneda, por llamarlo de alguna manera, no cambia esto. Es
continuista. Pero antes habl~barnos de 1.000 eurns el GRPy ahora ha-
blamosde 2,5 de CPM.
El resto de condiciones siguen igual. En esperas
de una medicidn de mercado ofrecemos tma solucidn propia para com-
binar televisidn digital, pero el resto no cambianada. Sigue sin haber
una medicidn t/nica de mercado, que ojal~ algtin d~a estd".
Beltr~n lanz6 una pregunta md~sal aire: "/,Cdmo piensan que
afecta el precio de la TVe Internet sobre el precio del producto?
~Qu~va a pasar con las pautas O.nicas y los targets?
Orlando Gutidrrez, PMX
Audiovisual Lead en Pubficis Media, respondia
comentandola iniciativa de Atresmedia en tdrminos de medici6n ale-
gando la falta de consenso en el mercado para dar con una solucidn
6a’fica: "Si esto se quedaen un cambiocuesti6n de est4tica, quiero pen-
sar que es el primer paso de algo ma/s. El problema es que no ha sido
un paso que haya dado todo el mercado y que ayudaria a construir
todo el ecosistema audiovisual. De esta manera estamos duplicando
seguimiento y nos impide ver esa foto total con esa medida 0anica a
CPM.Quiero pensar que es el primer paso de algo m~s, de esa hibri-
dacidn del entorno lineal y el digital, que ofrezca un valor a~adido a
las marcas e incentive la compraen televisidn en su sentido m~s am-
plio". De Andrds coincide en esta opinidn porque sabe que es lo que
demandan los anunciantes.
Francisco Cuesta, Agency Negotiation Director en Arena Media, respon-
dia: "La medicidn no ha empeorado. Podemos seguir teniendo la
mismaherramienta y la mismafuente y trabajando las coberturas de
los anunciantes. En cuanto al precio, hacidndolo de una manera trans-
parente no deberla de ser mils alia de tm cambiode moneda,lo que va
a cambiar el precio ser~ lo que la marcavalore con el coste en GRP.E1
movimiento de Antena 3 es inteligente porque pone en valor el pro-
ducto y habla en el mismoidioma que otros soportes audiovisuales".
Por su parte, Sandra Dolz, OperationsDirector en Somos
Sapiens, no estfi
de espaldas a la realidad yes consciente de que estamos yendo hacia
una tendencia. Sin embargo, no tiene clam queen televisidn (tanto li-
neal comoconectada) exista una masa crltica suflciente comopara arn-
pliar esas coberturas. Conrespecto a la iniciativa de Aniena3 cree que,
para cierta tipologla de anunciantes este cambiode medicidn les supone
un problerna, comoes el caso de las empresasinstitucionales.
La mayorparte de los interlocutores estuvieron de acuerdo en que
la Televisi6n ha sido la gran maltratada en los dltimos a~os pot
lo que este cambio de medici6n podrla suponer un paso adelante
para volver a ponerla en valor. Desde las agencias de m,edios, como
Equmedia, Nuria Catal~, directora de Negociacidn y Compra, lo ve
comoun punto anterior a esto: "~Cu~l ha sido la necesidad anterior y
de tener que hablar a los clientes del valor de la televisi6n? Porquehay
que seguir poniendo en valor la televisidn comola conocemostodos,
pero nuestros clientes, que son nuestros anunciantes, estaban per-
diendo la confianza en el valor de esa televisi6n porque hay otros ope-
radores que han salido al mercado a vender formatos audiovisuales
que consumimosen otras pantallas que dicen que vale m~sel nsuario
de mobile que el de TV.Pero est~ claro que no podemos
planificar la te-
levisidn comose hacia antaflo", afladi6.
Ania Nova,lntegred Client Director de Dentsu, destac6 que es un paso
hacia adelante que tenia que llegar. "Ayudaa lrabajar soluciones m~sin-
tegradas y, a dla de hoy, la planificacidn ya no es en base a mediossino a
puntos de contacto. "Ahorase ver~i de una forrna real la capacidad de la
televisi6n con respecto a otms puntos de contacto comoTlkTok, Twitch,
etc. La audiencia m~sjoven, lo clue consume
a travds de la televisi6n no
es diferente a 1o que consume
a travds de otras plataformas".
En este sentido, Marta Brondo, Business Lead en PHD,hace una re-
flexidn m~/s de deseo: "Mehubiera gustado que los nuevos que
llegaran al mercadose hubieran adaptado al coste GRP,una me-
dida que pone en valor la cobertura". Y hablando del cambio de c~l-
culo, recalc6: "El mercadoha ido virando al CPM
porque la televisidn
se ha cansado de ser la maltratada".
Pot filtimo, comocierre en el hflo de observaciones a la nueva reali-
dad, intervino Roberto Barroso, director de Trading de Group M, con
una reflexi6n posit’iva sobre el futuro de |a televisidn y sobre c6movol-
vet a ponerla en el lugar que le corresponde: "Meparece muylegitimo
1o que ha hecho Atresmedia. Es verdad que la televisidn ha estado mal-
tratada en los "61timos afios, la hemosmatado antes de tiempo y los
clientes se hart preocupadom~sde las estrategias digitales y de c6mo
plantear sus estrategias de comunicacidn. Pero esto mehace pensar en
que cdmopuede ser que YouTubecobre 7-8 euros el CPM
con conte-
nido creado por el usuario; y un Atresmedia o Mediaset, dos euros
CPM
con conterddo profesional, y pueda ser rentable. Esto viene a agi-
tar el alrbol del resto del entomoy a ayudar a que los anunciantes pien-
sen qu6 es 1o que est~in comprandoen otros sitios’. @
SECCIÓN:
OTS:
DIFUSIÓN:
FRECUENCIA:
ÁREA:
AVE:
PÁGINAS:
PAÍS:
PUBLICIDAD
Mensual
1176 CM² - 200%
5996 €
26-27
España
1 Abril, 2023
P.6