Wie SocialMedia die Bank-Kunde-Beziehung verändert

1. T ND
Bild: irnaqinando - Fotclia.com
Kundenberatung 2012
Wie Social Media die
Bank-Kunde-Beziehung verandert
Um der wachsenden Bedeutung der Digitalisierung gerecht zu werden, sind neue prozessuale wie auch
inhaltliche Wege erforderlich: Die Kommunikation zwischen Bank und Kunden ist lanqst keine
Einbahnstrafse mehr und ein konvergenter Support in Echtzeit wird zur Pfl.icht. Der folgende Artikel
beschreibt, in welchen Bereichen neben dem schon so oft besprochenen Marketing und der Markt­
forschung der Dialog Sinn machen kann - ohne zu einer Mammutaufgabe zu werden.
Die Banken und Sparkasscn wer­ 20 II nutzten all cin in Deu tschland Fast die Halfte allcr In stitute pla­
den 20 12 den grogten Fokus auf die 65 Millionen Mcnschcn das Inter­ nen auf diesem sozlalcn Nctzwerk
Kun denberatung lcgcn , so Steria net. Knapp 20 M ill ioncn Me nschen einc eigene Prascnz, im Bereich der
Mummert im .Branchcnkompass habcn cincn Facebook-Account Spa rkasscn sind es sogar 63 Pro­
Kreditinstitute 20 II ". und/oder Accounts auf wcircrcn zent.
Durch neue Techn ologien und ver­ sozlalen Plattfo rmen wl e XING. Auf dcrn zwelten Platz - weir vor
and errcs Kommunikationsvcrhaltcn Linkedln odcr Googlc- : dem M icrobloggingtoo l Twitter ­
wi rd dlesc jcdoch zunehmcnd korn­ Favorit der Gcldinstitu te ist ahnlich belegen uberraschcnderwclsc B2B­
plcxer, Ob Facebook , Twitter odcr wie in dcr Rctailbranchc der Gigant Nc tzwerkc wic XING die Wunsch­
andere soziale M edien - im Iahr Face book. liste.

2. 1RE
Recruiting
neuer Mitarbeiter
Zwei Drittcl der Banken planen
2012, Social Media zur Person alsu­
che und fur HR-Anwendungen ein­
zusc tzcn (Steria Mummert, 2011).
Verstandllch, denn weltweit ist kein
anderer Ort als Faccbook bellebter,
Kcine Nation kann sich uber einen
derart regen Zulau f an qualifizierten
Fachkraften freuen, keine andere
Gesellschaft weist cln so gesun des
Verhaltn is von Alten und lungen
auf und nirgendwo wird bercitwllll g
so viel Zeit vcrbracht .
Deshalb verwundert es nicht , dass
a uch in einer Umfrage der BITKOM
bereits [edcr zweite Personaler im
Netz uber poren ziclle Mitarbeiter
informiert, immerhin schon [eder
sechste auf Facebook. Wo gibt es
schllcf.lich mehr Informationen
uber die Bewerber? Und die andere
Seite der Medaille: Wo findet man
schon so zielgenau die Mitarbeiter,
die man braucht? Bcrc its 7 1 Pro­
zent der Unternehmen nutzen So-
L
ciaI Media gezielt fur die Rekrutie­
rung, so cine gemeinsame Studie
der Wiesbaden Business School zu­
sammen mit dem Online -Personal­
berater Talential. Auch hier ganz
vorne dabei: Faceboo k.
Neben dem Pharmakonzern Bayer
unterhalt BMW, einige Versichcr un­
gen und mittlerweile cine Grojszahl
von Unternehmen jeglicher Art be­
reit s sogenannte Karriereseiten . Mit
Erfolg. Bei Bayer kumrnern sich bis
zu se chs Kollegcn um die mogll­
cherweisc zukunftlgen Mitarbeiter,
tells mit ungewohn lichen Mitteln.
Sogar ein eigens entwickelter .Kar­
rlereblog", in dcm Bavc r-M itarbciter
uber ihren Job schreiben, wurde fLir
Facebook entwickelt. Der Aufwand
harte sich gclohnt. so Bernd Schmitz,
Leiter des Hochschulmarketings.
"Wir kornrncn daruber inzwischen
fruhzcitig mit crstklassigen Talcnten
ins Gesprach und haltcn den Kon­
takt, bis sie mit ihrem Studium fertig
sind oder sich bewerben." Bei 8M'"
geht es quantltat lv starker zu. Der
Automobilriese fuhrt die Riege der
belicbtesten Facebook-lobselten an
und die drei eigens dafur abgestellten
Mitarbeiter beanrworten im Schnitt
25 Fragen rund um Joban gebote und
Stellenbeschreibungen.
Leads generieren und
Supportkosten verringern
Nach und nach worden die sozialen
Netze auch fur den Kunden service
bedcutsarn, da immer meh r Kunden
sich direkt uber diese mit ihren Fra ­
gen an ein Unternehmen wenden
und zunehmend auch direkt dort
diejeweiligen Produkte und Dienst­
leistungen einkaufen wollen. So
ergab eine Umfrage von Toluna An­
fang 20 11, dass bercits jeder funfte
Deutsche (1 7 Prozent) schon ein­
mal mit einer Serviceanfrage uber
Facebook oder Twitter an cin Unter­
nehmen hera ngetreten ist. Auch
cine Stud ie von Dctecon 2010 uber
die Zukunft des Kundcnse rvices
raum t den Social Media einen
hohcn Stellenwert ein. Und auch
bei den deutschen Bankkunden ist
das Bild ahnlich: 35 Prozent der 16­
bis 39-Jahrigen kaufcn ihre Flnanz-
Insbesondere Banken und Versicherungen
verfUgen iiber eine sehr wertvolle. aber meist
noch eher ungenutzte Informationsquelle ­
ihre Kundenkommuni kation.
Mithilfe von Attensity Respond, dem fUhrenden
Produkt fiir Multi-Channel-Kundenkommunikation,
wird einerseits die Beantwortung von E-Mails, Fax­
dokumenten, Briefen, SMS und Beitraqen aus so­
zialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, Blogs
und Foren rationalisiert. DarUber hinaus wird die
komplette Kommunikation auf Hinweise analysiert,
die Lead-Potenzial bergen. Dies geschieht durch
eine nahtlose Integration in bestehende CRM-Sys­
terne. durch die aktive Einbindung von Geschafts­
prozessen sowie die Anwendung von modernster
Sprachtechnologie und KUnstlicher Intelligenz.
Die so gewonnenen Inforrnationen werden als
Leads an den Vertrieb verteilt, urn neue Karn­
pagnen einzuleiten: Die Mitteilung eines Kun­
den uber eine Adressanderunq konnte so zu ei­
nern Angebot fUr eine Hausratversicherungfilh­
reno Oderein Interessent erhalt bei der Anfrage
zur Berufsunflihiqkeitsvorsorqe zusatzltch ein
Angebotfur die Altersvorsorge.
In Verbindung mit der fUhrenden Textanalyse­
Applikation Attensity Analyze kiinnen darUber
hinaus sarntliche Texte aus Social Media, E-Mails,
Umfragen, CRM oder Kundendienstnotizen ausge­
wertet werden, um aktuelle Kundenstimmungen
und Trends zu erkennen. Data-Warehouse- und
Business-Intelligence-Systeme kcnnen zudeminte­
griert werden und so zu einer noch wertvolleren
Informationsquelle werden.
Immer mehr Unternehmen setzen bereits auf diese
innovativen Liisungen, um sich vom Wettbewerb
abzuheben, neue Cross-Selling-Miiglichkeiten zu
realisieren und ihren Kundenservice ohne Mehrkos­
ten in eine rnachtiqe Vertriebskraft zu transfor­
mieren.
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Attensity Europe GmbH I Europaallee 10 I 67657 Kaiserslautern IGermany
Claudia Moritz ISenior Sales Manager
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3. prod uktc online und ctwa 40 Pro­
zcnt informicren sich im Internet
darub cr, urn sic anschliefscnd off­
line ZLI kaufen. Potcnzial liegt bei
uber 75 Prozcnt. Aber auch bei den
40- bi s 59-lahrigen und der Genera­
tion 60 + Iiegt dcr Vert von Online­
kauf und Informntion sbcschaffung
im Nctz bci etwa 60 Prozcnt (GfK,
Coogle. DB Research, 20 10120 11).
Das schcn auch die Bankert und
knapp die Hnlfte (Stcria Mummert.
201 2) will in Zukunft diesen Kanal
hicrfur crschlielscn.
Grundlagc wic so oft lst cine eigene
Fanscltc mit moglichst viclcn zicl­
gruppcnaffincn Intcresscnt cn und
Kun dcn, die "gefallt mir" gcdruckt
habcn und so ihre Zugchorlgkclt
und Interesse an eincr Marke oder
Produ kt iiugcrten un d ubcr Aktuali­
stcrungcn informiert worden moch­
ten. Das lohnt sich. So hat die ka­
nad ische Markctingflrrna Syncapsc
au sgcrcchnct, dass jcder Anh iingcr
im Schnit t 60 Euro pro Iah r rnchr
fur Produktc ausglbt , dercn f an cr
ist. als ein gcwohnlichcr Nutzcr, Auf
hlerzu passe ndc Zahlen kommt die
Wc rbcagentur D DB, die hera usgc­
funden hat. dass 40 Prozcnt der
fans scho n zwel- bis viermal onli ne
eingckauft, 35 Prozcnt sogar mehr
als Iunfmal. Doc h wic sicht die
echt e Praxis hinter den Analysten­
zahlcn aus? Ott o rnacht cs vor und
intcgncrt c cinen .Trcndberater" auf
seine Facebook-Prascn z. Fans kon ­
ncu rcdaktionell ausgcwahltc Arti­
kel auf virtucllen M odel s kombini e­
ren , das Ergebnis als "Trendtipp" an
freunde versenden oder die Pro­
duktc gleich aus facebook heraus
..f~lenet
-
Anja Bonelli ist seit2008 als Business
Development Executive bei Telenet ta­
tig und verantwortet in dieser Funk­
tion unter anderem den Aufbau der
Produktlinie .Jelenet Voice Solutions"
sowie die Entwicklung von Telenet
SocialCom, einem Tool zur nahtlosen
Social-Media-Interaktion zwischen Un­
ternehmen und Kunden.
Zuvor war die Medienmarketingfach­
wirtin (BAW) bei der .Siiddeutschen
Zeitung" als Pressesprecherin und Pro­
duktmanagerin tatig. foto:Telenet
bcstellen, Die Post verschcnkt Gut­
sche in-Codes fli r ihrc Partn er auf
der . Packstation" und selbst der
Mororradhcrstcller Harley-David­
son zctgt nebst neucn Zwciradcrn
di verse finanzierun gsmodellc in ­
klusive Berechnungsprogramm.
vVirkli che l)ei spiele flir Krcdit­
institute fehlen noch . von ersten in
Crowdsou rcin g erschaffenen Fond s
einmal abgesehen.
Die technische Seite
Ob im Bereich von Human Ressour­
ces, Marketing, Crowdsourcing (Pro­
duktentwicklung/ldccn findung uber
die M asse), Verkauf odcr Support ­
cin cinfachcs lvlonitoringto ol rcicht
hicrfur nicht mchr aus. Di e cigentli ­
chc Konigsdiszlplln ist die cchte
lnteraktion zwischen Intcrcssenten
und Unternchrncn. Denn clnern
/g cnten kann und solltc aus nach­
vollzichbaren Gr unden nicht zugc­
muter worden. dass er ncben scincm
klassischen Dashboard nun auch
noch proprietar auf Twitter. Face­
book und/odcr diverse Blogs zu­
greift, urn dort Kundenanfragen
langwi erig suchcn zu mussen, diesc
mit Drittdatcn wie Kund cnhistoric
abzuglcichcn lind darauffolgcndc
Scrvlccprozcsse ausz uloscn. 1m be­
stcn Faile hat er gcnau einc gut
strukturierte und einhe itliche M as­
kc, mit der er all die unterschlcd­
lich en Aufgab en di rigieren karin.
Dcnn bei den hcrk ommlichen Kom­
munikationskanalcn wie Telcfon
und E-Mail gibt es bercits etablierte
Herangchcnswciscn und Systeme,
urn cingehende Anfragen den Vor­
fall-Mana gement-Svstcmen ZLI uber­
geben und sie so mit den internen
Geschaftsprozcsseu zu vcrknupfcn.
Dicsc Vorfall-Managcmcnt-Systcmc
konn cn auch dafur genutzt worden.
die Scrvicezcnt rale der Bank an die
Kommunikation in sozialen Netz­
werkcn anzubinden. So wurdc von
Tclenet in cinelll dur ch das BlIn des­
ministerium fUr W irt schaft geforder­
tcn Gemeinschaftsprojekts cine Lo­
sung entwickclt, mit Hilfe derer di­
rekt oder indirekt an Unternehmen
adressierte :Vleldllngen, Nachrichten
oder [(omlllentilrc erfasst, klassifi­
ziert und in dic besagten Systeme
cingespeist werden konnen. Die In­
forlllationen werden dann automa­
tisch den entsprechcnden bcstehen­
dcn Gcschiiftsprozessen zugeordnct,
beispielsweise der Kredi tabtcilung,
dcm M arketing , Kundenservicc usw.
Mitarbeitcr konn en nun uber die be­
rcit s vcnvcndeten Systellle auf die
Anfragen reagicren, die Social­
Nctwork-Losung von Telenet sorgt
fUr den Rlickkanal ins jeVcilige
Net zwcrk. So k<lnn das Untcrnch­
men nicht nur allgemeine Tendcn­
zen in den Kunden- und Intcressen­
tenmeinungen im In ternet verfolgen,
sondern elLlCh eine wcchsclseitige
Komll111nikation "lufnehmen und
dem KlInden - in scinem bcvorzug­
ten M edium - antlvorten .