1. Authentizität im Social Web:
Erwartungen an die
Organisationskommunikation
Jahrestagung der Fachgruppe PR der DGPuK,
Offenburg im November 2009:
Alles nur Theater?’ Authentizität und Inszenierung
in der Organisationskommunikation.
Prof. Dr. Thomas Pleil & Daniel Rehn
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
Hochschule Darmstadt

2. Start
Frage von Organisationen:
 „Wie können wir uns sicher in Social Media bewegen?“
Annahme:
 Die Diskussion einzelner Aspekte innerhalb des Social
Web kann Anhaltspunkte liefern
 Expertenwissen
 Framing (Akzeptanz, Nicht-Akzeptanz)
 ntersuchung des Aspekts „Authentizität“
U
© Thomas Pleil

3. Start
Hypothese:
 Authentizität gilt als ein Erfolgsfaktor für
Organisationskommunikation im Social Web
Fragen:
 Welches Verständnis von Authentizität haben Akteure im
deutschsprachigen Social Web?
 Welche Erwartungen ergeben sich hieraus an die
Online-Kommunikation von Organisationen?
© Thomas Pleil

4. Ergebnis
 Organisationskommunikation im Social Web:
Authentizität ist wichtiges Thema
 Verständnis von Authentizität bleibt allerdings
oft unklar und oberflächlich
 Negativ bewertet werden:
 Ghostwriting
 Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften
 Neutral:
 Authentisierungsstrategien bei Videos
 Positiv:
 Kommunikation durch den/die Verantwortlichen
© Thomas Pleil
 Ehrlichkeit
 Dialog, Offenheit

5. Ansatz
Literatur
Qual. Inhaltsanalyse Social Web
(Blogs, Twitter, Xing)
Einzelfälle
© Thomas Pleil

6. Ansatz
Literatur
Qual. Inhaltsanalyse Social Web
(Blogs, Twitter, Xing)
Einzelfälle
© Thomas Pleil

7. Literatur
Fernsehforschung:
 Authentizität als Wirklichkeitsnähe
 Alltagstugend: Wahrhaftigkeit; Medientugend: Authentizität Thoma (1989):
 Authentizität = Gegenteil von Inszenierung
 Authentizität: abhängig von Wahrnehmung, also subjektiv Krieg (1997)
 Wirkung von Authentizität: Illusion der Teilhabe Wetschanow (2005)
New Journalism
 Inszenierung von Authentizität durch bestimmte Elemente (z.B. O-Töne,
Alltagssprache, Geräusche)
 Authentizität durch Transparenz (z.B. Quellen, Vorgehen bei Reportage) (z.B.
Bleicher/Pörksen 2005)
© Thomas Pleil

8. Literatur
Politische Kommunikation
 Authentizität als Strategie der Imagekonstruktion von Politikern (Schicha 2002 (
Medientheorie: Internet I
 Authentizität im elektronischen Zeitalter als medial vermittelter Prozess, nicht
mehr an Inhalte geknüpft, sondern erscheint als Medienkompetenz
 In Anlehnung an Goffman: Authentizität als kommunikatives Produkt, das Selbst
setzt sich ständig neu zusammen
 Authentizität ist im elektron. Zeitalter Wissen um die eigene Wirkung
(Dreyer 2005 /McLuhan)
© Thomas Pleil

9. Literatur: Internet
Kulturanthropologie: Internet II
 Echtheitserfahrung durch dramaturgische Aufbereitung (subjektiv)
 Strategien:
 Audiovisuelle Strategien der Suggestion von Authentizität
(Einstellung, Webcam-Optik, Handkamera, wenig Nachbearbeitung,
mäßiger Ton)
 Authentisierende Handlungs- und Kommunikationspraktiken
(Phonische Mündlichkeit, soziale Interaktion, multiple Präsenz ,
Teilen von offline Erlebnissen)
(Näser 2008)
© Thomas Pleil

10. Literatur
Online-PR
 Authentizität durch erkennbare Persönlichkeit des Kommunikators
(Zerfaß/Boelter 2005)
 Authentizität + Dialogbereitschaft + Transparenz = Erfolgsfaktoren der Online-PR
 Authentizität: unverfälschtes, echtes, ungeschminktes Verhalten einer Person
 Web 2.0 lebt von authentischen Personen
 Authentizität ist nicht übertragbar
 Authentizität durch teilweise Aufgabe von Kontrolle:
Kielholz 2008
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11. Ansatz
Literatur
Qual. Inhaltsanalyse Social Web
(Blogs, Twitter, Xing)
Einzelfälle
© Thomas Pleil

12. Inhaltsanalyse
Korpus
 Untersuchungszeitraum: 1/09 – 6/09
 Authentizität/authentisch + PR/Public Relations
 Untersuchungsgegenstände: Weblogs, Twitter, Social Network
(Xing-Gruppen „Pressearbeit, PR und Medienkommunikation“,
„Online-PR“, „Öffentlichkeitsarbeit und
Unternehmenskommunikation“)
 N = 105
© Thomas Pleil

13. Inhaltsanalyse
Qualitatives Vorgehen:
1. freie Verschlagwortung (Tagging) durch zwei Forscher
(induktive Kategorienbildung in Social Bookmark-Archiv)
2. diskursive Festlegung der Kategorien für 3.
3. Kategorienbezogene Analyse (SPSS)
4. Dabei: Festhalten der drei am häufigsten erwähnten
Fallbeispiele + Vodafone wg. Reichweite
© Thomas Pleil

14. Inhaltsanalyse
N = 105
© Thomas Pleil

15. Inhaltsanalyse
N = 105
© Thomas Pleil

16. Inhaltsanalyse
N = 105
© Thomas Pleil

17. Inhaltsanalyse
N = 105
© Thomas Pleil

18. Inhaltsanalyse
N = 105
© Thomas Pleil

19. Inhaltsanalyse
N = 105
© Thomas Pleil

20. Inhaltsanalyse
Saftblog TSG
N = 105
© Thomas Pleil

21. Inhaltsanalyse
N = 105
© Thomas Pleil

22. Ansatz
Literatur
Qual. Inhaltsanalyse Social Web
(Blogs, Twitter, Xing)
Einzelfälle
© Thomas Pleil

23. Einzelfälle
 Start: Corpus der Inhaltsanalyse
 Ziel: Verständnis von Authentizität
 Filter: Die drei in Bezug auf Authentizität am häufigsten
genannten Fälle
 Thorsten Schäfer-Gümbel, Lufthansa, Saftblog
+ Vodafone (Juli 09, umfangreichste Diskussion)
 Suche: (Firmen-)Name + Authentizität
 Ziel: Diskussionslinien (Lob, Kritik)
© Thomas Pleil

24. Fall 1: Vodafone
 Thema: Social Media-Kampagne
 Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts
© Thomas Pleil

25. Fall 1: Vodafone
„Das Problem liegt eher darin, daß wir von den Netizens speziell
auch des (Social) Web 2.0 erwartet (...) haben, sich in der
Testimonial-Kategorie zu bewegen, wenn sie sich schon für ein
Produkt stark machen. Deren Engagement für ein Produkt würde
auch dann kritisch betrachtet bis angefeindet werden, wenn es
ehrlich und authentisch wäre, (...) Nicht zuletzt auch aus der
Geschichte des Mediums selbst heraus erwarten Netizens von
anderen Netizens, speziell den berühmteren Exemplaren,
Authentizität, und das läßt sich nicht einfach vom Tisch wischen mit
einer “hey, it’s not like I owe you somethin’”-Attitüde.“
Jay Martin (werbeblogger), 22.7.09
© Thomas Pleil

26. Fall 1: Vodafone
Kritik:
 Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit
Webszene
 Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)
 Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft
 Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User
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27. Fall 2: Saftblog
 Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)
 Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts
© Thomas Pleil

28. Fall 2: Saftblog
„Sie (Geschäftsführerin Kristin Walther, Anm. d. Verf.) vermittelt
sehr reflektiert, ruhig und pointiert all die Dinge, die man als
Kommunikationsberater seinen Klienten näherzubringen sucht:
Authentizität, Persönlichkeit und Bereitschaft zum Gespräch sind
der Schlüssel zum Erfolg. “
Tapio Liller (22.4.09)
© Thomas Pleil

29. Fall 2: Saftblog
Lob: Authentizität durch....
 ... Person: Geschäftsführerin bloggt
 ... Primat des Dialogs
 ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)
 ... Schreibstil
 ... Videos
© Thomas Pleil

30. Fall 3: Lufthansa
 Themen: Twitter
 Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts
© Thomas Pleil

31. Fall 3: Lufthansa
„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn
nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke,
dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung,
Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die
eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte
authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus
erfolgen.“
Tilo Bonow, 21.05.09 –
© Thomas Pleil

32. Fall 3: Lufthansa
Kritik:
 Ghostwriting
 Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog
© Thomas Pleil

33. Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel
 Themen: Online-Wahlkampf, besonders Twitter, z.T. YouTube
 Diskussion zur Authentizität: 29 Blogposts
© Thomas Pleil

34. Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel
 „Nun stellt sich aber die Frage, ob das mit der Authentizität denn so
stimmt oder ob da nicht viel Wahlkampf-Inszenierung
war.“ (netzpolitik, 27.1.09)
 „Bei TSG ist es etwas anders, dort wird Twitter verwendet, um
Authentizität herzustellen.“ (Kommentar zu netzpolitik, 27.1.09)
© Thomas Pleil

35. Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel
Kritik:
 Ghostwriting: Verlust an Authentizität i.S. von Echtheit, zu viel
Inszenierung, dadurch verminderte Glaubwürdigkeit
Neutral:
 Authentisierende Strategien bei Videos (Wackelkamera, Ausleuchtung),
werden eher akzeptiert
Lob:
 Spontanes und ungeschnittenes Interview mit Blogger
 Mut, Neues zu wagen
© Thomas Pleil

36. Danke!
© Thomas Pleil
Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Wiki: wiki.thomaspleil.de