Entrevista a Óscar Dorda, Business Managing Director de Arena España, y a Vanesa Nieto, Business Managing Partner de Arena España, en el suplemento publicado por La Vanguardia con motivo del Día de la Publicidad (enero 2022).

1. DÍA DE LA PUBLICIDAD
Óscar Dorda, Business Managing Director y Vanesa Nieto, Business Managing Partner de Arena España
“Hemos reforzado nuestro
posicionamiento 'meaningful' y la
creación de 'media experiences'”
Marzo de 2020 supuso el pistoletazo
de salida para encabalgamiento de los
cambios que han removido los cimien-
tos del negocio. ¿Cómo ha capeado este
temporal Arena?
Ó.D.: En efecto, ha removido todos los
sectores, casi todos para mal en 2020,
aunque alguna excepción ha habido
positiva. En nuestro caso, aparte de
gestionar esa situación de cambio de
realidad, de trabajo y de incertidumbre,
hemos aprovechado también para tener
una revisión del modelo de trabajo, de
los procesos, de las capacidades tanto a
nivel de grupo como a nivel de agencia.
Hemos reforzado nuestro posiciona-
miento meaningful y la creación de
media experiences, nos ha dado tiempo
también para, alrededor de ello, incor-
porar o consolidar nuevas soluciones de
servicio para nuestros clientes: Are-
na PLAY y el gaming, Arena Brain y el
performance, Bridges_ y el content, son
algunos ejemplos.
A partir de esta realidad ¿qué mode-
los de trabajo estáis implementando?
¿Cómo ha encajado la digitalización
del sector en el core de Arena?
Ó.D.: La realidad es que llevamos años
de digitalización y de cambio constante.
De hecho, es una situación normal en
nuestra industria, cualquier cambio que
se produce en el ecosistema y que afecta
a la variable “hábitos del consumidor”,
nos traslada directamente necesidad de
cambio y de adaptación. Digitalizarse no
es una opción y en la forma de trabajo,
también, con modelos que se adapten a
las nuevas necesidades, con equilibrio y
flexibilidad.
¿Cómo ha repercutido ello en el servi-
cio al cliente?
Ó.D.: Pues como decía al principio, nos
han repercutido para bien en cuanto que
nos ha permitido rediseñar organiza-
ción y capacidades, y ampliar nuestro
scope de servicios, más adaptado de lo
que ya lo teníamos. Pero sin penalizar
uno de nuestros valores diferenciales,
la actitud del equipo. Los consumidores
necesitan nuevas relaciones con las
marcas y éstas (los anunciantes) equi-
pos en la agencia que les ayuden con
alta involucración, talento y compromi-
so, estar más cerca como equipo no sólo
en la agencia sino con el anunciante.
Así que, mejor servicio y mejores resul-
tados, no en vano los últimos dos años,
precisamente, hemos sido seleccionados
como la mejor agencia del año en los
Premios Eficacia, de la Asociación Espa-
ñola de Anunciantes.
¿Es receptivo el cliente? ¿Demanda
formación? ¿Es más exigente con los
resultados?
V.N.: Actualmente, todos estamos en
formación constante, porque el contexto
no permite el estancamiento. Las mar-
cas agradecen muchísimo la formación,
igual que nosotros agradecemos que ca-
da día nos enseñen más de su negocio,
porque eso nos permite mejorar las so-
luciones de comunicación y los servicios
que les ofrecemos. En Arena tenemos
claro que, para avanzar, tenemos que ir
juntos y capacitar a nuestros clientes es
ayudarles a empoderarse a distintos ni-
veles, no sólo en un mejor entendimien-
to del consumidor, sino también sobre
las bondades que ofrece la tecnología.
Todo ello, efectivamente, implica un
mayor nivel de exigencia, pero en Arena
no conocemos otro modelo: cuando tra-
bajas en equipo para conseguir resulta-
dos, todos ganamos.
¿Detectáis sectores o nichos más re-
ceptivos al cambio que supone el data
en la comunicación de marca?
V.N.: El data es una palabra muy amplia
y en algunos casos provoca cierto vérti-
go. La cuestión es cómo integrar el data
para poder tomar mejores decisiones de
comunicación. Todos los sectores están
más o menos preocupados por ello, pero
no todos pueden abordar proyectos de
tecnología sofisticados que les permi-
ta gestionar sus estrategias en base a
datos. Por eso, en Arena trabajamos en
soluciones que permitan a anuncian-
tes de todos los sectores y dimensiones
trabajar orientando su comunicación a
resultados bajo estrategias de datos más
o menos sofisticadas, según la capaci-
dad del anunciante y sus objetivos de
negocio/comunicación.
¿Habéis detectado nuevas oportunida-
des de negocio? ¿Cuáles las expectati-
vas de Arena a corto/medio plazo?
V.N.: En Arena somos exploradores
y estamos en constante búsqueda de
oportunidades para las marcas con las
que trabajamos. Una prueba de ello es el
análisis que realizamos y que comparti-
mos con todo el sector a través de Arena
Tech & Trends (https://arenatechand-
trends.es/). Detectar oportunidades de
comunicación para las marcas con las
que trabajamos es un reto constante y
uno de los proyectos que hemos podido
materializar es Arena PLAY, nuestra
En un mano a mano inclusivo, ambos directivos nos acercan la realidad de
Arena España ante la sucesión de cambios profundos que vive el sector
área especializada en gaming & esports.
Hoy es noticia porque grandes gigantes
tecnológicos empiezan a apostar por
ello, pero nosotros ya en 2016 lanzamos
el I Observatorio de Deporte Electrónico
y proyectos de consultoría alrededor de
los esports con un equipo especializado
que trabaja desde entonces para anun-
ciantes que están integrando esta nueva
forma de acercarse al consumidor en
sus estrategias.
Respondiendo a la pregunta sobre las
expectativas de Arena a corto/medio pla-
zo, lo que tenemos claro es que vamos
a seguir explorando para aportar las
mejores soluciones de comunicación a
las marcas, con el objetivo de hacerlas
crecer para seguir creciendo también
nosotros.
¿Cómo encajan creatividad y data?
V.N.: Las estrategias de data no tienen
ningún sentido si no se trabajan con el
objetivo de conectar con el consumidor.
A veces, cuando hablamos de data, olvi-
damos que lo que en realidad estamos
haciendo es intentar entablar una mejor
“conversación” con el consumidor. Por
tanto, los mensajes creativos, el contexto
en el que los lanzamos, el momento de
decisión en que se encuentra el cliente
y el lugar hacia donde le dirigimos es
clave. Pero esto ya no se trata de esco-
ger entre data o creatividad; se trata de
entender el Customer Decision Journey
y adaptar los contenidos entendiendo
mejor al consumidor, algo que obvia-
mente te permite conseguir la tecnología
y el data.
¿Qué ha liderado la demanda durante
2021: resultados cortoplacistas o refor-
zamiento de la imagen de marca?
Ó.D.: 2021 ha sido un año extraño porque
veníamos de una situación nueva y
negativa, y esperábamos seguramente
un año diferente, más optimista, pero la
realidad nos puso en otro sitio. Ha habido
una mezcla de reactivar lo que se paró
en el 2020 y de reconstruir o recuperar lo
que se perdió por ese parón. Por ello, ha
habido que trabajar en modelos híbridos
en los que conseguir resultados a corto
plazo, empujando modelos de respues-
ta y más medición, necesarios por el
momento, pero construir -y no olvidar-
que la comunicación, en general, es una
carrera que no sólo sucede en el corto,
sino a medio y largo plazo y es importan-
te no perder las referencias, y combinar
el trabajo de objetivos distintos.
¿Qué medios creéis que serán los
grandes beneficiarios del marketing a
futuro?
Ó.D.: Los números dicen que, en general,
lo digital, que lleva transformándose y
creciendo constantemente desde hace
años, seguramente por la capacidad que
tiene de adaptarse, segmentar, y acce-
sibilidad desde prácticamente cualquier
parte. De hecho, lo que vemos es la con-
versión hacia lo digital de prácticamen-
te cualquier medio, producto o servicio,
es decir, el ecosistema digital cada vez
más grande. Pero al final, digital es
necesario, pero no suficiente. La clave
sigue estando en entender los cambios,
anticipar y dar respuesta. Estar cerca del
consumidor y darle beneficios, pero no
sólo funcionales. Si en algo nos ayuda
nuestro estudio “Meaningful Brands” es
en que, cada vez más, los beneficios per-
sonales y colectivos que van evolucio-
nando con las necesidades sociales de
cualquier índole, marcarán la diferencia
entre el éxito o el fallo del marketing y
la estrategia.
Hemos rediseñado organización y
capacidades, y ampliado nuestro
scope de servicios, sin penalizar uno
de nuestros valores diferenciales, la
actitud del equipo”
Óscar Dorda,
Business Managing Director
Desde 1996 en el mundo de las agencias
de medios el ámbito donde ha desa-
rrollado su carrera. Empezó en Media
Planning (Havas) donde ha regresado
tras 24 años al frente ahora de otra de
las agencias del grupo, Arena España.
Vanesa Nieto,
Business Managing Partner
Con 20 años de experiencia en
agencias de medios (MEC, Star-
com y ahora Arena España) que la
han llevado a convertirse en toda
una experta en levantamiento del
negocio en agencias con un negocio
muy minoritario en Barcelona. Su
fórmula para lograrlo se basa en
dos pilares fundamentales: cultura
de equipo y nuevo negocio